STYLEGUIDE
VISUAL MERCHANDISING · RETAIL DESIGN · SALES PROMOTION
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guide talk
01guide talk - StYle guide
Herzlichst
Brödner Petra
Chefredaktion StYle guide
liebe leser, längst ist die Wechselwirkung von Mode und Sport in
allen Bereichen angekommen und überrascht uns als Beobachter
kaum. Modedesigner Simon Porte Jacquemus, Rapper Niska und
Schauspielerin Oulaya amamra zeigen sich neben Fußballspieler
der französischen Nationalmannschaft auf dem offiziellen Foto, um
erstmals das Nike-trikot zur diesjährigen WM vorzustellen. der bri-
tische Formel-1-Rennfahrer lewis Hamilton fungiert als neuer Mar-
kenbotschafter aller Menswear label bei tommy Hilfiger. Selfridges
beherbergte während eines aktionszeitraums in Zusammenarbeit
mit Michèle lamy ein Box-Studio samt Ring namens lamyland. die
liste an kooperationen, kollektionen und konstellationen ist schier
unendlich und erstreckt sich längst nicht mehr nur auf das Werbe-
Potenzial. die Wechselwirkung von Sport und Mode weicht sogar
dresscodes auf, hin zu „alles ist möglich“.
ginge es nach karl lagerfeld, wäre wohl ein großteil der Bevölke-
rung nicht mehr Herr seiner selbst – Sie erinnern sich bestimmt an
die aussage des designers: „Wer eine Jogginghose trägt, hat die
kontrolle über sein leben verloren.“ dabei kann von kontrollver-
lust keine Rede sein, denn in Zeiten der neuen Sportcouture-Ära
avancierte ein trend vom Fashion Statement zu einem kompletten
lifestyle: athleisure. und diesen Stil alltagstauglich zu machen, ist
ganz und gar nicht unkontrolliert. die Münchner design-agentur
Heckhaus hat sich zusammen mit StYle guide in der top Story mit
diesem Modetrend hinsichtlich der möglichen architektonischen
umsetzung im Retail design befasst und exklusiv einen Concept
Store entworfen. außerdem zeigt die kreativ-agentur weitere,
bisher umgesetzte „Sport“-Räume.
im Professional Profile stellen wir den gründer von Heckhaus, Jaro-
min Hecker vor. 1992 von dem Managing director gegründet, wurde
das junge unternehmen durch zahlreiche Set-designs schnell über
das Fernsehen hinaus bekannt.
in der kolumne befassen sich die dFROSt-Spezialisten der Stuttgar-
ter agentur für Retail identity mit dem Phänomen Pop-up Store.
die events blicken zurück auf die im Februar ausgetragenen Olympi-
schen Winterspiele in Pyeongchang, Südkorea. dort hat die die d’art
auf die Plätze, fertig, look
design gruppe zusammen mit ihrer südkoreanischen Niederlassung
d’art design Seoul einen ungewöhnlichen Markenraum jenseits von
Shop und Messe gestaltet und realisiert: den adidas Hub.
Sportlich geht es im Shop design weiter. in Nürnberg bekam der
SportScheck von den blocher partners innenarchitekten ein neues
Facelift. es entstand ein erlebnis-konzept auf 3.000 Quadratmeter
für moderne, urbane kunden. leffers` Beauty-abteilung rund um
kosmetik und düfte eröffnete Mitte März. auch hier legten die
blocher-architekten Hand an.
ich wünsche ihnen, liebe leser, viel Freude mit dieser „sportlichen“
ausgabe. auf dass wir auch abseits der Sport-Fashion-trends
eigenschaften wie sich Ziele setzen, Rückschläge wegstecken und
teamplay in unsere arbeitsweise mit aufnehmen.
02
guide liNe
StYle guide - guide liNe
HigHligHtS
top Story, athleisure ist kein trend Professional Profile,Jaromin Hekcer
Titelbild: Harvey Nichols,london
„Store of the Year" 2018; auf dem Boden bleiben; Creative Retail awards; treffpunkt für Retail technology; Peek & Cloppenburgs
Pop-up; Benetons uk-Flagschiff
athleisure ist kein trend. … athleisure ist Philosophie und lebenseinstellung zugleich. die Münchener design- und Planungs-agentur
Heckhaus nimmt sich der Modebewegung an und übersetzt sie für StYle guide ins Räumliche. die exklusiv entworfene Vision stellt dar,
wie eine entsprechende laden-inszenierung aussehen könnte
Jaromin Hecker. als ausstatter und Requisiteur aus der Film- und Fernsehbranche kommend, ist der 43-Jährige ein Profi, was Raumaus-
stattung und Storytelling anbelangt. Seine agentur Heckhaus übernimmt mittlerweile sowohl Projekt-Planung als auch die Realisierung
vom Showroom über den Messestand bis zur kompletten ladeneinrichtung
Shop goes Pop: Pop-up Stories. So viel ist sicher: der einzelhandel braucht innovative und profitable Verkaufsmodelle. und tatsächlich
schießen sie gerade – pop, pop, pop – vielerorts wie Puffmais aus der Pfanne. gemeint sind Pop-up Stores. die Spezialisten von dFROSt,
der Stuttgarter agentur für Retail identity, betrachten in ihrem gastbeitrag die Vertriebsform, die kürzlich noch fast ausschließlich mit
der interimsweisen Bespielung leerstehender Flächen assoziiert wurde, aber längst zum mächtigen Brandingtool internationaler Marken
und aufstrebender Newcomer avancierte
Sportswear, Renaissance, liebende, Stillleben, Puppenköpfe - die Schaufenstergestaltungen zeigen diverse, kreative themen
event Oase. eine Plattform zum Vernetzen mit Partnern, ausstatten von athleten und Relaxen unter Sportfreunden – das bot der adidas
Hub während der Olympischen Winterspiele vom 9. bis 25. Februar 2018 in Pyeongchang. die d’art design gruppe hat den gäste-Pavillon
zusammen mit ihrer südkoreanischen Niederlassung d’art design Seoul gestaltet und realisiert
eine Oase für die Schönheit. das Modehaus leffers in Oldenburg gilt als leuchtturm des einzelhandels in Norddeutschland. unter dem
Motto „Beauty by leffers“ eröffnete leffers nun eine neue abteilung, die sich ganz der Welt der düfte und Schönheit widmet; die Sport-
community. Mehr als ein Store: die Nürnberger Niederlassung von SportScheck zeigt eindrucksvoll die entwicklung des unternehmens
zu einem treffpunkt für Sportbegeisterte. geplant und umgesetzt wurde die Filiale durch die innenarchitekten von blocher partners
Photo: Harvey Nichols
Shop design, SportScheck
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NeWS
tOP StORY
PROFeSSiONal PROFile
COluMN@StYle guide
SHORt CutS
tRade SHOWS & eVeNtS
SHOP deSigN
04
NeWS
StYle guide - NeWS
Auf dem Boden bleiben
gradliniges design, ein natürlicher look und Minimalismus gelten bei Holzböden als
anhaltender trend und sind aus der inneneinrichtung nicht mehr wegzudenken. dieses
Jahr macht aber ein ganz anderer look auf sich aufmerksam: Muster stehen jetzt im
Fokus. das tolle an gemusterten Böden ist, dass sie individuell zusammengestellt und
dem eigenen geschmack angepasst werden können. Wer dem Boden einen neuen Schliff
verleihen möchte, wird bei Havwoods fündig. Ob Fischgrätmuster in Naturtönen, prunk-
volles tafelparkett von Versailles oder vertikale dielen in bunten Farben – der Premium-
anbieter für Holzbodenlösungen und Wandverkleidungen hält auch für diesen trend ein
umfangreiches Portfolio parat.
www.havwoods.de
„Store of the Year“ 2018
günther leesbergs neugestalteter Fa-
shionstore „gl – die Mode“ mit seinem
ungewöhnlichen lichtkonzept überzeugte
auf ganzer linie: er wurde vom Handels-
verband deutschland (Hde) als „Store of the
Year 2018“ ausgezeichnet. ideales doppel
aus architektur und licht: Bauherr günther
leesberg suchte das außergewöhnliche und
fand es mit architektin Sabine keggenhoff
und ihrem team, die gemeinsam mit den
Beleuchtungsexperten von Oktalite und
trilux eine Verkaufsbühne realisierten, die
den erlebnischarakter vorbildlich umsetzt.
Besonders beeindruckte die Hde-Jury das
stimmig ineinander greifende Store- und
lichtkonzept, der kuratierte Wareneinkauf
sowie die passgenaue kundenansprache.
„Ziel war es, einen erlebnismoment mit
live-Charakter zu schaffen“, beschreibt
Professorin Sabine keggenhoff ihren archi-
tektonischen ansatz. die Retail-lichtspezi-
alisten entwickelten dazu eine dynamische
und szenische Beleuchtung, die in neuer
intensität vom kunden erlebt wird.
www.oktalite.de
Creative Retail Awards
Mit Startschuss am 5. Juni 2018 in lon-
don werden die Creative Retail awards
als neues event im jährlichen turnus
stattfinden, um herausragendem Retail
design aufmerksamkeit zu schenken und
zugleich auszuzeichnen. Veranstalter ist
die Shop & display equipment association
(Sdea). die awards umfassen verschiedene
disziplinen, unter anderem Store design,
Visual Merchandising, lighting und POP,
und werden bewertet von einem gremium
bestehend aus industrieführenden und ex-
perten. die teilnahme an den erstmaligen
Creative Retail awards ist für Sdea Mitglieder
frei. Weitere informationen, karten und
Sponsor-Möglichkeiten unter:
www.creativeretailawards.com
Havwoods-Böden z.B. bei Harvey Nichols (li.) und ted Baker (re.). Photos: Havwoods
innenarchitektur: keggNHOFF / PaRtNeRPhoto: Constantin Meyer
05 NeWS - StYle guide
Peek & Cloppenburgs Pop-up
einkaufen zum erlebnis zu machen und aktuellen trends- und lifestyle-themen eine
Bühne zu geben – das ist der gedanke hinter dem neuen PoS-konzept „POP iMPReSSiON
by Peek & Cloppenburg“, mit dem P&C jetzt an sechs Standorten startet. dabei wird auf
Pop-up-Flächen im Store ein exklusives Sortiment präsentiert. Mit jeweils drei saisonalen
themen pro Halbjahr liegt der Fokus neben branchenfremden lifestyle-Produkten auf
Highlight-kollektionen und neuen Fashion-Marken, die alle einem trendthema gewidmet
sind. Für die nötige aufmerksamkeit sorgen dabei ein eigens für den Pop-up designtes
Möbelkonzept sowie eine kreative Schaufenstergestaltung. eröffnet wurde die Pop-up
Reihe mit dem thema „Now life“ mit kuratierten Highlights der Marken eberjey, Nike,
Marie-Stella Maris, Polaroid Originals und vom taschen Verlag. ab dem 18. april 2018
heißt es dann „Real Movement“, das sich die athleisure Sportswear für damen auf die
Fahne geschrieben hat, gefolgt von „Festival“ im Juni. Für die zweite Jahreshälfte stehen
themen wie z.B. „travel“, „Premium“ und „Christmas“ auf dem Programm.
www.peek-cloppenburg.de
Benettons UK-Flagschiff
der neue Store von united Colors of Be-
netton eröffnete in london am 15. März,
und markiert damit einen entschiedenen
Wechsel im takt der italienischen Mode-
marke. informelle Räume, digitale inhalte
und ein „Strickwaren-theater” vermitteln
Treffpunkt für Retail Technology
die euroCiS 2018 hat ihre Position als
führende Fachmesse für Retail technology
vom 28. Februar bis 1. März in düsseldorf
erneut bestätigt. Neben dauerbrennern
wie beispielsweise Checkout-Systemen
oder POS-Soft- und Hardware, bestimmten
auch neue themen die euroCiS 2018. So
vor allem lösungen im Bereich internet
of things, augmented Reality und Virtual
Reality. „die euroCiS 2018 hat deutlich ge-
zeigt, dass informationstechnik eindeutig
zu einem wesentlichen erfolgsfaktor im
Handel geworden ist. Sie ermöglicht inno-
vative geschäftsmodelle und eröffnet neue
Möglichkeiten der kundenansprache“,
so Michael gerling, geschäftsführer des
eHi Retail institute. „Mehr und mehr wird
die euroCiS zu einer Messe, die nicht nur
von den entscheidungsträgern für it und
Sicherheitstechnik besucht wird. auch Ver-
antwortliche für Marketing und Vertrieb, für
expansion und ladenbau oder für einkauf
und logistik nutzen die euroCiS zunehmend
zur Vorbereitung von investitionsentschei-
dungen.“
www.eurocis.com
Photo: Benetton group
Photo: Messe düsseldorf / ctillmann
ein gesamtmarkenerlebnis, das über die
traditionelle idee eines ladengeschäfts
hinausgeht. gelegen östlich von der Oxford
Street, in der Nähe der neuen Station der
elizabeth linie an der tottenham Court
Road, ist der laden damit teil einer gegend,
die einem raschen Wandel unterworfen ist,
und das Zeug dazu hat, ein strategisches
und kommerzielles Zentrum der Stadt zu
werden. dieses geschäft soll ein Pionier von
Benetton im Vereinigten königreich sein,
ein Markt, in dem die Marke mit 55 Filialen
präsent ist.
www.benetton.com
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tOP StORY
StYle guide - tOP StORY
der fiktive Concept Store setzt auf einer laufstegartigen Podest-anordnung athleisure Wear ins rechte licht
athleisure ist kein trend … athleisure ist Philosophie und lebenseinstellung zugleich. die Münchner design- und
Planungs-agentur Heckhaus nimmt sich der Modebewegung an und übersetzt sie für
StYle guide ins Räumliche. die exklusiv entworfene Vision zeigt, wie eine entsprechende
laden-inszenierung aussehen könnte.
07tOP StORY - StYle guide
die Concept Hall in Herzogenaurach (links) ist der wichtigste Präsentationsraum für Reebok in europa. Heckhaus plante und realisierte den kompletten umbau – inklusive elektro- und lichttechnik. auch im StYle guide athleisure-Store agieren lichtelemente, wie hier ein stilisiertes Rennrad (rechts)
die Formensprache des entworfenen Stores wurde auch von Fitnessstudios abgeleitet. Für Fitness First hat Heckhaus in Frankfurt ein brandneues designkonzept entwickelt
Heckhaus hat es sich zur aufgabe
gemacht, die identität von Marken in
den Raum zu übersetzen und das er-
lebnis für seine kunden einzigartig zu
machen. in der Vergangenheit hat das
Münchner kreativ-team bereits einige
sportliche Brands betreut und deren
grundsätze architektonisch umgesetzt.
essenziell für die entwicklung eines
passenden konzepts ist hierbei, die
aufgabenstellung zu verstehen und
klar zu definieren – sich tiefgehend
einzuarbeiten, dinge zu hinterfragen
und zu zerlegen.
„ein besonderer unterschied in der
entwicklung des vorliegenden ent-
wurfs liegt darin, dass wir hinsichtlich
Vorgaben freier arbeiten konnten. Wir
mussten kein Budget berücksichtigen,
wir mussten nicht zwingend bis ins
kleinste detail gehen, z.B. klimaanla-
ge, Stromversorgung etc. Wir konnten
uns vornehmlich auf die idee als sol-
che konzentrieren“, erklärt agentur-
gründer und inhaber Jaromin Hecker.
„Wichtig war unserem team jedoch bei
aller Freiheit, nicht außer acht zu las-
sen, dass es letztlich einen greifbaren
ansatz gibt und es durchaus möglich
wäre, dass konzept zu realisieren – ein
für Heckhaus grundlegendes Prinzip.
Wir wollen als designer keine ideen
entwickeln, die sich später nicht um-
setzen lassen.“
in der auseinandersetzung mit ath-
leisure hat sich Heckhaus stark damit
beschäftigt, wo der ursprung dieses
manifestierten trends liegt. und wie
so oft ist es schwer festzumachen,
wann die tatsächliche geburtsstunde
war – allen Recherchen zufolge aber
entstand die Bewegung vermutlich
als Reaktion auf die gesellschaftlichen
Veränderungen im Hinblick auf unsere
gesundheit. einfacher sind Herkunft
und definition des kofferworts. das
amerikanische Verlagshaus Merriam-
Webster, welches hauptsächlich
Wörterbücher publiziert, definiert
„athleisure“ folgendermaßen: „Casual
clothing designed to be worn both
for exercising and for general use.“
die Wortkreation bestehend aus dem
englischen athletic (deutsch: sportlich)
und leisure (Freizeit) beschreibt also
den trend, Sportbekleidung nicht mehr
ausschließlich im Fitnessstudio zu tra-
gen, sondern auch im alltag. Je nach
Job womöglich sogar im Büro. Wohin
man dann tatsächlich in Jogginghose
oder Hoodie spaziert, ist wohl größ-
tenteils abhängig vom Mut des trägers.
in den letzten Jahren haben immer
mehr Menschen begonnen, ein grö-
ßeres augenmerk auf ihre Fitness
und auf gesunde ernährung zu legen.
die passende kleidung soll dieses
gesundheitsbewusstsein des trägers
widerspiegeln. laut Zukunftsinstitut
treiben lediglich 19 Prozent der käufer
von Sportbekleidung auch aktiv Sport.
da stellt sich die Frage, warum kaufen
28 Prozent der Menschen in deutsch-
land leggings & Co, wenn sie diese
08 StYle guide - tOP StORY
tOP StORY
gar nicht für den eigentlichen Zweck
nutzen? einer umfrage der Mackenzie
Corporation zufolge, die das kaufver-
halten in Bezug auf Sportbekleidung
untersuchte, gaben 62 Prozent an, dass
komfort für sie am Wichtigsten sei.
danach nannten die Befragten Preis-
leistungs-Verhältnis sowie den Style.
Funktionalität stand bei den meisten
lediglich an den Stellen vier bis sechs.
daraus ergibt sich Stück für Stück
ein Bild des käufers von athleisure-
kleidung. auffällig dabei ist, dass die
Zielgruppe nicht vorwiegend weiblich
ist, wie man auf den ersten Blick
meinen könnte und wie es viele Me-
dienbeiträge suggerieren. immerhin
sind laut dem Portal Hitwise 40 Prozent
der Personen, die in Suchmaschinen
zu athleisure recherchieren, Männer.
dieses käuferpotenzial ist daher nicht
zu unterschätzen.
durch die positive Resonanz auf
den sportlichen Freizeittrend haben
mittlerweile etliche Marken, die ur-
sprünglich keine Sportmode herstellen,
darauf reagiert und entweder eigene
Sportlinien kreiert oder die designs an
den trend angepasst. athleisure ist also
nicht nur überall angekommen, son-
dern geht bereits über die definition
hinaus. und obwohl sich viele unter-
nehmen an dem Modetrend orientiert
und daran angepasst haben, gibt es
bislang wenig erkennbare konzepte
zur umsetzung im Raum. aufgrund der
Recherchen wird schnell klar, dass ein
Store-konzept sowohl für Frauen als
auch für Männer funktionieren sollte.
Betrachtet man die Zielgruppe genauer,
zeigt sich eine weitere Besonderheit:
sie ist nicht homogen - unterschiedli-
che Welten treffen aufeinander.
unter Berücksichtigung all dieser
Fakten und analysen entwickelte
Heckhaus eine idee und konzipierte
einen fiktiven Concept Store, der den
anspruch verfolgt, den kern von ath-
leisure zu treffen. im entwurf liegt die
konzentration einerseits auf der grup-
pe der modebewussten großstadt-
bewohner und andererseits auf dem
gesundheitsbewussten Millennial oder
auch generation Y genannt (1980 bis
2000 geborene). die Vorgehensweise
entspricht hierbei dem eigentlichen
designprozess der agentur und zu-
gleich der disziplin, Markenerlebnisse
zu schaffen, die den Menschen ge-
fühlsmäßig berühren. alle relevanten
aspekte und Ziele sollen emotional
ansprechend im Raum verbunden
werden.
in der Wahrnehmung der design-
agentur Heckhaus spielt es eine große
Rolle, dass es bei athleisure doch um
viel mehr geht als darum, sportlich
wirkende Mode zu diversen anlässen
tragen zu können. Natürlich ist das
ein smarter Nebeneffekt, der sicherlich
auch den erfolg mit ausmacht, jedoch
verbirgt sich dahinter viel mehr. es geht
um Freiheit. darum, einen individuel-
len lebensstil führen zu können – und
das auch ausdrücken zu dürfen. Weiter
geht es um Mut, Selbstbewusstsein,
Mobilität, darum Regeln zu brechen
und mit konventionen zu spielen. die
aufgabe ist, diese geschichte zu erzäh-
len, sie spürbar und lebendig werden
trainingsplatz oder ladenbau? Fitness als lifestyle lässt Studios optisch einladend wirken und wiederum das Shoppen real-sportlich werden
09tOP StORY - StYle guide
zu lassen und als architektonisches
Bild zu beschreiben. „Räumlich be-
gegnen wir dem Bruch mit Regeln und
dem Spiel mit konventionen insofern,
als dass wir unter anderem ‚sportliche’
gegenstände umfunktionieren und sie
zu grundelementen im Raum werden
lassen. So wird beispielsweise eine
Sprossenwand zum Warenträger. auf
dem laufsteg zeigen wir Reckstangen
symbolisiert als deko-element. turn-
ringe setzen die Szenerie ins rechte
licht“, verdeutlicht Hecker.
im umgang mit der Mode zeigt sich auch
das Zusammentreffen der verschie-
denen Stilrichtungen. einzelne Stücke
werden frei und spielerisch kombiniert,
welche das Spiel von „Mix & Match“
verdeutlichen. inspiriert von populären
Crossfit-Bereichen in Stadtparkanlagen
oder Fitnessstudios, wurde so eine
design- und Formensprache abgeleitet
und neu interpretiert. geometrisch
klare Formen definieren das interieur.
Somit bleibt der sportliche und urbane
Charakter erhalten, zeitgleich wird
die Zielgruppe räumlich im neuen
trend abgeholt. dazu wurden bei den
Plexiglas-Podesten und ablagen gezielt
kräftige Farben gewählt, die dank der
transparenz nicht zu dominant wirken
und als Highlight-Module dienen und
mit Ware bestückt werden können.
die vier Hauptfarben sind gelb, Oran-
ge, Pink und türkis. gelb und Orange
stehen für lebensfreude und energie,
wogegen Pink Selbstbewusstsein und
türkis ausgeglichenheit darstellen. der
Mix an Farben und deren Bedeutung
soll sinnbildlich für die eigenschaften
und Bedürfnisse der Zielgruppe ste-
hen – nämlich „sehen und gesehen
werden.“
die anordnung der Podeste bildet ei-
nen abstrakten laufsteg, welcher sich
über die große Spiegelwand bis über
die decke erstreckt. getreu dem Style
von athleisure dienen sportive ele-
mente als kontrast, wie zum Beispiel
die metallischen, pulverbeschichteten,
abgehängten Warenträger. Sie symbo-
lisieren Stabilität und Stärke. Zusätzlich
lockern die runden Schmuckleuchten,
welche von einfachen turnringen
abgeleitet wurden, auf. auch der un-
tergrund, der die Beschaffenheit eines
echten Sportbodens hat, bewirkt, dass
der kunde aktiv etwas abgebremst wird
und somit bewusst die Wirkung in der
Wahrnehmung gestärkt wird.
der gesamte Raum, wie auch die
einzelnen Warenpräsenter, sind klar
strukturiert aufgebaut. So gelingt es
dem potenziellen Store-Betreiber zen-
triert besondere Stücke zu zeigen und
die Szenerie spannend zu gestalten.
der Shop ist insgesamt nicht nach Pro-
duktart gegliedert, sondern nach zu-
sammenpassenden kleidungsstücken.
„die idee ist, Outfits frei zu wählen,
nach lust und laune zu kombinieren
und eben auch hier unkonventionell
dem trend folgend vorzugehen“, so
der Managing director. „Warum also
eine tolle Sportlegging nicht auch mal
abends zu den High Heels tragen?
Repräsentativ stehen hierfür die von
uns gewählten Mannequins, die im
Besonderen die geschaffenen Symbiose
von Sport und High Fashion demonst-
rieren.“ dadurch wird erneut der ge-
danke unterstrichen, dass es um echten
lifestyle und spürbaren Zeitgeist geht.
der Besucher wird aufgefordert, frei zu
entscheiden was er will und was er gut
findet. alles ist erlaubt – willkommen
in unserem Zeitalter.
www.heckhaus.de
klare Strukturen im Raum erlauben ein Mix & Match im inneren. Zeitgleich spiegelt die Schaufensterfront die spielerische kombination des athleisure Stores wider
10 StYle guide - PROFeSSiONal PROFile
PROFeSSiONal PROFile
Jaromin Heckerals ausstatter und Requisiteur aus der Film- und Fernsehbranche kommend, ist der
43-Jährige ein Profi was räumliches design und Storytelling anbelangt. Seine agentur
Heckhaus übernimmt mittlerweile sowohl Projekt-Planung als auch die Realisierung vom
Showroom über den Messestand bis zur kompletten ladeneinrichtung.
Photo: Peter Neusser für Heckhaus
11PROFeSSiONal PROFile - StYle guide
Mit 23 Jahren hat der gebürtige Münch-
ner seine eigene Firma gegründet. aus-
stattung Hecker realisierte mit einem
30-köpfigen team Film- und Fernseh-
dekorationen. 2002 firmierte der zwei-
fache Vater das unternehmen in die
Heckhaus gmbH & Co. kg um, die sich
weg vom Fernsehen hin zur agentur für
die konzeption von Corporate architec-
ture entwickelte. „als ich etwa 29 Jahre
alt war hatten wir Besuch von einem
Mitarbeiter der Firma Reebok. er wollte
nicht mehr mit einem konventionellen
Messebauer zusammenarbeiten und
war auf der Suche nach einem kreati-
ven, der einen großen und wichtigen
Messestand auf der internationalen
gdS Schuhmesse in düsseldorf entwi-
ckeln und realisieren könne“, erinnert
sich der Firmengründer. „auf dieses
sehr erfolgreiche Projekt folgten viele
weitere Messeumsetzungen und 180
Shop-in-Shop Planungen in deutsch-
land, Österreich und in der Schweiz.
[…] Wir sammelten viel erfahrung im
Bereich Marke und Produkt im Verkauf.
daraus ergaben und intensivierten
sich viele weitere kundenbeziehungen
aus den Bereichen Sport, Fashion und
lifestyle.“ Mit einem team aus circa
20 innenarchitekten, designern und
Strategen, plus einem großen Pool an
freien Mitarbeitern aus sämtlichen
disziplinen, setzt Heckhaus inzwischen
internationale Projekte im Bereich
Retail und Messe um.
Schon in jungen Jahren spielten krea-
tivität und gestaltung eine große Rolle
für den Outdoor-Begeisterten, der mit
Blick auf den theaterhof wohnend
seinen eigenen Spielplatz kreierte:
„als kleiner Junge habe ich immer mit
meinem Bruder und Freunden in dem
Pausenhof und den Vorbauwerkstätten
der Münchner kammerspiele gespielt
und ausrangierte dekorationen in
unsere Spiele mit eingebaut.“ Bereits
mit 14 Jahren half der Sohn eines
kostüm- und Bühnenbildners und
einer Modedesignerin seinem Vater bei
Werbeshooting- und Filmset-dekorati-
onen. „Bei meiner Mutter bin ich als
kleiner Mann zwischen den Zuschnei-
detischen der Schnittdirektricen und
einem gigantischen Sammelsurium aus
Stoffballen umhergelaufen und habe
hier ebenfalls sehr früh Berührung
zum Handwerk und zur künstlerischen
arbeit gehabt.“
Jaromin Hecker ist das beste Beispiel
dafür, dass handwerkliches geschick
wie auch ein großes Verständnis für
gestaltung die besten lehrer sind.
„ich fing direkt ohne Studium oder
lehre beim Fernsehen an und stieg hier
schnell auf“, so Hecker. als 20-Jähriger
war er bei der unterhaltungsabteilung
von Pro7 leiter der ausstattung, wo der
kreative sämtliche dekorationen und
Sets unter anderem für den bekannten
deutschen Comedian Michael Bully
Herbig entwickelte.
Wo sieht der Profi Überschneidungen
zwischen Set-ausstattung und Retail
Fläche? „das tolle ist, dass in beiden
Bereichen eine gelungene inszenie-
rung das a und O ist! der Betrachter
beziehungsweise kunde muss in eine
vollkommene Welt eintauchen, in der
Marken-image und eine geschichte er-
zählt werden. Mehr denn je ist es durch
die immer größere Präsenz von Online
wichtig, gut inszenierte Markenwelten
zu schaffen, die räumlich erlebt wer-
den können. dabei ist Service und die
multisensorische ansprache aller Sinne
immens wichtig. Hier arbeiten wir mit
allen Mitteln wie Sound, speziell ab-
gestimmten düften und haptisch aus-
gewählten Materialien“, verrät der Fan
von aufwendigen kino-Szenenbildern.
konkrete lieblingsprojekte hat Hecker
keine, jedoch ist der agenturinhaber
jedes Mal überaus glücklich und stolz,
wenn eine Heckhaus-idee den richti-
gen Nerv getroffen hat.
Hinsichtlich Retail design sieht der
Fachmann noch viel luft nach oben.
„die Branche ist mitten im aufbruch.
Wer seine Marke und sein Produkt nicht
in Szene setzt, gerät ins Hintertreffen.
geschichten müssen glaubhaft erzählt
werden und dass muss ich auch im
Raum spüren können!“ und welche
Filmstory würde der Set-designer gern
in den laden übertragen und realisie-
ren? „Charlie und die Schokoladenfab-
rik sowie die Minions 2 – ein kaufhaus
für kinder und deren eltern, aber es
muss vollkommen auf die Bedürfnisse
der kinder abgestimmt sein. eine
Fantasiewelt in jedem Bereich, überall
kann alles ausprobiert und getestet
werden. alle Verkäufer sind ausnahms-
los freundlich, nie genervt und gehen
komplett auf die kunden und kinder
ein. darin stecken viele Möglichkeiten
[…], denn kinder und Jugendliche sind
die erwachsenen von morgen.“
text: Petra Brödner