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Team v Abinet Abate v Gilda Bahremand v Ivan Pla v Mamen Sala v Lisandra Maioli
UCLA – Marketing Principles and Practices Professor Thomas R. Lewis
Los Angeles, Mach 4th 2014
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v The in'mate apparel industry is a $29 billion global market [Ci&]
v The U.S. represents 30% of the global in&mate apparel market and 20% of total apparel sales. [Ci&]
v About 50% of the business is done in bras followed by underwear and sleepwear each at 25%. [Ci&]
Source: Business Insider
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v Bras accounted for 45.8% of total dollar sales in 2011 [Ci&]
v Nearly 500 million bras were sold in the United States in 2001 [American Apparel and Footwear Associa&on]
v Women's in&mates are a $10 billion annual business in the U.S.
Source: Business Insider and Discover Magazine
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"When women come out of a recession, they tend to gravitate toward the specialty retailers that cater to specific needs (…) You're not going to go to a big, broad-‐based retailer for in?mates; you go to an in?mates store.” Marshal Cohen, chief
industry analyst at NPD
v Sales at in'mates shops: $4.2 billion (Feb 2012-‐2013), a 5% rise over the year-‐earlier period [NPD Group Inc.]
v Sales at department-‐store: $1.1 billion (Feb 2012-‐2013), a 2% decline from the previous year [NPD Group Inc.]
"Women's in?mates are among the few categories that had a healthy growth rate of 3% in 2013, compared with a 1% growth rate for the apparel industry overall."
Marshal Cohen, chief retail analyst for the NPD Group
Sources: USToday, Crain's New York Business and AzCentral
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v Victoria's Secret and Frederick's of Hollywood domina&ng nearly 44% of the market as of 2012.
v Victoria's Secret, a 1,019-‐store company, saw its sales increase 7% last year, to $6.6 billion.
v United States is a highly compe&&ve market v Strong legal and poli&cal ins&tu&ons v High Consumer Spending / Improving Consumer Confidence v Unemployment rate is higher than historical trend but improving v Expanding Economy (projected 3% GDP Growth) v High Tax Burden and Expiring Payroll Tax Holiday v New Healthcare Law v NYC and LA represent largest US urban markets
Economic Environment
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v Older women purchase a bra for themselves once every four to six months, while younger women are likely to purchase more frequently.
v The 25-‐29 demographic have the largest amount of popula'on growth for lingerie.
Source: Business Insider
v The average price of a bra is about $65 at higher-‐end sellers and $13.90 at mass marketers [Ci& Research found]
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Survey by Playtex asked more than 1,000 women what they like in a bra: v 67% prefer wearing a bra over going braless. v 85% want a “shape-‐enhancing“ bra that feels like nothing at all.
"Style, evolving fashion trends and factors such as novelty and comfort are the main drivers of this industry." [ReportLink]
Source: The Bra Book: The Fashion Formula to Finding the Perfect Bra
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“Our research shows that over 85% of women are wearing the wrong size bra and that 65% of us have never had a professional fiXng"
v 70-‐85% of women wear the wrong sized bra
Susan Nethero, from the "Bra Whisperer" and founder of {In&macy}
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v 86% buy mostly comfortable bras and 57% buy sexy bras v 75% said “being comfortable” is the most important feature v 39% said that brand is the less important feature v 50% visit stores to be updated about lingerie and 38% by
magazines, brochures and catalogue v 68% would like to have help from a sales person or consultant
Survey
Instant.ly Survey: hips://www.instant.ly/report/530a8813e4b0f345b4f2817d
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"Normally sexy bras are not so comfortable, but you can use for special occasions!"
"I'd like to have the op?on to have a bra customized to suit my need."
"I would buy a customize bra to get a great fit. It will be expensive, but worth the comfort"
"What does comfortable bra means for me? Bras that can be tailor-‐made to suit my body type, comfort level and sense of style."
"The bras made nowadays for the more average shopper suck. (...) I am 21 years old and I have a drawer full of grandma bras.
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v Women 18-‐45 years old
v Urban, living and working in US (especially West and East coast)
v Income: $50K-‐200K/year
v Middle and middle upper classes
v Fashion lovers, tech-‐savvy
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Ana, 36 y.o Has a successful career. She is a business execu've living in NY. A very busy woman, she always has a full schedule of mee&ngs and social events. She doesn't have boyfriend, but likes to go out on dates. Tech savvy, she is used to buying online to save &me, but enjoys having a good store experience. She doesn’t mind to paying more for great and customized services.
Loves fashion and keeps herself updated about new fashion trends by buying the magazines and aiending fashion shows. Spend at least U$200 a month in lingerie. She wants lingerie that looks sexy, but comfort is important to her as well.
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Laura, 28 y.o She is from Maryland and just moved to LA to start a promising career as a singer. She has a busy social life and is invited for different events in the city. Her current boyfriend is a model and an aspiring actor. She loves fashion and knows the importance of having a good look for her career. Buying lingerie is something she enjoys a lot. She likes having many pieces in different colors, shapes and brands. She visits stores at least twice a week. She likes coun&ng on her boyfriend to help her to choose the sexiest bras and loves to try new stuff.
Although she buys a lot, she believes it is hard find a bra sexy and comfortable at the same 'me and would love having help from a consultant to find the perfect bras. She lives an ac&ve lifestyle so a comfortable bra is highly important.
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Linda, 42 y.o She is a marke'ng manager living in Santa Monica. Married and mother of 2 children (4 an 6 yo), she has been struggling with her weight. She size fluctuates because she is gaining and losing weight constantly. Aqer maternity this got worse. Although she enjoys buying lingerie and has tried different brands she feels that she never was able to find a right bras. She tried to buy comfortable but ugly beige lingerie, she wants to spice up her marriage but can't stand wearing uncomfortable sexy bras.
She would love having someone helping her but feels embarrassed buying lingerie in big and crowded stores.
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How those stores help the clients to find the right bra? v Customiza&on
v Cura&on
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Customiza'on v Band/Cup Size v Color
² App ² Chart ² Quiz
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Cura'on v Quiz/Chart v Try at home v Consultant
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Comfortable
Financial Analysis Victoria Secret’s Stores 2013 Per Store Sales $ 5,165 Direct Sales (Online and Catalog) $ 1,516 Total Sales $ 6,681 Cost of Revenue $ 4,009 60% Opera&ng Expenses $ 2,004 30% Interest, Tax and Other Expenses $ 334 5 % Income $ 334 5 %
Fredrick’s of Hollywood 2013 Per Store Sales $ 526 Direct Sales (Online and Catalog) $ 27,405 Total Sales $ 27,931 Cost of Revenue $ 19,552 70 % Opera&ng Expenses $ 13,966 50 % Loss on Abandonment \ Asset Impairment $ 978 3.4 % Income ($ 6,565) 24 %
*** figures in thousands
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Store Sales $1,500 Two Stores @ 750 per store Direct Sales $1,500 Total $3,000
This es&mate aims to do beier than Fredrick’s per store sales. • $ 750,000 per store
This es&mate aims to match Victoria’s Secret direct sales. • $1.5 million direct sales
Product Objec've
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Product Strategy To sell a customized bra to a highly demanding customer.
* Figures in Thousands
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What are the product customiza'ons?
v Styles v Size v Strap and Hook v Fabric v Color v Cushions
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Styles v Conver&ble
v Detachable straps that allow different wearing op&ons v Seamless
v Smooth no line look under clothes v Push Up
v Enhances bust size and cleavage v Wireless
v Uses elas&c instead of wire for support v Backless
v Back does not show under backless clothing v Strapless
v No straps for support
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Sizes v Personalized Perfect Fit
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Strap and Hooks
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Fabrics
Lace • Intricate, timeless and beautiful, Lace garments are woven from cotton,
silk or sometimes synthetic thread into an open-weave pattern or sewn over contour cups or affixed to shoulder straps.
Contour • A Contour fabric selection is typically thick, designed to conceal the nipple
and shape the breast. Contour bras present a soft, rounded appearance under all fabrics, A "t-shirt bra" is constructed of contoured fabric.
Embroidery • Many Bits of Lace collections boast beautifully embroidered details.
Embroidery can be as simple as miniature flowers or as intricate as "broderie anglaise", a timeless eyelet design.
Guipure A thick, continuous pattern of piping or lace that often creates a chord or piped appearance. Guipure is most commonly used for detailing on straps and cups, but can also be used as a supportive panel.
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More Fabrics
Mesh • is a partially sheer, tightly woven knit fabric. Mesh is a light, airy fabric,
meant to feel cool and dry on the body.
Microfiber / Fiber Fill • is a synthetic fabric, commonly made from a cotton polyester blend. A
microfiber bra provides a smooth, sleek feel against the skin and is nearly invisible under clothing
Sa'n • is a soft but taut fabric with a glossy sheen. This fabric selection has little
stretch, so its fit is snug and secure on the body. Satin bras are beautiful and timeless.
Sheer • fabrics show off a little skin ,bras with sheer fabric construction are
usually double reinforced and sewn with complex seams to support and lift the breasts.
Mesh : is a partially sheer, tightly woven knit fabric. Mesh is a light, airy fabric, meant to feel cool and dry on the body. Microfiber/Fiber Fill- is a synthetic fabric, commonly made from a cotton polyester blend. A microfiber bra provides a smooth, sleek feel against the skin and is nearly invisible under clothing Satin - is a soft but taut fabric with a glossy sheen. This fabric selection has little stretch, so its fit is snug and secure on the body. Satin bras are beautiful and timeless. Sheer- fabrics show off a little skin ,bras with sheer fabric construction are usually double reinforced and sewn with complex seams to support and lift the breasts. Tulle- made from fine silk, cotton or nylon. It provides a light, airy feel and is usually only part of a garment's overall construction. You will typically find tulle on a molded cup or multi-paneled bra."
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Colors v All the colors in the rainbow
Cushions
v Padding customized to customer preference
Online Shopping Experience
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In store Shopping Experience
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Price Objec've v 32 % Gross Profit Margin
Price Strategy v Product is Service Sensi&ve with minimal Price Compe&&on
Therefore, ² Market Skimming ² Bundling
Price Tac'cs v Product prices range from $40.00 to $220.00 v Average product price $80.00 v Es&mate of 40,000 customers to reach product objec&ve v Product Guarantee – Customer can return product for any reason v Payment Plan – Store Credit For Qualified Buyers
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2015 Store Sales Objec&ve $ 1,500 Direct Sales Objec&ve $ 1,500 Total Sales Objec&ve $ 3,000 Cost of Revenue $ 2,062 68%
Manufacturing Cost $ 467 Logis&cs and Packaging $ 601 Facili&es $ 993
Warehouse \ Factory $ 164 LA 1,000 sq q @ $20 $ 376 NY 1,000 sq q @ $25 $ 445 Website Technology $ 9
Opera&ng Expenses $ 720 24% Salary $ 175 Promo&on $ 545
Income Before Tax $ 240 8 % Income Aqer Tax $ 156 5 %
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* Figures in Thousands
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Promo'on Objec'ves: v We need 20,000,000 exposures v 40,000 customers v $3,000,000 of sales /80$ each bra
Promo'on Strategy: v PR and Adv Plan
Budget for promo'on: v 545,000$
TOOL AUDIENCE Effec've
Exposures Effec've Exposures RESPONSE BUYERS
COST/MONTH # of Months Total Cost
People a month Percent People People People
Magazine/Newspaper Ar&cles
9044400 0.50 4522200 45222.00 9044 0.00
Magazine Adver&zing 9044400 0.50 4522200 45222.00 9044 20000.00 5
$100000.00 Radio Stories 2760333 0.50 1380167 13801.67 2760 0.00 $0.00 TV News Stories 4383600 0.50 2191800 21918.00 4384 0.00 $0.00 Billboards 6852000 0.50 3426000 34260.00 6852 30000.00 5 $150000.00 Bloggers 138857 0.50 69429 694.29 139 0.00 $0.00 DIRECT EMAIL 2000 0.50 1000 10.00 2 0.00 $0.00 SOCIAL NETWORK: 28665 0.50 14333 143.33 29 0.00
$0.00 CATALOGS 250000 0.50 125000 1250.00 250 0.00 $0.00 WEBSITE 29250 0.50 14625 146.25 29 $0.00 EVENTS 50000000 0.50 25000000 250000.00 50000 58600.00 1 $58600.00 SEMINARS 2000 0.50 1000 10.00 2 0.00 $0.00 82535505 41267753 82536
108600.00
$308600.00
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Number of Exposure
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Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Total Sales 2432 2684 3396 3449 3518 3180 2905 3090 3142 3240 3485 4456 38981
* Numbers in Millions – Average For Last 6 years
Buying Cycle
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• Media Communica'ons (Magazines and TV)
Magazines
Television
Radio
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Media Communica'ons (Radio)
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Billboards Sunset boulevard -‐ LA “sunset strip”
v High number of travelers Times square NYC
v Strategic posi&on for pedestrians
Bloggers Blogs wriien by women for women v Everyday Style Blog v NYC’s Mama Carol Cain v Heather and Jessica v Julia Roy
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Social Networks
Direct email v Weekly v Informa&on about product and
company v Customer wriien ar&cles v Games v Loieries
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Website v Google Adwords v Mul&ple Promo&ons on Website
v Video Demo Catalogs
v Adver&sement Generates Revenue
v Shows Product
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Events v New York Fashion Week v LA Fashion Week
Seminars
v Audience: 2,000 v $ 20 for 3 Hours v 4 Seminars v Experts Invited
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Final results: We got: 41,267,753 exposures (double of we needed in just 1 months and we have a budget for 5 months) We spend in total: 308,600$ We have to ad 100,000 (2 salaries): 408,600
² Comunity Manager ² People for media of Comunica&on
We had a budget of 545,000 – 408,600 = 136,000$ (money that we have in case that we need 6 or 7 months for a campaign)
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v Import of fabrics: China. Wide range of quali&es and compe&&ve prices
v Manufacture vast order: 6 weeks v Sea transport: 4/5 weeks. v Tariff tax at customs: 12% for
fabrics coming from China.
Sources: www.export.gov / www.alibaba.com / www.maersk.com
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1 customer service agent. v 5000 sq q.
Factors to choose the loca'on: Labor costs Real state costs Proximity to tm
NY/NJ. port of Newark
No No Yes 1/2
California. Port of Long Beach
No No Yes 1/2
Louisiana. Port of South
Yes Yes No
BALTIMORE. Port of Bal&more
Yes Yes Yes 1/2
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Most Suitable Loca'on: Bal&more
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v Distribu'on channels
v Objec've: to reach as much poten&al customers as possible
v Strategy: using all channels available according to our business model
v Tac'cs: the channels themselves
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Website
v Tutorial videos and online sales.
v Customer service phone nº available
v Returns policy displayed
v Corporate colors: ² White: purity and peaceful ² Black: luxury ² Pink: feminine
v Avon model v We will cover all states as possible. v Sales force trained and provided of catalogues and samples v Sales on gyms, yoga places, public ins&tu&ons, individuals etc. v Great free publicity. Word to mouth sales v Help with possible issues on web sales v Paid on comission
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Direct Distribu'on
Loca'ons: 94% of americans shop in malls 66% are women. v NYC. The warner center. $25 sq q.
² Metropolitan area: 23.000.000 ² 1.300.000 visitors per month
v LA. Beverly center $20 sq q.
² Metropolitan area: 14.000.000 ² 1.100.000 visitors per month
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Stores
Source: www.jcdecaux.com / www.huffingtonpost.com
v Minimalist decora&on v 1000sq q v Abundant white color, to transmit peace face to the process of
taking the measurements v Chill out music v Not overload of product at all, samples of all the models and colors
available. v Cu{ng edge mannequins wearing the bras, besides brief
explana&on of benefits of each model v Spacious fi{ng rooms with screens showing the steps to measure v Always two shop-‐assistants. v Great screen in the shop window.
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Store features
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Sales Channel
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Materials $ 37,156 Salary $ 123,505 Rent $ 171,450 Equipment and Construc&on $ 77,250 Logis&cs $ 150,250 Promo&on $ 136,250 Total Investment $ 695,861
Total Investment = Ini'al Investment + Three Month Opera'ng Cash
Income Aper Tax For the First Year 156,000
Income Aper Tax For the First Five Years (156,000 * 5) 780,000
Conserva've Es'mate on Profit Not Account For Growth in Sales
Breakeven Point • 4.4 Years or 4 Years and 5 Months
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STRENGHTS v New and innova&ve product v Wide target market v Control of the business due to the lack of
external distributors.
WEAKNESSES v Unknown Brand in the market. v Clients sa&sfac&on: Misunderstandings
when taking the measurements v High costs due to customized products v Expensive promo&on channels v Lack of knowledge of factory staff when
producing
OPPORTUNITIES v Become leaders in the new segment of
the category of customized bras v Sa&sfy needs of 80% of women v Expand in the US and worldwide through
franchises system.
THREATS v Instability in the RM manufacturer country v New interna&onal trea&es that could
increase the tariff costs at customs. v Compe&tors expanding fast thanks to their
knowledge of the market and taking advantage of their known brands
v Inaccurate foresight of stocks
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Thank You!