As opções estratégicas de diferenciação

Mercado Segmentos de mercado

Marketing de massas Marketing segmentado

Identificação de grupos de clientes com características e necessidades específicas e homogéneas.

Segmentar – Por que razão?

E como escolho os segmentosque me interessam?

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO1) Identificação dos critérios de segmentação (método

em que se vai proceder à segmentação). Exs:Critérios Exemplos de utilização

DemográficosSexoIdadeAltura e peso do indíviduo

GeográficosRegiões (relevo, clima,…)Categoria da cidade habitada (aldeia vila)

Sociais e económicosRendimentoNível de instruçãoReligião e grau de prática religiosa

- Relógios, vestuário, artigos de toilette- Turismo, lazer- Confecção, produtos dietéticos

- Aparelhos de aquecimento, viaturas transporte- Alimentos para cães e gatos, espectáculos

- Automóveis, viagens, habitação- Livros, revistas, discos- Produtos anticoncepcionais

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO2) Definição das características de cada segmento

• Dimensão• Lucratividade potencial• Evolução de cada segmento

3) Targeting – Processo de escolha dos segmentos que se pretendem atingir por recurso a uma estratégia de marketing – mix.

Análise comparativa de segmentos• Dimensão/rendibilidade dos diferentes segmentos• Permeabilidade dos segmentos à concorrência• Características da empresa, Know-how e recursos para responder eficazmente às necessidades desses segmentos.

O que é o posicionamento?Escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e atractiva a uma oferta no seio de um mercado e na mente dos consumidores.

Por outras palavras…

Esforço que a empresa faz para colocar na mente do consumidor uma determinada imagem dos atributos do seu produto/ marca.

Isto significa, que se a empresa não posicionar os seus produtos/marcas, então o consumidor fará isto pela empresa

As duas dimensões do posicionamento

Identificação Diferenciação

De que género de produto se trata?

O que o distinguedos outros do

mesmo género?

Qual é a sua utilidade?

Preço

Qualidade = (conforto+ design+performance…)

Porsche

Audi A4

R.laguna

R. ClioSmart

Audi A4

Porsche

Smart

R. Clio

Preço Conforto Design Velocidade Versatilidade Economia

Como posicionar um produto?

O triângulo de ouro do posicionamento

Expectativas dos consumidores

Trunfospotenciaisdo produto

Posicionamentodos produtosconcorrentes

E quais sãos as percepções do consumidor relativamente ao posicionamento do produto?

Percepções dos consumidores da Benetton por países

Alguns exemplosde eixos possíveis de diferenciaçãocom base em anúncios publicitários

• Atributos do produto• Imaginário do Produto• Públicos - alvo

• Atributos do produto• Imaginário do Produto• Públicos - alvo

Benefícios e vantagens do produto

Sensações de prazer por consumir o produto

Associações do produto ao público a que se destinaESTE PRODUTO É PARA MIM!

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos atributos do produto

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos atributos do produto

“Luso - Tão Natural como a sua sede.”

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento no imaginário do produto

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento no imaginário do produto

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento

no imaginário e atributos do produto

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos-alvo

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos-alvo

 

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos,

e imaginário

Questões para reflectir...

1ª) O que entende por posicionamento de um produto?

2ª) Considera que a acção do marketing-mix pode caracterizar o posicionamento das marcas? Justifique.

3ª) Explique por que razão há necessidade de segmentar o mercado.

4ª) Refira os critérios de segmentação que conhece.

5ª) Apresente os factores que são ponderados na fase de escolha de segmentos alvo (targets).

6ª) Explique que factores se deve considerar para posicionar um produto?