Измеряем рулеткойэффект работы в Social Media

Измерение эффекта от работы в Social Media – это почти всегда дискуссионный вопрос среди маркетологов.

Эта презентация структурирует типы метрик, что почти все становится явным и более четким ;)

Типы метрик по нисходящей

1Степень участияExposure

1.Количество участников группы или подписчиков страницы

2.Среднее суточное количество уникальных посетителей за последние 30 дней

3. Количество новых участников за определенный период времени

4. Количество вышедших участников за определенный период

Метрики ВКонтакте.ру

Здесь и в дальнейшем будем рассматривать именно страницы проекта/бренда ввиду малораспространенности групп.

1. New likes (and unlikes) for the last period

2.Lifetime likes (the total number of people who have liked your page)

3. Daily-Weekly-Monthly active users (who have interacted with page, subscribers and not)

4. Unique page views

Метрики Facebook

1. Количество followers2. Количество listedЗдесь все довольно просто ;)3.True reach (количество

реальных аккаунтов, на которые оказывается влияние, рассчитывается при помощи klout.com)

Метрики Twitter

Еще некоторые измерители для текущего трекинга работы в Social Media, т.к. существует прямая корреляция загружаемого контента и вышеперечисленных метрик.

1. Количество опубликованных статусов2. Кол-во загруженных фотографий и

фотоальбомов3. Кол-во загруженного видео4. Кол-во сообщений, оставленных в других

сообществах5. Кол-во новых обсуждений (ВКонтакте.ру)6. Кол-во новых заметок, дискуссий (Facebook)

Дополнительные измерители

2Степень вовлечения

Engagement

1. Количество «Мне нравится» за заданный период

2. Кол-во комментариев3. Кол-во постов на стене от

пользвателей

По отношению к контенту:o Текстовые статусыo Фотографии в альбомахo Видеозаписи

3. Кол-во «Рассказать друзьям»

Метрики вовлечения ВКонтакте.ру

1.Post views2.Post feedback (the number of likes

and comments during a period)3. Number of likes4. Number of comments5. Number of unlikes6.Number of post impressions on

each post (number of times the post was seen in the feed or the page wall)

7. Feedback on each post (the ratio of the total likes and comments over the impressions)

8. Number of mentions etc.

Метрики вовлечения Facebook

1.Количество Replies (@)2.Кол-во ReTweet (RT)3. Кол-во likes4. Кол-во постов с использование

официального хэштега проекта (#)

Метрики вовлечения Twitter

3Степень влиянияInfluence

1. Change in brand awareness (осведомленность о проекте/бренде)

2. Изменения в отношении и подходе к бренду (изменение тональности и пр.)

Представляется возможным измерить при помощи инструмента brand audit в определенные отрезки времени со стандартным перечнем вопросов.

3. Выявление и качественно-количественная оценка «адвокатов бренда»

4. Изменение количества рекомендаций друзьям и знакомым

Измерение степени влияния

4Совершенные действия

Action

1. Количество посещений Интернет-ресурса, пришедших из Social Media

2. Кол-во участников мероприятия3. Кол-во контактов с организацией (звонки,

письма)4. Кол-во совершенных покупок или оказанных

услуг клиентам из Social Media5. Кол-во подписавшихся на рассылку,

оформивших подписку

Измерение действий пользователей

5Возврат на инвестиции

ROI

1.Возврат на инвестиции/вложения2.Стоимость привлечения одного клиента3. Стоимость бренда4. Доля рынка5. Динамика изменения продаж

и др.

Проблема: Покупка товара или услуги может определяться сразу несколькими факторами

Вопрос: Как выявить влияние только Social Media?

Измерение возврата на инвестиции

1. Внесение отдельного вопроса по типу «Откуда вы о нас узнали?» или «Что послужило основным фактором принятия решения?» с несколькими вариантами ответов.

2.Телефонный звонок клиенту во время совершения покупки/заказа или уже в процессе постпродажного обслуживания (в процесе разговора можно более эффективно выявить цепочку принятия решения)

3.Промокоды.

Определение влияния Social Media

4. Отслеживание и выявление эффекта на графике изменения определенного показателя

- либо приостанавливая другие маркетинговые активности,

- либо фиксируя точки предпринятых действий

Примечание: Пример, не относящийся к реальности.

НЕДЕЛЯ (горизонт расчета показателей)Выберете наиболее релевантные для вас

показатели по степени участия (1) и вовлечения (2), занесите их в Google Spreadsheets (и расшарьте со всеми стейкхолдерами)

Совет по трэкингу

KPIs (Key Performance Indicators) Week 1 Week 2 Week 3

Площадка 1

Показатель А

Показатель Б

Площадка 2

Показатель В

МЕСЯЦ (в первый период, каждый месяц при длительном проекте или по его окончании)

Подведите итог вашей активности в Social Media, просчитав итоговые показатели по степени участия (1) и вовлечения (2).

Проведите анализ по степени влияния, совершенным действиям и возврату на инвестиции.

• Social Media and Measurement at Nokiahttp://www.slideshare.net/n2socialmediahub/social-media-and-measurement-at-nokia

• Social Media is Dead. Long Live Social Media ROI

http://www.slideshare.net/karagos/social-media-is-dead-long-live-social-media-roi

• SMM: за что стоит платитьhttp://www.slideshare.net/KateSitnikova/smm-geysherik

• Web 2.0 sf 2011 metricshttp://www.slideshare.net/margaretfrancis/web-20-sf-2011-metrics

• Social Media Metrics - part 1 Measurement Strategy

http://www.slideshare.net/zariknabi/social-media-metrics-part-1-measurement-strategy

Дополнительные материалы

Андрей ТалалаевSocial Media Musketeer

andrey.talalaev@gmail.com

vk.com/atalalaevtwitter.com/andreytalalaevfacebook.com/andreytalalaevgoogle.com/profiles/andrey.talalaev