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1 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Integrierte Kommunikation – Umsetzung
Dipl. Marketingmanager/in HF
Integrierte Kommunikation – Theorie
Dipl. Marketingmanager/in HF www.sib.ch
D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Mediawerbung Teil 2
Dipl. Marketingmanager/in HF
2 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Lernziele «Mediawerbung Teil 2»
Sie sind in der Lage,
• die wesentlichen Schritte einer Mediaplanung widerzugeben
• die Medialandschaft der Schweiz zu beschreiben und zu differenzieren
• die wichtigsten Mediaforschungen anzugeben
• die Realisation und Produktion von Werbemitteln zu initiieren
• die Organe der Werbewirtschaft zu benennen
• Berufe in der Werbung zu unterscheiden
3 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Mediaplanung/Mediakonzept 4–20
• Mediaforschung/Mediastudien 22–31
• Werbeträger und Werbemittel 33–37
• Realisation/Produktion 39–63
• Organe der Werbewirtschaft 65–67
• Berufe in der Werbung 69–70
4 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Werbemix (Mediagattungen)Werbemix (Mediagattungen)
Aussen-werbungAussen-werbung TV-WerbungTV-Werbung Print-
WerbungPrint-
WerbungDirekt-
werbungDirekt-
werbung etc.etc.
Hierarchische Einordnung der (Media)Werbung
KommunikationsmixKommunikationsmix
PersönlicheKomm.
PersönlicheKomm.
Verkaufs-förderungVerkaufs-förderung
PublicRelations
PublicRelations
Mitarbeiter-komm.
Mitarbeiter-komm.
DirectMarketing
DirectMarketing
SponsoringSponsoring Event-Marketing
Event-Marketing
Media-werbungMedia-
werbungMessen &
AusstellungenMessen &
AusstellungenSocial Media-
Komm.Social Media-
Komm.
IK-K
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IK-K
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Werb
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5 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Med
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Media
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Media
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r MediastrategieMediastrategie
MediamixMediamix
PlakatPlakat TV-SpotTV-Spot InseratInserat ProspektProspekt etc.etc.
Aussen-werbungAussen-werbung TV-WerbungTV-Werbung Print-
WerbungPrint-
WerbungDirekt-
werbungDirekt-
werbung etc.etc.
4 Mal1/1 Seite 4cAnnabelle
4 Mal1/1 Seite 4cAnnabelle
2 Mal1/1 Seite 4c
Illustré
2 Mal1/1 Seite 4c
Illustré
10 Mal1/2 Seite swBasler Ztg.
10 Mal1/2 Seite swBasler Ztg.
5 Mal1/2 Seite 2cSonntagsztg.
5 Mal1/2 Seite 2cSonntagsztg.
etc.etc.
InseratInserat
Das Mediakonzept als Bestandteil des Werbekonzepts
6 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Phasen des Werbeplanungsprozesses
Ausgangslage/BriefingAusgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. RebriefingSituationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)Media-Plattform (medialer Ansatz)
BudgetBudget
wem?
was? wie?
womit? wo? wann?
wie viel?
Nach Greminger:
7 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
WEM?Zielgruppe
WEM?Zielgruppe
WAS?Botschaften
WAS?Botschaften
WIE?Tonalität/Stil
WIE?Tonalität/Stil
WIE VIEL?Budget
WIE VIEL?Budget
WOMIT?Medien
WOMIT?Medien
WO?Zielgebiet
WO?Zielgebiet
WANN?Zeitl. Einsatz
WANN?Zeitl. Einsatz
Werbekonzept – die 7 Ws der Copy- und Media-Plattform
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Copy-Plattform Media-Plattform
8 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Die 7 Ws – WOMIT? Medien
Werbeträger• Zeitung, Zeitschrift• Plakatstelle/-säule• Fernsehsender• Kinoleinwand• Radiostation• Direct Mailing• Website, Mobile Device
Werbemittel• Inserat, Beilage, Beihefter• Plakat (F4, F12, F200, F24)• TV-Spot, Sonderwerbeform• Spot, Cine-Pictures/-Motions• Radiospot, Sonderwerbeform• Couvert, Brief, Flyer, AK• Display (Banner), App
MediakonzeptWOMIT?Medien
WOMIT?Medien
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
9 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Prozessschritte des Mediakonzeptes
Mediazielgruppe(n)Mediazielgruppe(n)
MediazieleMediaziele
Mediastrategie(n)Mediastrategie(n)
MediaselektionMediaselektion
Streuplan/MediamixStreuplan/Mediamix
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Mediazielgruppe(n)
• «Übersetzung» der Werbezielgruppe in Media-«Sprache», mediarelevante Kriterien
• Evtl. zusätzliche Gewichtungen (z.B. Frauen 1,0; Männer 0,5)
Mediazielgruppe(n)
Mediaziele
Mediastrategie(n)
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
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Mediaziele
Quantitative Mediaziele Quantitative Mediaziele
Qualitative MediazieleQualitative Mediaziele
RW (Netto-Reichweite)OTS («opportunity to see», Durchschnittskontakte)GRP («gross rating points», Werbedruck, Brutto-Reichweite)
RW (Netto-Reichweite)OTS («opportunity to see», Durchschnittskontakte)GRP («gross rating points», Werbedruck, Brutto-Reichweite)
Affinität (Medieneignung für ZG)Platzierung/UmfeldKontaktqualitätetc.
Affinität (Medieneignung für ZG)Platzierung/UmfeldKontaktqualitätetc.
Mediazielgruppe(n)
Mediaziele
Mediastrategie(n)
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
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Mediastrategien
Breitenstrategie (Reichweitenstrategie)Breitenstrategie (Reichweitenstrategie)
Tiefenstrategie (Kontaktstrategie)Tiefenstrategie (Kontaktstrategie)
BallungsraumstrategieBallungsraumstrategie
DominanzstrategieDominanzstrategie
RotationsstrategieRotationsstrategie
SchwerpunktstrategieSchwerpunktstrategie
PulsationsstrategiePulsationsstrategie
Untergeordnete Strategien:
Mediazielgruppe(n)
Mediaziele
Mediastrategie(n)
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
13 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Intermediavergleich
Art und CharakteristikArt und Charakteristik
KriteriumKriterium
NutzerschwerpunktNutzerschwerpunkt
Begegnung ZP/MediumBegegnung ZP/Medium
Etc.Etc.
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BeschriebBeschrieb
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ZeitungenZeitungen ZeitschriftenZeitschriften TVTV
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BeschriebBeschrieb
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BeschriebBeschrieb
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Mediazielgruppe(n)
Mediaziele
Mediastrategie(n)
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
14 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Intermediavergleich – häufige Vergleichskriterien (Kurzform)
•Art und Charakteristik des Mediums•Nutzerschwerpunkt•Begegnung Zielperson/Medium•Quantitative Medialeistung (RW/Kontakte)•Angebotsformen für Werbung•Einschaltkosten•Eignung/Aufgabe im Mediamix
Mediazielgruppe(n)
Mediaziele
Mediastrategie(n)
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
15 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Intermediavergleich – detaillierte Vergleichskriterien (Langform)
Reichweite, Kontakte, Affinität, Geografische SchwerpunkteReichweite, Kontakte, Affinität, Geografische Schwerpunkte
Kriterien der DeckungKriterien der Deckung
Funktion des Mediums, Image des Mediums, Umsetzungsmöglichkeiten der Botschaft, Umfeld der Botschaft, Nutzungsort, soziales Umfeld der Nutzung,Nutzungszeit, Nutzungsdauer, Frequenz der Nutzung, Intensität der Nutzung
Funktion des Mediums, Image des Mediums, Umsetzungsmöglichkeiten der Botschaft, Umfeld der Botschaft, Nutzungsort, soziales Umfeld der Nutzung,Nutzungszeit, Nutzungsdauer, Frequenz der Nutzung, Intensität der Nutzung
Kriterien der KommunikationsfähigkeitKriterien der Kommunikationsfähigkeit
Erscheinungsweise, Verfügbarkeit, gesetzliche Einschränkungen, absoluteKosten, Tausend-Kontakt-Kosten, DruckqualitätErscheinungsweise, Verfügbarkeit, gesetzliche Einschränkungen, absoluteKosten, Tausend-Kontakt-Kosten, Druckqualität
Technische und wirtschaftliche KriterienTechnische und wirtschaftliche Kriterien
Mediazielgruppe(n)
Mediaziele
Mediastrategie(n)
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
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Intramediavergleich
StrukturStruktur
KriteriumKriterium
Redaktionelle LeistungRedaktionelle Leistung
AuflageAuflage
DruckqualitätDruckqualität
NZZNZZ TagiTagi BaZBaZ
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BeschriebBeschrieb
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BeschriebBeschrieb
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BeschriebBeschrieb
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Mediazielgruppe(n)
Mediaziele
Mediastrategie(n)
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
Etc.Etc.•••
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Streuplan/Mediamix
ZeitungenZeitungen
MediengattungMediengattung
ZeitschriftenZeitschriften
FernsehenFernsehen
RadioRadio
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Titel/SenderTitel/Sender
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•••
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MittelMittel
xx
WannWann
xx xxxx
xx xx xx
Mediazielgruppe(n)
Mediaziele
Mediastrategie(n)
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
18 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Vorgehen in Praxis (Medialäufe): 1. Zielgruppenaufgliederung
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Vorgehen in Praxis (Medialäufe): 2. Titel-Rangierung
20 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Vorgehen in Praxis (Medialäufe): 3. Mediaplan-Evaluation
21 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Mediaplanung/Mediakonzept 4–20
• Mediaforschung/Mediastudien 22–31
• Werbeträger und Werbemittel 33–37
• Realisation/Produktion 39–63
• Organe der Werbewirtschaft 65–67
• Berufe in der Werbung 69–70
22 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
• Umfassendste Reichweiten-Studie der Schweiz («Währung»: LpA)
• Jährliche Befragung bei ca. 19’000 Personen, halbjährliche Auswertung
• Soziodemografische Daten (Personenmerkmale, Daten zur Erwerbstätigkeit, Haushaltsmerkmale, Konsumbezogene Daten)
• Erfasste Medien: rund 320 Zeitungen, Zeitschriften und Titelkombinationen
Wichtige Mediastudien – MACH Basic (WEMF)
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• Grösste kontinuierliche Konsum-Medienstudie der Schweiz
• Basis: MACH Basicschriftlicher Fragebogen nach dem telefonischen Basic-Interview
• 2-jährliche Befragung bei ca. 14’000 Personen, halbjährliche Auswertung
• Erfasste Bereiche: Aktivitäten, Hobbys, Weiterbildung, Auto, Reisen, Bekleidung, Einkaufsverhalten, Wohnen, Finanzen, Haushaltgeräte, Körperpflege, Getränke, Werbung, Haustiere, Lebensmittel, Reinigung, Rauchen etc.
• Erfasste Medien: rund 160 Zeitungen, Zeitschriften und Titelkombinationen
Wichtige Mediastudien – MACH Consumer (WEMF)
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• Liefert psychografische Informationen zur Lebens-, Konsum- und Medienwelt der Schweiz
• Basis: MACH Basic und Consumer, PKS von Demoscope
• halbjährliche Auswertung
• Informationen über Positionierung von Produkten, Marken, Dienstleistungen, Einkaufskanälen und Printmedien sowie über Werthaltungen der bestehenden und potenziellen Produktnutzer
• Erfasste Medien: rund 100 Zeitungen, Zeitschriften und Titelkombinationen
Wichtige Mediastudien – MACH Radar (WEMF/Demoscope)
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PKS von DemoSCOPE
26 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Auswertungen in MACH Radar
Psychogramm Projektionspunkte
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• Untersucht Konsumverhalten und Mediennutzung von Führungskräften in der Schweiz
• Basis: MACH Basic u.a. Studientelefonische Befragung mit vorher zugestelltem Zeigematerial
• 2-jährliche Befragung bei ca. 3000 Leadern (ab 100’000.– Einkommen) und ca. 1000 Top-Leadern (ab 140’000.– Einkommen), 2-jährliche Auswertung
• Fragen zu 38 Printtiteln und Internet-Nutzung
• Daten zum beruflichen Umfeld, Entscheidungskompetenzen, Investitionsabsichten, Reisetätigkeit, Besitz, Anlageverhalten etc.
Wichtige Mediastudien – MA Leader (WEMF)
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• Jährliche Intermediastudie der Schweiz («Währung»: RUS/ENK)
• Basis: MACH Basic und Consumer, NET-Metrix-Profile
• Mediengattungen: Print, Kino, TV/Teletext, Radio, OoH, Internet, Direct Mail, Verzeichnisse
Wichtige Mediastudien – MA Strategy (WEMF)
29 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
• Neues Verfahren seit 1.1.13
• Fernsehnutzungsforschung der Schweiz anhand repräsentativ ausgewählter Panel-Haushalte mit elektr. Messgerät am TV und Software am Computer (VirtualMeter)
• Ca. 1900 teilnehmende HH, halbjährliche Auswertung
• Prinzip «Audio-Matching», erfasst auch zeitversetztes Fernsehen
Wichtige Mediastudien – Mediapulse Fernsehpanel
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• Radionutzungsforschung der Schweiz anhand repräsentativ ausgewählter Panel-Personen mit Mediawatch-Uhr
• Ca. 26’000 Personen tragen 2 x im Jahr während 1 Woche die Uhr; halbjährliche Auswertung
• Tonaufzeichnung im 20-Sek.-Takt, Abgleich mit schweizweit verteiltenSound Sampling Units (Audio-Matching)
Wichtige Mediastudien – Mediapulse Radiopanel
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• NET-Metrix Base
• NET-Metrix-Audit
• NET-Metrix-Profile
• NET-Metrix-Mobile
• NET-Metrix-Streaming
Wichtige Mediastudien – im Online-Bereich
32 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Mediaplanung/Mediakonzept 4–20
• Mediaforschung/Mediastudien 22–31
• Werbeträger und Werbemittel 33–37
• Realisation/Produktion 39–63
• Organe der Werbewirtschaft 65–67
• Berufe in der Werbung 69–70
33 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
MediengattungMediengattung MedienMedien
Printwerbung:ZeitungenPrintwerbung:Zeitungen
Tages-/PendlerzeitungenTages-/Pendlerzeitungen
WochenzeitungenWochenzeitungen
SonntagszeitungenSonntagszeitungen
Anzeiger und AmtsblätterAnzeiger und Amtsblätter
Printwerbung:ZeitschriftenPrintwerbung:Zeitschriften
Publ.-ZS (General Interest)Publ.-ZS (General Interest)
ZielgruppenzeitschriftenZielgruppenzeitschriften
FachzeitschriftenFachzeitschriften
Special InterestSpecial Interest
BeispieleBeispiele
Tagi, 20minutenTagi, 20minuten
Weltwoche, Coop-ZeitungWeltwoche, Coop-Zeitung
SoBli, SonntagsZeitungSoBli, SonntagsZeitung
Wospi, Amtsblatt d. Stadt ZHWospi, Amtsblatt d. Stadt ZH
SI, Schweizer Familie, GlückspostSI, Schweizer Familie, Glückspost
Annabelle, Bolero, SpickAnnabelle, Bolero, Spick
Persönlich, ExpoDataPersönlich, ExpoData
Schöner Wohnen, WirEltern Schöner Wohnen, WirEltern
Werbeträger: Schweizer Medienlandschaft I
Print- und Onlineverzeichn.Print- und Onlineverzeichn. local.ch, search.ch, zip.chlocal.ch, search.ch, zip.chVerzeichnisseVerzeichnisse
34 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
MediengattungMediengattung MedienMedien
FernsehwerbungFernsehwerbung Öffentlich-rechtlicheÖffentlich-rechtliche
PrivatfernsehenPrivatfernsehen
Ausl. Stationen (CH-Fenster)Ausl. Stationen (CH-Fenster)
Öffentlich-rechtlicheÖffentlich-rechtliche
PrivatradiosPrivatradios
RadiowerbungRadiowerbung
Unabhängige LokalkinosUnabhängige Lokalkinos
Kinoverbände und -kettenKinoverbände und -ketten
BeispieleBeispiele
SRF1/2, SRFinfo, RTS1/2, RSI1/2 SRF1/2, SRFinfo, RTS1/2, RSI1/2
Tele Züri, M1; 3+, StarTVTele Züri, M1; 3+, StarTV
Sat1, PRO7, MTVSat1, PRO7, MTV
SRF (1, 2 und 3), RTS, RSISRF (1, 2 und 3), RTS, RSI
Radio 24, NRJ Basel; Radio 1Radio 24, NRJ Basel; Radio 1
Bambi Bülach, Claudia KlotenBambi Bülach, Claudia Kloten
Kitag, PathéKitag, Pathé
KinowerbungKinowerbung
Werbeträger: Schweizer Medienlandschaft II
Unzählige Websites, AppsUnzählige Websites, Apps 20min.ch, 20min-App20min.ch, 20min-AppDigitale WerbungDigitale Werbung
Open Air-KinosOpen Air-Kinos Orange CinemaOrange Cinema
35 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
MediengattungMediengattung MedienMedien BeispieleBeispiele
Aussenwerbung(«Out of home»)Aussenwerbung(«Out of home»)
PlakatstellenPlakatstellen APG, Clear Channel OutdoorAPG, Clear Channel Outdoor
eBoards/ePanels, GrossflächeneBoards/ePanels, Grossflächen Hauptbahnhof ZH, BaustellenHauptbahnhof ZH, Baustellen
BandenwerbungBandenwerbung div. Sportstadiendiv. Sportstadien
Öffentliche VerkehrsmittelÖffentliche Verkehrsmittel SBB, ZVV, BVBSBB, ZVV, BVB
Auto-/LKW-BeschriftungenAuto-/LKW-Beschriftungen
SpezialformenSpezialformen Push Poster-Netze, TankstellenPush Poster-Netze, Tankstellen
Adressierte MailingsAdressierte Mailings Via Post Via Post
Unadressierte MailingsUnadressierte Mailings Via Postmail, DMC, AWZ Via Postmail, DMC, AWZ
DirektwerbungDirektwerbung
E-Mail-WerbungE-Mail-Werbung NewsletterNewsletter
Werbeträger: Schweizer Medienlandschaft III
36 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
MediengattungMediengattung Werbemittel (Angebotsformen)Werbemittel (Angebotsformen)
Printwerbung:ZeitungenPrintwerbung:Zeitungen
Anzeigen: Rubrik-, Reklame-, Panoramainserate, Anzeigen-strassen, Sonderformate; Publireportagen; Crossmedia-Angebote; Beilagen
Anzeigen: Rubrik-, Reklame-, Panoramainserate, Anzeigen-strassen, Sonderformate; Publireportagen; Crossmedia-Angebote; Beilagen
Printwerbung:ZeitschriftenPrintwerbung:Zeitschriften
Diverse Anzeigenformate; ausklappbare Seiten; Beilagen, Beihefter, Beikleber, Bemusterung; Themensponsoring; Publireportagen; Crossmedia-Angebote spezielle Angebote für iPad-AusgabenFach-ZS: Verknüpfung mit PR-Artikeln, Leserservices
Diverse Anzeigenformate; ausklappbare Seiten; Beilagen, Beihefter, Beikleber, Bemusterung; Themensponsoring; Publireportagen; Crossmedia-Angebote spezielle Angebote für iPad-AusgabenFach-ZS: Verknüpfung mit PR-Artikeln, Leserservices
Werbemittel – eine Auswahl I
FernsehwerbungFernsehwerbung
Kurzspots (5–14 Sek.): Teaser und Reminder; Normalspots (15–119 Sek.), Langspots (120–360 Sek.); Sonderwerbe-formen: Singlespots, Splitscreens etc.; Publireportagen,Sponsoring und Product Placement
Kurzspots (5–14 Sek.): Teaser und Reminder; Normalspots (15–119 Sek.), Langspots (120–360 Sek.); Sonderwerbe-formen: Singlespots, Splitscreens etc.; Publireportagen,Sponsoring und Product Placement
RadiowerbungRadiowerbung Spots (meist 20–30 Sek.), Pool-Angebote; Sonderwerbeformen: Promotionen, Wettbewerbe etc.; Sponsoring (auch SRF!)Spots (meist 20–30 Sek.), Pool-Angebote; Sonderwerbeformen: Promotionen, Wettbewerbe etc.; Sponsoring (auch SRF!)
37 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
MediengattungMediengattung Werbemittel (Angebotsformen)Werbemittel (Angebotsformen)
KinowerbungKinowerbung
Cine-Pictures (7 oder 10 Sek.), Cine-Motions (10 oder 15 Sek.), Werbefilme (meist 15–60 Sek.); Promotionen & Events (z. B. Sampling); Spezialwerbeformen (z. B. Adscreens);Geo- oder Target-Fokus (Genres)
Cine-Pictures (7 oder 10 Sek.), Cine-Motions (10 oder 15 Sek.), Werbefilme (meist 15–60 Sek.); Promotionen & Events (z. B. Sampling); Spezialwerbeformen (z. B. Adscreens);Geo- oder Target-Fokus (Genres)
Digitale WerbungDigitale Werbung
Online: diverse Display-/Bannerformate (Fullbanner, Skyscraper, Leaderboard, Rectangle, Floating/Layer Ads, Wall-Paper, Expandables, Interstitials etc.); Suchmaschinen-Werbung;Native Advertising — Mobile: SMS, MMS, Mobile- und InApp-Advertising; Branded Applications; diverse Targeting-Möglichk.
Online: diverse Display-/Bannerformate (Fullbanner, Skyscraper, Leaderboard, Rectangle, Floating/Layer Ads, Wall-Paper, Expandables, Interstitials etc.); Suchmaschinen-Werbung;Native Advertising — Mobile: SMS, MMS, Mobile- und InApp-Advertising; Branded Applications; diverse Targeting-Möglichk.
Werbemittel – eine Auswahl II
Aussenwerbung(OoH)Aussenwerbung(OoH)
Plakatnetze und Einzelplakate (F4, F12, F24, F200); Kulturplakate; Bilder und Spots auf ePanels/eBoards; Mega/BigPosters; Hängekartons, Fenstertransparente, Traffic Boards,Vollbemalungen, Bodenkleber im ÖV; Spezialformen (ambient)
Plakatnetze und Einzelplakate (F4, F12, F24, F200); Kulturplakate; Bilder und Spots auf ePanels/eBoards; Mega/BigPosters; Hängekartons, Fenstertransparente, Traffic Boards,Vollbemalungen, Bodenkleber im ÖV; Spezialformen (ambient)
DirektwerbungDirektwerbung Werbeträger = Werbemittel (un-/adressierte Mailings, E-Mail-Newsletter)Werbeträger = Werbemittel (un-/adressierte Mailings, E-Mail-Newsletter)
38 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Mediaplanung/Mediakonzept 4–20
• Mediaforschung/Mediastudien 22–31
• Werbeträger und Werbemittel 33–37
• Realisation/Produktion 39–63
• Organe der Werbewirtschaft 65–67
• Berufe in der Werbung 69–70
39 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Arbeitsprozess eines Inserates I
Kundenbriefing
Situationsanalyse
Briefing KreativeCreative Meeting
Rough Copy (Rohtexte)
Interne Präsentation:Wahl von 1 bis 3 Ideen
GrobbudgetMedia-Einschaltplan
Kundenpräsentation
Kunden-OK für 1 Idee
Scribbles (Skizzen)
Text(e) Layout(s)
Konzeption
Kreation
40 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Kunden-OK für 1 Idee
KontaktrapportTerminplanReintext deutsch
Kunden-OK
Mediadispo/DU-ListeProduktionsofferten
Offertvergleiche
Kunden-OK (GzA deutsch)
Reinlayout
Auswahl Stock Picturesoder Briefing Fotograf
oder Briefing Illustrator
Foto-Shootingoder Illustrationen
Adaptionen f/i
DTP d + Korrektorat RZ d + Kontrolle
Arbeitsprozess eines Inserates II
Kreation
Realisation
41 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Produktionsaufträge,-absagenDTP f/i + Korrektorat
Kunden-OK (GzA f/i)
Übergabe der Daten an Druckvorstufe
Kunden-OK (GzD)
RZ f/i + Kontrolle
Polygraf bearbeitet Daten
Proof deutschPrints f/i
Kunden-OK (GzA deutsch)
Kontrolle durch Agentur, falls i.O.
Realisation
Arbeitsprozess eines Inserates III
42 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Versand der DUinkl. Proofs und Dispo
Kunden-OK (GzD)
Datenaufbereitung für Verlage
1. EinschaltungErscheinungskontrolle
BudgetkontrolleAbrechnung
Archivierung
Produktion
Arbeitsprozess eines Inserates IV
43 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Farben – psychologische Wirkung
44 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Farben – 2 generelle Farbsysteme
RGB
Rot, Grün, BlauAdditive FarbmischungBildschirme, «leuchten»
CMYK
Cyan, Magenta, Yellow, BlackSubtraktive FarbmischungDruck, «decken»
45 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Farben – Farbsysteme im Printbereich
SKALAFARBEN
Cyan, Magenta, Yellow, Black
MISCHFARBEN
Farbsysteme wiePantone oderHKS
46 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Farben – Farbdefinitionen
SKALAFARBE100% Magenta100% Yellow
MISCHFARBEPantone Warm RedHKS 032RAL 3020 (Verkehrsrot)Scotchcal 100-368
BILDSCHIRMFARBER 226 / G 0 / B 26#e2001a
47 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Bilder – 4 Wege, um zu Bildern zu kommen
• Stock Picture Agencies
(Bildagenturen)
- lizenzpflichtig (rights-managed)
- lizenzfrei (royalty-free)
• Eigenes Foto-Shooting
• Illustrationen
(Cartoons, Airbrush etc.)
48 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Schriften – 2 Haupt-Schriftgruppen
ANTIQUA
Mit Serifen («Füsschen»)
Z.B. Times
GROTESK
Serifenlos
Z.B. Helvetica
Aa Bb
49 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Schriften – weitere Schriftgruppen
FRAKTUR
SCHREIBSCHRIFTEN
FANTASIESCHRIFTEN
FREMDE SCHRIFTEN
50 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Schriften – Schriftschnitte
Arial Narrow Ein gutes Beispiel.
Arial Ein gutes Beispiel.
Arial Italic Ein gutes Beispiel.
Arial Bold Ein gutes Beispiel.
Arial Bold Italic Ein gutes Beispiel.
Arial Black Ein gutes Beispiel.
51 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Schriften – Schriftgrade
6 Punkt Das ist eine Konsultationsgrösse.
8 Punkt Das ist eine Brotschrift.
10 Punkt Das ist eine Brotschrift.
12 Punkt Die 12pt-Schrift ist meist zu gross.
14 Punkt Die 14pt-Schrift für ältere Leute.
24 Punkt Die 24pt-Schrift für Präsentationen.
36 Punkt Headline.
60 Punkt Plakativ.
52 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Schriften – Auszeichnungen
fett Will man, dass der Leser die ausgezeichneten Wörter
auf einen Blick erkennt (z.B. in einem Pressetext),
dann eignet sich die fette Auszeichung am besten.
kursiv Hingegen fügt sich die kursive Auszeichnung viel
harmonischer in den Fliesstext. Der Leser bemerkt erst
während des Lesens, wo die ausgezeichneten Stellen sind.
Man sagt auch, der Grauwert bleibt bestehen.
unterstreichen Wird heute vor allem für Weblinks verwendet.
sperren Diese Auszeichnungsart heisst auch s p a t i o n i e r e n oder Kerning.
Kapitälchen KAPITÄLCHEN sind vor allem in Lexika und in der
englischsprachigen Welt sehr beliebt.
Versalien Kapitälchen sind meist besser lesbar als VERSALIEN.
grösserer Grad Eine eher flippige, moderne Art der Auszeichnung.
53 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Schriften – Satzarten I
LinksbündigerFlattersatz Die am häufigsten verwendete Satzart ist der
linksbündige Flattersatz. Sie ist auch die geeignetste
Lösung in den meisten Fällen.
RechtsbündigerFlattersatz Diese eher seltene Satzart wird v.a. als gestalterisches
Element eingesetzt. Sie ist wesentlich schlechter lesbar
als der linksbündige Flattersatz, da das Auge
jedesmal wieder den Zeilenanfang suchen muss.
Blocksatz Der Blocksatz wird leider in der Praxis viel zu häufig verwendet. Dabei ist ein
schöner Blocksatz eine der höchsten typografischen Künste. Grundsätzlich wirkt
der Blocksatz sehr statisch. Er eignet sich vor allem für Zeitungen und
Zeitschriften mit grossen Textmengen über mehrere Spalten.
54 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Schriften – Satzarten II
Mittelachsensatz
Formsatz
AmerikanischerFlattersatz Diese Satzform war lange Zeit fast ausgestorben.
Man kannte sie aus Gedichten
oder alten Kochrezepten. Heute wird sie allerdings
wieder häufig bei Headlines verwendet.
Der Mittelachsensatz heisst auch zentrierter Satz.
Er ist in der Regel eher unschön, schwer lesbar und wird von Laien häufig bei
Einladungen, Titelseiten oder ähnlichem verwendet.
Den Formsatz trifft man natür-
lich auch eher selten an. Er
kann aber – grafisch richtig
eingesetzt – sehr witzig und
auffällig sein. Der Text wird um
eine bestimmte Form herum gesetzt, oder
er bildet selbst eine bestimmte Form.
55 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Druckvorstufe (Prepress)
• Scannen
• Retouche
• Rastern (RIP) und Farbseparation
• Druckunterlagenherstellung
• Kontrolle (Andrucke, Proofs)
56 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Druck (Press) – Papier
• Papierqualitäten (Stoffklassen)
• Papierformate (DIN-Reihe)
• Papiergewichte (g/m2)
• Papierveredelung (satinieren, streichen)
57 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Druck (Press) – Hochdruck > Buchdruck, Flexodruck
58 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Druck (Press) – Tiefdruck
59 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Druck (Press) – Flachdruck > Offset
60 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Druck (Press) – Durchdruck > Siebdruck
61 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Druck (Press) – Digitaldruck
62 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Postpress – Druckveredelung
•Lackieren
•Laminieren (folienkaschieren)
•Prägen
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Postpress – Ausrüsten
64 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Mediaplanung/Mediakonzept 4–20
• Mediaforschung/Mediastudien 22–31
• Werbeträger und Werbemittel 33–37
• Realisation/Produktion 39–63
• Organe der Werbewirtschaft 65–67
• Berufe in der Werbung 69–70
65 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Medienanbieter/Auftragnehmer
Medienanbieter/Auftragnehmer
Agenturen/Werbefachleute
Agenturen/WerbefachleuteWerbeauftraggeberWerbeauftraggeber
Schweizer Werbung SWSchweizer
Werbung SW
Stiftung Werbestatistik
Stiftung Werbestatistik
Lauterkeits-kommissionLauterkeits-kommission
VerlageElektronische MedienAussenwerbungDirektwerbungZuliefererMittler
VerlageElektronische MedienAussenwerbungDirektwerbungZuliefererMittler
Werbe-/MediaagenturenPR-FachleuteGrafikerTexter/ÜbersetzerMarktforscher
Werbe-/MediaagenturenPR-FachleuteGrafikerTexter/ÜbersetzerMarktforscher
DienstleistungenKonsumgüterInvestitionsgüter
DienstleistungenKonsumgüterInvestitionsgüter
Überblick Werbemarkt Schweiz
66 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
• SW – Schweizer Werbung
• Schweizerische Lauterkeitskommission
• Stiftung Werbestatistik Schweiz
• SWA – Schweizer Werbeauftraggeber-Verband
• ASW – Allianz Schweizer Werbeagenturen
• bsw leading swiss agencies
• VSW – Verband Schweizer Werbegesellschaften
Einige wichtige Verbände
67 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
• Schweizer Medien
• SGD – Swiss Graphic Designers
• SPRV – pr suisse
• WEMF – AG für Werbemedienforschung
Weitere Verbände
68 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Mediaplanung/Mediakonzept 4–20
• Mediaforschung/Mediastudien 22–31
• Werbeträger und Werbemittel 33–37
• Realisation/Produktion 39–63
• Organe der Werbewirtschaft 65–67
• Berufe in der Werbung 69–70
69 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Beratung
• Kommunikationsplaner/in
• Kommunikationsleiter/in (Account Director/Executive)
• Strategische/r Planer/in
Kreation
• Grafiker/in
• AD Art Director/in
• CD Creative Director/in
• Art Buyer
• Texter/in
Einige Berufe in der Werbung I
70 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Kreative Zulieferer/Realisation• Fotograf/in• Stylist/in• Illustrator/in• Uebersetzer/in• Lektor/in, Korrektor/in• Desktop-Publisher/in• Polygraf/in
• TV-/Film-Berater/in• Caster/in• Filmproduzent/in (Producer)• Filmregisseur/in (Director)
Einige Berufe in der Werbung II
Media• Mediaplaner/in, Mediaassistent/in• Medialeiter/in, Mediaberater/in• Media Buyer/in• Media Broker/in
Multimedia• Multimedia-Designer/in• Multimedia-Producer/in