TEMA 7.- MARKETING ESTRATGICO SOBRE DISTRIBUCIN
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TEMA 7.- MARKETING ESTRATGICO
SOBRE DISTRIBUCIN
7.1.- LA RELACIN CLIENTE-COMERCIO DEL CONSUMIDOR AL SISTEMA CLIENTE
7.2.- LAS NOCIONES DE FLUX, TRAFIC Y TRAFIC INDUCIDO
7.3.- EL SISTEMA CLIENTE Y LOS PRODUCTOS
7.4.- MARKETING DE SALIDA. EL MERCHANDISING DEL PUNTO DE VENTA Y DE LAS
SECCIONES
7.5.- LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: FUNCIONES, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
7.6.- COMUNICACIN DEL EMBLEMA
7.7.- FUNCIONES DEL PUNTO DE VENTA DESDE LA PERSPECTIVA DE LA
DISTRIBUCIN
7.8.- CICLOS DE VIDA DE LA DISTRIBUCIN
7.9.- MARKETING DE ENTRADA
7.10.- CANALES COMERCIALES Y MERCADOS EN DISTRIBUCIN Y CONSUMO DE LOS
PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
7.10.1.- Mercados en Consumo o Destino
7.10.2.- Perspectivas de la Distribucin Comercial. Integracin
7.10.3.- Comercio Internacional
7.10.4.- Comercio Intracomunitario
7.10.5.- Comercio Exterior. Rgimen de Intercambio con Terceros Pases
7.10.6.- Las Normas Incoterms
7.10.7.- El Comercio Justo
7.10.8.- Los Canales Comerciales. Mercados en Produccin
7.10.9.- Contratos de Explotacin Agropecuaria
7.10.10.- Modelos de Mercados en Produccin
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El distribuidor no trabaja con un consumidor, trabaja con un cliente. Aquello
que es cierto para la imagen de marca de un producto, es decir para un consumidor,
no lo es para el emblema que se dirige tanto a los clientes que vienen por estar
prximos, los flux, como a los que vienen de lejos porque se les promete una
recompensa tangible que equilibrar las molestias del desplazamiento, los trafics.
Existen dos marketing estratgicos en materia de distribucin: la estrategia del
marketing de entrada, que atrae a los clientes, y la del marketing de salida que los
incita a comprar ms.
7.1.- LA RELACIN CLIENTE-COMERCIO DEL CONSUMIDOR AL SISTEMA CLIENTE
El fabricante se interesa por promover su marca, por crear la necesidad, por
conquistar su parte del mercado, por comunicar y por desarrollar su imagen en el
consumidor.
En cambio, aunque el distribuidor es plenamente consciente de que en cierta
forma su cliente es un consumidor, la prctica cotidiana le ha enseado que para
comprender a este cliente es necesario prestar atencin a otros conceptos explicativos
y operativos.
Adems de su parte de consumidor, el cliente se define por dos conceptos:
* El cliente shopper: es el aspecto del cliente que se interesa en saber "dnde
hay que comprar y no qu comprar". Es donde se ubican todos los procesos de
eleccin de emblemas y se hacen entrar en juego las nociones de precio, servicio,
facilidad de acceso y distancia.
Para atraer nuevos clientes el distribuidor debe comprender cmo funciona su
shopper, las razones que lo llevan a atravesar la ciudad para ir hasta un determinado
distribuidor y a negarse a atravesar la calle para comprar los mismos productos en
otro, a pesar de estar ms cerca.
* El cliente buyer: se aplica al cliente que, una vez entr en el punto de venta,
se aferra al a menudo difcil problema de la seleccin de los productos, de las
promociones, de las novedades y de las ofertas que se le proponen.
El buyer va a reaccionar con mayor o menor intensidad segn la forma en que
aprecie el punto de venta en donde est y siempre que all encuentre, an para las
cosas simples, una facilidad de compra que lo conducir a gastar sin calcular o, por el
contrario, a cerrarse a todas las ofertas promocionales que haya en el punto de venta.
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Mientras que el marketing producto se basa esencialmente sobre materiales
sicolgicos, el marketing de distribucin va a apoyarse sobre los elementos de
comportamiento para comprender el proceso de eleccin entre varios puntos de venta
(shopper) y los de eleccin y de compra, los comportamientos frente a los
lineamientos, a las promociones, a los anticipos y, generalizando, a las ofertas del
negocio (buyers).
Ante la evolucin de la distribucin, de su poder y al hecho de que se ha
convertido en una industria, no parece posible que los directores de marketing, jefes
de produccin y agencias de publicidad puedan encerrarse en un callejn sin salida sin
ver la realidad del marketing distribuidor, y continuar encarando el mundo como si la
distribucin slo tuviese una funcin pasiva en el flujo de los productos.
La parte del sueo, la imagen de marca, la misma nocin de marca, son
suficientes como para actuar de manera tal que sea posible desviar al shopper de sus
costumbres y conducirlo hacia un nuevo punto de venta, para que se aleje de su
circuito habitual y vaya al encuentro de nuevas secciones, nuevos productos, nuevas
ofertas? Es evidente que no.
Para comprender los mecanismos de eleccin del punto de venta hacen falta
otros instrumentos de investigacin. Estos ponen en evidencia los procesos de eleccin
de los negocios y de los productos.
7.2.- LAS NOCIONES DE FLUX, TRAFIC Y TRAFIC INDUCIDO
Los clientes flux son los que eligieron un determinado punto de venta para un
determinado tipo de compras, porque es el ms cercano o inclusive porque es el de
ms fcil acceso; de cualquier manera, plantea menos problemas y desarrolla un
mnimo de inconvenientes.
Es el emplazamiento del punto de venta en una zona de influencia dada y en un
sistema de competencia definido lo que va a determinar la cantidad de flux que puede
esperar atribuirse de acuerdo con la propia naturaleza de las cosas.
Sin embargo el shopper flux no es siempre un cliente leal especialmente
entusiasta por su punto de venta. Es muy posible que viva negativamente su relacin
con el punto de venta que le es de ms fcil acceso, eligindolo de todos modos en
nombre de sus sacrosantas costumbres.
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El mismo shopper puede ser flux de diversos puntos de venta de la misma
naturaleza en zonas de compra diferente. Los clientes pueden realizar sus compras
cerca de sus hogares, de su lugar de trabajo o de cualquier otro lugar.
Con este tipo de shopper lo que ms es de temer es la sustraccin del flux que
pueda provocar la llegada de un competidor a la zona de influencia. El shopper flux en
realidad slo abandona sus costumbres cuando un punto de venta de ms fcil acceso
se interpone entre l y su punto de venta habitual, o cuando este ltimo no respeta las
elementales reglas del tipo de distribucin que le corresponden en materia de precios,
servicios, consejos y recepcin.
Los clientes trafic son shoppers que slo frecuentan un punto de venta porque
ste literalmente "ha comprado" su desplazamiento. Son difciles de atraer porque
esperan una recompensa tanto ms importante cuanto ms difcil sea el acceso al
punto de venta.
Funcionan segn la relacin molestia/recompensa. La mayor parte de los
clientes trafic son clientes flux de otro punto de venta y son raros los clientes trafic
puros que slo reaccionen ante las promociones y las recompensas.
La ubicacin no basta para favorecer la creacin del trafic. Es necesario que el
punto de venta, el emblema, tengan una legitimidad, una imagen una credibilidad en
materia de ofertas especiales, de promociones y de buenos negocios.
Esta percepcin general del punto de venta es ms importante en el terreno de
los hipermercados, comercios al mismo tiempo alimentarios y no alimentarios. Es el
mismo fenmeno que se encuentra en los especializados en electrodomsticos y sobre
todo en los dedicados a muebles de interior o las grandes superficies del bricolaje. El
hecho es que "no es trafic el que quiere".
Los clientes trafic inducidos son aquellos que acuden a un punto de venta dado
porque adems son clientes, flux o trafic, de otro punto de venta prximo. Un fast food
puede tener una clientela de trafic inducido porque est ubicado en el parking de un
rea comercial de gran superficie.
Estos clientes slo llegan porque un punto de venta prximo hizo un esfuerzo
por hacerlos acudir.
Los clientes flux leales a su punto de venta se consideran como
verdaderamente ligados con el emblema o el negocio. Se sienten "culpables" cuando,
an por una razn justificada, deben realizar sus compras en otros puntos de venta del
mismo tipo o de otro diferente.
La nocin de lealtad es esencial porque, en cierta forma, constituye una manera
simple de combatir la posibilidad de que un competidor, por su simple presencia,
pueda desviar al flux de sus hbitos.
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Esta estrecha relacin que se establece entre el punto de venta, su personal, la
oferta, el ambiente de compras y el cliente flux leal, supera lo que significan las
palabras satisfaccin, fidelidad y apego de los clientes.
El flux leal no es objetivo. En materia de estudio de marketing, su
comportamiento, sus actitudes, sus motivaciones deben ser consideradas con muchas
precauciones.
La fidelidad de un flux es un verdadero capital para un emblema, una cadena
de puntos de venta e inclusive par aun simple punto de venta del centro de la ciudad.
Si un flux leal percibe que el punto de venta lo ha engaado, si de improviso se
rompe el encanto, no slo el distribuidor perder para siempre a su cliente, sino que
inclusive habr creado un enemigo feroz que no tardar en contaminar
estrepitosamente todo el barrio.
A los flux leales les gusta que su punto de venta se defienda cuando llega un
competidor. No soportan ver cmo el recin llegado hace ofertas especiales o
publicidad sin que su amigo, su punto de venta, reaccione con inteligencia, seriamente,
y no delimite su territorio.
Los clientes flux desleales, por su parte, concurren a un lugar porque les es
ms fcil, ms simple, no tienen ninguna relacin especial con su punto de venta.
Estadsticamente pueden ser considerados como clientes leales, pero en los
hechos si otro punto de venta del mismo tipo llega a instalarse en su camino, sin
vacilar dejarn de concurrir al punto de venta al que iban cada vez que lo necesitaban.
De un da para otro estos clientes pueden desaparecer, aun cuando hayan sido
considerados buenos clientes. Los estudios no han permitido identificar las razones de
esta falta de lealtad.
La existencia de esta tipologa de clientes flux est provocada por la estrategia
del distribuidor. Se considera que un cambio de director del punto de venta, por
ejemplo, y por ello del management del negocio, conduce rpidamente a transformar a
los clientes desleales en leales.
Los clientes flux tienen adems otra clasificacin:
Los clientes flux bsicos son los que compran lo esencial de sus necesidades en
un mismo punto de venta. Estos clientes bsicos pueden ser flux tanto leales como
desleales.
Si son leales y bsicos son de una alta rentabilidad para el distribuidor. A priori,
solamente las compras por impulso pueden permitir a un distribuidor ganar ms con
este tipo de clientes.
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Los clientes flux semi-bsicos son aquellos que en un punto de venta dado slo
compran la mitad de lo que necesitan. En alimentacin, el semi-bsico podr ser flux
de varios puntos de venta y hacer en su supermercado apenas una parte de las
compras. Resulta un cliente particularmente interesante para hacer progresar las
ventas. Es posible venderle ms productos si se le hace conocer, por ejemplo, el punto
de venta, el conjunto de la gama de ofertas, etc.
Los clientes flux exclusivos representan un potencial considerable puesto que,
concurren a otros puntos de venta para hacer el resto de sus compras. Gracias a esta
categora de clientes un punto de venta puede desviar una parte de los flux de la
competencia y entablar un verdadero proceso de captacin trabajando un nico rubro,
un tipo de producto sobre el cual l sabe hacer la diferencia.
No es posible utilizar los mismos elementos para definir la naturaleza del cliente
trafic por la propia circunstancia de la distancia que separa al cliente del punto de
venta. La experiencia muestra que es mejor tomar en cuenta qu ha hecho que ese
tipo de trafic se desplazara. As se encuentran seis tipos de trafics:
Los trafics de las fechas especiales corresponden a las acciones promocionales
que se desarrollan en determinados momentos del ao, oportunidades que los
distribuidores eligen para hacer sus promociones.
En este caso el calendario sirve de gua. Pascuas, navidad, el comienzo de
clases, las rebajas o las ventas para el hogar son muchos de los acontecimientos que
hacen que los consumidores "se huelan las promociones" y que es conveniente
concurrir al punto de venta que tiene las mejores ofertas.
En trminos de comunicacin, las palabras Pascuas, navidad, rebajas o blanco
son palabras mgicas. Son indispensables.
Los trafics de fechas especiales tienen por naturaleza una fuerte audiencia. Son
esperados y es sabido que por todas partes hay buenas oportunidades para
aprovechar, aun cuando no todos los puntos de venta sean tan interesantes como lo
hacen entender sus promociones.
Los trafics de los acontecimientos provocados son los creados por los puntos de
venta sobre temas clsicos. Su aniversario, los 10 das locos, la fiesta de los precios, la
presentacin de las colecciones de verano, invierno u otoo son otros tantos temas
provocados por el punto de venta que reciben los diferentes clientes trafic.
Estos trafic provocados no deben ser confundidos con los trafics de fechas
especiales o de calendario. En este caso es solamente el punto de venta o la cadena lo
que estn en promocin forzada y la credibilidad en el acontecimiento es lo que va a
provocar el desplazamiento.
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Siempre es necesario recordar que los clientes trafic tienen una gran memoria
de los acontecimientos provocados que les han sido presentados en el pasado.
Los trafics de los acontecimientos provocados son resultado de acciones que
giran en torno de un tema. Por lo general, la mayor parte de los temas se encuentran
en todos los distribuidores de un mismo tipo de productos; sin embargo, ellos no se
desgastan, a pesar de que la experiencia demuestre que los distribuidores, por su
parte, se desgastan y desprestigian muy rpidamente con estos temas tan conocidos,
como los aniversarios, los das locos, las rebajas, etc.
Los trafics de las promociones efectivas no corresponden a determinados
temas, sino a productos, por ejemplo en electrodomsticos, tal punto de venta
realizar una reventa de viejos modelos de refrigeradores o mquinas de coser.
En todos los casos, lo que va a crear el trafic es la fuerza del producto. Se trata
de atraer al shopper trafic y de hacer comprar el mximo al buyer.
Requieren mucha creatividad por parte de los distribuidores y en especial de los
responsables de los servicios de compras. La mana que existe de copiarse los unos a
los otros con frecuencia hace que una serie de productos promocionados sea realizada
de inmediato por un competidor, lo que se traduce en una rpida saturacin del
mercado y la necesidad de encontrar otras ideas.
Los trafics de curiosidad son los que acuden a la reapertura de un negocio
despus de su ampliacin; es uno de los mtodos para atraer a los shopper trafic. El
pblico sabe por experiencia que una inauguracin, una reapertura despus de una
ampliacin o un cambio en el punto de venta arrastran por definicin interesantes
ofertas especiales.
El trafic de curiosidad bien organizado es especialmente interesante.
Actualmente, algunos negocios de bricolaje acostumbran a organizar eventos en sus
parkings que logran desplazar a una cantidad impresionante de papanatas que acuden
a ver unos coches de carrera, un concurso entre leadores, etc.
Estos trafic de curiosidad son todava muy utilizados cuando se inaugura un
negocio, cuando se ampla o se transforma. En cambio, el aspecto circense de este tipo
de trafic se utiliza cada vez menos, no porque el pblico no acuda, sino porque, por
una parte surgieron impedimentos de las municipalidades y por otra los responsables
de promocin entre los distribuidores son hoy mucho ms sofisticados y tienen ms
una cultura de negocios, de tecncratas, que de saltimbanquis.
Los trafic comparativos son los dedicados a ciertos tipos de compras y de
mercados. Al cliente le gusta comparar los precios, la asistencia tcnica y las
posibilidades de eleccin. Los clientes a menudo recorren dos o tres distribuidores
antes de decidirse. Tienen la preocupacin, ante una compra importante en trminos
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de inversin y de crdito, de comparar las ofertas y encontrar, si no la mejor solucin,
por lo menos la seguridad desde el comienzo de que hacen bien en comprar en el
punto de venta que seleccionaron.
Estos trafics comparativos son muy importantes y deben ser alimentados
mediante una comunicacin especfica. En la mayora de los casos estos trafics no son
tenidos en cuenta por los distribuidores.
El trafic de vietnamizacin es el que tiene objetivos muy especficos. Ya no se
trata de trabajar slo sobre un tema y un producto destinados a un objetivo
determinado.
Uno de los mejores ejemplos es la accin desarrollada por Makro en Blgica
sobre el deporte: jugadores de tenis durante la apertura del Roland Garros en Francia.
Cada club recibi informacin referida a una promocin que incitaba a los jvenes
jugadores a ir a buscar un regalo, una oferta especial e inclusive a ganarse entradas
mientras se celebraba la competicin.
Se trata evidentemente de un tema: el Roland Garros, con productos como
raquetas de tenis, pelotas, calzado y equipos, simplemente concentrados en torno de
un objetivo dado, que sensibiliza por el hecho de que se pens en ellos.
Las acciones de trafic de vietnamizacin, cuando estn bien organizadas, tienen
un extraordinario inters porque crean una relacin de profunda convivencia entre el
objetivo y el punto de venta. Adems poseen la ventaja de ser operaciones no
previstas por la competencia y, en consecuencia, no se aplica el principio del
encadenamiento del contraataque, tan frecuente en las operaciones de trafic de
promocin efectiva.
El sistema de cupones no est incluido en los 6 tipos de trafics de base que
acabamos de describir. A pesar de ser utilizado con preferencia en la distribucin de
alimentos, el sistema es un medio que tambin utilizan algunos distribuidores de
productos no alimentarios y los especializados. Sin embargo, debe ser considerado
como un medio para los diferentes trafics y flux analizados y no como un trafic en s
mismo.
Est tan divulgado que es posible encontrar distribuidores que realizan folletos
completos de cupones, incluso de pginas enteras en la prensa local o nacional, llenas
de ofertas de cupones.
Es el medio de mayor rendimiento en los pases anglosajones y el menos
efectivo en los latinos. Esto es probable debido a que en realidad su xito depende
esencialmente del cliente flux y no interesa a los trafics. Cualquiera que sea la
respuesta, permanece el enigma de los cupones.
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Para una nueva definicin del marketing de los puntos de venta: los 3 grandes
tipos de puntos de venta.
Es comn definir los puntos de venta por su tamao o la naturaleza de los
productos que venden. Se habla de supermercados, hipermercados o pequeos puntos
de venta del vecindario. Tambin existen las grandes tiendas (department stores), o
los comercios especializados de electrodomsticos. Encontramos puntos de venta
vecinos o situados en centros comerciales (shopping centers), etc.
En Francia, por ejemplo, se considera supermercado si abarca entre los 400 y
2.000 m2.
Al adoptar las nociones de flux y de trafic pueden determinarse 3 tipos de
puntos de venta.
Los puntos de venta flux exclusivo son los que nicamente se alimentan de
clientela flux. Esta zona flux se encuentra en un rea de influencia de un radio de ms
o menos 3 a 5 minutos a pie. Los clientes acuden por la facilidad de acceso,
esencialmente relacionada con la distancia.
Para lograr su punto crtico estos puntos de venta no deben realizar ningn
esfuerzo promocional costoso. La clientela en la zona de influencia permite equilibrar
sus gastos.
La experiencia muestra que la penetracin del punto de venta, en trminos de
la cantidad de hogares/clientes que tiene el rea de influencia, raramente excede el
10% del nmero total de clientes que se encuentran en ella. Logra su punto crtico a
partir del momento en que cuenta con el 10% de los clientes del rea de influencia (3
a 5 minutos a pie).
Todos los puntos de venta conocen su "paso por caja". Por error, los
distribuidores consideran que ste equivale al nmero de clientes, pero el mismo
cliente puede volver varias veces durante el mismo mes.
La experiencia muestra que de acuerdo con el tipo de productos que se vendan
se requerirn superficies diferentes. La farmacia por lo general es un punto de venta
flux exclusivo.
El principio del punto crtico que se logra con slo el 10% de los clientes que se
encuentren en el rea de influencia vara en funcin de los comercios y de las
caractersticas del hbitat.
De la misma manera debe considerarse el tipo de productos que se ofrezcan en
el punto de venta en funcin del poder de compra de la zona de influencia.
Cuando un tipo de punto de venta, por razones diferentes, no logra equilibrar
sus gastos, por lo general se procura hacer de inmediato una promocin, crear trafic,
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ganar de alguna manera la penetracin en los hogares hasta alcanzar el 15% o 20%.
Este es un camino sin fin que lleva a una espiral infernal de aumento de gastos en
publicidad, de exponerse a riesgos que no conducen a los resultados esperados,
porque estos puntos de venta no estn concebidos para realizar en forma permanente
acciones de trafic.
Cuando un negocio de flux exclusivo no puede equilibrar sus gastos
naturalmente debe cerrarse; lo que no impide que se abra el mismo punto de venta
500 metros ms lejos, en otra calle, en donde ser ms fcil que el flux acuda a hacer
sus compras, sean o no leales. No se trata de una cuestin de distancia sino que lo
que decide al cliente es una cuestin de facilidad de acceso al punto de venta.
La llegada de un competidor a una zona de influencia incluye el riesgo de crear
una sustraccin del flux. De la misma manera, un punto de venta ms alejado, pero
que logra conquistar el trafic, expone al punto de venta dedicado al flux exclusivo a la
prdida de una cantidad importante de su clientela.
Un punto de venta de este tipo tendr muchas ms posibilidades de resistir
cuanto ms haya sabido atraer la lealtad de su clientela.
Estrategia de relacin. El punto de venta flux exclusivo tiene la ventaja de ser,
por lo general, de un tamao pequeo y un personal muy en contacto con los clientes.
Conseguir clientes leales se logra fcilmente.
Estrategia de promocin de compras. La promocin en el punto de venta, ya
sea vehiculizada mediante pequeos carteles o por el personal, permite 3 tipos de
promocin de compras: la de compras impulsivas, la de compras olvidadas y la de
compras de gran valor por unidad.
Un buen ambiente de compra facilita el impulso e incita al cliente a comprar
uno o varios artculos de ms. Esta promocin de compras por impulso pesar
gravemente sobre la rentabilidad de la empresa. En general se trata de productos
placenteros, cuyo precio no se controla demasiado. Los mrgenes habitualmente son
sustanciales.
Por ser puntos de venta de superficies pequeas permiten vender al cliente
productos simples de los que se olvida, simplemente porque no imagina que los pueda
encontrar en ese punto de venta. Una eficaz publicidad del lugar de venta y una buena
informacin en ese mismo lugar van a hacerlos resurgir en su memoria.
Un buen merchandising puede tambin hacer pasar al cliente flux de uno a otro
tipo de productos ms caro, ms rentable para el punto de venta. Un buen discurso de
los vendedores o administradores puede hacer comprar un vino de mejor calidad o un
reloj un poco ms caro.
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Estrategia de promocin de ventas. El punto de venta de flux exclusivo puede
hacer promocin fuera de l enviando publicidad de diferentes maneras: folletos,
volantes, anuncios por radio local, carteles en la calle, inclusive en otros locales de la
cadena. Todas estas acciones apuntan a resolver 3 problemas: aumentar la frecuencia
de visita de los clientes, mejorar la penetracin del punto de venta en su zona de
influencia, y diferenciarse de la competencia.
Si se trata de lograr el trafic deber elegirse entre los tipos de promocin antes
citados aquel que permita al punto de venta retener a los nuevos clientes con mayor
eficacia. Los que funcionan mejor, por lo comn, son los trafics de fechas especiales,
en el caso de los puntos de venta de flux exclusivo. La publicidad sobre las horas de
apertura es tambin un buen ejemplo.
Todo punto de venta deber diferenciarse de su competencia directa en la
misma zona de influencia. El cliente acta ms por un proceso de comparacin entre
las ventajas y los inconvenientes de un punto de venta que por un proceso impulsivo,
como lo hace cuando ejercita sus hbitos de consumidor.
El shopper confa en su propia experiencia y recuerda a partir de un proceso
ensayos/errores sus diferentes vivencias en los puntos de venta. La parte buyer del
cliente se comporta de la misma manera.
Generalmente la comparacin entre los puntos de venta se hace a partir de los
precios aplicados y de la imagen de los precios. El conjunto de servicios que ofrece el
punto de venta constituye la imagen de sus servicios: la importancia de la oferta, su
amplitud, la relacin inconvenientes/recompensa vinculada con el emplazamiento del
punto de venta, y el posicionamiento del mismo o de su emblema en funcin del precio
de los servicios, de la oferta y de las esperanzas que crea el emblema.
Para los puntos de venta flux exclusivos es indispensable la difusin de su
emblema. Si est bien llevada debe alentar al cliente y colaborar con el trabajo de su
personal para que se sientan apoyados por una fuerza superior y vivan la sensacin de
expresarse a nombre de algo grande e importante.
La difusin del emblema tambin debe transmitir la nocin de calidad y es una
buena preparacin del terreno para desarrollar las promociones de venta por medio de
folletos o volantes dirigidos a los clientes del punto de venta. Una publicidad directa
acta mucho mejor cuando el emisor es conocido y reconocido.
La difusin del emblema es un medio estratgico y no un medio tctico. No
puede paliar las carencias en materia de calidad, de disponibilidad del producto o de
acogida.
El management centralizado conviene a los puntos de venta flux exclusivo. La
funcin del director es fundamental. Los sistemas de franquicia responden bastante
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bien. Con un marketing slido y centralizado, y la motivacin, responsabilidad y
libertad de los operadores en el punto de venta, a menudo se obtienen buenos
resultados como en los casos de alquiler de vehculos, comercios de moda y
restaurantes rpidos.
Los puntos de venta de semiflux son aquellos que, como el tipo anterior, slo
consiguen su punto crtico mediante shoppers flux. Pero la zona de influencia es ms
amplia, e interviene aqu la nocin del desplazamiento en automvil.
Un punto de venta de semiflux est compuesto por dos tipos de shopper flux:
los shoppers flux de la zona de influencia llamada zona 1, que corresponde a una
distancia de 3 a 5 minutos a pie; y los shoppers flux de la zona de influencia de una
distancia de 3 a 8 10 minutos en coche.
Para alcanzar su punto crtico este punto de venta deber equilibrar sus gastos
gracias a una clientela que acuda a pie y otra que llegue mediante otro medio de
locomocin, lo que incluye la existencia de facilidades de estacionamiento.
En la primera zona de influencia, para lograr su equilibrio, el punto de venta
slo necesitar tener un 10% de participacin. En la segunda zona de influencia
deber tener una penetracin entre el 8% y el 10%, en ocasiones un poco ms.
Los puntos de venta de semiflux con un gran porcentaje de flux de la primera
zona requieren, para lograr su punto crtico, que por lo menos el 60% de sus clientes
flux de la primera zona de influencia. Generalmente se ven muy disminuidos cuando
aparecen nuevos puntos de venta flux exclusivo y semiflux en su zona de influencia.
Entonces es necesario buscar clientes en zonas ms alejadas, y este esfuerzo est
condenado al fracaso. El punto crtico debe ser alcanzado de forma natural. El corazn
del punto de venta funciona bien gracias a la clientela del vecindario.
Los puntos de venta de semiflux con la mayora de clientes en la segunda zona
cuentan, en general, con un 55% de clientes flux de la segunda zona y 45% de la
primera.
Estos puntos de venta permanecen sujetos a la regla que establece que el
punto crtico debe ser alcanzado de forma natural sin que sea necesario desarrollar
acciones trafic.
Los clientes vienen de ms lejos pero siempre estarn vinculados con el punto
de venta por esa nocin de comodidad. La comodidad puede adquirir un nuevo
sentido, puesto que se tiene la posibilidad de utilizar un estacionamiento, y este nuevo
elemento representar para el shopper un papel indudable en la eleccin de su punto
de venta.
No es raro que estos clientes que provienen de la segunda zona de influencia
sean tambin clientes de otros puntos de venta. Es esencial, cuando se considera el
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marketing estratgico de estos puntos de venta, tener en cuenta la evolucin de las
ciudades y las disposiciones de las municipalidades, en especial las que se refieren al
sentido del trnsito.
De tanto frecuentar su punto de venta, el cliente de la primera zona termina
por no percibirlo. La experiencia demuestra que un punto de venta se hace
rpidamente viejo. Para conservar la clientela es esencial realizar un lifting general, es
decir, una adecuacin al gusto del momento, e inclusive un revamping, la
reconstruccin de ciertos departamentos o de ciertos sectores del punto de venta. De
cualquier manera, es peligroso remodelar porque los clientes flux de la primera zona
de influencia pueden sentirse fcilmente desestabilizados por la modificacin de sus
costumbres.
En ciertos pases los supermercados,
verdaderos puntos de venta de semiflux, desarrollan
operaciones de tarjetas de fidelidad con puntajes por
las compras, que tienen el mrito de retener a clientes
frgiles como los de la segunda zona de influencia.
Es necesario insistir sobre la necesidad de
desarrollar una buena estrategia-producto en trminos
de variedad y cantidad de surtido para poder crear con
ello la diferencia con la competencia.
Para conservar su clientela, el punto de venta
de semiflux deber estar presente en las cadenas de
radio, en la Tv. cuando est permitido, y en los
carteles, para adquirir verdaderamente presencia y legitimidad a los ojos de los
shoppers, clientes o no.
De ninguna manera pueden descuidar los trafics de fechas especiales, los de
acontecimientos provocados y hasta los trafics exclusivos.
En una cadena de puntos de venta de semiflux no todos los puntos tienen las
mismas condiciones operatorias. La coherencia que dejan sobrentender emblemas
nacionales como Casino, de hecho, slo es una mera apariencia. Cada punto de venta
es distinto. Cada punto de venta debe tener su estrategia de marketing propia. Un
punto de venta, un mercado. Los puntos de venta de semiflux deben poder reaccionar
con libertad frente a su mercado.
El gran problema de la centralizacin reside en que el directivo de un punto de
venta tiene finalmente una frgil libertad operativa. Est obligado a respetar una
oferta, un sistema de precios y una difusin tipo. Cuando el horizonte competitivo se
ensombrece es necesario que las sociedades centralizadas den prueba de una enorme
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amplitud y apliquen un management muy especial para que los directivos de los
comercios y su entorno se mantengan motivados.
Los puntos de venta flux y trafic difieren totalmente de los dos anteriormente
descritos.
Para lograr su punto crtico deben operar a partir de dos tipos de clientes muy
diferentes: unos flux y otros trafic.
La clientela flux proviene de la facilidad de acceso. La clientela trafic proviene
de horizontes geogrficos muy diferentes, lo que no quiere decir de cualquier parte.
Estos clientes provocados acuden al punto de venta porque recibieron una informacin,
un mensaje, una publicidad, donde se les ofreca una recompensa tangible que
superaba los inconvenientes producidos por la distancia que deban recorrer para
acceder a l.
Estos puntos de venta son completamente asimtricos, en trminos de
estrategia, a los dos anteriormente mencionados.
El tipo clsico de punto de venta flux y trafic es el hipermercado tipo Carrefour.
Son puntos de venta que slo alcanzan su punto crtico con la condicin de que exista
una clientela trafic semanal o mensual, atrada por distintas formas de promocin.
Las grandes tiendas son tambin puntos de venta flux y trafic. Es necesario que
realicen quincenas, semanas de promociones, que desplieguen toda la gama de
acciones trafic para lograr su punto crtico.
Para comprender el funcionamiento estratgico de este tipo de punto de venta
es necesario analizar la distribucin entre clientes flux y clientes trafic, y la capacidad
de comunicacin del punto de venta o de la cadena de puntos de venta.
Los puntos de venta flux y trafic con predominio de flux son los que concretan
la mayor parte de la cifra de negocios requerida para alcanzar el punto crtico con los
clientes flux. Los hipermercados y las grandes tiendas consiguen ms del 70% de sus
montos de negocio con clientes flux y apenas requieren un 30% de clientes trafic para
acceder a su punto crtico.
Cuanto ms interesantes sean las promociones tanto mayor ser el aflujo de los
trafic alejados y, sobre todo, una cantidad menor de estos clientes necesarios para el
punto crtico podrn sentirse interesados por las acciones trafic que desarrollan sus
competidores. Estas promociones interesarn tambin a los clientes flux y constituir
un verdadero regalo para ellos.
Cuanto ms flux tenga un punto de venta flux y trafic, menos puede permitirse
el lujo de realizar promociones estrepitosas y costosas en materia de precios. Estos
puntos de venta tienen buena rentabilidad cuando la competencia no es severa.
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Cuando la competencia adquiere potencia el costo del punto crtico se hace demasiado
elevado y es fundamental y necesario tomar la decisin de cambiar la proporcin de
flux y trafic, ya sea agrandando el punto de venta y ofreciendo mayores posibilidades
de eleccin en trminos de productos para atraer a los trafic ms alejados, ya sea
hasta desviar los flux de otros competidores y convertirlos en flux y trafic.
Los puntos de venta flux y trafic con predominio de flux deben tomar grandes
precauciones en la presentacin de sus promociones. Siempre es necesario evitar que
el cliente trafic alcance el artculo de la promocin sin ser conducido a circular por el
local y sin tentarlo a que se deje llevar por las compras impulsivas.
Los puntos de venta flux y trafic con predominio de trafic son los que viven
ante todo de la promocin. Su punto crtico en general est integrado por un 60% de
clientes trafic y slo un 40% de clientes flux. Estos puntos de venta no corren el riesgo
de que se les sustraiga el flux, salvo que existan competidores ms astutos. No
arriesgan gran cosa cuando sus servicios de compra son especialmente rendidores y
saben participar de las expectativas del consumidor en trminos de productos durante
los trafic de fechas especiales, de acontecimientos provocados o los de promocin
efectiva.
Las llaves del xito estn garantizadas por tres letras: EUD: estrategia,
ubicacin, difusin. Es necesario tener una aproximacin estratgica y un gran
conocimiento para contar con la posibilidad de hacer desviar a los clientes trafic de su
camino hacia la competencia. Los directivos de los puntos de venta flux y trafic se
vern siempre recompensados cuando tengan una actitud dinmica, sepan asumir los
riesgos y tengan la firme voluntad de lograr el desplazamiento de los clientes trafic.
Todos estos puntos de venta deben ser conscientes de la nocin de share of
voice y deben organizarse inclusive para hacer inversiones a mediano y largo plazo.
Todos los emblemas de los comercios flux y trafic que han intentado reducir al mximo
sus gastos de comunicacin han sido rpidamente empujados fuera del circuito por la
competencia.
Adems es necesario tener una verdadera pericia, la voluntad de comunicar
bien y de hacerlo mejor. Debe ser un verdadero centro experimental de comunicacin.
En todo momento debe ensayar nuevas frmulas, nuevos medios para estar listo a
contraatacar, para sorprender al adversario con una verdadera creatividad estratgica.
No hay que olvidar que lo que hace desplazar al consumidor es el producto y su
precio. La oferta es lo que va a movilizar al cliente trafic. Es en este punto donde debe
ubicarse la mayor creatividad. Los servicios de compra tienen una gran responsabilidad
en la comunicacin. El carcter inventivo, la voluntad de salir de lo comn, pueden
cambiar por completo el poder de un emblema flux y trafic en su zona de influencia.
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La estructura de las cadenas de puntos de venta flux y trafic debe estar
concebida de manera tal que cada punto de venta pueda disponer de su futuro
conservando la coherencia con la posicin del emblema al que pertenece. Ante todo se
requiere una organizacin flexible, tener por objetivo un verdadero sistema de
direccin participativa, dentro de un marco especialmente eficaz e inteligente, con
responsables de los puntos de venta capaces de tomar decisiones y que sepan delegar
responsabilidades a los equipos de organizacin de cada local. Nada puede ser
impuesto, todo debe ser aceptado y compartido.
Los puntos de venta flux y trafic deben desarrollar estrategias de relacin, de
promocin de ventas y de creacin de lealtad de la clientela; pero tambin, y sobre
todo, deben preocuparse por la creacin de trafic, la recepcin de los clientes trafic,
impulsar la circulacin y la compra, y fomentar las compras por impulso.
El punto de venta debe perfeccionar una verdadera estrategia de acciones en
funcin de su posicionamiento en su mercado y del que tenga el emblema, as como la
estrategia general de ste.
Lograr que el trafic acuda es esencial, y lograr que se sienta como en su casa
es indispensable. La ambientacin del comercio va a representar un papel importante,
las luces, el fondo musical, su decoracin. El cliente trafic puede convertirse en un
cliente leal si siente confianza. Se les hace olvidar las molestias del desplazamiento.
Recordemos que el cliente trafic no siempre viene solo. Las personas que lo
acompaan son aliados potenciales si se sienten bien en el recorrido y si, a su vez,
finalmente tienen deseos de volver.
Debe hacerse todo lo posible para que el cliente circule. Comprometerlo a
permanecer el mximo de tiempo en el punto de venta. La insistencia sobre ciertos
productos, las demostraciones, deben ser otros tantos elementos que lograrn que el
cliente entre en el sistema para su mayor satisfaccin y para la mejor rentabilidad del
punto de venta. Es esencial que cada uno de los empleados vele para que el ambiente
sea tal que el cliente tenga deseos de ir ms lejos.
Por definicin, la promocin que atrajo al cliente trafic no deja un amplio
margen. Si el cliente se enamora de un producto ms caro o de otro, se ir con ms
cosas de las que pensaba comprar y se compensar el margen perdido en la
promocin.
En el marco de los centros comerciales y de los hipermercados se encuentra el
fenmeno de trafic inducido (puntos de venta satlite en los parkings, etc.), aunque
tienen menos jugo en el primer caso debido a que la capacidad de gasto de los clientes
es limitada.
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Es conveniente analizar los problemas, las amenazas, las soluciones que se
pueden encarar con intencin estratgica. Nos es necesario definir:
- El monto de negocios por m2/ao, que llamaremos rendimiento.
- La cantidad de hogares-cliente en relacin con la ZPIU (zona de
poblacin industrial y urbana), que llamaremos penetracin.
- Los gastos anuales por hogar-cliente, que llamaremos riqueza.
- La cantidad de hogares-cliente por m2, que llamaremos desempeo.
- El tipo de frecuentacin de la clientela, que determinaremos en
trminos de flux y trafic.
Encontramos as varios tipos de puntos de venta:
* El ofensivo, especialmente fuerte en clientes trafic, tiene a su alrededor una
importante galera comercial, es decir, puntos de venta flux y trafic que esencialmente
atraern pblico de la zona primaria del punto de venta. Para triunfar debe contar con
una slida fama. La estrategia de precios debe ser ofensiva. Debern desarrollarse
promociones no slo interesantes sino adems sorpresivas. Deber sorprender tanto al
mercado como a sus competidores. Sus gastos en publicidad debern ser
considerables, por una parte, en la difusin del emblema, y por la otra en gran difusin
promocional. Deber tener en cuenta el desarrollo de todos los centros comerciales, de
todas las zonas nuevas que lo circunden.
* El esgrimista, tiene por naturaleza una intensa penetracin en su zona de
influencia. Sus puntos fuertes son consecuencia de las acciones promocionales que
hace. Debe prever su merchandising general, reposicionar sus propias marcas, sus
precios bsicos y tratar de desarrollar un marketing de salida excepcional. El plan de
accin de marketing debe ser consecuencia de un estudio previo de la zona de
influencia y sobre todo de los circuitos de distribucin organizados para las diferentes
clientelas. Debe adaptarse perfectamente a la clientela y saber marcar la diferencia con
la competencia. Debe tratar de comprender a fondo las promociones de marketing de
salida de sus competidores semiflux, para poder comprender cules son las
condiciones que atraen a los clientes trafic. Todo lo que concierne al anlisis de la
circulacin en los puntos de venta, la bsqueda de las compras por impulso, el
comprender y saber qu deben abarcar las variedades de productos, debe ser la
prioridad para establecer un plan de recuperacin.
* El expuesto, tiene una posicin flux como consecuencia de su ubicacin. Si es
pequeo no ser fcil obtener el desplazamiento de los clientes porque carece de
suficientes productos no alimentarios para atraer a los shopper trafic. De acuerdo con
criterios de tamao o topogrficos, debern elegirse acciones de naturaleza muy
diferente. Es necesario controlar la poltica de precios del punto de venta en
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comparacin con la competencia, as como buscar cules pueden ser los posibles
posicionamientos para sus propias marcas. Ser necesario crear nuevos motivos de
atraccin. El aumento de la superficie del punto de venta puede ser considerado como
la respuesta para la posible solucin siempre que lo permita la riqueza del respectivo
mercado.
7.3.- EL SISTEMA CLIENTE Y LOS PRODUCTOS
Cuando el consumidor, convertido en cliente, entra en el punto de venta y pone
en funcionamiento su aspecto buyer, las cosas cambian. De improviso el punto de
venta, por su organizacin, su merchandising, representar un papel en la decisin de
la compra, papel con el que el consumidor no contaba cuando soaba con sus compras
en la intimidad de su vida privada.
Todos los puntos de venta constituyen un verdadero espectculo de productos,
un producto show que representa un papel fundamental en el marketing de salida. Es
necesario determinar cules son verdaderamente los elementos que definen el
espectculo.
En el marco del punto de venta es necesario preocuparse por el
comportamiento de compra; es decir, la forma en que los buyers eligen, seleccionan,
comparan, tocan o no los productos, compran o no compran.
Las compras previstas son aquellas que el buyer haba pensado hacer antes de
entrar al punto de venta. Eligi un emblema, un punto de venta en el marco de una
voluntad de compra. Este ser el producto que el buyer buscar ante todo en el punto
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de venta. A partir de las compras previstas se organizar su circulacin. El cliente
llevar una lista de productos escrita o simplemente grabada en su cerebro. Esta lista
establecer el camino que recorrer en el punto de venta.
Conocer bien las compras previstas es la base de la organizacin de la
circulacin del punto de venta. Por ejemplo, en Francia los yogures son previsibles en
un 90%, el jamn cortado en un 80%, las medias en un 50% y los Cds en un 5%.
Para cada tipo de comercio, de punto de venta, de tipo de producto y de marca podr
establecerse una lista de previsin de compras.
El juego oportuno de ciertos distribuidores consiste en actuar, gracias a su
merchandising por sector y por comercio, de forma tal que las compras previstas se
vuelquen hacia otro tipo de productos, que ofrecen un mejor margen o no pueden ser
comparados con los de los distribuidores de la competencia.
Las compras no previstas constituyen para el punto de venta una fuente
extraordinaria de crecimiento de su cifra de negocios y de beneficios. El coeficiente de
impulso es un clculo simple que permite determinar la relacin entre las compras
previstas y las no previstas. El embutido es una compra no prevista en ms de un
90%, es decir, sobre 100 personas que llevan un embutido en su carrito slo el 10%
haba previsto efectivamente comprarlo antes de entrar.
Si el producto est bien a la vista y si la exhibicin est bien hecha contar con
todas las posibilidades de atrapar al shopper. La localizacin de un producto, o de una
familia de productos no previstos en un punto de venta, debe articularse en relacin
con la de los productos previstos.
En los almacenes con vendedores, cuando el vendedor sabe desenvolverse,
organiza su venta de manera tal que la compra prevista de un pantaln no queda
disociada de las no previstas (medias, una corbata).
El anlisis sobre el terreno muestra que los clientes buyer perciben dos tipos de
compras: las compras decididas y las no decididas.
Las compras decididas no se hacen por azar. Se tom la decisin por todas las
razones que se puedan imaginar, y el distribuidor debe tener el producto y la marca en
su punto de venta. Cuando este producto es distinguido por una mayora de clientes,
existen muchas posibilidades de que se instale entre los distintos distribuidores en
competicin una puja en cuanto a los descuentos sobre este tipo de productos.
Para el distribuidor, verdaderamente es una tentacin muy grande esconder
este producto sobre el que no va a poder ganar gran cosa y que para l va a
convertirse en un verdadero impuesto. Coca Cola en USA es el ejemplo clsico de lo
que los distribuidores llaman productos de referencia o de alta visibilidad. Estos
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productos deben estar en el punto de venta y es necesario que las comparaciones de
precios no muestren grandes diferencias.
Si el shopper no encuentra su producto en el lineal o en los stands de
exhibicin, puede transferir su compra sobre otro producto, otra marca que le parezca
compatible; se dice entonces que l hace switch en sus compras. Puede tambin
decidir no comprar y postergar su compra o tratar de encontrar el producto decidido
en otro punto de venta. Se dice entonces que es skip.
Si el producto es switch, se puede intentar reemplazar la marca decidida
prevista por otra, sin que se produzcan efectos perjudiciales para el cliente leal.
Cuando un producto es decidido skip es obligatorio tenerlo en el punto de venta.
Las compras no decididas son aquellas en las que los clientes miran, tocan,
comparan y luego deciden segn qu los ha impresionado en los lineales, las secciones
o en el lugar de exposicin en el punto de venta.
Cuando el cliente es no decidido procede en 3 etapas para tomar una decisin:
En una primera etapa el cliente va a tratar de encontrase, de reconocerse,
frente a la oferta comercial que se le hace. Tiene necesidad, antes de hacer su
eleccin, de tener puntos de referencia. El cliente, literalmente, va a leer el lineal con
una clave de lectura que cambiar segn el producto considerado, su conocimiento y
los hbitos de consumo.
La clave de lectura normativa objetiva es aquella en la que el cliente tiene una
norma en su mente que es objetiva, puesto que se trata de un dimetro, de un
tamao; es decir, algo que se puede medir.
En la lectura llamada secuencial (estar a mano) de gndola, la imagen del
precio depende del respeto a esta clave de lectura. El conocimiento de esta lectura es
esencial para organizar la exhibicin de los productos.
Cuando un comprador no est decidido sobre un perfume, la clave de lectura
que utilizan se llama emergente. Toma en sus manos lo que ms resalta en el lineal, lo
que ve, lo que lo atrae. No basta con slo hacer un embalaje que guste al consumidor,
es necesario promover embalajes que establezcan una diferencia, que sean llamativos
y no solamente bellos.
La clave de lectura promocional es simple y est determinada porque los
clientes slo buscan una cosa: los productos que estn en promocin.
La clave de lectura normativa subjetiva se da, por ejemplo, como si existiera
una referencia que se correspondiera con la dureza de un embutido. Los clientes
tienen en la mente una norma subjetiva que establece qu es lo que le confiere la
calidad al embutido.
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En la clave de lectura econmica el comprador lee los precios y busca dnde
est la oferta del producto ms caro y del ms barato.
En la clave de lectura tecnolgica el cliente se interesa por lo que compone el
producto.
La clave de lectura circunstancial se encuentra con respecto a los productos
donde se trata de artculos muy sujetos a los dictados de la moda, a las relaciones
pblicas y a la publicidad.
En la clave de lectura emocional lo que va a tener una participacin especial es
su relacin con el producto. El producto tiene para el cliente una carga afectiva. Leer
el lineal comenzando por el artculo que le produce la mayor emocin posible.
La clave de lectura programada se da en los productos que se compran varias
veces por mes. El cliente va a ir siempre a un mismo lugar, sistemticamente, a buscar
sus productos. Sentir furia cuando se haya cambiado una familia de productos, es
decir, cuando se vea forzado a reinscribir en su cerebro un nuevo cdigo de lectura.
Otras claves de lectura son la variedad de precios (intervalo de precios), el
ensayo por curiosidad (con respecto a una novedad), y la situacin (varios criterios
motivan a quedarse con el primer producto).
Es necesario comprender que las denominaciones dadas a estas claves de
lectura en ningn caso quieren decir que el cliente ms tarde no se interese por otros
aspectos del producto. De la misma manera, se constata que para una familia de
productos pueden encontrarse una o dos claves de lectura, de acuerdo con las
diferentes clientelas. En consecuencia, es necesario prestar especial atencin a la
evolucin de las claves de lectura para comprender la forma en que los clientes no
decididos se acercan al lineal.
En una segunda etapa el comprador har la comparacin de los productos que
estn en sus manos. Aqu entrar en juego todo el esfuerzo de marketing del
fabricante. El cliente buyer por unos segundos volver a ser consumidor y repasar en
su memoria todas las nociones que le aportaron la publicidad, la comunicacin en
general y la labor de marketing de los fabricantes.
La primera etapa est ms bien vinculada con los procesos del comportamiento,
mientras que la segunda est vinculada ms con los problemas sicolgicos que con
problemas tpicamente comportamentales. La secuencia de comparacin se desarrolla
segn 6 tipos de esquemas (y no ya comportamientos):
El primer esquema es de tipo maximalista. Al comparar dos productos se trata
de saber cul es el que rinde ms.
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El segundo esquema es de tipo minimalista. Al comparar dos productos se trata
de saber cul es el que produce menos inconvenientes, el que ocupa menos lugar.
El tercer esquema es de tipo ptimo. Se intenta saber cul es el que reduce
todos los inconvenientes, todos los problemas que imagina el consumidor buyer.
El cuarto esquema es de naturaleza concordante. Para que un producto triunfe
es necesario que concuerden diferentes criterios: precio, tamao y el conjunto de los
elementos y de los factores que transmite la imagen.
El quinto esquema es de tipo consecutivo. El buyer consumidor va a eliminar
productos evaluando sucesivos criterios, e ir eliminando los productos en la medida
en que no hayan mostrado rendimientos satisfactorios segn su opinin.
El ltimo esquema es de tipo ponderativo. La comparacin se hace equilibrando
los pros y el contra de cada producto.
Esta secuencia de comparacin no se logra, en trminos de anlisis, en la
misma forma que hace para identificar las claves de lectura.
En una tercera etapa, el cliente buyer no decidido deber elegir. Ser
considerada una serie de elementos relacionados con la autenticidad, la afinidad que
se tenga con un producto, la coherencia que exista entre la etiqueta, la forma y el
precio. Participar el aspecto institucional del producto y se intentar asegurar y
comprobar si es verdad o no lo que promete el producto.
El conjunto consumidor-buyer en el punto de venta acta de acuerdo con 3
tipos de compras: las obligadas, las deseadas y las posibles.
Las compras obligadas son todas aquellas sin las cuales el cliente no puede vivir
o no puede vivir bien.
Cuando el comprador se encuentra en los lineales la presencia de todas las
marcas en una superficie relativamente pequea crea confusin.
Las compras deseadas son las que corresponden a todos los productos que no
son obligatorios, de los que se puede prescindir, pero con los que se suea y que
aportan una gratificacin, un pequeo placer, algo diferente en la bruma cotidiana.
Constituyen la base de las compras impulsivas. El cliente no se dirige
directamente a estos productos sino que, al ir hacia sus compras obligadas, se roza
(literalmente) con esos productos y poco a poco se va haciendo a la idea de
comprarlos.
En las compras posibles hay una especie de premeditacin que tiene un
especial inters para el distribuidor. Si se logra saber efectivamente cul es la calidad
latente de esas posibilidades de compra de productos, por tipo de cliente y por tipo de
mercados, podran realizarse acciones trafic o acciones de merchandising de salida
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especficamente adecuadas. Los consumidores tienen en mente una serie de productos
que los estn esperando y que desencadenarn un desplazamiento y conducirn a una
compra.
7.4.- MARKETING DE SALIDA. EL MERCHANDISING DEL PUNTO DE VENTA Y DE LAS SECCIONES
El merchandising general es la organizacin del punto de venta y la forma en
que el distribuidor puede organizar las circulaciones de los clientes.
Si se colocan seales con emisores de rayos infrarrojos en un punto de venta y
en el carrito del cliente un receptor con memoria, pueden seguirse paso a paso los
desplazamientos de los clientes y controlar la relacin que existe entre el
desplazamiento y el valor de la
compra a la salida del punto de
venta.
Cuando se toma el cuidado
de preocuparse por saber cul es
la lista del cliente flux o trafic a la
entrada del comercio y se
controla en la salida de caja qu
compr, es posible, mediante un
clculo simple y objetivo, medir
exactamente cul es el ndice de
impulso del punto de venta.
El anlisis de las necesidades medias permite comprender mejor la incidencia
de la circulacin sobre la gestin de la empresa. Se trata de la cifra obtenida al dividir
la cifra total de negocios realizados en el punto de venta por el nmero de pasos por
caja. Los medios electrnicos que en la actualidad estn a disposicin de los
distribuidores, en especial las cajas escner, permiten contar con informacin diaria y
organizar autnticas reuniones estratgicas con respecto al marketing de salida.
Desarrollar un plan de acciones promocionales en un punto de venta es de
hecho decidirse a intentarlo todo para que, en el marco de su merchandising general,
se tenga la voluntad de trabajar en profundidad las ventas de los diferentes sectores y
zonas del punto de venta.
Las cabeceras de gndola son exhibidores de productos que se ubican en los
extremos de los lineales, delante o detrs de ellas segn el sentido de la circulacin.
Son especialmente buscadas por los fabricantes, quienes saben que cualquier producto
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all colocado es comprado de forma natural por un nmero mayor que si se encontrara
en otra parte de el lineal. La cuestin que se plantea al distribuidor es saber en qu
condiciones es necesario aceptar la exigencia de estas ubicaciones.
Cuando se desea realizar las promociones en los senderos centrales conviene
exhibir ante todo las compras no previstas, ya sean obligadas, deseadas o posibles. As
mostradas sern vistas por el cliente y la experiencia demuestra que lo que vende no
es la exhibicin de los precios sino la exhibicin del producto.
Es necesario armar las cabeceras de gndola con todos los productos deseados
que tienen publicidad en televisin. Estas cabeceras de gndola tienen la propiedad de
acelerar la venta de los productos deseados, pero tambin la de dar una imagen de
dinamismo al punto de venta.
De forma ms general, todos los nuevos productos merecen ser colocados en
estas cabeceras. Tendrn la propiedad de interesar al pblico y luego permitirn al
punto de venta tener una excelente tasa de penetracin en la clientela. Esta tasa
fomentar su lealtad sobre todo si la competencia es reticente a mostrar sus productos
en primera lnea.
Los productos estacionales no previstos merecen tambin una cabecera de
gndola. En fechas especiales pueden forzarse las ventas de estos productos
colocndolos bien adelante. Los productos demasiado grandes o voluminosos sostienen
perfectamente su exhibicin en las cabeceras e inclusive amontonndolos en tarimas
en los senderos ms amplios.
Los productos obligados de gran rotacin, previstos, por lo general no requieren
ser colocados en las cabeceras de gndola. Esto slo debe hacerse si el punto de venta
es sub-vendedor en esta familia de productos y quiere tratar de ganar esa parte del
mercado con su clientela. La cabecera no debe jams quitarle ventas a los lineales ni
obstaculizar la circulacin.
La cabecera queda determinada por 3 elementos: el producto, la forma de
presentarlo y la ubicacin. Estos 3 elementos sern los que determinarn el
merchandising promocional.
El responsable del punto de venta debe tener siempre presente la necesidad, la
exigencia de hacer circular a los clientes. Es absolutamente necesario que se lo haga
pasar de sector en sector, de punto en punto y, ante todo, evitar que el cliente
advierta muy rpidamente que ya compr el mximo que pensaba gastar ese da.
Los distribuidores japoneses definen la circulacin en el punto de venta a partir
de un trmino particularmente evocador. Llaman a esta circulacin el flujo de oro e
insisten en que nunca hay que tratar de contrariar ese flujo.
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En algunas organizaciones existe un egosmo de las secciones y de los
departamentos. Cada uno quiere marcar sus puntos. Esta voluntad de lucha a veces es
positiva cuando se quiere acelerar la circulacin.
Decidir qu producto se va a destacar revela una voluntad estratgica. Hay que
tener en cuenta diferentes elementos:
- La naturaleza del producto en trminos de deber, poder desear.
- La especificidad del producto en trminos de previsto, no previsto.
- La calificacin del producto en trminos de marca (decidido, no
decidido, implicante, no implicante).
- La relacin de consumo (alta o baja frecuencia de compra).
- La realidad econmica (producto considerado como caro por el
consumidor, o como de acceso econmico fcil).
- La ventaja del precio (recompensa otorgada por el punto de venta en
el marco de su clientela interna y no en el de una accin trafic).
El conjunto de estos factores y elementos permitir hacer una lista de seleccin
de productos para colocar en las cabeceras de los lineales o destacarlos. Se podr
atribuir un objetivo de venta a la cabecera y ser posible evaluarlo.
Esta voluntad de medir el xito de las cabeceras de gndola, de los exhibidores,
aportar al distribuidor un banco de datos, un conocimiento, un saber hacer que le
permitir evitar muchos errores.
Se trata ahora de interesarse en la forma de presentar los productos bien
elegidos. Hay 4 maneras de presentar una cabecera de gndola o de realizar una
exhibicin: la presentacin llamada escaparate masivo, la exhibicin destacada (la
pared valorativa), el mixing, y el estacional.
En el escaparate masivo se trata de colocar un solo producto en una
presentacin muy amplia. Se busca lograr un efecto precio, es decir, comunicar al
cliente buyer la idea de que acaba de encallar en un acantilado de promociones, de
precios. Los precios que se ofrezcan a los clientes deben ser verdaderamente
interesantes.
La exhibicin destacada no debe confundirse con el escaparate masivo. Se trata
de considerar diferentes productos que tienen la misma funcin. Se dice que los
productos tienen una misma funcin cuando, aun siendo diferentes, sirven para un
mismo tipo de uso. Por ejemplo, los ingredientes que se utilizan para sazonar las
carnes, las ensaladas, los asados, corresponden a la funcin de dar gusto. Estos
productos no son por fuerza complementarios, pueden utilizarse los unos sin los otros.
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El "mur de valeur" (pared valorativa) impresiona. Debe verse desde lejos. La
publicidad en el lugar de ventas debe ser fuerte, agresiva. Aqu se vende el conjunto
masivo producto-precio. Con producto de gran frecuencia de compra funcionar mejor;
puede realizarse una o dos veces al ao.
Muchos distribuidores se niegan a realizar "murs de valeur" porque estiman que
en cierta forma alteran el ambiente del comercio y crean movimientos de clientes a
veces incontrolables. Sin embargo, es muy valorado por el pblico, siempre a la
bsqueda de nuevos negocios, cualquiera que sea el posicionamiento del punto de
venta. Nada deleita ms a un cliente que poder explicar a sus amigos que hizo un buen
negocio y que sabe bien dnde debe ir a buscarlo.
El "mur de valeur" como tcnica de cabecera de gndola o de exhibicin tiene
la ventaja de que arrastra a la compra de productos obligados no previstos de los que
el punto de venta no logra tener una venta suficiente. Los productos deben ser visibles
desde lejos para que los clientes se aproximen e interesen. Est colocado con la
intencin de crear circulacin.
El mixing une los productos obligados previstos y los no previstos obligados o
deseados, de diferentes familias. Lo que interesa es "disparar" al buyer mediante
productos obligados previstos y aprovechar esta actitud para vender productos no
previstos obligados y deseados en familias de productos muy diferentes.
La mezcla de productos es entonces totalmente diferente de la del "mur de
valeur". Se trata de actuar por sorpresa, sin gritar atencin!
Los estacionales es la tcnica que se dedica a los productos no previstos.
Teniendo en cuenta la estacin, retorno a clases, primavera, rebajas, se trata de tomar
los productos obligados previstos y asociarlos con los productos deseados no previstos.
Para que funcione se requiere que los productos sean propios del cdigo estacional,
por ejemplo, exhibiciones que vinculan las mesas de jardn con las sombrillas, servicios
de aperitivos, etc.
En la palabra merchandising es donde los intereses de los fabricantes y de los
distribuidores divergen. De hecho, especficamente existen un merchandising de
fabricante y uno de distribuidor. El fabricante se dirige ante todo a los responsables de
compra de las cadenas de punto de venta, a los directores de cada local, de
departamentos e inclusive a los jefes de seccin.
El fabricante quiere ante todo dialogar con la distribucin para favorecer su
marca. Ms all de todas las condiciones de negociacin de precios, el fabricante debe
ganar un lugar en los lineales para su marca si quiere tener una posibilidad de entrar
en la competencia por una parte del mercado.
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Para favorecer su relacin con el distribuidor, en sus argumentos es necesario
que siembre la duda sobre su competencia, les impida aparecer en los lineales. Con
mayor discrecin debe hacer que disminuya la importancia de las ventas de otras
marcas que el distribuidor puede a veces colocar en los mejores lugares de la seccin.
El merchandising distribuidor quiere que la logstica sea simple y que en los
depsitos de los lineales se encuentren las soluciones ms adecuadas para que stas
estn siempre bien ordenadas, llenas, sin plantear grandes problemas a los
operadores.
En el mbito de una voluntad de facilitar el trabajo cotidiano del personal del
local, el distribuidor intenta al mismo tiempo favorecer al cliente y aumentar su
rentabilidad.
Deben tomarse en consideracin algunos elementos y factores para el estudio
de las posibilidades que ofrece una accin de merchandising tanto al distribuidor como
al fabricante:
- La elasticidad de las ventas en funcin de la ubicacin en los lineales.
- La elasticidad de las ventas en funcin del arreglo merchandising.
Destaquemos que esta posibilidad de ordenamiento del lineal slo est
considerada desde el punto de vista del aumento de las ventas del conjunto de
los productos del lineal y no desde el punto de vista del aumento de ventas de
una determinada marca.
- El brand share (cupo de la marca) por categora. Determinar el nmero
de productos, de marcas, de items que se deben seleccionar en una familia de
productos. Hasta dnde llegar en trminos de surtido manteniendo una
estructura rentable. Se organiza en torno a dos ideas: el porcentaje de ventas
de 3 top brands (marcas de prestigio) dentro de la familia, y el porcentaje de
ventas necesario para cubrir el 50, el 67 y el 75% del mercado (para obtener la
mitad, 2/3 o 3/4 de la demanda).
Cuando los clientes pasan frente a una gndola se comprueba que algunos se
detienen frente a sus productos y vuelven a partir, y otros tocan los productos y
vuelven a ponerlos en su lugar; otros se detienen un instante y vuelven a partir sin
haber tocado nada.
Se llama coeficiente de transformacin de una gndola al nmero de productos
tomados y luego comprados en funcin del nmero de personas que pasaron frente al
lineal. Esta relacin se obtiene por observacin y tiene la ventaja de suministrar
informacin precisa sobre la capacidad de una gndola organizada de determinada
manera para crear ventas, en relacin con otra gndola de productos ordenados de
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diferente manera. Es un control para determinar el famoso merchandising de
seduccin.
Como la persistencia en la retina es de 3 imgenes por segundo, todo producto
que est presentado sobre menos de 27 centmetros tiene pocas posibilidades de ser
visto. Es necesario disponer de un cierto nmero de frentes de productos simplemente
para atraer las miradas de los clientes.
Todo permite pensar que son los diferentes tipos de embalaje, los diferentes
niveles de precio y los colores utilizados los que actan mejor cuando se multiplican las
marcas.
Aquellos puntos de venta que han sobredimensionado ciertas gndolas, en
realidad sobre-venden algunas familias de productos. La experiencia demuestra que tal
situacin no siempre es favorable, ya que una exageracin en el desarrollo de ciertas
gndolas arrastra una disminucin en otras. El problema que se plantea es saber qu
es lo que debe sobredimensionarse o qu es lo que debe llevarse a dimensiones de
gndolas ms correctas.
Si se admite que las 3 misiones del merchandising son comunicar la poltica
comercial del punto de venta, favorecer el desarrollo de las compras por impulso, y
favorecer la rentabilidad de los lineales, se comprende que todo esto slo tiene sentido
cuando el punto de venta est de acuerdo con la capacidad de consumo de los
clientes.
Amplitud y profundidad del surtido son los dos componentes de la poltica
comercial de un distribuidor. Para definir estas dos nociones hay que conocer la oferta
de los fabricantes, la evolucin de las ventas de los diferentes productos y ante todo
cmo se ubica el producto ante el cliente.
La percepcin de los productos por parte del consumidor es esencial para
comprender qu significan profundidad y amplitud del surtido. Un punto de venta que
tiene gran amplitud de surtido es el que presenta a sus clientes todas las funciones de
un mismo producto, por ejemplo, para los baos de espuma, las funciones de limpieza,
decoracin, prestigio, etc. Un punto de venta que tiene gran profundidad de surtido es
aquel que presenta muchos items para una misma funcin.
Ciertos puntos de venta no rinden lo suficiente con respecto a ciertas familias
de productos por la simple razn de que no se mantiene la variedad de su surtido.
Cuando los puntos de venta de una misma cadena no tienen la misma superficie el
problema es cmo hacer la seleccin del surtido en amplitud y profundidad, puesto que
no es posible colocar la misma cantidad de productos en un punto de venta de 1.000
m2 que en uno de 5.000 m2. La respuesta est en la nocin de funcin. Hay que saber
cules son las funciones que un punto de venta pequeo puede permitirse no tener o,
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por el contrario, cul es la profundidad del surtido lmite para una funcin dada. Esta
geometra de la oferta permite satisfacer mejor al cliente.
Para concretar el merchandising prctico de los lineales el distribuidor debe
adaptarse a los tipos de productos obligados, deseados, posibles, a la naturaleza de
ellos, decidida o no decidida, y al hecho de que sean o no previstos.
El merchandising prctico no es entonces un enfoque que pueda resolverse con
un modelo clsico de elasticidad sino ms bien una serie de sucesivos enfoques que
precisen para cada sistema producto cul debe ser el mejor merchandising posible.
Se puede estimar que no quieren perderse ventas, es decir, tener todas las
marcas presentes en los lineales, en proporcin con la demanda. Tambin pueden
limitarse las marcas por razones de espacio, de relacin con los fabricantes y, por eso,
intentar suprimir algunas.
Cuando se es distribuidor se cuenta con todas las facilidades para ubicar todos
los productos que se desee con la condicin, por supuesto, de que estos productos
respeten los criterios buscados por los buyers. Estos criterios son independientes de las
marcas. Dependen del color, del peso, del volumen o del precio.
Para administrar el merchandising del punto de venta se tratar de comprender
de qu manera los diferentes criterios son considerados por los clientes y, a partir de
all, determinar el surtido con el objeto de introducirlos en el merchandising especfico
de compras obligadas o deseadas previstas, en su mayora no decididas. El distribuidor
podr colocar su marca de distribuidor en buena ubicacin y estructurar sus ventas en
funcin de los criterios vinculados con la mejor rentabilidad posible.
El principio de colocar los productos a la altura de los ojos adquiere todo su
sentido en este tipo de merchandising. Si la marca del distribuidor est colocada a la
altura de los ojos tendr ms posibilidades de ser escogida por el cliente que no est
decidido, que resolver lo que le sea ms fcil.
Es necesario tener en cuenta tambin la eleccin del lugar de los productos
tomando en consideracin la relacin Utilizacin-Notoriedad (U-N). Si se quiere dar al
cliente la impresin de que uno dispone de la mejor seleccin y que se est bien
ubicado en el mercado, es preferible elegir proveedores que tengan productos bien
conocidos.
En el merchandising de seduccin se busca desarrollar al mximo las compras
por impulso, sin siquiera tomar en cuenta cualquier nocin de una mejor rentabilidad.
Si bien es necesario buscar las mejores ubicaciones posibles, las mejores estructuras
de presentacin para favorecer las compras por impulso, tambin es necesario
interesar a los clientes por medio del uso de toda la batera de medios clsicos
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definidos bajo el nombre de stop sector, informacin y publicidad sobre el lugar de
venta.
7.5.- LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: FUNCIONES, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
En los aos 90 la marca del distribuidor, en muchos tipos de distribucin, forma
parte integrante del mix-marketing del emblema. Este nuevo elemento participa en
muchos casos en su posicionamiento, su comunicacin y en las diferentes tcticas
puestas en marcha para hacer leales a los clientes shoppers, buyers e inclusive, en
muchos casos, para tratar de atraer a los que no sean clientes.
La nocin de marca del distribuidor
no es nueva. Cuando Woolworth inventa su
frmula de distribucin en la que todos los
productos tienen el mismo precio, est
obligado a lanzar su propia marca. Marks y
Spencer, a comienzos de siglo, para lanzar
su frmula tambin estuvo obligado a
valerse de una marca que le pertenece,
Saint Michael, al no encontrar fabricantes
que le proveyeran a los precios a los que quera vender.
Fue necesario esperar los aos 70 para ver reaparecer este concepto de marca
del distribuidor bajo una nueva forma: los productos genricos retomados en Francia
por Carrefour con el nombre de productos libres y por GB en Blgica con el de
productos blancos. Estos se definen como productos econmicos con calidad suficiente
para satisfacer al cliente y con un embalaje blanco que es una garanta de economa.
Rpidamente copiados, estos productos genricos se encuentran en todos los
emblemas y son comprados por todo tipo de consumidores.
La generacin de marcas del distribuidor de los aos 80 se apoya por lo menos
sobre 4 razones:
- Evolucin del distribuidor. La distribucin era independiente de las estrategias
de los fabricantes y de las marcas. Ya no se logra ms una parte del mercado abriendo
puntos de venta, se adquiere capturando clientes. La marca del distribuidor aparece
como un medio de posicionamiento de la cadena, un elemento de la estrategia del
grupo, un lazo de unin con el cliente, un medio para demostrar que es ms barato
conservando un excelente nivel de calidad. Tambin es un elemento de negociacin
con los industriales. Es una nueva posibilidad para hacerles sentir a las marcas unos
lmites, en trminos de partes del mercado, que ellas no deben sobrepasar. Tambin
es un medio para conservar el margen en el marco de la batalla de precios.
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- Evolucin del fabricante. Ante la intensificacin de la publicidad y el ingreso
masivo y continuo de nuevos productos, los fabricantes deben vencer en la batalla por
los lineales para ganar o conservar su parte del mercado. Es necesario negociar el
merchandising.
- Evolucin del consumidor en su relacin con las marcas del distribuidor. En los
80 el consumidor permaneci fiel a sus marcas. Frente a todas las ofertas y la facilidad
de compra el consumidor pas de la sociedad de consumo a la sociedad del goce. No
quiere tener ms privaciones, quiere acceder a todas las ofertas, quiere gozar del
sistema. Concibe que, en ciertos sectores del consumo, puedan y deben ensayarse
todas las pequeas marcas del distribuidor. El principio de ensayo-error se abri
camino rpidamente. Reconoce 3 tipos de mercados y 3 tipos de marcas: los mercados
de preferencia absoluta con marcas fuertes, los mercados de preferencia relativa con
marcas medias, y los mercados sin preferencia con marcas transparentes. Aparecen 3
grandes tipologas de consumidores frente a la compra de la marca del distribuidor: los
buscadores de prestigio, los mix o realistas (a principio de mes prefieren comprar
marcas pero a fines de mes no vacilan en comprar las marcas del distribuidor), y los
promocionales.
- Evolucin del cliente. En los aos 80 vio llegar nuevas formas de comprar, de
aprovechar los buenos negocios, de equiparse a menor precio. Los eslganes, la
publicidad en radio y los folletos rompieron con los clsicos conceptos de lealtad. El
emblema se convirti, poco a poco, en una marca. Se tuvo confianza en estos puntos
de venta, se los consider como entidades modernas, lgicas, normales. Fue posible
alcanzar los productos hasta ahora reservados a unos pocos. Al mismo tiempo, la
marca sagrada parece ms atractiva y misteriosa.
La marca del distribuidor de los aos 80 ejercer una presin reactiva en la
distribucin. Son los fighting products (productos de lucha). Es necesario mantener los
mrgenes y conservar sus logros. El posicionamiento de los productos est vinculado
en los precios en relacin con las marcas nacionales.
De un estado econmico se pasar a un estado psicolgico. Ciertos
distribuidores empezarn a preocuparse por la relacin marca del distribuidor-cliente.
En algunos casos se adelantarn a las innovaciones de los fabricantes, es decir, de las
grandes marcas nacionales. El posicionamiento de la marca del distribuidor no se har
ms por comparacin con las marcas nacionales sino en funcin de las expectativas del
cliente. Se pasar al merchandising estratgico, es decir, al que permite que el
producto gane influencia sobre el cliente. El papel del producto del distribuidor
confirmar el posicionamiento del emblema.
Por ejemplo, Carrefour impone su marca, otorga un estatus a sus productos,
implica al consumidor, le otorga una funcin y seala el camino que va de la marca del
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distribuidor a la private label. El objetivo es hacer comprender al cliente en qu
consisten las ventajas, elegir el espacio comercial para la marca y definir un verdadero
beneficio-consumidor en el marco de la funcin del producto; luego se trata de hacer
realidad estas ventajas y por ltimo comunicar estas ventajas en un mensaje en el
embalaje, en el merchandising estratgico y la promocin relacionados con la marca
del emblema.
LOS 4 GRANDES TIPOS DE MARCAS DEL DISTRIBUIDOR
De acuerdo con los productos distribuidos, los puntos de venta y las
organizaciones del emblema, se pueden determinar 4 grandes tipos de marcas del
distribuidor:
- Las marcas de distribucin efectivas. Numerosos distribuidores en el mundo
han decidido denominar con el nombre del emblema los productos que ellos fabrican o
que hacen fabricar por terceros. Algunos aplican una estrategia horizontal que trata de
hacer que todos los productos con la marca del emblema se identifiquen por un mismo
tipo de embalaje, con iguales colores y diseos. Es clara la intencin de afirmar la
presencia de la marca del distribuidor. Otros prefieren una estrategia de embalaje
vertical, introduciendo el producto y la marca del distribuidor de acuerdo con el cdigo
de marcas por familias de productos. El nombre del emblema se coloca en un lugar
bien determinado bajo la forma de una verdadera firma perfectamente identificable,
pero que no contradice el espritu del embalaje desarrollado por le mercado y por el
conjunto de fabricantes.
- Las marcas del distribuidor de serie. Ciertos
distribuidores han elegido no colocar sobre los
productos fabricados en sus industrias o por terceros
el nombre de su emblema sino crear verdaderos
nombres de series. En cualquier momento es posible
agregar o retirar una marca del distribuidor de serie,
cualesquiera sean los problemas de calidad o de
moda que puedan intervenir en la vida de una
cadena. Destaquemos que ciertos distribuidores no
encuentran inconvenientes en tener una parte de sus
productos con la marca del emblema y otra parte con
una marca del distribuidor de serie.
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- Las marcas del distribuidor contra-marcas. En este caso el distribuidor se
comporta como un fabricante; introduce en sus lineales las marcas que le pertenecen y
que en cada circunstancia llevan un nombre diferente. Hay dos estrategias de
embalaje: que el distribuidor llame a los especialistas en embalajes y trate de dar a sus
productos una identidad propia, o que trate de que se parezcan lo ms posible a los
cdigos de las marcas de los fabricantes con el objeto de no distinguirse de ellos.
Permite introducir productos del distribuidor a diferentes niveles de precio y calidades.
Muy a menudo los clientes no saben que la marca que compran pertenece al
distribuidor.
- Las marcas del distribuidor genricas. El distribuidor busca, al hacer productos
con embalajes simples, demostrar que le ofrece a su buyer un servicio suplementario