Social media week Roma, 10/06/2015 - Aziende e Blogger, Case History e nuove prospettive di...

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Costruire advocacy attraverso la cocreazione

Marketing Collaborativo

The future of branding is marketing with people, non at them.

@yourbrandcamp

A chi interessa

• Sviluppo Prodotto e Advertising• Lancio di Start up: awareness, trial, lead

generation, «pay as you go»• PMI: eccellenza e qualità (es food)

• B2B: Agenzie e uffici stampa• Sell out: ambassadors e sales «angels» (es.

beni durevoli)

• CSR : Awareness e Advocacy• Onlus: fund raising

Il gap delle aspettative

Come generare attenzione?

Buzz/PR ... ...Engagement

Gli obiettivi dei brand

Informare

Superare resistenze, rispondere a obiezioni

Costruire autorevolezza in una materia

Generare passaparola

Creare e alimentare una base di fan, generare empatia

Dalle nostre ricerche

Cosa cerca un brand?

I Brand hanno bisogno di

• Idee RilevantiUna partecipazione emotiva autentica produce contenuti più rilevanti.

• CreativitàSiamo circondati dal rumore di sottofondo, è indispensabile distinguersi con contenuti originali, autentici, appassionati

• Relazioni migliori, più durature e produttive con gli influencers

• ROI se contenuti e relazioni migliori generano risultati migliori (e l’obiettivo non può essere che quello) come trasformarli in azioni misurabili?

Cosa cerca un blogger?

Le persone vogliono

• Capire la strategiasenza una chiara visione degli

obiettivi e delle motivazioni delle

aziende, molte iniziative sono inutili.

• Partecipare a progetti di qualità, veri e interessanti

• Opportunità professionali

• Credibilità: fare Fact checking

• Empowerment: creare valore

• Crescita e formazione

• Ricevere indicazioni e spunti

creativi, non imposizioni.

Chi è un influencer?

• Una persona che può aiutarvi a raccontare delle storie, ad attivare conversazioni

Chi è più influencer?

• Uno con 1.000 follower che provoca 150 reazioni?

• Uno con 10.000 follower che provoca 100 reazioni sul vostro obiettivo?

Perché influencer?

• Perché non è un informatore neutrale, ma portatore di un suo punto di vista più o meno forte.

• ...è (o vuole essere) un thought leader, un opinion leader.

• In quanto tale non dovrebbe limitarsi a riportare un messaggio influenzando con esso la sua audience...

• ...Ma dovrebbe influenzare anche l’azienda e il messaggio stesso.

Fattori di coinvolgimento

1. L’ Affinità tra il tema e l’interlocutore

Fattori di coinvolgimento

2. LA PASSIONE CREA SENSO

I veri influencer non si misurano in follower

Sono le persone con una autentica passione

Solo le idee per loro rilevanti possono motivarle

Parlare più del “chi siamo” e meno di “cosa vendiamo”,

raccontando storie che riempiono di significato concreto i valori di un’azienda

Influencer + Passione + idee rilevanti = produzione di senso, contenuti di valore, vero engagement e veri insight

Per ottenere questo risultato, basta pagare 10 influencer per scrivere ciò che si vuole?

Bellissimo no?Ma torniamo con i piedi per terra…

• L’azienda chiede un piano di «digital PR»

• L’agenzia attinge alle sue liste tematiche o fa una mappatura (green, tennis, cavalli e segugi)

• Si contano i follower dei blog e si stila una classifica quantitativa

• L’agenzia prepara un comunicato «con un blog angle» oppure propone una meccanica speciale

• Chiede i dati di traffico ai blogger selezionati

• A questo punto il modo in cui l’agenzia si pone e lo spessore della persona fanno un’enorme differenza.

• Talvolta i blogger rispondono piuttosto male e pubblicano anche le risposte. Quelli che rispondono bene, concordano un compenso.

• Cosa ci siamo persi in tutto ciò? E chi se ne frega degli insight?

Conversation Canvas

peoplebrand meaning

Quando gli obiettivi e i valori espressi dall’azienda incontrano quelli delle persone, si verifica un fenomeno potente: la community ADOTTA un brand/prodotto/azienda

Tono, stile, identità, carattere

Conversation Canvas

Di cosa parlare

Con chi

Perché

Piano deiContenuti

Obiettivi brand

Web Listening

Conversation INSIGHTS

Tools & Touchponts

Web Listening

Piani d’azione

Prodotticaratteristiche

ricercaStoriaFiliera

Valori e Missione

Personestorieluoghi

comunitàresponsabilità

Messaggio + Emozione: what’s in it for me?

Conversation Grid

StorySellingBlog pitch

Gamification/concorsi

StorytellingTour

TutoringCampagne socialiself development

Ricerca e innovazioneDiario/review Brainstorming

Challenge creativa

Brainstorming,Workshops,

Challenge Creativa

AdvocacyDi prodotto

Advocacydi valori

Conversazione – cocreazione

Call to action - performance

L’aspetto emotivo della relazioneLa curiosità

La presenza dell’azienda (ascolto, attenzione, gratitudine)

Empowerment

Il coinvolgimento personale

Gli obiettivi e le motivazioni iniziali

Il linguaggio

Fact checking

Valori, missioni, CSR

Obiettivi

Sfatare alcuni luoghi comuni (coloranti, conservanti)

Testimoniare l’impegno dell’industria per la qualità e i processi

Fornire informazioni scientificamente corrette

Creare una relazione autentica con i blog

(mamme)

Survey

Una merendina confezionata contiene tra le 130 e le 170 kcal (quasi la metà di un trancio di pizza).

ma la metà delle mamme è ancora convinta che si tratti di alimenti troppo calorici.

entro il 2014 le aziende produttrici hanno annunciato un taglio ulteriore del 5% di calorie, grassi e zuccheri.

Open day di Roma

Visite agli stabilimenti

2013: Racconti di Merenda

2014: Merenda on the Road

Contatti generati

Le #sfideDysoniane

Dyson ha inventato il primo aspirapolvere senza sacchetto, e la tecnologia ciclonica

In italia da circa 20 anni, non è una marca ancora molto conosciuta (15% awareness spontanea)

I valori dell’azienda sono molto moderni, ispirati alla tecnologia, al progresso e alla sostenibilità

Il prezzo elevato è ripagato dalla durata, e dal risparmio di «consumabili»

I dysoniani sono una community reale, appassionata, in grado di informare e raccomandare con convinzione il brand (una volta provato, il prodotto «ti cambia la vita»)

Cosa abbiamo fatto

Abbiamo coinvolto circa 50 blogger (marketing/family/lifestyle) nel corso del 2014, usando il meccanismo «nomina un blog amico» e regalando i modelli Dyson top di gamma

Due meeting presso Dyson (Milano) rispettivamente sul tema allergie e normativa EU per l’etichetattura energetica, 3 reporter presso IFA Berlino

Post con video-demo spontanee

Offerta limitata di sconti 50% ai lettori

Primi Risultati

60 acquisti generati dai primi 20 blog ambassadors (avg €500 /machine), poi raddoppiati con la seconda wave

Richieste spontanee da parte di numerosi altri blog per unirsi al programma

Insight qualitativi raccolti durante l’uso del prodotto nel gruppo FB dei blog dysoniani

La cocreazione

• Il coinvolgimento personale e la libertà creativa producono advocacy

• L’Advocacy genera migliori contenuti

• I contenuti di qualità portano migliori risultati

Informazione + Educazione

http://deirdredixit.blogspot.it/2014/11/quando-la-sostenibilita-sta-oltre.html

Una nuova piattaforma

La visibilità senza una relazione non crea senso. La reach qualitativa è più importante della sola reach quantitativa.

In sintesi…

1. Coinvolgi gli opinion leader nella genesi dei progetti per generare advocacy

3. Sii utile per gli influencer e le loro Comunità

4. Non pensare solo in termini di quantità di buzz,

ma in termini di KPI/call to action

2. Stimola la co-creatività con storie appassionate e contenuti di valore

La prima piattaforma di cocreazione e Marketing Collaborativo

Presenta

Modelli- StoryTelling - StorySelling

1. I clienti/le agenzie aprono il loro BrandCamp

2. YBC seleziona e remunera opinion-leaders e bloggers, i quali si uniscono ai BrandCamp che preferiscono, portando in vita i messaggi del brand

3. Gli Influencer generano insight e si attivano con storie e call to action precise, producendo reach qualitativa e non solo quantitativa

La CommunityAltamente selezionata

La Community YBC è altamente selezionata in base all’attività social, la qualità dei contenuti e le skill verticali

Sono persone curiose e creative, che eccellono nello storytelling. La maggior parte sono blogger, ma non è un requisito indispensabile per iscriversi.

Sono desiderosi di crescere, imparare e migliorare le proprie skill di comunicazione – per questo ottengono Rewards non solo in prodotti, voucher e premi speciali, ma anche in training e consulenze personalizzate.

Categorie: Family, Tech/Design, Beauty, Food, Travel, Entertainment + ad hoc recruiting

ModuliOverview

StoryTelling

StorySelling

Conversation & Research

Call to Action

1. Fase di CoCreazione:

2. Fase di Esecuzione:

ModulesPhase 2

Phase 2: Call to Action misurabili

StoryTelling

o Product Diaryo Copy «the making of»o CSR

StorySelling o Couponso Leadso Banners o Sales Angels

I BeneficiProgetti più coinvolgenti, rilevanti, notiziabili e scalabili:

• Le soluzioni Buzz/seeding vendono paid media, con kit di comunicazione standard per ogni campagna

• Ybc produce un’esperienza originale e diversa ogni volta

• Costi Variabili, basati sull’attivazione e i relativi risultati

Standardized publishing kit

Reward: Payment

ROI: reach & visibility

ADVOCACY

Authentic, bottom up content

Reward: Empowerment / Experience / Growth /

Prizes

ROI : specific call to action

Progetti Modulari

Product Camp

Product Samples

Post + Coupon

Storyselling

CoL-Lab Storytelling

Banner

Project Camp Storyselli

Post + Leads

KPI’sPartecipanti:

o Dati demografici

o Interessi

o Cause Sociali

o Più attivi/coinvolti

o Reach potenziale

Conversazione:

o Rilevanza

o Credibilità

o Unicità/Novità

Call to Action:

o Reach

o Acquisti

o Leads

Secondo voi?

Chiedere il ROI di un progetto social è irragionevole. E’ maleducazione

Il marketing management tradizionale è roba da vecchi

Spottone

ContattiRoberta Russo

@robybattistini

Flavia Rubino

flavia@yourbrand.camp

@YourBrandCamp

@FlaviaRubino666

Eliana Berttrand

@bertrandova

Grazie

www.yourbrand.campinfo@yourbrand.camp

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