Post on 03-Dec-2014
description
transcript
Positioneren en online business genereren
Filmding College - 14 maart 2014 - Ronald de Bruijn
Positioneren versus branding
A marketing strategy
which aims to make a
brand occupy a
distinct position, in the
minds of customers.
Branding aims to establish
a significant and
differentiated identity in
the market which attracts
and retains loyal
customers.
Onderscheid Identiteit
Branding, waar gaat dat over?
• Branding is een onderdeel van Marketing
• Branding gaat over een merk:
–opbouwen
–onderhouden
–koesteren
• Dus eerst maar naar een merk, een 'brand'
VROEGÂH
Sinds 578…
Heerlijk, echte roots!
Since 1308
Etymologie• Merk zn. ‘merkteken; handelsnaam; handelsmerk’
• Mnl. marc, merc ‘merkteken, handelsmerk’ in so ... hij ... mercte met andren merke dan met sijns selfs ‘als
hij (het) zou voorzien van een ander merkteken dan dat van hemzelf’ [1337-78; MNW], met sine
marke ‘met zijn merk’ [1359; Stall.]; vnnl. marck, merck ‘teken, kenmerk’ [1599; Kil.]
• Hetzelfde woord als → mark ‘grensgebied, landstreek’. De oorspronkelijke betekenis ‘grens, afscheiding’
ontwikkelde zich ook tot ‘grensteken, scheidingslijn’ en meer algemeen tot ‘merkteken’.
* M. Philippa e.a. (2003-2009) Etymologisch Woordenboek van het Nederlands
Letterlijk
'branding'
Branding gaat in essentie over…
identiteit
grenzen
herkomst
herkenning
handtekening
kentekenen
En volgens de experts?
Philip Kotler (1931)
"A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors."
Giep Franzen (1932)
"Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen."
Prof. Giep Franzen is (emeritus) bijzonder hoogleraar in de Commerciële Communicatie vanwege het Genootschap voor Reclame aan de Universiteit van Amsterdam, afdeling Communicatiewetenschap.SWOCC is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en Jan van Cuilenburg. In 1962 richtte hij samen met twee medevennoten het reclamebureau Franzen, Hey & Veltman op, dat in 1970 fuseerde tot het bureau FHV/BBDO. Tot 1990 was hij bestuursvoorzitter van BBDO Nederland. Giep Franzen heeft zijn functie als bestuurslid van SWOCC neergelegd en is nu beschermheer van SWOCC.
Úw definitie?
Welke 'eigenschappen heeft een merk?
Merk
Eigenschappen van 'een merk'
• Welke ondernemer / onderneming wil dat niet?
Merk
Hoog geprijsd BekendKwaliteit
Trouwe klanten
UitstralingEmotie
BindingHet 'beste'
Verkrijgbaar Waarde
Zegt iets over je
Ronald de Bruijn (1954)
"Een merk is een product of dienst met een verzameling eigenschappen, beelden en emoties, tussen de oren van mensen, waarmee zij een merk* associëren en duiden. De kracht van een merk wordt bepaald door de mate van uniciteit, betekenis en waarde, die mensen er aan toekennen."
• * product, dienst, instelling, persoon
Something is going on
Is marketing marketing niet meer?
Marketing 1.0, 2.0, 3.0
• 1.0 Product-gericht
• 2.0 Consument-gericht
• 3.0 Mens- en maatschappij-gericht
Marketing 1.0 - industriële tijdperk *
• Opkomst 'technologie'
• Industriële machinerie
• Marketing draaide om het verkopen
• Fabrieken produceerden, mensen kochten
• Massaproducten
• Doel: standaardisering en schaalvergroting
• Productiekosten laag houden.
* 2e Industriële revolutie, van ca. 1880 - 1950
Exponent 1.0 era
Marketing 2.0 - klant is koning
• Marketing is complex• Kiezende consument• Voorkeuren lopen steeds verder uiteen• Klant is Koning• Segmenteren, specifieke behoeften• Marketeers mikken op hoofd + hart
consument• Consumenten 'ondergaan' marketing-
campagnes passief
Exponenten 2.0 era
Marketing 3.0 - marketing voor de ziel
• Marketing ziet mensen als geheel: met een hart, een hoofd, en een ziel
• Consument = mens…• … met existentiële vragen en angsten• Waarden-patronen verschuiven mega snel• Consumenten zoeken merken die aanhaken bij
hun veranderde waarden• Ook de ziel vraagt om bevrediging• De missie, het WHY, wordt essentieel
Kantelende waarden
Conclusie
Nieuwetijdsmarketing gaat over:• 'echte' waarden• 'authentieke' missie, het WHY• zielen raken• click en verbinding• co-creatie• holistisch denken• meer dan 'people, planet, profit'.
Zuivere marketing
• verbindt de ziel van een organisatie (of
ondernemer) met…
• …de zielen van doelgroepen / mensen in de
markt
• 3.0 in plaats van 1.0 of 2.0?
• NEEN - als een rijke aanvulling op!
Wetten van Nieuwetijdsmarketing
• Ga de interactie aan met je klant• Geef, deel, vraag en luister • Handel vanuit passie en plezier• Geen concurrentie maar overvloed• Verdiep je in de wensen van je klant• Klanten aantrekken i.p.v. aanjagen • Lever excellente service • Laat internet voor je werken - be social• Informeren en inspireren i.p.v. adverteren
Kent ú hem?
Het gebeurt!
Paul Polman CEO Unilever
True Price
Hoeft niet per se over MvO te gaan…
Simon Sinek: "King zei niet: I have a plan"
Online business genereren
• Stel doelen en doelstellingen
• Integreer in verkoopbeleid
• Hanteer een succes systeem
• Maak keuzes t.a.v. tools
• Doe het, of niet, maar niet 'erbij'
Internet marketing - essentie
• Koester je database (klanten, prospects, netwerk, ambassadeurs)
• Onderhoud je netwerkcontacten• Ga in dialoog met je doelgroepen en fans• Inspireer hen, bied waarde• Maak je WHY helder, je benefits, je values• Zorg voor een conversie website• Be social, gebruik social media• Geef netwerkcadeautjes (waarde)• Bied een Front-End• Waak over de 3 E's: Eenduidig, Eén gezicht, Eén identiteit• Ontwikkel een succes systeem
Mijn (uw?) succes-systeem
FRONT END
Leadsbloggen
* Advertorials, interviews, column, redactionele aandacht
Social media E-mail marketing
Conversie website
Media vakwereld Netwerken
Publiceren
columnperiodiek
papers
Front-End marketing
Aanbevelingen
Strategische plek
Sales / CRM
After sales
Marketing
Customer Service
Trade marketing
Communicatie
Internetmarketing
Geïntegreerd
Sales / CRM After sales
Marketing
MERK-WAARDEN
Trade marketing
Communicatie
Internetmarketing
E-commerce
Website(s)
Social media
Web care
Information
HR beleid
Customer support
Doelen en doelstellingen
Merk- / Cie. WAARDEN
Internetmarketing
E-commerce Website(s) Social media Web care Customer support
BEKENDHEID FANS RESPONSE LEADS
Imago/Band Ambassadeurs Conversie
Hamvraag: Wat wil je bereiken?
Merk (imago) op- en uitbouwen:
– je WHY– bekendheid– imago
Fans, likes, volgers, communities:
– dialoog– binding– appeal
Conversie:– leads– sales– fans
Awareness Involvement Desire Action
T.a.v. doelstellingen
• Voor elk van deze doelstellingen is een
specifieke strategie nodig
– Gaten boor je met een boor
– Spijkeren doe je met een hamer
– Vijlen doe je met…
M.b.t. merk op- of uitbouwen
Merk bouwen via online… Best ingewikkeld -1
Best ingewikkeld - 2
• Digitale reclame is de laatste 10 jaar van 100 miljoen naar één miljard euro omzet gegroeid
• Bestedingen op het gebied van 'performance' groeien• Bestedingen gericht op 'branding' blijven echter ver achter• Adverteerders 'get lost' in het digitale 'ecosysteem' en
uitgevers• Reclame- en mediabureaus weten adverteerders hier
onvoldoende in te sturen en transparantie te bieden• Kortom, het grote potentieel van digitale media wordt door
marketeers nog onvoldoende benut.
Mijn benadering• Werk samen met een solide bureau:
– ervaring met branding– ervaring met online marketing– eis geïntegreerde communicatie
• Werk vanuit een 'brand-platform':– Missie, visie, waarden– Positionering– Merkpersoonlijkheid
• Zet 'nieuwetijds' media in• Werk samen met specialisten.
Story telling
Video marketing
M.b.t. fans, likers, communities opbouwen
Hét reglement ;-)
FANS
Ambassadeurs
WHY(Waarden) Toon je
passie
Maak verschil
Boei
Wees Relevant
GeefDeel
Vraag
Prikkel
Daag uit
Ga de dialoog aan!
Be social
Luister (goed)
Beloon
Wat doen zij hier goed?
Gedeelde waarden, passie aanspreken Merkwaarden zijn
voelbaar
Medium wordt social benaderd
Medium wordt inter-actief ingezet
Niet TE serieus, fun!
Nóg een mooi voorbeeld
Dichter bij huis… mkb dienstverlener
30.000 views in 6 mnd.
1e 100 likes 8 maanden
2e 100 likes 4 maanden
Online advertising
gestopt, 600 euro p.mnd.
M.b.t. leads, conversie
Conversie website
• Website is gereedschap• Bepaal wat ie voor u moet DOEN• Mooi is nooit een doel!• Dit is m.i. de drill:
– Vang aandacht, trigger– Boei– 'Need to know' versus 'Nice to know':
• Content naar conversie• Content naar meer informatie
• Zorg voor B.O.B.'s ;-)
E-mailmarketing wordt steeds hotter
• E-mailmarketing neemt snel toe• Waardering stijgt van rapportcijfer 7,4 naar 7,7• Conversie belangrijkste bepaler van succes van een mailing:
• Relevantie is cruciaal
• E-mailmarketing gezien als waardevoller dan SEO, SEA en Social media
E-Village jaarlijkse E-mailbenchmark. Basis: onderzoek onder 700 bedrijven op e-
mailmarketing.
Mijn aanbeveling
Geïntegreerde aanpak = succesvol
Facebook 'social'E-mail marketing
Kennis delen - bloggen
E-commerce/cross-selling
Personal branding (2 x !)Linkedin / netwerken
Calls-to- Action >
SEO'd conversie site
Top-10 online marketing trends 20141. Twitter gaat Facebook voorbij2. Snapchat wordt een hit3. Google+ groeit door4. Deeleconomiesites rukken op5. "Je bent dom als je niks met video doet in 2014", aldus Social
Media Today. 6. Volgens Forbes wordt content marketing nog belangrijker7. De inzet van social media zal meer versnipperd raken8. Content moet nu écht geschikt zijn voor mobiel9. Re-targeting blijft een toverwoord10. Zoekmachinemarketing zal sterker beïnvloed worden door
social.