Сегментация Молотка

Жизненный цикл покупателя

RFM-анализRecency Frequency Monetary — давность, частота, деньги — сегментация клиентов в анализе сбыта по лояльности.

Определяет три группы:• Recency (давность) — давность сделки, чем меньше времени прошло с

момента последней активности клиента, тем более вероятней, что он повторит действие

• Frequency (частота) — количество сделок, чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем

• Monetary (деньги) — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ

Recency (давность)

0 30 60 90 120 150 180 210 240 270 300 330 3600%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Вероятность

Recency, дни

Frequency (частота)

1 2 3 4 6 8 10 12 14 16 180%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Вероятность

количество покупок

Monetary (деньги)

<500

500-1000

1000-2000

2000-3000

3000-5000

5000-10000

10000-15000

15000-25000

25000-35000

35000-500000%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Вероятность

Основные выводы – Общий сегмент 2010

регион/перспективность 68% - Москва11% - Санкт-Петербург3% - Свердловская область3% - Краснодарский край3% - Ростовская область3% - Самарская область

пол (косвенно по категориям)

27% - Женские28% - Мужские45% - Общие

средний чек 1463

ассортиментный набор (социальное положение)

23% - музыка21% - компьютер и комплектующие17% - одежда, обувь14% - ювелирка10% - мобильники7% - фото

время до первой покупки 15,5

Периодичность RFM

общее число покупателей117443

доля69%

Методология сегментированияФакторы:• Географические (регион, размер города,

плотность)• Демографические: (Возраст, пол, доход,

ср.чек, статус)• Психографические (LifeStyle,

социальное положение, учащийся, работа)

• Поведенческие (Закономерные или случайные, холодный, теплый, новый, регулярный, лояльный)

Определяющие факторы покупателей Молотка: • регион/перспективность• пол (коссвено по категориям)• средний чек• ассортиментный набор (социальное

положение)• время до первой покупки, первая

покупка, периодичность,

Сегменты:• - Холодный/Постоянный• - Новичек/Покупатель• - Теплый/Повтор• - Шопоголик (Частый покупатель)• - Регион• - Покупательские интересы

Праздники (что берут в RFM):• 14,23,8 гендерные• 1-9 мая• Лето• 1 сентября, учащиеся• Осень• НГ

* В исследовании исключены категории «Антиквариат» и «Коллекционирование»

Количественные сегмены

• Регион• Новичек/Покупатель• Холодный/Постоянный• Теплый/Повтор• Шопоголик (Частый покупатель)

Регионы68% - Москва11% - Санкт-Петербург3% - Свердловская область3% - Краснодарский край3% - Ростовская область3% - Самарская область

27% - Женские28% - Мужские45% - Общие

Алтай(558) - 4 918,48р.Карачаево-Черкесия(546) - 3 429,69р.Дагестан(2 557) - 2 392,06р.Москва(911 856) - 1 940,77р.Чечня(373) - 1 927,90р.Еврейская АО(590) - 1 711,35р.Ингушетия(354) - 1 530,90р.Северная Осетия(2 299) - 1 528,72р.Адыгея(1 587) - 1 380,69р.Сахалинская область(9 354) - 1 338,77р.Якутия (Саха)(4 272) - 1 269,42р.Тыва (Тува)(418) - 1 259,22р.Марий-Эл(3 295) - 1 204,41р.Камчатский край(6 209) - 1 202,61р.Курганская область(4 007) - 1 152,59р.Ульяновская область(8 686) - 1 127,91р.Костромская область(5 503) - 1 121,30р.Кировская область(8 638) - 1 087,11р.Астраханская область(8 750) - 1 076,13р.Псковская область(4 160) - 1 074,84р.Магаданская область(2 368) - 1 050,93р.Ставропольский край(23 697) - 1 031,47р.Саратовская область(15 399) - 1 017,58р.

ГородаМосква Питер Краснодар ЕбургЖ – 53%М – 32%О – 16%

Ж – 41%М – 41%О – 18%

Ж – 27%М – 41%О – 32%

Ж – 33%М – 43%О – 24%

1717,28 1740,7 2047,7 1582Книги, Фильмы, Музыка – 230Зарубежная поп-музыка – 39Зарубежная рок-музыка – 37Мода, выкройки – 22Российская рок-музыка – 17Российская поп-музыка – 8Одежда, Обувь, Аксессуары – 175Платья молодежные – 8Другие платья, сарафаны, туники – 7Шапки – 6Топы – 6Компьютеры, Игры, Софт – 133Жесткие диски – 9Модули памяти – 8Материнские платы – 7Видеокарты – 6Другие комплектующие – 5Детский мир – 78Другие игрушки и подарки для детей – 9Свитера, кофточки – 4Куклы, пупсы и аксессуары – 33+ – 312+ – 3

Книги, Фильмы, Музыка – 186Зарубежная рок-музыка – 28Российская рок-музыка – 22Зарубежная поп-музыка – 17Российская поп-музыка – 10Часы и Украшения – 133Серебро – 22Золото – 12Кулоны и подвески – 8Бриллианты – 8Броши – 8Винтажные ювелирные изделия – 8Сапфиры – 6Другие мужские наручные часы – 5Компьютеры, Игры, Софт – 128Ретрокомпьютеры и комплектующие – 15Жесткие диски – 8Видеокарты – 6ЖК мониторы – 5Мышки – 5Другие платформы – 5Одежда, Обувь, Аксессуары – 120Шубы натуральные – 7Сапоги зимние – 6Туфли – 6Другие фасоны дамских сумок – 5

Одежда, Обувь, Аксессуары – 232Другие платья, сарафаны, туники – 16Платья молодежные – 11Шубы натуральные – 10Куртки демисезонные – 9Телефоны и Аксессуары – 125Другие сотовые телефоны, коммуникаторы – 35iPhone 4 – 6Компьютеры, Игры, Софт – 109Другое в компьютеры, игры, софт – 6Apple – 6Другое в планшетные, tablet PC – 5Аксессуары – 5Часы и Украшения – 107Другие мужские наручные часы – 21Бриллианты – 11Серебро – 11Золото – 8Другие женские наручные часы – 8Другие браслеты, цепочки – 5Другие мужские часы – 4Книги, Фильмы, Музыка – 104Зарубежная рок-музыка – 19Музыка, кино – 10Другая музыка на пластинках – 6Российская поп-музыка – 4Зарубежная поп-музыка – 4

Книги, Фильмы, Музыка – 196Зарубежная рок-музыка – 93Зарубежная поп-музыка – 19Российская рок-музыка – 18Российская поп-музыка – 7Другая музыка на пластинках – 7Одежда, Обувь, Аксессуары – 173Шубы натуральные – 9Другие платья, сарафаны, туники – 6Полушубки – 5Другие фасоны дамских сумок – 5Другая женская одежда – 5Компьютеры, Игры, Софт – 115Другое в компьютеры, игры, софт – 9Аксессуары – 6Другое в планшетные, tablet PC – 5PlayStation 3 – 5Материнские платы – 4Часы и Украшения – 90Серебро – 18Другие мужские наручные часы – 12Винтажные ювелирные изделия – 7Другие женские наручные часы – 7Золото – 6Серьги – 4

Новичек/Покупательрегион/перспективность

80% – Москва10% – Санкт-Петербург4% – Краснодарский край3% – Ростовская область3% – Свердловская область

средний чек 4498,3

пол (коссвено по категориям)

17% - Женские39% - Мужские44% - Общие

ассортиментный набор (социальное положение)

Компьютеры, Игры, Софт – 201Адреса и номера IM – 19Приставки – 11Asus – 10Телефоны и Аксессуары – 196Другие сотовые телефоны, коммуникаторы – 43Apple – 37Nokia – 35HTC – 12Одежда, Обувь, Аксессуары – 130Сапоги зимние – 7Другие платья, сарафаны, туники – 6Другие фасоны дамских сумок – 6Джинсы, другие фасоны – 5Куртки зимние – 5Туфли – 5Кроссовки традиционные – 5Шубы натуральные – 5В пластиковой оправе – 4Шапки – 3Пуховики – 3Другие аксессуары для мужчин – 3Другие солнцезащитные очки – 3Другая женская обувь – 3Ботинки зимние – 3Толстовки – 3

время до первой покупки 15,5

Холодный/Постоянный >180 дней не покупал

0 60120

180240

300360

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Вероятность

Recency, дни

регион/перспективность 75% – Москва10% – Санкт-Петербург3% – Краснодарский край3% – Ростовская область3% – Свердловская область2% – Самарская область

пол (коссвено по категориям)

15% - Женские19% - Мужские65% - Общие

средний чек 4239,7ассортиментный набор (социальное положение)

Компьютеры, Игры, Софт – 187Другое в планшетные, tablet PC – 13Приставки – 13Телефоны и Аксессуары – 159Другие сотовые телефоны, коммуникаторы – 35Другие модели Nokia – 11Другие модели HTC – 6iPhone 4 – 6Одежда, Обувь, Аксессуары – 136Электроника – 83Цифровые плееры – 14Книги, Фильмы, Музыка – 78Другое в книги, фильмы, музыка – 8Другие книги – 7Зарубежная рок-музыка – 4Зарубежная поп-музыка – 3Часы и Украшения – 72Другие мужские наручные часы – 16Серебро – 8Золото – 7

время до первой покупки 15,5

Теплый/Повтор не покупал от 30 до 90 дней (180)

Определяющие факторы покупателей Молотка:

Теплый/Повтор не покупал от 30 до 90 дней (180)

регион/перспективность 81% – Москва9% – Санкт-Петербург4% – Краснодарский край3% – Ростовская область3% – Свердловская область

пол (коссвено по категориям) 17% - Женские54% - Мужские29% - Общие

средний чек 2698,4ассортиментный набор (социальное положение)

Компьютеры, Игры, Софт – 172Приставки – 8Другое в планшетные, tablet PC – 8Другое в компьютеры, игры, софт – 8Материнские платы – 7Телефоны и Аксессуары – 150iPhone 3G – 8iPhone 4 – 8Другие телефоны, аксессуары – 7Чехлы и футляры – 7Пленки для экранов – 6Другие аксессуары и комплектующие – 5Другие модели Nokia – 5Часы и Украшения – 101Другие мужские наручные часы – 15Серебро – 12Золото – 9Браслеты – 5Книги, Фильмы, Музыка – 92Зарубежная рок-музыка – 16Зарубежная поп-музыка – 11Российская рок-музыка – 7Другие книги – 5Электроника – 64Цифровые плееры – 9

0 60120

180240

300360

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Вероятность

Recency, дни

Шопоголик, >10 RFM (Частый покупатель)

Определяющие факторы покупателей Молотка:

Шопоголик, >10 RFM (Частый покупатель)

регион/перспективность 81% – Москва8% – Санкт-Петербург4% – Краснодарский край3% – Свердловская область2% – Ростовская область2% – Челябинская область

пол (коссвено по категориям) 56% - Женские33% - Мужские11% - Общие

средний чек 1515,3время до первой покупки 15,9Периодичность 7,7общее число покупателей 4872доля 3%

1 2 3 4 6 8 10 12 14 16 180%

20%40%60%80%

100%

количество покупок

UP22% – Одежда, Обувь, Аксессуары19% – Книги, Фильмы, Музыка13% – Компьютеры, Игры, Софт13% – Детский мир10% – Часы и Украшения7% – Телефоны и Аксессуары6% – Красота и Здоровье5% – Электроника5% – Для Дома и Дачи

LOW19% – Зарубежная рок-музыка17% – Зарубежная поп-музыка14% – Серебро11% – Ароматы для женщин, духи9% – Другие сотовые телефоны, коммуникаторы6% – Nokia6% – Туфли6% – Другие фасоны дамских сумок6% – Ретро модели6% – Босоножки, сандалии

Шопоглики = Интересы

Теория потребительского поведения

Работая с шопоголиками предлагаем наборы:• Интерес/Лидеры продаж• Интерес 1/Интерсес 2 • и т.д.

Основные выводыпо работе с потребителями

• Статический мерчандайзинг — мы знаем что покупают новчики, мы знаем что покупают все, мы знаем что покупают повторники. И с теми и другими мы можем коммуницировать рассылками, баннерами на сайте и т.д.

• Электронный мерчандайзинг — рекомендательная система построенная на поведенческих характеристиках (StartTrack)

Поведенческие сегменты

• Гендерность (косвенно по категориям)• Тот кто покупал это, так же покупал• Купил для• Вера, национальность, сексуальная

принадлежность• Праздники

- есть, - нету

14 февраля, 16% новичков

• Телефоны и Аксессуары – 163• Другие сотовые телефоны, коммуникаторы – 38• Nokia – 22• Apple – 12• Samsung – 11• Часы и Украшения – 146• Серебро – 36• Золото – 11• Электроника – 109• Цифровые плееры – 10• Спорт, Отдых, Увлечения – 98• Другое для мастеров и мастериц – 11• Фото и Оптика – 93• Зеркальные камеры – 15• Красота и Здоровье – 82• Ароматы для женщин, духи – 16• Для Дома и Дачи – 77• Другие предметы интерьера – 15

Как выяснилось позже, это берут всегда (Хлеб и молоко)

23 февраля,18% новички

• Часы и Украшения – 365• Серебро – 61• Золото – 30• Кольца – 24• Телефоны и Аксессуары –

339• Другие сотовые телефоны,

коммуникаторы – 94• Nokia – 47• Аккумуляторы – 23• Apple – 21

• Красота и Здоровье – 232• Другое для ухода за лицом – 37• Ароматы для женщин, духи –

29• Ароматы для женщин,

туалетная вода – 22• Ароматы для мужчин, духи – 19• Ароматы для мужчин,

туалетная вода – 12• Электроника – 231• Цифровые плееры – 27• Фото и Оптика – 173• Зеркальные камеры – 31

8 марта,13% новички

• Часы и Украшения – 184• Серебро – 23• Золото – 19• Кольца – 12• Броши – 9• Красота и Здоровье – 100• Ароматы для женщин, духи – 20• Другое для ухода за лицом – 14

Майские,16% новички

• Одежда, Обувь, Аксессуары – 780

• Туфли – 41• Босоножки, сандалии – 32• Футболки с кор. рукавом – 31• Детский мир – 280• Брюки, джинсы, шорты – 18• Красота и Здоровье – 256• Другое для ухода за лицом – 48• Ароматы для женщин, духи –

36• Ароматы для женщин,

туалетная вода – 22

• Фото и Оптика – 197• Зеркальные камеры – 23• Пленочные зеркальные

– 19• Растения и Животные –

72• Цветы – 24• Семена, рассада – 11• Бытовая техника – 36• Весы портативные – 10

К лету,13% новичков

• Одежда, Обувь, Аксессуары – 700

• Босоножки, сандалии – 39• Туфли – 36• Платья молодежные – 23• Футболки с кор. рукавом – 23• Другие платья, сарафаны, туники

– 22• Телефоны и Аксессуары – 466• Другие сотовые телефоны,

коммуникаторы – 149• Электроника – 290• Шпионские штучки – 30• Цифровые плееры – 29

• Красота и Здоровье – 246• Ароматы для женщин, духи – 43• Крема – 19• Другое для ухода за лицом – 16• Фото и Оптика – 225• Зеркальные камеры – 23• Адаптеры, конвертеры, кольца – 20• Светофильтры – 13• Детский мир – 206• Платья, сарафаны, юбки – 13• Летняя обувь – 12• Растения и Животные – 72• Цветы – 29• Бытовая техника – 46• Весы портативные – 11

Сентябрь,15% новичков

• Компьютеры, Игры, Софт – 555• Приставки – 26• Детский мир – 266• Мягкие игрушки – 19• Зимняя обувь – 17• Куртки, пальто, ветровки – 14• Спорт, Отдых, Увлечения – 115• Ножи – 11 (туристы)

Осень,15% новичков

• Одежда, Обувь, Аксессуары – 802

• Куртки демисезонные – 27

• Ботильоны – 22• Туфли – 21• Электроника – 224• Шпионские штучки – 33• Другое в электронике –

16

• Фото и Оптика – 208• Другие объективы –

31• Для Дома и Дачи –

151• Другие кухонные

принадлежности, посуда – 11

Новый год,15% новичков

• Компьютеры, Игры, Софт – 625

• Одежда, Обувь, Аксессуары – 440

• Шубы натуральные – 13• Другие фасоны дамских

сумок – 12• Сапоги демисезонные – 11• Спорт, Отдых, Увлечения

– 359• Бисер, бусины – 164

• Электроника – 321• Цифровые плееры – 31• Детский мир – 187• Для Дома и Дачи – 173• Другое для дома и дачи –

14• Чай черный – 13• Фото и Оптика – 161• Другие объективы – 19

Основные выводы

• Под праздники можно нагонять регистрации

• Сезонность есть, но больше сезонности «хлеб и молоко»

• Внешние интересы не работают «Электробритва»

• Моно-кейсы не работают, нужен выбор из категорий

Что покупают всегда(молоко и хлеб)

Телефоны• Apple, HTC, Nokia

Электроника• Муз.проигрыватели

Музыка• Зарубежная рок и попс

Украшение• Серебро, золото,

брильянты, часы

Одежда• По сезону

Что делаем дальшеРазрабатываем сценарии:1. Новичок: Всем кто зарегистрировался, но не

сделал заказ в течение 10 дней, высылам welcome-letter – «новички покупают»

2. Теплые – рассылка с расходниками3. Холодных – мотивируем вернуться4. Шополголикам – новинки каталога (новая

пластинка Канье Веста) и т.д.

5. Дорабатываем алгоритмы электронного мерчандайзинга

6. Внедряем сценарии в StartTrack

Что такое слон?

• Человек, трогавший ухо слона, сказал: “Слон – это нечто большое, широкое и шершавое, как ковер”.

• Но тот, кто ощупал хобот, сказал: “У меня есть о нем подлинные сведения. Он похож на прямую пустотелую трубу, страшную и разрушительную”

• “Слон могуч и крепок, как колонна”, - возразил другой, ощупавший ногу и ступню слона.