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Capítulo 19

O Mercado Global

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Marketing Global no Século XXI

O mundo está encolhendo rapidamente com o advento de comunicações, meios de transporte e fluxos financeiros mais velozes.O comércio internacional está explodindo.A concorrência global está se intensificando e poucas indústrias estão seguras da competição estrangeira.

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A empresas globais enfrentam diversos obstáculos, tais como: Dívidas, inflação e desemprego resultaram em

governos e moedas altamente instáveis, Os governos estão impondo maior

regulamentação em empresas estrangeiras, Tarifas protecionistas e barreiras comerciais, Corrupção.

Marketing Global no Século XXI

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Decisões Importantes no Marketing Internacional (Fig. 19.1)

Avaliar o ambiente de marketing global

Decidir se ingressa ou não no mercado internacional

Decidir em que mercados ingressar

Decidir como ingressar no mercado

Decidir o programa de marketing global

Decidir a organização para o marketing global

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Exame do Ambiente de Marketing GlobalO sistema de comércio internacional

Ex.: tarifa, embargo, controle de câmbio e barreiras comerciais não tarifárias

A Organização Mundial de Comércio e o GATTTratado destinado a promover o comércio mundial

reduzindo tarifas e outras barreiras ao comércio internacional

Zonas de livre comércioGrupos de países organizados com a finalidade

de alcançar objetivos comuns na regulamentação do comércio internacional.

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Tipos deestruturaindustrial

Economias desubsistência

Economiasexportadoras dematérias-primas

Economias em fase de

industrialização

Economias industrializad

as

Ambiente Econômico

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Atitudes em relaçãoà compra interna-

cional

Burocraciagovernamental Estabilidade

política

Regulamentaçõesmonetárias

Pelo menos quatro fatores político-legais devem ser considerados ao se decidir se a empresa deve ou não fazer negócios com

determinado país:

Ambiente Político-legal

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Ambiente CulturalO que os

consumidores pensam de

determinados produtos e como o

utilizamTradições,

preferências e comportamentos

culturaisNormas e

comportamentos de negócios

A empresa vendedora deve verificar os seguintes fatores antes de planejar um programa de marketing em um determinado país.

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Decisão de Partir para o Comércio Internacional

Razões que levam as empresas a considerar uma expansão internacional:

Concorrentes globais podem atacar o mercado local da empresa,

Mercados estrangeiros podem oferecer maiores oportunidades de lucros,

O mercado interno pode estar diminuindo, Necessidade de uma base de clientes mais ampla para

conseguir economias de escala, Os clientes da empresa podem estar expandindo-se no

exterior. A maioria das empresas só agem depois que alguma situação ou evento as empurra para a arena global.

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Decidir em Quais Mercados EntrarDefinir seus objetivos e políticas de

marketing internacionalQue volume de vendas deseja realizar

no exterior?Em quantos países quer vender?

Em que tipos de país quer entrar?Classificar segundo tamanho de mercado,

potencial de crescimento, custo dos negócios, vantagem competitiva e nível

de risco.

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Decidir Como Entrar no Mercado (Fig. 19.2)

Exportação

•Direta•Indireta

Joint venture

•Licenciamento•Fabricação sob contrato•Administração sob contrato•Propriedade conjunta

Investimento direto

•Instalações de fabricação•Instalações de montagem

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Mud

ança

s no

prod

uto,

pr

opag

anda

, di

strib

uiçã

o, c

anai

s e

preç

o Mix de marketing padronizado

Utiliza basicamente os mesmos elementos do mix de marketing em

todos os mercados internacionais

Mix de marketing adaptado

Ajusta os elementos do mix de marketing para cada mercado

internacional

Decidir o Programa de Marketing Global

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Cinco Estratégias Internacionais de Produto e Promoção (Fig. 19.3)

1. Extensão direta

2. Adaptação de

comunicação

3. Adaptação aoproduto

4. Adaptação dupla

Não modificar o

produtoAdaptar

o produto

Produto

Não modificar

a promoçã

o

Adaptar a promoçãoPr

omoç

ão

5. Invençãode produto

Desenvolver um novo

produto

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Preços InternacionaisAs empresas enfrentam muitos problemas para determinar seus preços internacionais.As possibilidades na determinação de preços incluem:

Estabelecer um preço uniforme para todo o mundo. Cobrar o que os consumidores de cada país

pudessem pagar. Usar uma margem-padrão sobre seus custos para

todos os lugares.Preços no exterior tendem a ser mais altos do que no mercado interno devido ao repasse dos custos. Empresas podem ser acusadas de dumping – quando uma subsidiária cobra um preço abaixo de seu custo ou menor do que seu preço cobrado em seu mercado interno.

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Conceito de Canal Integral para Marketing Internacional (Fig. 19.4)

Empresa vendedora

Unidade funcional da matriz dedicada ao marketing internacional

Canais entre países

Canais internos dos países

Usuário ou comprador final

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Decidir Sobre a Organização para o Marketing Global

Departamento de exportação

Divisão internacional

Organizações globais

Grau de envolvimento nas atividades de marketing internacionais

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Revisão do CapítuloDecidir como o sistema de comércio internacional e os ambientes econômicos, político-judicial e cultural afetam as decisões de marketing internacional de uma empresa.Descrever as três principais abordagens à entrada nos mercados internacionais.Identificar os três principais modelos de organização para o marketing internacional.