Marketing

Orientaciones y nuevas tendencias

MBA . Adolfo Chafloque

Especialista en Trade Marketing

Tec de Monterrey, Mexico Marketing.peru.global@gmail.com

Junio 2012.Lima Perú.

Primeras forma de mercadeo

Este proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado.

Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.

• Pero no fue si no desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto ala revolución industrial, se mostró una clara orientación a la producción.

• Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura de terminaba las características de los productos.

• No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa.

• La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución

• En la década de 1820 el ferrocarril permitió la colonización del territorio y provoco la urbanización rápida que creo nuevas necesidades lo que se tradujo en un crecimiento acelerado de las empresas hacia el consumo directo.

• En la década de 1880 general electric dominaba el ramo de bienes durables y crearon sus propias organizaciones de ventas, con vendedores capacitados

A partir de año de 1920,

donde la capacidad de

compra se redujo al

mínimo, se crearon y

desarrollaron productos,

que luego trataban de

introducirse en el

mercado. Muchos

deseos productos no

tuvieron éxito, otros

tuvieron éxito

momentáneo.

• Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.

Teodoro Levitt

• El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodoro Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio,televisión)

Philip Kotler

Philip Kotler (Chicago Illinois, 27 de mayo de 1931), es un economista y especialista en mercadeo estadounidense, titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Managementperteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos. Obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago y PhD en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía. Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago. Es considerado hoy en día como el padre del marketing moderno y actualmente es el personaje más influyente en el medio.

• El marketing es una filosofía que, jugando con las palabras, nos dice que las empresas e instituciones deben tener el market “in”, es decir, el mercado dentro de ellas y no afuera como generalmente ocurre. En otras palabras, les dice a las empresas que no deberían tomar ningún tipo de decisiones, de inversión, de producción, de comunicación, de precios, entre otras, sin considerar antes qué es lo que el mercado necesita. Si se quiere una organización exitosa el mercado debe mandar, y no los gerentes, trabajadores o incluso directores. Eso es marketing.

Artículo del Dr. Rolando Arellano: “La importancia

del marketing en la actualidad” en la Revista del Club Empresarial (Año 9 Nº 46 Mayo 2011).

Deseo Necesidad Demanda

Producto Valor /

Satisfacción

Intercambio / Transacción

Mercado

CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING

La Demanda: es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo( económica, de acceso, legal). Sin embargo, el marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante de marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx.

PRODUCTOS

Las personas satisfacen sus

necesidades y deseos con

productos. Un producto es cualquier

cosa que se puede ofrecer a un

mercado para satisfacer una

necesidad o un deseo.

Muchas organizaciones cometen el

error de prestar más atención a los

productos específicos que ofrecen,

en vez de a los beneficios

producidos por aquellos. Consideran

que están vendiendo un producto,

más que proporcionando una

solución para una necesidad.

Valor y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad y la jerarquización de beneficios han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas.

El Intercambio: implica la participación de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo.

Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

• Una empresa es una organización, institución o industria dedicada a actividades o persecución de fines económicos o comerciales para satisfacer las necesidades de bienes y servicios de los demandantes.

Cliente puede ser utilizado, según el contexto, como sinónimo de comprador (la persona que compra el producto), usuario (la persona que usa el servicio) o consumidor (quien consume un producto o servicio).

El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio a «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

Cliente Empresa

1. Debe de haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe de tener algo que supone valor para la otra.

3. Cada parte debe de ser capaz de comunicar y entregar.

4. Cada parte debe de ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

5. Cada parte debe de creer que es apropiado o deseable tratar con la

otra.

IMPORTANCIA DEL MARKETING

LOS CLIENTES

Es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho más rápido si estos están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.

LAS PERSONAS

Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental.

LOS ACCIONISTAS

Los Accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus propietarios.

• Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros negros como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social

LA SOCIEDAD

La importancia y la situación actual Perú

Creo que las empresas peruanas están empezando a descubrir la importancia del marketing, primero porque la competencia internacional los está obligando

Segundo lugar porque están apareciendo segmentos del mercado interno nuevos y que ellos no conocían ( Nuevas clases medias, provincias , entre otros).

Está surgiendo así una nueva clase empresarial que sabe que

su éxito depende de cuán bien comprendan a las necesidades del mercado, tanto de los mercados nuevos como los mercados antiguos que cambian día a día.

Parte del artículo del Dr. Rolando Arellano: “La importancia del marketing en la actualidad” en la

Revista del Club Empresarial (Año 9 Nº 46 Mayo 2011).

Producción

Producto

Ventas

Marketing

Enfoques

ORIENTACIONES DEL MARKETING

Mercado Social

Mercado

ORIENTACION A LA PRODUCCION

Orientación al producción: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.

1. Orientación a la Producción

• Escasez de oferta

• Produzco lo que

“quiero”

• Lo vendo caro

•Ej: Ford

Antes de los

años 70

ORIENTACION AL PRODUCTO

Orientación al Producto

Sostiene que los

consumidores preferirán

aquellos productos

innovadores que les

ofrezcan mayor calidad. Por

ello no hace falta bastante

publicidad sino mejorar

continuamente sus

productos.

Orientación a las ventas

Orientación a las Ventas

Orientación a las Ventas

. Cuando el mercado se

encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en

el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y

lo compra principalmente en función del precio.

ORIENTACION AL MERCADO

Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores

conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia.

Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores

potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la

producción se diversifica.

ORIENTACION AL MERCADO

ORIENTACION AL MERCADO

La filosofía se centra:

• Orientación al cliente ( calidad y satisfacción) sostiene que la tarea clave de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos, y valores de un mercado meta, con el objeto de adaptarse al suministro de los satisfactores deseados de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.

ORIENTACION AL MERCADO

La filosofía se centra:

• Orientación a la competencia se ha desarrollado en los últimos años para ser frente a las expectativas de los clientes más exigentes; la competencia.

• Coordinación interfuncional

• Centrarse en el largo plazo

• Rentabilidad.

ORIENTACION AL MARKETING SOCIAL

"Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

TENDENCIAS ACTUALES DEL MARKETING

El marketing relacional visualiza a proveedores, clientes, distribuidores y otros socios como parte importante para lograr éxito. Por lo que establece vínculos de relaciones duraderas con los mismos desde una perspectiva económica, técnica y social. El resultado final del marketing relacional es la creación de un activo único para la compañía denominado red de marketing. Las redes de marketing está formada por una empresa y por las personas que las sustentan (clientes, empleados, proveedores, distribuidores, minoristas, agencias de publicidad, científicos, entre otros) con los que la empresa establece negocios mutuamente rentables.

El marketing integrado los responsables del marketing se encargan de idear las actividades y de ensamblar los distintos programas de marketing integrado para crear, comunicar y generar valor para los clientes. El marketing integrado tiene dos facetas fundamentales:

1) existe una gran diversidad de actividades de marketing (productos y servicios, precio, distribución, comunicación y valor agregado) para comunicar y generar valor, y 2) todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus efectos de forma conjunta.

El marketing interno abarca las tareas de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes. El marketing interno se ejecuta en dos niveles: coordinando las funciones de marketing (ventas, publicidad, servicio al cliente, investigación de mercados, administración del producto) y promoviendo una filosofía orientada al cliente en los otros departamentos de la empresa.

Pero también existe otro enfoque. El marketing holístico. Según Kotler (2006), “El marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente que todo importa en el marketing y que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, marketing interno y el marketing social.”

EL MARKETING HOLISTICO

DAYKETING

Dayketing: Es el nombre que se ocupa para las estrategias promocionales que se hacen en los diferentes días feriados del mundo, país o localidad. Es usar el calendario a favor de las ventas!!!Una estrategia de Dayketing es aquella que nos hace calendarizar las diferentes épocas del año en que podemos apoyar nuestras promociones en la festividad o tradición de una cultura determinada y sacar el mayor provecho de la misma para anunciar y vender nuestros servicios y/o productos.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

NEUROMARKETING “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en

los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones” (el texto original: “the practice of using technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and communications”).

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurocienciasa la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Inbound Marketing: Consiste en la utilización coordinada de técnicas de marketing social, SEO y marketing de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos. La mejor traducción al español podría ser Marketing de Atracción.

Hoy en día ya no se trata de bombardear al mercado con publicidad que de por sí es costoso, sino que ahora la idea es identificar a los candidatos o posibles clientes, clasificarlos en distintos segmentos para crear una estrategia de publicidad a la medida de los intereses de cada uno. Es necesario pasar del marketing de “bombardeo” al marketing de permiso, o bien, Inbound Marketing. El llamado Inbound Marketing es una manera de crear un mensaje con la certeza de que éste llegará al público indicado, sin divagar, a través de la red.

Las organizaciones se han visto en la necesidad de optimizar tiempos y recursos y ya no pueden darse el lujo de invertir tanto tiempo en la búsqueda de clientes/consumidores cautivos, ni de gastar millonadas en estos tiempos de crisis para vender sus productos/servicios, además de que los consumidores nos volvemos cada vez más exigentes y ya no nos conformamos sólo con recibir el mensaje, sino que es necesario que las marcas busquen una retroalimentación con los nosotros. Esta retroalimentación es una de las principales intenciones del Inbound Marketing, ya que determina el nivel de relación marca-cliente.

El concepto de Inbound Marketing es una forma de crear contenido, optimizarlo y promoverlo de manera efectiva a través de medios sociales para invitar a la audiencia a conocer nuestro mensaje. Posteriormente convertir a los visitantes en prospectos; esto es, generar un llamado a la acción y de esta manera clasificar a nuestros prospectos de acuerdo a características específicas (tiempo, presupuesto, necesidades). Por último, es indispensable la labor de retención de los prospectos para conseguir clientes, generar un compromiso y lograr una relación mucho más estrecha y significativa.

Implementando el Inbound Marketing las empresas tienen la posibilidad de evaluar resultados, así como medirlos y corregirlos en tiempo real. El creciente deseo del consumidor por compartir experiencias, opiniones y aspiraciones en la web es una excelente oportunidad para medir y conectar datos, y luego desarrollarlos en el marketing social.

NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING A NIVEL MUNDIAL Philip Kotler: Marketing 3.0

HACIA DONDE VA EL MARKETING

Estamos viviendo una época de cambios en donde la manera de hacer las cosas se está transformado. En el marketing, la historia reconoce hoy, tres etapas fundamentales. En primera instancia nos encontramos con lo que se denomina el Marketing 1.0, centrado en los productos. Luego llegó el Marketing 2.0, que se centraba en los consumidores y, finalmente apareció el Marketing 3.0, que se centra en los valores y las causas sociales.

Según Philip Kotler, el Marketing 3.0, surgió como respuesta ante varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas potenciales de la globalización y el interés de los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad. Cualquier organización que quiera surgir y prosperar en las circunstancias actuales del mercado, debe aprender los tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creación de comunidades, co-creación e integridad de marca

Es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad individual.

Para la web 3.0 es la época de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores. En consecuencia, las empresas que demuestran una responsabilidad social al participar en actividades a favor del ecosistema o de erradicar a la pobreza, las enfermedades y las desgracias naturales y humanas en cualquier punto del planeta –sin perder de vista la satisfacción de sus consumidores– se posicionan como empresas cuyas marcas son dignas de ser ‘amadas’.

Hoy estamos viendo los inicios de un marketing 3.0 que significa que la empresa no se concentra ya en el consumidor, sino en la persona. No se deshecha lo anterior sino que se perfecciona. El marketing que inicia y conocido como “del futuro” significa que la responsabilidad corporativa se convierte en el polo opuesto de la rentabilidad.

Y Kotler argumenta bien esta tesis revolucionaria: las empresas ya no son luchadores que van por libre, sino una organización que actúa dentro de una red leal de partners. Las personas no son vistas ya solo como consumidores, sino como “personas completas” con “human spirit”, que quieren que el mundo se haga mejor. Desean que los productos y los servicios que eligen les llenen. No solo a nivel funcional y emocional, sino a nivel espiritual, del alma, moral. Internet aporta un papel esencial a todo esto. Con la conectividad, el bloggear y twittear, son cada vez más los clientes que se expresan libremente sobre las empresas.

Es de cajón: ¡las experiencias de otros consumidores son naturalmente más creíbles que la publicidad! El internet, las redes sociales han permitido u ocasionado que el marketing cambie por completo en su dinámica y surja el Marketing 3.0.

En el futuro próximo, las empresas estarán más y más bajo la presión de la competencia para “ofrecer orientación” y actuar de manera moralmente defendible. Según Kotler, los hombres anhelan hoy marcas responsables.

Marketing

Orientaciones y nuevas tendencias

MBA . Adolfo Chafloque

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Junio 2012.Lima Perú.