Fepade marketing edge

transcript

Digital Branding

Monday, November 25, 13

Solo para su información>

¿alguien no esta convencido de que

necesita estar en Internet?

¿cuántos de ustedes leen

libros?

¿cuántos de ustedes leen más de un libro?

La industria del libro esta muerta...

¿será?

¿Por qué me debería de importar?

Un cliente más atento

¿cuál es elsecreto?

Porque 2/4 de la población global tiene acceso online

Nielsen, Global Faces and Networked Places, 2009

9 10 personas confian en las recomendaciones de las personas que conoce

de cada

Basado en datos de Global Web Index Wave 1, 2009

Todos estamos conectados con nuestros dispositivospero sobre todo, con nuestros amigos

Porque el tiempo gastado en Internet crece a 5x el rítmo del resto de los medios

Nielsen, Global Faces and Networked Places, 2009

y cuando “la marca” nos habló

Porque “el amor entra por los ojos”¿Fuente?: Pregúntale a tu vecino, a tu novio/novia

Porque tu cliente, prospecto o

como lo quieras llamar ya no es el mismo

Diálogo

Quiero el divorcio

Marketing Tradicional vs el Marketing de hoy

El marke*ng digital no ha reemplazado a los medios y métodos tradicionales, es una adición que bien aplicada ha logrado impulsar grandes empresas y desde luego: ventas

Tradicional Online

Impresos, revistas, flyers, etc... Distribución electrónica a millones

Radio, TV, Exteriores (OOH) YouTube, Flickr, Videos

Networking Social Media

Conversaciones (cara a cara y telefónicas) InteracLve CommunicaLons

Negociación ¿?

Métricos y analíLcos Detallados, enfocados, en Lempo real

Tradicional Online

Negociación ¿?

Tradicional Online

Negociación ¿?

Tradicional Online

Negociación ¿?

Tradicional Online

Negociación ¿?

Tradicional Online

Negociación ¿?

Tradicional Online

Negociación ¿?

1 DE CADA 5 PERSONAS EN EL SALVADORTIENE ACCESO A INTERNET

Razón #1

*Fuente: http://www.internetworldstats.com/am/sv.htm

PORQUE LOS USUARIOS DE INTERNET PASAN 3 VECES MÁS

TIEMPO CONECTADOS -VS- CUALQUIER OTRO MEDIO

Nielsen, Global Faces & Networked Places, 2011

Razón #2

INTERNET SE HA CONVERTIDO EN LA SEGUNDA FUENTE DE INFORMACIÓN Y CONSULTA

TGI by Kantar Media Research LATAM 2010 wave I + II + III v.01.12.2010

Razón #3

POR CADA DIA QUE DEJAS PASAR, TUS COMPETIDORES TIENE UNA MAYOR

AUDIENCIA A QUIEN DIRIGIR SU DISCURSO

Razón #4

¿cuántas búsquedas se hacen en Google?

1998: 10,000 searches a day (Google official history)

1998: 10,000 searches a day (Google official history)1999: 500,000 searches a day (Britannica)

1998: 10,000 searches a day (Google official history)1999: 500,000 searches a day (Britannica)1999 (September): 3 million a day (Google official history)

1998: 10,000 searches a day (Google official history)1999: 500,000 searches a day (Britannica)1999 (September): 3 million a day (Google official history)2000: 18 million searches a day (estimate)

1998: 10,000 searches a day (Google official history)1999: 500,000 searches a day (Britannica)1999 (September): 3 million a day (Google official history)2000: 18 million searches a day (estimate)2000 (December): 100 million a day (Google official history)

1998: 10,000 searches a day (Google official history)1999: 500,000 searches a day (Britannica)1999 (September): 3 million a day (Google official history)2000: 18 million searches a day (estimate)2000 (December): 100 million a day (Google official history)2002: 150 million searches a day (estimate)

1998: 10,000 searches a day (Google official history)1999: 500,000 searches a day (Britannica)1999 (September): 3 million a day (Google official history)2000: 18 million searches a day (estimate)2000 (December): 100 million a day (Google official history)2002: 150 million searches a day (estimate)2004: 200 million searches a day (IPO figures)

1998: 10,000 searches a day (Google official history)1999: 500,000 searches a day (Britannica)1999 (September): 3 million a day (Google official history)2000: 18 million searches a day (estimate)2000 (December): 100 million a day (Google official history)2002: 150 million searches a day (estimate)2004: 200 million searches a day (IPO figures)2007: 1.2 billion a day (Clickz)

1998: 10,000 searches a day (Google official history)1999: 500,000 searches a day (Britannica)1999 (September): 3 million a day (Google official history)2000: 18 million searches a day (estimate)2000 (December): 100 million a day (Google official history)2002: 150 million searches a day (estimate)2004: 200 million searches a day (IPO figures)2007: 1.2 billion a day (Clickz)2008: 2 billion a day (estimates)

¿a quién se hacían estas preguntas AG?

(antes de Google)

Marketing Ayer

Radio RevistasEventos OOHTelevisión

EmpresaQUEJAOFICIAL

PERSONAL

CARTA/EMAIL WOM

TELÉFONO

Empresa

Marketing Hoy

INTERNETSites Blogs Reviews Social Media E-Market Place Foros

QUEJAOFICIAL

PERSONAL

CARTA/EMAIL

TELÉFONO

Radio RevistasEventos OOHTelevisión

Necesitas dejar de lado la amplificación y concentrarte en fidelización

http://www.flickr.com/photos/28misguidedsouls/5522310921

“The idea that someone canprogram our consumption is becoming

obsolete, and fast.” - Seth Godin“The extraordinary revolution of media choice”

¿dónde comenzar?

Out of home

TVWeb2.0 Application

Branded content

Microsite

News, Magazines

Direct email

Website

Banner

Search

Social communityprofile

Customer touch points

Valor residualValor MedioAlto Valor

Inmature – High Risk Mature & Stable – Very Low RiskTested – Low Risk

Tiempo

Capturando Valor

Tiempo

Capturando Valor

Tiempo

Innovators

Capturando Valor

Tiempo

Innovators

Early Adopters

Capturando Valor

Tiempo

Innovators

Early Adopters

Early Followers

Capturando Valor

Tiempo

Innovators

Early Adopters

Majority Followers

Early Followers

Capturando Valor

Tiempo

Innovators

Early Adopters

Majority Followers

Early Followers

Late Followers

Capturando Valor

Tiempo

Innovators

Early Adopters

Majority Followers

Early Followers

Late Followers

Laggards

Capturando Valor

mobile

gaming

Tiempo

Innovators

Early Adopters

Majority Followers

Early Followers

Late Followers

Laggards

Capturando Valor

RSSSocial Networks

podcasts

mobile

gaming

Tiempo

Innovators

Early Adopters

Majority Followers

Early Followers

Late Followers

Laggards

Capturando Valor

minisites

web 1.0email

banners

search

RSSSocial Networks

podcasts

mobile

gaming

Tiempo

Innovators

Early Adopters

Majority Followers

Early Followers

Late Followers

Laggards

Capturando Valor

minisites

web 1.0email

banners

search

RSSSocial Networks

podcasts

mobile

gaming

Tiempo

Innovators

Early Adopters

Majority Followers

Early Followers

Late Followers

Laggards

Capturando Valor

Exercise

Ejercicio

¨ ¿Qué elementos puede o no contener una campaña de Marketing Digital?¨ Ex. Digital Customer Experiences (online channels)

¨ ¿Qué elementos debería de excluir una Estrategia Digital vs. un Plan Digital (táctico)?

30 mins.

Understanding the Digital user journey

http://www.youtube.com/watch?v=mEl1fiqLCVM42

Owned, Earned and Paid

It Isn’t Always Campaign-based¨ When marketers use the word “campaign,” it tends to suggest

a targeted and time sensitive communication¨ It also implies there will be a beginning and an end¨ Much digital activity is actually a long-term business

commitment¨ Managing branded content like a website or a social media

page requires:¨ A long term commitment¨ Ongoing investment¨ Understanding user journey

Integrated MarkeLng CommunicaLons PlanningAwareness(Reach)

Preference(Engagement)

Purchase(Ac,vate)

Loyalty(Nurture)

Source: Unica an IBM Company, US Mul,-‐Channel Marke,ng Effec,veness Study modified by MaFas Fjalestad

Communication BriefDigital Brief

Other BriefsMedia Brief

Digital PlanCommunication Plan (HOW)

Other Plans Media Plan

Consumer Insights (WHO)

Communica@on Strategy

Marke@ng Strategy

“Digital” Marke*ng Process

Un ejercicio

Definamos un deportivo

Inspiración

La teoría de la influencia

> La Teoría de la Influencia

Son las personas que unen al mundo. Tienen la facilidad de atraer a personas, amigos y

extraños, a su entorno. Ellos nos mantienen conectados a otros.

“Connectors”

La Teoría de la Influencia

Son los especialistas en información. Normalmente son expertos o personas que un expertise particular. Dependemos de ellos para enterarnos del mundo.

“Mavens”Son las personas que unen al mundo. Tienen la

facilidad de atraer a personas, amigos y extraños, a su entorno. Ellos nos mantienen

conectados a otros.

“Connectors”

TIPS REGLAS

“Connectores”

Super Connectores Social Hubs Familiar

TIPS REGLAS

“Connectores”

Super Connectores Social Hubs Familiar

“Mavens”

TIPS REGLAS

Net Mavens Real World Mavens Local Mavens

“Mavens”

TIPS REGLAS

Net Mavens Real World Mavens Local Mavens

De cada 100 personas que reciben un mensaje...

... sólo 10-15% lo reproducen.

En este momento:

En este momento: Hay más personas usando un smartphone que un cepillo

dental

Para muchos, el celular es la segunda pantalla (y no la cuarta)

dental

El mercado de smartphones es más grande que el de las PC’s

dental

El mercado de smartphones es más grande que el de las PC’s

En USA, el 50% de las personas han escaneado un QR Code y 18% han comprado ese producto

Entorno Online

Digital está lleno de acrónimos

¨ SEO¨ PPC¨ CTR¨ SEM¨ HTML¨ Flash

¨ Stop me!¨ Shout out!

Digital no es solo otro canal

Digital crea la necesidad de un cambio en la estrategia

1. Strategy2. Brand3. Experience4. Data5. Digital6. Personaliza*on

7. Technology8. Creative9. Content10.Multi-‐screen11.Social12.Commercial

Digital Marke*ng Manifesto

An Active Not A Passive Medium

• TV, print and radio advertising is straight-forward• consumers cannot interact with it – a passive medium

• Digital is different• consumers interact with it – an active medium

• Digital require you to map out all the possible ways consumers interacts what your brand along the entire customer journey

Understanding key digital business concepts

¨ Customer Decision Journeys and the Zero Moment of Truth¨ Owned, Paid and Earned Customer Experiences¨ Campaigns (ad-‐hoc) and Programs (always-‐on)¨ Integrated Marke*ng Communica*ons Planning & Digital Marke*ng Planning

Customer Decision Journey¨ People have changed the way they behave

Source: McKinsey, The Consumer Decision Journey -‐ www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373

Zero Moment Of TruthProblem!

Owned, Earned and Paid

El tiempo promedio de sesión en Facebook es de casi 37 minutos. Más de 400 millones de personas usan Facebook diariamente

Las personas nos conectamos con otras personas que conocemos

71Porque nos encanta conocer y mantenernos conectadosMonday, November 25, 13

50% de las personas con un perfil social siguen a una

y aunque el 80% de las personas conocen Twitter, solamente el 16% lo utiliza

Todos tenemos planes para “el social media”

Source:(IBM,(“From(Stretched(to(Strengthened:(Insights(from(the(Global(Chief(Marke>ng(Officer(Study,”(Oct(11,(2011;(eMarketer(

La verdad es: que ya somos muchos y aunque esta buena la fiesta

entendamosVivimos así

entendamos

ya se pueden quitar la liga de la cabezaMonday, November 25, 13

El teléfono es tu sombra

Lo primero que revisas al despertar

Lo primero que revisas al despertarLo último que apagas (si lo apagas)

Lo primero que revisas al despertarLo último que apagas (si lo apagas)Siempre a la distancia de tu brazo (el 80% del tiempo)

¿Qué es viral?

Entorno Online

sería el 2do más poblado del mundo.

Si facebook fuera un país...

Entorno Online

Google

Twitter

Flickr

YoutubeFacebook

Blogger

Canales Sociales

Basado en datos para enero 2010 de Nielsen a través de bbc.com.uk

Wikipedia

Meet: @twelpforce

Diseño

De la vista nace el amor

Is that what a man looks

Tyler Durden- The fight Club

Concedido

Vivimos en una realidad distorsionada

¿cómo te ven en Facebook?

literalmenteMonday, November 25, 13

Pimp your twitter account

Escoge una foto de rockstar

Crea un background emocionante

Nos encantan las experiencias

Piensa en experiencias, pero sobre todo en personas

Why data matters?

Los métricos en los 90’sTV

Teléfonía

Lealtad

Info del pago / Credit Card

Focus Groups

Y nos volvimos digitales

Métricos en el 2000Online

Search

Clicks Page Views Sessions Register Optin

Teléfonía

Lealtad

Focus Groups

Y nos volvimos sociales

Ahora, en 2013

Online Ads

Search

Review Product

TweetRe-TweetFanLikeReview

Blog PostPostDigg Make video

Book mark

Social Media

Clicks Page Views Sessions Register Optin

Teléfonía

Focus Groups

Lealtad

Entre más digitales son las comunicaciones, más son las transacciones que realizamos en línea, por ende más altas nuestras expectativas sobre ¿qué medir?

entonces, ¿qué medimos?

Algunos “métricos sociales”• # Video Views• % YouTube Favorites• % YouTube channel subscribers• % YouTube Video Plays• # of YouTube Channel Comments• # of YouTube video reviews • # slideshare views• # delicious bookmarks• # diggs• # of Blog Mentions• # of Forum mentions• # of Facebook mentions• # of Twitter mentions • # @mentions• # of reviews mentions • # of comments• Positive : Negative Mentions for any channel• # Twitter followers• Twitter Follower-Rate• # reviews• # stars in reviews• Thread size• Unique contributors• Unique commenters

• # Facebook fan pages• # Facebook fans • Facebook Fan Rate• Facebook Likes• Email Open Rate• Email Click Rate• Email Forward rate• Email opt-out rate • # of Email subscribers• # of SMS subscribers • Clicks/ CTR• Impressions• Traffic• Reach• Registration• Opt-in• Page views• Visit/session length (% site visits > 60 secs)• Click path analysis• Eye tracking studies • #/% Downloads• Changes in SERP results/ rankings• Earned/ Owned traffic • Inbound links

Medimos todo

In god we trust...

everyone else must bring data

In god we trust...

everyone else must bring data

J. Edwards Deming

Social media is like teen sex.Everyone wants to do it. Nobody knows how.When it´s finally done there is surprise it´s not better.”

Avinash Kaushik, Analytics Evangelist, Google“Monday, November 25, 13

10 cosas que hemos aprendido con 50,000 fans en facebook

SM Mejores Prácticas

1. Tanto como usar spandex en los superhéroes (mallitas pues), tener una audiencia es un privilegio y no un derecho

2. Una página de fans no se deletrea “M E G Á F O N O”

3. ¡Mezcla el contenido!

4. Los concursos no te llevan nuevos visitantes, solo jalan gente que quiere ganar cualquier cosa que estés regalando

5. Siempre mantén en mente ¿por qué le gustaste la gente en primer lugar?

6. Sé transparente, tanto como con tu médico, tu abogado o la Secretaría de Hacienda

7. SEO para Facebook existe ¡y funciona!

8. Recuerda la regla de dos vías, no es marketing, es comunicación

9. Intenta labor pro bono, comparte y ayuda si puedes

10. No se trata de tí, sino de ellos, manténlo así (enfocado en ellos)

En redes sociales, como en la vida, hay ciertas reglas de etiqueta que siempre deben ser

respetadas. Es importante que cuidemos lo que decimos en este espacio. Se vale no estar de acuerdo, pero no se vale insultar o usar sarcasmo. Hay dos reglas que nos enseñaron de

chiquitos y que son muy adecuadas para este espacio:

a) Si no tienes nada bueno que decir, no digas nada

b) No digas nada que te daría pena decir frente a tu abuelita

Veamos algunos “mandamientos” para participar efectivamente...

1. Siempre agradece a las personas que:

• Te contestan directamente

• Replican tus mensajes y contenidos

• Hablan sobre ti

Puedes mandarles un mensaje directo o simplemente enviar un tweet como elsiguiente:

“Gracias @(persona) por tu comentario, estaremos pendientes del tema”

2. Siempre da crédito a quien lo merece

Si alguien te provee con información valiosa o contesta una pregunta dirigida a ti de

buena manera y quieres repetir la info, recuerda mencionar al autor original. Las 2

razones mas comunes de acción legal en twitter son la difamación y la reproducción

de contenido con derechos de autor. Por esta razón es sumamente importante

cuidar la fuente de nuestra información.

3. No seas presumido

Dale a tus seguidores información sobre beneficios y servicios que estés ofreciendo.

Infórmalos sobre promociones especiales. NO subas enlaces a tus comunicados de

prensa, no promuevas artículos de tus directores o hagas comentarios extravagantes

para quedar bien. Antes de postear algo piensa “si yo no trabajara en AMEX ¿me

importaría esta información?”. En todo caso, no dudes en consultar a un amigo o

familiar para ver si efectivamente suena bien lo que quieres subir.

4. Usa buena ortografía y gramática

¡Si stas hblndo cn algn fllwr, a1k te gusT, cheK k no lo stes haciendo asi!

En serio. Hay mucha gente que estará leyendo tus mensajes y difícilmente te

tomarán en serio si escribes asi. Escribe las palabras enteras, no uses abreviaciones

confusas o excesivamente, asegúrate de tener puntuación meticulosa y trata de

mantener el uso de emoticones a un mínimo.

5. No dejes que la conversación se enfríe

Si estas manteniendo una conversación, no esperes uno o dos días entre mensajes.

Este no es correo, los usuarios esperan y quieren una respuesta dentro de unas

horas, no días. Si te esperas se perderá el hilo de la conversación. Es importante

hacer referencia al comentario anterior durante tu respuesta para que puedas

mantener claro el objetivo de el intercambio y para que puedas usar las herramientas

de los varios interfaces donde tu y el usuario estén siguiendo la conversación.

ValorLas 4 razones más comunes por las cuales una persona DEJA de seguir a alguien en redes sociales son:

• Demasiados Posts: a nadie le gusta que monopolicen su stream

• Muchos mensajes mercadológicos (o spam)

• Groserías o referencias vulgares

• Falta de interacción

Es importante encontrar un balance para sumar valor sin monopolizar a tus followers.

Buzz Monitoring

¿Qué es una

planeacióndemedios?

La planeación de medios solía concretarse a

dospreguntas

¿Noticias o entretenimiento?

Los medios masivos eran simples

un mensaje para todo mundo

Hablarle a millones o miles

Para convertir a cientos

Las agencias de medios solían “incrementar” tu

alcance

Pagabas por esto

Obtenías esto

Pagabas por esto

Pero entonces

146Llego Internet y comenzó la revoluciónMonday, November 25, 13

bajaronmurieron

murieron

eh... oigan... ustedes...comprenme...

¿hay alguien ahí?

¿Qué es una

planeacióndemedios?

¿estas listo?

Asi que veamos

How deep the rabbit hole goes?Monday, November 25, 13

Comencemos con

dos principios

Acciones

Mantenimiento

Acciones

Mantenimiento

¿Qué hacer?

Acciones

Mantenimiento

¿Qué hacer?

¿Cuándo hacerlo?

Un ejercicio

¿Quién es el dueño de un Mustang?

Proudly Carriesthe World on

its Back

Producto/Marca: 3 afirmaciones que lo definan claramente

Image/

PersonalityProduct

ADN de la marca

Pricing Strategy

BRAND POSITIONING

“Name” Age XX – What’s she/he looking for?

“Profile” Age ?? – Who are they?

“Name” Age ?? – Who’s he/she?

CONSUMPTION TARGET

ADJACENT TARGET

CORE TARGET Brand DNA: What’s the brand DNA

Consumption

Adjacent

COMMON GROUND

TARGET CUSTOMER

?Monday, November 25, 13

Acciones¿Qué hacer?

Fogatas y fuegos artificiales

168Publicidad = fuegos artificialesMonday, November 25, 13

Los medios y la publicidad atraen tu atención, inspiran, atraen tu atención e incluso generan empatía

Los mas grandes te hacen decir ¡WOW!

Por ejemplo: los pandas

Y es tan sencillo que cualquiera puede hacerlo, solo tienes que comprarlos

y sentarte a esperar

El problema es

174que todos lo están haciendo

El problema es

Y la publicidad se termina rápidamente

Necesitan mantener los fuegos artificiales

Fogatas = planeación de medios

Hacer una fogata requiere de tiempo

y ayudaMonday, November 25, 13

fuegos artificiales

fuegos artificialesfogatas

fuegos artificiales

fogatas

Algo de ciencia (y no ficción)

El sonido no viaja de manera directa

rebota, y los hace por todos lados

Para convertir a cientos

solo habla con los cientos

HerramientasResearch

Sirven para tener amplio conocimiento de nuestro target, su comportamiento con respecto a los medios, tendencias, gustos y

actividades relevantes .

HerramientasResearch Planning

Sirven para soportar las decisiones de planeación junto con el expertice en medios con el que @Neo cuenta, así como una guía para saber la

relevancia de los sitios dentro de la web .

HerramientasResearch Planning Medición

Sirven para soportar las decisiones de planeación junto con el expertice en medios con el que @Neo cuenta, así como una guía para saber la

relevancia de los sitios dentro de la web .

Sirven para medir los resultados de nuestras campañas, el

comportamiento de los usuarios con respecto a las mismas, la efectividad, el engagment y la penetración. Esto nos ayuda a poder darle seguimiento

y optimización periódicamente.

Adserving Site Metrics

Definamos los medios en capas

SearchMonday, November 25, 13

SearchDisplay

Social Media

EstrategiasCuanLtaLvas CualitaLvas

Alcance Interacción

Principal Beneficio

Optimizar los contenidos de la web haciendo un mayor énfasis en aquellos términos por los que deseamos que nos localice un buscador de manera que se consiga un buen posicionamiento

Search

Repetición

Repetición Relevancia

Relaciones

Google

Twitter

Flickr

YoutubeFacebook

Blogger

Canales Sociales

Basado en datos para enero 2010 de Nielsen a través de bbc.com.uk

Wikipedia

Es un método de publicidad originalmente diseñado para promoción de marca (branding). sin embargo display es cada vez más orientado a los usuarios, nuevas técnicas como el “behavioral targetting” y/o “retargetting” permiten mostrar diferentes banners en diferentes momentos para el mismo usuario.

Seamos sinceros, nos sigue encantando ver banners...

Display

No tener claros los objetivos de tu campaña digital

...análoga o como la quieras llamar

199Let’s go fishing

No tener claros los objetivos de tu campaña digital...análoga o como la quieras llamar

Simple...análoga o como la quieras llamar

SimpleMeasurable

Alligned

SimpleMeasurable

AllignedRealistic

SimpleMeasurable

AllignedRealistic

Time related

The (Not So) Dirty Little Secret

“There is no single ROI for social media.”

- Richard Binhammer, Strategic Corporate Communications, Social Media. and Corporate Reputation

Management, Dell Inc.,

Atando los nuevos medios al negocio

Pocos saben como medir

Una estructura para la medición

Casos de uso para los nuevos medios

Error“En internet TODO se puede medir”

Entonces midamos, taggemos y crucemos TODO

Pero con diferentes herramientas

Whooper face

Inspiration

la máquina de la felicidad

El mejor trabajo del mundo

En la línea: muy creativo

En la línea: muy agresivo

Fepade marketing edge

Education