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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Marketing
EL IMPACTO DEL MARKETING RELACIONAL EN
LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE
“TRATTORIA DON ANGELO” 2019
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de
Bachiller en Marketing
SOFIA STEFANIA TEJADA ARCE
Lima - Perú
2020
2
Índice
Título . .......................................................................................................................................... 3
Resumen ....................................................................................................................................... 3
Introducción ................................................................................................................................. 4
Método.......................................................................................................................................... 5
Tipo y diseño de investigación ............................................................................................... 5
Participantes. ........................................................................................................................ 5
Instrumentos. ....................................................................................................................... 6
Procedimientos. .................................................................................................................... 7
Análisis de datos ................................................................................................................... 7
Resultados .................................................................................................................................. 10
Discusión .................................................................................................................................... 17
Referencias ................................................................................................................................. 20
3
El impacto del marketing relacional en la fidelización de los clientes de “Trattoria Don Angelo”
2019
Resumen
En la presente investigación, se pretende detallar estrategias necesarias de Marketing
Relacional en relación con la fidelización de clientes del restaurante Trattoria Don
Angelo que opera en el distrito de Punta Hermosa. Por consiguiente, se aplicará una
investigación exploratoria y concluyente de técnicas cualitativas y cuantitativas,
mediante Encuestas; con el fin de generar una competencia exitosa en el entorno y
captar la mayor cantidad de clientes del mercado mediante el servicio de post venta.
De esta forma, se podría corroborar las variables que impulsan las ventas respecto a
la satisfacción de los servicios brindados.
Palabras clave: Fidelización, Marketing Relacional y satisfacción,
Summary
In the present investigation, it is tried to detail necessary strategies of Relational
Marketing in relation to the loyalty of clients of the restaurant Trattoria Don Angelo that
operates in the district of Punta Hermosa. Therefore, an exploratory and conclusive
investigation of qualitative and quantitative techniques will be applied, through Surveys;
in order to generate a successful competition in the environment and capture the
largest number of customers in the market through the after sales service. In this way,
the variables that drive sales regarding the satisfaction of the services provided could
be corroborated.
Keywords: Loyalty, Relational Marketing and satisfaction.
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Introducción
Actualmente, las empresas buscan posicionarse en la mente de sus consumidores no
sólo por el producto o servicio que brinda, sino mediante acciones post venta que
influencia en la frecuencia de compra. Por ello, la importancia de generar un vínculo
emocional entre cliente y marca se ha convertido en un requisito para una recompra
exitosa.
Por otro lado, el Perú desde hace un par de décadas ha obtenido el
reconocimiento mundial de ser uno de los mejores destinos gastronómicos; entre sus
logros, tienen el primer puesto en los Gourmand World Awards 2019 y el mejor chef
del mundo por The World’s 50 Best, en el año 2017; en consecuencia, hay presencia
de un boom gastronómico donde la competencia es alta para el que quiera entrar a
este territorio.
Se debe considerar que el peruano promedio sale a comer unas 2 o 3 veces al
mes aproximadamente (Apega); asimismo, los peruanos en general gastan más de un
tercio de su presupuesto en comida, siguiendo el aspecto de hogar y educativo.
El presente trabajo de investigación se elaborará para la Trattoria Don Angelo,
ubicado en el distrito de Punta Hermosa. El objetivo principal de esta investigación es
identificar y analizar la estrategia de marketing relacional puesta en marcha del
restaurante, con el fin de poder detectar oportunidades de mejora e implementar
nuevas estrategias de fidelización de sus clientes.
En ese sentido, para el desarrollo del presente trabajo, se realizará una
investigación exploratoria y concluyente de técnicas cualitativas y cuantitativas,
mediante encuestas.
Por ello, la estructura del presente trabajo de investigación está compuesta por
tres partes; en la primera se desarrollarán los planteamientos del problema, la
justificación de la investigación y los antecedentes del estudio. En adición, se llevará a
cabo el marco teórico con la teoría, objetivos e hipótesis respectivos que buscan
responder a la problemática general de la investigación. Finalmente, se procederá a la
presentación de las conclusiones y resultados con su respectivo análisis, quedando
para la última parte las recomendaciones para la “Trattoria Don Angelo”.
5
Método
Tipo y diseño de investigación
Tipo de investigación
El tipo de investigación es de tipo cuantitativa y cualitativa y ambas se
implementarán por medio de Encuestas de elaboración propia de la investigadora
juntos a la necesidad de los gerentes.
El método cuantitativo se dará mediante preguntas de edad e ingresos, y el
método cualitativo se evidenciará con preguntas de satisfacción en el producto y
servicio; asimismo, con el alcance del programa de fidelización que la Trattoria Don
Angelo desea implementar.
De esta forma, la presente investigación tiene el objetivo de corroborar y
comprobar las hipótesis anteriormente planteadas.
Diseño de investigación
El diseño de la investigación a emplear es experimental. Principalmente, se
debe a que no se hará una manipulación de las variables, sino se estudiará el
comportamiento de estas para medir el alcance de fidelización.
Asimismo, se cuenta con una investigación descriptiva mediante encuestas que
van a permitir conocer las características del cliente como la edad y género, etc.;
asimismo, se podrá identificar el alcance del actual plan de marketing relacional, la
frecuencia de compra y la percepción del cliente frente a los platos y el servicio
brindado.
Participantes.
Bajo la fórmula de Cochran, para que se pueda hallar el Tamaño de la muestra (n), se
hizo uso de las siguientes variables:
Z = Nivel de confianza con el fin de garantizar resultados certeros
p = Probabilidad de éxito
q = Probabilidad de no acierto
N = Tamaño de la población
E = Nivel de error
Bajo estos datos, se asumió un 5% de error por la confiabilidad del 95%
n =Z2 ∗ p ∗ q
E2
n =1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5
0.082
n = 150.06 150
6
Tabla 1
Características del Método de la Investigación
Població
n
Clientes que consumieron en Trattoria Don Angelo
Muestra Según la fórmula de Cochran, la muestra es de 150 personas.
Unidad
de Análisis
Clientes hombres y mujeres de 18 años a más de la Trattoria Don
Angelo en octubre del 2019.
Variable
s
Variables Dependientes
Conocimiento del actual plan de fidelización
Variables Independientes
Percepción visual del marketing tradicional (banner)
Nivel de clientes fidelizados
Nivel de alcance del marketing digital (mailings)
Nivel de uso de beneficios
Frecuencia de visita
Nivel de visita potencial
Percepción ante la CANTIDAD del producto
Percepción ante la CALIDAD del producto
Percepción ante la PRESENTACIÓN VISUAL del producto
Percepción ante la SERVICIO
Percepción de la INFRAESTRUCTURA
Percepción ante los PRECIOS
Percepción visual de la carta (fotos)
Sexo
Edad
Nivel de Educación
Ingreso promedio mensual
Fuente: Elaboración propia
Instrumentos.
Como instrumento de investigación, se desarrolló una recolección de datos mediante
una encuesta. Esta herramienta fue desarrollada por la investigadora juntos a los
gerentes de la Trattoria Don Angelo. Para ello, se busca identificar el efecto de la
satisfacción de cliente en base a 18 preguntas sobre aspectos de percepción,
satisfacción y de datos personales.
Tipo de Instrumento: Encuesta
Preguntas tipo: Sí – No / ingreso de data cuantitativa
Temas: Personales, Preferencias y Abiertas.
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Objetivo: Recolectar datos cuantitativos y cuantitativos
Descripción: 18 preguntas
Población: Clientes del 1ro de enero del 2019
Muestra: 150
Tiempo: 5 minutos
Lugar: Punta Hermosa
Encuestados: Clientes actuales de la Trattoria Don Angelo
Fecha: sábado 12 de octubre del 2019
Financiación: Recursos propios
Análisis: Excel, EViews, STATA
Procedimientos.
En primer lugar, se diseñará la encuesta vía online que serán respondidas por clientes
de la Trattoria Don Angelo. Asimismo, se tiene como fin el preguntar aspectos de
percepción de producto y servicio más datos personales como correo electrónico y
edad para un futuro programa de fidelización.
Al tener terminada la encuesta, se procede validarse con el asesor de la
investigación Carlos Iván Palomares Palomares y Josué Álvarez Quiroz, para que
decida si el instrumento está apto para ser enviado como piloto a 30 clientes para
poder obtener si se tiene la información necesaria para un buen análisis.
Tras la confirmación de la encuesta, habrá dos formar para recolectar datos:
Se enviarán links a los clientes que sigan las redes sociales de Trattoria Don
Angelo para que puedan ser respondidas mediante diversas plataformas virtuales
como computadoras, laptops y celulares.
Se pedirá a los clientes que puedan responder una encuesta después de
consumir en el restaurante a cambio de un postre o souvenirs.
Al obtener la cantidad deseada de muestra, se podrá tabular y procesar datos
utilizando las herramientas de Excel y EVIEWS
Finalmente, se podrá interpretar y analizar los resultados obtenidos para poder
obtener conclusiones y corroborar hipótesis.
Análisis de datos
La presente investigación empieza mediante una encuesta de prueba para poder
identificar posibles confusiones, falta de coherencias, etc. Por ello, de los clientes
actuales de la Trattoria Don Angelo, se seleccionó una muestra de 30 personas para
poder obtener un panorama de las 150 encuestas.
8
Tras la efectividad de la encuesta piloto, se procede a entrevistar a la cantidad
deseada para el análisis bajo las siguientes preguntas:
1. ¿Conoces el programa de beneficios, promociones y descuentos de la
Trattoria Don Angelo?
- Sí
- No
2. ¿Se ha podido percatar del banner sobre promociones y descuentos
que está en la puerta?
- Sí
- No
3. ¿Es parte del programa de promociones y descuentos de la Trattoria
Don Angelo?
- Sí
- No
4. ¿Le llegaron mailings sobre los descuentos y promociones?
- Sí
- No
5. ¿ Ha hecho uso de los beneficios, promociones y descuentos?
- Sí
- No
6. ¿La frecuencia de su visita es de una vez al mes a más?
- Sí
- No
7. ¿Los descuentos y promociones aumentarían su frecuencia de visita?
- Sí
- No
8. ¿Está satisfecho/a con la CANTIDAD de los platos?
- Sí
- No
9. ¿Está satisfecho/a con la CALIDAD de los platos?
- Sí
- No
10. ¿Está satisfecho/a con la PRESENTACIÓN VISUAL de los platos?
- Sí
- No
11. ¿Está satisfecho/a con el SERVICIO de los platos?
- Sí
9
- No
12. ¿Está satisfecho/a con la INFRAESTRUCTURA del local?
- Sí
- No
13. ¿Está satisfecho/a con los PRECIOS que brindamos?
- Sí
- No
14. ¿Está satisfecho/a con las FOTOS de la carta?
- Sí
- No
15. Sexo
- Femenino
- Masculino
16. Edad
-
17. ¿Su nivel de educación es universitario a más?
- Sí
- No
18. Indique sus ingresos:
-
Para el programa de EVIEWS se hizo uso de las variables dependientes e
independientes con los siguientes nombres según la pregunta:
VARIABLE DEPENDIENTE:
1. ¿Conoces el programa de beneficios, promociones y descuentos de la Trattoria
Don Angelo?: CB
VARIABLES INDEPENDIENTES:
1. ¿Se ha podido percatar del banner sobre promociones y descuentos que está
en la puerta?: BANN
2. ¿Es parte del programa de promociones y descuentos de la Trattoria Don
Angelo?: CF
3. ¿Le llegaron mailings sobre los descuentos y promociones?: RM
4. ¿Ha hecho uso de los beneficios, promociones y descuentos?: UB
5. ¿La frecuencia de su visita es de una vez al mes a más?: FM
6. ¿Los descuentos y promociones aumentarían su frecuencia de visita?: VP
7. ¿Está satisfecho/a con la CANTIDAD de los platos?: CT
8. ¿Está satisfecho/a con la CALIDAD de los platos?: CL
10
9. ¿Está satisfecho/a con la PRESENTACIÓN VISUAL de los platos?: PV
10. ¿Está satisfecho/a con el SERVICIO de los platos?: SR
11. ¿Está satisfecho/a con la INFRAESTRUCTURA del local?: INF
12. ¿Está satisfecho/a con los PRECIOS que brindamos?: PRE
13. ¿Está satisfecho/a con las FOTOS de la carta?: FOT
14. Sexo: SEX
15. Edad: ED
16. ¿Su nivel de educación es universitario a más?: EDU
17. Indique sus ingresos: I
Resultados
Encuesta.
En variables cuantitativas se tiene la Edad e Ingresos:
Tabla 2
Estadísticos descriptivos de las series 1
CUADRO N° 2
ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LAS SERIES
ESTADÍSTI
CO 𝐸𝐷𝑖
𝐼𝑖
Media 32.23333 3106.667
Mediana 29.00000 3500.000
Desviación
estándar 12.55721
1543.102
Mayor dato 70.00000 5000.000
Menor dato 2.000000 5000.000
Skewness 1.144898 -0.234060
Kurtosis 3.784200 1.793848
FUENTE: Elaboración propia
La variable de Ingresos al tener una Desviación Estandar alta de 1543.102 , se le
realizó el Logaritmo :
LI:LOG(I)
Luego, se repitió el mismo procedimiento de análisis de variables cuantitativas
Tabla 3
Estadísticos descriptivos de las series 2
CUADRO N° 3
ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LAS SERIES
ESTADÍSTI
CO 𝐸𝐷𝑖
𝐿𝐼𝑖
Media 32.23333 7.845610
Mediana 29.00000 8.160518
Desviación 12.55721 0.724347
11
estándar
Mayor dato 70.00000 8.517193
Menor dato 2.000000 6.214608
Skewness 1.144898 -1.182976
Kurtosis 3.784200 3.396229
FUENTE: Elaboración propia
Inicialmente, se relacionó la dependiente Conocimiento de Beneficios (CB) con 13
variables independientes; sin embargo, solo la variable Cliente Fidelizado (CF)
explicaba el modelo; por lo tanto, para poder obtener mínimo 2, se seleccionaron solo
10 variables independientes mediante el test de variables redundantes.
Como resultado de este último modelo, se obtuvieron 2 variables
independientes CF y Edad (ED) que sí explican a la variable dependiente CB.
Tabla 4
Modelo Estimado
CUADRO N° 4
MODELO ESTIMADO
�̂�𝑖 = �̂�1 + �̂�2𝐵𝐴𝑁𝑁𝑖 + �̂�3𝐶𝐹𝑖 + �̂�4𝑈𝐵𝑖 + �̂�5𝐹𝑀𝑖 + �̂�6𝑉𝑃𝑖 + �̂�7𝐶𝐿𝑖 + �̂�8𝑆𝑅𝑖 + �̂�9𝐼𝑁𝐹𝑖 + �̂�10𝐸𝐷𝑖
PARÁMETRO ESTIMADOR z- ESTADÍSTICO PROBABILIDAD
𝛽1 -5.638880 -0.325257 0.7450
𝛽2 3.016829 0.597057 0.5505
𝛽3 11.81228 2.612810 0.0090
𝛽4 0.490400 0.054144 0.9568
𝛽5 2.062587 0.481816 0.6299
𝛽6 2.746855 0.453321 0.6503
𝛽7 0.225003 0.017873 0.9857
𝛽8 -0.683632 -0.109621 0.9127
𝛽9 1.692267 0.154680 0.8771
𝛽10 -0.276814 -2.039074 0.0414
OBSERVACIONES 150
MCFADDEN 𝑅2 0.926795
�̂� 0.367834
LR-ESTADÍSTICO 122.2452
PROB(LR-
ESTADÍSTICO)
0.00000
CUENTA 𝑅2 99.33%
TEST ESTADÍSTICO
Hosmer-Lemeshow 2.3203
FUENTE: Elaboración propia
�̂�1 = −5.638880
12
0.7450> 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽1 = 0
Estadísticamente el p-vañue: 0.7450
�̂�2 = 3.016829
0.5505> 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽2 = 0
𝛽2 = 0 𝑖. 𝑒. 𝐵𝐴𝑁𝑁𝑖 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩
�̂�3 = 11.81228
0.0090 < 0.05 − 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽3 = 0
𝛽3 ≠ 0 𝑖. 𝑒. 𝐶𝐹𝑖 𝑠í 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩
�̂�4̂ = 0.490400
0.9568 > 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽4 = 0
𝛽4 = 0 𝑖. 𝑒. 𝑈𝐵𝑖; 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩
�̂�5 = 2.062587
0.6299 > 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽4 = 0
𝛽5 = 0 𝑖. 𝑒. 𝐹𝑀𝑖; 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩
�̂�6 = 2.746855
0.6503 > 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽4 = 0
𝛽5 = 0 𝑖. 𝑒. 𝑉𝑃𝑖; 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩
�̂�7 = 0.225003
0.9857 > 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽4 = 0
𝛽5 = 0 𝑖. 𝑒. 𝐶𝐿𝑖; 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩
�̂�8 = −0.683632
13
0.9127 > 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽4 = 0
𝛽5 = 0 𝑖. 𝑒. 𝑆𝑅𝑖; 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩
�̂�9 = 1.692267
0.8771 > 0.05 − 𝑁𝑂 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽4 = 0
𝛽5 = 0 𝑖. 𝑒. 𝐼𝑁𝐹; 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩
�̂�10 = −0.276814
0.0414 < 0.05 − 𝑅𝐸𝐶𝐻𝐴𝑍𝐴𝑅 𝐻𝑜: 𝛽3 = 0
𝛽3 ≠ 0 𝑖. 𝑒. 𝐸𝐷𝑖 𝑠í 𝑒𝑥𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎 𝑎 𝑪𝑩
TEST DE SIGNIFICANCIA GLOBAL DE PARÀMETRO
Prob (LR statistic) 0.000000 <∝= 0.05
𝑅𝑒𝑐ℎ𝑎𝑧𝑎𝑟 𝐻0: 𝛽2 = 𝛽3 = 𝛽4 = 𝛽5 = 𝛽6 = 𝛽7 = 𝛽8 = 𝛽9 = 𝛽10 == 0
En consiguiente, se realizó la “Evaluación de predicción de expectativas para
especificación binaria” en el programa de EViews obteniendo que en Cuenta 𝑅2 tiene
un alto porcentaje de probabilidades estimadas que son correctas. En otras palabras,
de los 150 encuestados, un 99.33% las probabilidades de los que conocen y no
conocen el Programa de Beneficios son correctas.
Tabla 5
Ev. De predicción de expectativas para especificación binaria
Ecuación Estimada Probabilidad Constante
Dep=0 Dep=1 Total Dep=0 Dep=1 Total
P(Dep=1)<=C 126 1 127 126 24 150
P(Dep=1)>C 0 23 23 0 0 0
Total 126 24 150 126 24 150
Correcta 126 23 149 126 0 126
% Correcta 100.00 95.83 99.33 100.00 0.00 84.00
% Incorrecta 0.00 4.17 0.67 0.00 100.00 16.00
Ganancia Total* 0.00 95.83 15.33
Porcentaje de
Ganancia** NA 95.83 95.83
Ecuación Estimada Probabilidad Constante
Dep=0 Dep=1 Total Dep=0 Dep=1 Total
14
E(# of Dep=0) 124.90 1.10 126.00 105.84 20.16 126.00
E(# of Dep=1) 1.10 22.90 24.00 20.16 3.84 24.00
Total 126.00 24.00 150.00 126.00 24.00 150.00
Correcta 124.90 22.90 147.80 105.84 3.84 109.68
% Correcta 99.13 95.43 98.54 84.00 16.00 73.12
% Incorrecta 0.87 4.57 1.46 16.00 84.00 26.88
Ganancia Total* 15.13 79.43 25.42
Porcentaje de
Ganancia** 94.56 94.56 94.56
Fuente: Elaboración Propia
Asimismo, para que la investigación evalúe la diferencia entre un observado y
un esperado se le realizó las pruebas de Andrews y Hosmer-Lemeshow
Quantile of Risk Dep=0 Dep=1 Total H-L
Low High Actual Expect Actual Expect Obs Value
1 8.E-10 5.E-07 15 15.0000 0 2.0E-06 15 2.0E-06
2 6.E-07 1.E-05 15 14.9999 0 6.5E-05 15 6.5E-05
3 1.E-05 5.E-05 15 14.9995 0 0.00050 15 0.00050
4 6.E-05 0.0002 15 14.9984 0 0.00156 15 0.00156
5 0.0002 0.0005 15 14.9951 0 0.00487 15 0.00487
6 0.0005 0.0019 15 14.9855 0 0.01453 15 0.01455
7 0.0019 0.0075 15 14.9275 0 0.07254 15 0.07290
8 0.0099 0.0293 14 14.7371 1 0.26288 15 2.10376
9 0.0383 0.9978 7 6.35026 8 8.64974 15 0.11528
10 0.9984 1.0000 0 0.00669 15 14.9933 15 0.00669
Total 126 126.000 24 24.0000 150 2.32017
H-L Statistic 2.3202 Prob. Chi-Sq(8) 0.9696
Andrews Statistic
106.714
2 Prob. Chi-Sq(10) 0.0000
Fuente: Elaboración Propia
Como resultado, es un p-value estadístico de 0.9696; por lo tanto, no se
rechaza la hipótesis nula. En conclusión, existe un buen ajuste de modelo.
Finalmente, mediante el programa de STATA, se registró logit CB BANN CF
UB FM VP CL SR INF ED
Dando como resultado:
Iteration 0: log likelihood = -65.950482
Iteration 1: log likelihood = -13.784926
Iteration 2: log likelihood = -10.681785
Iteration 3: log likelihood = -6.3166752
Iteration 4: log likelihood = -4.8694507
Iteration 5: log likelihood = -4.8310738
15
Iteration 6: log likelihood = -4.8279214
Iteration 7: log likelihood = -4.8278857
Iteration 8: log likelihood = -4.8278856
Logistic regression
Number of obs:150
LR chi2(9): 122.25
Prob > chi2: 0.0000
Log likelihood : -4.8278856
Pseudo R2 :0.9268
CB Coef. Std.Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]
BANN 3.016828 5.052831 0.60 0.550 -6.886539 12.9202
CF 11.81228 4.520913 2.61 0.009 2.951457 20.67311
UB .4903991 9.057277 0.05 0.957 -17.26154 18.24234
FM 2.062587 4.280857 0.48
0.630 -6.327738 10.45291
VP 2.746854 6.059407 0.45 0.650 -9.129365 14.62307
CL .2250006 12.58875 0.02 0.986 -24.44849 24.89849
SR -.6836327 6.236306 -0.11 0.913 -12.90657 11.5393
INF 1.692264 10.9404 0.15 0.877 -19.75053 23.13506
ED -.2768142 .135755 -2.04 0.041 -.542889 -.0107394
_cons -5.638874 17.3367 -0.33 0745 -39.61819 28.34044
Fuente: Elaboración Propia
En adición, se agrega margins, dydx(*) y se obtuvo
Average marginal effects
Number of obs.: 150
Model VCE: OIM
Expression: Pr(CB), predict()
dy/dx w.r.t. : BANN CF UB FM VP CL SR INF ED
Delta/method
dy/dx Std.Error. z P>|z| [95% Conf. Interval]
BANN .0226044 .0406608 0.56 0.578 -.0570892 .1022981
CF .0885069 .0546666 1.62 0.105 -.0186376 .1956515
16
UB .0036745 .067872 0.05 0.957 -.1293521 .1367011
FM .0154545 .033348 0.46 0.643 -.0499063 . 0808154
VP .0205816 .0469496 0.44 0.661 -.0714379 .1126011
CL .0016859 .0943324 0.02 0.986 -.1832023 .1865741
SR -.0051223 .04679 -0.11 0.913 -.096829 .0865843
INF .0126798 .0824704 0.15 0.878 -.1489592 .1743188
ED -.0020741 .0014528 -1.43 0.153 -.0049215 .0007733
Fuente: Elaboración Propia
En el modelo estimado �̂�𝑖 = �̂�1 + �̂�2𝐵𝐴𝑁𝑁𝑖 + �̂�3𝐶𝐹𝑖 + �̂�4𝑈𝐵𝑖 + �̂�5𝐹𝑀𝑖 + �̂�6𝑉𝑃𝑖 +
�̂�7𝐶𝐿𝑖 + �̂�8𝑆𝑅𝑖 + �̂�9𝐼𝑁𝐹𝑖 + �̂�10𝐸𝐷𝑖
Se obtuvieron 2 valores significativos que son �̂�3𝐶𝐹𝑖 y �̂�10𝐸𝐷𝑖 las cuales no son
0. Por lo tanto, al multiplicar 0, no explican a Logit.
La probabilidad
𝜕𝑃𝑖
𝜕𝐸𝐷𝑖= -0.0020741 = -0.0021
Cuando la EDAD del cliente se incrementa en un año, la probabilidad de
conocimiento de beneficios disminuye en 0.0021%
Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de BANN, igual a 3.016829 se obtendrá
20.4264167 (≈ e3.016829). En otras palabras, indica que los clientes que pudieron
visualizar el banner de descuentos y promociones son 20 veces más propensos a
conocer sobre el programa de beneficios, descuentos y promociones de la Trattoria
Don Angelo a quienes no lo percibieron, en tanto no cambien los demás factores.
Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de CF, igual a 11.81228 se obtendrá
134898.78 (≈ e11.81228). En otras palabras, indica que los clientes que son parte del
programa de beneficios de la Trattoria Don Angelo son 134898 veces más propensos
a conocer sobre el programa de beneficios, descuentos y promociones de la Trattoria
Don Angelo a quienes no son parte del programa, en tanto no cambien los demás
factores.
Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de UB, igual a 0.4904 se obtendrá
1.63296928 (≈ e0.4904). En otras palabras, indica que los clientes que hicieron uso de
los beneficios, descuentos y promociones son 2 veces más propensos a conocer
sobre el programa de beneficios de la Trattoria Don Angelo a quienes no hicieron uso
de los beneficios, descuentos y promociones, en tanto no cambien los demás factores.
Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de FM, igual a 2.062587, se obtendrá
7.866293612 (≈ e2.062587). En otras palabras, indica que los clientes que asisten una
vez al mes a más al restaurante son 8 veces más propensos a conocer sobre el
programa de beneficios de la Trattoria Don Angelo a quienes no asisten una vez al
mes a más, en tanto no cambien los demás factores.
Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de CL, igual a 0.225003, se obtendrá
1.252326473 (≈ e0.225003). En otras palabras, indica que los clientes que están
satisfechos con la calidad de sus platos son 1.25 veces más propensos a conocer
17
sobre el programa de beneficios de la Trattoria Don Angelo a quienes no están
satisfechos con la calidad.
Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de SR, igual a -0.683632, se obtendrá
0.504780297 (≈ e-0.683632). En otras palabras, indica que los clientes que están
satisfechos con el servicio brindado son 0.50 veces más propensos a conocer sobre el
programa de beneficios de la Trattoria Don Angelo a quienes no están satisfechos con
el servicio.
Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de INF, igual a 1.692267, se obtendrá
5.431780605(≈ e1.692267). En otras palabras, indica que los clientes que están
satisfechos con la infraestructura del local son 5 veces más propensos a conocer
sobre el programa de beneficios de la Trattoria Don Angelo a quienes no están
satisfechos con la infraestructura.
Al tomar el antilogaritmo del coeficiente de ED, igual a -0.276814, se obtendrá
0.758195508(≈ e-0.276814). En otras palabras, indica que los clientes que están
satisfechos con la infraestructura del local son 0.75 veces más propensos a conocer
sobre el programa de beneficios de la Trattoria Don Angelo a quienes no están
satisfechos con la infraestructura.
Discusión
En relación con las autoras Cinthia Abe y Karla Salazar, los resultados concuerda en
su totalidad que los millennials al ser un target potencial por ser más sociales junto a
su alto nivel en educación y practicidad, no cuentan con un programa de fidelización.
Por lo tanto, se puede identificar que a los agentes principales de un marketing boca a
boca, no se les está escuchando o tomando en cuenta.
Respecto al libro de Chaffey,D. & Ellis-Chadwick, F.. los resultados concuerdan
parcialmente que la satisfacción está relacionada con la calidad del servicio y del
producto que reciben. En este caso, la mayoría de los clientes que frecuentan Trattoria
Don Angelo están satisfechos con el servicio, producto, infraestructura y precios.
Maria Fuentes & Beatriz Moliner (2014) en el paper “Antecedentes del éxito de
la relación entre restaurantes y sus clientes” tuvieron como objetivo el conocer e
identificar antecedentes de éxito sobre las relaciones de las empresas con sus
clientes. Para ello, el método aplicado para recolectar la data, de carácter cuantitativo,
se basa en encuestas ad-hoc personales mediante el uso de un cuestionario
estructurado con escalas Likert. En ese sentido, se concluyó que se genera una
relación a largo plazo exitosa tras una influencia del compromiso y la confianza que
obtiene el restaurante con sus consumidores.
Respecto al concepto de Marketing de los autores David Jobber John
Fahy (2007) y José María Sainz de Vicuña (2014) coincide en su totalidad de que es
una ciencia en la cual se debe colocar al consumidor y su satisfacción en el centro de
toda actividad empresarial para obtener éxito.
Asimismo, respecto al concepto de Kotler y Armstrong (2017) y Leonard L.
Berry (1983) los resultados coinciden en su totalidad de que el fin del Marketing es
atraer clientes para poder crear valor y establecer relaciones sólidas. De esta forma,
18
Trattoria Don Angelo implementa sus planes de marketing con el fin de recibir un valor
por parte de los clientes.
Respecto a Carmen Barroso y Enrique Armario (1999) los resultados que se
obtuvieron coinciden parcialmente de que el Marketing Relacional obtendrán
resultados positivos debido a que los clientes actuales participan en su elaboración y
toman decisión en ella, se. La razón de que la discusión tuvo una coincidencia parcial,
mas no total, se debe a que la Trattoria Don Angelo estaba enfocando erróneamente
su target de edad y no incluían a los clientes millennial potenciales en la participación
de su plan de fidelización.
Tabla 6
PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS
Problema General:
¿Qué estrategia de
Marketing Relacional
implementa Trattoria Don
Angelo para la fidelización
de clientes y qué aspectos
de mejora son necesarias?
Objetivo General
Evaluar la estrategia de Marketing
Relacional que implementa
Trattoria Don Angelo para la
fidelización de clientes e identificar
aspectos de mejora.
Hipótesis General
La estrategia de Marketing
Relacional que implementa
Trattoria Don Angelo para la
fidelización de clientes no fue
empleada eficientemente por lo
que se necesitan aspectos de
mejora.
Problema Específico 1:
¿Fueron eficientes los
resultados de la actual
estrategia de Marketing
Relacional en la fidelización
de sus clientes?
Objetivo Específico 1:
Comprobar si la actual estrategia
de Marketing Relacional tuvo
resultados eficientes en la
fidelización de sus clientes.
Hipótesis Específica 1:
La actual estrategia de Marketing
Relacional afecta positivamente en
la fidelización de sus clientes.
Problema Específico 2:
¿La actual publicidad física
implementada como
estrategia de fidelización
tuvo alcance visual en los
clientes?
Objetivo Específico 2:
Comprobar si la actual publicidad
física implementada como
estrategia de fidelización tuvo
alcance visual en los clientes.
Hipótesis Específica 2:
Los actuales medios de publicidad
físicos como estrategia de
fidelización. afecta positivamente
de manera visual.
Problema Específico 3:
¿Qué aspectos de mejora
presenta la actual estrategia
de Marketing Relacional
para generar
Objetivo Específico 3:
Identificar aspectos de mejora en
la actual estrategia de Marketing
Relacional para generar
Hipótesis Específica 3:
Se necesitan emplear diversas
recomendaciones debido a los
aspectos de mejora en la actual
19
Matriz de Consistencia
Fuente: Elaboración Propia
Se identificó que la Hipótesis General “La estrategia de Marketing Relacional
que implementa Trattoria Don Angelo para la fidelización de clientes no fue empleada
eficientemente por lo que se necesitan aspectos de mejora.” coincide parcialmente en
que el programa de fidelización es ineficiente al tener una mayor cantidad de clientes
que desconocen de este. Por ello, se deben implementar aspectos de mejora.
La Hipótesis Específica 1” La actual estrategia de Marketing Relacional afecta
positivamente en la fidelización de sus clientes.” coincide en su totalidad debido a que
sí afecta positivamente en la fidelización de sus clientes. De esta forma, aunque hay
un público reducido que es parte del programa de beneficios, este hace uso de este y
los que no, tienen un potencial de aumentar sus visitas.
La Hipótesis Específica 2 “Los actuales medios de publicidad físicos como
estrategia de fidelización. afecta positivamente de manera visual.” Coinciden de
manera parcial debido a que la Trattoria Don Angelo usa medios tradicionales físicos
como un medio de publicidad; por lo tanto, no influyen en el target millennial deseado
que está al tanto de las publicidades de Redes Sociales.
Finalmente, la Hipótesis Específica 3 “Se necesitan emplear diversas
recomendaciones debido a los aspectos de mejora en la actual estrategia de
Marketing Relacional.” Sí se cumple debido a que la Trattoria Don Angelo necesita
emplear diversos aspectos de mejora con carácter de urgencia en la actual estrategia
de Marketing Relacional.
Conclusiones
En la presente investigación, las variables independientes obtuvieron en
Cuenta 𝑅2 un 99.33%. demostrando un alto porcentaje de probabilidades estimadas
correctas.
Debido a que la prueba Log likelihood tiene como requisito tener una
probabilidad menor a 0.05; las 9 variables independientes prueban demostrar en
conjunto el comportamiento de la variable dependiente; sin embargo, si estas son
analizadas de manera individual, solo 2 variables (CF y ED) explican el
comportamiento de la variable dependiente CB al tener una probabilidad menor a 0.05.
Asimismo, como resultado principal de la presente investigación, se identificó
una correlación negativa (inversa) debido a que cuando la EDAD del cliente va
incrementando en un año, la probabilidad de conocimiento de beneficios disminuye en
0.0021%.
recomendaciones? recomendaciones. estrategia de Marketing Relacional.
20
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