La importancia de las métricas en la implementación de una estrategia digital

Lima, 7 de marzo de 2013

Javier Albarracín

Agenda

La importancia de las métricas en la implementación de una estrategia digital

NuevasPosibilidadesTecnológicas

Nuevo Escenario Competitivo

Nuevas Necesidades en la operación

del Negocio

Nueva Estrategia de Negocios

• Smartphones, Tablets, Web, Redes Sociales

• Transacciones rápidas

• Cotizaciones en tiempo real

• Acceso a la información sobre demanda

• Integración de procesos de negocios (workflows)

Internet y Socialmediacomo catalizadores

• Expectativas mayores en los clientes: velocidad de respuesta, transacción y riqueza de servicios

• Competidores no tradicionales con diferentes modelos de negocios (Video on demand “netflix”, Prepago para Virtual games “acceso cash”, pagos móviles “wanda”... )

Nuevo consumidorNueva competencia

Velocidad, velocidadvelocidad

• Alianzas vs. Crecimiento orgánico

• Enfoque en tests pequeños y rápidos: aprendizaje

• Segmentar y personalizar

• Sincronizando canales: alineando propuesta de valor

• Generar opciones antes que grandes inversiones

Guerra por clientes“escasos”

• “Time-to-market” ahora es crítico: decisiones se toman rápidamente, ciclos de desarrollo de producto se acortan.

• Clientes demandan solución de problemas con mayor velocidad.

• Expectativa “Cero colas”.

• Clientes con “menos tolerancia”.

• “El tiempo vale más”

Grandes tendencias que están transformando el entorno de nuestros negocios:

Representando nuevos desafos que hacen necesario alinear nuestro negocio “alrededor del cliente” armando un rompecabezas parecido a este:

Definición deObjetivos y

Métricas

Ejecución a través de una

arquitectura multicanal

Generación de Estrategias

SocialMedia

Monitoreo y medición de

Resultados

Alineamiento del negocio alrededor del cliente

• Adquisición• Desarrollo• Retención

• Web & Blogs• Redes Sociales• Smartphones• TV Digital...

• Indicadores de avance y resultado

• Alertas y Quick-wins

• Equipo y responsabilidades, procesos, tecnologias

• Macro Objetivos• Publico(s) Objetivo• KPIs

Definición deObjetivos y

Métricas

• Macro Objetivos• Publico(s) Objetivo• KPIs

La estrategia debe iniciar con la defnición de objetivos específcos, claros y medibles.

● ¿Establecer un canal de comunicación?

● ¿Crear un nuevo canal de ventas?

● ¿Incrementar calidad de servicio al

cliente?

● ¿Incrementar “brand awareness”?

● ¿Convertirnos en líderes de opinión?

● ¿Responsabilidad social?

● ¿Reforzar la comunicación positiva

sobre nuestra marca?

● ....

Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (realizable), Realistic (realista) yTime-Bound (limitado en tiempo).

¿Cuáles son los objetivos?¿Cuáles son los objetivos? CaracterísticasCaracterísticas

Defniendo además, los diferentes públicos objetivo con los que se tendrá interacción digital

DemografiaDemografia PsicografíaPsicografía

ComportamientoComportamiento

¿Quienes?¿Quienes?

Contando con indicadores clave de performance para acompañar nuestros avances

Análisis dela base de clientes

Seleccionar “targets” y diseñar ofertas apropiadas

Medir resultados y refinar acciones

Implementar campañas e iniciativas de marketing digital

Informes de“Análisis deClientes”

Reportes de“Feedback deCampañas”

1 2

4 3

INDICADORES CLAVE: Cerrando el Loop

Generación de Estrategias

SocialMedia

• Adquisición• Desarrollo• Retención

Creando valor en la adquisición, en el desarrollo y retención de nuestros clientes

Costo deadquisición

Comienza allamar menos

LTV: $100

Mes 1 Mes 3 Mes 4 Mes 6Mes 8 Mes 9Mes 2

EBITDAAcumulado del cliente

Tiempo apunto de equilibrio

Mes 5

Cargos de USO

Ingresos fijos (plan)

Costo de adquisición

Factor económico clave

Factor económico clave influenciable

Costo de mantenimiento, costo de ingresos

Lo perdemos en elmes 10.. 1/10 “churn rate”

Cliente cambiade plan a uno “más barato”

Incremento de costoPor uso de canales

XX XX XX XX XX XX XX XX XX

$

Administrar el Valorde nuestra base de Clientes

Crecimiento declientes

Crecimientode rentabilidad

x cliente

Adquisición Retención Desarrollo

Uso deProductos

Uso deCanales

Segmentaciónde Clientes

Segmentaciónde Rentabilidad

Acciones de Marketing con enfoque en creación de valor

Gestión deCostos

Cross-sellInteligente

Retención“enfocada”

MejoresPotenciales

Creando valor en la adquisición, en el desarrollo y retención de nuestros clientes

x

+ ++

Logrando una visión unifcada del cliente y su ciclo de desarrollo dentro del negocio...

Ejecución a través de una

arquitectura multicanal

• Web & Blogs• Redes Sociales• Smartphones• TV Digital...

InformarInformar ComunicarComunicar Compartir /InteractuarCompartir /Interactuar

Noticias / “Press-Releases”

Estadísticas

Contenido no retro-

alimentable

Plan de contenidos y de

comunicación

Contar con un canal de

retroalimentación:

sugerencias, denuncias,

solicitudes, reclamos

Actividades

Involucrar al prospecto o cliente

(participación y colaboración)

Divertir / Entretener

Creación de contenidos y

aplicaciones digitales.

Construir espacios de

colaboración

Contribuir y participar en

espacios externos

“Engagement Social”

El ADN de las Estrategias Socialmedia que desarrollemos debe generar “Engagement” entre los usuarios que se involucren.

Aprovechando todas las propiedades online dentro de nuestro alcance para obtener el mayor impacto en los medios:

SOCIOS YAMIGOS

PROPIOS PAGADOS

REDESSOCIALES

Identifcando al cliente a través de diferentes canales digitales, obteniendo información adicional que nos pueda proporcionar:

web & blogsweb & blogs mobilemobileFacebook /

Twitter /Otras redes

Facebook /Twitter /

Otras redes

Otros canalesdigitales,

juegos, apps

Otros canalesdigitales,

juegos, apps

Es posible obtener información e identificar al cliente en todos los canales.

Monitoreo y medición de

Resultados

• Indicadores de avance y resultado

• Alertas y Quick-wins

Las metas (objetivos) de negocio deben dirigir los análisis de información y datos que deben colectarse para luego crear información.

Requerimientode Datos

Diseño deAnálisis

Metas deNegocio

Hipótesis

Recolecciónde Datos

Análisis deDatos

Creación deInformación

1 2 3

Ejecución

Planeamiento3 2 1

Lo recomendable en el momento de medir es tener clara la separación entre indicadores de avance y de resultado

Base de Prospectos

Con Interés en el Servicio

Pre-Califican

Levantamiento de Necesidades

Demostración de Solución

Propuesta Comercial

Nuevo Cliente

100,000

5 RESULTADO

AVA

NC

E

El “Engagement” (Compromiso) Social se puede medir combinando métricas sobre los ejes Calidad-Cantidad vs. Usuarios-Actividad.

“Engagement” Social

Cantidad

Calidad

Usuarios Uso / Actividad

Involucramiento Interacción

Intimidad Influencia

# de subscriptores# de visitantes unicos# personas que comentan# colaboradores …

Tiempo visitadoVisitantes recurrentesPrincipales colaboradoresCreadores de cotenido

# de comentarios# posts escritos# de respuestas# de consultas…

% de participaciones% colaboraciones útiles% ideas implementadas% de rebote en prensa…

El monitoreo online contribuye además a identifcar oportunidades adicionales y para mejorar el performance de nuestras iniciativas.

La importancia de las métricas en la implementación de una estrategia digital

Lima, 7 de marzo de 2013

Javier Albarracín