Сегментация покупателей и позиционирование...

transcript

Кто Ваш покупатель?

Александр Шубин, управляющий директор

«ПБК Менеджмент», shubin@pbconsulting.ru

http://www.myretailstategy.com

Smart solutions for smart business

Вебинар 04 апреляhttp://pbcmanagement.timepad.ru/event/113036/

www.myretailstrategy.com

Команда практики Розничного бизнеса «ПБК Менеджмент»

Майкл Теслер , ассоциированный партнер,

МВА Бостонский университет, имеет более 20

летний опыт, специализируется на развитии

инновационных форматов независимых

розничных компаний, под его руководством

выполнены более 40 проектов для розничных

компаний.

Александр Шубин, управляющий директор,

руководитель практики Стратегического

маркетинга в отрасли FMCG и розничной

торговли, степень EMBA, Стокгольмская школа

экономики, имеет 10-и летний опыт работы в

бизнес-консалтинге, под его руководством

успешно реализовано более 15 проектов.

Smart solutions for smart business http://www.myretailstrategy.com3

Некоторые наши клиенты:

Ключевая стратегическая

задача менеджмента

любой компании?

Факторы и тренды в отрасли розничной торговли

•«Победа» организованной розницы – прирост новых

покупателей снижается с 15-30% до единиц %

•Уровень консолидации 25-35%, в продуктовой рознице 2015.

•Низкий уровень дифференциации – 58% фактически

формат супермаркетов.

•Жизненный цикл формата 4-5 лет.

•Фрагментация клиентов – появление микро сегментов.

Бизнес модель розничной компании

Предлагаемые товары или услуги (ассортимент)

Покупательский опыт

Случаи покупки

Управление отношениями с покупателями

Ценовая модель

Инте

ста

икам

ред

гае

мая

ценно

сть

купател

Операционная модель

Бизнес-модель розничной компании

Распространенные мифы розничной торговли

Миф - Розница знает кто является их покупателями

Реальность – Поведение покупателей существенно изменилось

Сегодняшний топ-менеджер

Распространенные мифы розничной торговли

Industry Performance

Business P

rocess P

erformance

Industry

Strategy

Corporate&

Business

Strategy

Corporate Performance

Industry and

VAC Analysis

Market-based

Management

Миф - Розница знает кто является их покупателями

Реальность – Поведение покупателей существенно изменилось

Сегодняшний и завтрашний потребитель

Тренды на потребительском рынке

1.Повышенная рациональность

(value for money)

2.Фрагментация клиентов

3.Закрытость от прямой рекламы

4.Прозрачность информации,

социальные сети и ориентация

на рекомендации

5.Экологичность – Осознанное

потребление

Сегментация: На основе выгод и ценностей

Базовая

потребность

Получить калории для жизнедеятел

ьности

Ключевая

выгода

Ценность

Рыночный

сегмент

Сегментация: Ключевые сегменты. Пример

Покупатели продуктов питания и

ТНП

Рационалисты

Таймсейверы

Статусные

ДиетикиНатуралисты

Гедонисты

Выживающие

Рационалист Выживающи

Гедонист Диетики Натуралист

Статусны

Таймсэйфер

20,1% 2,0% 17,5% 16,1% 30,0% 2,0% 12,3%

Численность жителей

г.Томска в возрасте от

18 до 70 лет

366 772 366 772 366 772 366 772 366 772 366 772 366 772

% от численности

жителей 73 892 7 165 64 040 59 113 110 166 7 165 45 231

Частота мелких

покупок 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 5,0

Средний чек мелкой

покупки за одно

посещение

446 305 436 417 484 568 311

Затраты на мелкую

покупку за одно

посещение

7 025 4 804 6 867 6 568 7 623 8 946 6 998

Частота крупной

покупки в неделю 1 1 1 1 1 1 1

Средний чек крупной

покупки за одно

посещение

1 600 1 900 1 923 1 565 1 500 2 300 1 500

Сумма затрат в месяц

13 425 12 404 14 559 12 828 13 623 18 146 12 998

Емкость в мес./ млн.

рублях

992 89 932 758 1 501 130 588

Оценка потенциала и выбор целевых сегментов

Сегменты покупателей

Industry Performance

Business P

rocess P

erformance

Industry

Strategy

Corporate&

Business

Strategy

Corporate Performance

Industry and

VAC Analysis

Market-based

Management

Сегменты. Пример Фаст-Фуд

Офисные хомячки

Студенты-патриоты

ТаксистыСпешащие

муравьи

Мобильные агенты

Школьники

Случайные прохожие

Одинокие молодые

Тусовщики

Сегментация. Пример

Позиционирование формата

Сегментирование

Фокусирование

(Выбор целевых

сегментов +

места)

Позиционирование

формата магазина

и брэнда

Состав и характеристика формата

Свойства формата

Восприятие формата

Базовая потребность

Проблема и желания

Ожидаемые выгоды

Предлагаемая

ценность

Value-based marketing

Ритейл - это не «продажа» полок

Определение ценности – характеристик формата

Формат магазина

Дизайн экстерьера

Местоположение

Уровень цен

Планировка

Визуальное представлен

ие ассортимент

Дизайн интерьера

Отношение с покупателями

Дополнительные услуги

Ассортиментная

матрица

Позиционирование формата в пространстве выгод

Эко

ном

ичность

Целевой сегмент 1

Целевой

сегмент 2

Наш

формат

Формат

Конкурента

Качество

Стратегическая канва ценности и позиционирование форматов

Поляна

Радуга Вкуса

Мария-Ра

Абрикос

Холди

ЛАМА

Позиционирование формата. Дополнительная ценность

Дополнительная ценность для покупателя

Индекс затрат покупателя

Индекс выгод

Путешествие покупателя по торговому залу

Nach oben

Nach obenNach oben

Nach oben

70 7172

7879808182

888990

Покупка

Контакт

Кл. обратно

Путь

Контакт с персоналом

Пример позиционирования Senior-market

http://youtu.be/k1fUKtevMrM

Примеры розничных компаний США, Trader Joe’s

Один показатель, который говорит о многом

Индекс рекомендаций NPS

Спасибо за внимание!

Кто ваши покупатели?

Александр Шубин, управляющий партнер,

shubin@pbconsulting.ru

+79100190329

Вебинар 04 апреляhttp://pbcmanagement.timepad.ru/event/113036/