2563 - Burapha University

transcript

อทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจ และการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ตอความตงใจใชบรการรานอาหารของผชมรายการ

ศรพร วชรโสวรรณ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาสอสารการตลาด

คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยบรพา 2563

ลขสทธเปนของมหาวทยาลยบรพา

อทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจ และการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ตอความตงใจใชบรการรานอาหารของผชมรายการ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาสอสารการตลาด

คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยบรพา 2563

ลขสทธเปนของมหาวทยาลยบรพา

Uses and Gratifications, Engagement on YouTube Food Channels — Impact on Viewer Purchase Intention

SIRIPORN WACHIRASOWAN

A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR MASTER OF COMMUNICATION ARTS

IN MARKETING COMMUNICATION FACULTY OF HUMANITIES AND SOCIAL SCIENCES

BURAPHA UNIVERSITY 2020

COPYRIGHT OF BURAPHA UNIVERSITY

คณะกรรมการควบคมวทยานพนธและคณะกรรมการสอบวทยานพนธไดพจารณาวทยานพนธของ ศรพร วชรโสวรรณ ฉบบนแลว เหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาสอสารการตลาด ของมหาวทยาลยบรพาได

คณะกรรมการควบคมวทยานพนธ คณะกรรมการสอบวทยานพนธ อาจารยทปรกษาหลก ประธาน

(ผชวยศาสตราจารย ดร.ชวนวล คณานกล) (ผชวยศาสตราจารย ดร.ปรยา รนรตนากร)

กรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร.ชวนวล คณานกล)

กรรมการ (รองศาสตราจารย ดร.ชมพนช ปญญไพโรจน)

คณบดคณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร (ดร. สชาดา รตนวาณชยพนธ)

วนท เดอน พ.ศ.

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยบรพา อนมตใหรบวทยานพนธฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาสอสารการตลาด ของมหาวทยาลยบรพา

คณบดบณฑตวทยาลย (รองศาสตราจารย ดร.นจร ไชยมงคล)

วนท เดอน พ.ศ.

บทค ด ยอภาษาไทย

61920045: สาขาวชา: สอสารการตลาด; นศ.ม. (สอสารการตลาด) ค าส าคญ: การใชประโยชนและความพงพอใจ, การมสวนรวมในยทป, ยทปเบอร, ความ

ตงใจซอ ศรพร วชรโสวรรณ : อทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจ และการมสวน

รวมในรายการรววอาหารในชองยทป ตอความตงใจใชบรการรานอาหารของผชมรายการ. (Uses and Gratifications, Engagement on YouTube Food Channels — Impact on Viewer Purchase Intention) คณะกรรมการควบคมวทยานพนธ: ชวนวล คณานกล ป พ.ศ. 2563.

การศกษานใชทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจจากสอเปนกรอบในการวจย

มวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารของผชมการรววอาหารโดยยทปเบอร โดยใชวธการวจยเชงส ารวจดวยแบบสอบถามออนไลน และเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 450 คน การวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ถกใชเพออธบายอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจ (การหาขอมล การใหขอมล เสรมสถานภาพของตนเอง ปฎสมพนธทางสงคม การผอนคลายและความบนเทง) และการมสวนรวมในชองยทป (การดรวว การกดชอบวดโอ การกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก การสงตอ และการบนทก) ตอความตงใจใชบรการรานอาหาร (รานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป รานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร)

ผลการวจยพบวา การใชประโยชนและความพงพอใจในการหาขอมล เสรมสถานภาพของตนเอง การผอนคลายและความบนเทง และการมสวนรวมในชองยทปโดยการสงตอ มอทธพลเชงบวกตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป ขณะทการใชประโยชนและความพงพอใจในการใหขอมล การผอนคลายและความบนเทง มอทธพลเชงบวกตอความตงใจใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร โดยการมสวนรวมในชองยทปไมมอทธพลตอความตงใจใชบรการ

บทค ด ยอภาษาอ งกฤษ

61920045: MAJOR: MARKETING COMMUNICATION; M.Com.Arts (MARKETING COMMUNICATION)

KEYWORDS: Uses and Gratifications, YouTube Engagement, YouTuber, Intention to Purchase

SIRIPORN WACHIRASOWAN : USES AND GRATIFICATIONS, ENGAGEMENT ON YOUTUBE FOOD CHANNELS — IMPACT ON VIEWER PURCHASE INTENTION. ADVISORY COMMITTEE: CHAWANUAN KANANUKUL, Ph.D. 2020.

Drawing on the Uses and Gratifications Theory, this study aims at examining the

factors affecting intention to purchase foods at a restaurant reviewed by YouTubers. The online surveys were administered with 450 respondents. Multiple regression analysis was utilized to clarify the impact of uses and gratifications (e.g., seeking information, giving information, self-status seeking, social interaction, and relaxing/ entertainment) as well as YouTube engagement (e.g., views, likes, comments, shares, saves) on intention to purchase foods at a reviewed restaurant (e.g., street food and fast dining, casual dining and fine dining).

Results indicate that seeking information, self-status seeking, relaxing/ entertainment, and YouTube engagement (e.g., shares) had a significantly positive impact on intention to purchase foods at street food and fast dining restaurants reviewed by YouTubers. Furthermore, giving information and relaxing/ entertainment had a significantly positive impact on intention to purchase foods at casual dining and fine dining restaurants, whereas YouTube engagement had no impact.

ก ตต ก รรมประก าศ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด เนองจากไดรบความอนเคราะหจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ชวนวล คณานกล อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ทกรณาใหค าปรกษา ขอชแนะ ความชวยเหลอตางๆ และใหก าลงใจ รวมถงผลกดนผวจยจนกระทงวทยานพนธฉบบนเสรจสมบรณ ผวจยรสกซาบซงเปนอยางมากในความกรณาทอาจารยทปรกษามอบให จงขอขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณคณาจารยหลกสตรปรญญาโท สาขาสอสารการตลาด และอาจารยพเศษทกทานทไดใหขอเสนอแนะและสงสอนเสมอมา ขอขอบคณพมล นางญาธดา บญญา เจาหนาทประจ าภาควชานเทศศาสตร ทคอยใหความชวยเหลอประสานงานเกยวกบเอกสารตางๆ ขอขอบคณเพอนๆ ปรญญาโท สาขาสอสารการตลาด รนท 10 ทกคน ทคอยชวยเหลอและเปนก าลงใจใหตลอดระยะเวลาในการท าวทยานพนธฉบบน

ขอขอบพระคณ นายเจรญ วชรโสวรรณ และนางดวงใจ วชรโสวรรณ ผเปนบดาและมารดา สมาชกทกคนในครอบครว และเพอนๆ ทคอยใหการสนบสนนสงเสรมเรองการศกษาและคอยเปนก าลงใจใหตลอดระยะเวลาในการท าวทยานพนธฉบบน

คณคาและประโยชนของวทยานพนธฉบบน ผวจยขอมอบใหแกผมพระคณทกทานทมสวนรวมในการศกษาคร งน

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................................ ง

บทคดยอภาษาองกฤษ .......................................................................................................................จ

กตตกรรมประกาศ ............................................................................................................................ ฉ

สารบญ ............................................................................................................................................. ช

ความเปนมาและความส าคญของปญหา ....................................................... 1

วตถประสงค ................................................................................................ 4

สมมตฐานการวจย ........................................................................................ 4

กรอบแนวคดการวจย ................................................................................... 4

ขอบเขตงานวจย ........................................................................................... 5

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ .......................................................................... 5

นยามศพทเฉพาะ .......................................................................................... 5

แนวคดเกยวกบการใชประโยชนและความพงพอใจ ..................................... 7

แนวคดเกยวกบผทรงอทธพลทางความคด ................................................. 11

ผทรงอทธพลทางความคด แบงออกเปน 3 ประเภท ดงน .......................................... 12

1. กลมผมชอเสยง (Celebrity) เปนกลมผมชอเสยงทมฐานผตดตามจ านวนมาก ตงแต 100,000 – 1,000,000 คน ซงจะเหนวา “ความมชอเสยง” เปนปจจยส าคญของกลมน ซงเปนหนงในเหตผลทมผตดตาม การใชผทรงอทธพลทางความคดในกลมน จงมกจะเนนการสรางการรบรและการเขาถงของผบรโภค ไมเนนการเจาะกลมใดกลมหนง หรอเฉพาะเรองใดเรองหนง ................................ 12

2. กลมแมคโครอนฟลเอนเซอร (Macro Influencer) กลมนอาจมฐานผตดตามนอยกวาในกลมแรก อยในระดบ 100,000 คนขนไป โดยมความสนใจในเฉพาะกลม เชน อาหาร สขภาพ กลมนมกจะเหมาะกบการสรางการรบรในกลมเฉพาะเนองจากกลมนจะมฐานผตดตามทมความสนใจเฉพาะเรอง และมกจะมความเชอใจหรอความสนใจรวมกบตวผทรงอทธพลทางความคดในระดบหนง .............................................................................................................. 12

3. กลมไมโครอนฟลเอนเซอร (Micro Influencer) เปนกลมทก าลงไดรบความนยม มผตดตามตงแต 5,000 – 100,000 คน คอบคคลทเรมกาวขนมาเปนบคคลทมผตดตามหรอคนรจก อาจจะไมไดมปรมาณมากแตมอทธพลและโนมนาวใหตดสนใจซอไดมากกวา และเปนกลมเปาหมายทคอนขางเฉพาะเจาะจง โดยกลมนเหมาะกบการใชเพอสรางการมสวนรวมกบแบรนด (ครเอทฟ ทอลค, 2562; ณฐพชญ, 2561) ...................................................................... 12

การเกดขนและแพรหลายของสอออนไลน โดยเฉพาะอยางยง สอสงคมออนไลน สงผลใหรปแบบของผทรงอทธพลทางความคดจากเดมทประกอบไปดวย ดารานกแสดง ผมชอเสยงในสงคม และผเชยวชาญดานตางๆ ทใหขอมลสนคาหรอบรการโดยการโฆษณาหรอประชาสมพนธในสอเดม เชน โทรทศน นตยสาร ฯลฯ พฒนาเปนผทรงอทธพลทางความคดทใหขอมลสนคาหรอบรการผานสอออนไลนเปนหลก เชน บลอกเกอร และยทปเบอร ทเนนการใหขอมลในรปแบบประสบการณ หรอการรวว ทเขาถงงาย และผบรโภคใหความเชอมนสง .......................................................................... 12

ณฏฐา อยมานะชย (2556) และ ศศมา อดมศลป (2557) แบงประเภทกลมบคคลทมอทธพลตอโลกออนไลน เปน 3 ประเภท ไดแก ........................................... 12

3. กลมผบรโภคทมทศนคตในแงลบ และไมพงพอใจตอสนคาหรอบรการ (Customer Complain) โดยใชพนทในสอสงคมออนไลนเพอระบายความไมพงพอใจเหลานน และเตอนผบรโภคอนใหระวง ....................................................... 13

แนวคดเกยวกบยทป ยทปเบอรและการมสวนรวมในชองยทป .................. 14

ยทปเบอร ................................................................................................................... 14

ยทปเบอร (YouTuber) คอ บคคลหรอกลมคนทมความเชยวชาญในเรองใดเรองหนง หรอเเบงปนประสบการณผานการเลาเรองราว สรางสรรคผลงานและน าเสนอผานรปแบบคลปวดโอเผยแพรในชองยทปของตนเอง (Crowdleaks, 2562) สอสารไปยงผทมความชนชอบคลายๆ กบตวยทปเบอร กระแสความนยมของยทปเบอรสามารถวดไดจากยอดการดวดโอและยอดผตดตาม เมอมฐานกลมผตดตามจ านวนมาก ยทปเบอรสามารถเปลยนความนยมเหลานนเปนรายไดผานการโฆษณาในชองยทป (Earthz, 2017) ............................... 14

ผตดตาม ..................................................................................................................... 15

งานวจยทเกยวของ ..................................................................................... 18

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ................................................. 23

เครองมอทใชในการวจย ............................................................................ 24

ขนตอนการสรางเครองมอในการวจย ........................................................ 24

การเกบรวบรวมขอมล ............................................................................... 26

การประมวลผลและวเคราะหขอมล ............................................................ 27

ผลการวเคราะหสถตเชงพรรณนา ............................................................... 29

ผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน .............................. 39

สรปผลการวจย .......................................................................................... 46

อภปรายผลการวจย .................................................................................... 49

ขอเสนอแนะการวจย .................................................................................. 54

บรรณานกรม ................................................................................................................................... 75

ประวตยอของผวจย ......................................................................................................................... 82

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ................................................................................................................. ง บทคดยอภาษาองกฤษ ............................................................................................................ จ กตตกรรมประกาศ ................................................................................................................ ฉ สารบญ .................................................................................................................................. ช สารบญตาราง ........................................................................................................................ ฌ สารบญภาพ ........................................................................................................................... ญ บทท 1 บทน า ............................................................................................................................. 1

ความเปนมาและความส าคญของปญหา ............................................................... 1 วตถประสงค ......................................................................................................... 4 สมมตฐานการวจย ................................................................................................ 4 กรอบแนวคดการวจย ........................................................................................... 4 ขอบเขตงานวจย ................................................................................................... 5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ .................................................................................. 5 นยามศพทเฉพาะ .................................................................................................. 5

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ...................................................................................... 7 แนวคดเกยวกบการใชประโยชนและความพงพอใจ ............................................ 7 แนวคดเกยวกบผทรงอทธพลทางความคด ......................................................... 11 แนวคดเกยวกบยทป ยทปเบอร และการมสวนรวมในชองยทป ......................... 14 งานวจยทเกยวของ .............................................................................................. 18

3 วธด าเนนการวจย ......................................................................................................... 23 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ......................................................... 23 เครองมอทใชในการวจย ..................................................................................... 24 ขนตอนการสรางเครองมอในการวจย ................................................................ 24 การเกบรวบรวมขอมล ........................................................................................ 26 การประมวลผลและวเคราะหขอมล .................................................................... 27

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 4 ผลการวจย .................................................................................................................... 29

ผลการวเคราะหสถตเชงพรรณนา ....................................................................... 29 ผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน ..................................... 39

5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ ......................................................................... 46 สรปผลการวจย ................................................................................................... 46 อภปรายผลการวจย ............................................................................................. 49 ขอเสนอแนะการวจย .......................................................................................... 54

บรรณานกรม .................................................................................................................... 56

ภาคผนวก .......................................................................................................................... 61

ภาคผนวก ก ................................................................................................................ 62

ภาคผนวก ข ................................................................................................................ 66

ภาคผนวก ค ................................................................................................................ 68

ประวตยอของผวจย........................................................................................................... 74

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1 คาความเชอมนของมาตรวดตวแปรตาง ๆ ทใชในงานวจย ............................................. 25 2 รายชอชองยทป จ านวนผตดตามในประเทศไทย ในเดอนมถนายน พ.ศ. 2563 และ

กลมเปาหมายของชองยทป............................................................................................. 26 3 จ านวนและรอยละของขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ....................... 29 4 คาความถและรอยละของการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปของกลม

ตวอยาง ........................................................................................................................... 32 5 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการใชประโยชนและความพงพอใจในการชม

รายการรววอาหาร .......................................................................................................... 36 6 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจใชบรการรานอาหาร ...................... 38 7 ผลการวเคราะหอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรวว

อาหารตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป ..................... 40 8 ผลการวเคราะหอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรวว

อาหารตอความตงใจใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร .............. 41 9 ผลการวเคราะหอทธพลของการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปตอความตงใจ

ใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป ...................................................... 42 10 ผลการวเคราะหอทธพลของการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปตอความ

ตงใจใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร ...................................... 43 11 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ....................................................................................... 43

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1 กรอบแนวคดการวจย ......................................................................................................... 4 2 แบบจ าลองอธบายการใชประโยชนเพอสนองความพงพอใจ ............................................ 8 3 อทธพลของตวแปรดานการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรวว

อาหาร และการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปตอความตงใจใชบรการรานอาหารรมฟตบาทและรานอาหารทวไป ................................................................. 44

4 อทธพลของตวแปรดานการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร และการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปตอความตงใจใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร ............................................................ 45

บทท 1 บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา จากผลการส ารวจพฤตกรรมผ ใชอนเทอรเนตในประเทศไทยของส านกงานพฒนา

ธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) พบวา ประเทศไทยมจ านวนผใชอนเทอรเนตมากกวา 2 ใน 3 ของจ านวนประชากรทงประเทศ โดยรอยละ 93.6 ใชอนเทอรเนตเพอใชงานสอสงคมออนไลน (Social Media) อาท เฟซบก ยทป ทวตเตอร อนสตาแกรม และไลน (ส านกยทธศาสตร ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) , 2562) สอสงคมออนไลนทไดรบความนยมสงสดจากผบรโภค 3 อนดบแรกไดแก เฟซบก ยทป และไลน ตามล าดบ ผบรโภคในปจจบนใชสอสงคมออนไลนเปนชองทางในการสอสารในชวตประจ าวน รบขอมลขาวสารดานตางๆ คนหาขอมลสนคาและบรการ รวมถงหาค าแนะน าเกยวกบประสบการณการใชสนคาและบรการจากผบรโภคอนๆ (มารเกตตงอบส, 2556)

สอสงคมออนไลนเปนชองทางในการสอสารทมความส าคญไมเฉพาะตอผบรโภคเทานนแตยงคงเปนชองทางส าคญทนกการตลาดใชในการเขาถงผบรโภค โดยเฉพาะในธรกจตางๆ เชน ธรกจทองเทยว ธรกจรานอาหาร และธรกจแฟชน ตงแตธรกจทมขนาดเลกไปจนถงขนาดใหญในประเทศไทยตางใชสอสงคมออนไลนในการท าการสอสารการตลาดไปยงผบรโภคโดยตรง จากผลการส ารวจของมารเกตบซซพบวา จ านวนของธรกจทใชสอสงคมออนไลนมจ านวนเพมขนอยางตอเนอง ไมวาจะเปนการใชเฟซบก ยทป และไลน รวมทงสอสงคมออนไลนทไมเปนทนยมมากนก เชน ลงคอน และบลอกตางๆ ซงสอสงคมออนไลนเหลานมความส าคญตอธรกจในแงของการเปนชองทางในการเชอมตอกบผบรโภคและท าใหเกดการเปลยนแปลงของรปแบบทนกการตลาดใชในการสอสารดวย (แบรนด บฟเฟ, 2561)

วธการหนงทนกการตลาดนยมใชในการสอสารผานสอสงคมออนไลนไปยงผบรโภคเพอสรางความใกลชดและเขาถงผบรโภคมากขนคอ การใชผทรงอทธพลทางความคดหรออนฟลเอนเซอร (Influencer) เปนผใหขอมลหรอรวว (Review) เกยวกบสนคาและบรการจากประสบการณ โดยนกการตลาดคาดหวงวาวธการดงกลาวจะสามารถโนมนาวใหผบรโภคสนใจในสนคาและบรการไดมากกวาการท าการตลาดแบบเดมเชน การโฆษณาโดยตรงจากเจาของสนคา ธรกจทนยมใชอนฟลเอนเซอรในการรววผานชองทางสอสงคมออนไลนสามารถแบงออกเปน 2 กลมใหญๆ คอ (1) กลมธรกจขนาดเลกทมเงนทนนอย เนองจากการใชอนฟลเอนเซอรเปนการสอสาร

การตลาดทมตนทนต าเมอเปรยบเทยบกบการสอสารรปแบบอนๆ โดยมเปาหมายหลกในการใชอนฟลเอนเซอร คอสรางยอดขายผานการรววสนคา และ (2) กลมธรกจขนาดกลางและขนาดใหญทมศกยภาพในการลงทนสง มเปาหมายในการใชอนฟลเอนเซอรเพอสรางการรบรในสนคาและบรการเปนหลก โดยสอสงคมออนไลนทเปนทนยมในการรววสนคามากทสดไดแก เฟซบกและย ทป ตามล าดบ อยางไรกตามหากพจารณาจากพฤตกรรมของผ บรโภคในการมสวนรวม (Engagement) เชน การสงตอ (Share) ซงเปนพฤตกรรมทนกการตลาดใหความสนใจนนยทปกลบเปนชองทางทมอตราการเพมขนของการมสวนรวมสงทสด เนองจากยทปเปนแพลตฟอรมทสามารถเขาถงไดงาย และมการสงตอขามไปยงสอสงคมออนไลนอนๆ เปนจ านวนมาก (Aslam, 2020) ยทปเปรยบเสมอนชองทางทเปนชมชนส าหรบแบรนดในการท าการสอสารการตลาดไปยงผบรโภค อกทงผบรโภคชาวไทยสวนใหญมความชนชอบในการมสวนรวมและตองการใกลชดกบแบรนด จงเกดพฤตกรรมการมสวนรวมในชองยทปเพมขนอยางตอเนอง (มารเกตตงอบส, 2560) โดยกลมสนคาทมการรววและมอตราการเตบโตของผบรโภคในการมสวนรวมสงขนอยางตอเนองทกปไดแก สนคาประเภทอาหาร ขอมลดงกลาวแสดงใหเหนวาการใชอนฟลเอนเซอรรววสนคาในยทปหรอทเรยกวา “ยทปเบอร” เปนวธการสอสารทนาสนใจส าหรบนกการตลาด โดยเฉพาะอยางยงในธรกจรานอาหาร

ขอมลจาก มารเกตเธยร (2562) ระบวาการรววสนคาจากอนฟลเอนเซอรในรปแบบวดโอทางสอสงคมออนไลนมโอกาสสงทจะโนมนาวใหผบรโภคทรบชมเกดความรสกและมสวนรวมอนจะน าไปสพฤตกรรมการบรโภคสนคาได อยางไรกตามแมผบรโภคจะนยมดรววหรอมสวนรวมกบการรววสนคามากเพยงใด กไมสามารถยนยนไดวาผบรโภคจะใชการรววเปนขอมลในการตดสนใจซอสนคาเสมอไป เนองจากผบรโภคอาจมความตองการหรอสงทคาดหวงจากการชมรวว หรอมการใชประโยชนจากรววสนคาตางกน กลาวอกนยหนงคออทธพลของการรววสนคาทมตอพฤตกรรมผบรโภคอาจขนอยกบวตถประสงคหรอการใชประโยชนและความพงพอใจของผบรโภคในการชมการรววดวย นอกจากนขอมลจาก แบรนด บฟเฟ (2561) ยงระบวารปแบบสอสงคมออนไลนทแตกตางกนสามารถสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภคตางกน ซงสอดคลองกบขอมลจากมารเกตตงอบส (2560) ทพบวาผบรโภคทใชยทปจะเลอกใชประโยชนและพงพอใจกบขอมลทตรงตามความตองการ เชน ขอมลทชวยสรางการรบรถงคณสมบตของผลตภณฑ ซงจะสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ดงนนนกการตลาดทตองการสอสารไปยงผบรโภคผานทางการรววสนคาโดยอนฟลเอนเซอรอยางมประสทธภาพจงควรตอบค าถามใหไดวา ผบรโภคมการใชประโยชนและความพงพอใจในการตดตามชมรววสนคาในสอสงคมออนไลน และม

พฤตกรรมการมสวนรวมอยางไร และพฤตกรรมดงกลาวสงผลตอความตงใจใชสนคาและบรการหรอไม

จากการศกษางานวจยเกยวกบอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจในการเปดรบขอมลขาวสารผานทางสอสงคมออนไลนทมตอความตงใจซอสนคาและบรการพบวา การใชประโยชนและความพงพอใจในดานการหาขอมลสามารถกระต นใหเกดความต งใจซอสนคาและบรการได (ฉฐมณฑน ตงกจถาวร, 2557; บณยาพร วฒธรรมคณ, 2559; เอมกา เหมมนทร และ ปรชา วจตรธรรมรส, 2557) นอกจากนยงมงานวจยทศกษาอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจทมตอการมสวนรวมในชองยทป อาท Balakrishnan and Griffiths (2017) และ Khan (2017) ทพบวา ความพงพอใจในขอมลทไดรบจากยทปและความพงพอใจในปฏสมพนธทางสงคมมอทธพลตอการรบชม นอกจากนยงท าใหผชมมสวนรวมในการสรางเนอหาทเกยวกบขอมลทไดรบดวย

ในสวนงานวจยเกยวกบอทธพลของการมสวนรวมในสอสงคมออนไลนทมตอความตงใจซอสนคาและบรการ Yang (2011) พบวา การมสวนรวมเปนสอกลางทกระตนใหเกดความตงใจซอสนคาและบรการ นอกจากนยงพบวาเนอหาทใหประโยชนกระตนใหเกดความตงใจซอสนคาและบรการเพมขน ขณะท ลดาอ าไพ กมแกว (2560) พบวา การมสวนรวมในเนอหาของผรบชม อาท ระดบการใหความสนใจ การสงตอ และการดซ า ท าใหเกดความตงใจซอสนคาได นอกจากนยงพบวาเนอหาของวดโอทใหประโยชนแกผชมจะท าใหเกดการมสวนรวม และกระตนใหผชมเกดความตองการในสนคามากกวาเนอหาทใหเฉพาะความบนเทง นอกจากน เมธชนน สขประเสรฐ (2558) พบวา การสงตอคลปผลตภณฑความงามทตนเองสนใจใหผอนไดรบชม สามารถท าใหผอนสนใจสนคานนและน าไปสการตดสนใจซอได

ผวจยพบวา แมจะมงานวจยทเกยวของกบการใชประโยชนและความพงพอใจทศกษาเกยวกบสอออนไลน แตสวนใหญไดศกษาการใชประโยชนและความพงพอใจของผบรโภคทมตอสอออนไลนแตละประเภท การศกษาพฤตกรรมการมสวนรวมสวนใหญศกษาเกยวกบเฟซบก ขณะทงานวจยเกยวกบการใชประโยชนและความพงพอใจหรอการมสวนรวมในยทปทสงผลตอความตงใจใชบรการของผบรโภคยงมคอนขางจ ากด โดยเฉพาะอยางยงในบรบทของรานอาหาร ทงๆ ทยทปเปนสอทไดรบความนยมอยางมากในปจจบน และการใชยทปเบอรรววอาหารกเปนการสอสารทนกการตลาดใชกนอยางแพรหลาย งานวจยนจงมงศกษาพฤตกรรมการใชประโยชนและความพงพอใจของผชมรายการรววอาหาร การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป และอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจ การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปตอความตงใจใชบรการรานอาหาร

วตถประสงค 1. เพอศกษาการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารโดยยทปเบอร

และการมสวนรวมในรายการรววอาหารของผชมรายการ 2. เพอศกษาอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจและการมสวนรวมใน

รายการรววอาหารในชองยทปตอความตงใจใชบรการรานอาหารของผชมรายการ

สมมตฐานการวจย 1. การใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร สงผลตอความตงใจ

ใชบรการรานอาหาร 2. การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปสงผลตอความตงใจใชบรการรานอาหาร

กรอบแนวคดการวจย

ภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย

การใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร

- การหาขอมล - การใหขอมล - เสรมสถานภาพของตนเอง - การมปฏสมพนธทางสงคม - การผอนคลายและความบนเทง

ความตงใจใชบรการรานอาหาร - รานสตรทฟดและรานอาหารทวไป - รานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร

การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป

- การดรววอาหาร - การกดชอบวดโอ - การกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก - การสงตอ - การบนทก

ขอบเขตงานวจย 1. การวจยนศกษาการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารโดย

ยทปเบอร การมสวนรวมในรายการรววอาหารและความตงใจใชบรการรานอาหารของผชมรายการ 2. เกบขอมลกบผบรโภคทมอายตงแต 18 ปขนไป ทชมรายการรววอาหารในชองยทปชอง

ใดชองหนงทมการรววรานอาหารครบทกประเภท ตามการแบงประเภทรานอาหารของกระทรวงพาณชย (วนดา สงหจาวลา, 2554 อางถงใน ณฐวฒ รงเสถยรภธร, 2558) ไดแก รานสตรทฟด (Street Food) รานอาหารทวไป (Fast Dining) รานอาหารระดบกลาง (Casual Dining) และรานอาหารระดบหร (Fine Dining)

3. ศกษาเฉพาะชองยทป 4 ชอง ตอไปน (1) Bearhug (2) Mojiko (3) เสอรองไห และ (4) Starvingtime โดยทง 4 ชองมการรววรานอาหารครบทกประเภทตามเกณฑขางตน

4. การเกบขอมลมขนในเดอนกมภาพนธ พ.ศ. 2563

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. องคความรเกยวกบอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจและการมสวนรวม

ในรายการรววอาหารในชองยทปตอความตงใจใชบรการรานอาหารของผชมรายการ 2. แนวทางทนกการตลาดในธรกจรานอาหารสามารถน าไปใชวางแผนการสอสาร

การตลาดผานยทปเบอร เพอกระตนใหเกดความตงใจใชบรการรานอาหาร นยามศพทเฉพาะ

การรวว หมายถง การใหขอมลอาหารและรานอาหารจากประสบการณตรงของยทปเบอร ในรปแบบวดโอในชองยทป

ยทปเบอร หมายถง ผทรววรานอาหารผานทางชองยทป 4 ชองตอไปน (1) Bearhug (2) Mojiko (3) เสอรองไห และ (4) Starvingtime เรองกนเรองใหญ

ผชม หมายถง ผบรโภคทชมรายการรววอาหารในชองยทปชองใดชองหนงใน 4 ชองขางตน ทงทเปนสมาชกและไมเปนสมาชกของชองยทปดงกลาว

รานสตรทฟด (Street Food) หมายถง รานอาหารทตงอยบรเวณสตรทฟด หนาตกแถว หรอรานคาในยานการคาหรอชมชน มรปลกษณทแตกตางกนตามพาหนะ เชน หาบเร โตะ แผงลอย รถเขน รถยนต (Food Truck) จ าหนายอาหารทปรงงาย หรออาหารดงเดมทนยมบรโภคและสอดคลองกบวถชวตของชมชนในราคาไมแพง (ราคาเฉลยไมเกนจานละ 100 บาท)

รานอาหารทวไป (Fast Dining) หมายถง รานอาหารทมการออกแบบตกแตงแบบเรยบงาย เนนความสะดวก รวดเรวในการใหบรการ จ าหนายอาหารจานดวน มรายการอาหารจ ากดในราคาทไมแพง (ราคาเฉลยไมเกนจานละ 200 บาท)

รานอาหารระดบกลาง (Casual Dining) หมายถง รานอาหารทมการออกแบบตกแตงพอสมควร เนนบรรยากาศสบายๆ เปนกนเอง จ าหนายอาหารหลากหลาย ในราคาปานกลาง (ราคาเฉลยไมเกนจานละ 500 บาท)

รานอาหารระดบหร (Fine Dining) หมายถง รานอาหารทมการตกแตงอยางประณต สวยงาม ใชวสดและอปกรณราคาสง ใหบรการในระดบมาตรฐานสากล จ าหนายอาหารทตกแตงอยางหรหราในราคาแพง (ราคาเฉลยจานละ 500 บาทขนไป)

การใชประโยชนและความพงพอใจ หมายถง ความตองการของผชมทจะไดรบประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารในชองยทป โดยแบงเปน 5 ประเภท ไดแก

1. เพอหาขอมล (Seeking Information) หมายถง การหาขอมลทตนเองสนใจ สรางเสรมการเรยนร มองหาสงใหมๆ และตามเทรนดตางๆ ทก าลงเกดขน

2. เพอใหขอมล (Giving Information) หมายถง การมสวนรวมในการใหขอมลแกผอนและสรางเสรมไอเดยใหมๆ

3. เพอเสรมสถานภาพของตนเอง (Self-Status Seeking) หมายถง การสรางความประทบใจแกผอน ท าใหตนเองรสกมความส าคญ และเปนบคคลทดด

4. เพอมปฏสมพนธทางสงคม (Social Interaction) หมายถง การคงความสมพนธหรอตดตอกบคนอนๆ ไดพบคนทนาสนใจ รสกเปนสวนหนงของสงคม และไดตดตอสอสารกบผทมความชอบเหมอนกน

5. เพอผอนคลายและความบนเทง (Relaxing Entertainment) หมายถง การผอนคลาย ไดรบความบนเทงและความสนกสนานเหมอนการไดเลนสนก ฆาเวลาเมอรสกเบอ

การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป หมายถง พฤตกรรมของผชมรายการรววอาหารในชองยทป ไดแก การดรววอาหาร การอานความเหน การกดชอบวดโอ (I like this) การกดไมชอบวดโอ (I dislike this) การแสดงความคดเหนสาธารณะดานบวก การแสดงความคดเหนสาธารณะดานลบ การสงตอ (Share) และการบนทก (Save)

ความตงใจใชบรการรานอาหาร หมายถง ความตงใจของผชมรายการรววอาหารในชองยทปทจะไปยงรานอาหารทยทปเบอรรวว

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง อทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจ และการมสวนรวมใน

รายการรววอาหารในชองยทป ตอความตงใจใชบรการรานอาหารของผชมรายการ ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ ดงตอไปน

1. แนวคดเกยวกบการใชประโยชนและความพงพอใจ 2. แนวคดเกยวกบผทรงอทธพลทางความคด 3. แนวคดเกยวกบยทป ยทปเบอรและการมสวนรวมในชองยทป 4. งานวจยทเกยวของ

แนวคดเกยวกบการใชประโยชนและความพงพอใจ ทมาของแนวคดการใชประโยชนและความพงพอใจ ยบล เบญจรงคกจ (2534) กลาววาในยคเรมแรกของการใชสอและความพงพอใจไดรบ

ความสนใจ เนองจาก Katz, Blumer and Gurevitch (1973) ไดวจยโดยศกษาขอมลซงเกบจากผใชสอในประเทศอสราเอล งานวจยดงกลาวมลกษณะเปนการวจยเชงส ารวจขนพนฐานและมการสรางมาตรวดความตองการทางดานจตใจและสงคมขน โดยการน าเอาองคประกอบ 3 อยางมารวมกนเปนความตองการในแงตางๆ ไดแก

1. ลกษณะของความตองการ (Mode) เชน ตองการใหเพมมากขน ตองการใหลดนอยลง ตองการใหไดมา

2. จดประสงคของการตดตอของบคคลตอสงภายนอก (Connection) เชน การตดตอเพอรบขาวสาร ความร การตดตอเพอความพอใจ เพอประสบการณทางอารมณ การตดตอเพอความเชอถอ ความมนใจ ความมนคงและสถานภาพ การตดตอเพอเชอมโยงความสมพนธ

3. บคคลหรอสงภายนอกทถกโยงการตดตอ (Reference) ไปสตนเอง ครอบครว เพอน สงคม รฐบาล ขนบธรรมเนยมประเพณ วฒนธรรม โลก สงภายนอกอนๆ

งานวจยของ Katz et al. (1973) เปนตนแบบของงานวจยอนๆ ในเวลาตอมาทเกยวของกบการใชประโยชนและความพงพอใจ รวมถงเครองมอในการวดความตองการทางดานจตใจและสงคมทใชในการศกษากยงคงเปนทนยมในการน ามาประยกตใชอยางแพรหลาย

ความหมายของการใชประโยชนและความพงพอใจ Katz et al. (1974 อางถงใน ยบล เบญจรงคกจ , 2534) ไดสรปความหมายของการใช

ประโยชนและความพงพอใจวา หมายถง สภาวะของสงคมและจตใจทแตกตางกน สงผลใหมนษยมความตองการทแตกตางกน ซงความตองการทแตกตางกนน ท าใหแตละบคคลมการคาดคะเนวาสอแตละประเภทจะสนองความพอใจไดตางกนออกไป ดงนนลกษณะของการใชสอของบคคลทมความตองการไมเหมอนกนจะแตกตางกนออกไป และสดทายคอความพงพอใจทไดรบจากการใชสอกจะแตกตางเชนกน

กาญจนา แกวเทพ (2542) อธบายวา การใชประโยชนและความพงพอใจ หมายถง การทผรบสารนนไมไดใชสอตามทผสงสารก าหนดมาให แตมการเลอกใชสอ (Media Use) ตามความตองการของตนเอง ตามสภาพความเปนจรงและตามความสามารถของตนเอง ขนตอนการเลอกใชสอและใชสารจะมการคดเลอกในทกขนตอน ไมวาจะเปน การเลอกเขาถง เลอกการเปดรบ เลอกรบร เลอกตความ เลอกจดจ า และเลอกน าไปใชหลงรบสารแลว

ศศมา ชยวรจนดา (2555) กลาววา การใชประโยชนและความพงพอใจ คอการทมนษยตองการตอบสนองความตองการของตนเองเพอบรรลเปาหมายในระดบความตองการทแตกตางกน เมอบรรลความตองการขนหนงกจะตองการไปสอกขนหนง ซงกระบวนการเพอตอบสนองความตองการของตนเองเพอใหไดมาซงความพงพอใจยอมเกดมาจากการไดใชประโยชนจากสอทตนพงพอใจ และเกดการบรรลผลนนซงเปนตวผลกดนใหเกดพฤตกรรมการบรโภคสอ

กลาวโดยสรป การใชประโยชนและความพงพอใจ คอ การทผบรโภคมสภาวะของสงคมและจตใจทแตกตางกน น าไปสการมความตองการทแตกตางกน โดยความตองการของแตละบคคลนนจะน าไปสการเลอกใชประโยชนจากสอทมความเหมาะสมและตอบสนองความตองการของตนเอง และเมอสามารถตอบสนองความตองการไดแลวนน กจะน าไปสความพงพอใจซงเปนตวกระตนใหเกดพฤตกรรมการบรโภคสอ

Katz et al. (1974 อางถงใน ยบล เบญจรงคกจ, 2534) ไดสรางแบบจ าลองเพอใชอธบายการใชประโยชนและความพงพอใจดงน

ภาพท 2 แบบจ าลองอธบายการใชประโยชนเพอสนองความพงพอใจ

สภาวะทาง

สงคมและ

จตใจ

ความ

ตองการ

การคาดคะเน

ความพงพอ

ใจทไดจาก

สอ

พฤตกรรม

การใชสอ

ความพง

พอใจทได

จากสอ

แนวคดการใชประโยชนและความพงพอใจถกพฒนาตอมา ในภายหลงมการใหค านยามเพอใหเกดความชดเจนมากยงขน เชน ความพงพอใจ หมายถง การมองเหนวาสอนนๆ สนองความตองการได รวมถงมการแบงความพงพอใจออกเปน 2 แบบ คอ ความพงพอใจทแสวงหาจากสอ (Gratification Sought) และ ความพงพอใจทไดรบจาก สอ (Gratification Obtained หรอ Satisfaction) (Palmgreen et al., 1980 อางถงใน ยบล เบญจรงคกจ, 2534)

ประเภทของการใชประโยชนและความพงพอใจ ทผานมาแนวคดการใชประโยชนและความพงพอใจถกแบงออกเปนหลายประเภท

แตกตางกน เชน แบงตามแรงจงใจของบคคลในการใชประโยชนและความพงพอใจ (Blumler & Katz, 1974 อางถงใน กาญจนา แกวเทพ, 2542; McCombs & Becker, 1979 อางถงใน ศนสนย นธจนดา, 2552) ดงน

1. เพอตองการร เหตการณ (Surveillance) โดยการตดตามความเคลอนไหว และสงเกตการณรอบตว เพอใหรวาเกดอะไรขนบาง เพอใหทนเหตการณ ทนสมย และเรยนรวาอะไรคอสงส าคญทควรจะร

2. เพอตองการเสรมความคดเหนหรอสนบสนนการตดสนใจของตนเอง (Reinforcement) เพอเสรมความคดเหนใหมนคงยงขน หรอชวยสนบสนนการตดสนใจทไดกระท าลงไปแลว

3. เพอเสรมเอกลกษณของปจเจกบคคล (Personal Identification) เปนการใชสอเพอเนนย าหรออางองกบกลมเพอเสรมสรางเอกลกษณของตนเอง

4. เพอน าไปใชในการสนทนา (Discussion) เนองจากมนษยเปนสตวสงคม ตองมการพบปะพดคยกนตลอดเวลา การเปดรบสารจากสอมวลชนจงมประโยชนในการไดรบขอมลขาวสารทสามารถน าไปคยกบคนอนได

5. เพอความบนเทง ผอนคลายอารมณ (Relaxing and Entertaining) เพอความเพลดเพลนรวมทงผอนคลายอารมณ

Khan (2017) แบงประเภทของการใชประโยชนและความพงพอใจโดยค านงถงแรงจงใจทบคคลมเชนกน แตในรายละเอยดมความแตกตางกน โดย Khan (2017) ระบวา การใชประโยชนและความพงพอใจแบงเปน 5 กลม คอ

1. เพอหาขอมล (Seeking Information) เปนการหาขอมลทตนเองสนใจ สรางเสรมการเรยนร มองหาสงใหมๆ และตามเทรนดตางๆ ทก าลงเกดขน

2. เพอใหขอมล (Giving Information) เปนการมสวนรวมในการใหขอมลแกผอนและสรางเสรมไอเดยใหมๆ

3. เพอเสรมสถานภาพของตนเอง (Self-Status Seeking) เปนการสรางความประทบใจแกผอน ท าใหตนเองรสกมความส าคญ และเปนบคคลทดด

4. เพอมปฏสมพนธทางสงคม (Social Interaction) เปนการคงความสมพนธหรอตดตอกบคนอนๆ ไดพบคนทนาสนใจ รสกเปนสวนหนงของสงคม และไดตดตอสอสารกบผทมความชอบเหมอนกน

5. เพอผอนคลายและความบนเทง (Relaxing Entertainment) เปนการผอนคลาย ไดรบความบนเทงและความสนกสนานเหมอนการไดเลนสนก ฆาเวลาเมอรสกเบอ

ระดบขนของการใชประโยชนและความพงพอใจในการสอสาร สรพงษ โสธนะเสถยร (2533) แบงระดบขนของการใชประโยชนและความพงพอใจใน

การสอสารออกเปน 3 ขน ไดแก 1. ข นของการรบสาร ผ รบสารมบทบาทเชงรก (Active) ในการรบสาร และม

วตถประสงคเสมอในการสอสาร (Goal Directed) 2. ขนของการใชสอ หรอการเปดรบสอหนงๆ ทไดเลอกแลวเพอสนองตอความตองการ

ของตนโดยมใชเปนการเปดรบขาวสารทเลอนลอย หรอเปนผลชกจงจากผสงสารอยางเดยว 3. ขนความพอใจในสอ เกดขนเมอการเปดรบสอ หรอการใชสอทเลอกแลวเปนไปอยาง

ตอเนอง ดงนนผสงสารจ าเปนตองสรางความพงพอใจใหผรบสารมไดสรางความพงพอใจใหตนเอง กาญจนา แกวเทพ (2542) กลาวถงปจจยทก าหนดการใชประโยชนจากสอและความพงพอใจ

วาม 5 ปจจย ดงตอไปน 1. ตนก าเนดและภาพลกษณของสอแตละชนด เนองจากการตดสนใจใชสอแตละ

ประเภทของผรบสารจะเกยวของกบตนก าเนด หรอการเปดตวสาธารณะ ซงเปนตวก าหนดภาพลกษณของสอแตละประเภท เชน ยทป มภาพลกษณเปนสอส าหรบการรบชมวดโอ

2. ดานอปสงคของผรบสาร (Demand) สอทสามารถตอบสนองความตองการของผรบสารไมวาจะเปนความตองการดานใดกตามกอาจเปนปจจยในการดงดดใหผรบสารมาใชสอนน

3. ดานอปทานของผสงสาร (Supply) เปนปจจยทอธบายสลบกบดานอปสงค กลาวคอ ผ สงสารจะเปนผเลอกเสนอสารใหแกผรบสาร เชน ชวงเวลาทอง (Primetime) ของโทรทศนทกชอง มกจะเสนอรายการทคลายคลงกน แมผรบสารจะไมพงพอใจในสารนน แตหากในชวงเวลานนไมมรายการประเภทอนใหเลอกรบชม กจ าเปนตองรบชมรายการนน

4. ความสามารถในการเขาถงสอ (Accessibility) คอ ปจจยในเรองความสามารถในการเขาถงสอ เชน ปจจยดานระยะทาง ปจจยดานเศรษฐกจ ปจจยดานสงคมและวฒนธรรมและอนๆ

5. แหลงตางๆ ของการใชเวลาวางของกลมผรบสาร การใชชวตประจ าวนมการแบงแยกชดเจนระหวางชวงเวลาท างานกบชวงเวลาวาง การเปดรบสอมกจะอยในชวงเวลาดงกลาว และในเวลาเดยวกน ธรรมชาตของสอแตละชนดกมการเรยกรองการมสวนรวมจากผรบสารทแตกตางกน เชน การอานหนงสอพมพทตองใชสมาธ

แนวคดการใชประโยชนและความพงพอใจถกน ามาใชอยางแพรหลายในการศกษาปจจยทน าไปสการเลอกใชประโยชนจากสอทงสอออฟไลนและสอออนไลน ทสงผลตอความพงพอใจในการใชสอนนๆ การศกษาคร งนผวจยจงน าแนวคดการใชประโยชนและความพงพอใจซงแบงออกเปน การหาขอมล การใหขอมล เสรมสถานภาพของตนเอง ปฏสมพนธทางสงคม และการผอนคลายและความบนเทง มาใชในการศกษาการใชประโยชนและความพงพอใจ และการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ตอความตงใจใชบรการรานอาหารของผชมรายการ

แนวคดเกยวกบผทรงอทธพลทางความคด ความหมายของผทรงอทธพลทางความคด กญญารนทร วฒนเรองนนท (2558) ไดใหความหมายของผทรงอทธพลทางความคดหรอ

อนฟลเอนเซอร (Influencer) วาหมายถง บคคลซงมบทบาทหนาทเปนตวแทนหรอเปนคนกลางของขอมลขาวสาร (Information Broker) ระหวางสอมวลชน (Mass Media) กบความคดเหนและพฤตกรรมของบคคลหรอกลมบคคล โดยเปนบคคลผมความเชยวชาญ หรอมความรเฉพาะในเรองใดเรองหนง เปนผทใหความรและความคดเหนโดยเปนขอมลทผอนสามารถเชอถอได ซงผทรงอทธพลทางความคดอาจจะเปนผทมความคนเคยกนหรอเปนเพอนกนซงมคณลกษณะดงกลาว

ณฏฐา อยมานะชย และธดา ตนพงศธร (2555) กลาววา ผทรงอทธพลทางความคด คอ บคคลหรอกลมบคคลทเปนแหลงอางองขอมลของผบรโภคในการก าหนดคานยม ทศนคต และพฤตกรรม โดยเปนผเผยแพรขอมลของสนคาและบรการ ซงปรากฏไดหลายรปแบบ

ฉตยาพร เสมอใจ (2550) กลาวเพมเตมวา ผทรงอทธพลทางความคด มกเรมตนจากบคคลทมความชนชอบในบางอยางเปนพเศษ น าไปสการสะสมความรกอใหเกดเปนความเชยวชาญเฉพาะดาน และแบงปนความรนนโดยเรมจากการเลาเรองผาน สอสงคมออนไลน โดยมเปาหมายเพอแบงปนใหคนทสนใจไดรบรขอมลและตดตาม โดยขอมลเหลานนกอใหเกดการบอกตอ ตลอดจนสงผลใหผบรโภคเชอถอ และใชขอมลนน ๆ ในการตดสนใจเลอกสนคา

กลาวโดยสรป ผทรงอทธพลทางความคด หมายถง บคคลหรอกลมบคคลทมบทบาทในการเปนคนกลางของขอมลขาวสาร และเปนแหลงอางองของผบรโภค ในการก าหนดคานยม ทศนคต และพฤตกรรม โดยเปนผทมความเชยวชาญหรอมความรเฉพาะในเรองใดเรองหนง

สามารถเผยแพรขอมลของสนคาและบรการ และแสดงความคดเหน โดยเปนขอมลทผบรโภคเชอถอได

ผทรงอทธพลทางความคด แบงออกเปน 3 ประเภท ดงน 1. กลมผมชอเสยง (Celebrity) เปนกลมผมชอเสยงทมฐานผตดตามจ านวนมาก ตงแต

100,000 – 1,000,000 คน ซงจะเหนวา “ความมชอเสยง” เปนปจจยส าคญของกลมน ซงเปนหนงในเหตผลทมผตดตาม การใชผทรงอทธพลทางความคดในกลมน จงมกจะเนนการสรางการรบรและการเขาถงของผบรโภค ไมเนนการเจาะกลมใดกลมหนง หรอเฉพาะเรองใดเรองหนง

2. กลมแมคโครอนฟลเอนเซอร (Macro Influencer) กลมนอาจมฐานผตดตามนอยกวาในกลมแรก อยในระดบ 100,000 คนขนไป โดยมความสนใจในเฉพาะกลม เชน อาหาร สขภาพ กลมนมกจะเหมาะกบการสรางการรบรในกลมเฉพาะเนองจากกลมนจะมฐานผตดตามทมความสนใจเฉพาะเรอง และมกจะมความเชอใจหรอความสนใจรวมกบตวผทรงอทธพลทางความคดในระดบหนง

3. กลมไมโครอนฟลเอนเซอร (Micro Influencer) เปนกลมทก าลงไดรบความนยม มผตดตามตงแต 5,000 – 100,000 คน คอบคคลทเรมกาวขนมาเปนบคคลทมผตดตามหรอคนรจก อาจจะไมไดมปรมาณมากแตมอทธพลและโนมนาวใหตดสนใจซอไดมากกวา และเปนกลมเปาหมายทคอนขางเฉพาะเจาะจง โดยกลมนเหมาะกบการใชเพอสรางการมสวนรวมกบแบรนด (ครเอทฟ ทอลค, 2562; ณฐพชญ, 2561)

การเกดขนและแพรหลายของสอออนไลน โดยเฉพาะอยางยง สอสงคมออนไลน สงผลใหรปแบบของผทรงอทธพลทางความคดจากเดมทประกอบไปดวย ดารานกแสดง ผมชอเสยงในสงคม และผเชยวชาญดานตางๆ ทใหขอมลสนคาหรอบรการโดยการโฆษณาหรอประชาสมพนธในสอเดม เชน โทรทศน นตยสาร ฯลฯ พฒนาเปนผทรงอทธพลทางความคดทใหขอมลสนคาหรอบรการผานสอออนไลนเปนหลก เชน บลอกเกอร และยทปเบอร ทเนนการใหขอมลในรปแบบประสบการณ หรอการรวว ทเขาถงงาย และผบรโภคใหความเชอมนสง

ณฏฐา อยมานะชย (2556) และ ศศมา อดมศลป (2557) แบงประเภทกลมบคคลทมอทธพลตอโลกออนไลน เปน 3 ประเภท ไดแก

1. บคคลทวไปทมความสนใจในเรองใดเรองหนง (Amateur Reviewer) ทแบงปนเรองราวนนและเกดอทธพลกบผอน

2. กลมบคคลทมประสบการณในการใชสนคาหรอบรการประเภทเดยวกน (User Group) ทมกสรางกลมใน สอสงคมออนไลน เพอใชเปนพนทในการแสดงความคดเหนและแลกเปลยนประสบการณ ซงกลมบคคลเหลานมอทธพลตอผทสนใจหรอก าลงตดสนใจซอสนคาหรอบรการเหลานน

3. กลมผบรโภคทมทศนคตในแงลบ และไมพงพอใจตอสนคาหรอบรการ (Customer Complain) โดยใชพนทในสอสงคมออนไลนเพอระบายความไมพงพอใจเหลานน และเตอนผบรโภคอนใหระวง

นอกจากนมการน าเสนอเกณฑในการวดความมอทธพลของผทรงอทธพลทางความคด ซงสามารถชวยใหนกการตลาดน าไปคดเลอกผทรงอทธพลทคมคาและมประสทธภาพมากทสด เกณฑการพจารณาแบงออกเปน 3 ประเดน (ณฏฐา อยมานะชย, 2556) ไดแก

1. จ านวนผมสวนรวม (True Reach ) คอ ผทรงอทธพลทางความคดมจ านวนคนทเขามามสวนรวม หรอแลกเปลยนความคดเหนดวยมากนอยเพยงใด

2. การแพรหลายของความเหน (Amplification) คอ ความคดเหนทผทรงอทธพล ทางความคดน าเสนอมการน าไปพดคยตอในสงคมวงกวางมากนอยเพยงใด

3. ความถและผลกระทบ (Network Impact) คอ การน าเสนอขอมลและการโตตอบขอมลกบบคคลอนมความถมากนอยเพยงใด

ในการสรางกระแสหรออทธพลทางความคดตอผ บรโภคผานสอดจทลใหประสบความส าเรจนน มปจจยส าคญ 3 ประการ (Wertime & Fenwick, 2008 อางถงใน ศศมา อดมศลป, 2557) คอ

1. ความรวดเรว (Speed) ขาวทเกดขนในแตละวนแพรกระจายและแทรกซมผานชมชนออนไลนตางๆ อยางรวดเรว นกการตลาดจงตองเตรยมพรอมและตามใหทนความเคลอนไหวตางๆ ทเกดขน

2. ทวงท านองในการสนทนา (Conversational Tone) ทวงท านองหรอโทนในการสอสารโดยตรงกบผบรโภคเปนเรองส าคญ เนองจากผรบสารจะรบรไดวาการสอสารนนเปนไปดวยความจรงใจหรอไม ซงผรบสารอาจจะแสดงความคดเหนในแงลบทนทหากรสกวาการสอสารนนขาดความจรงใจและเปนไปเพอการขายสนคาหรอบรการ ดงนนการสอสารจงควรเปนไปในโทนทเปดเผยและเปนกนเอง นอกจากนการเปลยนแปลงทศนคตความคดของผรบสารควรเกดจากการพดคยใหขอมลไมใชจากการบงคบหรอครอบง า

3. ความโปรงใส (Transparency) ในการสอสารกบผบรโภคตองมความโปรงใสและซอสตยในสาระทสอสารทกคร ง หากปราศจากความชอสตยจะสงผลเสยตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคได

แนวคดเกยวกบยทป ยทปเบอรและการมสวนรวมในชองยทป ประวตความเปนมา ยทป (YouTube) กอตงเมอเดอนกมภาพนธ ป พ.ศ. 2548 โดย Chad Hurley Steve Chen

และ Jawed Karimโดยมวตถประสงคในการกอตงเพอสรางเวบไซตในการแบงปนวดโอใหเพอนๆ ในกลมดเทานน แตเมอกอตงไดไมนานกมผใหความสนใจเขาชมจ านวนมาก ในเดอนตลาคม ป พ.ศ. 2549 บรษท กเกล จงไดเขาซอกจการของบรษทยทป หลงจากนน กเกลไดตงสโลแกนของเวบไซตแหงนวา “Broadcast Yourself” และมการพฒนาอยางตอเนอง (นภดล ยงยงสกล, 2553) จนปจจบนยทปเปนหนงในสอสงคมออนไลนทก าลงไดรบความนยมอยางมากโดยเฉพาะในแงของการมสวนรวมของผบรโภค

เวบไซต ยทป ดอทคอม (YouTube.com) เปนเวบไซตทเปดใหผใชงานสามารถดวดโอ และอานความเหนของผอนไดโดยไมตองสมครสมาชก และสามารถสมครสมาชก สรางบญชแบบไมเสยคาใชจาย เพออพโหลดวดโอ มสวนรวมในชองยทปผานการกดชอบวดโอ กดไมชอบวดโอ กดเพมความคดเหนสาธารณะ การสงตอ (Share) และการบนทก (Save) วดโอ โดยเวบไซตมการจดเรยงล าดบคลป เชน ไฟลลาสด ไฟลทมผชมมากทสด ไฟลทไดรบการโหวตมากทสด ผใชสามารถรบชมเนอหาของวดโอผานอปกรณเคลอนทตางๆ สามารถปรบโหมดการแนะน าเนอหาวดโอของยทปใหเหมาะสมตามความตองการของแตละบคคลได (Jeffry K. Rohrs, 2016)

ชองยทป (YouTube Channel) คอ วดโอบลอกเปดใหเผยแพรและรวบรวมผลงานทนาสนใจของบคคลนนๆ (ชลกร วงศฝน, 2560) โดยสมาชกสามารถอพโหลดและแลกเปลยนคลปวดโอ ยทปมนโยบายไมใหอพโหลดคลปทมภาพอนาจารและคลปทมลขสทธ ยกเวนจะเปนการอพโหลดโดยเจาของลขสทธเอง ผเปนสมาชกสามารถสรางแบรนดใหกบชองวดโอและใสลงกลงในวดโอของสมาชก เพอผลกดนใหผชมรายการสมครสมาชก คลก หรอแสดงความคดเหน (Jeffry K. Rohrs, 2016) นอกจากนผทเปนสมาชกยงสามารถสรางรายไดจากเนอหาของวดโอผานทางโฆษณาของกเกลและวเคราะหผลตอบรบแบบงายดวยจ านวนผชมรายการ รวมถงระยะเวลาทงหมดทมการชมเนอหาวดโอ (เมธชนน สขประเสรฐ, 2558)

ยทปเบอร ยทปเบอร (YouTuber) คอ บคคลหรอกลมคนทมความเชยวชาญในเรองใดเรองหนง

หรอเเบงปนประสบการณผานการเลาเรองราว สรางสรรคผลงานและน าเสนอผานรปแบบคลปวดโอเผยแพรในชองยทปของตนเอง (Crowdleaks, 2562) สอสารไปยงผทมความชนชอบคลายๆ กบตวยทปเบอร กระแสความนยมของยทปเบอรสามารถวดไดจากยอดการดวดโอและยอดผตดตาม

เมอมฐานกลมผตดตามจ านวนมาก ยทปเบอรสามารถเปลยนความนยมเหลานนเปนรายไดผานการโฆษณาในชองยทป (Earthz, 2017)

ผตดตาม ขอมลจาก ยทป ครเอเตอร อะคาเดม ระบวา ผตดตาม (Subscribers) คอ ผชมทตองการด

เนอหาของชองยทปเพมเตม และกดปม “ตดตาม (Subscribe)” ชองยทปนน หากผตดตามกดเปดการแจงเตอนไว เมอชองยทปมการโพสตวดโอใหม ผตดตามจะไดรบการแจงเตอนและเหนวดโอทเผยแพรใหมลาสดในฟดการตดตามดวย ซงผตดตามถอเปนกลมคนทมความส าคญตอชองยทป เนองจากผตดตามมศกยภาพและแนวโนมทจะใชเวลาในการดวดโอของชองยทปมากกวาผทไมไดตดตาม

Piombino (2014 อางถงใน ชลกร วงศฝน, 2560) แบงประเภทของผ ตดตามเปน 7 ประเภท ไดแก

1. ผตดตามแบบเงยบ คอ ผตดตามทรจกชองยทป และดวดโอของชองยทปบางคร ง หากเนอหาตรงกบความสนใจของผตดตาม

2. ผตดตามแบบบงเอญ คอ ผทชนชอบในวดโอบางตว เนองจากมเคยประสบการณทดกบชองยทปนน หรอตองการแสวงหาขอมลเพอน าไปแลกเปลยนกบผอน

3. ผตดตามทแสวงหาสวนลดและสนคาแจกฟร คอ ผทมกมองหาโปรโมชน สวนลด หรอของแถมจากชองยทป

4. ผตดตามทไมพงพอใจ คอ ผทตดตามเพอแบงปนขอมล ประสบการณหรอสงไมดเกยวกบชองยทป

5. ผตดตามทหวงท าลาย คอ บคคลทกระท าสงตางๆ เพอท าลายชอเสยงชองยทปนน 6. ผตดตามทเปนเชยรลดเดอร คอ ผตดตามทมสวนรวมในชองยทปผานการกดชอบ

แสดงความคดเหน หรอการสงตอโพสตของชองยทปเกอบทกโพสต โดยทผตดตามอาจยงไมไดอานโพสตเหลานนเลย

7. ผตดตามแบบรอยลต คอ ผทตดตามชองยทป แนะน าชองยทปตอใหครอบครว เพอน หรอคนรจก บนโลกออนไลนและออฟไลน และผตดตามจะแกตางใหกบชองยทปนน หากมขอคดเหนดานลบเกยวกบชองเกดขน

แนวคดการมสวนรวมของผบรโภค ความหมายของการมสวนรวมของผบรโภค (Customer Engagement) Patterson, Yu and de Ruyter (2006 อางถงใน รณดา กรพทกษ, 2556) ใหความหมายของ

การมสวนรวมของผบรโภค (Customer Engagement) วา คอ ระดบการแสดงทางกายภาพ ความคด และอารมณของผบรโภคทสมพนธกบการบรการขององคกร

Bowden (2009) อธบายกระบวนการของการมสวนรวมวา การมสวนรวมมพนฐานจากความพงพอใจทมตอสนคาและตอแบรนด และเปลยนผานจากความมงมนทางอารมณสการมสวนรวมและไปสขนความภกดตอแบรนด กลาวโดยสรปคอการมสวนรวมของผบรโภคเปนปจจยทน าไปสความสมพนธระหวางผบรโภคกบแบรนด การตดสนใจซอ และความภกดตอแบรนดในทสด

Brodie (2011) ใหมมมองของการมสวนรวมกบแบรนดของผบรโภค คอ ระดบแรงจงใจของผบรโภค ความเกยวของกบแบรนด และบรบททขนอยกบสภาวะของจตใจทมลกษณะตามระดบของความคด อารมณ และกจกรรมเชงพฤตกรรมในการสอสารแบรนด

กลาวโดยสรป การมสวนรวมของผบรโภค คอการแสดงออกทางดานความคดและอารมณของผบรโภคตอการสอสารของแบรนด และตวแบรนด ซงมระดบทแตกตางกนไปตามปจจยสวนบคคล

นกการตลาดใหความสนใจการมสวนรวมของผบรโภคในสอสงคมออนไลน โดยวดระดบการมสวนรวมจากสถตการใชงาน เชน การกดชอบ การสงตอ การแสดงความคดเหนสาธารณะ โดยใชสถตเหลานในการวเคราะหผบรโภค และเปนขอมลในการด าเนนธรกจ (มายพเอชพ, 2562)

Schwier and Misanchuk (1993) แบงการมสวนรวมในสอออนไลนออกเปน 3 รปแบบ 1. การมสวนรวมแบบผวเผน (Reactive) เปนการโตตอบของผใชกบสงเรา เชน จดด าเนน

เรอง (Enter) จดเชอมโยง (Hyperlink) การมสวนรวมแบบผวเผนในสอออนไลนน ผใชสอสามารถเลอกทจะเปดรบขอมลขาวสารทตนสนใจได

2. การมสวนรวมแบบมบทบาทแลกเปลยน (Proactive) เปนการเปดโอกาสใหผใชสอเขามาแสดงความคดเหนหรอรวมกจกรรม เชน กระทถามตอบ การเลนเกม การมสวนรวมแบบมบทบาทแลกเปลยนน ผใชสามารถเลอกโตตอบ แลกเปลยนขอมล ทงในรปแบบการสนทนา ตวอกษร ภาพนงหรอภาพเคลอนไหว เชน การแสดงความเหน การกดชอบ การสงตอไปยงเพอนคนอนๆ ได

3. การมสวนรวมและตดสนใจ (Mutual) เปนการอนญาตใหผใชสามารถเปนสวนหนงในการเลาเรอง (Narration) เชน สรางหรอลบบทความของตนเอง อพโหลดขอมลภาพและเสยง

ระบความเปนตวตนในสอ หรอสรางภาพแทนตวตน (Avatar) โดยผใชสามารถปรบเปลยนเมนพนทการแสดงผล มบทบาทในการเปนผสงสารทงการโพสตขอความ การแสดงความเหน และอพโหลดขอมลในรปแบบตางๆ การตดสนใจรบเปนเพอนหรอกดยกเลกการเปนเพอนกบสมาชกอน และการสรางหนาแสดงดวยตนเอง

การมสวนรวมในชองยทป (YouTube Engagement) Khan (2017) อธบายวา การมสวนรวมในชองยทป คอ การกระท าทเกดขนโดยผใชยทป

อนกอใหเกดคานยมรวมกน เชน การดวดโอ การอานความคดเหน การกดชอบวดโอ และกดไมชอบวดโอ การแสดงความคดเหนสาธารณะดานบวกและลบ การสงตอและการอพโหลดวดโอ โดยทผใชสามารถเลอกทจะเปนผรบสารแบบปกต โดยการดวดโอและการอานความคดเหน หรอเลอกเปนผรบสารแบบเปนผแสวงหาขาวสารผานการมสวนรวมในการมปฏสมพนธ ตอบสนองตอเนอหาน นๆ ตามความตองการ Khan (2017) สรปวา การมสวนรวมมหลายมต ท งในมตของพฤตกรรม ความคด และอารมณ โดยสามารถเหนไดจากการโตตอบของสมาชกตอสอในยทป

Balakrishnan and Griffiths (2017) อธบายวา การมสวนรวมในชองยทป แบงเปน 2 มตไดแก 1. การบรโภคสอ คอ การทผใชรบชมวดโอ อานความคดเหน ดยอดกดชอบวดโอและกด

ไมชอบวดโอ โดยผใชไมมการตอบสนองตอวดโอ ซงการรบชมวดโอจะเพมจ านวนยอดผชมใหกบวดโอนนๆ โดยรปแบบทส าคญทสดทของการบรโภคสอ คอการอานความคดเหนซงเปนขอความยทป อนญาตใหผใชอานความคดเหนทโพสตโดยสมาชก สมาชกไดรบความพงพอใจจากการเขยนความคดเหนและจากการอานความคดเหน ความคดเหนเหลานจะเพมลงในแหลงขอมลบนเวบไซต ซงเปนหนงในเอกลกษณทยทปสามารถท าได

2. การมสวนรวมในสอ คอ การทผใชมการตอบสนองตอเนอหาในชองยทป ผานการเปนผสรางเนอหา กดชอบวดโอและกดไมชอบวดโอ แสดงความคดเหนสาธารณะ และการสงตอ

จากขอมลขางตน สรปไดวาการมสวนรวมในชองยทป คอ การมปฏสมพนธในชองยทป ระหวางผใชยทปกบเนอหาในชองยทป ในรปแบบของการแสดงความคดเหนสาธารณะ การสงตอ กดชอบวดโอและกดไมชอบวดโอ และอพโหลดวดโอ โดยแนวคดการมสวนรวมในสอถกใชอยางแพรหลายในการศกษาความสมพนธระหวางการมสวนรวมทน าไปสความตงใจซอสนคาและบรการ โดยพบวา พฤตกรรมการมสวนรวมในสอสงผลโดยตรงตอการรบร การตระหนกถงแบรนด การซอสนคาและการซอซ า รวมทงการสนบสนนและจงรกภกดตอแบรนด (เอมวพ, 2561) ดงนนในการศกษาคร งน ผวจยจงน าแนวคดการมสวนรวมในชองยทป ผานรปแบบการดรวว กดชอบวดโอ กดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก การสงตอ และการบนทกมาใชในการศกษาอทธพลของการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปตอความตงใจใชบรการรานอาหาร

งานวจยทเกยวของ ผวจยไดทบทวนงานวจยทเกยวกบอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจ การ

มสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป และความตงใจใชบรการรานอาหารของผชมรายการ ดงตอไปน

Hanson and Haridakis (2008) ศกษาการดวดโอและการสงตอวดโอขาวของผใชยทป วธการใชยทป และการใชประโยชนและความพงพอใจ เปนวจยเชงปรมาณ และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษา กลมตวอยางคอนกศกษาในสหรฐอเมรกา จ านวน 291 คน ปจจยทน ามาศกษาคอ ปจจ ยดานพนฐานดานสงคมและจตวทยา (ความเชอเรองอ านาจในการควบคมตนเอง ความรสกทก าลงมองหา ปฏสมพนธระหวางบคคล กจกรรมทางสงคม) แรงจงใจในการใชยทป ความถในการดวดโอและการสงตอวดโอขาวในชองยทป ผลการวจยพบวา กลมตวอยางมการใชประโยชนในการแสวงหาขอมลโดยการดวดโอขาวสารทมเนอหาแบบดงเดม กลมตวอยางมการใชประโยชนในดานความบนเทงโดยการดวดโอขาวสารทมเนอหาใหความบนเทง ผใชยทปสงตอขาวสารทมเนอหาแบบดงเดมเพอการแสดงตวตนระหวางบคคล ผใชยทปสงตอขาวสารทมเนอหาใหความบนเทงเพอใชประโยชนดานความบนเทงแกตนเองและเปนการแสดงตวตนระหวางบคคล การชมวดโอและการสงตอขาวสารในชองยทป และแรงจงใจของผใชงานมความสมพนธกน

J. Raacke and Raacke (2008) ศกษาพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนมายสเปซและเฟซบค ภายใตแนวคดการใชประโยชนและความพงพอใจ เปนวจยเชงปรมาณ และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษา กลมตวอยางคอนกศกษาในสหรฐอเมรกา จ านวน 160 คน ปจจยทน ามาศกษาคอ พฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนมายสเปซและเฟซบค การใชประโยชนและความพงพอใจ และขอมลดานประชากรศาสตร (เพศ) ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญมการใชประโยชนและความพงพอใจจากสอสงคมออนไลนมายสเปซและเฟซบค ดานสงคม คอการตดตอกบเพอนเกาเปนหลก และใชสอสงคมออนไลนมายสเปซและเฟซบคในการโพสตขอมลขาวสารทางสงคม ซงเปนการใชประโยชนและความพงพอใจในดานขอมลขาวสาร และปจจยดานเพศทแตกตางกนไมสงผลใหเกดการใชประโยชนและความพงพอใจทแตกตางกน

Balakrishnan and Griffiths (2017) ศกษาความสมพนธระหวางการรบชม เนอหา การสรางเนอหา และการตดตามชองยทป เปนวจยเชงประมาณ และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษา กลมตวอยางคอนกศกษาชาวอนเดยทใชชองยทป ในประเทศอนเดย จ านวน 410 คน ปจจยทน ามาศกษาคอ ความพงพอใจในเนอหา ความพงพอใจในสงคม ความพงพอใจในกระบวนการ ความพงพอใจในเทคโนโลย แนวโนมในการสรางเนอหาในชองยทป แนวโนมในการรบชมเนอหาในชองยทปและการตดตามชองยทป ผลการวจยพบวา ความพงพอใจในเนอหาม

อทธพลอยางมากตอการสรางเนอหา ในขณะทความพงพอใจในเทคโนโลย ไมมความสมพนธใดๆ ตอพฤตกรรม นอกจากนความพงพอใจในสงคมมอทธพลอยางมากตอการรบชมเนอหาในชองยทปและการสรางเนอหาในชองยทป การเปนผสรางเนอหาสงผลใหเกดการตดตามชองยทป มากกวาการเปนผรบชมเนอหา

Khan (2017) ศกษาการมสวนรวมในสอออนไลน กรณศกษา แรงจงใจในการมสวนรวมของผบรโภคบนชองยทป เปนวจยเชงประมาณ และใชแบบสอบถามออนไลนเปนเครองมอในการศกษา กลมตวอยางเปนผใชยทป อาศยอยในประเทศสหรฐอเมรกา จ านวน 1,143 คน ปจจยทน ามาศกษาคอ การมสวนรวมในชองยทปและการใชประโยชนและความพงพอใจ ผลการวจยพบวา การมสวนรวมเปนสงทบงบอกถงความชนชอบและไมชอบวดโอของผชม การแสดงความคดเหนและการอพโหลดคลปวดโอ เปนสงแสดงวาผชมชนชอบวดโอและมความพงพอใจมากทสด รองลงมาคอ การสงตอ โดยเนอหาทผชมชนชอบไดแก วดโอทใหความบนเทง รองลงมาคอวดโอทมเนอหาใหขอมล

ฉฐมณฑน ตงกจถาวร (2557) ศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการเปดรบขอมลกบการใชประโยชนและความพงพอใจตอขอมลทถกสงตอผานทางเฟซบก เปนวจยเชงปรมาณ และใชแบบสอบถามออนไลนเปนเครองมอในการศกษา กลมตวอยางคอ ผใชเฟซบก อาศยอยในประเทศไทย จ านวน 400 คน ปจจยทน ามาศกษาคอ ลกษณะทางประชากรศาสตร พฤตกรรมการเปดรบขอมล การใชประโยชนและความพงพอใจในการเปดรบขอมลขาวสารทถก สงตอผานเฟซบก ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปดรบขอมลขาวสารทถกสงตอทกวน โดยเลอกอานเฉพาะเรองทตนเองสนใจ โดยมการใชประโยชนในการเปดรบขอมลขาวสารทถกสงตอผาน เฟซบก เพอใหทนตอเหตการณขาวสารทเกดขน เพอความบนเทงสนกสนาน น าไปสนทนาแลกเปลยนความคดเหน และน าไปประกอบการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ ในดานของความพงพอใจ พบวา กลมตวอยางมความพงพอใจทจะไดรบขอมลขาวสารทรวดเรว ทนตอเหตการณ ขอมลทมภาพประกอบ (Infographic) และวดโอ ชวยใหเขาใจขอมลมากขน มความพงพอใจทไดอานขอความแสดงความคดเหนตางๆ ทผอนโตตอบในประเดนทถกสงตอ

ภวศ ชมวรฐาย (2557) ศกษาการโฆษณาบนเวบไซต Google.com ทมอทธพลตอการรบรตราสนคา ความพงพอใจ และการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร เปนวจยเชงปรมาณ และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษา กลมตวอยางคอผใชงานเวบไซต Google.com ในเขตจงหวดกรงเทพมหานคร ปจจยทน ามาศกษาคอ การโฆษณาบนเวบไซต การรบรตราสนคา ความพงพอใจ และการตดสนใจซอสนคา ผลการวจยพบวา การโฆษณาบนเวบไซตดานค าคนหา รปแบบขอความโฆษณา ดานต าแหนงโฆษณา มอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจ

ของผบรโภค ความพงพอใจจากโฆษณาบนเวบไซต Google.com มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ซงเกดจากการไดรบขอมลสนคาและบรการตามทตนเองคาดหวง จงท าใหเกดความรสกพงพอใจและสงผลใหตดสนใจซอ

เอมกา เหมมนทร และ ปรชา วจตรธรรมรส (2557) ศกษาพฤตกรรมการใชและความคดเหนเกยวกบผลทไดจากเครอขายสงคมออนไลน เปนวจยเชงปรมาณ และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษา กลมตวอยางคอผ ใชเครอขายสงคมออนไลน อาศยอย ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ปจจยทน ามาศกษาคอ ลกษณะทางประชากร พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลน ความคดเหนเกยวกบผลทไดจากการใชเครอขายสงคมออนไลน ผลการวจยพบวา กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบผลทไดจากการใชเครอขายสงคมออนไลนในแตละดานตามล าดบดงน (1) ดานการตดตอสอสาร (2) เปนแหลงใหความบนเทง ชวยใหผอนคลายจากความเครยด (3) ดานการแสดงออกถงตวตน โชวรปภาพ/ผลงาน เปนทระบายอารมณ แสดงความคดเหนเรองตางๆ และ (4) เปนแหลงในการชวยคนหาสนคาและบรการทตองการ ชวยใหซอสนคาไดงายและสะดวกขน และมอทธพลท าใหซอสนคานน

เมธชนน สขประเสรฐ (2558) ศกษาปจจยการใชยทปทสงผลตอความตงใจซอสนคาของผบรโภคในประเทศไทย เปนวจยเชงปรมาณ และใชแบบสอบถามออนไลนเปนเครองมอในการศกษา กลมตวอยางคอผใชยทปทอาศยอยในประเทศไทย จ านวน 400 คน ปจจยทน ามาศกษาคอ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานผบรโภค ปจจยดานเนอหาของสอ ปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร และความตงใจซอสนคาของผ บรโภค ผลการวจยพบวา อทธพลของยทปเบอรในดานรปลกษณ ความนาเชอถอ และชอเสยงในทางทด สามารถโนมนาวใหผ บรโภคเกดความคลอยตาม และเกดความตงใจซอสนคา การใชประโยชนจากเนอหาทใหประโยชน ใหขอมลทชดเจนเกยวกบสนคา และประสบการณในการใชงานสนคาเหลานน กระตนใหเกดการตดสนใจซอ การโฆษณาผานคลปทมทงภาพและเสยงผานสอออนไลนยทปท าใหผบรโภคสามารถเขาถงไดงาย การเผยแพรสอในปรมาณทเหมาะสม การกดชอบวดโอ ของผบรโภค ท าใหผบรโภคกลบมาดคลปของยทปเบอรซ าๆ และการเหนยอดผรบชมและยอดคนกดชอบวดโอ ท าใหผบรโภคเกดความตงใจซอสนคา นอกจากนยงพบวาการมสวนรวมกบเนอหาดวยการสงตอ คลปใหผอนไดรบชมในสงทตนสนใจเพอใหผอนสนใจสนคานนเชนกน น าไปสการตดสนใจซอ

นมมตา โฆสตสมบรณ (2559) ศกษารปแบบการน าเสนอทใชในการสอสารแตละประเภทของเนอหาทสงผลตอการมสวนรวมของผบรโภคบนเฟซบกแฟนเพจ เปนวจยเชงคณภาพ และใชตารางบนทกขอมล (Coding Sheet) เปนเครองมอในการศกษา โดยศกษาเฉพาะขอมลของเฟซบกแฟนเพจวอลลสตรทองลช และเฟซบกแฟนเพจบรตช เคานซล ปจจยทน ามาศกษาคอ

รปแบบการน าเสนอ ประเภทเนอหาสารทใชในการสอสาร และการมสวนรวมของผบรโภค ผลการวจยพบวา เนอหาในรปแบบของรปภาพและภาพการตนท าใหผบรโภคเกดความสนใจและมสวนรวมในการกดชอบวดโอ การกดเพมความคดเหนสาธารณะและสงตอ เพอใหผอนไดรบร โดยเนอหาสารประเภทกจกรรมทใชในการสอสาร สงผลใหผบรโภคมสวนรวมกบเฟซบกแฟนเพจของท ง 2 สถาบน และเนอหาประเภทหลกสตรถกน ามาใชเพอกอใหเกดการสอสารและการมปฏสมพนธระหวางสถาบนกบผบรโภค

บณยาพร วฒธรรมคณ (2559) ศกษาการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (1) บลอก (Blog) (2) ทวตเตอร (Twitter) และไมโครบลอก (Micro Blog) (3) เครอขายสงคมออนไลน (Social Network) เชน เฟซบก อนสตาแกรม (4) เวบไซตแบงปนขอมล (Media Sharing) เชน ยทป กเกล (5) เวบไซตกลมขาวสาร (Social News) และ บรการบนเวบทแบงบนการคนหนาอนเทอรเนต (Bookmarking) (6) กระดานสนทนาออนไลน (Online Forum) เชน พนทป กบการตดสนใจเลอกรานอาหารส าหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนวจยเชงประมาณ และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษา กลมตวอยางคอผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทเคยใชสอสงคมออนไลน คนหาการรววรานอาหารนอกบาน จ านวน 400 คน ปจจยทน ามาศกษาคอ พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ทศนคตตอแหลงขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ความพงพอใจจากการรบรขอมลการ รววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน และการตด สนใจเลอกรานอาหาร ส าหรบการรบประทานอาหาร นอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญมการเปดรบขอมลรววรานอาหารผานยทปมากทสด โดยมทศนคตและความพงพอใจในรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนทด าเนนเรองดวยรปภาพ ตวอกษร วดโอ การระบระดบความพงพอใจในดานตางๆ และการรววโดยบคคลทมชอเสยง ท าใหกลมตวอยางเหนสภาพความเปนจรงของรานอาหาร เขาใจแนวคดของรานอาหาร ท าใหรสกเพลดเพลนในการอานหรอชมรววรานอาหาร เกดความนาเชอถอ ชวยกระตนการตดสนใจในการเลอกรานอาหาร กลมตวอยางมความพงพอใจในความชดเจน ความถกตองของขอมลรานอาหาร และปรมาณเนอหาของขอมลรานอาหารทเพยงพอตอความตองการซงสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารส าหรบรบประทานนอกบาน

ลดาอ าไพ กมแกว (2560) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคจากการรบชมโฆษณาผานสอวดโอในสงคมออนไลนและผลจากการกระตนความตงใจซอของผบรโภคจากผทรงอทธพลทางความคดประเภทตางๆ เปนวจยเชงประมาณ และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษา กลมตวอยางคอผบรโภคทรบชมวดโอออนไลน ผานโปรแกรมในสอสงคม

ออนไลน เชน ยทป เฟซบก และไลน ทว อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 380 คน ปจจยทน ามาศกษาคอ อทธพลจากผทรงอทธพลทางความคด การโฆษณาโดยบรษทหรอเจาของสนคา การโฆษณาทมมากเกนไป พฤตกรรมการหลกเลยงโฆษณาของผบรโภค เนอหา การมสวนรวมในเนอหา และความตงใจซอของผบรโภค ผลการวจยพบวา การโฆษณาโดยใชผมอทธพลในสงคมออนไลนประเภทกลมไมโครอนฟลเอนเซอรท าใหผทรบชมวดโอออนไลนเกดความตงใจจะซอสนคามากกวาการโฆษณาโดยใชกลมแมคโครอนฟลเอนเซอรการโฆษณาโดยใชผมอทธพลในสงคมออนไลนท าใหเกดการรบรในตวสนคาหรอบรการ และกระตนความตองการซอไดดกวาการโฆษณาโดยบรษท ซงการโฆษณาโดยใชผมอทธพลในสงคมออนไลนท าใหเกดการมสวนรวมในเนอหาของผรบชม กระตนใหเกดความตงใจซอสนคาหรอบรการ โดยเนอหาของวดโอทใหประโยชนจะท าใหเกดการมสวนรวม กระตนใหเกดความตองการในสนคา มากกวาเนอหาทใหเพยงแตความบนเทง

บทท 3 วธด าเนนการวจย

การศกษาเรอง อทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจ และการมสวนรวมใน

รายการรววอาหารในชองยทป ตอความตงใจใชบรการรานอาหารของผชมรายการ เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชการวจยเชงส ารวจ (Survey Research Method) และใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากร ประชากรในการวจยคร งนคอ ผบรโภคชาวไทยทมอายตงแต 18 ปขนไป ทชมรายการ

รววอาหารในชองยทป กลมตวอยาง เนองจากประชากรทใชในการวจยมขนาดใหญและไมทราบจ านวนทแนนอน เพราะ

ผบรโภคสามารถชมรายการรววอาหารและมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปไดโดยไมจ าเปนตองเปนสมาชกในชองนนๆ ดงนนผวจยจงค านวณขนาดกลมตวอยางโดยใชสตรค านวณของ Cochran (1977 อางถงใน ธรวฒ เอกะกล, 2543) โดยก าหนดระดบความเชอมนท 95% และระดบความคลาดเคลอนท 5% ดงน

𝑛 =𝑃 (1−𝑃)𝑍2

เมอ n แทนขนาดของกลมตวอยาง P แทนสดสวนของประชากรทงหมดทผวจยตองการสม คอ 50% หรอ .05 (p = .05) Z แทนระดบความเชอมนทผวจยก าหนดไว คอ 95% (Z = 1.96) e แทนคาเปอรเซนตของความคลาดเคลอนทเกดขน คอ 5% (e = .05) โดยก าหนดคา P เทากบ .50 เพอใหขนาดของกลมตวอยางอยในระดบทเชอถอได จาก

การแทนคา

𝑛 =(.50) (1−.5)(1.96)2

(.05)2

𝑛 = 384.16

ขนาดของกลมตวอยางตองมไมนอยกวา 385 คน จงจะสามารถประมาณคารอยละทมความผดพลาดไมเกนรอยละ 5 ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ผวจยไดเกบขอมลกบกลมตวอยางไดจ านวนทงสน 450 คน ซงเปนขนาดของกลมตวอยางในระดบทเชอถอได

การคดเลอกกลมตวอยาง ผวจยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยเกบขอมล

จากกลมตวอยางทมคณสมบตตรงตามทตองการศกษา คอ เปนผมอายตงแต 18 ปขนไป ทเคยชมรายการรววอาหารในชองยทปชองใดชองหนงตอไปน (1) Bearhug (2) Mojiko (3) เสอรองไห หรอ (4) Starvingtime เรองกนเรองใหญ อยางนอย 1 คร ง ในระยะเวลา 1 เดอนกอนการเกบขอมล

เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลวจยคร งน คอ แบบสอบถามปลายปด โดยก าหนด

แนวคดจากการทบทวนงานวจยทเกยวของมาประยกตใช แบบสอบถามแบงเปน 4 สวนดงน สวนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลทวไป จ านวน 8 ขอ สวนท 2 แบบวดการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป จ านวน 4 ขอ สวนท 3 แบบวดการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร จ านวน 21 ขอ สวนท 4 แบบวดความตงใจใชบรการรานอาหาร จ านวน 4 ขอ

ขนตอนการสรางเครองมอในการวจย

ผวจยศกษาขอมลจากงานวจยตางๆ ทเกยวของกบงานวจยคร งน เพอน ามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม โดยพฒนาแบบวดจากงานวจยทเกยวของดงตอไปน

1. แบบวดการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร พฒนาจาก Khan (2017) 2. แบบวดการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป พฒนาจาก Khan (2017) 3. แบบวดความตงใจใชบรการรานอาหาร พฒนาจาก Kim, Ferrin and Rao (2008) แบบวดการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป เปนแบบวดทมใหเลอกหลาย

ค าตอบ (Multiple Choices) ลกษณะแบบปลายปด ประกอบไปดวยแบบวดแบบนามบญญต (Nominal Scale) และอตราสวน (Ratio Scale) ขณะทแบบวดการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร และแบบวดความตงใจใชบรการรานอาหารเปนแบบวดแบบสเกลอนตรภาคชน (Interval Scale) 5 ระดบ โดยใชมาตรวด 5-Point Likert Scale จาก 1 (นอยทสด) ถง 5 (มากทสด)

ผวจยน าแบบสอบถามทพฒนาขนใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองดานเนอหา (Content Validity) และความสอดคลองกบทฤษฎทใชเปนกรอบในงานวจยและวตถประสงคของการวจย จากนนน าสงใหผเชยวชาญจ านวน 3 ทาน ตรวจสอบความถกตองและความเหมาะสมในดานเนอหาอกคร ง

หลงจากทผเชยวชาญไดพจารณาตรวจสอบความถกตองเรยบรอยแลว ผวจยน าแบบวดทงหมดมาปรบแกตามขอเสนอแนะ โดยเลอกเฉพาะขอค าถามทมคาดชนความสอดคลอง Index of Item-Objective Congruence (IOC) ตงแต 0.66 ขนไปมาเปนขอค าถามในแบบสอบถามในการวจย จากนนไดน าแบบสอบถามทไดตรวจสอบและแกไขเรยบรอยแลวไปทดลองใชกบกลมผบรโภคทมคณสมบตใกลเคยงกบกลมตวอยางจ านวน 25 คน เพอตรวจสอบความเขาใจตอค าถาม พบวากลมตวอยางมความเขาใจในค าถามเปนอยางด

ผ วจยน าขอมลทไดมาหาคาความเชอมน (Reliability) ตามวธการของครอนบาค (Cronbach) โดยใชเกณฑสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient หรอ 𝛼) ทอยในชวง 0 - 1 โดยคา 𝛼 ทยอมรบไดตองมคาต งแต 0.7 ขนไป (Jump, 1978) ผลการทดสอบไดคาความเชอมนของแบบสอบถามตงแต 0.75 - 0.89 (ดงตารางท 1) ตารางท 1 คาความเชอมนของมาตรวดตวแปรตาง ๆ ทใชในงานวจย

มาตรวด จ านวนขอ รวม คาความเชอมน 1. มาตรวดการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร

การหาขอมล การใหขอมล เสรมสถานภาพของตนเอง การมปฏสมพนธทางสงคม การผอนคลายและความบนเทง

4 3 4 4 6

.75 .85 .89 .89 .83

2. มาตรวดความตงใจใชบรการรานอาหาร 4 .86

การเกบรวบรวมขอมล ผ ว จย ใชโปรแกรม Google Drive เพ อสร า งแบบสอบถามออนไลน (Online

Questionnaire) จากนนน าลงกของแบบสอบถามไปโพสตขอความรวมมอจากสมาชกและผชมรายการรววอาหารในชองยทป จ านวน 4 ชอง โดยพจารณาเกณฑการเลอกชองดงตอไปน

1. เปนชองทมการรววรานอาหารครบทกประเภท ตามการแบงประเภทรานอาหารของกระทรวงพาณชย (วนดา สงหจาวลา, 2554 อางถงใน (ณฐวฒ รงเสถยรภธร, 2558) ไดแก รานอาหารสตรทฟด (Street Food) รานอาหารทวไป (Fast Dining) รานอาหารระดบกลาง (Casual Dining) และรานอาหารระดบหร (Fine Dining) อนง ในการศกษาคร งนผวจยไดแบงกลมประเภทรานอาหารทศกษาออกเปน 2 ประเภทไดแก (1) รานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป (2) รานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร โดยพจารณาจากราคาอาหาร การบรการ และการออกแบบตกแตงรานทใกลเคยงกนในแตละประเภท

2. ชองทมการรววอาหารครบทง 2 ประเภทขางตน ตองไดรบความนยมและมจ านวนสมาชกไมนอยกวา 100,000 คน

3. รปแบบการน าเสนอของชองยทปในแตละชองตองมความความคลายคลงกน โดยการน าเสนอเนนเรองเกยวของกบเรองใกลตวในชวตประจ าวนหรอเรองทก าลงเปนกระแสในขณะนน และสอสารดวยความสนกสนาน โดยมกลมเปาหมายเปนกลมวยรนและวยท างานตอนตน

ตารางท 2 รายชอชองยทป จ านวนผตดตามในประเทศไทย ในเดอนมถนายน พ.ศ. 2563 และกลมเปาหมายของชองยทป

ชองยทป จ านวนสมาชก กลมเปาหมาย

Bearhug 3,350,000 กลมวยรน

และวยท างานตอนตน Mojiko 2,370,000 เสอรองไห 1,830,000 Starvingtime เรองกนเรองใหญ 329,000

ผวจยไดโพสตลงกของแบบสอบถามทางชองยทปทง 4 ชอง และบนสอสงคมออนไลน

ของผวจยเอง และบนกลมแฟนคลบของชองยทปดงกลาว นอกจากนไดสง E-mail พรอมลงกของ

แบบสอบถามทสรางขนไปยงบคคลทรจกทชมรายการรววอาหารในชองยทปชองใดชองหนงจากชองยทปขางตน โดยแนะน าตนเองและชแจงวตถประสงคในการวจย พรอมทงขอความอนเคราะหใหกลมตวอยางชวยตอบแบบสอบถาม และชวยสงลงกของแบบสอบถามตอไปยงบคคลอนๆ ทยนดตอบแบบสอบถาม

การประมวลผลและวเคราะหขอมล

ผวจยน าขอมลจากแบบสอบถามทงหมดมาลงรหส (Coding) ในโปรแกรมสถตส าเรจรปเพอการประมวลผล โดยมการวเคราะหขอมล ดงน

1. การวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ขอมลทไดจากแบบสอบถามทง 4 สวน ประกอบดวย ขอมลทวไปและการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปถกวเคราะหและรายงานดวยการแจกแจงความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage) สวนการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร และความตงใจใชบรการรานอาหาร ถกวเคราะหและรายงานดวยการแจกแจงความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

เกณฑการแปลผล การแปลผลของค าตอบในแบบวดการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการ

รววอาหาร และแบบวดความตงใจใชบรการรานอาหาร แบงออกเปน 5 ระดบ ดงตอไปน ระดบ 5 หมายถง มากทสด ระดบ 4 หมายถง มาก ระดบ 3 หมายถง ปานกลาง ระดบ 2 หมายถง นอย ระดบ 1 หมายถง นอยทสด

ผวจยใชเกณฑคาเฉลย ( ) ในการแปลผล โดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน

(มลลกา บนนาค, 2542) ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด −คะแนนต าสด

จ านวนชน

= 5 − 1

= 0.80

สรปเกณฑการแปลความหมายของคะแนนในปจจยดานการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร และความตงใจใชบรการรานอาหาร ดงน

คาเฉลย 4.21-5.00 หมายถง ระดบมากทสด คาเฉลย 3.41-4.20 หมายถง ระดบมาก คาเฉลย 2.61-3.40 หมายถง ระดบปานกลาง คาเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ระดบนอย คาเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ระดบนอยทสด 2. การว เคราะหขอมลดวยสถต เชงอนมาน (Inferential Statistics) ใชเพอทดสอบ

สมมตฐาน โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอหาอทธพลของตวแปรตน (การใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป) ทมตอตวแปรตาม (ความตงใจใชบรการรานอาหาร) โดยก าหนดคาระดบนยส าคญ (Level of Significance) ท .05

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาคร งนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถาม

ออนไลนจากกลมตวอยางชาวไทยทมอาย 18 ปขนไป ทเคยชมรายการรววอาหารในชองยทป (YouTube) จ านวน 450 คน ด าเนนการวเคราะหขอมลดวยวธทางสถต และน าผลลพธทไดมาวเคราะหประมวลผล และสรปผลการศกษาในรปแบบของตารางประกอบค าบรรยาย ผวจยไดแบงผลการวเคราะหขอมลออกเปน 3 สวน คอ ขอมลเบองตนของการศกษา ผลการวเคราะหสถตเชงพรรณนาและผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานตอไปน

สมมตฐานท 1 การใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร สงผลตอความตงใจใชบรการรานอาหาร

สมมตฐานท 2 การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปสงผลตอความตงใจใชบรการรานอาหาร

ผลการวเคราะหสถตเชงพรรณนา

ขอมลดานประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และจงหวดทอยอาศย ซงมผลการวจยดงตารางท 3

ตารางท 3 จ านวนและรอยละของขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ขอมลดานประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ

จ านวนกลมตวอยาง 450 100

เพศ

ชาย 164 36.4

หญง 268 59.6

เพศทางเลอก 18 4.0

ตารางท 3 (ตอ)

อาย

18 – 24 ป 231 51.3

25 – 31 ป 124 27.6

32 – 38 ป 60 13.3

39 ป ขนไป 35 7.8

ระดบการศกษาสงสด มธยมศกษา 161 35.8 ปรญญาตร 254 56.4 ปรญญาโทขนไป 35 7.8

สถานภาพ โสด 364 80.9 สมรส / อยดวยกน 80 17.8 อยาราง / แยกกนอย/ หมาย 6 1.4

อาชพ นกเรยน / นกศกษา 192 42.7 แมบาน / พอบาน 11 2.4 พนกงานบรษทเอกชน 98 21.8 ขาราชการ / รฐวสาหกจ 64 14.2 ธรกจสวนตว / อาชพอสระ 53 11.8 อนๆ 32 7.1

รายไดเฉลยตอเดอน

ต ากวา 15,000 220 48.9

15,001 – 20,000 97 21.6

20,001 – 25,000 43 9.5

25,001 – 30,000 29 6.4

30,001 – 35,000 10 2.2

35,001 – 40,000 12 2.7

ตงแต 40,001 ขนไป 39 8.7

ทอย

กรงเทพฯ 99 22.0

ปรมณฑล 49 10.9

จงหวดอน ๆ 302 67.1

จากตารางท 3 แสดงจ านวนและรอยละของขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

จ านวน 450 คน ผลการวจยพบวา กลมตวอยางเปนเพศชาย จ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 36.4 กลมตวอยางเปนเพศหญง จ านวน 268 คดเปนรอยละ 59.6 และกลมตวอยางเปนเพศทางเลอก จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.0

กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 18 – 24 ป จ านวน 231 คน คดเปนรอยละ 51.3 รองลงมาไดแก อายระหวาง 25 – 31 ป จ านวน 124 คน คดเปนรอยละ 27.6 อายระหวาง 32 – 38 ป จ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 13.3 และอาย 39 ป ขนไป จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 7.8

กลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 254 คน คดเปนรอยละ 56.4 รองลงมาไดแก มการศกษาระดบมธยมศกษา จ านวน 161 คน คดเปนรอยละ 35.8 มการศกษาระดบปรญญาโทขนไป จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 7.8

กลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 364 คน คดเปนรอยละ 80.9 รองลงมาไดแก มสถานภาพสมรส/ อยดวยกน จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 17.8 และมสถานภาพอยาราง/ แยกกนอย/ หมาย จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.4

กลมตวอยางสวนใหญมอาชพนกเรยน/ นกศกษา จ านวน 192 คน คดเปนรอยละ 42.7 รองลงมาไดแก มอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 98 คน คดเปนรอยละ 21.8 มอาชพขาราชการ/ รฐวสาหกจ จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 14.2 มอาชพธรกจสวนตว/ อาชพอสระ จ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 11.8 มอาชพอน ๆ จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 7.1 และมแมบาน/ พอบาน จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.4

กลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000 บาท จ านวน 220 คน คดเปนรอยละ 48.9 รองลงมาไดแก มรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 20,000 บาท จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 21.6 มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 25,000 บาท จ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 9.5 มรายไดเฉลยตอเดอนตงแต 40,001 ขนไป จ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 8.7 มรายไดเฉลยตอเดอน 25,001 – 30,000 บาท จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 6.4 มรายไดเฉลยตอเดอน 35,001 – 40,000 บาท จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 2.7 และมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 35,000 บาท จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.2 และ

กลมตวอยางสวนใหญอาศยอยในจงหวดอน ๆ จ านวน 302 คน คดเปนรอยละ 67.1 รองลงมาไดแก อาศยอยในกรงเทพฯ จ านวน 99 คน คดเปนรอยละ 22 และอาศยอยในเขตปรมณฑล จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 10.9 ตารางท 4 คาความถและรอยละของการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปของกลมตวอยาง

ขอมลการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ความถ รอยละ จ านวนคร งทดรววรานอาหารในชองยทป ในหนงสปดาหทผานมา

ไมไดด 3 0.7 1 – 10 คร ง 385 85.6 11 – 20 คร ง 43 9.6 21 คร ง ขนไป 19 4.2

ขอมลการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ความถ รอยละ ชองยทปทเขาดรววอาหารบอยทสด

ชอง Bearhug 148 32.9 ชอง Mojiko 45 10.0 ชองเสอรองไห 214 47.6 ชอง Starvingtime เรองกนเรองใหญ 43 9.6

ประเภทรววอาหารทดบอยทสด รานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป 333 74.0 รานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร 117 26.0

สงทท าหลงจากดรววอาหารโดยเฉลยแตละสปดาห กดชอบวดโอ

ไมเคยกด 148 32.9 1 – 10 คร ง 268 59.6 11 – 20 คร ง 19 4.2 21 คร ง ขนไป 15 3.3

กดไมชอบวดโอ ไมเคยกด 413 91.8 1 – 10 คร ง 35 7.8 11 คร ง ขนไป 2 0.4

กดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก ไมเคยกด 315 70.0 1 – 10 คร ง 128 28.4 11 – 20 คร ง 4 0.9 21 คร ง ขนไป 3 0.7

ขอมลการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ความถ รอยละ กดเพมความคดเหนสาธารณะดานลบ

ไมเคยกด 418 92.9 1 – 5 ครง 30 6.7 6 – 10 คร ง 2 0.4

อานความเหนของคนอน ไมเคยอาน 84 18.7 1 – 10 คร ง 303 67.3 11 – 20 คร ง 37 8.2 21 คร ง ขนไป 26 5.8

สงตอ ไมเคย 270 60.0 1 – 10 คร ง 168 37.3 11 – 20 คร ง 10 2.2 21 คร ง ขนไป 2 0.4

บนทก ไมเคย 337 74.9 1 – 10 คร ง 101 22.4 11 – 20 คร ง 8 1.8 21 คร ง ขนไป 4 0.9

จากตารางท 4 แสดงคาความถและรอยละของการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปของกลมตวอยาง ผลการวจยพบวา ในหนงสปดาหทผานมากลมตวอยางสวนใหญมความถในการดรววรานอาหารในชองยทป 1 – 10 คร ง จ านวน 385 คน คดเปนรอยละ 85.6 รองลงมาไดแก 11 – 20 คร ง จ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 9.6 21 คร ง ขนไป จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.2 และไมไดด จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.7

กลมตวอยางสวนใหญเขาดรววอาหารชองเสอรองไหบอยทสด จ านวน 214 คน คดเปนรอยละ 47.6 รองลงมาไดแก ชอง Bearhug จ านวน 148 คน คดเปนรอยละ 32.9 ชอง Mojiko จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 10 และ ชอง Starvingtime เรองกนเรองใหญ จ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 9.6

กลมตวอยางสวนใหญดรววอาหารประเภทรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไปบอยทสด จ านวน 333 คน คดเปนรอยละ 74 รองลงมาไดแก รานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร จ านวน 117 คน คดเปนรอยละ 26

โดยเฉลยแตละสปดาห หลงจากดรววอาหารกลมตวอยางสวนใหญมความถในการมสวนรวมในชองยทปผานการกดชอบวดโอ 1 – 10 คร ง จ านวน 268 คน คดเปนรอยละ 59.6 รองลงมาไดแก ไมเคยกดชอบวดโอ จ านวน 148 คน คดเปนรอยละ 32.9 กดชอบวดโอ 11 – 20 คร ง จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.2 และกดชอบวดโอ 21 คร ง ขนไป จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.3

โดยเฉลยแตละสปดาห หลงจากดรววอาหารกลมตวอยางสวนใหญไมเคยกดไมชอบ จ านวน 413 คน คดเปนรอยละ 91.8 รองลงมาไดแก กดไมชอบ 1 – 10 คร ง จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 7.8 และกดไมชอบ 11 ขนไป จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.4

โดยเฉลยแตละสปดาห หลงจากดรววอาหารกลมตวอยางสวนใหญไมเคยกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก จ านวน 315 คน คดเปนรอยละ 70 รองลงมาไดแก กดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก 1 – 10 คร ง จ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 28.4 กดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก 11 – 20 คร ง จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 0.9 และกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก 21 คร ง ขนไป จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.7

โดยเฉลยแตละสปดาห หลงจากดรววอาหารกลมตวอยางสวนใหญไมเคยกดเพมความคดเหนสาธารณะดานลบ จ านวน 418 คน คดเปนรอยละ 92.9 รองลงมาไดแก กดเพมความคดเหนสาธารณะดานลบ 1 – 5 คร ง จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 6.7 และกดเพมความคดเหนสาธารณะดานลบ 6 – 10 คร ง จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.4

โดยเฉลยแตละสปดาห หลงจากดรววอาหารกลมตวอยางสวนใหญอานความเหนของคนอน 1 – 10 คร ง จ านวน 303 คน คดเปนรอยละ 67.3 รองลงมาไดแก ไมเคยอานความเหนของคนอน จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 18.7 อานความเหนของคนอน 11 – 20 คร ง จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 8.2 และอานความเหนของคนอน 21 คร ง ขนไป จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 5.8

โดยเฉลยแตละสปดาห หลงจากดรววอาหารกลมตวอยางสวนใหญไมเคยสงตอ จ านวน 270 คน คดเปนรอยละ 60 รองลงมาไดแก สงตอ 1 – 10 คร ง จ านวน 168 คน คดเปนรอยละ 37.3 สงตอ 11 – 20 คร ง จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.2 และสงตอ 21 คร ง ขนไป จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.4

โดยเฉลยแตละสปดาห หลงจากดรววอาหารกลมตวอยางสวนใหญไมเคยบนทก จ านวน 337 คน คดเปนรอยละ 74.9 รองลงมาไดแก บนทก 1 – 10 คร ง จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 22.4 บนทก 11 – 20 คร ง จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 1.8 และบนทก 21 คร ง ขนไป จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 0.9 ตารางท 5 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร

การใชประโยชนและความพงพอใจ ในการชมรายการรววอาหาร

�� SD แปลผล

การหาขอมล 1. ไดขอมลทนาสนใจ 4.18 0.67 มาก 2. การเรยนร 3.91 0.85 มาก 3. มองหาสงใหมๆ 4.31 0.69 มากทสด 4. ตามเทรนดตางๆ ทน 4.01 0.89 มาก

คาเฉลยโดยรวม 4.10 0.60 มาก การใหขอมล

1. แบงปนขอมลใหผอน 3.83 0.84 มาก 2. มสวนรวมในการใหขอมลรวมกบคนอนๆ 3.76 0.87 มาก 3. สรางไอเดยตางๆ ใหมากขน 3.92 0.86 มาก

คาเฉลยโดยรวม 3.83 0.76 มาก เสรมสถานภาพของตนเอง

1. สรางความประทบใจแกคนอน 3.51 0.99 มาก 2. ใหตนเองรสกมความส าคญ 3.28 1.08 ปานกลาง 3. ใหตนเองดเท ดด 3.10 1.14 ปานกลาง 4. รสกถกกดดนใหตองดรวว 2.68 1.35 ปานกลาง

คาเฉลยโดยรวม 3.14 1.00 ปานกลาง

�� SD แปลผล

การมปฏสมพนธทางสงคม 1. ไดคงความสมพนธหรอตดตอกบคนอนๆ 3.59 0.98 มาก 2. ไดพบคนทนาสนใจ 3.71 0.98 มาก 3. รสกวาตนเองเปนสวนหนงของสงคม 3.53 1.03 มาก 4. ไดตดตอสอสารกบคนทมความชอบเหมอนกบตนเอง 3.74 1.00 มาก

คาเฉลยโดยรวม 3.64 0.87 มาก การผอนคลายและความบนเทง

1. ไดความบนเทง 4.46 0.63 มากทสด 2. ไดความสนก 4.40 0.68 มากทสด 3. รสกเหมอนไดเลนสนก 4.11 0.83 มาก 4. เพราะไมมกจกรรมอนทนาท ากวาการดรววอาหาร 3.44 1.12 ปานกลาง 5. ไดผอนคลาย 4.26 0.71 มากทสด 6. ไดฆาเวลาเมอรสกเบอ 4.19 0.81 มาก

คาเฉลยโดยรวม 4.14 0.60 มาก

จากตารางท 5 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารของกลมตวอยาง 450 คน ผลการวจยพบวา กลมตวอยางมการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารดานการหาขอมล โดยรวมคาเฉลยเทากบ 4.10 จดอยในระดบมาก เมอจ าแนกรายขอพบวา กลมตวอยางมการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารดานการหาขอมลทสงสด 3 อนดบแรก ไดแก อนดบ 1 มองหาสงใหมๆ มคาเฉลยเทากบ 4.31 จดอยในระดบมากทสด อนดบ 2 ไดขอมลทนาสนใจ มคาเฉลยเทากบ 4.18 จดอยในระดบมาก และอนดบ 3 ตามเทรนดตางๆ ทน มคาเฉลยเทากบ 4.01 จดอยในระดบมาก

กลมตวอยางมการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารดานการใหขอมล โดยรวมคาเฉลยเทากบ 3.83 จดอยในระดบมาก เมอจ าแนกรายขอพบวา กลมตวอยางมการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารดานการใหขอมลทสงสด 3

อนดบแรก ไดแก อนดบ 1 สรางไอเดยตางๆ ใหมากขน มคาเฉลยเทากบ 3.92 จดอยในระดบมาก อนดบ 2 แบงปนขอมลใหผอน มคาเฉลยเทากบ 3.83 จดอยในระดบมาก และอนดบ 3 มสวนรวมในการใหขอมลรวมกบคนอนๆ มคาเฉลยเทากบ 3.76 จดอยในระดบมาก

กลมตวอยางมการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารดานเสรมสถานภาพของตนเอง โดยรวมคาเฉลยเทากบ 3.14 จดอยในระดบปานกลาง เมอจ าแนกรายขอพบวา กลมตวอยางมการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารดานเสรมสถานภาพของตนเองทสงสด 3 อนดบแรก ไดแก อนดบ 1 สรางความประทบใจแกคนอน มคาเฉลยเทากบ 3.51 จดอยในระดบมาก อนดบ 2 ใหตนเองรสกมความส าคญ มคาเฉลยเทากบ 3.28 จดอยในระดบปานกลาง และอนดบ 3 ใหตนเองดเท ดด มคาเฉลยเทากบ 3.10 จดอยในระดบปานกลาง

กลมตวอยางมการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารดานการมปฏสมพนธทางสงคม โดยรวมคาเฉลยเทากบ 3.64 จดอยในระดบมาก เมอจ าแนกรายขอพบวา กลมตวอยางมการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารดานการมปฏสมพนธทางสงคมทสงสด 3 อนดบแรก ไดแก อนดบ 1 ไดตดตอสอสารกบคนทมความชอบเหมอนกบตนเอง มคาเฉลยเทากบ 3.74 จดอยในระดบมาก อนดบ 2 ไดพบคนทนาสนใจ มคาเฉลยเทากบ 3.71 จดอยในระดบมาก และอนดบ 3 ไดคงความสมพนธหรอตดตอกบคนอน ๆมคาเฉลยเทากบ 3.59 จดอยในระดบมาก

กลมตวอยางมการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารดานการผอนคลายและความบนเทง โดยรวมคาเฉลยเทากบ 4.14 จดอยในระดบมาก เมอจ าแนกรายขอพบวา กลมตวอยางมการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารดานการผอนคลายและความบนเทง ทสงสด 3 อนดบแรก ไดแก อนดบ 1 ไดความบนเทง มคาเฉลยเทากบ 4.46 จดอยในระดบมากทสด อนดบ 2 ไดความสนก มคาเฉลยเทากบ 4.40 จดอยในระดบมากทสด และอนดบ 3 ไดผอนคลาย มคาเฉลยเทากบ 4.26 จดอยในระดบมากทสด ตารางท 6 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจใชบรการรานอาหาร

ความตงใจใชบรการรานอาหาร �� SD แปลผล 1. ฉนอาจจะไปรานอาหารทฉนเคยดรวว 4.06 0.81 มาก 2. ฉนจะไปรานอาหารทฉนเคยดรวว 3.88 0.85 มาก 3. ฉนจะแนะน ารานอาหารทฉนดรววแกคนอน ๆ 3.88 0.90 มาก 4. ฉนจะใชบรการรานอาหารทฉนดรววแนนอน 3.61 0.95 มาก

คาเฉลยโดยรวม 3.85 0.74 มาก

จากตารางท 6 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจใชบรการรานอาหารของกลมตวอยาง 450 คน ผลการวจยพบวา กลมตวอยางมความต งใจใชบรการรานอาหาร โดยรวมคาเฉลยเทากบ 3.85 จดอยในระดบมาก เมอจ าแนกรายขอพบวา กลมตวอยางมความตงใจใชบรการรานอาหารทสงสด 3 อนดบแรก ไดแก อนดบ 1 ฉนอาจจะไปรานอาหารทฉนเคยดรวว มคาเฉลยเทากบ 4.06 จดอยในระดบมาก อนดบ 2 ฉนจะไปรานอาหารทฉนเคยดรวว มคาเฉลยเทากบ 3.88 จดอยในระดบมาก และอนดบ 3 ฉนจะแนะน ารานอาหารทฉนดรววแกคนอน ๆ มคาเฉลยเทากบ 3.88 จดอยในระดบมาก

ผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน

ผลการตรวจสอบความเหมาะสมของสมการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระซงประกอบดวย การใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร ดานการหาขอมล การใหขอมล เสรมสถานภาพของตนเอง การมปฏสมพนธทางสงคม การผอนคลายและความบนเทง และการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป พบวาคา Tolerance ทงหมดมคาไมนอยกวา 0.2 โดยมคาตงแต 0.437 – 0.979 และ คา Variance Inflation Factor (VIF) ทงหมดมคาไมเกน 4 โดยมคาตงแต 1.021 – 2.288 ซงถอวาเปนไปตามเกณฑทแสดงวา ตวแปรอสระทกตวเปนตวแปรท อสระตอกน และระดบความสมพนธของตวแปรอสระทกตวไมกอใหเกดปญหา Multicollinearity (Hair, 2010)

ผวจยท าการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรทศกษาทงหมด โดยแบงการหาคาความสมพนธระหวางตวแปรออกเปน 2 สวน ไดแก (1) ความสมพนธระหวางตวแปรการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารทง 5 ดาน ไดแก การหาขอมล การใหขอมล เสรมสถานภาพของตนเอง การมปฏสมพนธทางสงคม และการผอนคลายและความบนเทง (ตวแปรตน) และตวแปรความตงใจใชบรการรานอาหาร (ตวแปรตาม) และ (2) ความสมพนธระหวางตวแปรการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป 5 รปแบบ ไดแก การดรวว การกดชอบวดโอ กดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก การสงตอ และการบนทก ดวยการใชสถตการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยเลอกตวแปรเขาสมการดวยวธ Enter ตวแปรอสระทกตวทเขามาในสมการจะตองเปนตวแปรทท าใหสามารถลดความผดพลาดในการท านาย โดยดจากคาสมประสทธการท านายจะตองมคาสงสด และผานการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาพารามเตอรทระดบนยส าคญทไดก าหนดไว โดยสามารถแสดงรายละเอยดไดดงตอไปน

สมมตฐานท 1 การใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร สงผลตอความตงใจใชบรการรานอาหาร ตารางท 7 ผลการวเคราะหอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป

ความตงใจใชบรการ รานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป

𝛽 t – value Sig. การหาขอมล .15 2.68 .00 การใหขอมล .09 1.72 .08 เสรมสถานภาพของตนเอง .18 3.10 .00 การมปฏสมพนธทางสงคม .08 1.40 .16 การผอนคลายและความบนเทง .29 5.51 .00

𝛽 = Beta, the standardized regression coefficient. R2 = 0.39, Adjusted R2= 0.38, F = 42.97

จากตารางท 7 การศกษาอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไปพบวา การหาขอมล เสรมสถานภาพของตนเอง และการผอนคลายและความบนเทง มอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารอยางมนยส าคญทางสถต (p ≤ .01) ซงปจจยดงกลาวสามารถรวมกนอธบายความตงใจใชบรการรานอาหารของกลมตวอยางไดรอยละ 39 (R2 = 0.39) โดยตวแปรทมคาสมประสทธสงสดคอ การผอนคลายและความบนเทง (𝛽 = .29, p = .00) รองลงมาคอ เสรมสถานภาพของตนเอง (𝛽 = .18, p = .00) และการหาขอมล (𝛽 = .15, p = < .00) ตามล าดบ ขณะทการใหขอมล (𝛽 = .09, p > .05) และการมปฏสมพนธทางสงคม (𝛽 = .08, p > .05) ไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหารของกลมตวอยาง

ตารางท 8 ผลการวเคราะหอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหารตอความตงใจใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร

ความตงใจใชบรการ รานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร

𝛽 t – value Sig. การหาขอมล .09 1.04 .29 การใหขอมล .20 2.06 .04 เสรมสถานภาพของตนเอง .07 0.63 .53 การมปฏสมพนธทางสงคม .15 1.33 .18 การผอนคลายและความบนเทง .36 3.88 .00

𝛽 = Beta, the standardized regression coefficient. R2 = 0.48, Adjusted R2= 0.46, F = 21.18

จากตารางท 8 การศกษาอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการ

รววอาหารตอความตงใจใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร พบวา การใหขอมล และการผอนคลายและความบนเทง มอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารอยางมนยส าคญทางสถต (p ≤ .01) ซงปจจยดงกลาวสามารถรวมกนอธบายความต งใจใชบรการรานอาหารของกลมตวอยางไดรอยละ 48 (R2 = 0.48) โดยตวแปรทมคาสมประสทธสงสดคอ การผอนคลายและความบนเทง (𝛽 = .36, p = .00) รองลงมาคอ การใหขอมล (𝛽 = .20, p < .05) ขณะทการหาขอมล (𝛽 = .09, p > .05) เสรมสถานภาพของตนเอง (𝛽 = .07, p > .05) และการมปฏสมพนธทางสงคม (𝛽 = .15, p > .05) ไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหารของกลมตวอยาง

สมมตฐานท 2 การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปสงผลตอความตงใจใชบรการรานอาหาร ตารางท 9 ผลการวเคราะหอทธพลของการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป

การมสวนรวม ในรายการรววอาหารในชองยทป

𝛽 t – value Sig. การดรววอาหาร .08 1.38 .16 การกดชอบวดโอ .03 0.37 .71 การกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก - .09 - 1.25 .21 การสงตอ .15 2.23 .02 การบนทก -.02 - 0.43 .66

𝛽 = Beta, the standardized regression coefficient. R2 = 0.02, Adjusted R2 = 0.01, F = 1.95

จากตารางท 9 การศกษาอทธพลของการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป พบวา การสงตอมอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารอยางมนยส าคญทางสถต (p ≤ .01) ซงปจจยดงกลาวสามารถอธบายความตงใจใชบรการรานอาหารของกลมตวอยางไดรอยละ 2 (R2 = 0.02) โดยมคาสมประสทธสงสด (β = .15, p > .01) ขณะทการดรววอาหาร (β = .08, p > .05) การกดชอบวดโอ (β = .03, p > .05) การกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก (β = -.09, p > .05) และการบนทก (β = -.02, p > .05) ไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหารของกลมตวอยาง

ตารางท 10 ผลการวเคราะหอทธพลของการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปตอความตงใจใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร

การมสวนรวม ในรายการรววอาหารในชองยทป

ความตงใจใชบรการ รานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร

𝛽 t – value Sig. การดรววอาหาร -.00 -0.06 .94 การกดชอบวดโอ .13 1.38 .17 การกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก .08 0.91 .36 การสงตอ .13 1.40 .16 การบนทก .10 0.92 .35

𝛽 = Beta, the standardized regression coefficient. R2 = 0.07, Adjusted R2 = 0.03, F = 1.82

จากตารางท 10 การศกษาอทธพลของการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปตอ

ความตงใจใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร พบวา การดรววอาหาร (β = -.00, p > .05) การกดชอบวดโอ (β = .13, p > .05) การกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก (β = .08, p > .05) การสงตอ (β = .13, p > .05) และการบนทก (β = .10, p > .05) ไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหารของกลมตวอยาง

จากผลการวจยขางตน ผวจยไดสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดงตารางท 11 ตารางท 11 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน 1. การใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร สงผลตอความตงใจใชบรการรานอาหาร

ยอมรบสมมตฐานเปนบางสวน

2. การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปสงผลตอความตงใจใชบรการรานอาหาร

ยอมรบสมมตฐานเปนบางสวน

อทธพลของตวแปรดานการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร และการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป และรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร สรปในแผนภาพท 3 และ 4 ตามล าดบ

การใชประโยชนและความพงพอใจ ในการชมรายการรววอาหาร การมสวนรวมในรายการรววอาหาร ในชองยทป

ภาพท 3 อทธพลของตวแปรดานการใชประโยชนและความพงพอใจ และการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป หมายถง มอทธพล หมายถง ไมมอทธพล

การหาขอมล

การใหขอมล

เสรมสถานภาพของตนเอง

ปฏสมพนธทางสงคม

การผอนคลายและความบนเทง

การดรววอาหาร

การกดชอบวดโอ

การกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก

การสงตอ

การบนทก

การใชประโยชนและความพงพอใจ ในการชมรายการรววอาหาร การมสวนรวมในรายการรววอาหาร ในชองยทป

ภาพท 4 อทธพลของตวแปรดานการใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร และการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ตอความตงใจใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร หมายถง มอทธพล หมายถง ไมมอทธพล

การหาขอมล

การใหขอมล

เสรมสถานภาพของตนเอง

การมปฏสมพนธทางสงคม

การผอนคลายและความบนเทง

ความตงใจใชบรการรานอาหาร ระดบกลางและรานอาหารระดบหร

การดรววอาหาร

การกดชอบวดโอ

การกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก

การสงตอ

การบนทก

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยคร งนมงศกษาเกยวกบอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจ และ

การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ตอความตงใจใชบรการรานอาหารของผชมรายการ เมอผวจยไดวเคราะหและประมวลผลขอมลทงหมดแลว จงไดแบงการน าเสนอในบทนออกเปน 3 สวน คอ สรปผลการวจย อภปรายผลการวจย และขอเสนอแนะดงตอไปน

สรปผลการวจย สรปผลการวจยดวยสถตเชงพรรณนา สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง จากกลมตวอยางจ านวน 450 คน พบวา กลมตวอยางเปนเพศหญงมากกวาเพศชายและ

เพศทางเลอก โดยเพศหญงมจ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 36.4 สวนเพศชาย จ านวน 268 คดเปนรอยละ 59.6 และเพศทางเลอก จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.0 สวนใหญมอายระหวาง 18 – 24 ป จ านวน 231 คน คดเปนรอยละ 51.3 มวฒการศกษาสงสดในระดบปรญญาตร จ านวน 254 คน คดเปนรอยละ 56.4 สวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 364 คน คดเปนรอยละ 80.9 ประกอบอาชพนกเรยน/ นกศกษา จ านวน 192 คน คดเปนรอยละ 42.7 โดยมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000 บาท จ านวน 220 คน คดเปนรอยละ 48.9 และอาศยอยในจงหวดอน ๆจ านวน 302 คน คดเปนรอยละ 67.1

สวนท 2 ขอมลการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปของกลมตวอยาง ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญมความถในการดรววรานอาหารในชองยทป

ในหนงสปดาหทผานมา 1 – 10 คร ง จ านวน 385 คน คดเปนรอยละ 85.6 เขาดรววอาหารชองเสอรองไหบอยทสด จ านวน 214 คน คดเปนรอยละ 47.6 ดรววอาหารประเภทรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไปบอยทสด จ านวน 333 คน คดเปนรอยละ 74 โดยเฉลยแตละสปดาห หลงจากดรววอาหารกลมตวอยางสวนใหญมความถในการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ผานการกดชอบวดโอ 1 – 10 คร ง จ านวน 268 คน คดเปนรอยละ 59.6 ไมเคยกดไมชอบวดโอ จ านวน 413 คน คดเปนรอยละ 91.8 ไมเคยกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก จ านวน 315 คน คดเปนรอยละ 70 ไมเคยกดเพมความคดเหนสาธารณะดานลบ จ านวน 418 คน คดเปนรอยละ 92.9 อานความเหนของคนอน 1 – 10 คร ง จ านวน 303 คน คดเปนรอยละ 67.3 ไมเคยสงตอ จ านวน 270 คน คดเปนรอยละ 60 และไมเคยบนทก จ านวน 337 คน คดเปนรอยละ 74.9

สวนท 3 ขอมลการใชประโยชนและความพงพอใจของกลมตวอยาง ส าหรบตวแปรการใชประโยชนและความพงพอใจ ซงประกอบไปดวย การหาขอมล

การใหขอมล เสรมสถานภาพของตนเอง การมปฏสมพนธทางสงคม และการผอนคลายและความบนเทง ผลการวจยพบวา คาเฉลยโดยรวมของการใชประโยชนและความพงพอใจทมากทสด คอ การผอนคลายและความบนเทง (คาเฉลยโดยรวมเทากบ 4.14) รองลงมาไดแก การหาขอมล (คาเฉลยโดยรวมเทากบ 4.10) การใหขอมล (คาเฉลยโดยรวมเทากบ 3.83) การมปฏสมพนธทางสงคม (คาเฉลยโดยรวมเทากบ 3.64) และการใชประโยชนและความพงพอใจทมคาเฉลยโดยรวมนอยทสด คอ เสรมสถานภาพของตนเอง (คาเฉลยโดยรวมเทากบ 3.14) จงสามารถสรปไดวา กลมตวอยางมการใชประโยชนและความพงพอใจดานการผอนคลายและความบนเทงมากทสด รองลงมาคอ การหาขอมล การใหขอมล การมปฏสมพนธทางสงคม เสรมสถานภาพของตนเอง ตามล าดบ

การหาขอมล ขอความทแสดงถงการใชประโยชนและความพงพอใจในดานการหาขอมลของกลม

ตวอยางมากสงสด 3 อนดบแรก ไดแก “มองหาสงใหมๆ” มคาเฉลยเทากบ 4.31 จดอยในระดบมากทสด รองลงมาคอ “ไดขอมลทนาสนใจ” มคาเฉลยเทากบ 4.18 จดอยในระดบมาก และ “ตามเทรนดตางๆ ทน” มคาเฉลยเทากบ 4.01 จดอยในระดบมาก

การใหขอมล ขอความทแสดงถงการใชประโยชนและความพงพอใจในดานการใหขอมลของกลม

ตวอยางมากสงสด 3 อนดบแรก ไดแก “สรางไอเดยตางๆ ใหมากขน” มคาเฉลยเทากบ 3.92 จดอยในระดบมาก รองลงมาคอ “แบงปนขอมลใหผอน” มคาเฉลยเทากบ 3.83 จดอยในระดบมาก และ “มสวนรวมในการใหขอมลรวมกบคนอนๆ” มคาเฉลยเทากบ 3.76 จดอยในระดบมาก

เสรมสถานภาพของตนเอง ขอความทแสดงถงการใชประโยชนและความพงพอใจในดานเสรมสถานภาพของตนเอง

ของกลมตวอยางมากสงสด 3 อนดบแรก ไดแก “สรางความประทบใจแกคนอน” มคาเฉลยเทากบ 3.51 จดอยในระดบมาก รองลงมาคอ “ใหตนเองรสกมความส าคญ” มคาเฉลยเทากบ 3.28 จดอยในระดบปานกลาง และ “ใหตนเองดเท ดด” มคาเฉลยเทากบ 3.10 จดอยในระดบปานกลาง

การมปฏสมพนธทางสงคม ขอความทแสดงถงการใชประโยชนและความพงพอใจในดานการมปฏสมพนธทาง

สงคมของกลมตวอยางมากสงสด 3 อนดบแรก ไดแก “ไดตดตอสอสารกบคนทมความชอบเหมอนกบตนเอง” มคาเฉลยเทากบ 3.74 จดอยในระดบมาก รองลงมาคอ “ไดพบคนทนาสนใจ” ม

คาเฉลยเทากบ 3.71 จดอยในระดบมาก และ “ไดคงความสมพนธหรอตดตอกบคนอนๆ” มคาเฉลยเทากบ 3.59 จดอยในระดบมาก

การผอนคลายและความบนเทง ขอความทแสดงถงการใชประโยชนและความพงพอใจในดานการผอนคลายและความ

บนเทงของกลมตวอยางมากสงสด 3 อนดบแรก ไดแก “ไดความบนเทง” มคาเฉลยเทากบ 4.46 จดอยในระดบมากทสด รองลงมาคอ “ไดความสนก” มคาเฉลยเทากบ 4.40 จดอยในระดบมากทสด และ “ไดผอนคลาย” มคาเฉลยเทากบ 4.26 จดอยในระดบมากทสด

สวนท 4 ขอมลความตงใจใชบรการรานอาหารของกลมตวอยาง ผลการวจยพบวา กลมตวอยางมความตงใจใชบรการรานอาหาร โดยรวมคาเฉลยเทากบ

3.85 จดวามความตงใจใชบรการอยในระดบมาก โดยขอความทแสดงถงความตงใจใชบรการรานอาหารสงสด 3 อนดบแรก ไดแก “ฉนอาจจะไปรานอาหารทฉนเคยดรวว” มคาเฉลยเทากบ 4.06 จดอยในระดบมาก รองลงมาคอ “ฉนจะไปรานอาหารทฉนเคยดรวว” มคาเฉลยเทากบ 3.88 จดอยในระดบมาก และ “ฉนจะแนะน ารานอาหารทฉนดรววแกคนอนๆ” มคาเฉลยเทากบ 3.88 จดอยในระดบมาก

สรปผลการวจยดวยสถตเชงอนมาน สมมตฐานท 1 การใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร สงผลตอ

ความตงใจใชบรการรานอาหาร ผลการวจยการใชประโยชนและความพงพอใจของกลมตวอยางทเลอกชมรายการรวว

รานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไปพบวา การหาขอมล มอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารอยางมนยส าคญทระดบ .01 การใหขอมลไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร เสรมสถานภาพของตนเองมอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารอยางมนยส าคญทระดบ .01 การมปฏสมพนธทางสงคมไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร และการผอนคลายและความบนเทงมอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารอยางมนยส าคญทระดบ.01

ผลการวจยการใชประโยชนและความพงพอใจของกลมตวอยางทเลอกชมรายการรววรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหรพบวา การหาขอมลไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร การใหขอมลมอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารอยางมนยส าคญทระดบ .01 เสรมสถานภาพของตนเองไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร การมปฏสมพนธทางสงคมไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร

และการผอนคลายและความบนเทงมอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารอยางมนยส าคญทระดบ.01

สมมตฐานท 2 การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปสงผลตอความตงใจใชบรการรานอาหาร

ผลการวจยการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปของกลมตวอยางทเลอกชมรววรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไปพบวา การดรววอาหารไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร การกดชอบวดโอไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร การกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวกไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร และการบนทก (Save) ไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร ขณะทการสงตอ (Share) มอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารอยางมนยส าคญทระดบ .01

ผลการวจยการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปของกลมตวอยางทเลอกชมรววรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหรพบวา การดรววอาหารไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร การกดชอบวดโอไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร การกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวกไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร การสงตอไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร และการบนทกไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร

อภปรายผลการวจย อภปรายผลการวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนา จากผลการวจยเรอง “อทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจ และการมสวน

รวมในรายการรววอาหารในชองยทป ตอความตงใจใชบรการรานอาหารของผชมรายการ” สามารถน ามาอภปรายไดดงน

ประเดนเกยวกบการใชประโยชนและความพงพอใจ ผลการวจยพบวากลมตวอยางมการใชประโยชนและความพงพอใจดานการหาขอมล

การใหขอมล การมปฏสมพนธทางสงคม และการผอนคลายและความบนเทงในระดบมาก ขณะทกลมตวอยางมการใชประโยชนและความพงพอใจเสรมสถานภาพของตนเองในระดบปานกลาง

สาเหตทเปนเชนนอาจเนองมาจากกลมตวอยางสวนใหญเปนกลมทดรววรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป ซงรานอาหารประเภทดงกลาวมจ านวนมากและมรปแบบรานทแตกตางกน อาท รถเขน ยานพาหนะ ซมอาหาร อาคารพาณชย และมการตกแตงทหลากหลายจง

สอดคลองกบรสนยมของผบรโภคไดในวงกวาง นอกจากนยงมการเคลอนยายเปลยนสถานทใหบรการบอยคร ง กลมตวอยางจงดรววรานอาหารเพราะตองการมองหาขอมลรานอาหารใหมๆ ทมรปแบบสอดคลองกบรสนยมของตนเอง หรอรานอาหารทก าลงอยในกระแสความนยมในขณะนน เพอน าขอมลมาสรางไอเดยตางๆ ใหมากขน รสกวาไดตดตอสอสารกบคนทมความชอบเหมอนกบตนเอง อกทงรววรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไปสวนใหญยงเนนการสอสารในรปแบบการใหความบนเทง ความสนก และสรางการผอนคลาย กลมตวอยางจงการใชประโยชนและความพงพอใจดานการผอนคลายและความบนเทงในระดบมาก ซงสอดคลองกบเอมกา เหมมนทร และ ปรชา วจตรธรรมรส (2557) ทพบวา กลมตวอยางใชเครอขายสงคมออนไลนเพอเปนแหลงใหความบนเทง ชวยใหผอนคลายจากความเครยด เพอแสดงออกถงตวตน โชวรปภาพ/ผลงาน และเปนแหลงในการคนหาสนคาและบรการทตองการ

ประเดนเกยวกบการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญดรววอาหารประเภทรานอาหารสตรทฟดและ

รานอาหารทวไปบอยทสด โดยเฉลยแตละสปดาหหลงจากดรววอาหารแลว กลมตวอยางสวนใหญกดชอบวดโอ 1 - 10 คร ง ขณะทไมเคยกดไมชอบ ไมเคยกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก ไมเคยกดเพมความคดเหนสาธารณะดานลบ ไมเคยสงตอ ไมเคยบนทก และอานความเหนของคนอน 1 -10 คร ง

สาเหตทเปนเชนนอาจเนองมากจากกลมตวอยางสวนใหญดรววอาหารรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไปบอยกวารานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหรนน อาจเปนเพราะกลมตวอยางสวนใหญมรายไดต ากวา 15,000 บาทตอเดอน จงมความสนใจดรววอาหารจากรานอาหารทมการจ าหนายอาหารในราคาทเหมาะสมกบรายไดของตนเอง นอกจากนการมสวนรวมในชองยทปของกลมตวอยาง ในดานตางๆ แสดงใหเหนถงการเปนผรบสารแบบเชงรบเพยงอยางเดยว (Passive) เนองจากการทกลมตวอยางมสวนรวมผานการดรววอาหารและอานความเหนของคนอนในชองยทปนน สามารถท าไดโดยไมจ าเปนตองเปนสมาชกในยทป จงอาจเปนสาเหตใหกลมตวอยางไมแสดงพฤตกรรมการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป

อภปรายผลการวเคราะหดวยสถตเชงอนมาน ประเดนเกยวกบอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจในการดรายการรวว

อาหาร ตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป ผลการวจยแสดงวา การใชประโยชนและความพงพอใจในการหาขอมล เสรมสถานภาพ

ของตนเอง การผอนคลายและความบนเทง มอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟด

และรานอาหารทวไป โดยการใชประโยชนและความพงพอใจในการผอนคลายและความบนเทงมอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารมากทสด รองลงมาคอ เสรมสถานภาพของตนเอง และการหาขอมล ตามล าดบ ในขณะทการใหขอมลและการมปฏสมพนธทางสงคมไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป

ประเดนทการใชประโยชนและความพงพอใจในการผอนคลายและความบนเทง เสรมสถานภาพของตนเอง และการหาขอมล มอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไปนน แสดงใหเหนวาหากกลมตวอยางไดรบประโยชนและความพงพอใจจากการชมรววอาหารโดยยทปเบอร เชน ไดความบนเทง สนกสนาน ผอนคลาย สรางความประทบใจแกคนอน และไดมองหาสงใหมๆ กจะท าใหกลมตวอยางเกดความตงใจใชบรการรานอาหารทรบชมในรววได ซงการทพบวาการใชประโยชนและความพงพอใจในการผอนคลายและความบนเทงมอทธพลสงสดตอการตดสนใจนน สอดคลองกบ บณยาพร วฒธรรมคณ (2559) ทพบวา ความรสกเพลดเพลนและผอนคลายทกลมตวอยางไดรบจากการชมรววอาหาร จะสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารส าหรบการรบประทานอาหารนอกบาน สาเหตทการไดความบนเทง สนกสนาน ผอนคลาย สรางความประทบใจแกคนอน และไดมองหาสงใหมๆ สงผลตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไปนน อาจเนองมาจากรานอาหารประเภทนมรปแบบและการตกแตงทหลากหลาย และมจ านวนมาก โดยเฉพาะรานอาหารสตรทฟดทมเอกลกษณเฉพาะตว มรปลกษณทแตกตางกนตามพาหนะ เชน หาบเร โตะ แผงลอย รถเขน รถยนต (Food Truck) (ชยเลศ กงแกวเจรญชย, 2560) ดวยรปแบบดงกลาวจงตอบสนองความตองการใชประโยชนและความพงพอใจขางตนไดเปนอยางด และดวยราคาอาหารของรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไปทไมสงจนเกนไป กอาจเปนอกปจจยหนงทสนบสนนใหกลมตวอยางเกดความต งใจทจะใชบรการรานอาหารประเภทนได

ประเดนเกยวกบอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจในการดรายการรววอาหาร ตอความตงใจใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร

ผลการวจยแสดงวา การใชประโยชนและความพงพอใจในการใหขอมลและการผอนคลายและความบนเทง มอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหาร โดยการใชประโยชนและความพงพอใจในการผอนคลายและความบนเทงมอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารมากทสด รองลงมาคอ การใหขอมล ในขณะทการหาขอมล เสรมสถานภาพของตนเอง และการมปฏสมพนธทางสงคมไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร

ประเดนทการใชประโยชนและความพงพอใจในการใหขอมลมอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหรนน แสดงใหเหนวาหากกลมตวอยางไดรบประโยชนและความพงพอใจจากการชมรววอาหารโดยยทปเบอร เชน ไดสรางไอเดยตางๆ ไดแบงปนขอมลใหผอน และมสวนรวมในการใหขอมลรวมกบคนอนๆ กจะท าใหกลมตวอยางเกดความตงใจใชบรการรานอาหารทรบชมในรวว ซงผลการวจยดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของ ฉตยาพร เสมอใจ (2550) ทพบวาการสอสารผานสอสงคมออนไลนมเปาหมายเพอแบงปนขอมลใหคนทสนใจไดรบขอมลและตดตาม โดยขอมลเหลานนท าใหเกดการบอกตอ สงผลใหกลมตวอยางเชอถอ และใชขอมลนนๆ ในการตดสนใจเลอกซอสนคา

ประเดนทการใชประโยชนและความพงพอใจในเสรมสถานภาพของตนเองไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร แสดงใหเหนวาแมกลมตวอยางจะไดรบประโยชนและความพงพอใจจากการชมรววอาหารโดยยทปเบอร เชน สรางความประทบใจแกคนอน กไมอาจท าใหกลมตวอยางเกดความตงใจใชบรการรานอาหารทรบชมในรววได ซงการทพบวาการใชประโยชนและความพงพอใจในเสรมสถานภาพของตนเองไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอการตดสนใจนน ไมสอดคลองกบ Blumler and Katz (1974 อางถงใน กาญจนา แกวเทพ, 2542) และ McCombs and Becker (1979 อางถงใน ศนสนย นธจนดา, 2552) ทกลาววากลมตวอยางมการใชประโยชนและความพงพอใจ 5 แบบ ไดแก เพอตองการรเหตการณ เพอตองการเสรมความคดเหนหรอสนบสนนการตดสนใจของตนเอง เพอเสรมเอกลกษณของปจเจกบคคล เพอน าไปใชในการสนทนา และเพอความบนเทง ผอนคลายอารมณ สาเหตทเปนเชนนอาจเพราะในปจจบนกลมตวอยางมพฤตกรรมทเปลยนแปลงไป โดยหนมานยมรบประทานอาหารสตรทฟดทเนนคณลกษณะคณภาพดคมคากบราคาทยอมเยา ดวยการเปลยนแปลงนท าใหรานอาหารสตรทฟดไดรบความนยมและเตบโตอยางตอเนอง กลมตวอยางจงมความตองการ ชนชอบ ในรานอาหารสตรทฟด ดงนนการใชประโยชนและความพงพอใจในเสรมสถานภาพของตนเอง ของกลมตวอยางทเลอกชมรววรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร จงไมอาจไปถงขนของการมอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหาร

ประเดนเกยวกบอทธพลของการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป

ผลการวจยแสดงวา การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป โดยการสงตอ มอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหาร ในขณะทการดรววอาหาร การกดชอบวดโอ การกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก และการบนทก ไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป

ประเดนทการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปผานการสงตอมอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป แสดงใหเหนวาหากกลมตวอยางมสวนรวมในรายการรววอาหารผานการสงตอ กจะท าใหกลมตวอยางเกดความตงใจใชบรการรานอาหารทรบชมในรววได ซงการทพบวาการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป โดยการสงตอ มอทธพลสงสดตอการตดสนใจนน สอดคลองกบงานวจยของ ภาสกร จตรใครครวญ (2553) ทพบวา หากกลมตวอยางมความชนชอบและเหนประโยชนในโฆษณาสนคาหรอบรการ กลมตวอยางจะท าการบอกตอโฆษณานนๆ โดยปจจยทท าใหกลมตวอยางเลอกทจะบอกตอ คอ ความตองการผลประโยชนในการจบจายซอขาย ผลวจยดงกลาวแสดงใหเหนวาการทกลมตวอยางมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปผานการสงตอ กลมตวอยางจะมความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป การศกษานสามารถอธบายไดโดยแนวคด Customer Engagement (Bowden, 2009) ทก ลาวว า การม สวนรวมของผ บ รโภคเปนปจจยท น า ไป สความสมพนธระหวางผบรโภคกบแบรนด การตดสนใจซอ และความภกดตอแบรนดในทสด

ประเดนทการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ผานการดรววอาหาร การกดชอบวดโอ การกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก และการบนทก ไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไปนน สาเหตทเปนเชนนอาจเพราะผลการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป คอ กดชอบวดโอเพยง 1-10 คร ง ไมเคยกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก และไมเคยสงตอ จะเหนไดวาพฤตกรรมดงกลาวเปนพฤตกรรมการมสวนรวมแบบผวเผน (Reactive) คอการมสวนรวมเพยงการเปดรบขอมลขาวสาร ซงสอดคลองกบงานวจยของ Schwier and Misanchuk (1993) ทกลาววาสอสงคมออนไลนแตละประเภทมลกษณะการมสวนรวมทตางกน นอกจากน งานวจยของ นคม ชยขนพล (2560) พบวายทปเปนสอสงคมออนไลนยทปมลกษณะของการมปฏสมพนธแบบผวเผน ตางจากสอสงคมออนไลนอนๆ อาท เฟซบก หรอไลน ทมลกษณะของการมปฏสมพนธแบบการมสวนรวมและตดสนใจ ซงผใชสามารถโพสตขอความ แสดงความเหน และอพโหลดขอมลในรปแบบตางๆ ตดสนใจรบเปนเพอนหรอกดยกเลกการเปนเพอนกบสมาชกอน และการสรางหนาแสดงดวยตนเองได ดงนนการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปของกลมตวอยางจงไมอาจไปถงขนของการมอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป

ประเดนเกยวกบอทธพลของการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ตอความตงใจใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร

ผลการวจยแสดงวา การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป เชนการดรววอาหาร การกดชอบวดโอ การกดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก การสงตอ และการบนทก ไมมอทธพลอยางมนยส าคญตอความตงใจใชบรการรานอาหาร สาเหตทเปนเชนนอาจเพราะลกษณะของรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหรทจ าหนายอาหารในราคาคอนขางสง และมจ านวนรานนอยกวารานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป โดยสวนมากรานจะตงอยในเขตกรงเทพ ปรมณฑลและเมองใหญ ซงกลมตวอยางสวนใหญมอายต ากวา 27 ป มรายไดต ากวา 15,000 บาท และอาศยอยในจงหวดอนๆ นอกเขตดงกลาว ดงนนแมวากลมตวอยางจะชนชอบการรวว หรอสงตอ หรอบนทก กไมอาจกระตนใหเกดความตงใจใชบรการรานอาหารประเภทนไดอนเนองมาจากขอจ ากดดงกลาว ดงท ดนรตน ใจด (2553) กตตภพ สงเคราะห (2555) และ นทธมน เดชประภสสร (2558) พบวา ความตงใจใชบรการรานอาหารของผบรโภคขนอยกบหลายปจจย โดยปจจยทสงผลตอความตงใจใชบรการรานอาหารทผบรโภคใหความส าคญมากทสดไดแก ดานผลตภณฑ ราคา และชองทางการจดจ าหนาย

ขอเสนอแนะการวจย

ขอเสนอแนะทวไป ผประกอบการรานอาหารทท าการสอสารโดยใชยทปเบอรควรผลตเนอหาทมขอมล

สนคาและบรการทเหมาะสมตรงตามการใชประโยชนและความพงพอใจของผบรโภค ลกษณะการรววควรใหความส าคญกบผชมและสนบสนนใหเกดการแบงปนขอมลกบผอน ซงการท าการสอสารดวยเนอหาดงกลาวจะเปดโอกาสใหผบรโภคมสวนรวมในการสอสาร และมโอกาสน าไปสความตงใจใชบรการรานอาหารตอไปได โดยผประกอบการรานอาหารอาจใชการรววอาหารดงน

1. การรววรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไปควรใหขอมลทนาสนใจ เชน เรองคณภาพของสนคา ราคาทดงดด และเนนความเปนเอกลกษณของราน เชน การตกแตงรานทไมเหมอนใคร หรอชจดเดนในเรองรายการอาหารทมเฉพาะทรานเทานน นอกจากนการรววควรมรปแบบทใหความรสกผอนคลาย สนกสนานหรอสรางความบนเทงแกผรบชม เพอกระต นใหผบรโภคเกดความตงใจใชบรการรานอาหาร เนองจากผลการวจยพบวาการใชประโยชนและความพงพอใจดานการหาขอมล เสรมสถานภาพของตนเอง การผอนคลายและความบนเทง สงผลตอความตงใจใชบรการรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป

2. การรววรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหรควรมรปแบบการรววทใหความรสกผอนคลาย สนกสนานหรอสรางความบนเทงแกผรบชม เพอตอบสนองการใชประโยชนและความพงพอใจดานการผอนคลายและความบนเทงของกลมตวอยาง โดยเฉพาะกลมตวอยางทมอายระหวาง 18 – 24 ป เนองจากผลการวจยพบวากลมตวอยางทมอายระหวาง 18 – 24 ป มสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทปผานการสงตอ และมความตงใจทจะไปใชบรการรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหรในอนาคต กลมตวอยางดงกลาวจงถอเปนกลมเปาหมายทนาสนใจในการท าการสอสารการตลาดไปยงกลมดงกลาว

ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยในอนาคต 1. งานวจยคร งนศกษาเฉพาะตวแปร การใชประโยชนและความพงพอใจ และการม

สวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป งานวจยในอนาคตควรศกษาตวแปรอนๆ ทอาจมอทธพลตอความตงใจใชบรการรานอาหารทมความแตกตางกน เชน ลกษณะทางประชากรศาสตร (เพศ อาย การศกษา รายได อาชพ ทอยปจจบน) อาจท าการศกษาโดยมงไปทกลมเปาหมายทมอายระหวาง 24 – 35 ป ซงเปนกลมวยท างาน มความสามารถในการซอสง ซงการมลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนอาจสงผลตอการเลอกรบชมรววอาหาร และเกดความตงใจใชบรการรานอาหารทตางกน หรอศกษาอทธพลของยทปเบอรแตละประเภท อาท กลมไมโครอนฟลเอนเซอร (Micro Influencer) และ กลมแมคโครอนฟลเอนเซอร (Macro Influencer) ทสงผลตอความตงใจใชบรการรานอาหารแตละประเภททแตกตางกน เปนตน

2. งานวจยคร งนศกษาเฉพาะบรบทของรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป และรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร ซงผลการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญมอาย 18-24 ป กลมตวอยางเลอกชมรววอาหารรานอาหารสตรทฟดและรานอาหารทวไป และสวนใหญอาศยอยในจงหวดอนๆ นอกเขตพนทกรงเทพมหานคร และปรมณฑล งานวจยในอนาคตควรศกษากลมตวอยางทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เนองจากเปนพนททมรานอาหารแตละประเภทเปนจ านวนมาก โดยเฉพาะอยางยงรานอาหารระดบกลางและรานอาหารระดบหร การศกษากลมตวอยางดงกลาวจะท าใหไดขอมลเกยวกบอทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจ การมสวนรวมในรายการรววอาหาร ตอความตงใจใชบรการรานอาหารครอบคลมยงขน

3. ศกษากลยทธการสอสารการตลาดของยทปเบอรในการรววสนคาประเภทตางๆ เชน รปแบบการน าเสนอ เนอหาสาร เทคนคการเลาเรองผานรวว วธการกระตนใหผชมมสวนรวมกบการรวว โดยอาจใชการวจยเชงคณภาพ เพอใหไดขอมลเชงลกจากมมมองของยทปเบอร

บรรณานกรม

กญญารนทร วฒนเรองนนท. (2558). อทธพลของ Beauty Influencers ทมผลตอพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธวารสารศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

กาญจนา แกวเทพ. (2542). การวเคราะหสอ แนวคดและเทคนค. กรงเทพฯ: เอดสน เพรส โพรดกส. กตตภพ สงเคราะห. (2555). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเขาใชบรการรานอาหารญป นของ

ผบรโภคในจงหวดปทมธาน. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาการตลาด, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ครเอทฟ ทอลค. (2562). รจกประเภทของ Influencer เลอกใชอยางไรใหปง คนฟงอนตาม. เขาถงไดจาก https://creativetalklive.com/how-to-choose-the-right-influencer/

ฉฐมณฑน ตงกจถาวร. (2557). การใชประโยชนและความพงพอใจในการเปดรบขอมลทถกแชร (Shared) ผานเฟสบค. การคนควาอสระนเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ, คณะนเทศศาสตร, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชยเลศ กงแกวเจรญชย. (2560). อาหารรมทางหรออาหารรมบาทวถยค 4.0 (Street Food 4.0).

วารสารสขาภบาลอาหารและน า, 9(1), 2–3. ชลกร วงศฟน. (2560). การศกษาขนตอนการสรางแบรนดบคคล (PERSONAL BRANDING)

วธการสรางและรกษาผตดตามของ YOUTUBER และเหตผลในการตดตาม YOUTUBER ของผบรโภค. การคนควาอสระวทยาศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการบรหารการตลาด, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ณฏฐา อยมานะชย. (2556). ผทรงอทธพลในโลกออนไลนกบพลงการบอกตอ. วารสารนกบรหาร, 33(3), 47-51.

ณฏฐา อยมานะชย และธดา ตนพงศธร. (2555). อนสตาแกรมในการตลาดแบบบอกตอ. วารสารนกบรหาร, 34(4), 3-9.

ณฐพชญ. (2561). การแบงประเภทของ Influencer (ตอนท 1). เขาถงไดจาก https://www.nuttaputch.com/types-of-influencer-1/

ณฐวฒ รงเสถยรภธร. (2558). ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของประชากรในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ดนรตน ใจด. (2553). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฏรธาน. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาบรหารธรกจ, คณะวทยาการจดการ, มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน.

ธรวฒ เอกะกล. (2543). ระเบยบวธวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร. อบลราชธาน: สถาบนราชภฏอบลราชธาน.

นภดล ยงยงสกล. (2553). ประวตและทมาของ Youtube. เขาถงไดจาก https://sornordon.wordpress.com/2011/12/16/ประวต-และทมาของ-youtube/

นทธมน เดชประภสสร. (2558). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารทางอนเทอรเนต. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

นคม ชยขนพล. (2560). ลกษณะปฏสมพนธการสอสารจากพฤตกรรมการใชสอสงคมเครอขายออนไลนของคนไทย. วารสารมหาวทยาลยพายพ. 27(2), 55–65.

นมมตา โฆสตสมบรณ. (2559). การวเคราะหรปแบบการน าเสนอและประเภทเนอหาสาร ทสงผลตอการมสวนรวมของผบรโภคบนเฟสบคแฟนเพจของสถาบนสอนภาษาองกฤษ. การคนควาอสระนเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, คณะนเทศศาสตร, มหาวทยาลยกรงเทพ.

บณยาพร วฒธรรมคณ. (2559). การรววรานอาหารผานสอออนไลนกบการตดสนใจเลอกรานอาหารส าหรบการรบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระนเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, คณะนเทศศาสตร, มหาวทยาลยกรงเทพ.

แบรนด บฟเฟ. (2561). โซเชยลมเดย เปนมากกวาการแชรรปอาหารและเซลฟ แตคอแพลตฟอรมธรกจ. เขาถงไดจาก https://www.brandbuffet.in.th/2018/03/marketbuzzz-social-media-is-business-platform/

ภวศ ชมวรฐาย. (2557). การโฆษณาบนเวบไซต กเกล ดอทคอม ทมอทธพลตอการรบรตราสนคา ความพงพอใจ และการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภาสกร จตรใครครวญ. (2553). เทคโนโลยของสอใหมและการน าเสนอตวตนตอสงคมกบพฤตกรรมการสอสารบนเครอขายสงคมออนไลน. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการประชาสมพนธ, คณะนเทศศาสตร, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

มลลกา บนนาค. (2542). สถตเพอการตดสนใจ. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. มายพเอชพ. (2561). Youtube คออะไร ยทป คอเวบไซตทใหบรการแลกเปลยนภาพวดโอระหวางผ

ใชไดฟร. เขาถงไดจาก https://mindphp.com/คมอ/73-คออะไร/2386-youtube-คออะไร.html มายพเอชพ. (2562). Social Media Engagement (โซเชยล มเดยร อนเกจเมนท) การมสวนรวมบน

สงคมออนไลน. เขาถงไดจาก https://www.mindphp.com/65-archive/6139-social-media-engagement.html

มารเกตตงอบส. (2556). บทบาทของสอออนไลนกบการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค. เขาถงไดจาก https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/customer-journey/

มารเกตตงอบส. (2560). YouTube เผย Insight ของคนไทย ทมตอการรบชมวดโอ. เขาถงไดจาก https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/youtube-insight-thai-consumer-2016/

มารเกตเธยร. (2562). วจย Micro Influencer การตลาดมาแรง. เขาถงไดจาก https://marketeeronline.co/archives/90923

เมธชนน สขประเสรฐ. (2558). ปจจยการใชสอออนไลนยทปทสงผลตอความตงใจซอสนคาของผบรโภคในประเทศไทย กรณศกษา บวตบลอกเกอร. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ยบล เบญจรงคกจ. (2534). การวเคราะหผรบสาร. กรงเทพฯ: พ.ท.พรนท. รณดา กรพทกษ. (2556). พฤตกรรมของลกคาและการรบรผลประโยชนสงผลตอความผกพนใน

ชมชนแบรนดออนไลนบนเฟซบคแฟนเพจของธรกจเครองใชไฟฟาในครวเรอน. การศกษาเฉพาะบคคลบรหารธรกจมหาบณฑต, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ลดาอ าไพ กมแกว. (2560). ปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอของผบรโภคจากสอโฆษณาประเภทวดโอผานผมอทธพลบนสงคมออนไลน. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วนดา สงหจาวลา. (2554). แผนธรกจรานอาหารเนอยาง - หมยาง “โนบตะ”. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศศมา ชยวรจนดา. (2555). พฤตกรรมการสอสาร การใชประโยชนและความพงพอใจตอเวบไซตเครอขายสงคมเฟซบค (Facebook) ของประชาชนในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธศลปศาสตรมหาบญฑต, สาขาวชานเทศศาสตรและสารสนเทศศาสตร, คณะนเทศศาสตรและสารสนเทศศาสตร, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ศศมา อดมศลป. (2557). กลยทธการสอสารการตลาดโดยใชผทรงอทธพลออนไลนในธรกจรานอาหาร. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชานเทศศาสตร, คณะนเทศศาสตร, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศนสนย นธจนดา. (2552). การศกษาเรองการเปดรบ ความพงพอใจ และการใชประโยชนของผชมรายการครส ดลเวอร ทางสถานโทรทศนกองทพบกชอง 5 ในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ส านกยทธศาสตร ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2562). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2561 Thailand Internet User Profile 2018. วนทคนขอมล 9 มกราคม 2563, เขาถงไดจาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2018.html

สรพงษ โสธนะเสถยร. (2533). การสอสารกบสงคม. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. เอมวพ. (2561). พฤตกรรมการมสวนรวมของลกคา. เขาถงไดจาก

https://www.punyapon.com/17031370/พฤ%E0%252525B8%95กรรมการม%E0%B8%252525B5สว

เอมกา เหมมนทร และ ปรชา วจตรธรรมรส. (2557). พฤตกรรมการใชและแสดงความคดเหนเกยวกบผลทไดจากการใชเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารมนษยศาสตรและสงคมศาสตร. 9-10(16-17), 120–140.

Aslam, S. (2020). YouTube by the numbers: Stats, demographics & fun facts. Retrieved from https://www.omnicoreagency.com/youtube-statistics/

Balakrishnan, J. Griffiths, M. D. (2017). Social media addiction: What is the role of content in YouTube? Journal of behavioral addictions. 6(3), 364-377.

Bowden, J. L.-H. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. The Journal of Marketing Theory and Practice. 17(1), 63-74.

Brodie, R. J., & Hollebeek, L. D. (2011). Advancing and consolidating knowledge about customer engagement. Journal of Service Research, 14(3), 283-284.

Crowdleaks. (2562). มาท าความรจกกบยทปเบอร (Yotubers) “อาชพใหม รายไดพง”. เขาถงไดจาก https://crowdleaks.org/มาท าความรจกกบยทป/

Earthz, A. (2017). เจาะลก อาชพ “Youtuber” อาชพใหม….ส าหรบคนมไฟและ Idea ไรขดจ ากด. เขาถงไดจาก http://www.juzzmag.com/job-youtuber/

Hair, J., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper saddle River, New Jersey: Pearson Education International, 12(5), 117 – 120.

Hanson, G., & Haridakis, P. (2008). Youtube users watching and sharing the news: A uses and gratifications approach. The Journal of electronic publishing, 11(3). doi: 10.3998/3336451.0011.305

Jeffry K. Rohrs. (2016). Audience เปลยนจากแครจก เปนรกและบอกตอ (เขมลกษณ ดประวต, แปล). กรงเทพมหานคร: ส านกพมพอมรนทรฮาวท.

Jump, N. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw Hill book Company. Khan, M. L. (2017). Social media engagement: What motivates user participation and

consumption on YouTube? Computers in Human Behavior, 66, 236-247. Kim, D. J., Ferrin, D. L. Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in

electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision support systems, 44(2), 544-564.

Raacke, J., & Raacke, J. B. (2008). Myspace and facebook applying the uses and gratifications theory to exploring friend networking sites [Electronics version]. CyberPsychology and Behavior, 11(2), 169-174.

Schwier, R.A. & Misanchuk, E. (1993). Interactive Multimedia Instruction. Englewood Cliffs, NJ.: Educational Technology Publications.

Yang, T. (2011). The Decision Behavior of Facebook Users. Journal of Computer Information Systems, 10,50-59.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก จดหมายขอความอนเคราะหตรวจสอบความเทยงตรง

ของเครองมอเพอการวจย

ภาคผนวก ข เอกสารรบรองผลการพจารณาจรยธรรมการวจยในมนษย

ภาคผนวก ค แบบสอบถามเพอการวจย

แบบสอบถาม แบบสอบถามนเปนสวนหนงของวทยานพนธเรอง อทธพลของการใชประโยชนและความพงพอใจ และการมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ตอความตงใจใชบรการรานอาหารของผชมรายการ ซงเปนสวนหนงของหลกสตรปรญญาโท สาขาสอสารการตลาด คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยบรพา แบบสอบถามประกอบดวยค าถาม 4 สวน ใชเวลาตอบประมาณ 3-5 นาท ขอความอนเคราะหทานตอบค าถามทกขอ โดยขอมลทงหมดจะถกเกบเปนความลบ ค าตอบจะถกน าไปใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน แบบสอบถามประกอบดวยค าถาม 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไป สวนท 2 การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป สวนท 3 การใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร สวนท 4 ความตงใจใชบรการรานอาหาร

สวนท 1 : ขอมลทวไป ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงหนาขอความหรอตอบค าถามในชองวางตามความเปนจรง 1. เพศ ผชาย ผหญง เพศทางเลอก 2. อาย…………ป 3. จบการศกษาระดบ มธยมศกษา ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก 4. สถานภาพของทาน โสด สมรส / อยดวยกน อยาราง / แยกกนอย หมาย 5. อาชพหลกของทาน นกเรยน / นกศกษา แมบาน / พอบาน พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ / รฐวสาหกจ ธรกจสวนตว / อาชพอสระ อนๆ โปรดระบ...........................

6. รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 15,001 – 20,000 บาท 20,001 – 25,000 บาท 25,001 – 30,000 บาท 30,001 – 35,000 บาท 35,001 – 40,000 บาท 40,001 – 45,000 บาท 45,001 – 50,000 บาท 50,001 – 55,000 บาท 55,001 – 60,000 บาท 60,001 – 65,000 บาท มากกวา 65,000 บาท 7. จงหวดททานอาศยอยในปจจบน กรงเทพมหานคร ปรมณฑล (นครปฐม นนทบร ปทมธาน สมทรปราการ สมทรสาคร) จงหวดอนๆ สวนท 2 : การมสวนรวมในรายการรววอาหารในชองยทป ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงหนาขอความหรอตอบค าถามในชองวางตามความเปนจรง 1. ใน 1 สปดาหทผานมาทานดรววรานอาหารในชองยทปประมาณกคร ง (โปรดระบ)………….. 2. ยทปชองใดททานเขาดรววอาหารบอยทสด (เลอกตอบ 1 ขอ) 3. รววอาหารประเภทใดททานดบอยสด (เลอกตอบ 1 ขอ)

รานอาหารสตรทฟด (Street Food) รานอาหารทวไป (Fast Dining) รานอาหารระดบกลาง (Casual Dining) รานอาหารระดบหร (Fine Dining)

4. โดยเฉลยแตละสปดาห หลงจากดรววอาหารในยทปแลว ทานท าสงใดบางตอไปน กดชอบวดโอ (I like this)…................…....................คร ง กดไมชอบวดโอ (I dislike this)……….......................คร ง กดเพมความคดเหนสาธารณะดานบวก…………...…คร ง กดเพมความคดเหนสาธารณะดานลบ…………...…. คร ง ดรววอาหาร….................…........................................คร ง อานความเหนของคนอน……………………....…… คร ง สงตอ.......………………………………………...… คร ง บนทก..…………………………………………...… คร ง

ค าชแจงส าหรบสวนท 3-4: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองตวเลขทใกลเคยงกบความคดเหนของทานมากทสด โดยแบงระดบความคดเหนเปน 5 ระดบ ดงน

1 หมายถง นอยทสด 2 หมายถง นอย 3 หมายถง ปานกลาง 4 หมายถง มาก 5 หมายถง มากทสด

สวนท 3: การใชประโยชนและความพงพอใจในการชมรายการรววอาหาร

การใชประโยชน และความพงพอใจในการชม

รายการรววอาหาร

ระดบความเหน 1

(นอยทสด) 2

(นอย) 3

(ปานกลาง) 4

(มาก) 5

(มากทสด)

ทานดรววรานอาหารเพอสงใดตอไปน: การหาขอมล 1 ไดขอมลทนาสนใจ 2 การเรยนร 3 มองหาสงใหมๆ 4 ตามเทรนดตางๆ ทน

ระดบความเหน

1 (นอยทสด)

2 (นอย)

3 (ปานกลาง)

4 (มาก)

5 (มากทสด)

การใหขอมล 1 แบงปนขอมลใหผอน 2 มสวนในการใหขอมล

รวมกบคนอนๆ

3 สรางไอเดยตางๆ ใหมากขน

เสรมสถานภาพของตนเอง 1 สรางความประทบใจแก

คนอน

2 ใหตนเองรสกมความส าคญ

3 ใหตนเองดเท ดด 4 รสกถกกดดนใหตองด

รวว

การมปฏสมพนธทางสงคม 1 ไดคงความสมพนธหรอ

ตดตอกบคนอนๆ

2 ไดพบคนทนาสนใจ 3 รสกวาตนเองเปนสวน

หนงของสงคม

4 ไดตดตอสอสารกบคนทมความชอบเหมอนกบตนเอง

ระดบความเหน 1

(นอยทสด) 2

(นอย) 3

(ปานกลาง) 4

(มาก) 5

(มากทสด)

การผอนคลายและความบนเทง 1 ไดความบนเทง 2 ไดความสนก 3 รสกเหมอนไดเลนสนก 4 เพราะไมมกจกรรมอนท

นาท ากวาการดรววอาหาร

5 ไดผอนคลาย 6 ไดฆาเวลาเมอรสกเบอ

สวนท 4: ความตงใจใชบรการรานอาหาร

ความตงใจใชบรการรานอาหาร

ระดบความเหน

1 (นอยทสด)

2 (นอย)

3 (ปานกลาง)

4 (มาก)

5 (มากทสด)

1 ฉนอาจจะไปรานอาหารทฉนเคยดรวว

2 ฉนจะไปรานอาหารทฉนเคยดรวว

3 ฉนจะแนะน ารานอาหารทฉนดรววแกคนอนๆ

4 ฉนจะใชบรการรานอาหารทฉนดรววแนนอน

ช บรรณานก รม

บรรณานกรม

Aslam, S. (2020). YouTube by the numbers: Stats, demographics & fun facts. Retrieved from https://www.omnicoreagency.com/youtube-statistics/

Balakrishnan, J. Griffiths, M. D. (2017). Social media addiction: What is the role of content in YouTube? Journal of behavioral addictions, 6(3), 364-377.

Bowden, J. L. H. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74.

Brodie, R. J., & Hollebeek, L. D. (2011). Advancing and Consolidating Knowledge About Customer Engagement. Journal of Service Research, 14(3).

Crowdleaks. (2562). มาท าความรจกกบยทปเบอร (Yotubers) “อาชพใหม รายไดพง”. เขาถงไดจาก https://crowdleaks.org/มาท าความรจกกบยทป/

Earthz, A. (2017). เจาะลก อาชพ “Youtuber” อาชพใหม….ส าหรบคนมไฟและ Idea ไรขดจ ากด. เขาถงไดจาก http://www.juzzmag.com/job-youtuber/

Hair, J., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E.,. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.) (Vol. 12). Upper saddle River, New Jersey: Pearson Education International.

Hanson, G., & Haridakis, P.,. (2008). Youtube users watching and sharing the news: A uses and gratifications approach. Retrieved from

http://quod.lib.umich.edu/j/jep/3336451.0011.305?view=text;rgn=main

Jeffry K. Rohrs. (2016). Audience เปลยนจากแครจก เปนรกและบอกตอ (เขมลกษณ ดประวต). กรงเทพมหานคร: ส านกพมพอมรนทรฮาวท.

Jump, N. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw Hill book Company. Khan, M. L. (2017). Social media engagement: What motivates user participation and consumption

on YouTube? Computers in Human Behavior, 66, 236-247. Kim, D. J., Ferrin, D. L. Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in

electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision support systems, 44(2), 544-564.

Raacke, J., & Raacke, J. B.,. (2008). Myspace and facebook applying the uses and gratifications theory to exploring friend networking sites [Electronics version]. CyberPsychology and

Behavior, 11(2), 169-174.

Schwier, R. A. M., E,. (1993). Interactive Multimedia Instruction. Englewood Cliffs, NJ: Educational Technology Publications.

Yang, T. (2011). The Decision Behavior of Facebook Users. Journal of Computer Information Systems, 10, 50-59.

กญญารนทร วฒนเรองนนท. (2558). อทธพลของ Beauty Influencers ทมผลตอพฤตกรรมการ

ซอเครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธวารสารศาตรมหาบณฑต, สาขาการจดการการสอสารองคกร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.,

กาญจนา แกวเทพ. (2542). การวเคราะหสอ แนวคดและเทคนค. กรงเทพฯ: เอดสน เพรส โพรดกส. กตตภพ สงเคราะห. (2555). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเขาใชบรการรานอาหารญปนของผบรโภคในจงหวด

ปทมธาน. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาการตลาด, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.,

ครเอทฟ ทอลค. (2562). รจกประเภทของ Influencer เลอกใชอยางไรใหปง คนฟงอนตาม เขาถงไดจาก https://creativetalklive.com/how-to-choose-the-right-influencer/

ฉฐมณฑน ตงกจถาวร. (2557). การใชประโยชนและความพงพอใจในการเปดรบขอมลทถกแชร (Shared) ผานเฟสบค. การคนควาอสระนเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ, คณะนเทศศาสตร,

มหาวทยาลยกรงเทพ, ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

ชยเลศ กงแกวเจรญชย. (2560). อาหารรมทางหรออาหารรมบาทวถยค 4.0 (Street Food 4.0). วารสารสขาภบาลอาหารและน า, 9(1), 2-3.

ชลกร วงศฝน. (2560). การศกษาขนตอนการสรางแบรนดบคคล (PERSONAL BRANDING) วธการสรางและรกษาผตดตามของ YOUTUBER และเหตผลในการตดตาม YOUTUBER ของผบรโภค. การคนควาอสระวทยาศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการบรหารการตลาด, คณะพาณชยศาสตรและการบญช,

มหาวทยาลยธรรมศาสตร., ณฏฐา อยมานะชย. (2556). ผทรงอทธพลในโลกออนไลนกบพลงการบอกตอ. วารสารนกบรหาร, 33(3), 47-51. ณฏฐา อยมานะชย และธดา ตนพงศธร. (2555). อนสตาแกรมในการตลาดแบบบอกตอ. วารสารนกบรหาร, 32(4),

ณฐพชญ. (2561). การแบงประเภทของ Influencer (ตอนท 1). เขาถงไดจาก https://www.nuttaputch.com/types-of-influencer-1/

ณฐวฒ รงเสถยรภธร. (2558). ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออนไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของประชากรในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ

บรหารธรกจมหาบณฑต, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยกรงเทพ., ดนรตน ใจด. (2553). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวด

สราษฏรธาน. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, คณะวทยาการจดการ, มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน.,

ธรวฒ เอกะกล. (2543). ระเบยบวธวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร. อบลราชธาน: สถาบนราชภฏอบลราชธาน.

นภดล ยงยงสกล. (2553). ประวตและทมาของ Youtube. เขาถงไดจาก https://sornordon.wordpress.com/2011/12/16/ประวต-และทมาของ-youtube/

นทธมน เดชประภสสร. (2558). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารทางอนเทอรเนต. การคนควา

อสระบรหารธรกจมหาบณฑต, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร., นคม ชยขนพล. (2560). ลกษณะปฏสมพนธการสอสารจากพฤตกรรมการใชสอสงคมเครอขายออนไลนของคนไทย.

วารสารมหาวทยาลยพายพ, 27(2), 55-65. นมมตา โฆสตสมบรณ. (2559). การวเคราะหรปแบบการน าเสนอและประเภทเนอหาสาร ทสงผลตอการมสวนรวม

ของผบรโภคบนเฟสบคแฟนเพจของสถาบนสอนภาษาองกฤษ. การคนควาอสระนเทศศาสตรมหาบณฑต, การสอสารการตลาดดจทล, คณะนเทศศาสตร, มหาวทยาลยกรงเทพ.,

บณยาพร วฒธรรมคณ. (2559). การรววรานอาหารผานสอออนไลนกบการตดสนใจเลอกรานอาหารส าหรบการ

รบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระนเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาสอสารการตลาดดจทล, คณะนเทศศาสตร, มหาวทยาลยกรงเทพ.,

แบรนด บฟเฟ. (2561). โซเชยลมเดย เปนมากกวาการแชรรปอาหารและเซลฟ แตคอแพลตฟอรมธรกจ. เขาถงไดจาก

https://www.brandbuffet.in.th/2018/03/marketbuzzz-social-media-is-business-platform/ ภวศ ชมวรฐาย. (2557). การโฆษณาบนเวบไซต กเกล ดอทคอม ทมอทธพลตอการรบรตราสนคา ความพงพอใจ

และการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระบรหารธรกจ

มหาบณฑต, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยกรงเทพ., ภาสกร จตรใครครวญ. (2553). เทคโนโลยของสอใหมและการน าเสนอตวตนตอสงคมกบพฤตกรรมการสอสารบน

เครอขายสงคมออนไลน. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชาการประชาสมพนธ, คณะนเทศศาสตร, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.,

มลลกา บนนาค. (2542). สถตเพอการตดสนใจ. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

มายพเอชพ. (2562). Social Media Engagement (โซเชยล มเดยร อนเกจเมนท) การมสวนรวมบนสงคมออนไลน เขาถงไดจาก https://www.mindphp.com/65-archive/6139-social-media-engagement.html

มารเกตตงอบส. (2556). บทบาทของสอออนไลนกบการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค. เขาถงไดจาก

https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/customer-journey/ มารเกตตงอบส. (2560). YouTube เผย Insight ของคนไทย ทมตอการรบชมวดโอ. เขาถงไดจาก

https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/youtube-insight-thai-consumer-2016/ มารเกตเธยร. (2562). วจย Micro Influencer การตลาดมาแรง. เขาถงไดจาก

https://marketeeronline.co/archives/90923 เมธชนน สขประเสรฐ. (2558). ปจจยการใชสอออนไลนยทปทสงผลตอความตงใจซอสนคาของผบรโภคในประเทศ

ไทย กรณศกษา บวตบลอกเกอร. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.,

ยบล เบญจรงคกจ. (2534). การวเคราะหผรบสาร. กรงเทพฯ: พ.ท.พรนท. รณดา กรพทกษ. (2556). พฤตกรรมของลกคาและการรบรผลประโยชนสงผลตอความผกพนในชมชนแบรนด

ออนไลนบนเฟซบคแฟนเพจของธรกจเครองใชไฟฟาในครวเรอน. การศกษาเฉพาะสวนบคคล

บรหารธรกจมหาบณฑต, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยกรงเทพ., ลดาอ าไพ กมแกว. (2560). ปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอของผบรโภคจากสอโฆษณาประเภทวดโอผานผม

อทธพลบนสงคมออนไลน. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.,

วนดา สงหจาวลา. (2554). แผนธรกจรานอาหารเนอยาง - หมยาง “โนบตะ”. การคนควาอสระบรหารธรกจ

มหาบณฑต, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยกรงเทพ., ศศมา ชยวรจนดา. (2555). พฤตกรรมการสอสาร การใชประโยชนและความพงพอใจตอเวบไซต

เครอขายสงคมเฟซบค (Facebook) ของประชาชนในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธศลปศาสตรมหาบญฑต, สาขานเทศศาสตรและสารสนเทศ, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.,

ศศมา อดมศลป. (2557). กลยทธการสอสารการตลาดโดยใชผทรงอทธพลออนไลนในธรกจรานอาหาร. วทยานพนธ

นเทศศาสตรมหาบณฑต, สาขาวชานเทศศาสตร, คณะนเทศศาสตร, จฬาลงกรณมหาวทยาลย, ศนสนย นธจนดา. (2552). การศกษาเรองการเปดรบ ความพงพอใจ และการใชประโยชนของผชมรายการครส ดล

เวอร ทางสถานโทรทศนกองทพบกชอง 5 ในเขตกรงเทพมหานคร. รายงานโครงการเฉพาะบคคล

มหาบณฑต, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, มหาวทยาลยธรรมศาสตร., ส านกยทธศาสตร ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2562). รายงานผลการส ารวจ

พฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2561 Thailand Internet User Profile 2018. เขาถงไดจาก https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&ved=2ahUKEwidjdr11PblAhVhzTgGHV8rAb0QFjADegQIAxAC&url=http%3A%2F%2Fwww.dbd.go.th%2Fdownload%2Fdata_srevice%2F2sep.doc&usg=AOvVaw1kx8rgxWKkgxqKNA5zsjDC

สรพงษ โสธนะเสถยร. (2533). การสอสารกบสงคม. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เอมวพ. (2561). พฤตกรรมการมสวนรวมของลกคา. เขาถงไดจาก https://www.punyapon.com/17031370/พฤ%E0%252525B8%95กรรมการม%E0%B8%252525B5สว

เอมกา เหมมนทร และ ปรชา วจตรธรรมรส. (2557). พฤตกรรมการใชและแสดงความคดเหนเกยวกบผลทไดจาก

การใชเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารมนษยศาสตรและสงคมศาสตร, 9-10(16-17), 120-140.

ช ประวต ยอ ขอ งผ วจ ย

ประวตยอของผวจย

ชอ-สกล นางสาวศรพร วชรโสวรรณ วน เดอน ป เกด 12 ธนวาคม พ.ศ. 2537 สถานทเกด จงหวดชลบร สถานทอยปจจบน 223/33 หม 8 ซอยเขานอยวลลา ต าบลบานสวน อ าเภอเมอง จงหวดชลบร ประวตการศกษา พ.ศ. 2556 - 2560 นเทศศาสตรบณฑต (วาทวทยาและสอสารการแสดง)

มหาวทยาลยบรพา พ.ศ. 2561 - 2563 นเทศศาสตรมหาบณฑต (สอสารการตลาด) มหาวทยาลยบรพา

2563 - Burapha University

Documents