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Weinakademie Winzerkonferenz
15. Januar 2013
Marian Kopp – Deutsches Weintor eG / Die Weinmacher GmbH, Germany m.kopp@n-wm.de
15. Januar 2013
Weinakademie, Rust
- Marian Kopp -
Marian Kopp – Deutsches Weintor eG / Die Weinmacher GmbH, Germany m.kopp@n-wm.de
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Einführung…
Blick auf: Marketing
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Blick auf: Marketing
Blick auf: Vertrieb
Diskussion / Fragen
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www.die-weinmacher.de
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www.unerhoert-wein.de
Vertriebs-Partner: Brand Compendium
Brand Compendium ist eine landesweit tätige Wein-Agentur.
Als "Agentur für Außergewöhnliches" wendet sie
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Als "Agentur für Außergewöhnliches" wendet sie sich exclusiv an den Fachgroßhandel und Fachhandel in Deutschland und sorgt für reibungslose Abläufe in den Beziehungen zwischen anspruchsvoller Kundschaft und Weinguts-Partnern aus mehreren Ländern Europas sowie aus Deutschland.
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www.facebook.com/unerhoert.wein
www.unerhoert-wein.de
Unless you have something to talk about,
all you have is fermented grape juice.
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Die Weinbranche zeichnet sich nach wie vor durch eine starke Produktorientierung aus. Die Verbesserung der Weinqualität stand und steht zumeist immer noch im Mittelpunkt der Bemühungen. Die Zeiten, in denen allein eine
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noch im Mittelpunkt der Bemühungen. Die Zeiten, in denen allein eine gute Qualität als Wettbewerbsvorteil ausreichte, sind aber schon lange vorbei.
Durch die ausgeprägte Produktorientierung besteht im Weinbereich eine starke Asymmetrie zwischen dem Wissen und der Wahrnehmung des Kunden im Vergleich zu den Weinerzeugern (und Fachhändlern).
Prof. Ruth Fleuchaus, Hochschule Heilbronn
Blick auf: Marketing
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- Produkt …- Preis …- Kommunikation …- Distribution …
Wein in FH / Gastro:
Konflikt:
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„ PULL“ -Marketing
vs.
„PUSH“ –Marketing
So laut wie nötig und so diskret wie möglich.
Wein in FH / Gastro:
Konflikt: „Vorverkauf“
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„Vorverkauf“
(Marke, Rebsorte, Region/Gattung) [Bsp. Champagnermarken, Pinot Grigio, Sancerre]
versus:
„Exklusivität“ (Nische!)
» Erklärungsbedürftig, » Aufwand» „Winzer meines Vertrauens“
… oder auch
soviel „Vorverkauf“ wie nötig
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soviel „Vorverkauf“ wie nötig(Bekanntheitsfaktor)
versus
soviel „Exclusivität“ wie möglich(Nischenfaktor)
Blick auf: Vertrieb
…Wege zum Verbraucher…
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Deutschland: Handel und Verbrauch: von Wein (2009)
Anzahl:
Lebensmittelhandel ( 48 000 outlets)
Discounter
9 000
Verbraucher-märkte10 500
sonstige
29 500
stationär
4 000
Versand
?
Wein-
ca. 50 000
WeingüterWg‘s Direkt
Fachhandel Gastronomie
ca. 8 000
Handel ges.
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Volumen(Mio. hl) 11,2 2,7 2,6
3,42 (5,4) 1,27
Wert(Mrd. €)
3,05 (20,0) 4,9∅∅∅∅ Wert(€ / l)
(VK) EKRestaurant
3,7
1,0
Insgesamt:16,5 ges.
5,69 ges.
3,45
Quelle: www.weinoekonomie-geisenheim.de, eigene Schätzungen, Forschungsanstalt Geisenheim
Weingut (Vinothek, Online, Versand)
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direkt zum Konsumenten
Die Kunst des Erklärens.Wiedererkennen und Wiederfinden schaffen…erreichbar sein!
Weingut (ggf. mit Handelsvertreternoder Reisenden)
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oder Reisenden)
FachgrosshandelFacheinzelhandel
Konsument
Weingut (Handelsvertreter oder Reisende)
FachgrosshandelFacheinzelhandel
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Facheinzelhandel
Konsument
Nutzung und Beachtung der Absatzmittler-Erfordernisse!
Nutzung und Beachtung der Absatzmittler-Erfordernisse:
- Verfügbarkeit zum “richtigen” Preis
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- Verfügbarkeit zum “richtigen” Preis
- Spanne, Gesamt-Ertragskraft
- Beachtung der strategischen Bedeutung im Portfolio:
Frequenzbringer , Ergebnisbringer, Image-Träger, Ergänzungssortiment (Zusatzartikel)
Weingut (Handelsvertreter oder Reisender)
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Reisender)
FachgrosshandelGastronomie/Sommeliers
Konsument
Weingut (Handelsvertreter oder Reisender)
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Reisender)
Lebensmittelhandel
Konsument
Weingut (Handelsvertreter oder Reisender)
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Reisender)
Lebensmittelhandel…parallel:…Fachhandel/Gastro?
Konsument
High
Perceived Value
High Perceived Value Competitor
"Outpacing" Competitor
Brand strategy
Niche strategy
Focus: content
• Niche distinction
• Superior image + quality
• Distribution on-trade, specialists
Focus: consumer
• Brand (consistent quality)
• Innovation
• Distribution (Service) retailers
High
Perceived Value
High Perceived Value Competitor
"Outpacing" Competitor
High Perceived Value Competitor
"Outpacing" Competitor
Brand strategy
Niche strategy
Focus: content
• Niche distinction
• Superior image + quality
• Distribution on-trade, specialists
Focus: content
• Niche distinction
• Superior image + quality
• Distribution on-trade, specialists
Focus: consumer
• Brand (consistent quality)
• Innovation
• Distribution (Service) retailers
Strategische Optionen
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Low
High Low
Delivered Costs
Value Competitor Competitor
"Confused" Competitor
Low Delivered Cost Competitor
Brand strategy
Cost leader-
ship
Focus: process
• Cost control
• Scale
• Distribution (discount) retailers
Low
High Low
Delivered Costs
Value Competitor Competitor
"Confused" Competitor
Low Delivered Cost Competitor
Value Competitor Competitor
"Confused" Competitor
Low Delivered Cost Competitor
Brand strategy
Cost leader-
ship
Focus: process
• Cost control
• Scale
• Distribution (discount) retailers
Focus: process
• Cost control
• Scale
• Distribution (discount) retailers
(source: Rabobank research)
Fazit
Erfolgsfaktoren zur Arbeit mit dem Fachhandel:
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Fachhandel:
1. „Was bin ich?“ (Unternehmens-Setup: Kostenführer / Uniqueness / Vorverkaufskraft / Marke, …) » IDENTITÄT
Fazit
Erfolgsfaktoren zur Arbeit mit dem Fachhandel:
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Fachhandel:
2. Biete Innovation
3. Erbringe auch Marketingleistung(Vorverkauf/Bekanntheit, PR) und
4. Kalkuliere richtig (Nebenbedingung!)
Diskussion / Fragen
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