MODULO 12Cómo estructurar el purchase funnel

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8/16/2019 MODULO 12Cómo estructurar el purchase funnel

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enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.

Cómo estructurar elpurchase funnel

Conceptos clave y métricas

Captación

Conversión

Pedido medio

Fidelización

Ejercicio

Conclusiones

Anexos

Índice

1 Conceptos clave y métricas

Branding (CPM)

Tráfico (CPC)

Leads (CPL)

Ventas (CPA)

Fidelidad

Impactos

Visitas

Registros

Tasa de conversióna ventas (TC)

Ingresos =Ventas *

Pedido medio

Embudo o funnel de venta online

El purchase funnel sirve para comprender el proceso comercial de una tienda online.

Fuente adaptada de: Nacho Somalo.

Branding (CPM)Impactos

Tráfico (CPC)Visitas

Leads (CPL)Registros

Ventas (CPA)

Fidelidad

Branding o marca

Pasan por delante del local

Algunos entran al localPotenciales clientes

Clientes que

compran

RepitenFieles

Conversióna ventas

€Ingresos =Ventas *

Pedido medio

Fuente adaptada de: Guillermo de Haro.

¡¡Nosconocen!!Y un %...

Prospects

Algunos...

Interesados

“La fórmula” I:

La primera aplicación práctica de la fórmula descrita establece que hay tres

caminos para maximizar las ventas:

• Incrementar las visitas: cuantas más personas vengan a nuestra tienda más

podremos vender.

• Incrementar la tasa de conversión de visita a pedido : esto es conseguir que elporcentaje de gente que compra de los que entran en nuestra tienda sea

superior.

• Incrementar el pedido medio: cuanto más nos compre cada cliente más

venderemos.

Venta = Visitas x Tasa conversión x Pedido medio

La fórmula que utilizan las empresas de comercio electrónico es la siguiente:

Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia

En esta fórmula hemos introducido un elemento nuevo:la FRECUENCIA de compra.

El resto son iguales:

TC = Tasa de conversión

PM= Pedido medio

En este caso al incluir la frecuencia de compra estamos teniendo en cuenta la

fidelización de clientes, es decir, la diferencia entre los clientes que realizan

repetición de compra frente a los que no.

“La fórmula” II:

2 Captación

Captación

En la cadena de valor:

Generarvisitas

Estrategia Captarclientes

Cobrar yentregar

USPVentaja

competitivaDiseño y

Desarrollo

Plan demarketing

BrandingCaptación

EngagementExperiencia

Tasa deconversión

Medios depago

LogísticaOperacionesATC

SatisfacciónRepetición

Tecnología

Financiación y control del negocio

Fidelizar

Captación

Objetivos de la comunicación

Definir una estrategia:

Branding

Tráfico

Quiero que mis anuncios...

Ventas

Rentabilidad

● ...visitas solo de interesados.

● ...visitas solo de potenciales clientes.

● ...solo ventas rentables a corto plazo.

● ...se vean mucho y pagar poco.

● ...generen visitas a mi site.

Captación

● Quiero que mis anuncios se vean mucho, pagando lo menos posible.

Dar a conocer o reforzar una marca, producto o servicio.

● Quiero que mis anuncios generen visitas al web central de la campaña.

Aquí lo que queremos comunicar precisa más esfuerzo y mayor interactividad.

● Quiero que mis anuncios generen suficiente interés como para finalizar una

transacción online o rellenar un formulario para recibir información adicional o para

autorizarnos a enviar material comercial con posterioridad.

Quiero que el usuario se implique tanto como para poder ser considerado cliente o, almenos, cliente potencial.

Esperamos que el cliente se registre o haga una solicitud de prueba del producto.

● Quiero que mis anuncios provoquen ventas con retorno inmediato de la inversión.

Es decir, no estamos dispuestos a que esa venta pueda ser deficitaria.

Definir una estrategia:

Captación

Vídeo: Google Analytics in real life. Búsqueda en el sitio

Buscadores:

Fuente de imagen: Google

3 Conversión

Conversión

Palancas de negocio:

● Nº visitas.● Calidad de visitas.● Nº de pedidos.●

PM: valor del pedido medio.● TC: tasa de conversión.

Venta = Visitas x TC x PM

Conversión

Estrategia Generarvisitas

Captarclientes

Cobrar yentregar

USPVentaja

competitivaDiseño yDesarrollo

Plan demarketing

BrandingCaptación

Tasa deconversión

Medios depago

LogísticaOperacionesATC

Tecnología

Fidelizar

Fuente Adaptada de: Nacho Somalo.

Conversión

Debemos entender el proceso y en qué parte del mismo perdemos al

cliente para poder actuar en esas áreas.

Fuente de imagen: http://www.juanpedrocabrera.es

Conversión

Si el embudo nos dice que el problema es la conversión tendremos que

investigar cuál es el motivo que provoca que nuestro cliente abandone elproceso de compra.

Fuente de imagen: Nielsen Norman Group.

Conversión

Si usamos el buscador es porque estamos

más cerca de la acción de comprar.

La acción responde a una necesidad de

información o compra planificadapreviamente.

Buscadores:

Rebote30-70%

Navegantes30-60%

Primeros filtros10-20%

Segundos

filtros5-10%

Conversión

Calidad del tráfico y relevancia del sitio.

Motivación y calidad del sitio.

Calidad de la oferta y persuasión.

Inhibidores de la conversión.

Conversiones.

RETOS:

Conversión

Categorías:

Los buscadores tienden a sercada vez más buscadores decontenido, no sólo deproductos.

Conversión

Fuente de imagen: Alice

Conversión

Descuentos y entrega:

Conversión

Fuente de imagen: El Corte Inglés

Conversión

Entrega flexible:

Fuente de imagen: El Corte Inglés

Conversión

Fuente de imagen: Mercadona

Conversión

Producto:

Fuente de imagen: www.senoriodesarria.com

Conversión

Fuente de imagen: Expirit

Conversión

Presentación oportunista del producto:

● Promociones y ofertas.

● Escaparates, secciones, etc.

● Venta cruzada.

Elementos que influyen en la tasa de conversión

Importante: la calidad de las imágenes de nuestros productos debe ser alta.

Aunque es algo que debemos tener en cuenta en la velocidad de carga denuestra web...

4 Pedido medio

Pedido medio

● Nº de visitas.

● Calidad de visitas.

● Nº de pedidos.

Valor del pedido medio.Margen medio.

● Ratio de repetición.

Pedido medio

Debe ser sencillo, claro e intuitivo.

Debe generar confianza.

Y debe ser rápido, para facilitar la recogida de

información.

Proceso de “check out”:

Fuente de vídeo: Google Analytics in real life. Check out process.

Pedido medio

Captarclientes

Cobrar yentregar

USPVentaja

Desarrollo

Plan demarketingBranding

Captación

Tasa deconversión

Medios depago

LogísticaOperaciones

Tecnología

Fidelizar

Fuente: Adaptada de Nacho Somalo.

Pedido medio

Palancas de negocio

● Upgrade.

Venta cruzada o cross-selling.● Venta impulsiva.

Fuente de imagen: ¿Cuándo se consideran ventas por Internet?E-autonomos.2014

Pedido medio

Venta cruzada o cross-selling

Fuente de imagen: PC City.

Pedido medio

Up-selling o sobre-venta

Fuente de imagen: Apple.

Pedido medio

Descuentos por volumen

Fuente de imagen: PC City.

Pedido medio

Up-selling

Fuente de imagen: Dixons.

Pedido medio

Venta impulsiva

Fuente de imagen: Alice.

Pedido medio

Fuente de imagen: Fab.

Pedido medio

Venta impulsiva: combinaciones

Fuente de imagen: Fab.

Pedido medio

Fuente de imagen: Amazon.

Pedido medio

Fuente de imagen: Elarmariodelatele.

Pedido medio

Optimización de la tienda:

● Mejora continua de la tienda.

● Implica gestionar muchos pequeños detalles.

● Es un trabajo constante.

● Midiendo el impacto de las acciones y sus mejoras.

5 Fidelización

id li ió

Fidelización

● Nº de visitas / Leads.

● Calidad de visitas / Leads.

● Nº de pedidos.

Valor del pedido medio.● Margen medio.

● Ratio de repetición.

Fid li ió

Fidelización

Captarclientes

Cobrar yentregar

USPVentaja

Desarrollo

Plan demarketing

BrandingCaptación

Tasa deconversión

Medios depago

LogísticaOperaciones

Tecnología

Fidelizar

Fuente Adaptada de: Nacho Somalo.

Fid li ió

Fidelización

Conseguir que los clientes que ya hancomprado repitan y se conviertan en

fieles.

Fid li ió

Fidelización

Compra un ordenador.

Se conecta a Internet.

Hace 1ª compra online.Hace 2ª compra online.

Se vuelve comprador online.

Recomienda comprar online.No sabría vivir sin comprar online.

Satisfecho = Fidelizado /

Rito “iniciático” del e-comprador:

Fid li ió

Fidelización

¿Qué es un cliente fiel?

Aquel que ha desarrollado un hábito de compra hacianuestra tienda.

Fid li ió

Fidelización

¿Cómo se fideliza online?

● Captar cliente: marketing.

● Dejar satisfecho: producto - servicio.

● Volver a tener oportunidad: Marketing de bases de datos.

● Recordarles que existes: impulsar 2ª y 3ª compra.

● Ser siempre la mejor opción.

¿Es fácil fidelizar online?

Fid li ió

Fidelización

¿Cuándo hay hábito de compra?

Nuestra experiencia…

¡A partir de 3 compras!

Fid li ió

Fidelización

# Compras

C l i e n t e s

Caso real: Alice.com

Resumen Total ClientesResumen total de clientes

Fuente adaptada de: Nacho Somalo

6 Ejercicio

Ejercicio: calcula las métricas

Impactos/Branding: 500.000 ¿CPM?

Visitas/Tráfico generado: 1.000

¿CPC?

Registros o leads: 50 ¿CPL?

Ventas: 4 ¿CPA?

Fidelidad

¿CTR?

¿LTR?

Inversión en campañapublicitaria: 1.000€

¿Tasa deconversión a ventas?

Ejercicio: resultados

Impactos/Branding: 500.000CPM = 2€

CPC = 1€

Registros o leads: 50CPL = 20€

Ventas: 4CPA = 250€

Fidelidad

Métricasde costes

Impactos/Branding: 500.000CPM = 2€

CPC = 1€

Registros o leads: 50CPL = 20€

Ventas: 4CPA = 250€

Fidelidad

CTR = 0,2%

Tasa de conversión aventas = 8%

LTR = 5%

Métricasde eficiencia

Ejercicio

Resumen Total Clientes

Ejercicio

Del embudo al plan de negocios:Ahora que tenemos las métricas nos faltaría saber el valor del pedido medio.

Con ese dato tendremos la cifra de ventas:

PRECIO x CANTIDAD = INGRESOS.PEDIDO MEDIO x CANTIDAD DE VENTAS CERRADAS.

Ahora podemos ir al plan de negocio y empezar a ver todos los costes en que

hemos incurrido y determinar si el negocio es rentable de este modo.

En el ejemplo anterior, si el margen que nos deja el producto es menor que 250€,

perdemos dinero con cada venta.

7 Conclusiones

Anexos

Resumen Total Clientes● Entender el embudo es vital para poder gestionar nuestro negocio online.

● Las fórmulas nos dan las claves para saber dónde tenemos que actuar para

generar ventas, o cómo podemos mejorar el proceso.

● Los procesos de captación y de fidelización, aunque relacionados, son

diferentes.

● Debemos medir y optimizar de manera continuada, para poder aprender y

mejorar con la experiencia.

● Debemos mantenernos al día de las nuevas tendencias y herramientas.

Conclusiones

Resumen Total ClientesObjetivos generales de una tienda:

● Incrementar las visitas, con la mayor calidad posible.

Mejorar la eficiencia, es decir, las tasas de conversión. ● Subir el pedido medido sin hacer sufrir la relación con el

cliente.

● Conseguir la fidelidad de los clientes, sobre todo, de losmejores.

8 Anexos

Anexos

Resumen Total ClientesCTR: Click Through Rate. Esta métrica mide la eficacia de la creatividad o, al menos,

es lo que dicen los soportes. Pero también mide la afinidad del tráfico a mi campaña

la calidad del mismo.

LTR: Lead Through Rate. Es también una medida de efectividad y en realidad es una

tasa de conversión como la tasa de conversión a ventas

TC o CR: Conversion Rate. Si una campaña tiene una tasa de conversión del 1,2%

significa que logran 1,2 pedidos o ventas por cada 100 visitas al site. Esta métrica

valora la eficacia del site del receptor en lograr los objetivos propuestos: si el objetivo

eran leads se llama LTR más específicamente; pero si eran pedidos o venta se llama

TC. También mide la calidad del tráfico recibido en términos de interés hacia nuestra

oferta.

ROI: Return of Invesment. Un ROI superior a uno implica una rentabilidad positiva de la

comunicación, pero si es inferior a uno, quiere decir que se ha invertido más de lo que

se ha recuperado por margen comercial.Fuente: Nacho Somalo

Ejemplos de métricas de eficacia:

Anexos

Resumen Total Clientes

Tasa de conversión:

Por la forma del embudo podemos ver rápidamente cómo gestionamos larelación con el cliente y en qué parte del proceso tenemos problemas.

Fuente de imagen: http://www.juanpedrocabrera.es

Anexos

Resumen Total ClientesClasificamos clientes según su margen de contribución con 3 factores:

R: Recencia o cómo de recientes es su última compra.F: Frecuencia de compra, cuántas veces compra en un año por ejemplo.M: Monto de las compras, cuánto gasta en dinero cuando compra.

Clasificando clientes: MATRIZ RFM

B1 B2 B3

NB2 NB2 NB3

R1 R2 R3

PedidoMedio

A cada cliente se lesasigna un valor, porejemplo de 1 a 3.

Los clientes con valor más alto en las tres categorías sonlos CLIENTES IDEALES:

+ recientemente han comprado, + frecuentemente compran y + gastan.

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