Post on 22-Jan-2018
transcript
MARKETING CAREER ORIENTATION – CLIENT
SIDEOCT 2012
N I QUI L P H CỘ Ớ Ọ
PROFILE GI NG VIÊNẢ Present: URC – Senior Brand Manager
Previous:
•SC Johnson & Sons, Assistant Brand Manager
•P&G – Section Sales Manager
7 nhi m v c a brand teamệ ụ ủ• Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan)
• Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch)
• Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation)
• Brand Sales (primary & secondary sales, measured by Sales Operation team)
• Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen)
• Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance)
• Brand Health (key attributes' scores, measured by TNS Kantar Brand Health Tracking)
1. Brand plan (annual plan & vision plan) • Các k ho ch hàng n m c a brand:ế ạ ă ủ v nh ng ề ữ
m c tiêu h u hìnhụ ữ (doanh s , th ph n, ố ị ầ l i nhu n, chi phí ợ ậqu ng cáo, k ho ch s n ph m m iả ế ạ ả ẩ ớ ) c ng nh nh ng ũ ư ữ m c ụtiêu vô hình ( nh v và t m nhìn c a th ng hi u, các b c đị ị ầ ủ ươ ệ ướxây d ng t m nhìn ó)ự ầ đ
• M c tiêu doanh s :ụ ố s n l ng 400,000 thùng, giá tr : 3,7 tri u USDả ượ ị ệ
•M c tiêu th ph n:ụ ị ầ 10% th ph n bánh snack kh ai tây.ị ầ ọ
•M c tiêu l i nhu n:ụ ợ ậ đ t GP 30%.ạ
•M c tiêu s d ng ngân sách qu ng cáo:ụ ử ụ ả 20% doanh s .ố
•M c tiêu tung s n ph m m i:ụ ả ẩ ớ tung h ng v m i vào tháng 4, tung gói ươ ị ớsnack l n 40gr vào tháng 9ớ
Integrated Marketing Programs 2006- Number 1 Energy Drinks
•Continue promote No.1 RGB be the flagship
•Promote CANS at off-premise & modern trade AND at Tet season
Products
•New looks of cans, cartons•Launch No.1 Straw.: 11/05•Launch Winter Melon: end of
02/06 in RGB format•Tet packages: 2006 & 2007
Prdts & Pack. Innovt’n
•Strategic markets: SE, HCM•Potential markets: Mekong Delta,
Central •Growing markets: North, HN•Asian countries
Regions
•Trade promotion• Improve Merchandizing to
increase off-take•Create unique POSM•Sales Presenters
Trade Supports
• New Thematic, New Look + Winter Melon launch: end of 02/06
• Unique outdoors• Campaign to promote CANS• Consumer Promo: 10/06/06
Brand Communication
•Consumer Promo: 10/06/06•Sampling of Winter Melon•“Ke Hoach Nho” Program:
Mar-Apr ’06 (optional)•Tet 2006 and 2007
Customers Activation
BE T
HE
BE T
HE
LEAD
ER
LEAD
ER&&
CATE
GORY
CATE
GORY
DRIV
EN
DRIV
EN
•Build the story of No.1 as the pride and the mystery story of Vietnamese
•Communicate Brand Vision•“Song Dep” program
Sponsorship & PR
•Benchmark the ED segment•Fighting Red Bull across regions
and groceries•Leverage modern trade to
increase volumes (HCM, HN)
Distribut’n & Channel
Brand vision: Be the leading & most innovative beverage brand that satisfies Asian consumers needs across day-parts
2. Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch)
• Nh ng k ho ch phát tri n Th ng hi u thông qua vi c tung các s n ph m m i, s n ph m trong ngành hàng m i hay tái ữ ế ạ ể ươ ệ ệ ả ẩ ớ ả ẩ ớtung s n ph m (sau khi làm m i thông đi p)ả ẩ ớ ệ
Tung s n ph m m iả ẩ ớ :
•Tung h ng v m iươ ị ớ
•Tung big size
•Thâm nh p segment m iậ ớ :
360ml
K o c ng có nhânẹ ứ K o c ng không nhânẹ ứ
3. Brand Communication (Non-innovation growth via communication &
activation)• Nh ng k ho ch phát tri n Th ng hi u v i nh ng s n ph m hi n t i, ch y u thông qua vi c tăng c ng truy n thông ữ ế ạ ể ươ ệ ớ ữ ả ẩ ệ ạ ủ ế ệ ườ ề
hay kích ho t th ng hi u ạ ươ ệ
Qu ng cáo TVCả
Internet: Facebook, Zing me,…Kích ho t th ng hi u/phát m uạ ươ ệ ẫ
Qu ng cáo cinemaả
Qu ng cáo tr ng h c/ thang máyả ở ườ ọ
4. Brand Sales(primary & secondary sales,
measured by Sales Operation team)
- Primary sales target/shipment/sell-in: doanh s bán hàng cho nhà phân ph i & đ i lýố ố ạ- Secondary sales/offtake/sell-out: doanh s th c bán ra th tr ng, đ n tay ng i tiêu dùng.ố ự ị ườ ế ườN u có m t kho ng cách đáng k gi a Primary sales và Secondary sales (Primary sales s luôn l n h n) có ngh a là hàng hóa ế ộ ả ể ữ ẽ ớ ơ ĩ
đang bán ch m, và nhà phân ph i đang ph i chôn v n trong hàng t n kho.ậ ố ả ố ồ
Nhà máy Nhà phân ph i/ đ i lýố ạNg i tiêu dùngườ
Primary sales Secondary sales
5. Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen)
• ây là m t t r t quen thu c mà không ph i ai c ng hi u úng: Đ ộ ừ ấ ộ ả ũ ể đ “th ph n"ị ầ .Trong “brand share” thì có 2 thông s khác nhau:ố
• Share of volume: th ph n theo kh i l ng bán ra. Tùy theo t ng ngành hàng thì s có ị ầ ố ượ ừ ẽnh ng n v khác nhau, ví d ngành hàng Bia thì s tính theo Lít hay Hecto Lít – ngành ữ đơ ị ụ ẽhàng Gi t T y thì s tính theo T n (b t gi t).ặ ẩ ẽ ấ ộ ặ
• Share of value: th ph n theo t ng giá tr bán ra. T t c u quy v ti nị ầ ổ ị ấ ả đề ề ề (VND/ USD). Lúc này thì l i là m t bài toán khác, vì s liên quan n giá c (ph thu c vào nh v c a s n ạ ộ ẽ đế ả ụ ộ đị ị ủ ảph m).ẩ
Th ph n ngành snack đùn năm 2009-2010ị ầ
6. Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance)
• M i m t ngành hàng s có m t khung l i nhu n (margin) ỗ ộ ẽ ộ ợ ậchung c a ngành. Vi c c a ng i Brand Manager là c n ủ ệ ủ ườ ầph i h p v i bên Sales, Purchasing hay Manufacturing ố ợ ớ
t i u hóa l i nhu n c a Th ng hi u. Vi c t i u hóa để ố ư ợ ậ ủ ươ ệ ệ ố ưcó th n t vi c thay i ch t li u bao bì hay nhãn ể đế ừ ệ đổ ấ ệmác, k ho ch bán hàng và thu mua nguyên li u...ế ạ ệ
• Ví d margin c a vài ngành: B t gi t (33%), Tã gi y ụ ủ ộ ặ ấ(33%), Dao c o râu (34%)ạ
7. Brand Health
• Brand Health s g n ch t ẽ ắ ặv i nh v (Postioning) ớ Đị ịc a s n ph m. Ví d Mì ủ ả ẩ ụTi n Vua t ế đặ đ nh v v ị ị ề"s c kh e" thì ch s "s c ứ ỏ ỉ ố ứkh e" trong Brand Health ỏc a Mì Ti n Vua ph i cao ủ ế ảh n các mì khác, nh ng ơ ưcác ch s khác nh ỉ ố ư"sành i u" thì có th đ ệ ểthua Omachi. N u ch s ế ỉ ốquan tr ng v nh v b ọ ề Đị ị ịgi m sút thì ngay l p t c ả ậ ứph i kh c ph c b ng các ả ắ ụ ằchi n d ch truy n thông. ế ị ề