Post on 14-Apr-2017
transcript
Разработка названия, логотипа и слогана премиальнойколлекции колец
RVCP.2013 Confidential Анна Валевич Анна Родионова Екатерина Потоцкая Юлия Черницкая Москва. 2015 Дизайнер: Екатерина Воробьева
Аналитический блок- изучение и анализ предоставленных материалов - выявление типологии потребителей и покупателей, мотивов и инсайтов
Критерии к разработке названия, слогана
Варианты названия, слогана, логотипа
Приложения: Фоносемантическая* оценка названий
RVCP.2013 Confidential
Структураа
RVCP.2013 Confidential
Название компании: «Московский ювелирный завод»
Бренд/товар/услуга: Ювелирные украшения. Коллекция премиальных колец с 1 бриллиантом.Цена от 30 000 до 500 000 р. Средняя кольца цена 90 000р.
История Клиента: Существует с 1920 года. Более 300 магазинов по всей России, плюс франчайз. Полный циклпроизводства: добыча, переработка, литьё, гранение, дизайн, изготовление ювелирных изделий. (золото и другие металлы, бриллианты и другие драгоценные и полудрагоценные камни).
Текущее положение Клиента: В тройке лидеров по спонтанному узнаванию и выбору для покупки среди ювелирныхкомпании массового сектора.
Задача:Разработка названия, логотипа и слогана премиальной коллекции колец. Выделение в отдельную нишу такого вида изделий.На западе существует традиция дарить изделия на помолвку, памятные даты. МЮЗ стремится стать первым игроком нарынке в России, который продвигает такие изделия отдельно от остальных украшений.
Описание коллекции:Кольца с 1 бриллиантом. Металл: белое, красное и желтое золото, платина. К кольцу прилагается буклет и сертификат, в которых указаны, индивидуальные характеристики камня и изделия (место добычи, огранка, вес, цветность, дизайн и т.д.). Неотъемлемой частью подарочного комплекта являются фирменная коробка и пакет.
Проект: заказчик, задачиа
RVCP.2013 Confidential
Проект: заказчик, задачиаГлавное преимущество/уникальностьБриллианты пользуются все большим спросом. Рынок переполнен предложениями и выбрать достойный камень становится все сложнее. Мы предлагаем новый, совершенно революционный подход к выбору украшений с крупным бриллиантом.
Простой как 1-2-3 подход к подбору камня - таблица, благодаря которой все станет легко и понятно при выборе. Украшения произведены в России на пермском заводе МЮЗ из алмазов лидера алмазодобывающей отрасли – компании АЛРОСА
Язык разработки:Предпочтителен русский, но возможно использование английского языка
Места продаж, география,Фирменные магазины «Московского ювелирного завода» по всей России
Потребитель:Женщины 30-35 лет, их мужчины
Аналитический блок
- изучение и анализ предоставленных материалов- выявление типологии потребителей и покупателей, мотивов и инсайтов
RVCP.2013 Confidential
RVCP.2013 Confidential
ЦА (потребители)Женщины 25-50, их мужчины
Кто покупает бриллианты? аудитория: Характеры, потребности и модели поведения
Женщины - в первую очередь обладательницы колец. Покупателями они становятся, но крайне редко.
Покупают кольца чаще всего мужчины, но при этом они также получают удовольствие от покупки (на ментальном, социальном уровне).*
* выявлено на основании проведенных глубинных интервью с представителями потенциальной целевой аудитории.
RVCP.2013 Confidential
Но что за характеры, потребности и модели поведения стоят за ними?
С целью лучшего понимания потребностей потребителей и покупателей колец с бриллиантами проведен ряд глубинных интервью с представителями потенциальной целевой аудитории.
Задача:- выявление моделей выбора и покупки колец
- выявление мотивов покупки- выявление перечня поводов для покупки колец
- составление психографического портрета потребителей
Число интервью - 60
Эгоистическая Любовь
Женщина -манипулятор
Чистая, истинная любовь
Партнеры
Любовь к себе и ней
Любовьк себе
Самодостаточная женщина
Любовь близких
Папы и другие члены семьи
Самодостаточныймужчина
Целевая аудитория: Характеры, потребности и модели поведения. Типология ЦА*
RVCP.2013 Confidential
* выявлено на основании проведенных глубинных интервью с представителями потенциальной целевой аудитории.
• Любовь к себе превыше всего
• Непрочь манипулировать, знает как
намекнуть, чтобы получить желаемый
объект в подарок
• Любит вызывать зависть у подруг
• Внешние проявления порой важнее
глубинного смысла
• Самоутверждается за счет материальных
вещей (это доказательство ее
“стоимости”, “любви к ней”, ее статуса)
ЖЕНЩИНА - МАНИПУЛЯТОР
RVCP.2013 Confidential
СЕМЬЯ/БЛИЗКИЕ
• Ценят друг друга, моменты
проведенные
вместе
• Стремятся порадовать друг друга на
значимые события в жизни. Отмечают
подобные события (окончания
университета, 18-летие, 50-летие)
посредством значимых дорогих
подарков
• Чтят семейные традиции, передают
семейные реликвии из поколения в
поколение
• Тщательно подходят к выбору подарков
• Выражают свою любовь, почтение через
дорогие подаркиRVCP.2013 Confidential
ПАРТНЕРЫ
• Зрелые и глубокие отношения• Важные решения принимают вместе• Наслаждаются совместными покупками,
ценят процесс и результат• Знают свой бюджет, принимают
взвешенные решения• Хотят максимальное качество за
потраченные деньги (качество важнее, чем бренд).
• Выбор размера бриллианта - это выражение их статуса для самих себя. Их выбор подчеркивает уверенность в завтрашнем дне, создание своей семейной истории
RVCP.2013 Confidential
• Последнее слово за ним
• Успешен во всех областях жизни
• Отчасти романтичен
• Самоуверен
• Любит делать сюрпризы
• Покупка кольца с большим бриллиантом -
доказательство собственного статуса и
чувств
• Не приемлет манипуляций
• Не чуждо самолюбование
САМОДОСТАТОЧНЫЙМУЖЧИНА
RVCP.2013 Confidential
САМОДОСТАТОЧНАЯ ЖЕНЩИНА
• Сама себе хозяйка
• Карьеристка
• Не ждет подарков судьбы
• Самоуверенна
• Любит баловать себя
• Покупка такого кольца -
доказательство собственного статуса
и желание порадовать себя
• Ювелирное изделие -
доказательство собственного успеха
• Уже обладает коллекцией золотых
ювелирных украшений
RVCP.2013 Confidential
Женщина -манипулятор Партнеры Самодостаточная
женщинаСемья/Близкие
Целевая аудитория: Характеры, потребности и модели поведения
-Красивые, ухоженные-Знают себе цену-Безразличны к чужим чувствам-Манипуляторы-Доход не имеет значения,тк все равно получит то, что хочет
-Любящие-Разумные-Эмоции и чувстваважнее предмета
-Уверен в себе -Любящие-Разумные
-Уверена в себе-Знает, чего хочет
Самодостаточный мужчина
RVCP.2013 Confidential
Женщина -манипулятор Партнеры Самодостаточная
женщинаСемья/Близкие
Самодостаточныймужчина
Целевая аудитория: Характеры, потребности и модели поведения. Покупка кольца
-Фокусировка пожелания-Изучение предложений рынка-Выбор оптимального соотношения цены-качества- Хотят получить максимум за свои деньги
- Выбирает изделие по своему вкусу, уверен, что удивит и порадует избранницу-Изучает предложение на рынке -Выбирает, на его взгляд, самое лучшее за его деньги
-Отталкиваются от пожеланий друг друга -Изучают предложения на рынке -Выбирают оптимальное соотношения цены-качества
-Понравилось?-Беру!
- Понравилось?- Хочу!
RVCP.2013 Confidential
Женщина -манипулятор Партнеры Самодостаточная
женщинаСемья/Близкие
Самодостаточныймужчина
Целевая аудитория: Характеры, потребности и модели поведения. Значение кольца
-Статус-Подтверждениесвоей значимости
-Семейная реликвия-Соблюдение традиций-Порадовать женщину
-Обозначил свою территорию-Wow - эффект-Статус официальныхотношений-Cобственный статус
-Порадовать близкихпроявить заботу
-Побаловать себя-Достичь самостоятельноне ждать от кого-то другого подарков
RVCP.2013 Confidential
Женщина -манипулятор Партнеры Самодостаточная
женщинаСемья/Близкие
Самодостаточный мужчина
-Помолвка-Без повода-Годовщина
-Помолвка-Рождение ребенка-Без повода-Годовщина/юбилей
-Помолвка-Рождение ребенка-Без повода-Годовщина/юбилей
-Важное событие (окончание школы/университета)-Юбилей/ День Рождения
-Без повода
Целевая аудитория: Характеры, потребности и модели поведения. Поводы для покупки
RVCP.2013 Confidential
ЗНАК СТАТУС ИСТОРИЯ ПРИЗНАНИЕ УДОВОЛЬСТВИЕ
Вне зависимости от психологии, стиля жизни для всех кольцо - это
RVCP.2013 Confidential
Критерии для разработки названия, слогана
RVCP.2013 Confidential
RVCP.2013 Confidential
Критерии для разработки названия, слоганааКритерии для разработки названия
Название должно отражать ключевые ценности бренда: современность, стиль, экспертизу, надежность, благополучие.
Название должно базироваться на основополагающих понятиях и представлениях ЦА о кольцах с бриллиантами: “статусе”, “истории”, “знаке”, “удовольствии” и “признании”*.
Предпочтительно, чтобы звучание названия передавали женственность, современность и стиль и ассоциировались с категорией ювелирных украшений.
Допустимо использование как русского, так и латинского звучания и написания.
Название должно быть легко произносимым, запоминающимся, релевантным как для московской, так и региональной аудитории.
Критерии для разработки слогана
Слоган должен в полной мере развивать идею названия и отражать ценности бренда
*получены по результатам проведенных глубинных интервью
Варианты названия, слогана, логотипа
RVCP.2013 Confidential
Слово хорошо знакомо всем с раннего детства. Оно передает масштаб, историю, основательность, экспертизу и надежность. Отражает преданность и родственность, заботу и теплоту, опору и долговечность.
Легенды передают из поколения в поколения, самые интересные истории доходят до наших дней и мы продолжим передавать своим детям и внукам. В каждой легенде заложен глубокий смысл, который помогает и указывает нам верное направление развития, с легендами в нашу жизнь приходят традиции, которые сопровождают нас веками. Меняются устои, бытность, род занятий, но некоторые моменты пронизывают нас насквозь и остаются в нас жить вечно! Первый зубик, первый звонок, первое свидание, первое рождение!Легенда отражает историю, статность, исключительность и уникальность, семейственность
RVCP.2013 Confidential
THE LEGEND 1920/ ЛЕГЕНДА 1920
Симфония любвиАкцент на легкость и взаимность чувств, единение душ любящих и любимых.
Данный слоган добавит несколько нот из произведений Чайковского и Глинки, а именно романтики и окрыленности, нежности и невесомости.
Слоган подчеркивает:1) романтический настрой 2) кольцо - это важная памятная составляющая истории отношений/ семьи
RVCP.2013 Confidential
THE LEGEND 1920/ ЛЕГЕНДА 1920
RVCP.2013 Confidential
The Legend 1920. Вариант 1.1, потребности и модели
The Legend 1920. Вариант 1.1.:еры, потребности и модели
RVCP.2013 Confidential
RVCP.2013 Confidential
The Legend 1920. Вариант 1.1.:еры, потребности и модели
RVCP.2013 Confidential
Легенда 1920. Вариант 1.2арактеры, потребности и модели
RVCP.2013 Confidential
Легенда 1920. Вариант 1.2арактеры, потребности и модели
RVCP.2013 Confidential
Легенда 1920. Вариант 1.2арактеры, потребности и модели
Начало вашей истории
Акцент на силе и значимости личностных амбиций, заботе и проявлении любви. Покупатель создает свою собственную историю/ легенду, ассоциируя значимое событие с покупкой кольца.
Слоган подчеркивает: 1) каждому подвластно "написать" свою историю2) кольцо - это важная памятная составляющая семейной истории
THE LEGEND 1920/ ЛЕГЕНДА 1920
RVCP.2013 Confidential
RVCP.2013 Confidential
The Legend 1920. Вариант 2.1арактеры, потребности и модели
RVCP.2013 Confidential
The Legend 1920. Вариант 2.1арактеры, потребности и модели
RVCP.2013 Confidential
The Legend 1920. Вариант 2.1арактеры, потребности и модели
RVCP.2013 Confidential
The Legend 1920. Вариант 2.2арактеры, потребности и модели
RVCP.2013 Confidential
The Legend 1920. Вариант 2.2: актеры, потребности и модели
RVCP.2013 Confidential
Легенда 1920. Вариант 1.2арактеры, потребности и модели
MIUZ est. 1920/ МЮЗ осн. 1920
Короткое, емкое и хорошо запоминающееся название. Сообщает о связи линии с современным МЮЗ и одновременно о его длительной историейсуществования, традициях завода. Благодаря ссылке на дату основания, свидетельствующий о почти вековой истории, линия колец под таким названием несет в себе благородство, экспертность, высокое качество и доверие. Ведь уже на протяжении многих десятелетии россияне доверяют Московскому Ювелирному заводу и приобретают самые дорогие сердцу ювелирные украшения.
RVCP.2013 Confidential
MIUZ est. 1920/ МЮЗ осн. 1920
The legend / Легендарные бриллианты
Акцент на качество, доверие давно существующему бренду с почти 100-летней историей
Слоган подчеркивает:1) высокое качество украшений с бриллиантами2) авторитет бренда на рынке со своими традициями и длительной историей
RVCP.2013 Confidential
RVCP.2013RVCP.2013 Confidential
MIUZ est. 1920. Вариант 1ариант 2: Характеры, потребности и мод
МЮЗ осн. 1920. Вариант 1 Вариант 2: Характеры, потребности и
RVCP.2013 Confidential
МЮЗ осн. 1920. Вариант 1 Вариант 2: Характеры, потребности и
RVCP.2013 Confidential
RVCP.2013 Confidential
МЮЗ осн. 1920. Вариант 1 Вариант 2: Характеры, потребности и
RVCP.2013RVCP.2013 Confidential
MIUZ est. 1920. Вариант 2 Вариант 1: Характеры, потребности и м
RVCP.2013 Confidential
MIUZ est. 1920. Вариант 2 Вариант 1: Характеры, потребности и м
RVCP.2013 Confidential
MIUZ est. 1920. Вариант 2 Вариант 1: Характеры, потребности и м
RVCP.2013RVCP.2013 Confidential
MIUZ 1920. Вариант 3 Вариант 1: Характеры, потребности и моде
RVCP.2013RVCP.2013 Confidential
MIUZ 1920. Вариант 3 Вариант 1: Характеры, потребности и моде
RVCP.2013 Confidential
MIUZ 1920. Вариант 3 Вариант 1: Характеры, потребности и моде
Красивое, элегантное и вместе с тем современное название, произносящееся на французский манер. Благодаря своему звучанию хорошо отражает утонченный вкус, уникальность, характер камня и его обладательницы. Вместе с тем, корень Сonstant (константа) привносит в название коннотации с постоянством и следованием уже сложившимся традициям.Постоянство и верность семейным ценностям, крепкие чувства и семейные узы, основывающиеся на искренней любви, верности, взаимоуважении.
Доверив свой выбор однажды, мы следуя традиции, продолжаем обращаться к МЮЗ при выборе дорогого и ценного подарка в виде ювелирного украшения.
CONSTANCE
RVCP.2013 Confidential
CONSTANCE
Классика вне времени
Акцент на приверженность в выборе украшений с бриллиантами, их неизменную ценность
Слоган подчеркивает: 1) актуальность украшений с бриллиантами и их ценность для владельца2) вечная мода и хороший вкус
RVCP.2013 Confidential
RVCP.2013 Confidential
CONSTANCE. Вариант 1: Характеры, потребност и модели дения
RVCP.2013 Confidential
CONSTANCE. Вариант 1: Характеры, потребност и модели дения
RVCP.2013 Confidential
CONSTANCE. Вариант 2: Характеры, потребности и модели по
RVCP.2013 Confidential
CONSTANCE. Вариант 2: Характеры, потребности и модели по
RVCP.2013 Confidential
CONSTANCE. Вариант 3: Характеры, потребности и модели по
RVCP.2013 Confidential
CONSTANCE. Вариант 3: Характеры, потребности и модели по