Ялексей Юзвяк, Advanter Group "Бренд-стратегия в условиях...

transcript

www.advanter.com.ua

Бренд-стратегия в условиях сформированной культурыСпециализированная конференция по потребительскому брендингу «Маркетинг продукта. От идеи до потребителя».

Киев – 2011

Алексей Юзвяк

www.advanter.com.ua /2/

Алексей Юзвяк

Руководитель проектов, консультант Центра стратегического маркетинга (входит в группу компаний Advanter Group).

Автор ряда практических и научных публикаций по вопросам стратегического маркетинга и валютно-финансовых отношений.

Аспирант Института мировой экономики и международных отношений Национальной академии наук Украины

Магистр международной экономики

Исследовательские проекты для клиентов:Mercedes-Benz УкраинаSportLifeKuehne&NagelСеть гипермаркетов ТехнополисСуматра ЛТД (сеть Космо)PanasonicСегодня МультимедиаSiemensVolWest GroupЕвпаторийский винзавод

Advanter Group

За 15 лет работы на рынках Украины, России, Беларуси специалистами Advanter Group было реализовано более 800 проектов.

Опыт проектов по секторам рынкаFMCGТорговляМедиа, рекламаМедицина, фармацияАвтомобильная индустрия ТелекоммуникацииТабачные изделияСМИФинансы и страхованиеСельское хозяйство Промышленные товарыСтроительствоНедвижимость

Культура

Культура – позитивный опыт и знания человека или группы людей, ассимилированный в одной из сфер жизни.

Итого:Ассимилированный (принятый)ПозитивныйОпыт

Степень принятия культуры

Не было опыта

Был негативный опыт

Был позитивный опыт

Не произошло ассимиляции

Произошла ассимиляция

Сформированная культура

Диффузная модель инноваций (Э.Роджерс)

Новаторы

Ранние последователи

Раннее большинство

Позднее большинство

Поздние последователи

13,5%34% 34%

Непаханая целина

Дайте им попробовать!

Увидел у кого-то, и тоже захотел

Разочарование

Прекратите продвижение продукта без изменения самого продукта.

Можно объяснять почему этот продукт самый лучший. Правильный продукт – именно так и должен выглядеть / пахнуть / …

Но это займет слишком много времени и сил.

Был негативный опыт

Потенциал формирования культуры

Набирайте базу покупателей / клиентов.

Приводите примеры опыта.

Ориентируйтесь на «трендсеттеров» и «ранних последователей». Цель – привлечь «раннее большинство»

Новаторы 2,5%

Неоправданные надежды

Ориентируйтесь на нишу

Или подождите. Передохните и через некоторое время попробуйте снова.

Не произошло ассимиляции

Новаторы 2,5%

Сформировавшаяся культура

Поздравляем, Вы сформировали культуру!

или

К сожалению, культура сформирована не Вами :(((

Поздравляем, кто-то сформировал культуру и теперь Вы можете начинать деятельность!

Произошла ассимиляция

Мы – формирователи культуры

Поздравляем, кто-то сформировал культуру и теперь Вы можете начинать деятельность!

www.advanter.com.ua

Или можно встроиться в существующую культуру

Место покупки бытовой химии и парфюмерии

Возле моего дома расположен один из таких магазинов 42%

По пути с работы мне удобно зайти в магазин 26%

На выходных я специально еду в крупноформатный магазин 9%

По дороге на работу расположен один из таких магазинов 6%

По пути с работы мне удобно заехать в супермаркет 5%

На выходных я могу поехать в торговый центр 3%

Во время рабочего перерыва у меня есть возможность зайти в такой магазин 5%

Как я питаюсь

Мой дом Моя работа

1. Завтрак

2. Дорога Дом-работа

4. Обед

5. Работа после обеда

Торгово-развлекательный центр

6. Дорога Работа-Магазин

7. Магазин

8. Дорога Магазин-Дом

9. Ужин

3. Работа до обеда84%

Я люблю питаться полноценно с завтраком, обедом и ужином.

Особенно ужин – не могу от него отказаться, несмотря на рекомендации врачей

Где я питаюсь, если иду в кафе / fast-food

По дороге между работой/учебой и

домом38%

Возле места работы/учебы

В торгово-развлекательном

центре24%

Возле дома8%

Какое расположение ресторана является для Вас наиболее удобным?

Если уж я иду в кафе, то выбираю такое, которое находится рядом с моей работой или в месте, которое находится на моем привычном маршруте

Когда я ем полуфабрикаты

В целом, все продукты упрощенного приготовления рассматриваются в качестве еды на будний день и не рассматриваются в качестве продуктов для выходного дня.

Это объясняется тем, что в выходные дни потребители имеют достаточно времени для процесса приготовления домашней еды.

Да, я ем полуфабрикаты (82%).

Но, чаще, ем я их в будние дни, когда у меня просто не хватает времени на готовку.

8,1 6,3 7,3

23,5 25,0 20,4

61,4 59,4 66,1

6,8 9,4 6,1

Высокочастотныепотребители

Потребителиупакованных п/ф

Потребители "Легко!"

только в будниот 51 до 99% в буднипополамдо 49% в будни

только в выходные

8,1 6,3 7,3

23,5 25,0 20,4

61,4 59,4 66,1

6,8 9,4 6,1

8,1 6,3 7,3

23,5 25,0 20,4

61,4 59,4 66,1

6,8 9,4 6,1

8,1 6,3 7,3

23,5 25,0 20,4

61,4 59,4 66,1

6,8 9,4 6,1

Где я выбираю технику для дома?

По дороге с работы домой или из дома на

работу20%

Далеко от дома, специально ехал

непосредственно в магазин (далеко от

дома)20%

Другое1%

Далеко от дома, совместил с поездкой по

другим делам (посещение кинотеатра,

встреча с друзьями и т.д)8%

Недалеко от дома39%

Рядом с работой12%

Так я выбирал место покупки 3 года назад

Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4 Шаг 5 Шаг 6

Покупка

Выбор

Первые два шага покупатели, в основном, выбирают товар и место покупки

Всего 3 года назад большинство из нас совершали 3-4 шага по выбору магазина и техники до того, как совершить покупку

Так я выбираю сейчас

5%4%0%

Шаг1 Шаг2 Шаг3 Шаг4 Шаг5 Шаг6

Покупка

Выбор

Сейчас же нам необходим только один шаг для выбора как товара, так и магазина для совершения покупки.

Первый шаг42,7%

14,7%12,5%

5,4%7,9%

0,1% 0,0% 0,0% 0,0%0,0%

45,0%1.

Пос

ещен

иеб

лиз

леж

айш

его

маг

азин

осещ

аете

дру

гие

маг

азин

оро

росм

атри

вае

тепр

едл

ожен

ия в

Инт

ерн

ете

осещ

аете

сам

бол

ьшой

маг

азин

гор

ода

онсу

льт

ация

рузе

й/пр

ияте

лей

/кол

лег

окуп

аете

лиз

леж

айш

ем м

агаз

ине

окуп

аете

агаз

ине,

где

Вас

все

уст

рои

окуп

аете

нте

рнет

окуп

аете

опт

овой

рме

Пок

упае

те н

ара

дио

рын

Зак

азы

вает

газе

те/ж

урна

Выбор – 86% Покупка – 14%

Да, правильно, первым делом я посещаю ближайший магазин.

Мне некогда, и если мне явно не нагрубили, меня все устраивает в нем

Существующаяпозиция бренда

Ситуационныйанализ

Изменение целей/видения бренда

Аудит позицио-нирования бренда

ПроблемыНовые

возможности и/или задачи

Оздоровлениебренда Усиление бренда

Модифицированнаяпозиция бренда

Операции сбрендом

Использование„проводника”

Переход науровень

корпоративногобрендинга

Реанимациябренда

(расширениерынка)

Репозициони-рование бренда

(повышениеконкурентоспо-

собности)

Созданиесуббрендов

Созданиефланговых

марокКо-брендинг

Ликвидациябренда

Расширениеграниц бренда

Франчайзинг

Увеличениеобъемов продаж

Консолидациябрендов

Созданиевспомогательных

марок

Усиление брендаОздоровление

брендаОздоровление и

усиление

Стратегии позиционирования

по отношению к доминирующей

марке

Соперничество

–занимаем место возле доминирующей марки (если быть точными, то претендуем на ее место);

–бросаем вызов ее положению;–цена нашей марки соизмерима с ценой доминирующей марки.

Дифференцированная марка

–позиционируемся на основе отличий от доминирующей марки (далеко от нее);

–затраты на рекламу высоки;–цена товара высокая;

–создание образа высококачественной марки;

Дополнительная выгода–для фирм с ограниченными ресурсами;

–отстраиваемся от доминирующей марки дополнительным критерием позиционирования;

–сильный акцент на отличительные характеристики;–низкие или нейтральные цены;

–умеренная реклама.

Подражание–для фирм с ограниченными ресурсами;

–позиционируем возле преобладающей марки;–характеристики сходны с лидирующей маркой;

–низкие цены;–умеренная реклама.

Ценовой вызов–для фирм со значительными финансовыми ресурсами;

–характеристики сходны доминирующей маркой;–цена ниже цены лидера;

–активная реклама (по принципу «зачем платить больше»).

Ниша –для фирм ограниченными финансовыми ресурсами;–ориентация на отличающиеся потребности (другие сегменты потребителей, другие идеальные точки);

–оптимизированный бюджет на продвижение (точечная реклама, мерчандайзинг и др.).

www.advanter.com.ua /26//26/

Спасибо за внимание!

группа компаний Advanter Groupwww.advanter.com.uaДля получения электронной газеты и аналитических материалов пришлите запрос в свободной форме: news@advanter.com.ua+380-44-383-00-41

Алексей Юзвякe-mail: a.yuzvyak@advanter.com.ua+380-50-360-28-64

Ялексей Юзвяк, Advanter Group "Бренд-стратегия в условиях...

Documents