Les 5 clés pour concilier efficacement Branding et Performance grâce au content marketing

Jérôme HOERLE – Rémy ANGEL

Les 5 clés du content marketing en France pour 2016

Comprendre le marketing de contenu comme double levier de branding et de performance business

Etat des lieux du marché français du content marketing versus les US

Structurer l'approche par une méthodologie Mesurer son efficacité et son impact ROIste Une conviction: vous devez transformer votre marque en média

On a tous rencontré un

jour un mauvais contenu

Racoleur

Non pertinent

Ignorant le contexte et la bonne forme

Ne tenant pas ses promesses

Un contenu avec des informations

limitées et une direction

artistique pauvre

Le marketing de contenu : levier de branding et de performance business

Qu’est-ce que le content marketing ?

« Le content marketing est le process marketing de création et de distribution d’un contenu attrayant, convaincant, à forte valeur ajoutée dans le but d’attirer, d’acquérir et d’engager un public cible clairement défini avec pour objectif de l’amener à la conclusion d’une action rentable pour l’entreprise »

Deux familles d’objectifs

BRANDING

Engagement Notoriété

Reach Influence

Fidélisation

BUSINESS

Leads Ventes

Conversions Revenus

Connaissance client

Comparaison : France vs USA

Aux US, depuis 5 ans le Content Marketing est une véritable industrie structurée

● Plusieurs centaines d’agences et de technologies positionnées sur le content marketing

Aux US, depuis 5 ans le Content Marketing est une véritable industrie structurée

● Plusieurs centaines d’agences et de technos positionnées sur le content marketing

Aux US, depuis 5 ans le Content Marketing est une véritable industrie structurée

● Plusieurs centaines d’agences et de technologies positionnées sur le content marketing

● Un nouveau job dédié : « Chief Content Officer »

(qui a son propre magazine professionnel : CCO magazine)

● Et son propre événement mondial : le Content

Marketing World

« It’s our job to tell better stories […]. Stay true to

your brand and true to your voice and

audience will responde »

Aux US, un usage en forte croissance chez les pros

● Le Content Marketing représente en moyenne 32% des budget marketing globaux des grandes entreprises BtC US en 2015

● 72% des marketers vont produire + de contenus en 2016

● 50% des marketers vont augmenter leurs budgets

● Seuls 38% se déclarent efficaces, notamment parce que

39% seulement possèdent une stratégie éditoriale documentée

Nb: Stats pour les marketers BtoC US - Etude Content Marketing Institute 2016

76 % des marketers B2C utilisent le content marketing

En France le marché se structure peu à peu autour de la nouvelle proposition de valeur du contenu

Une méthodologie pour structurer l’approche

Intelligent Content par iProspect

STRATÉGIE DE CONTENUS

CRÉATION DE CONTENUS

AMPLIFICATION BOE

MESURE

DATA

INTENTION CIBLES

OBJECTIFS

Une approche contenu qui n’est pas que basée sur “l’intuition” Stratégie et recommandations SEO

• Etudes marché

• Définition des thématiques globales de ton contenu

• Identification des potentiels de recherche/ des

univers de mots clés en corrélation avec ce contenu (data Google Keywords Planner et/ ou Google Search Console)

Une approche contenu qui n’est pas que basée sur “l’intuition” Connaissance des buyer personas

CCS est un outil propriétaire Dentsu Aegis Network

Une approche contenu qui n’est pas que basée sur “l’intuition” Connaissance des buyer personas

Une réelle approche “media” dans l’exécution

Légitimité Positionnement

Promesse Ligne éditoriale

Ton

Régularité Qualité

Intelligence Formats Equipes Outils

…

…adaptée aux réalités de l’entreprise

Head of content/ Chief Content officer

Rédacteur en chef Directeur SEO

Consultants SEO Chef de projet édito

Journalistes/ rédacteurs/ SR

Iconographes/ prod vidéo/ photographes/ motion

designers…

Directeurs artistiques

Analystes perf

Directeur Marketing Directeur Com Directeur Digital Directeur e-commerce

SEA, display…

Et/ou

Et/ou

Et/ou

Des contenus qui doivent vivre partout

paid earned social influenceurs native

Mesurer son efficacité et son impact ROIste

Mesure de l’efficacité : d’une source de coût à une source de revenus

Type #1 – consommation des contenus 1. Pages vues 2. Visiteurs uniques 3. Téléchargements 4. Emails ouverts 5. Liens cliqués 6. Pages par visite

Mesure de l’efficacité : d’une source de coût à une source de revenus

Type #2 – Conversion 1. En membres de la communauté (social media, inscriptions à la newsletter..) 2. En leads 3. En clients 4. En revenus

Type #3 – Fidélisation/ intérêt 1. Taux de désabonnement 2. Taux de rebond

Mesure de l’efficacité : d’une source de coût à une source de revenus

Type #4 – Engagement 1. Partages sociaux et likes 2. Commentaires/ interactions 3. Nombre de pages vues 4. Temps passé

Type #5 – Connaissance client 1. CRM 2. Retargeting pub

Une conviction : vous devez transformer votre marque en media

Une conviction : vous devez transformer votre marque en média

“Les groupes de communication sont les groupes de presse de demain

et les marques doivent devenir des éditeurs”

Une conviction : vous devez transformer votre marque en média

Une conviction : vous devez transformer votre marque en média

Une conviction : vous devez transformer votre marque en média

Le content marketing, ça donnera quoi dans 10 ans ?

Alors, êtes-vous content ?

Content Marketing Checklist

Content Marketing Check-list

STRATÉGIE DE CONTENUS

CRÉATION DE CONTENUS

AMPLIFICATION BOE

MESURE

DATA

INTENTION CIBLES

OBJECTIFS

Définissez précisément vos objectifs par priorité

Connaissez vos cibles et leurs centres d’intérêt

Faites en sorte que votre contenu soit visible sur la 1ère page de Google grâce à une stratégie SEO fondatrice

Faites du contenu un levier de business

Pensez long terme

Documentez votre stratégie de content marketing

Construisez et tenez votre promesse éditoriale; votre tone of voice..

Construisez et tenez votre calendrier éditorial

Organisez-vous comme un éditeur

Sacralisez les comités éditoriaux

Créez le contenu qui intéresse vos cibles

Créez du contenu de grande qualité, engageant et partageable

Soyez créatifs

Offrez à votre audience du fond et de la forme Intégrez les enjeux organisationnels internes spécifiques

Pilotez votre production en fonction de la performance de chaque contenu // vos objectifs

Diffusez auprès des influenceurs et partenaires qui augmenteront votre taux de partage

Editorial curation

Planifiez des campagnes intégrées de distribution des contenus à travers les leviers paid, owned et earned media

Evaluez le ROI en utilisant la data et l’analytics

Mesurer et analyser les critères de consommation des contenus, de conversion, d’intérêt, d’engagement et de connaissance client

Contact : Rémy Angel

Remy.angel@iprospect.com Tel : 01 41 16 12 53