E-Tourisme, Facebook et ROI

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e-tourisme, Facebook et

R.O.I.

“In Q1 2011, 20% of CMOs said that social marke<ng is producing a measurable ROI for their organiza<on, and that they would con<nue to invest in this tac<c.

This percentage has nearly tripled from 7% a year ago and the percep<on of social marke<ng’s value con<nues to improve”

Marke&ng Sherpa, Social Marke-ng Benchmark Survey 2011

Revenons à l’essentiel : Quels sont les indicateurs du ROI?

Visibilité de la marque (« brand awareness »). Les indicateurs ROIstes :

•  Coût par impression •  Coût par « engagement » •  Coût par clic •  Coût par visite •  Coût par vue (ou contact)

La génération de « leads »

Les indicateurs ROIstes :

•  Coût contact qualifié •  Coût par adresse email •  Taux de conversion lead / clients •  Coût par vente •  Revenu moyen par vente

Amélioration de la valeur client

Les indicateurs ROIstes :

•  Fréquence de réachat •  Durée de vie du client •  Fréquence d’achat •  Recommandations

Quel sont les points communs à tous ces indicateurs?

Pour générer un ROI, il faut absolument

Tracer les actions Mesurer leur impact sur les ventes, les leads, la visibilité

Facebook est un outil formidable pour faciliter cette mesure

Comment ?

Grâce à la richesse des « social data » auxquelles vous pouvez accéder:

Sur votre site web Sur vos produits Sur Facebook

Les possibilités offertes par l’exploitation des « social data » :

Personnalisation des offres. Collectes de données sociales. Recommandations de pairs à pairs

Retargeting des internautes en fonctions des produits « aimés ».

Engagement, conversation. Qualification des « fans ».

Ou en est l’industrie du voyage sur Facebook aujourd’hui?

Les compagnies aériennes

Les tour opérateurs

Les clubs de vacances

Leurs objectifs ?

(Plus de fans, plus de fans, plus de fans…) QUANTITATIF !

Quelle stratégie d’acquisition ?

Des jeux concours

Encore des jeux concours

Toujours des jeux concours

Pour faire quoi ?

Mieux comprendre les attentes clients

Générer des retours / avis clients

Créer un esprit de communauté entre leurs clients

Etre recommandés par leurs clients

Exploiter ces recommandations

Améliorer leur support clients

Ajouter des fans « opt-in » à leur newsletter

La conclusion ?

Des avis et retours sympathiques mais dont on ne sait pas vraiment quoi faire.

Des jeux concours -> collecte de contacts non qualifiés -> broadcast d’offres en masse et sans ciblage.

On prend les mêmes et on recommence?

Les marques engagent des conversations

Sans vraiment savoir avec qui… Ni pouvoir mesurer ce qu’elles apportent

en terme de « business »

Car elle n’exploitent qu’une infime partie des possibilités offertes par Facebook

R.O.I =

Campagne 1 Campagne 2 Campagne 4 Campagne 3

Elles ne capitalisent pas sur leurs actions :

Campagne 1

Campagne 2

Campagne 4

Campagne 3

Alors que c’est la promesse des media sociaux:

Les pistes d’amélioration

1° La qualification

Lequel de ces deux internautes a le plus de valeur à vos yeux ?

100 000 fans dont 20 000 leads qualifiés

Valeur : 100 000 € Valeur : ???

100 000 unqualified fans

Nom & prénom : ? Client de l’enseigne : ? A des enfants : ? Destinations favorites : ? Périodes de vacances : ?

Nom & prénom : Paul Dupont Client de l’enseigne : Oui A des enfants : 3 Destinations favorites : Maroc, Maldives, Etats-Unis Périodes de vacances : Août, février

Nous sommes bien d’accord….

Valeur : 100 000 € Valeur : ???

Et pourtant, sur Facebook, aucune qualification n’est mise en oeuvre par les voyagistes

Valeur : 100 000 € Valeur : ???

Alors que dans leurs opérations “hors Facebook”, les ils sont très pointus sur la qualification

Vous n’aimez pas

parler à des inconnus N’est-ce pas ?

Si un lead qualifié vaut 5€ pour votre marque, Voici la différence:

Valeur : 100 000 € Valeur : ???

100 000 Fans non qualifiés

Le calcul est simple…

1er conseil : Les solutions de qualification existent,

mettez-les en place !

2° L’exploitation du « social graph »

L’intégration des plugins sociaux sur vos offres est bien souvent la meilleure manière de bénéficier de Facebook

Une intégration réussie du plugin « like » sur un site web permet de :

•  Assurer une présence du produit dans le moteur de recherche Facebook

•  Transformer chaque produit (page web) en page Facebook

•  Communiquer gratuitement vers toutes les personnes ayant « aimé » le produit

•  Générer du trafic qualitatif gratuitement (à l’instar du SEO)

“Retargeting social”, explication de la mécanique

Fiche web de l’hotel XY

Page FB de l’Hotel XY

Avis sur l’Hotel XY

Une génération de trafic et des outils de mesure extrêmements efficaces

Exemple concret sur un site media : RMC

Pourtant cette fonction est sous utilisée

Et mal implémentée

Ou implémentée de manière incomplète

meta property="og:latitude" meta property="og:longitude" meta property="og:locality" meta property="og:country-name" meta property="og:type" content="hotel"

Et le ROI dans tout ça?

Trafic depuis Facebook

Panier moyen

Vente addi-onnelle pour un partage Facebook

5,3$ Vente addi-onnelle pour un

partage Facebook

Vente addi-onnelle pour un Post Purchase Publishing

Focus sur le « PPP »

meta property="og:image"

meta property="og:description"

meta property="og:locality"

2ème conseil : Intégrez le plugin like sur vos pages

produits (dans les règles de l’art). Mettez au moins autant de moyens sur cette tactique que sur votre page

3° L’intégration des « social data » via Facebook

Connect

Aucun site Internet de voyagiste ne propose de se connecter via Facebok Connect

Pourtant cette fonction permet d’accéder à une richesse de qualification sans précédent… et permet une personnalisation fine

de l’expérience utilisateur

Login Captation des données sociales

Stockage et traitement

Personnalisation

Comment Tripadvisor exploite le Facebook Connect :

Des recommandations sociales en contexte

Comment Amazon exploite le Facebook Connect :

En combinant les social plugins et Facebook Connect, vous pourrez :

•  Personnaliser instantanément l’affichage de vos sites web

•  Automatiser les mécaniques de recommandations d’amis, d’une redoutable efficacité

•  Construire des applications innovantes (à l’instar de celles construites par Tripadvisor, mais bien plus facilement et bien moins cher)

•  Créer instantanément une communauté, sans avoir à repartir de zéro

3ème conseil : Prenez rendez-vous avec votre DSI

pour voir comment intégrer Facebook Connect avec votre propre système d’identification

Par quoi commencer ?

L’intégration du plugin like et la qualification des fans sont les deux

actions les plus simples à implémenter

Les données seront collectées, il suffira, ensuite, de les exploiter.

Et demain ?

Décloisonnement des silos de données

Facebook Site web emailing Point de vente

Et intégration complète des « social data »

Vous pouvez être prêts pour demain en

commençant dès aujourd’hui à capitaliser sur

les données sociales

Cerise sur le gateau, cette stratégie vous permet de générer un ROI immédiat

Valeur : 100 000 € Valeur : ???

100 000 Fans non qualifiés

Et un trafic mesurable

Pourquoi attendre ! ;-)

Emeric Ernoult – ernoult@affinitiz.com – 06 11 619 619 Twitter : eernoult

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