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La marque associative : Mesure d’image et analyse de son influence sur le don
Géraldine Michel Professeur
Membre du centre de recherche ARGUMANS Université du Maine et membre associé au centre de recherche GREGOR
Avenue Olivier Messiaen - 72 085 Le Mans Cedex 9 Mail : geraldine.michel@univ-lemans.fr
Et
Sophie Rieunier Maître de conférences
Membre du centre de recherche GREGOR IAE de Paris - 21 rue Broca - 75 240 Paris cedex 05
Mail : rieunier.iae@univ-paris1.fr
Remerciements : les auteurs souhaitent remercier vivement Jacques Malet, directeur scientifique du Cerphi (Centre d’Etudes et de Recherche sur la Philanthropie) pour toute son aide ainsi que l’ensemble des 14 professionnels de la collecte de fonds rencontrés pour cette recherche : Yaëlle Afériat (Association Française des Fundraisers), Ann Avril (ex MSF), Patrice Bédouret (Solidarité Laïque), Blandine Brunet (ex Fondation Abbé Pierre), Carole Clément (AFM – Téléthon), Olivier Dénoue (Aides), Frédéric Fournier (Optimus), Christophe Glenisson (Greenpeace), Nicolas Hamel (Excel), Franck Hourdeau (Unicef), Dominique Lé Van Truoc (Handicap International), Chris Oliver (Cerphi), Jean-François Riffaud (La Croix Rouge Française), Antoine Vaccaro (ex TBWA NonProfit).
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La marque associative : Mesure d’image et analyse de son influence sur le don
Résumé : Cette recherche vise à identifier les composantes de l’image de marque associative et à mesurer l’impact de cette image sur le comportement de don des individus. Pour se faire, une échelle de mesure de l’image de la marque associative a été crée suite à deux études qualitatives et une étude quantitative réalisée sur 2472 individus. Les résultats montrent que les quatre dimensions de l’image de marque associative expliquent 29% de l’intention de s’engager vis-à-vis de l’association, 33% de l’intention de don pour l’association et 26% de l’intention de donner de son temps. Mots clés : don – bénévolat – marketing non marchand – associations - image de marque. Abstract : This research aims to identify charities brand image components and to measure it’s impact on people’s giving behaviour. With this object, a scale measuring charities brand image has been created from two qualitative researches and a one quantitative studies carried out on 2472 people. According to the results the four dimensions of charities brand explain 29% of people’s intention to get involved, 33% of the intention to give charities some money and 26% of the intention to offer voluntary work. Key words : giving – voluntary work – non profit marketing – charities – brand image.
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INTRODUCTION
Le poids de la marque dans le comportement d’achat a fait l’objet de nombreuses études et a
notamment induit la notion de sensibilité à la marque qui évoque le fait que les individus
prennent en compte l’information marque dans leur décision d’achat (Kapferer et Laurent
1992). La sensibilité à la marque est un concept qui dépend à la fois de l’individu et du
marché. Selon la catégorie de produit considérée, les individus ne vont pas attribuer la même
importance à l’information marque dans leur décision d’achat. Quant est-il dans le milieu
associatif et plus particulièrement dans le comportement de don ? L’originalité de cette
recherche est d’étudier le rôle de la marque dans le contexte du don et non dans l’univers de
l’acte d’achat habituel à l’étude de marque. Avant d’aller plus loin dans notre démonstration,
la spécificité de la marque associative nous amène à en préciser ses caractéristiques :
1. L’association n’ayant pas de produits à vendre, la marque associative incarne les
valeurs, l’identité et les missions.
2. L’association se trouve dans une logique de « marketing de l’offre » et non de
« marketing de la demande », ce qui signifie qu’elle existe en tant que telle et que le
marketing n’a pas pour objectif de faire évoluer l’association loin de ses valeurs
premières.
3. Les associations fonctionnent avec très peu de budget de communication. Leur
communication est donc essentiellement fondée sur le hors media (évènements,
manifestations, ventes aux enchères, journaux de l’association, site internet, marketing
viral, prises de positions publiques, participation au JT etc.). Ceci n’est pas neutre en
terme d’image : l’image de l’association est largement véhiculée par ses missions et
son histoire et n’est pas construite de toute pièce au travers des campagnes de
communication onéreuses.
4. Le comportement de don est assez différent du comportement d’achat car le rôle de la
confiance envers l’organisation y est certainement encore plus fort. On donne de
l’argent pour qu’il serve réellement la cause, et la marque associative peut être garante
de la confiance dans l’utilisation des fonds.
Dans ce contexte bien particulier du milieu associatif, cette recherche vise à identifier et à
évaluer le rôle de l’image de marque dans la volonté de s’engager envers une association
(intention de donner de son temps, de son argent, ou d’acheter des produits dérivés au profit
de l’association). En effet, les noms d’associations, en tant qu’élément d’identification,
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servent de repère au donateur, jouent un rôle de garantie et peuvent avoir une place non
négligeable dans le processus de décision lié au don. Ainsi, le Tsunami a permis d’identifier
le rôle fondamental de la marque associative dans le choix des donateurs. En effet, dans
l’urgence, bon nombre de donateurs se sont tournés spontanément vers les associations les
plus connues et les plus typiques de l’aide humanitaire. La liste des associations ayant collecté
le plus de dons suite au Tsunami est extrêmement proche de la liste des associations ayant la
plus forte notoriété spontanée. Il semble alors important d’avoir une marque associative
connue et reconnue. Cependant, on peut s’interroger sur le rôle de l’image de marque dans le
choix de donner à telle ou telle association lorsqu’il n’y a pas de situation d’urgence. Lorsque
le donateur a envie de donner, l’image de marque, la confiance et la typicalité ont-elles une
influence sur son don ? Quel est leur poids dans la décision de donner ?
Dans l’objectif de répondre à ces différentes questions, cette recherche vise à :
- Identifier les composantes de l’image de marque associative et développer une échelle
de mesure spécifique. A notre connaissance, il n’existe pas en France d’échelle de
mesure de l’image de marque associative détaillée. A l’international, une seule échelle
de mesure de l’image de marque associative a été publiée jusqu’à présent (Bennett et
Gabriel, 2003). Cette échelle fortement inspirée du domaine marchand ne semble pas
intégrer les caractéristiques du monde associatif. Il est donc apparu pertinent de créer
un nouvel outil de mesure d’image plus adapté aux marques associatives.
- Tester l’influence de l’image de l’association sur l’intention de s’engager dans
l’association (intention globale de s’engager, intention de don de temps, intention de
don d’argent, intention d’acheter des produits vendus au profit de l’association),
- Identifier dans un modèle plus complet, le rôle conjoint de la marque, de la confiance
et de la typicalité dans l’intention de s’engager dans l’association.
FONDEMENTS THEORIQUES ET CONCEPTS
L’image de marque : définition et approche conceptuelle Une première interrogation légitime est de savoir si l’on peut considérer les noms
d’associations comme des marques à part entière. La marque est définie comme un nom, un
terme, un signe, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens
et les services d’une entreprise et à les différencier des concurrents (Association Américaine
de Marketing, AMA). Selon cette définition, les associations peuvent être considérées comme
des marques au même titre que les marques commerciales. Elles représentent un « signe »
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dans tous les sens du terme. La marque associative est ainsi un signifiant à travers son
système d’identification (nom, logo, design, son, etc.) qui active les différents sens et permet
de la repérer. Mais en plus d’être un signe, elle est également un signifié associée dans l’esprit
des consommateurs à un contenu, une image. Se pose alors la question de la mesure de
l’image de marque.
Pour identifier au mieux la perception que les individus se font de la marque, de nombreux
concepts ont été développés : associations ou cognitions attribuées à la marque, valeurs,
territoire et personnalité de marque (Michel, 2004). La notion de cognitions (associations)
utilisée dans la plupart des recherches (Aaker 1991, Keller 1993) a le mérite de regrouper
toutes les connaissances sur la marque sans se focaliser sur certains aspects particulier de
l’image comme les traits de personnalités ou les valeurs.
L’approche de l’image de marque par les cognitions fondée sur la théorie des réseaux
sémantiques considère que la connaissance d’une marque se présente comme un ensemble de
cognitions organisées en mémoire autour de la marque (Alba et Hutchinson, 1987). Ainsi le
rappel en mémoire de la marque, de même que le nombre de cognitions susceptibles d’être
activées à la mention de cette marque dépend de l’intensité des liens qui relient la marque aux
associations. Par exemple, pour un don, un individu va peut-être penser aux Resto du Cœur
car, pour lui, cette marque est représentative des associations de solidarité. Les connaissances
associées en mémoire aux Resto du Cœur sont à leurs tours susceptibles de lui venir à
l’esprit : Coluche, contre la pauvreté en France, efficace, utile, les concerts des Enfoirés, etc.
L’activation de ces éléments dépend de la force de leur connexion au nœud « resto du Cœur ».
Comme le montre cet exemple, les cognitions peuvent être de nature très diverses. C’est
pourquoi, certains auteurs en ont établi une classification selon leur degré d’abstraction. Deux
grands types de cognition sont identifiées : les cognitions fonctionnelles et les cognitions
symboliques (Aaker 1991, Keller, 1993, Hankinson, 2001). Les cognitions fonctionnelles sont
liées à des caractéristiques du produit ou des bénéfices fonctionnels pour une marque
commerciale. Dans le domaine associatif, les cognitions fonctionnelles font référence aux
caractéristiques de l’organisation associative, ses missions, ses caractéristiques tangibles. Les
cognitions symboliques, représentent des associations plus abstraites traduisant les valeurs de
l’organisation associative, des traits de personnalité associés à la marque ou encore des
émotions. La marque apporte ainsi une performance supplémentaire au produit marqué qui
correspond au concept de capital marque. Ce capital-marque est d’autant plus important que
la marque détient des cognitions fortes, positives et uniques (Keller, 1993). Par ailleurs, les
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cognitions fonctionnelles et symboliques confèrent une dimension positive, négative ou
neutre à l’image de marque et ont ainsi un effet direct sur la préférence et l’intention d’achat
des produits marqués (Park et Srinivasan, 1994). Par analogie, dans le milieu associatif, on
peut supposer que l’image de marque d’une association influence l’attitude que les individus
ont envers elle. Et plus précisément ont peut supposer que plus les cognitions sont fortes,
positives et uniques plus l’influence de l’image de marque sur l’attitude vis-à-vis de
l’association sera importante.
Le don et ses facteurs explicatifs « Le don est une contribution libre et gratuite d’une personne à une autre, et peut concerner
de l’argent, des biens et des services. Il est théoriquement sans contrepartie économique
directe ou indirecte » (Drot, 2005). Le don est donc un acte gratuit, bien différent de l’achat.
Mieux comprendre le comportement de don est primordial pour toutes les associations qui
vivent sur des financements issus de la générosité du public. Pour certaines, cette ressource
financière représente plus de 50% de leurs budgets de fonctionnement : Reporters sans
Frontières, l’Association Française contre les Myopathies, Médecins du Monde, Médecins
Sans Frontières, Greenpeace, la Fondation Abbé Pierre, les Petits Frères des Pauvres, la SPA
ou encore, le Comité Catholique Contre la faim.
Pour mieux expliquer le comportement de don, les recherches en marketing ont identifié trois
principaux types de facteurs :
- Les variables liées aux caractéristiques de l’individu : les facteurs socio-
démographiques (Bennett, 2003 ; Grande et Vavra, 1999 ; Kottasz, 2004 ; Van Slike et
Brooks, 2005), les variables de personnalité (Eveland et Crutchefield, 2004), les
valeurs personnelles (Grande et Vavra, 1999 ; Sargeant et Hilton, 2005), les
motivations (Bergadaà, 2006 ; Mathur, 1996) ;
- Les variables liées au stimulus de demande de don (Sargeant, 1999 ; Sargeant et Jay,
2004), les états émotionnels de type peur ou culpabilité générés par le stimulus
(Lindsey, 2005 et 2007 ; Richardson et Chapman, 2005).
- Les variables liées à la perception de l’association : l’image de marque (Bennett et
Gabriel, 2003), la confiance (Bennett et Gabriel, 2003), la personnalité de marque
(Venable, Rose, Bush et Gilbert, 2005).
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Cette revue de littérature montre que très peu de recherches se sont intéressées au lien entre la
perception de la marque d’une association et le comportement de don. Les premiers, Bennett
et Gabriel (2003) ont montré qu’il existait un lien significatif entre l’image de marque
associative et le don passé des individus : plus on a une bonne image et plus on a donné dans
le passé à l’association (R² = 0,69). Cependant, leur échelle de mesure de l’image de marque
ne nous semble pas entièrement satisfaisante car elle ne provient pas du milieu associatif,
mais est construite à partir d’échelles d’image de marques commerciales. Il est alors probable
que la mesure proposée par ces auteurs n’intègre pas des items spécifiques aux marques du
non-profit. Par ailleurs, ces auteurs ont travaillé sur un échantillon assez faible de donateurs
(63 personnes), dans un contexte anglais, il serait donc intéressant de tester à nouveau le lien
entre l’image de marque et le comportement de don sur un échantillon plus large, et dans un
autre pays.
La seconde recherche à s’être intéressée au lien entre la perception de la marque et le don
étudie plus particulièrement l’influence de la personnalité de la marque sur l’intention de don
(Venable, Rose, Bush et Gilbert, 2005). Les auteurs ont ainsi développé une échelle de
mesure de la personnalité de la marque associative issue des travaux de Aaker (1991) en
quatre dimensions : l’intégrité, la rigueur, la sophistication et le côté charitable. Puis, ils ont
testé le lien entre les 4 dimensions de l’échelle et l’intention de don, sur trois associations
différentes. Leurs résultats montrent que l’intention de don s’explique par les quatre
dimensions de la personnalité de marque. Mais le pouvoir explicatif de chaque dimension,
prise séparément n’excède pas 20%.
Au terme de ces réflexions sur la marque associative et le don, nous formulons les hypothèses
ci-dessous :
H1 : L’image de marque influence positivement l’intention de :
• H1.1. s’engager de manière générale vis-à-vis de l’association
• H1.2. faire un don monétaire à l’association
• H1.3. donner de son temps à l’association
• H1.4. d’acheter des produits au profit de l’association.
Hormis l’image de marque, la confiance envers une association est une notion également
importante pour mieux comprendre le comportement de don vis-à-vis de celle-ci.
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La confiance À la base de la fonction de garantie de la marque se trouve la confiance que lui accorde le
consommateur. La confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, est une
variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la
crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque (Gurviez
et Korchia, 2002) :
- La crédibilité attribuée à la marque est l’évaluation de ses capacités à répondre aux
attentes « techniques » du consommateur. Elle repose sur la perception d’un degré
d’expertise par rapport aux attentes fonctionnelles du consommateur.
- L’intégrité de la marque correspond au respect des promesses de la marque. Autrement
dit, il s’agit de l’honnêteté du discours de la marque.
- La bienveillance attribuée à la marque est évaluée selon ses capacités à prendre en compte
les attentes des consommateurs. La bienveillance associée à la marque permet au
consommateur de lier une relation de confiance sur le long terme.
De nombreuses recherches, issues du marketing relationnel, révèlent le lien entre la confiance
accordée à une marque et l’engagement du consommateur vis-à-vis de cette marque (Aurier,
Bénavent et N’Goala, 2001). Dans le contexte du don, la confiance apparaît comme un
attribut déterminant du choix (ce que Bergadaà appelle « ambiguïté de focus »). D’ailleurs, les
associations s’interrogent énormément sur cette notion de confiance en réalisant des études
sur ce thème (Fondation de France, 2006 ; Soublin et al., 2007) et en créant des labels liés à
cette notion (voir les travaux du Comité de la Charte ou de Idéas). Cependant, à notre
connaissance, le lien entre la confiance et l’intention de s’engager dans l’association n’a
jamais été testé d’un point de vue quantitatif. Nous formulons donc les hypothèses suivantes :
H2 : La confiance envers la marque influence positivement l’intention de :
• H2.1. s’engager de manière générale vis-à-vis de l’association
• H2.2. faire un don monétaire à l’association
• H2.3. donner de son temps à l’association
• H2.4. d’acheter des produits au profit de l’association.
L’attitude envers la marque L’attitude résume l’orientation d’un individu à l’égard d’un produit ou d’une marque. On peut
identifier différentes composantes de l’attitude : cognitive, affective et conative. La
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composante cognitive regroupe les croyances accumulées sur la marque (= image de marque).
La composante affective résume l’ensemble des croyances dans une orientation globale vis-à-
vis de la marque, positive ou négative. Enfin, la tendance du consommateur à acheter ou
rejeter la marque constitue la composante conative. Il est aujourd’hui admis qu’il existe une
relation entre les composantes affective et conative de l’attitude (Filser, 1994). Dans le cadre
de cette recherche, il nous semble intéressant de comparer le pouvoir explicatif de la
composante affective de l’attitude à celui de l’image de marque sur l’intention de faire un
don. Nous posons donc les hypothèses suivantes.
H3 : L’attitude envers la marque influence positivement l’intention de :
• H3.1. s’engager de manière générale vis-à-vis de l’association
• H3.2. faire un don monétaire à l’association
• H3.3. donner de son temps à l’association
• H3.4. d’acheter des produits au profit de l’association.
La typicalité La théorie de la catégorisation, conceptualisée par Rosch suggère que les membres d’une
catégorie sont considérés comme plus ou moins typiques ou atypiques, selon leur capacité à
représenter la catégorie. Appliqué au domaine de la marque, les travaux de Boush et Loken
(1991) révèlent qu’au sein de la marque, certains produits sont perçus comme plus proches du
concept central de la marque que d’autres et peuvent donc être distingués selon leur degré de
typicalité dans la marque. Par la suite, les travaux de Ladwein (1993) distinguent la typicalité
du produit dans la marque de la typicalité de la marque dans le produit et montre que cette
dernière notion est mieux à même d’expliquer l’évaluation et l’intention d’achat du produit
que la typicalité du produit dans la marque. Par analogie, dans le contexte du milieu associatif
il semble donc pertinent d’étudier la typicalité de l’association sur son marché, c’est à dire la
capacité de l’association à représenter la cause qu’elle défend. Par exemple, l’association
Greenpeace peut être perçue comme plus typique de la cause écologique que WWF et inciter
alors des dons plus élevés que WWF. Une association est considérée comme atypique de la
cause humanitaire lorsque qu’elle n’est pas perçue comme représentative de l’image que
l’individu confère à cette cause humanitaire. Ainsi, la perception de la typicalité de
l’association dans la cause humanitaire peut influencer l’intention de don envers l’association.
Plus précisément, ces études laissent à penser qu’une association peu typique de la cause
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humanitaire peut induire de faibles intentions de don. Nous posons donc les hypothèses
suivantes :
H4 : la typicalité de l’association dans la cause influence positivement l’intention de :
• H4.1. s’engager de manière générale vis-à-vis de l’association
• H4.2. faire un don monétaire à l’association
• H4.3. donner de son temps à l’association
• H4.4. d’acheter des produits au profit de l’association.
METHODOLOGIE DE RECHERCHE
La collecte des données a été conduite en partenariat avec le Cerphi (Centre d’Etudes et de
Recherches sur la Philanthropie). Trois collectes de données ont eu lieues (figure 1).
Merci d’intégrer ici la figure 1 – Méthodologie de la recherche
Dans un premier temps, une étude qualitative a été réalisée auprès de 15 professionnels du
secteur de la collecte de fonds. Basée sur des entretiens individuels, en face à face, d’une
durée minimale d’une heure, cette recherche qualitative avait deux objectifs : d’une part,
comprendre le travail des professionnels autour de l’image de marque associative, et d’autre
part, identifier les composantes de l’image de marque afin de pouvoir créer une échelle
d’image pertinente pour ce secteur. Les personnes interrogées ont été sélectionnées pour
refléter la diversité des différents intervenants positionnés sur la collecte de fonds et la
communication des associations (composition de l’échantillon en annexe 1). Les données
ainsi collectées ont été traitées par analyse de contenu lexicale et thématique.
Dans un deuxième temps, une phase qualitative, a été réalisée auprès de 30 donateurs et non
donateurs. Les individus de cette phase qualitative ont été sélectionnés selon un échantillon de
convenance avec un échantillon à classe égales sur les critères de sexe, d’âge (trois classes
d’âge utilisées) et de catégorie socio-professionnelle. Le guide d’entretien portait sur trois
thèmes : le comportement de don de l’individu, l’image des associations auxquelles il donne
(s’il est donateur) et l’image de l’AFM-Téléthon. Cette association a été choisie car il s’agit
de la plus grosse association en termes de collecte de fonds auprès des particuliers, elle
permet aux individus de s’exprimer plus facilement sur une association précise. Les entretiens
duraient entre 45 minutes et deux heures. Ils ont été enregistrés et traités selon une analyse de
contenu thématique.
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Dans un troisième temps, une phase quantitative menée auprès de 2472 personnes a été
conduite selon un questionnaire : 600 personnes en face à face à leur domicile et 1872 en
auto-administré par Internet. L’échantillonnage de la phase quantitative s’est fait selon la
méthode des quotas sur 4 critères : l’âge, le sexe, la région d’habitation (Paris / province) et la
catégorie socio-professionnelle. Ces quotas respectaient la répartition de la population
française sur ces critères. Les personnes ont été interrogées au cours des mois d’avril et mai
2007.
Cette démarche quantitative avait pour objectif de tester statistiquement la validité et la
fiabilité de l’échelle de mesure de l’image associative, ainsi que la significativité des liens
entre l’image de l’association et l’intention de s’engager dans l’association.
Les données quantitatives collectées par questionnaire ont porté sur 6 associations (chaque
individu ne répondait que sur une association). Les associations ont été choisies selon deux
critères : leur forte notoriété (sans quoi, il était difficile d’interroger précisément le grand
public sur l’image de l’association), et leur présence à l’international (afin de pouvoir ensuite
communiquer nos résultats dans les pays Anglophones). En croisant ces deux critères, les
associations suivantes ont émergé : la Croix Rouge, l’AFM – Téléthon, l’UNICEF (qui n’est
pas une association, mais qui est perçue ainsi par le grand public), Greenpeace, Handicap
International, Médecins Sans Frontières.
PRESENTATION DES INSTRUMENTS DE MESURE QUANTITATIFS
Dans un objectif de reproductibilité de la recherche, nous présenterons ci-après les différents
outils utilisés pour mesurer les concepts utilisés dans le cadre de notre recherche quantitative.
Mesure de l’image de marque associative Bennett et Gabriel (2003) ont développé une mesure de l’image de l’association contenant 5
dimensions : la compassion, le dynamisme, l’idéalisme, le caractère politisé, et l’orientation
vers les bénéficiaires. Toutefois, comme nous l’avons déjà souligné cette échelle, construite
principalement à partir de mesures d’image de marques commerciales ne permet pas de
prendre en compte précisément la spécificité des marques du milieu associatifs. Pour cette
raison nous cherchons à proposer une mesure d’image de marque associative mieux adaptée
au contexte qui nous intéresse ici. L’échelle que nous proposons est donc issue des études
qualitatives, testées ensuite quantitativement. Nous la présenterons plus en détail dans la
partie « résultats ».
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L’interrogation des 15 professionnels de la collecte ou de la communication des associations a
permis d’aboutir à une liste de 147 composantes de l’image associative. Ne pouvant pas
interroger les individus sur 147 qualificatifs, nous n’avons retenu que les 29 premiers
qualificatifs. Ces derniers correspondaient aux qualificatifs les plus cités par les
professionnels et permettaient de refléter la diversité de l’ensemble des 147 qualificatifs
(annexe 1). Par exemple, l’item « rigoureuse » est assez proche de « sérieuse ». L’item
« Rigoureuse » n’a donc pas été retenu dans l’échelle finale.
L’analyse de contenu thématique sur les verbatims des donateurs a permis d’identifier les
dimensions sur lesquelles l’image de marque est le plus souvent jugée : le fait que
l’association défend une cause légitime, la bonne utilisation des fonds, la confiance, le
dynamisme, la prise de parole médiatique, l’efficacité, la rapidité d’action, le sérieux, la
militance et le caractère attachant de l’association. Ces items se retrouvent dans les évocations
des professionnels, nous les avons donc pris en compte dans notre échelle. Seuls deux items
ne figuraient pas dans les items issus des entretiens avec les professionnels : « attachante » et
« défend une cause légitime ». Ils ont donc été rajoutés.
Nous avons également rajouté dans le test de cette échelle de mesure, les 6 items de mesure
de la confiance (issus des travaux de Bennett et Gabriel, 2003) afin de pouvoir tester la
validité discriminante de ces construits.
Après avoir créé l’échelle d’image la démarche d’identification de l’image de marque consiste
à mesurer la force des associations. C'est-à-dire que l’on mesure l’intensité de la connexion
que le consommateur établit en mémoire entre la marque et les différentes associations qui lui
sont proposées. La force de l’association est ainsi mesurée sur une échelle de Likert en 5
points sur l’ensemble des items composant l’échelle de mesure de l’image de marque
associative.
Pouvez-vous donner votre degré d’accord ? L’association (X) est une association
Sympathique, Sérieuse etc…..
(Pas du tout d’accord.....Tout à fait d’accord (en 5 points))
Mesure de l’attitude envers la marque Dans le cadre de cette recherche, nous nous intéressons à la composante affective de l’attitude
qui est une variable unidimensionnelle. L’attitude affective vis-à-vis de la marque est
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généralement mesurée de manière globale (Dimitriadis, 1991, Kardes et Allen, 1991,
Ladwein, 1993, Keller et Aaker, 1992). Les échelles de mesure existantes de la composante
affective diffèrent par le nombre d’énoncés qui les composent ainsi que par le format des
réponses. Deux critères ont alors guidé le choix de la mesure retenue dans notre recherche : la
fiabilité et la validité de l’échelle de mesure (1) et le rapport entre la qualité de la mesure et
son coût (2). En premier lieu, nous avons retenu un même format d’échelle, une échelle en
cinq points. En second lieu, nous avons limité à deux le nombre d’items, dans un souci
d’économie de questions. Le premier est issu de l’étude de Ladwein (1993) et le deuxième est
proposé par Filser (1994) :
- « Globalement, j’ai une bonne image de l’association (X) »,
- « Globalement j’ai une image positive de l’association (X)
(Pas du tout d’accord.....Tout à fait d’accord (en 5 points))
Mesure de la confiance vis-à-vis de l’association La confiance envers une association peut se mesurer de deux manières :
• d’une manière globale (réflective) : « L’association (X) est digne de confiance »,
• d’une manière analytique (formative) : on détaille alors tous les domaines où la
confiance vis-à-vis de l’association va être évaluée. Dans le cadre de cette recherche,
nous avons repris une échelle de mesure de la confiance vis-à-vis de l’association
construite par Bennett et Gabriel (2003). Les items sont les suivants :
- « l’association (X) utilise bien ses fonds »
- « l’association (X) est financièrement robuste »
- « l’association (X) est bien gérée »
- « l’association (X) fournit un excellent service à ses bénéficiaires »
- « l’association (X) est efficace »
- « l’association (X) est connue »
- « l’association (X) a énormément contribuée à la cause humanitaire »
(Pas du tout d’accord.....Tout à fait d’accord (en 5 points))
Cette échelle comportait également deux autres items : « l’association (X) a d’excellents
employés » et « l’association (X) est pérenne ». Après avoir pré-testé l’échelle en face à face,
ces items ont été enlevés car il s’avérait que les individus avaient beaucoup de mal à y
répondre.
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Mesure de la typicalité Au sein de la notion de structure cognitive, la typicalité mesure le degré de représentativité
d’un objet dans une catégorie. La typicalité est ainsi liée à « l’air de famille » que partagent
les éléments d’une catégorie (Rosch et Mervis 1975). Le niveau de typicalité de l’association
dans une cause humanitaire a été mesuré sur une échelle en cinq points en faisant référence à
« l’idée » que l’on a de la marque associative conformément aux instructions de Rosch et
Mervis (1975) :
– l’association (X) est un bon exemple de la cause humanitaire [A]
– l’association (X) est représentative de l’idée que j’ai des associations qui
défendent la cause humanitaire [A]
(Pas du tout d’accord.....Tout à fait d’accord (en 5 points))
Mesure de l’intention de s’engager envers une association La volonté de s’engager a été évaluée de la manière suivante :
• « Si je devais m’engager dans l’aide humanitaire, je m’engagerais dans xx »,
• « Si je devais donner de l’argent à l’aide humanitaire, je donnerais à xx »,
• « Si je devais donner de mon temps à l’aide humanitaire, je donnerais à xx »,
• « Si je devais acheter des produits au profit de l’aide humanitaire, j’achèterais des
produits à xx »
(Pas du tout d’accord.....Tout à fait d’accord (en 5 points))
Pour l’association Greenpeace, la question a été posée sur sa cause : « Si je devais m’engager
dans l’écologie, je m’engagerais dans xx » car l’association n’est pas positionnée sur l’aide
humanitaire. L’ensemble de ces instruments de mesure ont fait l’objet de tests de fiabilité et
de validité (cf. annexe 2) qui s’avèrent concluants.
RESULTATS
Création d’une échelle d’image de marque associative
Afin de vérifier la validité des échelles de mesure de l’image de marque et de la confiance,
dans un premier temps, une analyse en composantes principales a été effectuée. Elle a été
suivie d’une analyse factorielle confirmatoire, réalisée à l’aide du logiciel AMOS. Ce type
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d’analyse permet de confirmer la structure de l’échelle et d’éliminer les items qui font baisser
les qualités psychométriques de l’échelle. La fiabilité et la validité de l’instrument de mesure
seront successivement abordées.
La structure factorielle de l’échelle d’image obtenue après une analyse factorielle (ACP avec
rotation varimax) donne des résultats satisfaisants. Sur les 37 items utilisés dans le
questionnaire, 19 items sont réellement pertinents pour refléter l’image de marque de
l’association. Quatre dimensions apparaissent nettement au travers de l’analyse factorielle :
• une dimension reflétant l’utilité de l’association : « utile », « indispensable », « défend
une cause légitime », « citoyenne » et « a énormément contribué à la cause »,
• une dimension reflétant l’idée d’efficacité : « efficace », « professionnelle »,
« sérieuse », « bien gérée », « fournit un excellent service à ses bénéficiaires »,
« utilise bien ses fonds » et « transparente »,
• une dimension affective, regroupant les items « généreuse », « chaleureuse »,
« sympathique » et « attachante »,
• une dimension de dynamisme de l’association regroupant les items « moderne »,
« innovante » et « dynamique ».
Ces quatre dimensions restituent 66% de variance expliquée. Tous les items présentent une
communalité supérieure à 0,5. Le tableau 1 indique la contribution des items sur les quatre
facteurs avec échantillon global (n=2549).
Merci d’intégrer ici le tableau 1 – Les 4 dimensions de l’image…
Les résultats de cette analyse factorielle montrent que les items de la confiance vis-à-vis de
l’association ne représentent pas un axe spécifique, et que la confiance fait donc partie
intégrante de l’image de l’association. L’hypothèse H2 ne sera donc pas testée puisqu’elle
sera incluse dans le test de H1. Ces résultats vont à l’encontre de ceux obtenus par Bennett et
Gabriel (2003) qui montrent que les dimensions de l’image de l’association sont différentes
de la confiance puisque dans une même analyse factorielle, les deux concepts sont bien
distincts. Cette différence dans les résultats obtenus entre notre recherche et celle de Bennett
et Gabriel peut s’expliquer par le fait que leur échelle de mesure de l’image ne comprenait pas
d’items sur l’efficacité et l’utilité de l’association. Il est donc logique que ces dimensions de
la confiance se soient retrouvées sur des dimensions distinctes de celles de l’image. Nous
garderons donc ces items de mesure de la confiance dans l’échelle d’image de l’association.
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La construction d’une nouvelle échelle de mesure implique de réaliser une analyse factorielle
confirmatoire qui permet (ou non) de ne pas rejeter le modèle théorique proposé. Plusieurs
indices permettent d’estimer la qualité d’un modèle dont les seuils d’acceptabilité définis par
la communauté scientifique (Hair et al., 1998) (cf. tableau 2).
Dans le but d’améliorer les qualités psychométriques de l’instrument de mesure, cinq items
issue de l’analyse factorielle exploratoire et entraînant une baisse des indicateurs ont été
éliminés : « professionnelle », « transparente », « contribue énormément à une cause
humanitaire », « défend une cause légitime », « dynamique ». Ces cinq items étaient déjà
identifiés comme faibles dans l’analyse factorielle exploratoire ou bien apparaissaient comme
redondants. Le choix des items supprimés repose donc non seulement sur l’appréciation de
critères statistiques mais également de critères qualitatifs.
Merci d’intégrer ici le tableau 2. – Indices d’ajustement du modèle …
Le tableau 2 présente également les résultats de l’analyse factorielle confirmatoire réalisée sur
14 items. La valeur des indices indique que les données observées dans l’échantillon sont
compatibles avec le modèle théorique. De ce point de vue, le modèle à 14 items est donc
satisfaisant. Par ailleurs, trois types de paramètres ont été estimés par la méthode du
Maximum de Vraisemblance : d’abord les liens entre les variables observées et leurs
indicateurs, par l’intermédiaire des poids standardisés et des SMC (pourcentage de variance
partagée entre les items), ensuite les liens entre les variables latentes, enfin, les termes
d’erreur. Le tableau 3 présente les corrélations entre les items de l’échelle et ses quatre
facteurs.
Merci d’intégrer ici le tableau 3 – Estimation des poids standardisés…
Comme le montre le tableau 3, les corrélations entre les facteurs et les items sont toutes
supérieures à 0,5, ce qui est satisfaisant. Pour compléter les résultats, l’annexe 4 présente les
corrélations au carré des items de l’échelle d’image de marque sur les facteurs identifiés. Pour
les 4 dimensions de l’échelle, chaque indicateur a un poids satisfaisant sur la dimension qu’il
représente théoriquement. Ensuite, la variance des facteurs d’erreur est estimée. Les valeurs
obtenues doivent rester inférieures à 2,54, ce qui est le cas pour nos variances (cf. annexe 4).
Au terme de ces analyses, le modèle quadridimensionnel pour mesurer l'image des marques
associatives apparaît compatible avec les données issues du terrain. Il est représenté de
manière simplifiée dans sur la figure 2.
Merci d’intégrer ici la Figure 2 – Modèle d’analyse factorielle …
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Les qualités de la mesure de l’image de marque associative
Fiabilité de l’échelle de mesure Un instrument de mesure fiable permet d’obtenir le même résultat lorsqu’on mesure plusieurs
fois avec le même instrument. Cela signifie que les items choisis sont pertinents pour le
construit que l’on cherche à mesurer. Le calcul de l’Alpha de Cronbach permet d’estimer cette
fiabilité. L’Alpha de Cronbach (0,91) rapporté ici est satisfaisant, car il dépasse le seuil de
0,70, honorable pour une échelle émergente (cf. tableau 4.).
Merci d’intégrer ici le Tableau 4 – Cohérence interne de l’échelle …
Cependant, cet indice est sensible au nombre d’items que comporte l’échelle. Cette mesure de
la fiabilité est donc complétée par la mesure du rhô de Joreskog (1971), qui indique dans le
cas présent une valeur de 0,95, très satisfaisante, puisque l’usage est de considérer que la
fiabilité du construit est bonne lorsque cet indice dépasse 0,7 (Fornell et Larker, 1981).
Validité de l’échelle La fiabilité n’est pas le seul garant de la qualité d’une échelle de mesure : l’instrument de
mesure choisi doit permettre « d’appréhender le mieux possible le phénomène que l’on
cherche à mesurer » (Evrard, Pras et Roux, 2000, p. 287). Il s’agit de la validité de trait
(validité convergente et discriminante) et de la validité nomologique. Pour s’assurer de la
validité convergente d’un instrument de mesure, il suffit de montrer que le construit considéré
partage au moins 50% de sa variance avec ses mesures (Fornell et Larcker, 1981). Cette
procédure est basée sur le calcul du rhô de validité convergente dont les valeurs sont données
par le tableau 5.
Merci d’intégrer ici le Tableau 5 – Validité convergente (rhô de validité convergente) …
Les valeurs du rhô sont supérieures à 0,5 pour chacune des dimensions : la convergence de
l’échelle d’image de marque associative est donc établie.
La validité discriminante quant à elle, suppose que les différents indicateurs mesurent bien
des phénomènes différents. Fornell et Larcker (1981) proposent d’établir cette validité
discriminante si le construit étudié partage plus de variance avec ses mesures qu’avec
n’importe quel autre construit. Si le rhô est supérieur au carré des corrélations, la validité
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discriminante est établie. C’est le cas ici pour tous les cas et tous les facteurs, comme le
montre le tableau 6.
Merci d’intégrer ici le Tableau 6 – Appréciation de la validité discriminante …
Les tests de Fornell et Larcker (1981) utilisés pour tester la dimensionnalité de l’image de
marque associative tendent à montrer que chaque dimension est pertinente. L’échelle de
mesure de l’image de marque associative a donc bien quatre dimensions.
Validité nomologique La validité nomologique d’une échelle de mesure est établie lorsqu’elle permet de prévoir des
comportements associés théoriquement au construit qu’elle mesure. S’il existe des liens
significatifs et positifs entre l’évaluation des items d’image et les conséquences attendues, on
ira dans le sens d’une validité nomologique de l’outil de mesure. Les conséquences, mesurées
ici synthétiquement par un item unique, sont les suivantes :
- Intention de s’engager vis-à-vis de l’association,
- Intention de donner de l’argent à l’association,
- Intention de donner du temps à l’association,
- Intention d’acheter des produits de l’association.
Nous testerons la validité nomologique au travers de l’analyse de l’impact de l’image de
marque sur l’intention de donner à une association.
L’impact de l’image de la marque associative sur l’intention de faire un don Selon notre hypothèse H1 il existerait une relation positive entre l’image de marque perçue et
la volonté de s’engager auprès de l’association. Il est donc paru intéressant de mesurer le lien
entre l’image de marque de l’association et la volonté de s’engager afin d’identifier : (1) la
force du lien entre l’image de marque associative et la volonté de s’engager ; (2) les attributs
de l’image permettant le mieux d’expliquer la volonté de s’engager.
Les liens entre l’image de marque et les intentions de s’engager ont été testés suivant des
régressions multiples pas à pas dans lesquelles les quatre dimensions de l’image de marque
ont été introduites en tant que variables explicatives (dimensions « affective », « efficacité »,
« utilité » et « dynamisme »). Lorsqu’on tente d’expliquer la volonté de s’engager dans
l’association par les quatre dimensions de l’image de marque, nous obtenons le modèle
suivant :
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Intention de s’engager dans l’association = 0,21 (efficacité) + + 0,17 (affectif) + 0,16
(utilité) + 0,10 (dynamisme) – 0,88
R² = 0,29
L’image de marque de l’association explique 29% de l’intention de s’engager dans
l’association. Ceci signifie qu’il reste 71% de la variance à expliquer par d’autres variables et
que l’image de marque ne fait pas tout. Néanmoins, ce coefficient de régression est tout de
même important et montre qu’il existe un lien réel entre l’image qu’on a d’une association et
la volonté de choisir de s’engager dans cette dernière. L’hypothèse H1.1 est donc acceptée.
Par ailleurs, les coefficients de régressions indiqués montrent que la dimension « efficacité »
est celle qui a le plus de poids dans la régression, suivi par la dimension affective, puis, par
l’utilité et le dynamisme. La composante efficacité est donc la plus importante pour expliquer
l’intention de s’engager dans l’association.
Une nouvelle régression multiple a été opérée sur l’intention de faire un don d’argent à
l’association.
Intention de donner de l’argent à l’association = 0,30 (efficacité) + 0,15 (utilité) + 0,14
(affectif) + 0,08 (dynamisme) - 0,65
R² = 0,33
L’intention de donner à l’association s’explique à 33% par l’image de marque. La dimension
efficacité est la variable qui a le plus de poids pour expliquer l’intention de faire un don
d’argent, suivie par la dimension utilité puis par l’affectif et le dynamisme. L’hypothèse H1.2
est donc acceptée.
Une nouvelle régression a été faite pour expliquer l’intention de donner de son temps par
l’image de l’association.
Intention de donner de son temps à l’association = 0,20 (affectif) + 0,18 (efficacité) + 0,15
(utilité) + 0,08 (dynamisme) - 0,58
R² = 0,26
L’intention de donner de son temps à l’association s’explique à 26% par l’image de
l’association. Les facteurs explicatifs ne sont pas dans le même ordre : la dimension affective
est celle qui a le plus de poids dans l’intention de donner de son temps, suivie par les
dimensions efficacité, utilité, et dynamisme. Ceci s’explique certainement par le caractère très
impliquant de l’engagement bénévole. Pour donner de son temps, il faut qu’il y ait une
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relation affective forte avec l’association et qu’elle soit perçue comme efficace L’hypothèse
H1.3 est donc acceptée.
Une nouvelle régression a été faite pour expliquer l’intention d’acheter des produits de
l’association. Cette dernière s’explique à 27% par l’image de l’association. Les facteurs
explicatifs ne sont pas dans le même ordre : la dimension affective est celle qui a le plus de
poids, suivie par les dimensions efficacité et utilité. La dimension dynamisme n’a pas d’effet
significatif. L’hypothèse H1.4. est donc acceptée.
Intention d’acheter des produits de l’association = 0,23 (affectif) + 0,22 (efficacité) + 0,14
(utilité)- 0,29
R² = 0,27
Modèle explicatif de l’intention de faire un don
Il est important de souligner ici que l’hypothèse H2 n’a pas pu être vérifiée car nos résultats
de l’analyse factorielle ont montré que le concept de confiance était inclus dans le concept
d’image. La confiance a donc été intégrée dans l’échelle de l’image de marque.
Afin de tester les hypothèses H3 et H4 et d’identifier le rôle de chaque concept étudié dans cet
article (typicalité, attitude, image de marque associative) sur l’intention de s’engager vis-à-vis
de l’association, nous avons réalisé de nouvelles régressions incluant l’ensemble des concepts
(cf. tableau 7).
Merci d’intégrer ici le tableau 7 – L’impact de la typicalité…
Ces régressions montrent que le fait d’intégrer la typicalité et l’attitude envers la marque
permet d’améliorer la variance expliquée dans chaque régression, mais que ces concepts
permettent de le faire de manière assez marginale. En revanche, les régressions ci-dessus
semblent montrer que la typicalité est un facteur important dans l’explication de l’intention de
s’engager vis-à-vis de l’association. L’ensemble des hypothèses H3 et H4 est donc accepté.
CONCLUSION
D’un point de vue académique, l’apport majeur de cette recherche réside dans la création de
l’échelle de mesure de l’image de marque associative et sa validation sur 6 associations
différentes. Un autre apport réside dans le fait d’avoir montré que la confiance est incluse
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dans l’image de l’association et se retrouve dans les dimensions « d’utilité » et « d’efficacité »
contrairement aux résultats de Bennett et Gabriel (2003). Un troisième apport porte sur la
quantification du pouvoir explicatif de l’image dans l’intention de don. Les résultats ont ainsi
montré que l’image de marque associative expliquait 33% de l’intention de don, ce qui
représente un bon facteur explicatif. Enfin, cette recherche a montré que la typicalité de
l’association sur le marché représente une variable importante dans le comportement de don,
ce qui suggère pour le monde associatif de mener une réflexion sur les valeurs typiques de la
cause sur laquelle ils sont positionnés. A notre connaissance, aucune autre recherche ne s’est
intéressée au rôle de la typicalité dans le comportement de don.
De futurs travaux de recherches devraient être conduits pour dépasser le stade déclaratif et
mener des expérimentations (avec marque connue vs. avec marque inconnue) pour pouvoir
identifier d’une autre manière le pouvoir explicatif de la marque dans le don. Cette recherche
ne s’est pas non plus intéressée au territoire de marque et au capital de marque, de futures
recherches pourraient également y travailler afin de pouvoir définir les territoires de marque
de chacune des six associations étudiées pour identifier la spécificité de chacune. Par ailleurs,
l’influence de la typicalité sur l’intention de don devrait être testée sur des associations ayant
des niveaux de notoriété plus différenciés afin de confirmer le poids de cette variable dans le
comportement de don.
Cette recherche apporte trois implications managériales importantes. D’une part, toute
association peut à présent s’approprier cette échelle de mesure et l’intégrer dans ses mailings
donateurs, dans des enquêtes sur les bénévoles et salariés, ou dans une démarche d’étude de
l’image plus large (cf. échelle complète en annexe 6). Cette échelle peut notamment permettre
de situer l’image de son association par rapport à ses concurrentes dans une logique de
baromètre (cf. annexe 7). A ce titre, elle pourrait être utilisée par France Générosité qui réalise
chaque année une grande étude sur la notoriété des associations. D’autre part, au travers de
ces quatre dimensions, on perçoit que les associations doivent particulièrement travailler leur
communication pour diffuser des messages sur leur utilité, leur efficacité, leur bonne
gouvernance, mais également, doivent travailler sur la dimension affective de leur image.
Ainsi, être efficace ne suffit pas, il faut aussi savoir créer de l’émotion, de la sympathie, et du
lien pour avoir une bonne image. Sur les six associations, plusieurs sont relativement mal
notées sur la dimension affective. Les associations se sont beaucoup focalisées sur la
confiance, qu’on retrouve ici dans les dimensions d’utilité et d’efficacité, mais ont moins
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travaillé sur la dimension affective du lien avec leurs donateurs. Enfin, les résultats de cette
recherche, sur l’influence de la typicalité dans le choix, appellent les associations à
s’interroger sur leur typicalité sur leur marché. A ce titre, l’utilisation d’outils de
communication en provenance du domaine marchand, tels que les mailings contenant des jeux
concours ou de nombreux gadgets, peut éloigner le donateur de l’association dans la mesure
où il trouve alors que l’association n’est plus typique des associations humanitaires dans leur
communication. Au regard de nos résultats et des entretiens qualitatifs réalisés en amont de
cette recherche, il semblerait que les donateurs soient sensibles au fait que les associations
restent sur leur domaine d’expression « classique » (manifestations, évènements, mailing etc.)
et n’utilisent pas les outils de communication marchands (jeux concours, campagne
d’affichage payante, gadgets onéreux dans les mailings, stars déconnectées de l’association
etc.).
A l’heure où de plus en plus d’associations suscitent du prélèvement automatique, et vu
l’adoption croissante de ce mode de paiement dans le monde marchand, on peut imaginer que
dans quelques années, le donateur sera en prélèvement avec deux, trois ou quatre associations.
Il se laissera de moins en moins séduire par les demandes des autres ou se laissera séduire
pour changer d’association en prélèvement. Le nerf de la guerre risque donc bien de reposer
sur le développement de méthodes de fidélisation visant à retenir les donateurs en
prélèvement le plus longtemps possible. Il est en effet faux de considérer qu’un donateur en
prélèvement automatique est un donateur acquis à jamais, les expériences menées par ONG
Conseil montrent un taux d’attrition d’1% par mois sur le prélèvement automatique. Une
étude récente a d’ailleurs montré qu’en Angleterre, 24% des donateurs qui interrompent leur
prélèvement automatique le font pour changer d’association (Sargeant et Jay, 2004). Cette
même étude a montré que la différence de perception entre les abandonistes et les donateurs
fidèles repose sur deux facteurs : le fait de ne pas très bien connaître l’association au départ, et
l’âge du donateur. Dès lors, le fait d’avoir su développer une marque forte et attachante sera
certainement la clé pour retenir le plus possible ses donateurs. Si le donateur perçoit les
valeurs de l’association et donc de la marque, s’il sait pourquoi il lui fait confiance et
pourquoi il y est attaché, il y a fort à parier qu’il sera engagé durablement vis-à-vis de
l’association et qu’il résistera à toute sollicitation de la concurrence.
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ANNEXE 1 – LES ASSOCIATIONS ATTRIBUEES AUX MARQUES ASSOCIATIVES
Quinze entretiens ont été réalisés auprès des professionnels du secteur de la collecte de fonds. - huit collecteurs de fonds et /ou responsables de la communication des associations :
Olivier Dénoue (Aides), Patrice Bédouret (Solidarité Laïque), Blandine Brunet (ex Fondation Abbé Pierre), Jean-François Riffaud (La Croix Rouge Française), Christophe Glenisson (Greenpeace), Ann Avril (ex MSF), Franck Hourdeau (Unicef), Dominique Lé Van Truoc (Handicap International),
- trois responsables d’études et de recherche du domaine : Carole Clément (AFM – Téléthon), Jacques Malet (Cerphi), Chris Oliver (Cerphi),
- la directrice de l’Association Française des Fundraisers : Yaëlle Afériat (Association Française des Fundraisers),
- trois personnes travaillant dans des agences conseils en Non-Profit : Antoine Vaccaro (ex TBWA NonProfit), Frédéric Fournier (Optimus), Nicolas Hamel (Excel).1
Ces entretiens qualitatifs nous ont permis d’identifier une liste des qualitatifs de l’image des associations.
Liste des qualificatifs de l’image de l’association Nb de
citationsTransparente financièrement 11 Efficace dans son action 10 De confiance 6 Dynamique 6 Innovante 6 Internationale 5 Militante 5 Moderne 5 Proche de moi / familière 5 Professionnelle 5 Trop médiatique 4 Vieillotte 4 Agressive dans sa communication 3 Bureaucratique 3 Chaleureuse 3 Citoyenne 3 Courageuse 3 Discrète 3 Généreuse 3 Humaine 3 Impertinente 3 Indispensable 3 Politisée 3 Puissante 3 Qui communique bien 3 1 Nous tenons particulièrement à remercier ces 15 personnes pour leur participation à cette recherche.
27
Qui mène des actions en France 3 Sérieuse 3 Sympathique 3 Utile 3
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ANNEXE 2 - LA FIABILITE ET LA VALIDITE DES INSTRUMENTS DE MESURE
La qualité des instruments de mesure représente un élément déterminant pour assurer la
fiabilité et la validité des résultats. Nous présenterons donc successivement l’analyse de la
cohérence interne, de la validité convergente et discriminante des différentes échelles de
mesure utilisées dans le cadre de notre enquête2.
La structure et la cohérence interne des instruments de mesure
Pour apprécier la cohérence interne des échelles de mesure, nous avons retenu le coefficient
alpha de Cronbach, largement utilisé dans la littérature marketing. L’échelle est considérée
comme satisfaisante lorsque l’alpha est compris entre 0,6 et 0,8 (Evrard, Pras et Roux, 1993).
Les tableaux 1a et 1b présente l’analyse de la cohérence interne des échelles de mesure pour
chacune des marques et pour l’échantillon total c’est à dire sur l’ensemble des six marques.
Dans tous les cas de figure, l’alpha de Cronbach est compris entre 0,62 et 0,89. Les quatre
échelles présentent donc une cohérence interne satisfaisante.
Axes factoriels unidimensionnels Echelles de mesure Unidimensionnelles Croix
Rouge MSF Unicef Handicap
international Attitude envers la marque
J’ai une bonne image de l’association [X] J’ai une image positive de l’association
/ /
/ /
/ /
/ /
% de variance expliquée par le 1er axe / / / / Cohérence interne (alpha de Cronbach) 0,80 0,75 0,82 0,65
Intention de faire un don auprès d’une association
S’engager Si... je m’engagerais dans [X] Don d’argent Si je devais donner de l’argent, je … Don de temps Si je devais donner de mon temps, je…
0,93
0,86
0,93
0,92
0,81
0,93
0,91
0,88
0,91
0,93
0,84
0,91
% de variance expliquée par le 1er axe 82,7 79,40 81 80,7 Cohérence interne (alpha de Cronbach) 0,89 0,89 0,87 0,89 Typicalité de l’association dans la cause
humanitaire
[X] est un bon exemple d’association [A] [X] est représentative de l’idée que j’ai ….
/ /
/ /
/ /
/ /
% de variance expliquée par le 1er axe / / / / Cohérence interne (alpha de Cronbach) 0,66 0,66 0,62 0,62 2 Nous précisons que les échelles composées de deux items ne feront pas l’objet d’une analyse de validité convergente, pour de tels construits nous analyserons l’alpha de Cronbach et la validité discriminante.
29
Tableau 1a- La fiabilité des trois échelles de mesure
Pour examiner la structure des échelles, la majorité des recherches fait appel à l’Analyse en
Composantes Principales (ACP). Nous utiliserons également cette méthode, après en avoir
souligné les particularités. L’ACP suppose que les phénomènes observés sont mesurés à
l’aide d’échelles d’intervalles ou de rapport. Or, nos échelles de mesure, qui sont des échelles
de Likert en cinq points, sont par nature des échelles ordinales. Elles peuvent être considérées
comme étant d’intervalles si l’on démontre que les écarts perceptuels de nos échelles sont
égaux. Dans la pratique l’ACP est fréquemment utilisée avec des échelles de Likert, et bien
que nous ne le démontrerons pas dans ce travail, nous supposons que nos échelles ont des
intervalles perceptuels égaux. Nous utiliserons alors l’analyse en composantes principales.
Pour fixer le nombre d’axes factoriels nous utilisons le critère de Kaiser qui retient les axes
qui on une valeur propre supérieur à 1. Puis nous analysons la communalité de chaque
énoncé. La communalité permet d’évaluer la qualité de la représentation de chaque item sur
l’axe retenu. On considère que le niveau de communauté est satisfaisant lorsqu’il est supérieur
à 0,5.
Axes factoriels unidimensionnels Echelles de mesure Unidimensionnelles
Greenpeace Téléthon Total marques
Attitude envers la marque J’ai une bonne image de l’association [X] J’ai une image positive de l’association
/ /
/ /
/ /
% de variance expliquée par le 1er axe / / / Cohérence interne (alpha de Cronbach) 0,89 0,80 0,82
Intention de faire un don auprès d’une association
S’engager Si... je m’engagerais dans [X] Don d’argent Si je devais donner de l’argent, je … Don de temps Si je devais donner de mon temps, je…
0,96
0,95
0,95
0,92
0,84
0,91
0,93
0,86
0,93
% de variance expliquée par le 1er axe 92,0 80,59 82,71 Cohérence interne (alpha de Cronbach) 0,95 0,88 0,89 Typicalité de l’association dans la cause
humanitaire
[X] est un bon exemple d’association [A] [X] est représentative de l’idée que j’ai ….
/ /
/ /
/ /
% de variance expliquée par le 1er axe / / / Cohérence interne (alpha de Cronbach) 0,77 0,68 0,70
Tableau 1b- La fiabilité des trois échelles de mesure
30
Les résultats montrent que chacune des mesures unidimensionnelles est résumée par un seul
facteur qui restitue entre 62% et 92% de la variance du concept et les communalités des
différents items sont toutes satisfaisantes. Nous venons d’examiner la validité convergente des
instruments de mesure qui consiste à vérifier si les mesures découlent toutes d’un seul et
même facteur sous-jacent au concept étudié. Nous analyserons maintenant la validité
discriminante des échelles de mesure proposées.
La validité discriminante des instruments de mesure
L’évaluation de la validité discriminante consiste à s’assurer que l’échelle construite ne
mesure pas un autre concept que celui qu’elle est censée mesurer. La validité discriminante a
été vérifiée en appliquant une analyse en composantes principales, avec rotation varimax où
trois facteurs ont été fixés. Si l’analyse factorielle restitue autant de facteurs que l’on suppose
a priori de variables, et que chaque item est bien corrélé avec le facteur qu’il est supposé
mesurer, cela signifie que le concept en question se différencie des autres et qu’il a une
validité discriminante. Pour déterminer le nombre d’axes factoriels nous fixons le nombre
d’axes à retenir à priori, c’est-à-dire quatre.
Les résultats de l’analyse en composantes principales réalisée sur l’échantillon total (2150
individus) et pour les dix énoncés figurent dans le tableau 2. Les trois items de l’intention de
faire un don sont regroupés sur le premier facteur (62,4% de la variance expliquée). Les deux
items de la composante affective de l’attitude vis-à-vis de la marque sont regroupés sur le
deuxième facteur (14,3% de la variance expliquée). Les deux items de la typicalité de la
marque associative dans la cause humanitaire sont regroupés sur le troisième facteur (7,7% de
la variance expliquée). Les résultats montrent ainsi que la validité discriminante entre les trois
concepts est vérifiée.
Echantillon global 3 axes Echelles de mesure
F1 F2 F3
Attitude envers la marque J’ai une bonne image de l’association [X] J’ai une image positive de l’association
0,85 0,74
Intention de faire un don S’engager Si... je m’engagerais dans [X] Don d’argent Si je devais donner de l’argent, je … Don de temps
0,88
0,75
31
Si je devais donner de mon temps, je… 0,90 Typicalité de l’association dans la cause
humanitaire
[X] est un bon exemple d’association [A] [X] est représentative de l’idée que j’ai …
0,82 0,88
Pourcentage de variances expliquées : 62,42 14,35 7,07 Tableau 2- La validité discriminante des trois échelles de mesure
(après rotation varimax)
32
ANNEXE 3 –COEFFICIENTS DE SYMETRIE ET D’APLATISSEMENT DES ITEMS DE L’ECHELLE D’IMAGE DES MARQUES ASSOCIATIVES
Les résultats montrent que les variables d’image s’éloignent d’une distribution normale. Une violation de cette
condition de multinormalité est tolérée par la méthode du Maximum de Vraisemblance accompagnée d’une
procédure de Bootstrap. Cette procédure permet de réestimer les paramètres et les indicateurs d’ajustement du
modèle, à partir des partitions réalisées. Ici, la procédure a été répétée 200 fois. La comparaison des indices
d’ajustement avant et après Bootstrap permet de vérifier la stabilité des indicateurs.
Coefficient de symétrie (skewness)
Coefficient d’aplatissement
(Kurtosis) Items de l’échelle dimensionnelle
Indispensable -1,24 1,96
Utile -1,34 2,97
Citoyenne -1,12 1,7
Défends une cause légitime -1,29 2,89
A énormément contribué à la cause humanitaire -0,86 1,33
Professionnelle -0,89 1,70
Efficace -0,59 1,24
Sérieuse -0,89 2,22
Est bien gérée -0,49 1,03
Fournit un excellent service à ses bénéficiaires -0,55 1,21
Utilise bien ses fonds -0,69 1,57
Transparente -0,48 -0,06
sympathique -0,93 1,95
généreuse -0,83 1,78
chaleureuse -0,48 0,30
attachante -0,53 0,36
moderne -0,34 0,11
innovante -0,06 -0,16
dynamique -0,65 0,79
33
ANNEXE 4 - RESULTATS DES MULTICORRELATIONS ET DES VARIANCES DES ITEMS DE L’ECHELLE D’IMAGE DE MARQUE ASSOCIATIVE
SMC des items de l’échelle d’image de marque associative
Variable latente 1 « utilité »
Variable latente 2 « efficacité »
Variable latente 3 « affective »
Variable latente 4 « dynamisme »
Indispensable 0,58
Utile 0,65
Citoyenne 0,53
Efficace 0,55
Sérieuse 0,49
Est bien gérée 0,54
Fournit un excellent service à ses bénéficiaires
0,57
Utilise bien ses fonds 0,62
sympathique 0,54
généreuse 0,52
chaleureuse 0,59
attachante 0,53
moderne 0,75
innovante 0,62
Estimation de la variance des erreurs associées aux items de l’échelle d’image de marque
Facteurs d’erreurs Variance estimée
Indispensable 0,23
Utile 0,12
Citoyenne 0,26
Efficace 0,17
Sérieuse 0,19
Est bien gérée 0,17
Fournit un excellent service à ses bénéficiaires 0,15
Utilise bien ses fonds 0,14
Sympathique 0,21
Généreuse 0,20
Chaleureuse 0,21
Attachante 0,27
Moderne 0,14
Innovante 0,24
34
ANNEXE 5 : STABILITE DU MODELE D’ANALYSE CONFIRMATOIRE La stabilité du modèle est vérifiée. Les valeurs des estimations convergent avant et après Bootstrap (200 échantillons répliqués), comme le montre le tableau 4.17. Les SMC sont satisfaisants avant et après Bootstrap (supérieurs à 0,5). Par ailleurs, les écarts types associés aux coefficients de régression après Bootstrap sont faibles (inférieurs à 0,05). Le modèle peut donc être considéré comme stable.
Tableau 4.17. – Estimation de la stabilité des coefficients de régression standardisés : maximum de vraisemblance(MV) / Bootstrap
Relation entre dimension et
items
Coefficient de
corrélation avant
Bootstrap (MV)
SMC (MV) Coefficient de
régression après
Bootstrap
SMC (Bootstrap)
Utile-----Indispensable 0,765 0,585 0,765 0,58
Utile-----Utile 0,811 0,658 0,811 0,65
Utile-----Citoyenne 0,729 0,531 0,729 0,53
Efficacité----Efficace 0,746 0,556 0,746 0,55
Efficacité----Sérieuse 0,706 0,499 0,706 0,49
Efficacité----Est bien gérée 0,736 0,542 0,736 0,54
Efficacité----Fournit un excellent service
0,756 0,572 0,756 0,57
Efficacité----Utilise bien ses fonds
0,793 0,629 0,793 0,62
Affectif-------Sympathique 0,735 0,540 0,735 0,54
Affectif-------Généreuse 0,721 0,520 0,721 0,52
Affectif-------Chaleureuse 0,774 0,599 0,774 0,59
Affectif-------Attachante 0,734 0,538 0,734 0,53
Dynamique-------Moderne 0,870 0,757 0,870 0,75
Dynamique-------Innovante 0,789 ,623 0,789 0,62
NB : les sigles aff, id, soc, phy et vec correspondent respectivement aux notions « affectif », « identitaire », « social », « physique » et
« personnel »
Le modèle à 4 dimensions et 14 items s’ajuste convenablement aux données. Il est stable.
35
ANNEXE 6 – L’ECHELLE DE MESURE DE L’IMAGE DE MARQUE ASSOCIATIVE
Voici une liste d’affirmations concernant « Médecins sans frontières », pour chacune d’elle pouvez-vous donner votre degré d’accord ?
MSF est une association… Pas du
tout d’accord
Pas d’accord Moyennement d’accord
D’accord Tout à fait d’accord
Indispensable
Sympathique
Moderne
Utile
Efficace
Généreuse
Innovante
Citoyenne
Sérieuse
Chaleureuse
Utilise bien ses fonds
Est bien gérée
Attachante
Fournit un excellent service à ses bénéficiaires
36
ANNEXE 7 – ILLUSTRATION DE L’UTILISATION DE L’ECHELLE DE MESURE DE L’IMAGE DE MARQUE ASSOCIATIVE
Image des six associations
3
3,5
4
4,5
5
Greenp
eace
MSF
Teletho
nUnic
ef
Croix R
ouge HI
Efficacité / utilitéAffectifDynamisme
37
Tableaux à intégrer dans le texte
Tableau 1. – Les 4 dimensions de l’image de marque associative (ACP, rotation varimax, n=2549)
Composantes Dimension
« utilité » Dimension
« efficacité » Dimension
« affective » Dimension
« dynamisme »
Indispensable 0,70
Utile 0,80
Citoyenne 0,63
Défends une cause légitime 0,71
A énormément contribué à la cause humanitaire
0,57
Professionnelle 0,48
Efficace 0,53
Sérieuse 0,50
Est bien gérée 0,72
Fournit un excellent service à ses bénéficiaires
0,67
Utilise bien ses fonds 0,75
Transparente 0,66
Sympathique 0,78
Généreuse 0,62
Chaleureuse 0,75
Attachante 0,65
Moderne 0,82
Innovante 0,84
Dynamique 0,61 Part de variance expliquée 45,71 7,15 5,82 5,37
38
Tableau 2. – Indices d’ajustement du modèle d’analyse confirmatoire : 14 items (méthode du Maximum de Vraisemblance), échelle d’image d’une marque associative
Indices d’ajustement du modèle Seuil acceptable Valeur observée
Chi deux Le plus proche de 0 (p associé) Chi deux (71) = 1057,7 (p<0,000)
GFI >0,9 0,94 AGFI >0,9 0,91 RMSEA <0,08 0,07
Indices d’ajustement absolus
SRMR <0,05 0,01 NFI >0,9 0,94 TLI >0,9 0,93 Indices incrémentaux CFI >0,9 0,94
Tableau 3.– Estimation des poids standardisés des items de l’échelle d’image de marque associative
Variable latente 1 « utilité »
Variable latente 2 « efficacité »
Variable latente 3 « affective »
Variable latente 4 « dynamisme »
Indispensable 0,76
Utile 0,81
Citoyenne 0,72
Efficace 0,74
Sérieuse 0,70
Est bien gérée 0,73
Fournit un excellent service à ses bénéficiaires
0,75
Utilise bien ses fonds 0,79
Sympathique 0,73
Généreuse 0,72
Chaleureuse 0,77
Attachante 0,73
Moderne 0,87
Innovante 0,78
Tableau 4. – Cohérence interne de l’échelle d’image de marque associative
Alpha de Cronbach
Image de marque associative 0,91 Utile 0,80 Efficace 0,87 Affectif 0,83 Dynamique 0,81
39
Tableau 5. – Validité convergente (rhô de validité convergente) de l’échelle d’image de
marque associative
Facteurs Valeur du rhô Utile 0,591 Efficace 0,559 Affectif 0,549 Dynamique 0,690
Tableau 6. – Appréciation de la validité discriminante de l’échelle d’image de marque
associative par la comparaison du Rhô vc et des SMC des facteurs latents
Rhô vc Utile Efficace Affectif Dynamique
Utile 0,591 1 Efficace 0,559 0,54 1 Affectif 0,549 0,53 0,54 1 Dynamique 0,690 0,23 0,37 0,32 1
Tableau 7 – L’impact de la typicalité, de l’attitude et des quatre dimensions de l’image sur l’engagement vis-à-vis de l’association
Variable à expliquer Régression (R²)
Intention de s’engager vis-à-vis de l’association
= 0,21 (typicalité) + 0,15 (attitude) + 0,10 (affectif) + 0,08 (efficacité) + 0,10 (utilité) + 0,09 (dynamisme) - 1,14
R² = 0,33
Intention de donner de l’argent à l’association
= 0,19 (efficacité) + 0, 17 (typicalité) + 0,14 (attitude) + 0,10 (utilité) + 0,08 (affectif) + 0,08 (dynamisme) - 0,84
R² = 0,36
Intention de donner de son temps à l’association
= 0,20 (typicalité) + 0,18 (attitude) + 0,14 (affectif) + 0,10 (utilité) + 0,09 (dynamisme) - 0,79
R² = 0,30
Intention d’acheter des produits de l’association
= 0,18 (typicalité) + 0,17 (affectif) + 0,12 (efficacité) + 0,10 (attitude) + 0,09 (utilité) - 0,46
R² = 0,30
40
Figures à intégrer dans le texte
Figure 1. – Méthodologie de la recherche
Etude 1 – Etude qualitative exploratoireObjectifs : comprendre le travail des professionnels en terme de marque
associative et identifier les composantes de l’image de marque associativeRéalisation : 15 professionnels de la collecte de fonds interrogés en face à face
Etude 2 – Etude qualitativeObjectifs : identifier le rôle de la marque associative dans le don
Réalisation : 30 donateurs et non donateurs interrogés en face à face
Etude 3 – Etude quantitativeObjectifs : mesurer le rôle de la marque associative dans la volonté de s’engager
vis-à-vis de l’associationRéalisation : 2472 personnes interrogées en face à face et par internet
41
Figure 2. – Modèle d’analyse factorielle confirmatoire pour l’échelle d’image de marque
associative
Utile
q10cit_1e31
1
q10uti_1e21
q10ind_1e11
Efficacité
q11ger_1e8
1
1
q11ser_1e71
q11fon_1e61
q10ser_1e51
q10eff_1e41
Affectivité
q10gen_1e12
11
q10att_1e11 1
q10cha_1e10 1
q10sym_1e9 1
Dynamiqueq10mod_1e14
11
q10inn_1e13 1
0,61
0,73
0,78
0,57
0,73
0,48