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Reihe herausgegeben vonD. Ahlert, Münster, DeutschlandC. Backhaus, Newcastle upon Tyne, UKM. Blut, Newcastle upon Tyne, UKC. Brock, Rostock, DeutschlandA. Eggert, Paderborn, DeutschlandH. Evanschitzky, Birmingham, UKI. Garnefeld, Wuppertal, DeutschlandJ. Hesse, Münster, DeutschlandH. H. Holzmüller, Dortmund, DeutschlandG. R. Iyer, Boca Raton, USAL. Pelton, Denton, USAJ. H. Schumann, Passau, DeutschlandA. Sharma, Miami, USAF. von Wangenheim, Zürich, SchweizD. M. Woisetschläger, Braunschweig, DeutschlandN. Wünderlich, Paderborn, Deutschland
Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung
The book series “Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung” is designated to the transfer of top-end scientific knowledge to interested prac-titioners. Books from this series are focused – but not limited – to the field of Marketing Channels, Retailing, Network Relationships, Sales Management, BrandManagement, Consumer Marketing and Relationship Marketing / Manage-ment. The industrial focus lies primarily on the service industry, consumer goods industry and the textile / apparelindustry. The issues in this series are either edi-ted books or monographs. Books are either in German or English language; other languages are possible upon request.Book volumes published in the series “Applied Marketing Science / Angewandte Marke tingforschung” will primarily be aimed at interested managers, academics and students of marketing. The works will not be written especially for teaching purposes. However, individual volumes may serve as material for marketing cour-ses, upper-level MBA- or Ph.D.-courses in particular.
Reihe herausgegeben vonProf. Dr. Dieter AhlertUniversität Münster, Deutschland
Prof. Dr. Christof BackhausNewcastle University, UK
Prof. Dr. Markus BlutNewcastle University, UK
Prof. Dr. Christian BrockUniversität Rostock, Deutschland
Prof. Dr. Andreas EggertUniversität Paderborn, Deutschland
Prof. Dr. Heiner EvanschitzkyAston Business School, UK
Prof. Dr. Ina GarnefeldUniversität Wuppertal, Deutschland
Dr. Josef HesseMünster, Deutschland
Prof. Dr. Hartmut H. HolzmüllerTechnische Universität DortmundDeutschland
Prof. Dr. Gopalkrishnan R. Iyer Florida Atlantic University, USA
Prof. Dr. Lou PeltonUniversity of North Texas, USA
Prof. Dr. Jan Hendrik SchumannUniversität Passau, Deutschland
Prof. Dr. Arun SharmaUniversity of Miami, USA
Prof. Dr. Florian von WangenheimETH Zürich, Schweiz
Prof. Dr. David M. WoisetschlägerTechnische Universität BraunschweigDeutschland
Prof. Dr. Nancy WünderlichUniversität Paderborn, Deutschland
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12293
Sandra Lenzen
Der Einfluss der Werbespotgestaltung auf das Social Media Engagement von Konsumenten Eine Multilevel-Analyse und Lebenszyklus-Betrachtung am Beispiel von YouTube
Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. David M. Woisetschläger
Sandra LenzenMünchen, Deutschland
Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung ISBN 978-3-658-24526-9 ISBN 978-3-658-24527-6 (eBook)https://doi.org/10.1007/978-3-658-24527-6
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National-bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa-tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral.
Dissertation Technische Universität Braunschweig, 2018
Die Ergebnisse, Meinungen und Schlüsse dieser Dissertation sind nicht notwendiger-weise die der Volkswagen AG.
Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer NatureDie Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany
Meinem Mann Michael
und meinen Eltern
Geleitwort
Durch den Siegeszug der Sozialen Medien gewinnt auch die digitale Werbung rasant
an Bedeutung. Auf Social Media Kanälen wie YouTube haben Unternehmen zudem
die Möglichkeit, das Verhalten der Konsumenten zu erfassen und mit den Nutzern zu
interagieren. So kann nicht nur die Werbeeffektivität anhand der Anzahl der Abrufe,
sondern auch die Bewertung anhand von „Likes“ und „Dislikes“ sowie von Kommenta-
ren erfasst werden. Das Umfeld bietet somit ideale Voraussetzungen für großzahlige
empirische Untersuchungen der Werbeeffektivität. Aufgrund des auch in den Sozialen
Medien zunehmenden Werbedrucks ist das Verständnis über Erfolgsfaktoren der Wer-
bung nach wie vor bedeutsam. Während die meisten Unternehmen heute schon Er-
folgskennzahlen ihrer Social Media Aktivitäten messen, führen sie parallel klassische
befragungsbasierte Werbewirkungsanalysen weiter. Während beide Ansätze jeweils
bestimmte Vorteile aufweisen, steht dennoch die Frage einer möglichen Redundanz
der Erfolgsmessung und -bewertung im Raum. Darüber hinaus bietet der Kontext die
Möglichkeit, die Langzeitwirkung von Werbung zu erfassen und mittels der Erfassung
von Unterschieden in den Werbeinhalten zu erklären.
Die Dissertationsschrift von Dr. Sandra Lenzen setzt an diesen wichtigen Fragestel-
lungen der Marketingpraxis an. In der ersten Studie der Dissertationsschrift untersucht
sie den Zusammenhang zwischen der auf Befragungsebene gemessenen Werbekre-
ativität verschiedener Werbespots und den daraus resultierenden psychologischen
Konsequenzen mit objektiv gemessenen Unterschieden im Social Media Engagement
von Konsumenten bezogen auf die untersuchten Werbespots. Die Arbeit verbindet da-
bei Vorarbeiten auf der Ebene der psychologischen Werbewirkungsforschung mit neu-
eren Arbeiten zur Wirkung von Werbung in den Sozialen Medien. Die Untersuchung
basiert auf einem umfangreichen Werbetracking-Datensatz eines großen deutschen
Automobilherstellers und den korrespondierenden YouTube-Daten der betrachteten
Werbeclips. Die Ergebnisse zeigen, dass für das reine Performance-Tracking auf Be-
fragungen verzichtet werden kann und liefern darüber hinaus interessante Erkennt-
nisse zur Rolle der Werbeausgaben für die Erklärung des Social Media Engagements.
In der zweiten Studie untersucht Frau Dr. Lenzen, wie sich Unterschiede in den Wer-
becharakteristika im Zeitverlauf auf die Werbeeffektivität auswirken. Hierzu entwickelt
sie ein Wachstumsmodell und analysiert, welchen Einfluss die Ausprägungen ver-
schiedener Werbecharakteristika auf die Erklärung der Wachstumskurve des Social
Media Engagements im Zeitverlauf ausüben. Auf Basis des Trackings von insgesamt
287 Werbespots über einen Zeitraum von jeweils 100 Tagen zeigt sich, dass Unter-
schiede im konkaven Verlauf des Social Media Engagements im Zeitverlauf durch
VIII Geleitwort
verschiedene Werbecharakteristika erklärt werden können. Die Analyse trägt somit
zum Verständnis bei, von welchen Aspekten die Dynamik der Werbewirkung abhängt
und liefert somit wertvolle Anregungen für weitere Forschungsarbeiten und für die kon-
krete Ausgestaltung von Werbung in der Praxis.
Mit ihrer Arbeit ist es Frau Dr. Lenzen gelungen, einen wertvollen Beitrag zur Erklärung
des Social Media Engagements von Konsumenten bezogen auf Werbung zu leisten.
Ich wünsche der gelungenen und lesenswerten Dissertationsschrift eine weite Verbrei-
tung und gute Rezeption von Seiten der Wissenschaft und Praxis.
Univ.-Prof. Dr. David M. Woisetschläger
Vorwort
„Zwei Dinge sind zu unserer Arbeit nötig: Unermüdliche Ausdauer und die Bereit-
schaft, etwas, in das man viel Zeit und Arbeit gesteckt hat, wieder wegzuwerfen.“
(Albert Einstein)
Beide Dinge haben mich während der Zeit meiner Promotion stets begleitet und mich
immer wieder neu herausgefordert und inspiriert. An dieser Stelle möchte ich den Men-
schen danken, die mich in dieser Zeit stets unterstützt und motiviert haben und damit
alle auf eigene Art und Weise zu dem erfolgreichen Gelingen dieser Arbeit beigetragen
haben.
Mein erster Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Univ.-Prof. Dr. David M. Woiset-
schläger. Ich danke ihm für die Möglichkeit der externen Promotion und für die enge
Bindung an den Lehrstuhl, wodurch ich mich stets als ein Teil von diesem gefühlt habe.
Ich danke ihm zudem für seine fachliche und methodische Unterstützung während der
gesamten Promotionszeit, seine stets konstruktive Kritik und für die Zeit, die er sich
immer für mich genommen hat. Für die Übernahme und zeitnahe Fertigstellung des
Zweitgutachtens möchte ich zudem Herrn Univ.-Prof. Dr. Dr. h. c. Wolfgang Fritz ganz
herzlich danken. Auch möchte ich mich bei Herrn Univ.-Prof. Dr. Thomas S. Spengler
für die Übernahme des Vorsitzes der Prüfungskommission bedanken. Ein großer Dank
gilt zudem meinem wissenschaftlichen Betreuer und Mentor Herrn Dr. Daniel Heinrich,
der mich während und nach seiner Zeit am Lehrstuhl stets unterstützt und mich ziel-
gerichtet auf die Promotion vorbereitet hat. Ich danke ihm für die vielen inspirierenden
und motivierenden Gespräche, das stets konstruktive Feedback und dafür, dass er
immer an mich und das Thema geglaubt hat. Er hat mir immer wieder neue Wege
aufgezeigt und es geschafft das Beste aus mir herauszuholen.
Ein großer Dank gebührt zudem Volkswagen für die Möglichkeit der Promotion sowie
die Bereitstellung der Daten. Im Speziellen möchte ich mich noch einmal bei Frau
Barbara Lamprecht und Herrn Dr. Gilbert Heise für die spannende und lehrreiche Zeit
bei VMB bedanken und dafür, dass sie mir den nötigen Freiraum für die zielgerichtete
Fertigstellung der Dissertation geboten haben. Ein herzlicher Dank gilt auch Kantar
Millward Brown für die Aufbereitung der Daten und die Unterstützung bei allen daten-
bezogenen Fragen.
Ein weiterer Dank gilt allen aktuellen und ehemaligen Lehrstuhlmitarbeitern. Irina Hoof,
die in der Zeit zu einer engen Freundin geworden ist, danke ich für die vielen Vapiano-
Freitage, die gemeinsamen Fitness-Workouts und die tolle Zeit, die wir zusammen in
Braunschweig verbracht haben. Isabelle Kes und Alexander Eiting danke ich für die
Inspiration in der Themenfindungsphase, die vielen Ideen zur analytischen Umsetzung
und auch für die schöne gemeinsame Büro-Zeit im MLC. Ein lieber Dank gilt auch
X Vorwort
Alexander Gieß für den regen Austausch unter externen Doktoranden und die vielen
schönen gemeinsamen Mittagessen. Ein weiterer Dank gilt Dr. Marc Schnöring und
Dr. Jan Dreisbach für die hilfreichen Tipps zur Disputation und dem Veröffentlichungs-
prozess. Auch danke ich Nadine Pieper, Martina Jahns, Vanessa Jaensch, Mona
Hagebölling und Antje Fricke für das Basteln des tollsten Doktorhutes, den ich mir
hätte wünschen können. Ein lieber Dank geht zudem an Elisabeth Weimer für alle
organisatorischen Belange während meiner Doktoranden-Zeit und ihre stets fröhliche
und herzliche Art. Auch möchte ich allen Mitwirkenden der halbjährlich stattfindenden
Dissertantenwerkstatt aus Dortmund, Ingolstadt, Paderborn und Wuppertal für das
stets konstruktive Feedback danken. Ein spezieller Dank gebührt hierbei Herrn Prof.
Dr. Andreas Eggert für sein hilfreiches methodisches Feedback.
Mein ganz besonderer Dank gilt meiner Familie und meinen Freunden. Ich danke
ihnen dafür, dass sie in dieser schwierigen Zeit sehr viel Verständnis dafür hatten, an
dem ein oder anderen Tag auf mich zu verzichten. Ein besonderer Dank gebührt hier-
bei meiner besten Freundin Jeanette Antenbrink, die immer an mich geglaubt hat und
in allen wichtigen Etappen in Gedanken stets bei mir war und mit mir mitgefiebert hat.
Ein weiterer Dank geht an Elfriede und Dr. Wolfgang Lenzen, die mich herzlich in die
Familie aufgenommen und stets an mich geglaubt haben.
Der größte Dank gebührt jedoch meinem Mann Dr. Michael Lenzen und meinen Eltern
Monika und Hans-Joachim Stiller. Meinen Eltern danke ich dafür, dass sie mich stets
bei allem unterstützt haben, viel Vertrauen in mich hatten und mich meinen eigenen
Weg im Leben haben gehen lassen. Ich danke ihnen dafür, dass sie sich in guten
Phasen mit mir gefreut und mir in schwierigen Phasen den nötigen familiären Rückhalt
geboten haben. Meinem Mann Dr. Michael Lenzen danke ich dafür, dass er mich in
dieser langen Zeit stets unterstützt hat, viel Verständnis für mich hatte und jedes Wo-
chenende viele Zugkilometer für mich auf sich genommen hat. Ich danke ihm für die
vielen fachlichen Diskussionen, den mentalen Rückhalt und dafür, dass er mir immer
wieder neue Motivation und Inspiration gegeben hat. Durch seine bedingungslose
Liebe und seine stets positive und zielorientierte Art habe ich nie den Glauben daran
verloren, dass ich all das schaffen kann.
Ihnen ist dieses Buch gewidmet.
Sandra Lenzen
Inhaltsverzeichnis
A. Der Einfluss der Werbespotgestaltung auf das Social Media Engagement
von Konsumenten ............................................................................................. 1
1. Problemstellung .................................................................................................. 1
2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung ............................................................ 3
B. Konzeptionelle und theoretische Grundlagen ................................................ 9
1. Grundlagen der Kommunikation und Werbung ................................................... 9
1.1 Klassifizierung der Kommunikationsinstrumente innerhalb der
Kommunikationspolitik ................................................................................ 9
1.2 Werbung als Kommunikationsinstrument ................................................. 12
1.2.1 Definition, Abgrenzung und Zielsetzung ......................................... 12
1.2.2 Die Entwicklung des Werbevolumens und steigende Bedeutung
digitaler Medien .............................................................................. 14
1.3 Social Media als Kommunikationsinstrument ........................................... 17
1.3.1 Definition, Abgrenzung und Zielsetzung ......................................... 17
1.3.2 Klassifizierung der Social Media Kommunikationsträger ................ 18
1.3.3 YouTube als wichtiger Kommunikationsträger ............................... 22
2. Grundlagen der Werbewirkungsforschung ........................................................ 23
2.1 Komponenten der Werbewirkung ............................................................. 24
2.2 Modelle der Werbewirkungsforschung ...................................................... 26
2.3 Das Hierarchie-von-Effekten-Modell als spezielles Werbewirkungs-
modell ....................................................................................................... 27
3. Theoretische Grundlagen .................................................................................. 30
3.1 Aktivierungstheorie ................................................................................... 30
3.2 Nutzen- und Belohnungsansatz ................................................................ 34
3.3 Theorie des geplanten Verhaltens ............................................................ 35
3.4 Elaboration-Likelihood-Modell .................................................................. 37
3.5 Transportation Theorie ............................................................................. 40
XII Inhaltsverzeichnis
C. Stand der Forschung und konzeptioneller Rahmen dieser Arbeit ............. 45
1. Konzeptioneller Rahmen der vorliegenden Dissertation ................................... 45
1.1 Charakteristika der Werbung .................................................................... 45
1.2 Kreativität in der Werbung ........................................................................ 56
1.3 Effektivitätsmaße der Werbung................................................................. 61
1.4 Social Media Engagement der Konsumenten ........................................... 63
1.5 Dynamische Werbeeffektivität und Lebenszyklus einer Werbung ............ 67
2. Definition der Forschungslücken und angestrebter Forschungsbeitrag ............ 75
D. Studie 1: Geplantes vs. tatsächliches Konsumentenverhalten auf
YouTube: Eine Multilevel-Analyse zur Wirkung von Kreativität der
Werbung auf das Social Media Engagement von Konsumenten ................ 81
1. Problemstellung ................................................................................................ 81
2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung .......................................................... 84
3. Herleitung der Hypothesen ............................................................................... 85
3.1 Modellüberblick ......................................................................................... 86
3.2 Der Einfluss von Werbekreativität auf die Effektivität einer Werbung ....... 87
3.3 Der Einfluss von Werbeeffektivität auf das Social Media Engagement
der Konsumenten ..................................................................................... 91
3.4 Die mediierende Rolle der Einstellung und Word-of-Mouth-Absicht ......... 93
3.5 Der Einfluss von Werbeausgaben und Veröffentlichungsdauer auf das
Social Media Engagement ........................................................................ 95
3.6 Überblick über die Hypothesen des Untersuchungsmodells ..................... 96
4. Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte ............................ 98
5. Datenerhebung ............................................................................................... 104
6. Methodische Vorgehensweise: Hierarchisches Lineares Strukturgleichungs-
modell ............................................................................................................. 105
7. Ergebnisse der empirischen Untersuchung .................................................... 107
7.1 Der Einfluss von Werbekreativität auf Einstellung und Word-of-Mouth-
Absicht (Konsumenten-Panel-Ebene – Level 1) ..................................... 109
Inhaltsverzeichnis XIII
7.2 Der Einfluss von Word-of-Mouth-Absicht auf das passive und aktive
YouTube Engagement (Werbeperformance-Ebene – Level 2) ............... 112
7.3 Der moderierende Einfluss der Media-Ausgaben auf die Beziehung
zwischen passivem und aktivem YouTube Engagement ........................ 114
8. Interpretation der Ergebnisse .......................................................................... 117
9. Zwischenfazit der ersten Studie ...................................................................... 123
10. Limitationen und Implikationen für die Forschung ........................................... 125
E. Studie 2: Der Lebenszyklus von YouTube Werbespots: Eine Wachs-
tumsanalyse zu den Erfolgsfaktoren von Social Media Engagement ..... 129
1. Problemstellung .............................................................................................. 129
2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung ........................................................ 131
3. Herleitung der Hypothesen ............................................................................. 133
3.1 Modellüberblick ....................................................................................... 133
3.2 Der Lebenszyklus eines YouTube Werbespots ...................................... 134
3.3 Der Einfluss von Werbecharakteristika mit Informations-Wirkung
(subjektiv) ............................................................................................... 135
3.4 Der Einfluss von Werbecharakteristika mit Informations-Inhalt
(objektiv) ................................................................................................. 144
3.5 Überblick über die Hypothesen des Untersuchungsmodells ................... 149
4. Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte .......................... 150
5. Datenerhebung ............................................................................................... 158
6. Methodische Vorgehensweise: Wachstumsmodellierung und Definition der
Werbetypologien ............................................................................................. 159
6.1 Quadratische Wachstumsmodellierung .................................................. 159
6.2 Definition von Werbetypologien .............................................................. 161
7. Ergebnisse der empirischen Untersuchung .................................................... 162
8. Interpretation der Ergebnisse .......................................................................... 173
9. Zwischenfazit der zweiten Studie .................................................................... 184
10. Limitationen und Implikationen für die Forschung ........................................... 186
XIV Inhaltsverzeichnis
F. Zusammenfassung der Ergebnisse, Implikationen und
Forschungsausblick ..................................................................................... 189
1. Zusammenfassung der Ergebnisse der vorliegenden Dissertation ................. 189
2. Implikationen für die Wissenschaft und Forschungsausblick .......................... 190
3. Implikationen für die Praxis ............................................................................. 194
Literaturverzeichnis .............................................................................................. 199
Abbildungsverzeichnis
Abb. A-1: Konzeptioneller Rahmen der vorliegenden Dissertation ........................ 5
Abb. A-2: Gang der Untersuchung ........................................................................ 7
Abb. B-1: Klassifizierung der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-
Mix ....................................................................................................... 10
Abb. B-2: Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente in Paid-Owned-
Earned ................................................................................................. 12
Abb. B-3: Bruttowerbevolumen der Above-The-Line Medien in Deutschland
von Dezember 2013 bis Dezember 2016 (in Millionen Euro) .............. 15
Abb. B-4: Anteil der Werbeausgaben in den einzelnen Mediengattungen in
Deutschland von 2005 bis 2014 .......................................................... 16
Abb. B-5: Social Media Kommunikationsträger und Anwendungsbeispiele ........ 19
Abb. B-6: Ausgaben für Internet-Video-Werbung in Deutschland von 2008 bis
2013 (Mio. Euro) .................................................................................. 23
Abb. B-7: Komponenten der Werbewirkung ........................................................ 25
Abb. B-8: Hierarchie-von-Effekten-Modell ........................................................... 30
Abb. B-9: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung (Lambda-
Hypothese) .......................................................................................... 32
Abb. B-10: Theorie des geplanten Verhaltens ....................................................... 37
Abb. B-11: Elaboration-Likelihood-Modell ............................................................. 40
Abb. C-1: Idealtypischer Verlauf der Werbeeffektivitätskurve .............................. 69
Abb. D-1: Konzeptioneller Rahmen Studie 1 ....................................................... 86
Abb. D-2: Mediationsanalyse Konsumenten-Panel-Ebene und
Werbeperformance-Ebene .................................................................. 95
Abb. D-3: Der Effekt von Andersartigkeit und Relevanz auf die Einstellung
gegenüber der Werbung .................................................................... 110
Abb. D-4: Der Effekt von Andersartigkeit und Relevanz auf die WOM-Absicht
der Konsumenten .............................................................................. 111
Abb. E-1: Konzeptioneller Rahmen Studie 2 ..................................................... 134
Abb. E-2: Struktur des quadratischen Wachstumsmodells mit
zeitunabhängigen Kovariaten ............................................................ 161
Abb. E-3: Vergleich der Wachstumsmodelle ..................................................... 163
Abb. E-4: Lineares Wachstumsmodell - Plot der Schätzwerte und Mittelwerte . 165
Abb. E-5: Quadratisches Wachstumsmodell ohne Kovariaten - Plot der
Schätzwerte und Mittelwerte ............................................................. 165
Abb. E-6: Quadratische Wachstumskurven der vier definierten Gruppen ......... 171
Abb. E-7: Typologie 1 – Humorvolle Werbespots .............................................. 172
XVI Abbildungsverzeichnis
Abb. E-8: Typologie 2 – Humorvolle Werbespots mit Produktfokus .................. 172
Abb. E-9: Typologie 3 – Humorvolle und unterhaltsame Werbespots mit
einem Prominenten ........................................................................... 172
Tabellenverzeichnis
Tab. B-1: Verschiedene Modelle der Werbewirkung ........................................... 27
Tab. B-2: Anwendungsbereiche der Theorien in vorliegender Dissertation ........ 43
Tab. C-1: Relevante Studien zu den Charakteristika der Werbung ..................... 55
Tab. C-2: Relevante Studien zur Kreativität in der Werbung ............................... 60
Tab. C-3: Relevante Studien zum Social Media Engagement der
Konsumenten ...................................................................................... 66
Tab. C-4: Relevante Studien im Bereich der (dynamischen) Werbeeffektivität ... 74
Tab. C-5: Beitrag der wichtigsten Studien sowie der vorliegenden Dissertation
zu den relevanten Forschungsbereichen ............................................. 79
Tab. D-1: Überblick über die Hypothesen des Untersuchungsmodells ............... 97
Tab. D-2: Messung der Konstrukte .................................................................... 100
Tab. D-3: Deskriptive Statistiken ....................................................................... 102
Tab. D-4: Korrelationsmatrix Within-Ebene ....................................................... 102
Tab. D-5: Korrelationsmatrix Between-Ebene ................................................... 103
Tab. D-6: Ergebnisse des Hierarchischen Linearen Strukturgleichungs-
modells .............................................................................................. 108
Tab. D-7: Mediationseffekte Multilevel-Modell Konsumenten-Panel-Ebene ...... 112
Tab. D-8: Mediationseffekte Multilevel-Modell Werbeperformance-Ebene ........ 114
Tab. D-9: Ergebnisse der Moderationsanalyse ................................................. 117
Tab. E-1: Überblick über die Hypothesen des Untersuchungsmodells ............. 150
Tab. E-2: Messung der Konstrukte .................................................................... 155
Tab. E-3: Deskriptive Statistiken ....................................................................... 156
Tab. E-4: Korrelationsmatrix.............................................................................. 157
Tab. E-5: Studie 2 - Häufigkeitsverteilung der Charakteristika innerhalb der
287 Werbespots ................................................................................ 158
Tab. E-6: Pfadkoeffizienten des linearen vs. der quadratischen
Wachstumsmodelle ........................................................................... 163
Tab. E-7: Gütekriterien des linearen vs. der quadratischen
Wachstumsmodelle ........................................................................... 164
Tab. E-8: Ergebnisse des quadratischen Wachstumsmodells mit
zeitunabhängigen Kovariaten ............................................................ 168
Tab. F-1: Zusammenfassung der Implikationen für die Wissenschaft ............... 193
Tab. F-2: Zusammenfassung der Implikationen für die Praxis .......................... 198
Abkürzungsverzeichnis
A ....................................... Andersartigkeit
Abb. ................................. Abbildung
Ad .................................... Advertisement (Werbung)
AIC .................................. Akaike-Information-Criterion
AIDA ................................. Attention – Interest – Desire – Action
Aufl. ................................. Auflage
BIC ................................... Bayesian-Information-Criterion
BMW ................................. Bayerische Motoren Werke
bzgl. .................................. bezüglich
bzw. .................................. beziehungsweise
CFI .................................... Comparative Fit Index
d.h. .................................. das heißt
dynam. ............................. dynamisch
ELM ................................. Elaboration-Likelihood-Modell
et al. .................................. et alii/ et aliae/ et alia (und andere)
e-WOM ............................. elektronisches Word-of-Mouth
f. ....................................... folgende
ff. ..................................... fortfolgende
FMCG .............................. Fast Moving Consumer Goods
ggü. .................................. gegenüber
GRP .................................. Gross Rating Point
Hx ..................................... Hypothese X
Hrsg. ................................ Herausgeber
i ......................................... Intercept (Y-Achsenabschnitt)
ICC ................................... Intra-Klassen-Korrelationskoeffizient
ID ...................................... Identifcation
IP ...................................... Internet Protocol
Jg. .................................... Jahrgang
Max. ................................. Maximum
max. ................................. maximal
Min. .................................. Minimum
XX Abkürzungsverzeichnis
Mio. .................................. Millionen
MW ................................... Mittelwert
MWHA ................................ Mittelwert von „hohe Andersartigkeit“
MWHR ................................ Mittelwert von „hohe Relevanz“
MWNA ................................ Mittelwert von „niedrige Andersartigkeit“
MWGR ............................... Mittelwert von „geringe Relevanz“
neg. .................................. negativ
Nr. .................................... Nummer
pos. ................................... positiv
q ...................................... Krümmung
R. ..................................... Relevanz
S. ..................................... Seite
s ....................................... Steigung
SA ..................................... Standardabweichung
Sek. .................................. Sekunde(n)
sign. ................................. signifikant
sog. .................................. sogenannt
std. ................................... standardisiert
Std. .................................. Standard
Tab. ................................. Tabelle
TLI .................................... Tucker-Lewis-Index
TV ..................................... Television
u.a. .................................. unter anderem / und andere
unstd. ............................... unstandardisiert
URL .................................. Uniform Resource Locator
vgl. ................................... vergleiche
vs. .................................... versus
wdh. ................................. wiederholt
Web .................................. World Wide Web
WOM ................................ Word-of-Mouth
YTEM ............................... YouTube Engagement Measure
z.B. .................................. zum Beispiel
ZG ................................... Zielgruppe
Abstract
Die fortschreitende Digitalisierung und Menge an verfügbaren Daten ermöglicht es in der heu-
tigen Zeit Konsumentenverhaltensdaten in Echtzeit zu erfassen. So bieten beispielsweise
Social Media Plattformen (wie Facebook oder YouTube) Unternehmen die Möglichkeit be-
stimmte Inhalte (z.B. Werbespots) hochzuladen und eine direkte Reaktion der Konsumenten
(z.B. in Form von „Likes“ oder „Comments“) zu erhalten. Hierdurch können Unternehmen den
Einfluss ihrer Werbung auf das tatsächliche Konsumentenverhalten in Form des Social Media
Engagements der Konsumenten in Echtzeit erfassen. Überraschenderweise gibt es bisher je-
doch erst wenige Studien, die sich mit der Wirkung von Werbung auf das tatsächliche, be-
obachtbare Konsumentenverhalten im Social Media Bereich befassen. Vorliegende Disserta-
tion soll diese Forschungslücke schließen, indem sie den Einfluss verschiedener Werbespots
auf das tatsächliche Verhalten der Konsumenten in Form von ihrem Social Media Engagement
am Beispiel von YouTube untersucht. Die erste Studie fokussiert sich hierbei auf die Wirkung
der Kreativität eines Werbespots auf Einstellung und Word-of-Mouth-Absicht sowie auf das
passive („Views“) und aktive („Likes“, „Dislikes“, „Comments“) YouTube Engagement der Kon-
sumenten. Mithilfe eines hierarchischen linearen Strukturgleichungsmodells werden 28.086
Konsumentenbefragungsdaten zu 160 verschiedenen Werbespots mit Konsumentenverhal-
tensdaten auf YouTube verknüpft. Die Ergebnisse zeigen, dass die Kreativität einer Werbung
sowohl einen Einfluss auf Einstellung und Word-of-Mouth-Absicht der Konsumenten hat, als
auch auf ihr YouTube Engagement. Auch Werbeausgaben zeigen einen bedeutenden Einfluss
auf das passive Engagement der Konsumenten, wohingegen das aktive YouTube Engage-
ment vor allem durch die kreative Gestaltung eines Werbespots erzeugt wird. Die zweite Stu-
die knüpft an diese Ergebnisse an und untersucht mithilfe einer quadratischen Wachstumsmo-
dellierung den typischen Lebenszyklus eines YouTube Werbespots. Zudem analysiert Studie
2 die Wirkung von 11 verschiedenen Werbecharakteristika (wie z.B. Kreativität, Unterhaltungs-
wert und Tonalität eines Werbespots) auf das passive YouTube Engagement („Views“) im
Zeitverlauf und definiert basierend darauf verschiedene Werbetypologien. Die Ergebnisse zei-
gen, dass der Lebenszyklus eines Werbespots auf YouTube einen konkaven Verlauf, sowie
einen schnellen „Wear-in“ und „Wear-out“-Effekt aufweist und bereits nach 100 Tagen kaum
mehr „Views“ erzeugt werden. Die Charakteristika eines Werbespots zeigen hierbei einen ent-
scheidenden Einfluss. So weisen humorvolle Werbespots, welche zugleich unterhaltsam sind
und eine prominente Person beinhalten, die größte Effektivität (in Form von passivem
YouTube Engagement) auf. Demzufolge zeigt nicht ein Charakteristikum allein, sondern die
richtige Kombination mit weiteren Charakteristika die stärkste Wirkung auf die Effektivität eines
Werbespots auf YouTube.