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COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACION, CESA
ESPECIALIZACIN DE MERCADEO ESTRATGICO
Trabajo de grado Plan de MercadeoPANACA SABANA
Presentado por:
Natalia Arvalo Quijano
Maria Tatiana Gmez
Jaime Alberto Parada Rojas
Fecha
01 de Junio del 2011
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TABLA DE CONTENIDO
1. FILOSOFIA EMPRESARIAL DE MARKETING 12
a. Descripcin de la empresa 12
b. Misin 14
c. Visin 14
d. Principios 14
e. Diagnostico estratgico dinmico 15
f. Pirmide estratgica 17
2. EL ENTORNO DE MERCADEO 18
a. Macro ambiente 18
i. Entorno poltico 18
ii. Entorno econmico 18
iii. Entrono social 19
iv. Entrono tecnolgico 22
b. Microambiente 23
i. Proveedores 23
ii. Competidores 23
iii. Clientes 24
iv. Productos sustitutos 25
v. Distribuidores 25
c. Ambiente Interno 27
d. Necesidades del mercado 31
e. Anlisis DOFA 32
f. Puntos crticos DOFA 33
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3. INVESTIGACION DE MERCADO 36
a. Anlisis de fuentes secundarias de informacin 36
b. Definicin del problema 38
c. Objetivos de la investigacin 38
i. Objetivo general 38
ii. Objetivos especficos 38
d. Diseo de la investigacin 38
e. Anlisis de resultados 39
4. SEGMENTACION DE MERCADOS 46
a. Matriz de Ansoff 46
b. Estrategia o nivel de Segmentacin 47
c. Mercado meta 48
5. POSICIONAMIENTO 49
a. Ventaja competitiva 49
b. Estrategia de posicionamiento 49
c. Declaracin de posicionamiento 50
6. MARKETING MIX 51
a. Estrategia de producto 51
i. Tipo de productos y su ciclo de vida 51
ii. Matriz DOFA de los productos 53
b. Estrategia de precio 53
c. Estrategia de distribucin 54
d. Estrategia comunicacin 55
i. Plan de publicidad 55
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ii. Plan de promocin y ventas 62
7. PRONSTICO Y PRESUPUESTO DE MERCADEO 63
a. Pronstico de ventas 63
b. Pronstico de costos directos de ventas 69
c. Presupuesto de mercadeo 71
8. PLAN DE SEGUIMIENTO 73
a. Cronograma de actividades 73
b. Controles 74
9. CONCLUSIONES 76
10.RECOMENDACIONES 77
11.REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 78
12.ANEXOS 79
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FIGURAS
Figura 1. Pirmide estratgica 17
Figura 2. Pirmide poblacional Colombia 20
Figura 3. Tasas de crecimiento demogrfico por departamento. 1985- 2020 20
Figura 4. Nivel socioeconmico de la poblacin Colombiana 21
Figura 5. Promedio de horas invertidas en tiempo libre 21
Figura 6. Matriz de GE 27
Figura 7. Organigrama Gerencia comercial PANACA SABANA 28
Figura 8. Organigrama Direccin de ventas PANACA SABANA 29
Figura 9. Pirmide de Maslow 31
Figura 10. Promedio de Visitas al parque PANACA SABANA 39Figura 11. Acompaantes a la visita al parque PANACA SABANA 40
Figura 12. Inhibidores y motivadores de visita al parque PANACA SABANA 40
Figura 13. Reconocimiento de la publicidad del parque PANACA SABANA 41
Figura 14. Posicionamiento del parque PANACA SABANA 42
Figura 15. Expectativas del parque PANACA SABANA 42
Figura 16. Nivel de satisfaccin de los visitantes del parque PANACA SABANA 43
Figura 17. Razones de Satisfaccin 44
Figura 18. ndice perceptivo versus ndice real de satisfaccin 44
Figura 19. Satisfaccin con respecto al precio 45
Figura 20. Matriz de Ansoff 46
Figura 21. Estrategia de segmentacin 47
Figura 22. Mercado Meta 48
Figura 23. Estrategia de posicionamiento 49
Figura 24. Ciclo de vida de los productos de PANACA SABANA 52
Figura 25. Niveles de distribucin 55
Figura 26. Representacin grfica para las Vallas de PANACA SABANA 57
Figura 27. Representacin grfica para los avisos de prensa y revistas de PANACA
SABANA 58
Figura 28. Representacin grfica para los volantes de PANACA SABANA 59
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Figura 29. Representacin grfica para los eventos de PANACA SABANA 59
Figura 30. Representacin grfica de Bazar PANACA 60
Figura 31. Comportamiento histrico sector masivo 2006 a 2010Recaudo 66
Figura 32. Comportamiento histrico sector masivo 2006 a 2010 nmero de
Personas 66
Figura 33. Comportamiento 2010 mes a mes sector masivoRecaudo 67
Figura 34. Comportamiento 2010 mes a mes sector masivonmero de personas 68
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TABLAS
Tabla 1. Diagnstico dinmico frenos y aceleradores de PANACA SABANA. 15
Tabla 2. Crisis econmica 2009: errores cometidos por las empresas del sectorentretenimiento 19
Tabla 3. Informacin de competidores PANACA SABANA 2010 24
Tabla 4. Modelo de Porter aplicado a PANACA SABANA 26
Tabla 5. Pasaportes PANACA SABANA 20062009 30
Tabla 6. Anlisis DOFASWOT 32
Tabla 7. Factor crtico del DOFA. Importancia y magnitud 33
Tabla 8. Muestra de la investigacin 39
Tabla 9. Anlisis DOFA de los productos de PANACA SABANA 53
Tabla 10. Precios de los productos de PANACA SABANA 53
Tabla 11. Plan de Medios ATL y BTL de PANACA SABANA 56
Tabla 12. Calendarizacin del plan de comunicacin PANACA SABANA 61
Tabla 13. Pronstico de ventas por segmento de mercado 64
Tabla 14. Composicin de los ingresos de taquilla de PANACA SABANA 65
Tabla 15. Pronstico mensual de ventas plan masivo 2011 68
Tabla 16. Presupuesto de costos y gastos 2011 69Tabla 17. Presupuesto mensual de mercadeo 72
Tabla 18. Cronograma de actividades 73
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ANEXOS
1. Sugerencias Visitantes, investigacin de mercados 792. Encuesta PANACA SABANA - Satisfaccin clientes 83
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GLOSARIO
BRANDING: El proceso por el cual las compaas distinguen sus productos de los de la
competencia es el branding. Termino en ingles que hace referencia a la gerencia de marca.
Esta es una tendencia que ha ido creciendo entre las empresas en la ltima dcada.
CLIENTE: Persona o empresa que ejecuta el acto de la compra. Un cliente puede ser un
comprador, consumidor o un canal de distribucin.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Hace referencia al proceso y a los
factores que influyen en la toma de decisiones de compra del consumidor.
COMUNICACIN: Proceso fsico y social que involucra la transmisin de mensajes de
una fuente a un receptor.
ESTRATEGIA DE CANAL: Es la asignacin de funciones y roles dentro de un canal de
distribucin. Es la forma en que se administra formal o informalmente un canal de
distribucin.
ESTRATEGIA DE MARKETING: Plan diseado para organizar objetivos
organizacionales. Conjunto de estmulos que se encuentran en el entorno de los
consumidores y que influencian su comportamiento.
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN: Metodologa mediante la cual puede haber
aproximaciones al mercado.
MARKETING: Es un conjunto de prcticas empresariales orientadas a la construccin de
una oferta de marketing acorde con el valor percibido por clientes y consumidores. El
marketing usualmente est enfocado a un bien o servicio. El termino marketing hace
referencia a la palabra en ingls de mercado.
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NUEVO PRODUCTO: Es un producto que es percibido como nuevo por los clientes
potenciales. Puede haber estado disponible durante algn tiempo, pero algunos clientes
potenciales aun no han adoptado el producto, ni han decidido convertirse en un comprador
habitual del mismo.
POSICIONAMIENTO: Disear y ejecutar una estrategia de Marketing a partir de una
representacin mental.
PROMOCIN:Estrategia que busca mantener el producto en la mente del consumidor.
Adems, ayuda a estimular la demanda del producto a travs de medios publicitarios,
herramientas y tcticas que incentiven su compra rpidamente.
SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR: Es el grado en el cual se superan las
expectativas del consumidor respecto a un producto.
SEGMENTACIN DEL MERCADO: El proceso de dividir un mercado en grupos
similares de consumidores.
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RESUMEN EJECUTIVO
Este proyecto tiene como ttulo PLAN DE MERCADEO DE PANACA SABANA.
PANACA SABANA es el parque temtico agropecuario ms grande de Colombia, con
620.000 metros cuadrados que cuenta con siete estaciones especializadas en temas de
ganadera, porcicultura, equina, especies menores, entre otras. En este parque los visitantes
podrn interactuar con una coleccin de zoologa domestica de ms de 2.400 animales,
adems de disfrutar de 15 restaurantes al aire libre y 10 locales comerciales.
El tema de este trabajo de grado fue elegido debido a que se identifico una oportunidad
de mejora en las actividades de marketing con el fin de tener una estrategia de mercadeo
consolidada en el 2011 y 2012, ayudando a mejorar el posicionamiento y comercializacinde sus productos. Para lograr este cometido se diseo un plan de marketing que comprende
los siguiente captulos: a) Filosofa empresarial de marketing, b)Ambiente de mercadeo, c)
Investigacin de mercado, d) Segmentacin del mercado, e) Posicionamiento, f) Marketing
mix, g) Pronstico y presupuesto de mercado, y por ltimo h) Plan de seguimiento.
A travs de la elaboracin del plan de marketing, se determino claramente sus ventajas
competitivas. En primer lugar, cuenta con la ventaja de llegar a posicionar su marca debido
a la novedad del producto, lo asequible en el mercado y la tendencia hoy en da por los
temas naturales. En segundo lugar, se presentaran dos productos los cuales buscan generar
acercamiento y expectativa de las personas por el PANACA SABANA diferenciando el
parque del resto de sus competidores.
En el plan de marketing se sustenta la estrategia de segmentacin y posicionamiento que
utilizara la empresa para fortalecer la imagen de sus productos. Se aplicara una estrategia
indiferenciada de segmentacin. En cuanto al diseo de las estrategias de mercadeo, en el
plan se detallan los objetivos y tcticas que se aplicaran en lo que queda del 2011 y para
todo el 2012. Finalmente aparecen el presupuesto y el plan de seguimiento para la
ejecucin efectiva del plan anual.
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1. Filosofa empresarial de marketing
a. Descripcin de la empresa:
Un grupo de empresarios colombianos despus de analizar diferentes alternativas
de negocios y de estudiar las circunstancias del mundo del entretenimiento
generadas entre el ao 1970 y el 2.000, y como legado para sus familias, decide
crear un parque temtico en torno a las actividades agropecuarias que, dando
respuesta a las necesidades de volver a disfrutar de lo elemental, complement la
actividad que ya venan desarrollando otros parques temticos en el mismo sector
econmico.
Es as como el 7 de diciembre de 1.999, PANACA Quimbaya (El ParqueNacional de la Cultura Agropecuaria) abre sus puertas para contarle al mundo
porque Sin Campo no hay Ciudad. Un Parque Temtico Agropecuario que
propicia la interactividad del hombre con la naturaleza y la zoologa domstica.
Empresarios bogotanos, deciden tomar una franquicia de PANACA para
montarlo en la sabana de Bogot, abriendo las puertas de un parque de
esparcimiento a todo la capital y sus alrededores en agosto de 2006.
El Parque Agropecuario de la Sabana PANACA SABANA, es el Parque
Temtico Agropecuario ms grande de Colombia, ubicado a solo 45 minutos de
Bogot, entre los municipios de Briceo y Zipaquir. En PANACA SABANA se
rene la muestra de zoologa domstica, ms de 2.400 animales, cultivos,
procesos agropecuarios, con los cuales, nios, jvenes, adultos y personas
mayores, pueden interactuar, a travs de sus 7 estaciones temticas y sus 4
exhibiciones.
Las 7 estaciones temticas representan la arquitectura de la regin
cundiboyacense, en la cual se rescatan diversas tcnicas ancestrales utilizando
materiales tpicos como la madera extica, paja y arcilla.
Estacin Ganadera:Muestra de razas bovinas exticas y criollas, ovinas,
caprinas y bfalos. El pblico podr interactuar con los animales, alimentando las
cabras, terneros y ovejas, aprendiendo a ordear, montando en bfalo o dando un
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paseo en llama. Uno de los atractivos de la estacin es la raza Watusi, que se
caracteriza por tener los cachos ms largos, el bfalo Teo y Popeye que es un
Toro Texas.
Estacin Porcicultura: Muestra de las diferentes razas de porcinos y los
modelos para su explotacin: confinamiento y pastoreo. La estacin est dividida
en Parideras, corrales de interactividad, razas exticas (como la asitica, casco de
mula y pietrn) y corrales de ceba. El pblico podr alimentar y darle tetero a los
cerditos.
Estacin Canina: ms de 90 perros de 42 razas diferentes. El Pblico podr
pasear los perros y jugar en el corral de interactividad. Adicionalmente, la
estacin cuenta con servicio de peluquera, hotel y entrenamiento para los
caninos. Estacin Especies Menores: Muestra de aves ornamentales, aves de corral,
patos y gansos. El pblico podr admirar las diferentes variedades de palomas,
pavos, codornices, faisanes, hmster, cures y conejos. Entre los atractivos de la
estacin esta la gallina ms pequea del mundo, trada de la China, el conejo
campesino y el corral de la gallina feliz. Adicionalmente, la estacin cuenta con
una incubadora artificial donde se le ensea al visitante el periodo de gestacin
de las clases de aves.
Estacin Equina: Muestra del mundo equino, caballos criollos y diferentes razas
como la espaola, lusitana, rabe, portugus, entre otros, burros, mulas, asnos y
ponies, entre otros. Uno de los atractivos de la estacin es CEBRAYA, que es un
cruce entre cebra y yegua, y PESITO, un caballo miniatura de la raza Falabella
de Argentina. El pblico interacta a travs del carrusel de mulas en vivo, paseo
en pony y cabalgatas.
Estacin Ecologa:Cuenta con el sendero ecolgico donde los visitantes podrn
conocer el rio Bogot, completamente descontaminado, los humedales La Cuaca
y La Estancia, y toda la flora de la Sabana. El pblico podr interactuar con la
naturaleza a travs del programa Siembra un rbol. Adicionalmente, la estacin
cuenta con el cultivo de lombrices californianas y plantas medicinales y
ornamentales.
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Estacin de Agronoma Orgnica: Muestra de frutales, hortalizas, verduras y
floricultura propia de la regin de la Sabana.
Las 4 exhibiciones son la mezcla de un gran talento humano, conformado
por jinetes acrbatas, entrenadores y trovadores, personal perteneciente a los
municipios de Briceo, Zipaquir, Sopo, Tocancip, entre otros, estas son:
Exhibicin El Asombroso Mundo de la Ganadera: Muestra de Razas.
Exhibicin El Sensacional Mundo de la Porcicultura: Divertidas carreras de
cerditos, acompaadas del grupo de trovadores.
Exhibicin El Maravilloso Mundo del Perro: Pruebas de agility y oteo.
Exhibicin El Espectacular Mundo del Caballo: Acrobacias por parte de
Jinetes, carruseles y demostracin de chalanera y doma clsica.
b. Misin
Crear, implementar y operar exitosamente negocios de entretenimiento y
esparcimiento familiar soportados en un equipo humano eficiente y motivado
para el logro de los objetivos de corto plazo.
c. Visin
Ser la empresa colombiana lder en el negocio del entretenimiento familiar con
mltiples parques, hoteles y desarrollos inmobiliarios en Colombia y
posibilidades de expansin a otros pases. El primer paso de esta visin es el
buen desarrollo del Parque PANACA SABANA soportado en un equipo humano
eficiente y exitoso.
d. Principios
Trabajo:es cualquier actividad humana que satisface una necesidad, ya sea
econmica, emocional o de crecimiento personal. Es la oportunidad que nos
brinda la vida para transformar y mejorar el ambiente en que vivimos, es un
privilegio y por ello nuestro quehacer personal debe poner en juego lo mejor de
nosotros.
Crecimiento: Las personas al igual que las empresas somos seres en potencia y
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en desarrollo, siempre existe una nueva posibilidad y nicamente creciendo
podremos conocer y desarrollar nuestras capacidades. Por ello, debemos
aumentar nuestras habilidades y conocimientos personales, as nuestra empresa
tendr mayor capacidad para ofrecer ms y mejores servicios.
El crecimiento se consigue mediante un esfuerzo conjunto interactuando con
los dems, mejor empresa, mejor trabajador, mejor ciudadano, mejor familia.
Responsabilidad social: Toda actividad personal o colectiva repercute en la
sociedad y por ende se necesita compromiso y actitud de servicio a la
comunidad. El cuidado de las fuentes de energa renovables y no renovables y el
medio ambiente constituyen un punto fundamental dentro de los valores de
PANACA SABANA para el sostenimiento y la viabilidad de los seres
pertenecientes al parque y su comunidad.Amabilidad: Rescatar la amabilidad como una virtud importante en nuestra
propia vida, desplegarla en pblico y en privado, sostenerla aun cuando la
reciprocidad a veces no llega, en especial por parte del pblico y visitantes.
La amabilidad, adems, es una expresin de solidaridad y de respeto. Las
personas amables tratan de ayudar a los dems, de serles tiles, aunque no lo
conozcan.
e. Diagnstico estratgico dinmico
Tabla 1. Diagnstico dinmico frenos y aceleradores de PANACA SABANA.
FRENOS ASPECTO ACELERADOR
El parque se posicion como costosoy para estrato 5 y 6.Las personas que han ido a PANACAQUIMBAYA no ven la necesidad de irPANACA SABANA.Las exhibiciones no se han cambiadodesde hace 5 aos que seconstituy el parque.Falta de innovacin en cuanto anuevas estaciones temticas.
Producto PANACA SABANA es el primerparque temtico agropecuario a nivelmundial, que promueve la cultura delcampo.Creacin de festivales temticosdurante las temporadas altas del ao,lo que ha hecho que se genere elregreso a PANACA SABANA.La marca PANACA es reconocida enla categora de entretenimientofamiliar.
El clima es un factor clave del xitodel negocio. El invierno disminuye el
Mercado La interactividad se ha convertido enun pilar clave de los parques
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trfico del parque. El cierre de las vade acceso que se encuentran en laSabana de Bogot, disminuye eltrfico del parque.Las temporadas electoralesdisminuyen la intencin de visita de lafamilia por temas de seguridad.
temticos.Los parques de diversiones estnincluyendo la palabra temtico en sunombre debido al potencial del sectoreducativo.
Al ser un departamento nuevo dentrode la estructura organizacional delparque, presenta falencias en algunode sus procesos.El pblico espera que los empleadosdel parque estn vestidos comocampesinos de la zona y encuentranpersonal con uniforme.
Servicio PANACA SABANA cuenta con undepartamento de Servicio al Cliente,que se encarga de velar por todos losmomentos de verdad y generar lealtadal parque para incrementar el nmerode visitas en un tiempo determinado yreferidos.
El pblico espera una atencin paisay PANACA SABANA representa la
cultura cundiboyacense.
Capital Humano PANACA SABANA realiza una laborde capacitacin con los campesinosde las zonas aledaas al parque y les
brinda empleo enfocndose en su pilarde responsabilidad social.
El pico y placa afecto el trfico del dasbado, debido a que las familiasdedican su tiempo a las diligencias derutina.
Flexibilidad Las alianzas estratgicas y losbeneficios de las cajas decompensacin (quienes realizan unapre-compra de boletera en volmenesimportantes) permiten que la familiapueda ir a PANACA SABANA a unmenor costo.
PANACA SABANA no cuenta con unpresupuesto agresivo para realizar
publicidad en medios masivos comotelevisin.Plan de medios enfocado solo enPrensa.
Comunicacin Las marcas con las que el parquerealiza las alianzas estratgicas, le
ofrecen a PANACA SABANA plan demedios y exposicin en el punto deventa. De esta manera el parqueobtiene ms recursos parapromocionarse.
El mayor nmero de visitantes lo tienel museo del oro debido a sucontenido cultural, posicionamientoen el exterior y tarifa; seguido de laCatedral de Sal de Zipaquir por sucontenido religioso.
Liderazgo PANACA SABANA es muy fuerte enPREVENTA frente a los otros parquesde la industria. La preventa enPANACA SABANA representa el 65%de las ventas anuales.
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f. Pirmide Estratgica
Figura 1. Pirmide estratgica
Figura 1. Pirmide estratgica: Estrategias, tcticas y programas aplicadas a PANACA SABANA
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2. El entorno de mercadeo
a. Macroambiente
i. Entorno poltico
En Octubre de 2011, se realizan las elecciones de Alcalde. Esto trae como
consecuencia un decrecimiento del trfico de visitantes para este mes, debido a que
las familias prefieren quedarse en casa por temas de seguridad.
Por otro lado, a mitad de ao entra en vigencia la ley de garantas, lo cual
inhabilita a los funcionarios pblicos para contratar. Lo anterior, afecta al sector
educativo del parque dado que gran parte de sus ventas corresponde al sector
pblico, el cual se logra a travs de la contratacin por parte de las Secretarias de
Gobierno y Educacin de los diferentes departamentos que le corresponden a la
franquicia de esta zona como lo es Cundinamarca, Boyac, Meta, Tolima y
Santander.
ii. Entorno econmico
La crisis internacional del ao 2008 gener un reflejo en el mercado local, sin entrar
en la depresin econmica de otros pases. La inestabilidad de otras nacionesparticularmente en el sector financiero, genero una tendencia al ahorro en el
mercado local, lo que impacto directamente el consumo de bienes suntuarios o que
no estn dentro de las necesidades bsicas del consumidor.
Uno de los sectores ms deprimidos por los efectos de la crisis fue el
entretenimiento, debido a que las familias lo primero que reducen son los lujos y la
diversin, enfocndose principalmente en los gastos primarios. En el siguiente
cuadro analizaremos los errores que cometieron las empresas del sector
entretenimiento y PANACA SABANA, decisiones se que tomaron para enfrentar la
crisis del 2009.
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Tabla 2. Crisis econmica 2009: errores cometidos por las empresas del sector
entretenimiento.
Error mscomn
El sector PANACA SABANA
1. Despedir
personal detalento
Las empresas del sector del
entretenimiento, recortaron lanomina, saliendoprincipalmente del personalms costoso, pero a la vez,eran los que ms conocan elsector y las compaas. Loanterior se vio reflejado enlas empresas de Conciertosquienes pasaron de hacer 13conciertos al ao a 8conciertos.
En PANACA SABANA se recorto la nmina
operativa, debido a que se tomo la decisin detener 2 clases de horarios: horario temporadabaja (de viernes a domingo y das festivos) yhorario temporada alta (de martes a domingo ydas festivos). Adicionalmente, los empleadossalieron de la nmina del parque y pasaron auna temporal.Aunque la decisin sirvi para optimizar losrecursos, el servicio al cliente se desmejor y elpersonal se desmotivo. Muchos de losempleados del parque renunciaron porque noles serva trabajar solo 3 das a la semana. Hoyen da, la situacin ya est normalizada y seest trabajando en mejorar el servicio al cliente,
fomentando la filosofa que todos pertenecen ala familia PANACA SABANA.
2. Reduccinde los gastosde marketing ,publicidad ydesarrollo denuevosproductos
En el sector los parquescometieron este error, aldisminuir la presencia demarca en medios masivos ylas inversiones en marketing.Igualmente, no se innovo. Lainnovacin representa eldesarrollo de nuevosproductos en el sector.
En PANACA SABANA el departamento demercadeo desapareci ante la renuncia deldirector. Debido a la crisis, la gerencia cometiel error de desaparecerlo del organigrama yreducir el gasto de publicidad al mximo,pautando prcticamente los das festivos. Estotrajo como consecuencia reduccin en lasventas, pues no haba presencia de marca, niestrategias para los comerciales. Por otro lado,la innovacin fue nula. En el 2010, el
departamento de mercadeo volvi a nacer,debido a la necesidad de trabajar en equipo conel rea de ventas y reposicionarnos en elmercado. La innovacin y el trabajo planificadoque se realiz en el 2010, se vio reflejado en elincremento de las ventas y mejora de larentabilidad.
Despus de superar la crisis del 2009, se observa una lenta recuperacin del sector.
Las personas son austeras en el gasto y las empresas que patrocinaban parques y
conciertos se dieron cuenta que el patrocinio no tena una tasa de retorno
significativa.
iii. Entorno social
Indicadores demogrficos:
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Figura 2. Pirmide poblacional Colombia
Figura 2. Pirmide poblacional Colombia segn sexo y grupo de Edad 1985,2005,2020
Adaptado de DANE Conciliacin Censal 1985-2005 y proyecciones de poblacin 2005-
2020
Figura 3. Tasas de crecimiento demogrfico por departamento. 1985- 2020
Figura 3. Tasas de crecimiento demogrfico por departamento. 1985- 2020 Adaptada de
DANE conciliacin Censal 1985 2005 y Proyecciones de poblacin 2005 2020
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Figura 4. Nivel socioeconmico de la poblacin Colombiana
Figura 4. Nivel socioeconmico de la poblacin Colombiana Adaptado de Activa Raddar,
2010
El 60% de las familias viven con ingresos de $600.000 COP mensuales
aproximadamente, la baja capacidad del ahorro se mantendr. Compramos porque
toca y por necesidad y siempre un factor decisivo es el precio.
Figura 5. Promedio de horas invertidas en tiempo libre
Figura 5. Promedio de horas invertidas en tiempo libre de lunes a domingo, por la
poblacin de 5 aos y ms. Adaptado de DANE, encuesta de consumo cultural 2008
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Los nios entre 5 y 6 aos tienen una tendencia a invertir mayor parte de su tiempo
libre al igual que las personas mayores. Es por esto que las familias con nios y
abuelos son un foco importante de PANACA SABANA.
Colombia es un pas en transformacin demogrfica, ambiental y cultural. La
tasa de crecimiento de la poblacin y de fecundidad son relativamente altas y le
convierten en uno de los pases de mayor desarrollo de Amrica Latina. La
poblacin econmicamente activa tiende a aumentar progresivamente, de modo que
crece la poblacin jven que demanda servicios de educacin y empleo. No
obstante, otro fenmeno demogrfico con gran importancia es la tendencia al
envejecimiento de la poblacin, o el crecimiento del nmero absoluto y la
proporcin de personas mayores de sesenta aos, de lo cual se desprende la
necesidad de crear infraestructuras de servicios de salud, educacin, cultura yentretenimiento adecuadas a las nuevas demandas, as como tambin una provisin
mayor de seguridad social y bienestar. El patrn de la distribucin regional de la
poblacin se mantiene constante pero sostenido.
Las tendencias sociales que estn marcando el estilo de vida del ciudadano
colombiano influyen en el comportamiento del sector del entretenimiento, en la
actualidad los ncleos familiares promedian 3 miembros lo que implica una nueva
proyeccin de asistentes por visita a los centros de entretenimiento disminuyendo el
pronstico anterior; las familias estn visitando ms centros comerciales en sus
momentos de esparcimiento sin afectar su ingreso; la categora de entretenimiento
en el hogar est creciendo debido al desarrollo de nuevas tecnologas como los
videojuegos, televisores en 3D, internet y las redes sociales. Todos estos factores
impactan la asistencia a los centros de entretenimiento abiertos con costo.
iv. Entorno tecnolgico
Hoy en da, estamos pasando del Prime Time al Real Time, gracias a internet y las
redes sociales. Las personas estn en lnea gracias a internet y dispositivos mviles
como smartphones, netbooks, notebooks y tablets, que permiten tener un mayor
conocimiento del mundo y de los productos, expresar sus sentimientos, recomendar
marcas, estar en lnea con su comunidad, entre otros.
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Estos medios estn ganando fuerza y se estn convirtiendo en canales para
comercializar productos y servicios de las empresas a un costo inferior que los
medios tradicionales. En el sector del entretenimiento, la web de TU BOLETA, se
ha convertido en el canal ms importante de esa compaa permitindole al cliente
comprar en cualquier momento si necesidad de desplazarse hasta un punto de venta.
b. Microambiente
i. Proveedores
Los proveedores del parque PANACA SABANA corresponden principalmente a las
empresas de concentrado para animales, insumos alimenticios y veterinarios,
fertilizantes, Acomedios quien es la central de medios. La mayora de los
proveedores se encuentran localizados en la Sabana de Bogot.En PANACA SABANA existe un departamento de Compras, quienes se
encargan de cotizar y presentarla a un comit de compras compuesto por el Gerente
General, Gerente Financiera, Gerente de Operaciones, Jefe de Compras y Tesorero.
Los proveedores son seleccionados por calidad y plazo de pago. La poltica de la
compaa es realizar los pagos a 45 das. La toma de decisin sobre los proveedores
se basan en precio. En el momento en que el precio sube y en caso que no puedan
llegar a un acuerdo, la compaa busca nuevamente proveedores.
ii. Competidores
En otras ciudades de Colombia se abren diferentes alternativas en los departamentos
como Santander, Tolima, Huila, Meta, entre otros quienes estn invirtiendo en
Turismo, a travs de la creacin de parques temticos. Aunque Cundinamarca, no
tienen pensado crear parques por el momento.
En Bogot vemos claramente 5 competidores directos de PANACA SABANA
que ofrecen al pblico opciones diferentes de atracciones y recreacin. Los precios
oscilan entre los 10.000 y los 35.000 por las actividades ofrecidas.
Las caractersticas de cada competidor divididos por ubicacin, productos y precios
son:
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Tabla 3. Informacin de competidores PANACA SABANA 2010
iii. Clientes
PANACA SABANA tiene diferentes tipos de clientes debido a las caractersticas
del negocio. Estos clientes pertenecen a los siguientes mercados:
Masivo
Corporativo
Educativo
Solidario Turismo
Cajas de compensacin
El cliente masivo son familias compuestas por adultos, nios y jvenes, que les
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gusta la naturaleza, los animales y disfrutan de las actividades del campo.
El cliente corporativo son las empresas ubicadas en Bogot y zonas aledaas,
estn clasificadas por sector productivo y nmero de empleados.
El cliente educativo son los colegios del sector pblico y privado. Tambin estn
las Secretarias de Educacin y Gobierno.
El cliente solidario son las cooperativas, precooperativas, fondos de empleados,
asociaciones mutualistas, Administraciones pblicas cooperativas, empresas
asociativas de trabajo, instituciones auxiliares de la economa solidaria, entidades
del gobierno, Fuerzas Militares y fundaciones.
El cliente turstico corresponde a las agencias de viajes, operadores tursticos,
hoteles, entre otros.
Para finalizar, estn las cajas de compensacin como Compensar, Colsubsidio yCafam, quienes realizan una precompra de boletera representativa con el fin de
ofrecerle beneficios a sus afiliados. El poder de negociacin de ellos es medio,
producto que la compra representa el 16% de los ingresos de taquilla (precompra +
masivo). El principal cliente de las cajas de compensacin es Compensar, y la
negociacin se basa en precio.
iv. Productos Sustitutos
Los productos sustitutos de PANACA SABANA son los centros comerciales,
restaurantes, cines, entretenimiento en casa y una cartelera amplia de conciertos y
obras de teatro, que hacen parte de los planes de esparcimiento. A la hora de tomar
decisiones el consumidor tiene en cuenta aspectos como costos promedio del plan,
transporte y duracin del mismo.
v. Distribuidores
El nico distribuidor que tiene PANACA SABANA en el mercado masivo es TU
BOLETA, una compaa con ms de 10 aos de experiencia en la venta
sistematizada de boletera. Cuentan con el respaldo de Ticketek. Sus canales de
distribucin son los puntos de venta ubicados a nivel nacional en xito, Falabella,
Prodiscos, Blockbuster y puntos propios ubicados en los principales centros
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comerciales; call center 593 6300 o #593; pagina web tuboleta.com; y las
principales taquillas de los escenarios.
La innovacin y la confiabilidad del software la han convertido en la lder del
mercado. Pese a que es el nico distribuidor Tu Boleta vende el 1% de los ingresos
del sector masivo, esto debido a que son ms reconocidos por conciertos y obras de
teatro.
Tabla 4. Modelo de Porter aplicado a PANACA SABANA
RIVALIDADENTRE LOSCOMPETIDORES
AMENAZA DENUEVOSCOMPETIDORES
AMENAZA DESUSTITUTOS
PODER DELOSCOMPRADORES
PODER DE LOSPROVEEDORES
Los parques deatraccionesmecnicas estnmontando granjastemticas yzoolgicos dentrode susinstalaciones aprecios bajos onulos. Ej. MundoAventura, JaimeDuque.
Los departamentosdel Pas estninvirtiendo enTurismo, a travsde la creacin deparques temticos.Aunque enCundinamarca, notienen pensadocrear parques porel momento.
Muchas granjastemticas,restaurantes,cines, centroscomerciales,parques deatraccionesmecnicas y unacartelera amplia deconciertos y obrasde teatro, quecompiten en elsector de
entretenimientocon PANACASABANA.
Siempreestnbuscando elprecio msbajo, en elcaso delmercadoinstitucin ola precompra.
Diferentesmarcas deconcentrado paraanimales ysiempre haymano de obrainteresada entrabajar.
ALTA MEDIA ALTA MEDIO BAJA
Tabla 4. Modelo de Porter aplicado a PANACA SABANA. Adaptado de Estrategia y Ventaja
Competitiva, por Michael Porter. Ed. Deusto, Colombia, 2006.
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Figura 6. Matriz de GE
Figura 5. Matriz de GE, multifactorial, diferenciacin del producto y atractividad de la industria.
Adaptado de La guia definitiva del plan de marketing por Angela Hatton, 2000, p. 90
El alto grado de diferenciacin y alta atractividad de la Industria hace que PANACASABANA tenga un potencial de crecimiento en la categora, implementandomejoras en su comunicacin.
c. El ambiente interno
PANACA SABANA es una empresa con ingresos anuales alrededor de $6.000
mm, los cuales incluyen la taquilla, productividad e interactividad; cuenta con 89
colaboradores contratados de manera directa y 40 indirectos que pueden llegar
hasta 100 en temporada alta.
En Agosto de 2006, cuando PANACA SABANA fue constituido nace con un
organigrama muy robusto para una compaa del sector de entretenimiento. Es as,
como en el 2009, la empresa vive un momento de reestructuracin interna y su
organigrama es ajustado a la realidad de la industria y de la situacin econmica del
pas. El gerente comercial y mercadeo es reemplazado por directores con un salario
menor a la remuneracin de los anteriores cargos. Por otro lado, los directores de
estacin son reemplazados por coordinadores. Adicionalmente, muchas reas son
fusionadas; Recursos Humanos pasa hacer parte de la gerencia administrativa y
financiera y queda en la cabeza del jefe de seleccin; mercadeo, patrocinios y
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concesiones es fusionado en una sola rea. La gerencia operativa pasa a ser dirigida
por el gerente general y la gerencia comercial por el presidente de la junta directiva.
Figura 7. Organigrama Gerencia comercial PANACA SABANA
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Figura 8. Organigrama Direccin de ventas PANACA SABANA
En 2009, debido a la recesin econmica, la gerencia del parque toma la decisin de
unificar los 5 pasaportes de entrada, que existan en su momento y lanzar un nico
pasaporte de entrada todo incluido (ingreso al parque, 7 estaciones temticas, 4
exhibiciones y recorrido por el sendero ecolgico) por valor de $25.000.
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Tabla 5. Pasaportes PANACA SABANA 2006 - 2009
Pasaporte de Entrada Incluye Precio
Zipa Ingreso a las 7 estaciones temticas
Ingreso a las 4 exhibiciones
Recorrido por el sendero ecolgico
$39.000
Cha Ingreso a las 7 estaciones temticas
Ingreso a 3 exhibiciones
Recorrido por el sendero ecolgico
$33.000
Zaque Ingreso a las 7 estaciones temticas
Ingreso a 2 exhibiciones
Recorrido por el sendero ecolgico
$27.000
Zue Ingreso a las 7 estaciones temticas
Ingreso a las 4 exhibiciones
Recorrido por el sendero ecolgico
$21.000
Muisca Ingreso a las 7 estaciones temticas
Recorrido por el sendero ecolgico
$15.000
Por otro lado, el horario de atencin al pblico se ajusto de acuerdo a las
temporadas del ao, tal como funcionan muchos parques de diversiones a nivel
mundial. En temporada alta, se abre de martes a domingo y das festivos de 9 am a 6pm y en temporada baja de viernes a domingo y das festivos de 9 am a 6 pm.
Todo lo anterior, trajo una desmotivacin por parte del personal del parque lo
cual se vio reflejado en el servicio al cliente y en el ambiente laboral. El cambio del
horario de atencin y la falta de comunicacin de este, trajo consigo un voz a voz
que el parque haba cerrado.
Por otro lado, PANACA SABANA tuvo una serie de inconvenientes con el
FRANQUICIANTE, producto que en su momento fue vendido con una proyeccin
de 1.000.000 de visitantes donde actualmente ingresan 300.000 visitantes al ao.
Como segundo aspecto, hubo sobrecostos en el proyecto, esto debido a que las
estaciones se tuvieron que adecuar para proteger los animales del clima de la
Sabana de Bogot, lo que encareci el proyecto; y como tercer aspecto, el negocio
en Bogot es de entretenimiento y no de turismo como funciona en Quimbaya.
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Estos inconvenientes, generaron una sensacin que el parque estaba mal, afectando
no solo el ambiente interno, si no generando a nivel externo una serie de rumores en
la industria.
d. Necesidades del Mercado
Las diferentes rutinas y el estrs de la ciudad llevan a que se busque un ambiente
diferente, aire puro y campo. En PANACA SABANA se respira este aire,
naturaleza y tranquilidad, rompiendo de esta forma la rutina del trfico y de
ambiente capitalino.
PANACA SABANA es un producto innovador, creado con la filosofa SIN
CAMPO NO HAY CIUDAD.
Con respecto a las necesidades de la pirmide de Maslow:
Figura 9. Pirmide de Maslow
Figura 8. Pirmide de Maslow Adaptado de La personalidad creadora por Abraham M. Maslow
2005.Ed Kairos
Al estar el entretenimiento en el tercer nivel de necesidades de Maslow, se satisface
en el pblico objetivo la necesidad social y de interaccin.
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e. Anlisis DOFA
Tabla 6. Anlisis DOFA SWOT
FORTALEZAS
Es el primer parque temtico y el ms grande de Colombia, se interacta con los animales
diferente a un zoolgico
Est certificado eco tursticamente y en una granja sostenible, lo cual lo exime de
impuestos.
Cuenta con gran contenido ambiental, lo que lo convierte atractivo para el sector
educativo.
La infraestructura del parque, en lo cual resaltan los coliseos, con capacidad entre 2.000 y5.000 personas y sus salones para eventos.
DEBILIDADES
Ubicacin.
Posicionado como un plan costoso.
Se convierte en un plan de una sola vez.
El parque no se ha modernizado por polticas del franquiciante
Baja inversin en publicidad y falta de un plan de comunicacin efectivo.
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OPORTUNIDADES
Los parques temticos son una nueva categora empresarial.
Bogot es y se ha posicionado como una ciudad cosmopolita, donde se encuentra una
variedad de sitios tursticos, culturales y de entretenimiento.
Bogot es la ciudad con mayor poblacin de Colombia, aproximadamente 8 MM dehabitantes.
AMENAZAS
El cambio climtico (invierno en Colombia y efecto de la nia).
Cierre de vas de la Sabana de Bogot.
Recesin econmica.
La competencia se mueve a promover el campo en la ciudad
f. Puntos Crticos del Anlisis DOFA
Tabla 7. Factor crtico del DOFA. Importancia y magnitud
OPORTUNIDADES Importancia Magnitud Factor
crticoLos parques temticos son una nuevacategora empresarial.
2 3 6
Bogot es y se ha posicionado como unaciudad cosmopolita, donde se encuentrauna variedad de sitios tursticos, culturalesy de entretenimiento.
2 2 4
Bogot es la ciudad con mayor poblacinde Colombia, aproximadamente 8 mm dehabitantes.
3 3 9
FORTALEZAS
Es el primer parque temtico y el msgrande de Colombia, se interacta con losanimales diferente a un zoolgico
2 2 4
Est certificado eco tursticamente y enuna granja sostenible, lo cual lo exime deimpuestos.
3 2 6
Cuenta con gran contenido ambiental, loque lo convierte atractivo para el sector
2 3 6
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educativo.La infraestructura del parque, en lo cualresaltan los coliseos, con capacidad entre2.000 y 5.000 personas y sus salones paraeventos.
3 3 9
AMENAZASEl cambio climtico (invierno enColombia y efecto de la nia).
3 -3 -9
Cierre de vas de la Sabana de Bogot. 3 -3 -9Recesin econmica. 1 -1 -1La competencia se mueve a promover elcampo en la ciudad
1 -2 -2
DEBILIDADESUbicacin. 1 -2 -2Posicionado como un plan costoso. 2 -3 -6Se convierte en un plan de una sola vez. 3 -3 -9El parque no se ha modernizado porpolticas del franquiciante
2 -2 -4
Baja inversin en publicidad y falta de unplan de comunicacin efectivo.
3 -3 -9
Es un negocio nuevo que permite moverseen diferentes campos, no hay personal conexperiencia en parques temticos, lo que loha convertido en un negocio de prueba yerror.
1 -2 -2
Estrategias FO
Consolidarse como el parque temtico ms
grande de Colombia ubicado en la capital del
pas. Supliendo las necesidades de los
capitalinos y habitantes de sectores aledaos.
Promover ser la mejor opcin nmero uno
para el entretenimiento familiar.
Aprovechar la infraestructura para realizar y
promover los eventos de la capital en el
parque.
Estrategias FA
Ser el primero en promover el campo en la
ciudad con acciones de asociacin,
incentivos y promociones
Aplicar opciones de transporte hacia el
parque para ayudar a movilizar a los clientes
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Estrategias DO
Buscar innovar el portafolio de productos
para incentivar la visita bimestral.
Replantear el precio para reposicionarse
como un plan de buen costobeneficio
Estrategias DA
Concentrar esfuerzos en precioubicacin
con opciones alternas de transporte
convenios.
Buscar aliados que necesiten el parque de
forma repetida para la realizacin de
eventos con el fin de promoverlo y ganar
reconocimiento.
La principal oportunidad radica en que Bogot es la ciudad con mayor poblacin de
Colombia, aproximadamente 8 mm de habitantes y su principal fortaleza es la
infraestructura del parque, en lo cual resaltan los coliseos, con capacidad entre 2.000
y 5.000 personas y sus salones para eventos. En cuanto a las amenazas el cambio
climtico (invierno en Colombia y efecto de la nia) y el cierre de vas de la Sabana
de Bogot son las ms impactantes. Su baja inversin en publicidad y falta de un
plan de comunicacin efectiva y dada que la visita se convierte en un plan de una
sola vez, ponen al descubierto sus principales debilidades.
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3. Investigacin de mercados
a. Anlisis de fuentes Secundarias de informacin
Un estudio de la PriceWaterhouseCoopers alrededor del mundo muestra que
Amrica Latina es la Regin con mayor crecimiento en medios y entretenimiento y
Colombia ser el mercado ms representativo, con un crecimiento de 11,1% anual al
menos hasta 2014.
El estudio Global Entertainment and Media Outlook 2010 - 2014 seala que
mientras Amrica Latina repuntar 8,8 por ciento cada ao para alcanzar un mercado
de 77 billones de dlares, el colombiano superar los 9.000 millones de dlares
anuales para el cierre del periodo de estudio, muy por encima de los 5.370 millonesde dlares de 2009, y el uso de internet es uno de los claros detonantes para este
crecimiento. En Amrica Latina el crecimiento estar sobre 16 por ciento
anualmente, por lo que los negocios de entretenimiento y medios seguirn en
crecimiento. El crecimiento a escala mundial ser de nueve por ciento, mientras en
Colombia el dato va en 20,2 por ciento cada ao.
El estudio analiza aspectos como los peridicos (una de las pocas reas donde
Colombia tendr un leve decrecimiento), publicidad, videojuegos, revistas y eventos.
En trminos totales, la media anual mundial se situar alrededor de los 1,7 trillones
de dlares. "Las tendencias globales muestran que la movilidad, la internet y la
facilidad de pagar por contenido, sern algunas de las ms importantes tendencias
del mercado", concluy el gerente de Market`s Business Expansin de
PriceWaterhouseCoopers Colombia, Santiago Uribe.
Revisando los nmeros vemos que Colombia es un pas con un porcentaje de
crecimiento alto para el entretenimiento, en donde PANACA SABANA debe buscar
entrar en la mente del consumidor ya sea por llevar el parque a una experiencia 360
grados, en donde se inicie la experiencia por internet que es el medio de mayor auge
en la actualidad.
Segn el Ministerio de Comercio Industria y Turismo de Colombia, resalta el 11
de Enero de 2011 la poltica de parques tecnolgicos. El objetivo principal de la
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poltica de parques tecnolgicos, formulada por el Ministerio de Desarrollo
Econmico, hoy Ministerio de Comercio, Industria y Turismo es la de contribuir al
desarrollo industrial y empresarial de las regiones y del pas, mediante acciones
dirigidas al fortalecimiento de la innovacin y en general del desarrollo tecnolgico,
para enfrentar con xito los procesos de internacionalizacin econmica. Los
parques tecnolgicos son ciudadelas innovadoras, que se constituyen en mecanismos
para la aplicacin del conocimiento cientfico, la innovacin, atraccin para la
inversin extranjera, la articulacin de la oferta y demanda tecnolgica, el
mejoramiento de la calidad de vida y la creacin de nuevas empresas de base
tecnolgica, para mejorar la competitividad de una regin y del pas. Los parques
tecnolgicos tienen como premisa fundamental la conservacin del medio ambiente
y la gestin ambiental. En ella no pueden ubicarse empresas contaminantes.Los proyectos de parques tecnolgicos contemplados en la poltica y que se
vienen impulsando en el pas son los siguientes: Antioquia, Guatiguar ( Santander),
Caribe (Atlntico con enfoque regional), Umbra (Valle), La Sabana (Cundinamarca
Bogot) y el Eje Cafetero (Risaralda con enfoque regional).
La creacin de esta poltica impulsa el crecimiento de los parques en Colombia,
generando una conciencia social ambiental, fomenta el desarrollo tecnolgico, la
innovacin, la articulacin entre la oferta y demanda tecnolgica, estimula la
transferencia tecnolgica y en general mejora la productividad y competitividad de
las empresas. PANACA SABANA puede ser un foco principal para empezar con
esta poltica teniendo en cuenta la responsabilidad social ambiental ya que cuenta
con una planta de reciclaje, lagunas de oxidacin que permiten recolectar el agua de
la lluvia para ser utilizada en momentos de sequia, biodigestores en porcicultura con
el cual a travs del estircol del cerdo se produce energa para las parideras,
compostaje en el cual se transforma la basura en abono orgnico, entre otros. Todos
esos proyectos ambientales, la filosofa de desarrollo sostenible y el cuidado del
medio ambiente, hacen que este sea el nico parque con certificacin eco turstica,
reconocimiento otorgado por la CAR.
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b. Definicin del problema
El parque no se ha configurado en una opcin de entretenimiento, las ventas son muy
estacionales y deben alcanzar un mejor nmero anual. Las ventas no se realizan por
el trfico orgnico que debe tener un parque sino por las preventas realizadas a los
diferentes segmentos identificados.
c. Objetivos de investigacin
i. Objetivo General : Identificar los principales aspectos que motivaron al cliente a
visitar PANACA SABANA, as como las barreras iniciales, el cumplimiento de
expectativas y el grado de satisfaccin frente a la experiencia de visita en cada
uno de los aspectos que conforman el servicio; estableciendo la intencin devolver al parque y el nivel de recomendacin del mismo.
ii. Objetivos especficos
Conocer al cliente de PANACA SABANA
Determinar razones de no visita por parte de los no clientes del
parque.
Dentro de estos puntos se evaluaron los siguientes aspectos: Motivadores de
visita y elementos que hicieron que se tomara la decisin sobre la visita,
principales inhibidores inciales y forma en que fueron superados, medios a
travs de los cuales conoci sobre la existencia del parque, expectativas
frente al parque antes de la visita, nivel de satisfaccin, percepcin de la
relacin costo-beneficio y precio.
d. Diseo de investigacin
Estudio de tipo cuantitativo, a travs de encuestas utilizando como herramienta, un
cuestionario semi - estructurado con una duracin aprox. de 15 minutos.
Se realiz a visitantes del parque mediante encuesta por interceptacin y a los no
visitantes por medio de encuestas personales en hogares, utilizando un muestreo
estratificado con seleccin aleatoria.
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MUESTRA:
Tabla 8. Muestra de la investigacin
*Resultados ponderados por nivel socioeconmico de acuerdo con datos
poblacionales
**Nivel de confianza del 95%
e. Anlisis de resultados
Visitas: Las personas entrevistadas en el parque tiene un promedio de visita es de2,4.
Figura 10. Promedio de Visitas al parque PANACA SABANA
Acompaantes: Los nios pequeos son un target muy importante ya queconstituyen un 38,5% de los visitantes, la visita al parque se constituye en un plan
netamente familiar, de tal manera que el grupo se conforma no slo por la pareja y
los hijos sino tambin por otros miembros de la familia
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Figura 11. Acompaantes a la visita al parque PANACA SABANA
Inhibidores y motivadores de visita: Aunque para los visitantes las principales
barreras frente al parque estn asociadas con la falta de tiempo / ocupacin, no se
puede desconocer que el principal motivador de visita en especial para los estratos
medios / bajos fue la oportunidad brindada a travs de los convenios empresariales.
La falta de publicidad e informacin sobre el parque y su ubicacin es otro
importante impedimento que habra que tenerse en cuenta.
Figura 12. Inhibidores y motivadores de visita al parque PANACA SABANA
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Publicidad identificada: La publicidad en televisin es la publicidad ms recordada,
sin embargo es necesario recalcar que es uno de los medios menos utilizado por el
parque. El voz a voz / recomendacin de familiares y amigos, y la radio han
sido las principales vas de acercamiento al parque.
Figura 13. Reconocimiento de la publicidad del parque PANACA SABANA
Posicionamiento:PANACA SABANA no logra a nivel espontneo un claro
posicionamiento en el medio en general como el parque interactivo y temtico en
donde se tiene la oportunidad de aprender y de estar en contacto con la naturaleza ylos animales; por el contrario la asociacin que genera aunque tambin sin mucho
peso es la de una granja con diferentes especies de animales, descripcin que no
permite una manifiesta diferenciacin frente a otras opciones de la categora.
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Figura 14. Posicionamiento del parque PANACA SABANA
Expectativas - Promesa de Valor: Se detecta entre los visitantesde Panaca Sabanauna muy buena correlacin entre lo esperado y lo encontrado, e incluso para muchosse superan las expectativas en especial en cuanto al tamao del parque.
Figura 15. Expectativas del parque PANACA SABANA
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Nivel de Satisfaccin: Se obtienen altos niveles de satisfaccin en general, que setraducen en ndices reales muy cercanos a los ndices perceptivos. Al interior deellos vale la pena sealar como se destacan dentro del servic io la atencin yamabilidad de los funcionarios del parque y el aseo de sus instalaciones. Al
interior de las opciones de entretenimiento: el show equino y dentro de la
infraestructura: la estacin equina y la estacin ganadera en su orden.
Figura 16. Nivel de satisfaccin de los visitantes del parque PANACA SABANA
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Figura 17. Razones de Satisfaccin
Figura 18. ndice perceptivo versus indice real de satisfaccin
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Satisfaccin del precio del producto: Se determina que la satisfaccin del precio del
producto por el servicio obtenido es buena, sin embargo existe una gran cantidad de
personas tanto de convenios como particulares que no se encuentran tan satisfechos
con el precio del producto. Es aqu donde se puede observar una oportunidad de
mejora.
Figura 19. Satisfaccin con respecto al precio
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4. Segmentacin de mercados
a. Matriz de Ansoff
Segn la Matriz de Ansoff, tambin conocida como Matriz Producto/Mercado o
Vector de crecimiento, identificamos oportunidades de crecimiento en PANACA
SABANA. Esta matriz describe las distintas opciones estratgicas, posicionando las
mismas segn el anlisis de los componentes principales del problema estratgico o
factores que lo definen. Nos centraremos en la estrategia de penetracin de mercado
donde se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados
actuales. El mercado actual de PANACA SABANA se ve intervenido por distintos
factores que lo potencializan tal como se determin en los aceleradores del
mercado, buscaremos el aumento de las ventas de entrada al parque por losclientes/usuarios actuales, captacin de clientes de la competencia, captacin de no
consumidores actuales y atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando
publicidad y/o promocin.
Figura 20. Matriz de Ansoff
Figura 18. Matriz de Ansoff, alternativas estratgicas de crecimiento de la empresa, Adaptado de
La guia definitiva del plan de marketing por Angela Hatton. 2000 p. 43
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b. Estrategia nivel de segmentacin
Segn los 4 distintos niveles de segmentacin, realizaremos el de marketing masivo
utilizando una estrategia de segmentacin indiferenciada que atienda las necesidades
generales del mercado.
Figura 21. Estrategia de segmentacin
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c. Mercado meta
Jvenes y familias con nios, que les gustan los animales y amantes del medio
ambiente, de nivel socio econmico medio-bajo, medio-alto y alto, que buscan
diferentes opciones de esparcimiento.
Figura 22. Mercado Meta
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5. Posicionamiento
a. Ventaja competitiva
Es el primer parque temtico agropecuario y el ms grande de Colombia, nico en su
categora en Bogot, donde sus clientes podrn interactuar con animales y el medio
ambiente. Los parques de entretenimiento en la capital estn enfocados en
atracciones tecnolgicas y mecnicas, ninguno incluye el mundo animal.
b. Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento ser enfocada a los atributos del producto
ofreciendo recorrido por 7 estaciones temticas (Ganadera, Porcicultura, Ecologa,
Caninos, Especies Menores, Agricultura Orgnica y Equinos), el sendero ecolgico ylas 4 exhibiciones.
Figura 23. Estrategia de posicionamiento
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c. Declaracin de posicionamiento
Para los jvenes y familias que buscan entretenimiento, PANACA SABANA ofrece
interaccin con el mundo animal y mucha diversin para todo un da de
esparcimiento en un ambiente natural y eco sostenible a un mdico precio. A
diferencia de la competencia es un parque temtico que ofrece interaccin con un
talento humano reconocido.
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6. Marketing mix
a. Estrategia de producto
La estrategia de producto de PANACA SABANA se concentrar en el relanzamiento
y consolidacin de la oferta de 3 tipos de productos:
Pasaporte ZIPA: Entrada al parque PANACA SABANA con 7 estaciones y 4
exhibiciones y un sendero ecolgico.
PANACA VIAJERO: Se llevan los mejores ejemplares de cada estacin
temtica y las exhibiciones equina, porcicultura y caninos, a diferentes
ciudades.
BAZAR PANACA: Muestra pequea del parque en centros comerciales,
parques, clubes y colegios en la ciudad de Bogot y zonas aledaas.
i. Tipo de productos y su ciclo de vida
El Pasaporte ZIPA ha sido modificado con el tiempo, al iniciar el parque
contaba con 5 categoras de pasaportes de entrada, con precio entre los $21.000 y
$39.000. En el 2009 el precio se unifico y se dejo un solo pasaporte de entrada
(pasaporte ZIPA) por un valor actual de $28.000.La etapa en el ciclo de vida es de introduccin, debido a su lento crecimiento en
el mercado; su dbil imagen de marca hace que este producto no sea reconocido
en el pblico objetivo haciendo ms fuerte a la competencia. La necesidad de
impulsarlo con mayor publicidad le da la fuerza para poder continuar con el
crecimiento esperado.
PANACA VIAJERO es un producto nuevo creado para satisfacer las necesidades
encontradas en el mercado, funciona como un circo ya que busca acercar al
Parque a los clientes que no pueden ir hasta el.
Su ciclo de vida se encuentra en la etapa de introduccin, los gastos que se
invirtieron en la investigacin, desarrollo y comercializacin para el lanzamiento
del producto fueron altos y ha presentado un leve crecimiento en las ventas.
BAZAR PANACA es un producto nuevo en el portafolio buscando mostrar el
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parque e incentivar su visita en los espacios pblicos de Bogot. Su etapa en el
ciclo de vida tambin es de introduccin ya que fue creado hace menos de un
ao.
Figura 24. Ciclo de vida de los productos de PANACA SABANA
Figura 24. Ciclo de vida de los productos de PANACA SABANA. Adapatado de La guia definitiva
del plan de marketing por Angela Hatton. 2000 p. 85
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ii. Matriz DOFA de los productos
Tabla 9. Anlisis DOFA de los productos de PANACA SABANA
DEBILIDA-
DES
OPORTUNIDADES FORTALEZAS AMENAZAS
PASAPORTE
ZIPA
Desconocimie
nto de su
existencia en
el pblico
objetivo.
Mostrarse ante la
competencia con
un precio bajo
comparado con lo
que los dems
ofrecen.
El cobro de un nico
pago hace que no se
perciban costos
adicionales por
ingreso a las
atracciones
La ubicacin del
parque fuera de la
ciudad hace que se
genere un costo
adicional por el
transporte y el clima.
PANACA
VIAJERO
Altos costos
de montaje del
show.
Llevar el show al
consumidor y
mostrar las
diferentes
atracciones que
tiene.
Contar con los
medios adecuados
para el traslado de
los shows fuera del
parque.
Riesgos en el
desplazamiento del
show.
BAZAR
PANACA
Difcil acceso
a los lugares
pblicos y alto
costo para su
montaje.
El montaje de una
muestra ayuda a
generar curiosidad
en los clientes para
que visiten el
parque.
Genera impacto con
su estrategia de SIN
CAMPO NO HAY
CIUDAD. Llevando el
campo a la ciudad
Puede ser difcil
generar alianzas
con los centros
comerciales o
espacios pblicos
para poder realizar
la muestra del
parque.
b. Estrategia de precio
Tabla 10. Precios de los productos de PANACA SABANA
PANACA ZIPA $28.000
PANACA VIAJERO $15.000*
BAZAR PANACA GRATIS
Valor promedio de la entrada, vara de acuerdo a la ciudad
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La estrategia de fijacin de precios del pasaporte PANACA ZIPA es de precio bajo y
unificada con respecto a la competencia. Por esta razn se dej un solo valor para el
ingreso del parque con todas sus atracciones. A diferencia de la competencia que
tiene diferentes precios o pasaportes de entrada. El precio promedio de la industria
es de $27.350 aclarando que la mayora de los precios por debajo de este promedio
solo tienen acceso a 2 3 atracciones en los parques.
Adicionalmente tendremos una estrategia de precios diferenciales con descuentos
de segundo mercado para llegar a las personas que son sensibles al precio a travs de
las cajas de compensacin familiar, fondos de empleados que veremos en la
estrategia de distribucin.
Para el 2012 se tendr una estrategia de precios psicolgicos en donde el aumentodel pasaporte se har de forma tal que el valor percibido no sea mayor a $30.000 se
sugiere que sea de $29.990. De esta forma al ser un nmero impar el consumidor nos
asociar como un producto en oferta y rebajado lo que nos ayudar a la estrategia de
masificacin aumentando el flujo de personas en el parque.
Tendremos una estrategia de precios diferenciales para el producto PANACA
VIAJERO. Estos precios dependern de los costos en los que se incurra con cada
evento y de los ingresos per cpita de cada ciudad visitada, se tendr un menor
precio al del pasaporte ZIPA.
c. Estrategia de distribucin
La estrategia de distribucin que utilizaremos ser selectiva, seleccionaremos los
mejores puntos de venta para el producto en cada zona de esta forma buscaremos
posicionar el pasaporte ZIPA en la mente del consumidor.
Nuestros principales aliados para esta distribucin sern los almacenes de cadena,
supermercados. Mantendremos el canal actual de distribucin, TU BOLETA.
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Figura 25. Niveles de distribucin
d. Estrategia de comunicacin
i. Plan de publicidadObjetivos
Crear recordacin de marca.
Dar a conocer PANACA SABANA como un plan de esparcimiento
diferente a bajo costo para las personas de la capital y sus alrededores.
Dar a conocer las alternativas que existen de los diferentes productos
Promocionar las fechas especiales y los festivales para incentivar el
regreso al parque de forma bimestral.
Audiencia meta
Familias con nios
Jvenes con actitud ecolgica.
PANACA:PASAPORTE ZIPA
CONSUMIDORFINAL
PANACA:PASAPORTE ZIPA
DISTRIBUIDOR(Pepe ganga,
Carrefour, xito,Tu Boleta)
CONSUMIDORFINAL
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Plan de medios
Tabla 11. Plan de Medios ATL y BTL de PANACA SABANA
ATL
Peridicos: Pauta en El Tiempo, ADN y el Espectador con nfasis los fines de semana
Revistas: Revistas masivas y familiares, TV y novelas, AL, 15 Minutos con
publicaciones mensuales.
Internet: Inversin en buscadores con palabras clave sobre esparcimiento y
entretenimiento. Pauta en Plan B y Vive.in Rediseo de pgina web
TV: Tv por suscripcin en los canales infantiles con doble audiencia. Disney y
Discovery Kids
Vallas: En las principales vas de Bogot: Peaje Cha, delante de aguapanelas, Calle
168 con autopista norte, Cra 30 con calle 78, Calle 26 entre 68 y ciudad de Cali.
BTL
Material POP: Tendremos flyers y rompe trficos en los distribuidores.
Brochures con informacin del parque
Mapas para los clientes
Actividades: PANACA VIAJERO Y BAZAR PANACA
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Representacin de la campaa publicitaria
Figura 26. Representacin grfica para las Vallas de PANACA SABANA
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Figura 27. Representacin grfica para los avisos de prensa y revistas de PANACA SABANA
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Figura 28. Representacin grfica para los volantes de PANACA SABANA
Figura 29. Representacin grfica para los eventos de PANACA SABANA
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Figura 30. Representacin grfica de Bazar PANACA
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Tabla 12. Calendarizacin del plan de comunicacin PANACA SABANA
Total
Medio Week 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
$114.000
Disney Ch 20%
Discovery K .
$95.000
El Espectador 16%
El Tiempo
ADN
$46.000
TV y Novelas 8%
Al
15 Minutos
$74.000
PANACA 13%
Plan B
Vive in
$81.000
Chia 14%
Autopista
Ciudad
$170.000
29%
Estudio de mercado
$580.000
EVENTOS
OTROS 10.000 10.0001.000
3.000 3.000 5.000 5.000
3.000 3.000 3.000 5.000 5.000
5.000
3.000 3.000 5.000
5.000 3.000
6.000 15.000 10.000
5.000 3.000 3.000
VALLAS
Marcay
Beneficios
0 0 15.000 3.000 6.000 6.000
2.000 2.000 2.000
2.000 2.0002.000
5.000 1.000 2.000 5.000 2.000
5.000 3.000 2.000 2.000
5.000 1.000 2.000 5.000 2.000
2.000 2.000
5.000 5.000 4.000 2.000 2.000
5.000 4.000 3.000
6.000
3.000 1.000
5.000 3.000
1.000
5.000 4.000 2.000
1.000
8.00015.000
5.000M
arca
S
logan
P
romo
Eventos
Marca
Eventos
Marca
Marca
Promos
3.000 10.0005.000 2.500
5.000
1.000BROCHURES
3.000
1.0002.0002.000
CALENDARIZACIN PLAN DE COMUNICACIN
17.000 3.000 9.000
2.5005.000
5.000
PERIDICOS5.000
5.000
15.000 5.000 5.000
4.000 10.000
5.000
2.000
INTERNET
9.000 32.000
5.000
3.000 5.000
3.000
0
4.000 10.000 4.000 9.000 8.000
3.000 4.000
9.000 6.000
0 4.000 0 4.000
30.000 05.000
0
3.000
4.000
25.000
0 10.000
19.000 25.000 17.000
4.000 4.000 4.000
2.000 2.000
4.000 4.000
5.000
6.000
4.0001.0001.000
$ 50.000 $ 50.000
4.000 5.000
NOVIEMBRE DICIEMBRE
10.000 10.000
REVISTAS
10.000 5.000
3.000 10.000 8.000 5.000 5.000
0
5.000 10.000
5.000
0 10.000 20.00010.000
5.000 15.000 5.000
ENERO
10.000
5.000
10.000
BTL
10.000 5.000
15.000
10.000 8.000
1.000 5.000
5.0005.000
1.000 1.000
5.000
4.000
4.0004.000 30.000 8.00030.000
2.000 2.000
2.000 2.000
$ 80.000 $ 60.000
3.000
$ 50.000 $ 50.000
3.000 4.000
2.000 7.000
AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE
0 8.000 20.000
5.000
5.000
$ 25.000$ 25.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 40.000
10.000
ABRIL MAYO JUNIO
TV
15.000
16.00010.000
0
JULIOMARZO
$ 50.000
FEBRERO
6.000
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ii. Plan de promocin y ventas
1. Almacenes de cadena:
A travs de los almacenes de cadena realizaremos alianzas para darpasaportes para una persona gratis, esto con el fin de motivar la visita al
parque de los dems integrantes del grupo familiar.2. Supermercados:
Realizaremos actividades 2x1 en los supermercados aliados, con el fin demotivar la visita.
3. Tu boleta:
Haremos promociones para los eventos de los festivales temticos delparque con descuento en boletera por compras con anticipacin mnimo15 das.
Adicionalmente para los clientes que compren un pasaporte podrnacumular despus de las 3 visitas en un trimestre puntos los cuales serncanjeables por alimentos para los animales del parque.Tambin como fidelizacin los clientes que visiten el parque y lleven supasaporte anterior de entrada tendrn 15% de descuento sobre su nuevaentrada.
Tendremos la opcin de armar combos agrandados en donde por elpago de 4 pasaportes y el 5 es gratis.
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7. Pronsticos y presupuesto de mercadeo
a. Pronsticos de ventas
El pronstico de ventas est compuesto por los pronsticos de cada segmento de
mercado.
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Tabla 13. Pronstico de ventas por segmento de mercado
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Se esperan ingresos por valor de $6.072 mm correspondiente a 312.803 visitantes,
correspondientes en un 37% al sector masivo, 19% educativo, 16% cajas de
compensacin y 12% corporativo, entre los ms representativos.
Tabla 14. Composicin de los ingresos de taquilla de PANACA SABANA
MERCADO % PART. DELOSINGRESOS
SOLIDARIO 10%CORPORATIVO 12%CAJAS 16%TURISTICO 2%
EDUCATIVO 19%FIESTAS INFANTILES 1%EVENTOS (fiestas infantiles, Bazares,Viajeros)
4%
MASIVO 37%
Sector Masivo
Debido a que este Plan de Mercadeo se enfoca en el sector MASIVO del parque
PANACA SABANA, analizaremos detalladamente su pronstico de ventas, origen
y comportamiento.
El pronstico de ventas del sector masivo se realiza teniendo en cuenta el
comportamiento histrico de las ventas, comportamiento del ltimo ao (2010) ms
una meta que asigna la junta directiva.
A continuacin podemos observar el comportamiento histrico de las ventas
desde agosto de 2006 hasta diciembre 31 de 2010.
En el 2010, el recaudo presenta una disminucin del 14% con respecto al 2009.En el 2009, se disminuy en un 20% con respecto al 2008, y en el 2008 en un 5%
con respecto al 2007.
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Figura 31. Comportamiento histrico sector masivo 2006 a 2010 - Recaudo
Figura 32. Comportamiento histrico sector masivo 2006 a 2010 nmero de personas
En nmero de visitantes, en el 2010 presenta una disminucin del 14% con respecto
al 2009. En el 2009, se disminuy en un 16% con respecto al 2008.
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Figura 33. Comportamiento 2010 mes a mes sector masivo - Recaudo
La taquilla es estacional, las temporadas altas son en enero, junio, julio, octubre,
noviembre y diciembre. En el 2010, el mayor recaudo se presento en el mes de
enero, seguido de julio, octubre y diciembre. El mes de menor recaudo fue
noviembre (invierno fuerte) y febrero. El ao 2010, se vio influenciado por el
invierno, el mundial de futbol en Junio y Julio y el festival de teatro en SemanaSanta.
Con respecto al nmero de visitantes que ingreso en el 2010, el mayor mes fue
enero, seguido por julio y octubre.
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Figura 34. Comportamiento 2010 mes a mes sector masivo nmero de personas
Para el 2011, el pronstico de ventas para el sector masivo es:
Tabla 15. Pronstico mensual de ventas plan masivo 2011
Mes Pax Recaudo
Enero 12,000 $ 285,600,000Febrero 4,500 $ 107,100,000
Marzo 6,500 $ 154,700,000
Abril 9,200 $ 218,960,000
Mayo 7,500 $ 178,500,000
Junio 10,000 $ 238,000,000
Julio 10,000 $ 238,000,000
Agosto 9,000 $ 214,200,000
Septiembre 5,000 $ 119,000,000
Octubre 7,500 $ 178,500,000
Noviembre 6,800 $ 161,840,000
Diciembre 7,000 $ 166,600,000
Total 95,000 $ 2,261,000,000
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b. Pronsticos de costos directos de ventas
Tabla 16. Presupuesto de costos y gastos 2011
PRESUPUESTO DE COSTOS Y GASTOS 2011
Costos de OperacinCostos ParquePersonal
Directa 680
Temporal 446
Honorarios 167
Impuestos 1
Arrendamientos 39
Seguros 50
Servicios : -
Servicios Vigilancia y aseo 58
Temporales 107
Servicios de acueducto 14Servicios de energa 30
Servicios de telfono 15
Gas 17
Transportes, fletes 45
Servicios mdicos y ambulancias 34
Servicios de sistemas y comunicaciones 115
Sub-total servicios 435Gastos legales 1
Mmto, repar loc, adecuaciones e instalaciones. 139
Gastos de viaje 2
Amortizaciones 345
Depreciaciones 774Diversos : -
Materiales para mantenimiento -
Elementos de aseo y cafetera 39
Elementos de oficina y papelera 13
Combustibles 23
Dotacin 25
Envases y empaques 4
Restaurante, gtos Representacin 16
Sub-total diversos 119Mantenimiento animales :Alimentacin 252
Transporte alimentacin 48Drogas y servicios veterinaries 18
Insumos para animals 40
Utiles y accesorios 1
Veterinarios animals 28
Costo mantenimiento animals 386Regalias 50
Total costo de ventas 3,633
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Gastos Operacionales
Gastos de administracin
Personal
Directo 634
Temporal 80
Honorarios 109
Impuestos 20Arrendamientos 73
Contribuciones y afiliaciones -
Seguros 9
Servicios : -
Servicios vigilancia 9
Temporales 8
Acueducto 3
Energa 10
Telfono 32
Correo y portes 18
Transportes 85
Servicios de sistemas y comunicaciones 27Servicios religiosos 9
Gas -
Gastos legales 4
Mmto, repar loc, adecuac e instalac. 6
Depreciacin 63
Amortizaciones 154
Gastos de viaje 3
Diversos : -
Comisiones, transportadora -
Libros y suscripciones 3
Gastos de representacin 1
Elementos de aseo y cafetera 2Elementos de oficina y papelera 8
Combustible y lubricantes -
Taxis y buses -
Restaurantes y gtos representacin 11
Parqueaderos 2
Otros 8
Total gastos de administracin 1,386
Gastos de Ventas
Personal
Directo 242Temporal 80
Honorarios 55
Impuestos 30
Arrendamientos 19
Seguros 8
Servicios : -Servicios vigilancia 9
Acueducto -
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71
Temporales 2
Telfono 2
Energa 8
Correo -
Transportes, fletes y acarreo 10
Servicios de sistemas y comunicaciones 27
Publicidad 366Gastos legales 1
Mmto, repar Loc, adecuac e instalac. 2
Gastos de viaje 1
Amortizaciones -
Diversos : -Comisiones 1
Gastos de representacin -
Elementos de aseo y cafetera 1
Elementos de oficina y papelera 27
Combustibles -
Taxis y buses 2
Restaurante y gtos representacin 10Parqueaderos -
Otros -
Provisiones 2
Total Gastos de Ventas 903
Gastos FinancierosIntereses 703
Comisin y gastos bancarios 59
Dtos. Comerciales 107
Gravamen al movimiento financier 32
Impuestos -
Otros 66
Total Gastos Financieros 966
TOTAL COSTOS Y GASTOS 6,888
c. Presupuesto de mercadeo
El presupuesto de mercadeo asignado por la Junta Directiva corresponde a $580 mm
para el 2011, este presupuesto est dividido entre publicidad, relaciones pblicas,
mercadeo directo y online y eventos, correspondiente a los lanzamientos de losfestivales temticos.
Los presupuestos de la realizacin de los festivales temticos corresponden al
presupuesto de gastos del rea operativa, el presupuesto del plan de ventas
personales del rea de ventas y el plan de promocin correspondiente a los
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descuentos otorgados en taquillas por bonos de 2x1 y alianzas estratgicas, se
descuentan inicialmente del presupuesto de ventas del sector masivo.
La investigacin de mercados se realiza in house por el rea de mercadeo y
servicio al cliente. El costo de esta corresponde al personal que realiza las encuestas
dentro del parque.
Tabla 17. Presupuesto mensual de mercadeo
MES VALOR
ENERO 25,000,000$
FEBRERO 25,000,000$
MARZO 50,000,000$
ABRIL 50,000,000$MAYO 40,000,000$
JUNIO 50,000,000$
JULIO 50,000,000$
AGOSTO 50,000,000$
SEP 80,000,000$
OCT 60,000,000$
NOV 50,000,000$
DIC 50,000,000$
TOTAL 580,000,000$
PPTO MERCADEO
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8. Plan de seguimiento
a. Cronograma de actividades
Tabla 18. Cronograma de actividades
Actividades Fechainicio
Fecha fin Presupuesto Responsable
Investigacin demercados: SatisfaccinCliente
01-oct-10 15-ene-11 $ 4.000.000 Director de Mercadeo yCoordinador Servicio alCliente.
Evaluacin Plan deMercadeo 2010
18-ene-11 18-ene-11 $ 0 Director de Mercado yComit de Gerencia
Presentacin y revisindel plan de mercadeo
15-feb-11 15-feb-11 $ 0 Director de Mercadeopresenta el plan al ComitComercial
Ajustes y revisin delplan de mercadeo
15-feb-11 22-feb-11 $ 0 Director de Mercadeopresenta el plan al Comit deGerencia
Aprobacin y evaluacinplan de mercadeo
24-feb-11 24-feb-11 $ 0 Gerente General presenta ala Junta Directiva
Lanzamiento Festival delCaballo Espaol paraperiodistas
07-abr-11 07-abr-11 $ 4.000.000 Director de Mercadeo yAgencia de Free Press
Festival del CaballoEspaol
15-abr-11 24-abr-11 $ 25.000.000 Gerencia de Operaciones
Da del Nio 16-abr-11 17-abr-11 $ 5.000.000 Gerencia de Operaciones
Lanzamiento FestivalColombiano paraperiodistas
02-jun-11 02-jun-11 $ 4.000.000 Director de Mercadeo yAgencia de Free Press
Festival Colombiano 20-jun-11 24-jul-11 $ 50.000.000 Gerencia de OperacionesFestival de Cometas 27-ago-11 28-ago-11 $ 8.000.000 Gerencia de OperacionesLanzamiento Haciendadel Terror paraperiodistas
22-sep-11 22-sep-11 $ 4.000.000 Director de Mercadeo yAgencia de Free Press
Hacienda del Terror 01-oct-11 01-oct-11 $ 25.000.000 Gerencia de OperacionesLanzamiento Festival delRodeo Americano paraperiodistas
16-nov-11 16-nov-11 $ 4.000.000 Director de Mercadeo yAgencia de Free Press
Festival del RodeoAmericano 25-nov-11 15-ene-12 $ 120.000.000 Gerencia de OperacionesPlan de publicidad 01-ene-11 31-dic-11 $ 494.000.000 Director de MercadeoPlan de promocin 15-ene-11 15-dic-11 $ 200.000.000 Director de MercadeoPlan de relacionespblicas
01-abr-11 15-dic-11 $ 14.000.000 Director de Mercadeo
Plan de ventaspersonales
08-ene-11 23-dic-11 $ 40.000.000 Director de Ventas
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Plan de marketing directoy online
15-ene-11 31-dic-11 $ 56.000.000 Director de Mercadeo
Revisin del plan demercadeo 2011
03-may-11 03-may-11 $ 0 Director de Mercadeo
16-ago-11 16-ago-11 Gerente General
02-nov-11 02-nov-11 Comit de Gerencia
18-ene-12 18-ene-12 Junta Directiva
b. Controles
Control Previo
El plan de mercadeo es presentado por el director de mercadeo al Comit
Comercial, el cual est conformado por el gerente general, gerente comercial,
director de ventas, director de mercadeo, ejecutivos seniors de cada segmento
de mercado, coordinador de servicio al cliente y coordinador del call center. Se presentan los objetivos, estrategias, tcticas y presupuestos preliminares
que contienen el plan de mercado.
Una vez, es aprobado por el Comit Comercial, el director de Mercadeo
presenta al Comit de Gerencia, conformado por el gerente general, gerente
financiera y administrativa, gerente comercial, director de ventas y mercadeo.
Cuando ha sido aprobado por el Comit de Gerencia, el gerente general
presenta a la Junta Directiva quien da el visto final.
Despus de la ltima etapa, Junta Directiva, es comunicado nuevamente al
rea de ventas y mercadeo.
Control Concurrente
Durante el proceso de ejecucin del plan de mercadeo, cada ocho das hay
Comit Comercial, donde se informan las actividades de mercadeo que se
realizaran durante la semana, se informan los resultados de las pasadas
actividades y se toman correctivos, en caso que sean necesarios.
Una vez cada quince das, se realiza el Comit de Gerencia, al cual se lleva
un estado de ejecucin del plan de mercadeo.
Trimestralmente, el gerente general y la Junta Directiva revisan el plan de
mercadeo, ejecucin y resultados. En caso necesario, se toman correcciones y
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se hacen los respectivos ajustes.
Control de retroalimentacin
Una vez finalizado el plan de mercadeo, se prepara un informe de resultados
vs. lo presupuestado, el cual es presentado a los diferentes comits, y por parte
del gerente general a la Junta Directiva.
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9. CONCLUSIONES
La creacin de un plan de mercadeo para PANACA SABANA, permiti identificar los
rasgos principales del mercado, la situacin actual de la empresa, plantear las estrategias,
acciones y las tcticas que se deben realizar, identificar los recursos que se deben tener
para lograr los objetivos y las metas de la compaa.
PANACA SABANA, cuenta en la actualidad con un Plan de Mercadeo que le permitir
generar estrategias que lleven a tener un mayor acercamiento con sus clientes, un mejor
posicionamiento en el mercado, y le proporcionara las herramientas necesarias para
desarrollar los productos actuales que sirven para la consecucin de sus objetivos. As
mismo PANACA SABANA, cuenta con informacin importante que le permitir obtenermejores resultados en su operacin y en la comercializacin de sus productos.
En la actualidad ya tienen una estrategia de Mercadeo para un periodo de ao y medio en la
que el presupuesto de Marketing y ventas est totalmente determinado.
Finalmente, la realizacin del Plan de Mercadeo permitir a la compaa un mejor
direccionamiento en el desarrollo de las actividades de mercadeo, y por consiguiente un
incremento en los ingresos, nmero de personas que visitan al parque y un mejor
posicionamiento en el sector.
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10.RECOMENDACIONES
PANACA SABANA, debe de estar en la bsqueda constante de shows innovadores,
actividades y eventos que cautiven al pblico y generen un ingreso constante de las
personas que van al parque.
La empresa debe buscar otros segmentos del mercado y no solo basarse en el segmento
familiar, buscando as una masificacin de sus clientes para generar ms trfico al parque.
Se debe buscar la mejor forma de cuantificar las estrategias de mercadeo para saber que tan
efectivas son, ya que el parque PANACA SABANA, es una empresa particular y diferente
a las dems empresas de otros sectores.
Se debe reforzar su plan de comunicaciones, con el fin de convertir a PANACA SABANA
en la opcin nmero 1 de los Colombianos en cuanto a parques temticos, y cambiar su
posicionamiento de Costos por un posicionamiento de un parque apto para todo el pblico