2013 social media agenda setting sport horky

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Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky

Prof. Dr. Thomas HorkySocial Media Week / Hamburg, Februar 2013

Social Media Agenda Settingim Sport

Mediale Thematisierung im Sport-journalismus durch soziale Netzwerke

Einführung und Begrifflichkeiten

Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung

Sportsystem = hierarchische Struktur unter finanziellen, politischen und organisatorischen Gesichtspunkten (Wettbewerb, Leistungsorientierung, Förderung), hohe Bedeutung der Kommunikation (von Leistung)

Perspektiven:

- Athleten (Sportler und Sportlerinnen als Einzelpersonen, als handelnde Akteure)

- Organisationen (Vereine und Verbände als struktureller Rahmen von Organisation und Kommunikation)

- Medien (Sport als wichtiges Thema der Kommunikation, Finanzierung des Sportsystems)

Differenzierungsebenen:

- Leistung/Aufmerksamkeit (Mediensportarten/Randsportarten, Einzelsportarten/Mannschaftssportarten)

- Bedeutung (nationale/internationale Bedeutung)

Mediensystem = Selektion, Bewertung und Publikation von Themen durch Sportjournalismus unter finanziellen, politischen und organisatorischen Gesichtspunkten

Perspektiven:

- Medien (Print, TV, Hörfunk, Online)

- Öffentlichkeit (öffentliche Meinung, Interesse an Themen)

- Nachrichtenwert (Relevanz)

Theorie des Agenda Setting

- Massenmedien beeinflussen nicht so sehr, was wir denken, sondern bestimmen eher, worüber wirnachzudenken haben. Sie legen gewissermaßen fest, welche Themen wir auf unsere Tagesordnung (Agenda) setzen: Tagesordnungsfunktion / Thematisierungsfunktion

Konzept:

(Quelle: Bonfadelli 2004)

Theorie des Agenda Setting

- Massenmedien beeinflussen nicht so sehr, was wir denken, sondern bestimmen eher, worüber wirnachzudenken haben. Sie legen gewissermaßen fest, welche Themen wir auf unsere Tagesordnung (Agenda) setzen: Tagesordnungsfunktion / Thematisierungsfunktion

Konzept:

(Quelle: Bonfadelli 2004)

Wandel der Öffentlichkeit durch Social Media

Soziale Netzwerke und Web-2.0-Medien mit einem Rückkanal, also der Möglichkeit zur Partizipation durch den User = user generated content

= Wechsel von „one-to-many“ zu „many-to-many“ oder „many-to-one“

Voraussetzung der Entwicklung von Social Media:

- Demokratisierung der Produktionsmittel (mobile Endgeräte, Digitalkameras, Blogs etc.)- Demokratisierung der Publikationsmittel (Kein Trägermedium mehr nötig)

Wesentliche Social Media-Kanäle:

- Facebook- Twitter- Google+- YouTube- Blogs- Web-TV (Live-Streaming)- Video- und Foto-Sharing-Angebote (Instagram, Pinterest)

Medien und Sport – Neue Themen durch Neue Medien

Perspektiven von Sport und Social Media

Perspektive 1:Athleten

Perspektive 2:Organisationen

Perspektive 3:Medien

Perspektive 4:Social Media Agenda Setting

Perspektive 1:Athleten

Sportler auf Social Media

- Cristiano Ronaldo mit über 50 Millionen Fans

- Mo Farah mit aufwändiger Tumblr-Site

- Hockey-Goldmedaillengewinner Moritz Fürste ist sehr aktiv, hat aber bisher wenig Fans

- Turner Marcel Nguyen ist „Social Media-Sieger“ von Olympia 2012 – höchste Steigerung der Fans/Likes der Seite, meiste Kommentierung und Likes eines Updates während der Spiele (Quelle: Blog „Insdiskretion Ehrensache“/2012)

- Schwimmer Christoph Fildebrandt hatte die höchste „Talking about-Rate“ – über seine Seite wurde von wenigen Fans sehr viel „geredet“ (Quelle: Blog „Insdiskretion Ehrensache“/2012)

- Hockeyspieler Maximilian Müller hatte die höchste „Interaction-Rate“ – über seine Posts wurde von seinen wenigen Fans intensiv diskutiert (Quelle: Blog „Insdiskretion Ehrensache“/2012)

Sportler auf Social Media: Gefahren

- Anfang 2012: Hochspringerin Ariane Friedrich wehrt sich gegen einen Facebook-Stalker, Folge: reihenweise Berichterstattung, Diskussion um Stalking, hämische Kommentare auf Social Media

- Konsequenz: Facebook-Site nur noch auf Wikipedia-Beitrag verlinkt

Perspektive 2:Organisationen

Verbände/Sportarten in Social Media

- Großer Etat: „myfcb.de“ mit vielfältigen Features

- Kleiner Etat: „drv.de“ (Rugby) mit Vermarktung von TV-Bildern

Verbände/Sportarten: Social Media-Guidelines

Social Media-Guidelines von Sportverbänden (IOC, FIFA, US-Profiligen) oder von Sportveranstaltern

Gründe:

- Identifizieren und minimieren von Risiken durch Social Media (Verbände und Veranstalter sind für Kommentare verantwortlich)

- Schützen von Rechten an Sport, Klub, beteiligten Personen, Spiel/Veranstaltung/Event

- Schützen von Medieninteressen (Lizenzrechte)

Beispiele:

- Social Media/Blogging-Guidelines des IOC

- Twitter-Guidelines der FIFA (Kein Posten aus dem Stadion)

- NFL (Posts müssen der NFL-Mission entsprechen; Verbot: 90 Minuten vor Spiel bis Beginn Mediensitzung nach Spiel für Mobiltelefone und andere Kommunikationsgeräte; einige Klubs verbieten Social Media komplett bei Arbeit, Training, Ereignissen)

- NHL („Blackout period“ an Spieltagen); NBA (Verbot: 45 Minuten vor bis 10 Minuten danach)

Verbände konterkarieren immer häufiger die Regulation bei Social Media durch PR-Offensiven und eigene Photo- und Video- oder komplette Social Media-Angebote (z.B. IOC, DOSB, FIFA, DFB)

Beispiel DOSB/London 2012:www.deutsche-olympiamannschaft.de

„Der deutscheOlympia-Hub“

Social Media als Marketing-Tool

Bei der WM 2010 twitterte der Ronaldo im Auftrag eines Telefondienstleisters unter @ClaroRonaldo mit über 240.000 Followern – ein DOSB-Partner erstellte 2012 einen eigenen Social Media-Kanal für Facebook und YouTube

Perspektive 3:Medien

Neue Formen des Journalismus in Social Media

Social Media-Angebote von Zeitungen bei der WM 2010: integrierte Live-Ticker per Twitter, Kommentare in Blogs, Tweet-Gewinnspiele, Verbreitung interessanter Links oder…

Guardian (England) und NYT (USA) sorgten für Aufmerksamkeit

Neue Formen des Journalismus in Social Media

Datenjournalismus desGuardian in England währendder WM 2010

Perspektive 4:Social Media Agenda Setting

Skandale

Beispiel 1: „Innerer Reichsparteitag“ von ZDF-Moderatorin Katrin Müller-Hohenstein bei der WM 2010 - Ausgangspunkt ist die Halbzeitanalyse am 13. Juni 2010 im ZDF mit Experte Oliver Kahn beim Spiel Deutschland – Australien zum Tor von Miroslav Klose

Skandale

Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: Schon während der Halbzeit erregte sich die Netzgemeinde bei Twitter, kurze Zeit später wurden bei Facebook „Hass-Seiten“ zu Katrin Müller-Hohenstein gegründet

Skandale

Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: Die traditionellen Medien reagierten auf den Social Media-(Shit)Storm mit Geschichten zur „Entgleisung“ und bündelten den Protest

Skandale

Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: Schon in der Nacht sah sich das ZDF gezwungen zunächst die Aussage zu relativieren, anschließend folgte eine „Entschuldigung“ vom Sportchef sowie von der ZDF-Chefredaktion

Skandale

Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: In den überregionalen Qualitätszeitungen wurde die Debatte um die Verwendung des Begriffes „innerer Reichsparteitag“ anschließend argumentativ bewertet und entdramatisiert

Skandale

Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: Damit wurde die Debatte bei Twitter weiter „genährt“: drei Facebook-Seiten und u.a. zwei Twitter-User mit dem Pseudonym @reichsparteitag kontrollierten lange Zeit die Entwicklung des Themas

Tweet vom Sommer 2012 !!!!

Skandale

Beispiel 2: ARD-Kommentator Carsten Sostmeier bei Olympia 2012 in London / Reiten – „…denn seit 2008 wird zurückgeritten…“ (31.07.2012)

Skandale

Beispiel Carsten Sostmeier: Hämische Kommentare und Beschimpfungen auf Facebook, Versuch einer beruhigenden Berichterstattung in überregionalen Medien

Gerüchte

Beispiel 1: Robert Lewandowski (Borussia Dortmund) –Transfers und Aussagen in der Fußball-Bundesliga

Gerüchte

Beispiel 2: Natascha Keller / Hockey – Angeblicher Tweet der deutschen Fahnenträgerin über griechische Sportler vor Olympia 2012 in London

- DOSB löschte sofort Facebook-Profilund Twittereinträge

- Deutsche Medien berichten intensiv

Social Media bietet einen Informationskanal für Athleten und Athletinnen, aber auch für Journalismus und Wissenschaft – auch durch News-Aggregatoren

Beispiele:

Social Media ist ein wachsend wichtiger Distributionskanal für Nachrichten z.B. durch Verlinkung von Stories, durch Verweise auf andere Quellen oder durch Aggregation von Informationen

Social Media generiert Informationen (Fotos, Zitate, Einblicke), die aufgrund der strikten Regulierungen durch Sportorganisationen dem Sportjournalismus nicht mehr zur Verfügung stehen.

Beispiele:

Hamburger Abendblatt, 11.02.2013 Welt, 16.02.2013

F.A.Z.,12.02.2013

Das neue Analysetool für Social Media-News: 10.000 Flies – Sekundäranalyse der MHMK in 2013

Bewertung, Diskus-sion und Fazit

Social Media Agenda Setting im Sport

Zirkulärer Prozess gegenseitiger Beeinflussung traditioneller und sozialer Medien

- Ereignis oft in traditionellen Medien

- Soziale Medien kommentieren und emotionalisieren

- Traditionelle Medien verifizieren und authentisieren

Konsequenz

- Erhöhung von Emotion und Geschwindigkeit

- Soziale Medien bilden die neue Öffentlichkeitund sind der Themenpool für traditionelle Medien

- Fokussierung von Themen = Skandale, Gerüchteund „Social-Media-News“ sorgen für Social MediaAgenda Setting im Sportjournalismus

Social Media Agenda Setting im Sport

Beispiele aus 2012 (Qu.: https://2012.twitter.com/)

Medien und Sport: Neue Balance durch Social Media

Die hierarchische Struktur des Medien- und des Sportsystems wird durch Social Media aufgelöst

Aufhebung der beschriebenen Ebenen -> „kommunikative Demokratisierung“= neue Strukturen= neue Machtverhältnisse= starke Dynamisierung durch hohe affektive Beteiligung (werbliche Bedeutung)

Konsequenzen:

- Medialisierung aller beteiligten Ebenen (Athleten, Organisationen, Medien, Öffentlichkeit)

- Neue Thematisierung durch Social Media Agenda Setting

- Neue Strukturen der Organisation und Finanzierung/Geschäftsmodelle

- Veränderung von Handlungsmacht, aber auch von Gefahrenabwehr und Folgen

…und Fragen

Social Media setzt und bestimmt im Sport die Themen

Herausforderungen und Chancen dieser neuen Balance?

Welche Themen kommen so auf die Agenda der Medien?

These…

Weitere Informationen: www.mhmk.org / t.horky@mhmk.org@thomashorky

Danke für die Aufmerksamkeit !

2013 social media agenda setting sport horky

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