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ROBERTO MÍGUEZErreMedia, Comunicación Global
MONITORIZACIONY ANALÍTICA
CONCEPTOS
Recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización.
Web Analytics Association“
ANALITICA WEB
CONCEPTOSWebtrends, NetGenesis, OmnitureDÉCADA 90Extracción de datos de logs (registros) de servidor
Qué IPCon qué cliente (navegador)A qué horaQué fichero / páginaTamaño de fichero
CONCEPTOS
CONCEPTOS
CONCEPTOS
1998Cuántas visitas¿
tenemos?
2002Qué páginas ¿
visitan?
2005Cuánto estoy¿ganando?
2008Qué campaña¿
funciona mejor?
CONCLUSIONES PARAESTRATEGIAS
Fuente: Xavier Colomés
CONCEPTOS
Ven los vídeos ¿hasta el final?
Cómo es nuestra ¿audiencia?
Cómo llegan a¿mis competidores?
Qué se está¿diciendo
ahora mismo?
2011
Fuente: Xavier Colomés
CONCEPTOS
Disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos recabados en todos aquellos entornos web sobre los que una empresa ejerce control.“
ANALITICA WEB
Disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos recabados en todos aquellos entornos social media sobre los que una empresa ejerce control.“
ANALITICA SOCIAL MEDIA
CONCEPTOS
Obtención de datos recabados en todos aquellos entornos web sobre los que una empresa ejerce control.“
MONITORIZACION
Se usa específicamente en el campo de la reputación on-line, como sinónimo de escucha permanente, y con frecuencia en tiempo real.“
PRINCIPIOS Y HERRAMIENTAS DE
MONITORIZACIONON-LINE
1. Definir el objetivo y seleccionar indicadores2. Monitorizar con las herramientas más adecuadas.3. Analizar resultados. Positivos, negativos, neutros. Controlados o no. Identificar posibles crisis de reputación.4. Crear una estrategia selectiva y un plan de actuación. No podemos solucionar todo a la vez.5. Aplicamos acciones y seguimos monitorizando.
No podemos controlarla al 100%
MONITORIZAR LA REPUTACIÓN
1. Definir el objetivo y seleccionar indicadores
Empresa
Marca
Directivos
Competencia
Grupos relacionados
Fans, seguidores...
QUÉ MONITORIZAR
CÓMO MONITORIZAR
2. Monitorizar
GOOGLE ALERTS
Hootsuite, Tweetdeck
Netvibes
HOOTSUITE, NETVIBES...
123 PEOPLE
WEB MII
SOCIAL MENTION
CIAO
3. Analizar resultados.
ANALIZAR RESULTADOS
Enero 2009Abril 2009
Julio 2009Octubre 2009
Enero 2010Abril 2010
Julio 2010Octubre 2010
0
2
4
6
8
10
12
14
16
PositivosNegativosNeutros
Resultados que controlamos / no controlamosResultados texto / multimediaResultados positivos / neutros / negativosResultados objetivos / subjetivos
4. Crear una estrategia
No podemos solucionar todo a la vez
Estrategia selectiva y plan de actuación
SELECCIÓN Y ACTUACIÓN
5. Aplicamos acciones y seguimos monitorizando. Gestión rápida de menciones negativas
Relaciones públicas
Estrategia de contenidos y SEO para mejorar posicionamiento en Google (medio y largo plazo)
ACTUAR
DE LA MEDICION METODOLOGÍA
METODOLOGIA
OBJETIVOS METRICASKey Performance
Indicators
MEDIR ACTUAR
ANÁLISISACTUAL Dónde estamos?¿
A dónde vamos?¿
Cómo vamos?¿
OBJETIVOS
ALCANZABLES, REALISTAS
MEDIBLES
PROGRESIVOS
AprenderVender másMejorar atención al clienteFidelizarCrear base de datos para márketingMejorar reputaciónSer autoridadConseguir suscripcionesConseguir feedbackAhorrar costes
Etc.
METRICAS
METRICAS BÁSICAS
ELEGIR LAS MÉTRICAS MÁS ADECUADAS A LOS OBJETIVOS
MEJOR COMENZAR CON POCAS
METRICAS SOCIALES METRICAS DE TRAFICO METRICAS DE NEGOCIO
Followers, seguidores
Menciones, retweets
'Me gusta', +1, favoritos
Comentarios en blog
Comentarios positivos,negativos y neutros
Visitas, páginas vistas
Posicionamiento
Tráfico desde redes sociales
Porcentajes de conversión
Aumento de beneficios
Reducción de costes
Solicitudes presupuestos
Llamadas a SAT
OBJETIVOS Y METRICAS
Fuente: SUSAN ETLINGER, Altimeter Group
MEDIR
ELEGIMOS LAS HERRAMIENTASque nos proporcionen las métricas elegidas
CREAMOS UN PANEL DE CONTROLque nos permita ver la evolución de las métricas
ACTUAR
ANALIZAMOS LOS DATOS OBTENIDOS
Estructura de la web, contenidos...· Usabilidad y diseño·
Campañas·
Organización interna· Procesos·
Etc·
TOMAMOS LAS DECISIONES CON MAYOR CONOCIMIENTObasándonos en datos y no en intuiciones
Foto: Usuario SYDER en Flickr
ANALÍTICA WEB PRINCIPIOS DE
ANTES DE NADA...1. CONOCER BIEN EL SITIO WEB
EstructuraArquitectura de la informaciónUsabilidad
2. OPTIMIZACIÓN SEO BÁSICA
URLs amigablesTítulos propios en todas las páginas
3. DAR DE ALTA LA WEB EN BUSCADORES
4. CREAR CUENTA EN LA HERRAMIENTA DE ANALÍTICA
5. INCLUIR EL CÓDIGO DE SEGUIMIENTO
6. EXCLUIR TRÁFICO PROPIO
OBJETIVOS
QUÉ TIENEN QUE HACER PARA QUE YO OBTENGA UN BENEFICIO ECONÓMICO?¿
QUÉ PUEDEN HACER EN NUESTRO SITIO WEB NUESTROS ¿USUARIOS / CLIENTES / PROSPECTS?
QUÉ TENEMOS QUE HACER PARA SENTIR QUE HEMOS TENIDO ÉXITO?¿
METRICAS BASICAS
VISITA / SESIÓN
USUARIO / VISITANTE ÚNICO ABSOLUTO
PÁGINAS VISTAS
PÁGINAS VISTAS ÚNICAS
PÁGINAS POR VISITA
TASA DE REBOTE
TIEMPO EN EL SITIO
VISITAS NUEVAS
TASA DE CONVERSIÓN
METRICAS BASICAS
VISITA / SESIÓN
Número total de visitas al sitio web. Una visita es una sesión de usuario. Si éste accede al sitio web después de 30 minutos de la anterior sesión, el sistema contabiliza una nueva visita (aunque los expertos pueden forzar al sistema a cambiar los minutos).
Usuario A accede a www.loquesea.com a las 12:00 de la mañana, lee la página en 2 minutos y sale de la página web. A las 14:00 decide regresar. El sistema registra 2 visitas.
Usuario B accede a www.loquesea.com y está navegando de una página a otra durante 45 minutos. El sistema registra 1 visita.
METRICAS BASICAS
USUARIO / VISITANTE ÚNICO ABSOLUTO
Número de usuarios no duplicados (contabilizados una sola vez) que han accedido a su sitio web durante el transcurso del período de tiempo especificado. Se determinan mediante las cookies.
Usuario A entra a www.loquesea.com el 5 de mayo, el 7 de mayo y el 8 de abril, y navega 10 minutos cada uno de esos días por la web.
El sistema registra 3 visitas y 1 usuario único.
METRICAS BASICAS
PÁGINAS VISTAS
Nº de veces que se han mostrado las páginas de una web.
PÁGINAS VISTAS POR VISITA
Promedio de páginas vistas por cada visita
PÁGINAS VISTAS ÚNICAS
Número total de visitantes únicos a una página determinada
METRICAS BASICAS
TIEMPO EN EL SITIO
Promedio de tiempo que pasan las visitas en tu sitio. Depende del tipo de página web y de la extensión de los contenidos.
Es conveniente cruzarlo con otros datos, como el número de páginas vistas por visita.
METRICAS BASICAS
TASA DE REBOTE
Porcentaje de visitas de una sola página, es decir, visitas en las que el usuario ha abandonado la web en la página en la que ha accedido.
Una tasa de rebote del 30% significa que 30 visitas accedieron a alguna página de la web y salieron de la web sin saltar a otra página de la misma. 70 visitas vieron al menos 2 páginas.
METRICAS BASICAS
VISITAS NUEVAS vs RECURRENTES
Número de nuevas visitas realizadas por usuarios que nunca habían accedido al sitio web antes.
METRICAS BASICASTASA DE CONVERSIÓN
Nº conversiones
Nº visitas únicasX 100
MACRO CONVERSIONES
Relacionadas directamente con los objetivos de negocio
MICRO CONVERSIONES
Pasos previos a las macro-conversiones o relacionadas con objetivos secundarios
HERRAMIENTAS DE
ANALITICA WEB
HERRAMIENTAS
PRINCIPIOS DE
ANALÍTICA SM
METRICAS BASICAS TAMAÑO, VISIBILIDAD
USUARIOSSUSCRIPTORESFOLLOWERSFANSCONTACTOS INFLUENCIA
BACKLINKSRETUITSCLICKS
VITALIDAD
COMENTARIOS FAVORITOS, ME GUSTA, +1MENCIONES
ACTIVIDAD
PÁGINAS VISTASVISITANTES ÚNICOSTASA DE REBOTETIEMPO DE PERMANENCIA
Fuente: Fernando Polo / Territorio Creativo
EL ROI
BENEFICIO OBTENIDO - INVERSIÓN
INVERSION
X 100
BENEFICIO OBTENIDO POR CADA EURO INVERTIDO
Una vez descontadala inversión
RETURN OF INVESTMENTRETURN OF INVESTMENT
Foto: usuario AMAGILL en Flickr
EL IORDE JOHANA CAVALCANTIIMPACT OF RELATIONSHIPS
El fin de las redes sociales es RELACIONARSE, no vender
No son entornos comerciales, aunque se pueden aprovechar para vender
Autoridad de la marca en su presencia en las Redes Sociales
Influencia del contenido generado por la marca
Participación de los seguidores en los canales donde la marca tiene presencia
Tráfico generado a través de la presencia de la marca
Foto: usuario HYPERAKT en Flickr
EL IORDE JOHANA CAVALCANTIIMPACT OF RELATIONSHIPS
El fin de las redes sociales es RELACIONARSE, no vender
No son entornos comerciales, aunque se pueden aprovechar para vender
Autoridad de la marca en su presencia en las Redes Sociales
Influencia del contenido generado por la marca
Participación de los seguidores en los canales donde la marca tiene presencia
Tráfico generado a través de la presencia de la marca
Foto: usuario HYPERAKT en Flickr
METRICAS BASICASTASA DE CONVERSACION= nº comentarios o respuestasConocer a nuestra audiencia
TASA DE AMPLIFICACION= nº de veces que se comparte (RT, shares...)Nuestro nivel de autoridad
TASA DE APROBACION O APLAUSO= nº de favoritos, likes, +1...Qué gusta y qué no gusta
VALOR ECONÓMICO= suma de beneficios y reducción de ingresos a corto y largo plazo
Fuente: Avinash Kaushik
METRICAS BASICAS
SENTIMIENTO
POSITIVO
NEGATIVO
NEUTRO TONO
ALEGRE
TRISTE
IRONICO
ENFADADO
ETC
HERRAMIENTAS DE
ANALITICA SM
HERRAMIENTAS
Las distintas plataformas sociales, pese a que disponen de APIs que losdesarrolladores usan para obtener datos y crear nuevas aplicaciones, limitanlas llamadas externas que pueden hacerse.
Ello provoca que muchas de las herramientas no ofrecezcan datos fiables,fallen frecuentemente o desaparezcan al cabo de algún tiempo.
También hay aplicaciones que, si bien cuando fueron puestas en marcha erangratuitas, ahora han limitado su información y sólo ofrecen datos completosmediante una suscripción.
Puedes usar las estadísticas de las propias plataformas, como Facebook Insights o TwitterCounter, propiedad de Twitter (de pago),u otras de contrastada calidad, pero de pago.
HERRAMIENTASObtener los datos manualmente desde las propias aplicaciones o desde clientesuna vez a la semana e incluirlos en un
CUADRO DE MANDO EN HOJA DE CÁLCULO
XEFER
FACEBOOK INSIGHTSEn páginas (no en perfiles personales)
http://www.erremedia.com/formabask/manual_facebook_insights.pdf
CROWDBOOSTEREstadísticas de Twitter y Facebook. Tweets, menciones y RT. Alcance.
CROWDBOOSTER
CROWDBOOSTER
CROWDBOOSTER
CROWDBOOSTER
CROWDBOOSTERImpresiones, Likes, Crecimiento de fans y Top Fans
CROWDBOOSTER
Estadísticas propias de Twitter. Menciones y RT, de pago.
TWITTERCOUNTER
TWITTERCOUNTER
TWOORL
TWOORL
TWITALYZER
TRACKUR
TRACKUR
PEOPLEBROWSR
RADIAN
SOCIALMETRIX
ANALYTICS
ANTES DE NADA...1. CONOCER BIEN EL SITIO WEB
EstructuraArquitectura de la informaciónUsabilidad
2. OPTIMIZACIÓN SEO BÁSICA
URLs amigablesTítulos propios en todas las páginas
3. DAR DE ALTA LA WEB EN BUSCADORES
4. CREAR CUENTA EN LA HERRAMIENTA DE ANALÍTICA
5. INCLUIR EL CÓDIGO DE SEGUIMIENTO
6. EXCLUIR TRÁFICO PROPIO
PANEL
PANEL
COMPARACIÓN
COMPARACIÓN
FUENTES DE TRAFICO
FUENTES DE TRAFICO
FUENTES DE TRAFICO
CONTENIDO
Long tail
CONTENIDO
CONTENIDO PRINCIPAL
Long tail
OBJETIVOS
OBJETIVOS Y FILTROS
OBJETIVOS
EMBUDO DE OBJETIVOS
FILTROS
MONITORIZACIONY ANALITICA
ROBERTO MÍGUEZErreMedia, Comunicación Globalwww.erremedia.com
GRACIAS!¡
Twitter: @erreemeLinkedIn: robertomiguezandres