Marketing
Prof. Jorge Vitella Semestre 2015-I
UNIDAD I FUNCIN DEL MARKETING Y SU VINCULACIN CON LA
ADMINISTRACIN
Conceptos preliminares
Qu es Marketing?
Conjunto de tcnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la
comercializacin de un producto
Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la
disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores
El Marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las
necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio
de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin
Papel del marketing en la economa y la empresa
La funcin del marketing en el sistema econmico
Organiza el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios
Papel del marketing en la economa y la empresa
La funcin del marketing en el sistema econmico
Organizacin Fsica: Distribucin
Transformacin material:
Condiciones de consumo,
acondicionamiento, funcionamiento,
etc.
Transformacin espacial:
Transporte, reparto, etc.
Transformacin temporal:
Almacenamiento
Organizacin Informativa: Comunicacin
Flujo Compradores-Productores:
- Necesidades de los consumidores
- Resultado de los productos
consumidos
Flujo Productores-Compradores:
- Herramientas de promocin
- Intermediarios
Papel del marketing en la economa y la empresa
La gestin del Marketing en la empresa
Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la
elaboracin, precio, promocin y distribucin de una idea, bien o
servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente
satisfactorios, tanto para la organizacin como para los individuos. La Gestin se da
mediante 2 enfoques diferenciados:
Papel del marketing en la economa y la empresa
La gestin del Marketing en la empresa
Anlisis continuo de las necesidades de los consumidores en el mercado. Implica:
1. Estudiar la situacin actual de la empresa, como evolucionan los mercados en que esta opera.
2. Identificar los productos , mercados y segmentos que puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas.
3. Evaluar el grado de atractivo del producto mercado / segmento: 3.1. En trminos absolutos, cual es el tamao y evolucin de la demanda
potencial en estos segmentos o productos mercados considerados.
3.2. En trminos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la empresa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o producto mercado).
3.3. Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento / producto mercado.
4. Definir objetivos, con la informacin de los puntos anteriores.
5. Elaborar estrategias para conseguir los objetivos.
Enfoque 1: Marketing Estratgico
Papel del marketing en la economa y la empresa
La gestin del Marketing en la empresa
Enfoque activo del marketing y su visin es la conquista de los mercados existentes.
Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas que ser consecuencia de la estrategia adoptada.
Los medios que se usan son eminentemente tcticos y se concentran en acciones relativas a producto, precio, promocin y distribucin que integran el marketing mix.
Enfoque 1: Marketing Operativo
Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada sirve un buen plan estratgico si este no se traduce en resultados.
El marketing operativo debe de estar fundamentado en una reflexin estratgica ya que es difcil que un producto pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad.
Papel del marketing en la economa y la empresa
La gestin del Marketing en la empresa
Evolucin del concepto del marketing A
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s INICIOS Este proceso tiene su origen en el hombre primitivo, eran autosuficientes pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron los primeros mercados. Se concentraban en producir lo mejor que podan hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.
Evolucin del concepto del marketing
HECHOS HISTORICOS Desde 1800 hasta el ao 1920, las empresas en Europa y Estados Unidos, junto a la revolucin industrial muestran una clara orientacin a la produccin. La demanda superaba la oferta, tambin se crea que los consumidores preferan productos que estaban disponibles y que por tanto la gerencia debera concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.
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Evolucin del concepto del marketing
HECHOS HISTORICOS En la dcada de 1820 el ferrocarril permiti la colonizacin del territorio y provoco urbanizacin rpida que creo nuevas necesidades lo que se tradujo en un crecimiento acelerado de las empresas hacia el consumo directo. En 1880 General Electric dominaba el ramo de los bienes durables y crearon sus propias organizaciones de ventas con vendedores capacitados.
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Evolucin del concepto del marketing
HECHOS HISTORICOS
A partir del ao 1920 la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron productos que luego trataban de introducirse en el mercado. Surgi el concepto de producto: los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas, por lo tanto la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.
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Evolucin del concepto del marketing Ev
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LA EVOLUCION DEL MARKETING
El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico, econmico, social y competitivo, ha conducido a las empresas a crear y luego a reforzar , la funcin del marketing. En esta evolucin diferenciamos tres fases:
El Marketing Pasivo El Marketing de Organizacin Marketing Activo.
Evolucin del concepto del marketing
MARKETING PASIVO
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. Las necesidades son bsicas y conocidas, el ritmo de innovacin tecnolgico es dbil. En este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. La organizacin est dominada por la funcin de produccin, siendo prioritario el desarrollo de la capacidad productiva y no considerndose relevante investigar el mercado.
El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la produccin
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Evolucin del concepto del marketing
MARKETING DE ORGANIZACIN
En un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la demanda y las capacidades de produccin, la organizacin pone nfasis en la ptica de ventas. En esta etapa, el marketing trata de crear una organizacin comercial eficaz y de buscar/organizar las salidas de los productos fabricados. Las funciones de la direccin comercial se centran en la organizacin de la distribucin fsica, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la poltica de marcas, la publicidad, promocin y los estudios de mercado.
Los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados
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Evolucin del concepto del marketing
MARKETING ACTIVO
Se caracteriza por la orientacin de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfaccin de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones. Esta evolucin se origina por tres factores:
Progreso Tecnolgico (Innovacin y modificacin de la tecnologa)
Saturacin del ncleo bsico del mercado (la creciente competencia por los sectores poblacionales)
La internacionalizacin de los mercados (produce amenazas y
oportunidades para las empresas)
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Evolucin del concepto del marketing
La gerencia del marketing
La Gerencia de Marketing implica tomar una serie de decisiones orientadas a asegurar el xito de una oferta propuesta al mercado objetivo
Analizar la Situacin Desarrollar un Plan de Accin Implementar el Plan de Accin
La gerencia del marketing
Analizar la Situacin
Evaluar la Empresa y el entorno en el cual opera
La Empresa, sus metas, sus habilidades principales y los activos estratgicos que requiere para desarrollar la oferta que va a llenar las necesidades de sus clientes.
Los colaboradores y grupos de inters potenciales, que estn dispuestos a trabajar con la Empresa en la implementacin de la oferta.
El entorno econmico, tecnolgico, socio-cultural, poltico, legal, ecolgico y fsico donde opera la Empresa
Identificar los mercados objetivo potenciales
Clientes potenciales, a quien la empresa a travs de su oferta, puede satisfacer necesidades.
Los competidores actuales y potenciales, que tengan ofertas similares enfocadas hacia los mismos clientes.
Seleccionar los mercados objetivo
Atractivo del mercado: refleja el grado en el que un mercado le permite a la Empresa alcanzar sus objetivos estratgicos.
Compatibilidad del mercado: refleja la capacidad de la Empresa para atenderlo y crear un valor superior para sus clientes y colaboradores objetivo
La gerencia del marketing
Desarrollar un Plan de Accin
Determinar los Objetivos
Desarrollar la Estrategia
Disear las Tcticas
Definir el Plan para la Implementacin
Identificar las medidas de control del Plan
La gerencia del marketing
Implementar el Plan de Accin
La Implementacin del Plan de Accin
Desarrollar la infraestructura empresarial necesaria para implementar el plan de accin
Desarrollar los procesos que va a usar la Empresa para implementar la estrategia y las tcticas
Establecer un cronograma para la implementacin, identificando la secuencia y los perodos de tiempo que requerir cada tarea especfica para ser ejecutada
Seguimiento y Control del Plan
La evaluacin del desempeo, que implica analizar los resultados de las actuaciones de la Empresa con relacin a los objetivos propuestos
El anlisis del entorno, con el fin de identificar los cambios que se han dado en el medio donde opera la Empresa para hacer, cuando sea necesario, los ajustes al Plan de Accin.
Metas del sistema de mercado
Metas del sistema de mercado
Maximizar el consumo
Maximizar la satisfaccin
de los consumidore
s
Maximizar las opciones
Maximizar la calidad de
vida
Las poblaciones menos desarrolladas podran mantener sus necesidades al mnimo, ya que tienen las mismas necesidades ilimitadas que todos los dems pero sus recursos econmicos no les permite tener todos los productos que desea, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfaccin posible a cambio de lo que paga
Metas del sistema de mercado