IL FUTURO DEI FARMACI MATURI
(CLASSE A, RIMBORSABILI):STRATEGIA DI BUSINESS
MICHELE STURSIERICA BUOSO
ORNELLA FASULO
AGENDA
1. Cosa si intende per farmaco maturo
2. Analisi di mercato e trend
3. Punti chiave strategia di business
4. Tre proposte di strategie commerciali
5. Conclusioni
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nic
a 22 a
prile
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2
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3
PRODOTTO MATURO(classe A, rimborsabile)
INTR
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INTR
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UZI
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SVIL
UPP
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MAT
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ITA
MAT
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DEC
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O
DEC
LIN
O
tempo
vend
ite
PERCENTUALE PRODOTTI MATURI TRA I TOP 50 PRODOTTI PHARMAd
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en
ica
22 ap
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Source: Accenture analysis of worldwide pharmaceutical market and company portfolio
ANALISI DI SCENARIO ANALISI INTERNA Scadenza brevettuale blockbuster
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6
19
12
2726
8
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0.0%
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8.0%
1 0.0%
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1 5
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30
2009 201 0 201 1 201 2 201 3 201 4% of prior year's sales
Sales ($ billion)
201 0 Arice p t, Flo m ax , Taxo te re
201 1
Lip ito r, Avair D isku s ,
Plavix , Zyp re xa, Le vaq u in
201 2
S e ro q u e l, S in gu lair, Acto s ,
Le xap ro , D io van , G e o d o n
201 3 O xyco n tin , Acip h e x
201 4
N e x iu m , Cym b alta,
Ce le b re x , Co p axo n e
Key produc ts in expiry years
Source: IMS Health
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MARKET SHARE GENERICI/BRAND(CLASSE A* – PRODOTTI RIMBORSATI SSN CON REFERENCE PRIZE)
Source: rielaborazione Assogenerici su dati IMS Health
ANALISI DI SCENARIO
ANALISI INTERNA Riduzione produttività e aumento costi R&D
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8
ANALISI DI SCENARIO
ANALISI INTERNA Scadenza brevettuale blockbuster Riduzione produttività e aumento costi R&D Aumento costi per immissione nuovi farmaci sul mercato
ANALISI ESTERNA Le agenzie di rating declassano Big Pharma sostenendo che i
farmaci attualmente in sviluppo non hanno elevato potenziale commerciale
Payers sempre più sensibile alla spesa Players dall’Est Europa e Asia: erosione margini Aziende “genericiste” forti competitor
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PRODOTTO MATURO
ANALISI MERCATO E TRENDS
DIREZIONE STRATEGICADove vogliamo arrivare?
AUMENTARE REDDITIVITÀBRAND MATURI
MASSIMIZZARE LE VENDITE OTTIMIZZARE I COSTI
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Strategia di business
1 2 3 4
valutazione sistematica del
portfolio aziendale
sviluppo di nuove
strategie commerciali
ridefinizione degli
investimenti commerciali
adeguamento della struttura aziendale alla nuova realtà di
business
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2sviluppo di nuove strategie commerciali
SWITCH Rx to OTCOpportunità di mercato tra 5 anni
Source: The Nielsen Company and Nicholas Hail & Company
SWITCH RX TO OTC
Opportunità di guadagno ($44 billion) per l’industria Opportunità di risparmio per il sistema sanitario Nei paesi BRIC il mercato degli OTC cresce a due cifre
Necessità di un sistema di tracciabilità dell’acquisto Il ruolo del farmacista diventa fondamentale Il processo di switch è lungo e complicato Problema di opinione pubblica
Rx to OTC switch: a global perspective, Eberwein Bernd (WSMI)
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2 sviluppo di nuove strategie commerciali
INSERIMENTO IN PTOR
ORIENTAMENTODove vado?
TATTICACome ci vado?
POSIZIONAMENTO Chi sono?Dove sono?
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farmaco di classe A
non presente in alcuni prontuari regionali
due anni prima del lancio del generico
PRODUCT LIFE CYCLE STAGES
POSITIONING
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ORIENTAMENTODove vado?
TATTICACome ci vado?
POSIZIONAMENTO Chi sono?Dove sono?
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LA SPESA FARMACEUTICA IN ITALIA
22%
Valore Totale del mercato:23.266.000 €
Aumentare la nostra quota di mercato Aumentare la nostra quota di mercato Fonte Ossfar CERGAS
ORIENTAMENTODove vado?
TATTICACome ci vado?
POSIZIONAMENTO Chi sono?Dove sono?
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AGGIORNAMENTO DEL PTR
CTR (Commissione Terapeutica Regionale)CTR (Commissione Terapeutica Regionale)
Commissione tecnico-scientifica
istituita dall’Assessorato politiche per la Salute a
supporto delle scelte che riguardano la politica dei
farmaci in regione, secondo le indicazioni di appropriatezza
sull’uso dei farmaci
Composta da Medici
Farmacisti Farmacologi
Ricercatori universitari Operatori del Servizio sanitario
regionale
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Procedimenti di richiesta di inserimentoProcedimenti di richiesta di inserimento
11) Richiesta di inserimentod
om
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TARGETDirettore della Farmacia Ospedaliera
Economo e responsabile acquistiProvveditore
NEGOZIAZIONE DIRETTA
Farmacisti collaboratoriPrimario e i medici specialisti
Farmacista Responsabile per gara regionale
KAMKey Account Manager
do
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nic
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22
PRONTUARIO OSPEDALIERO REGIONALE
22) Partecipare alle gare d’appalto:
• Gara per un solo ospedale
• Gara per più ospedali (con capo Fila)
• Gara per Regione (per tutti gli Ospedali)
Fornitura da 1 a 4 anni
Proporre un prezzo competitivoProporre un prezzo competitivo
do
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TARGET
Direttore della Farmacia OspedalieraEconomo e responsabile acquisti
ProvveditoreFarmacisti collaboratori
Primario e i medici specialistiFarmacista Responsabile per gara regionale
KAMKey Account Manager
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I farmaci di fascia A del prontuario Ospedale-Territorio (PHT) consegnati ai pazienti come terapia suggerita alla dimissione.d
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VANTAGGI CON L’ARRIVO DEL VANTAGGI CON L’ARRIVO DEL GENERICOGENERICO
PREZZO BASSO E QUINDI PREZZO BASSO E QUINDI COMPETITIVOCOMPETITIVO
PRESENZA SIGNIFICATIVA PRESENZA SIGNIFICATIVA ALL’INTERNO DEI CANALI ALL’INTERNO DEI CANALI
DISTRIBUTIVIDISTRIBUTIVI
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LA STRATEGIA IN DUE TEMPILA STRATEGIA IN DUE TEMPI
PRIMOPeriodo pre-scadenza brevetto(2anni)
SECONDOPeriodo
post scadenza brevetto
OBIETTIVO:OBIETTIVO:
FIDELIZZARE il MEDICO
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PERIODO PRE-SCADENZA BREVETTOPERIODO PRE-SCADENZA BREVETTO
AUMENTARE LA SHARE OF VOICE
IN MODO DA VISITARE I MEDICI 4 VOLTE AL MESE
Messaggio da trasmettere:AFFIDABILITÀ e QUALITÀ
del nostro farmaco
Un prodotto ritenuto valido dal medico entra stabilmente nel suo bagaglio terapeutico.
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Pen-drivecontenente l’applicazione di un giochino interattivoche ti fa accedere:
Alla scheda tecnicaAgli studi clinici effettuatiAi dati degli altri paesi dov’è commercializzato
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RISULTATI PREVISTIRISULTATI PREVISTI
Aumento sostanziale di unità vendute
Aumento prescrittori del nostro farmaco
Brand nella mente del medico
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BISOGNA ABBASSARE IL PREZZO!!BISOGNA ABBASSARE IL PREZZO!!
DIFFERENZIARLO
Premium pricerispetto al farmaco generico
GARANZIA di:
FarmacovigilanzaQualità
DIMINUIRE LA SHARE OF VOICE DIMINUIRE LA SHARE OF VOICE RIDUCENDO AD 1 VISITA AL MESERIDUCENDO AD 1 VISITA AL MESE
Rich. di acquisto
Branded82%
No switch64%
Switch36%
Brand12%
Generici88%
Pazienti
Entrata
Uscita
Farmacia
LA PRESCRIZIONE E LA FARMACIALA PRESCRIZIONE E LA FARMACIA
35
36
RISULTATO PREVISTORISULTATO PREVISTO
Riuscire a mantenere quasi intatta la nostra quota di mercato
grazie alla fidelizzazione del medico!
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CONCLUSIONICONCLUSIONI
Ogni strategia deve essere pensata a seconda del tipo di farmaco in
possesso.Ciò che va bene per un farmaco
potrebbe non andare bene per un altro.