Marketing 5

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Plano de Marketing

Uma ponte entre o ideal e o realArmando Levy

Universidade Metodista2009

Armando Levy• Formado em Comunicação Social pela FAAP• Especializaçào em Gestão da Comunicação pela ECA-USP• Especialização em TI aplicada à Nova Economia pela FGV• Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP• Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas• Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1

(Unibanco)• Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara

Brasil Alemanha• Autor do livro “Propaganda, a arte de gerar descrédito”• armando@epress.com.br

O que é um plano?• Conjunto de atividades estruturadas que

visam determinado fim, desenvolvidas a partir

da análise prévia de uma certa realidade,

vidando construir uma nova realidade

• São estruturadas a partir de informações de

mercado, do entorno e da superfície da

organização

• Esquecem um dado crucial: a alma ou a

essência da organização à qual se destinam

Importante

• Por que planejar o

Marketing?

• Como planejar o

Marketing?

ProdutoPreçoPromoçãoPraça

O processo de Marketing

Compreenda a missão e objetivos da empresa reais

Faça pesquisa de Marketing

Crie a estratégia

Implemente, avalie e controleFonte: Laurent Bouty

Defina seus objetivos

Compreenda a alma da organização

A alma da organização• A alma, a essência da organização,

determina o modo como ela faz as coisas, como enxerga o mundo, como age, cria, inova

• Sem a compreensão deste fenômeno, os planos de marketing têm grande chance de fracasso

• O gestor de marketing precisa conhecer a essência da organização onde atua antes de começar a planejar

• Veja Gareth Morgan e o livro “Imagens da Organização”

As metáforas organizacionais Morgan propõe uma

metodologia de análise das organizações a partir do uso de metáforas

Diferentes metáforas conseguem ressaltar diferentes aspectos da organização, permitindo uma compreensão mais eficaz de sua estrutura, processos, normas, metas e até usos da comunicação

Mesmo que as pessoas vejam coisas diferentes, a somatória das visões de mundo em uma organização é que determina

para onde e como a organização se move

Morgan aponta 8 metáforas Segundo Gareth Morgan, as organizações

podem ser vistas como:− Máquinas− Organismos− Cérebros− Cultura− Sistemas políticos− Prisões psíquicas− Fluxo e transformação− Instrumentos de dominação

Organogramas evidenciam uma relação de poder

1. Máquinas Uso de máquinas transformou

radicalmente a natureza da atividade produtiva, deixando sua marca na imaginação, pensamento e sentimento dos homens

Vida organizacional é rotinizada com a precisão de um relógio

Espera-se que tudo aconteça do modo esperado, no tempo esperado, com a precisão esperada

Máquinas fazem aquilo que estão preparadas para fazer, nada além

Homens-máquinas Chegada das máquinas na

Revolução Industrial mecaniza as organizações

Uso de máquinas obrigou organizações a se adaptarem às exigências das máquinas

Entra em cena a burocratização e a militarização do trabalho apontadas por Max Weber

Processos de mecanização passam a ditar as relações e o modo como as pessoas se comunicam

Cenas do filme “Tempos Modernos”, de Charles Chaplin

2. Organismos Entre os anos 20 e 30,

estudos promovidos por Elton Mayo evidenciam que a natureza das pessoas influencia o trabalho tão ou mais que o planejamento

Ele defende que as organizações prestem mais atenção ao fator humano

Organismos biológicos Uma nova teoria

organizacional surge apoiada em conceitos biológicos que defendem que indivíduos e grupos – assim como organismos biológicos – atuam mais eficazmente quando suas necessidades são satisfeitas

Novo enfoque teórico Esta nova proposição gerou muitos

novos conceitos para se pensar a organização

Teoria dá bastante atenção à compreensão da atividade ambiental, definida pelas interações organizacionais diretas com clientes, concorrentes, fornecedores, sindicatos e governo

Em organizações “orgânicas”, a comunicação é central ao processo de organização

3. Cérebros Cérebros são diferentes de

máquinas Eles funcionam de modo

holográfico, distribuindo a informação

Esta metáfora permite compreender a empresa como:

− Sistema de processamento de informações

− Sistema onde o todo se encontra nas partes

Processamento de informação Cérebro funciona através de

processos como o “feed back” negativo, que corrige erros até que a ação seja executada com sucesso

Compreender a organização como sistema de processamento de informação implica em:

− Compreender a possibilidade de descentralização da organização

− Fluxos de comunicação racionalizados e econômicos

Princípios chaves Cibernética conduz à teoria da

comunicação e aprendizagem Os sistemas devem:

− Sentir, monitorar e explorar aspectos importantes de seu ambiente

− Relacionar essa informação com as normas operacionais que guiam o sistema comportamental

− Detectar desvios− Corrigir as discrepâncias, mudando o

que for necessário

4. Cultura Este tema emerge com o

surgimento do Japão como potência industrial

Estuda-se a vinculação entre a cultura japonesa e os princípios que norteiam as organizações do país

Cultura japonesa teve papel central na criação do império econômico japonês

Uso de livros orientais com foco em gestão de empresas como “A Arte da Guerra”, de Sun Tzu, da China, se tornou moda

Princípios da Matsushita A serviço da nação

através da empresa Honestidade Harmonia e cooperação Luta pela melhoria Cortesia e humildade Adaptação e assimilação Gratidão

Forjando a cultura Cultura é algo que se forja a

partir de crenças, valores, rituais e heróis

Mas também através de sessões de terror e intimidação

A cultura não é algo imposto, mas se desenvolve durante o curso da interação social

Logo, a cultura é forjada em processos de comunicação social

As organizações são fenômenos culturais, realidades socialmente construídas

A cultura se forja, também pela constante eliminação

daqueles que pensam diferente, o que pode levar à

cegueira organizacional

5. Sistemas políticos Política e jogo político

fazem parte da vida da organização

Uma organização que pratica a política não será, necessariamente, disfuncional

É útil lembrar que a atividade política permite encontrar os meios de negociação quando os interesses são distintos

Formas de governos As seguintes formas de governar são mais

comuns nas organizações:− Autocracia: poder de um indivíduo ou pequeno

− Burocracia: poder exercido pela palavra escrita

− Tecnocracia: poder exercido pelo conhecimento técnico

− Co-gestão: opostos se entendem em função de interesses mútuos

− Democracia representativa: eleição de conselho com mandato para agir em nome dos outros

− Democracia direta: decisões são tomadas após consultas a todos

Funcionário da Varig protesta. A empresa tem gestão fundacional, ou seja, é uma das poucas no país a usar o modelo de democracia representativa

Diferenças conceituais

Modelo− Autocrático

− Burocrático

− Tecnocrático

− Democrático

Solução de conflitos− Eu quero assim

− As normas determinam assim

− Tecnicamente é melhor fazer assim

− Como vamos fazer isto?

Cada modelo político tem uma forma de resolver divergências:

Mesmo em organizações que debatem os rumos a seguir pode existir o viés autoritário de decisão

Rede de pessoas Esta metáfora encoraja a ver

as organizações como redes de pessoas independentes, com interesses divergentes, que se juntam em função de oportunidades como:

− Ganhar a vida− Desenvolver uma carreira− Perseguir um objetivo

Fontes de poder Autoridade formal Controle de recursos escassos Uso da estrutura, regras e

regulamentos

Controle do processo de tomada de decisão

Controle do conhecimento e da informação

Controle dos limites

Habilidade de lidar com incertezas

Controle da tecnologia

Alianças interpessoais Controle da contra-

organização (sindicato)

Simbolismo e administração de significado

Sexo e administração das relações entre sexo

Fatores estruturais que definem a ação

Poder já acumulado

6. Prisão psíquica Freud assinala que o

inconsciente é criado à medida em que seres humanos reprimem desejos

É possível compreender a cultura organizacional como as inquietações e interesses inconscientes daqueles que a criam e a mantêm

Vários tipos de prisões Considerando a mente humana, as

organizações podem tomar diversas formas:

− Sexualidade reprimida

− Família patriarcal

− Morte e imortalidade

− Ansiedade

− Bonecas e ursinhos

− Sombra e arquétipos

A família patriarcal Modelo comum no Brasil, as

relações na empresa reproduzem uma família patricarcal, de viés autoritário

Empregados são “filhos” Patrões são “pais” Espera-se obediência, respeito,

retidão Mas as relações podem

esconder comportamentos agressivos e hostis, que raramente são declarados, ficando submersos

A Família Soprano, família mafiosoa que é o retrato acabado do modelo

empresarial de família patriarcal

Impossível escapar Uma vez consolidado o

modelo, é impossível fazer as coisas de modo diferente na organização

Tudo tem que ser feito como smepre foi feito, sem questionamentos

A organização se torna ma prisão de onde só é possível escapar rompendo os laços que unem o empregado à empresa

A vida em uma “prisão psíquica” torna-se gradativamente

insuportável para aqueles que acreditam na importância das

mudanças

7. Fluxo e transformação Nada no universo é estático Tudo muda Nesse sentido, é possível ver

a organização como fluxo e transformação:

− Evolução via auto-reprodução

− Evolução via feed back positivo e negativo

− Evolução através de crises e contradições

Organizações com alma de fluxo e transformação podem

mudar a tal de ponto de se transformarem em algo

completamente diferente do que eram

Sistemas vivos Os sistemas podem ser

caracterizados como tendo “ambientes” dentro de si

As relações com qualquer ambiente são internamente determinadas

O ambiente é parte da organização do sistema

Transações de um sistema com seu ambiente são, na verdade, transações do sistema consigo próprio

Mudanças internas Esta metáfora encoraja o entendimento da

transformação ou evolução dos sistemas organizacionais como o resultado de mudanças geradas internamente

Sindicatos frequentemente

mudam de posição em função de

debates e conflitos internos

Quem olha? Quem decide? Empresas como fluxo e transformação mudam segundo o

olhar e a direção adotada por seu grupo dirigente Isso não significa que a mudança é necessariamente

positiva

A empresa é vocacionada para a

mudança, mas a mudança pode não

ser exatamente o melhor

8. Instrumentos de dominação Nesta metáfora, as organizações são vistas como reflexo

das divisões de classe Max Weber identifica 3 tipos de dominação:

− Carisma: influência em virtude de qualidades pessoais

− Tradição: influência com base no respeito a uma tradição

− Razão ou lei: influência legitimada por leis

Líderes carismáticos conseguem coisas que poucos fariam

se pudessem refletir duas vezes

Divisão Neste modelo, há uma

clara divisão na organização entre os “de cima” e os “de baixo”

Esta divisão se manifesta em vários sentidos:

− Remuneração muito diferente

− Restaurantes diferentes− Acomodações diferentes Divisão na organização repete

a divisão social: os de cima têm tudo, os de baixo pouco

Metáforas são visões de mundo Além de possibilitarem uma

compreensão mais aprofundada das organizações, as metáforas permitem perceber como cada segmento da companhia vê a organização

A oportunidade de compreender estas visões distintas permite perceber se a organização tem uma visão articulada sobre si mesma ou se as visões sobre a empresa são fragmentadas e diversas

As metáforas de Morgan permitem compreender, inclusive, o Império

Romano e o fato de que os sistemas políticos fazem parte da

história da humanidade

Teste de Self Este teste ajuda você a refletir

sobre a alma da orgnaização onde você atua

Lembre-se de que esta é sua visão Para dar abrangência ao teste, ele

teria que ser aplicado a várias pessoas na organização, especialmente aquelas que têm poder de decisão

A maior nota indica a maneira como você vê a organização onde

você atua

A origem da cultura GE Tida como uma empresa arrogante antes da era Jack Welch (e

depois também), a GE foi criada pelo inventor Thomas Edison, ele próprio uma personalidade arrogante

Veja este filme e entenda a origem da cultura da GE

A GE é grande demais para o seu contínuo sucesso?Na verdade, é errado supor que a GE é uma única grande empresa

Crie a estratégia

Missão• Se a missão determina o processo de

Marketing, é preciso clareza em sua definição

• Muitas empresas

– Formulam missões equivocadas– Não formulam missão alguma

• Veja neste vídeo a missão e objetivos da

Sucrilhos Kellog's

– “Somos uma companhia de gente dedicada, elaborando produtos de alta qualidade, para um MUNDO MAIS SÃO”

Missão do Unibanco

• É real?

“Contribuir ativamente, como instituição financeira, para o

desenvolvimento econômico do país, atendendo de forma equilibrada às

expectativas, necessidades e interesses de clientes, funcionários e

acionistas.”

Como definir a missão real?

• Definir a missão real da empresa não é algo fácil

• É preciso abandonar a tendência para criar “missões” bonitas, que mereçam um quadro

• O teste de Força Motriz ajuda nesse processo

O que é Força Motriz? Força que move a empresa É definida pela ideologia central e

pela alma da empresa Tregoe e Zimmermann

identificaram 5 forças motrizes: Foco em produtos Foco no mercado Foco na infra-estrutura Foco na distribuição Foco no lucro

Foco em Produtos Organização motivada pela oferta de seus produtos ao

mercado Tende a produzir, sempre, produtos semelhantes aos

atuais, gradativamente aperfeiçoados Buscará melhor penetração nos mercados que já atende Tentará atingir outros mercados para vender produtos que

já fabrica Gillette Volkswagen IBM

Foco no Mercado Organização motivada pelo

atendimento de novas necessidades dos consumidores

Tenderá a desenvolver novos produtos

Dará muita ênfase à pesquisa Necessidade de pessoas atuantes

3M Dell HP

Foco na infra-estrutura Organização motivada por técnicas produtivas,

tecnologia e equipamentos Tenderá a fabricar produtos acessíveis a sua tecnologia Buscará inovação e adaptação tecnológica Ênfase na análise de custos

Petrobras CSN

Foco na Distribuição Organização motivada pelo uso de sua estrutura de

vendas e de distribuição de produtos Procurará atuar com produtos que possa vender através

de sua estrutura Poderá comercializar produtos de terceiros Dará ênfase à propaganda

Natura Avon Carrefour Pão de Açúcar Editora Abril

Foco em Lucro Organização motivada, acima de tudo,

pelo retorno financeiro de seus investimentos

Buscará produtos rentáveis Pessoal com excelência em gestão de

produtos financeiros, controle de orçamento, redução de custos Itaú Bradesco Credicard Ambev Telefonica

As melhores e maiores Estudo de Silvio Luiz Johann com

as Maiores e Melhores da Revista Exame apontou:

100%65Total

8%5Venda e Distribuição

12%8Necessidades do Mercado

18%12Produtos Oferecidos

25%16Produção e Tecnologia

37%24Crescimento e Lucro

Porcentagem do totalQuantidade de empresasForça motriz organizacional

Tipos de força motriz entre as maiores empresas do Brasil

Crie a estratégia

Pesquisa de Marketing

• SWOT– Strengths (Forças)– Weaknesses (Fraquezas)

– Opportunities (Oportunidades)– Threats (Ameaças)

Mais voltadas para o mundo interno

Mais voltadas para o mundo externo

Strengths - Forças• Habilidades tecnológicas• Marcas líderes• Canais de distribuição• Lealdade dos clientes• Qualidade da produção• Escala• Gestão• Profissionais

Weaknesses - Fraquezas• Sem diferenciais• Marcas frágeis• Controle da distribuição limitado• Produtos não confiáveis• Baixa escala• Gestão limitada• Profissionais despreparados

Opportunities - Oportunidades• Mudanças de hábitos• Novos mercados• Avanços tecnológicos• Mudanças de governo• Menos impostos• Mudanças populacionais• Novos canais de distribuição

Threats - Ameaças• Mudanças de hábitos• Fechamento de mercados• Avanços tecnológicos• Mudanças de governo• Mais impostos• Mudanças populacionais• Novos canais de distribuição

Crie a estratégia

Definição de objetivos• Analisadas forças e

fraquezas, oportunidades e ameaças, que objetivos a empresa vai perseguir?

– Retorno financeiro?– Mudança do ciclo de vida do

consumidor?– Resultados rápidos– Resultados de longo prazo?

Crie a estratégia

Estratégia• Diretamente associada aos

objetivos• Reveja as aulas sobre:

– Produto– Preço– Distribuição– Comunicação

Crie a estratégia

Implementação e controle• Comece devagar e escale• Acompanhe os resultados

real time• Considere as redes sociais

e mercados emergentes• Tenha a certeza de que

seus fornecedores também são flexíveis

Isso vale para os novos negócios

online?

Ele segue o processo de marketing?

Ele tem um plano?

Evolução do conceito de marketing

Webster 1994

Orientação para o cliente

• É cada vez mais DECISIVO

Por que?• É preciso lidar com a saturação

–Mais marcas

–Mais produtos

–Mais escolhas

–Mais informação

–Mais velocidade

–Mais stress

Por que?

• É preciso lidar com a segmentação crescente do consumidor

– Novos segmentos de consumidores

– Influências étnicas– Estilo de vida

diferenciado no que diz respeito a consumo

Por que?• O consumidor está

conectado– Redes sociais– Conteúdo gerado pelo

usuário– Comunidades– Blogs– Comparação de produtos

e preços

Por que?• Mudanças no

comportamento do consumidor

– Menos tempo– Menos atenção– Menos ignorância– Menos estabilidade– Menos lealdade

Por que?

• Novos pontos de contato para vendas e distribuição

– Novos canais (e-commerce)

– Novos pontos de contato (mensagens de celular)

– Novos parceiros de distribuição (e-commerce)

Por que?• Diversidade de veículos de comunicação

– Velha Mídia• Tv• Rádio• Imprensa

– Nova Mídia• Internet• Marketing viral• Banner• Vídeo online

Os desafios ao novo Marketing

• Como se diferenciar?• Como criar valor?• Como capturar valor?• Como alcançar as pessoas?• Como gerenciar?• Como sobreviver?

Como inovar?

• O que devemos mudar em um plano de marketing considerando os novos tempos?

Mudar as regras• Aumente o número de

testes e diminua o tamanho

• Foque em avaliação, mensuração e feedback

• Orçamentos precisam ser flexíveis

• Explore as redes sociais• Construa relações

flexíveis com os fornecedores

Processo de Marketing• O processo de

marketing segue sendo válido

• Mas as regras mudaram

• A gestão de Marketing se tornou ainda mais complexa

Starbuck• Veja o vídeo sobre a

Starbuck, uma das maiores redes de cafeteria do mundo, e analise:

– Stregths – Forças– Weaknesses – Fraquezas– Opportunities – Oportunidades– Threats - Ameaças

Dúvidas?

• Armando Levy– armando@epress.com.br

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Education