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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO MARKETING
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Clube Regatas Flamengo
Marketing do Flamengo
Por: Bruno Fagundes de Mello
Orientador
Prof. Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO MARKETING
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Clube Regatas Flamengo
Marketing do Flamengo
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing
Por: Carlos Cereja
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AGRADECIMENTOS
....aos meus pais, amigos, professores
e aos colegas de trabalho.
4
DEDICATÓRIA
.....dedico aos pais e minha namorada por
me apoiarem e acreditarem em mim, aos
meus professores por terem me passado
tantos ensinamentos importantes e aos
meus amigos por terem me apoiado.......
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RESUMO
O foco deste trabalho está voltado para marketing esportivo, mas
especificamente o Marketing Esportivo do Flamengo, com o intuito de analisar
os projetos, com base em planejamentos de marketing de clubes grandes do
Brasil, como o São Paulo, e do Mundo. O Flamengo há anos não tem um plano
de marketing e uma estrutura decente. Mas o que fazer para acompanhar o
crescimento do São Paulo, que hoje é o time mais bem estruturado e só vê sua
torcida aumentar? Quais seriam as soluções para tornar o Flamengo uma
potência nacional, já que conta com a maior torcida do Brasil? Como fazer seus
planos e projetos saírem do papel? Como utilizar os torcedores fazendo deles
receitas de milhões de reais para os cofres do clube? O assunto abordado no
presente trabalho inicia explicando o que é marketing esportivo, como é
aplicado, conceitos e exemplos de sucesso. No segundo capítulo é mostrada
toda a história do Clube de Regatas do Flamengo, passando por ídolos do
passado e do presente e suas principais conquistas. E no último capítulo, fala
sobre o estudo do caso do Flamengo, isto é, o que é feito e o que poderia ser
feito em benefício do clube em relação ao marketing esportivo. E através desse
estudo, responder a seguinte questão: Como os planos de marketing do
Flamengo não conseguem usufruir da imensa torcida e em cima disso ter um
retorno financeiro?
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METODOLOGIA
Os métodos utilizados para a realização da monografia foram leitura de
livros, jornais, sites e pesquisa bibliográfica. O tipo de pesquisa foi qualitativa,
com finalidade analítica. A produção começou através da leitura de livros
voltados para o marketing esportivo, e livros a respeito do Clube de Regatas do
Flamengo como o livro “Flamengo Um Século de Paixão” de Francisco Alves,
que ajudou bastante, e me fez ter mais conhecimento e admiração pelo clube.
Muitos sites foram pesquisados também, ao longo da produção,
principalmente a enorme variedade de sites voltados apenas para o Flamengo,
e claro, seu site oficial, que foi repaginado recentemente.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Marketing Esportivo 11
CAPÍTULO II - Futebol – Clube de Regatas do Flamengo 32
CAPÍTULO III – Marketing do CRF 44
CONCLUSÃO 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52
ANEXOS 58
ÍNDICE 59
FOLHA DE AVALIAÇÃO 63
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INTRODUÇÃO
A publicidade antigamente era vista de outra forma, como uma simples
arte de exercer ações psicológicas nas pessoas com fins essencialmente
comerciais. Mas essa idéia teve que ser modificada, ou melhor, acrescentada
novas idéias, como o conceito de “massa”, consumo de massa, produção em
massa, mídia de massa, etc. Saber como impactar, persuadir diretamente o
consumidor, fazer com que ele sinta desejo em ter aquele produto, de que
necessita. E isso trouxe impactos imensos na comunicação de uma forma geral
e, conseqüentemente, na relação emissor-receptor, e no Brasil essa forma de
marketing começa a mudar no fim dos anos 80 e inicio dos anos 90. A
competição começa a surgir, assim como vão sendo criadas as leis do
mercado, que conseqüentemente vão moldando as empresas que queriam
crescer. E com o crescimento de diversas empresas, com a disputa de
conquistar clientes, as empresas se vêem obrigadas a ouvir os seus usuários.
E foi com o avanço da tecnologia, do mundo e da globalização, que a
comunicação foi criando novas vertentes como o Marketing Esportivo. No
Brasil, esse tema ainda é visto com certa desconfiança, por ser um novo tipo
de comunicação, mas no resto do mundo já está em ação há muito tempo.
O Marketing Esportivo não deixa de ser uma forma de marketing ou
comunicação, que tem como objetivo a venda de um produto para um público
específico e interessado no mesmo, mas com o diferencial de ter o esporte
como forma de contato com o target. É o relacionamento e o cotidiano das
atividades características do Marketing Tradicional, utilizando, de forma
inovadora e criativa, as ações esportivas como um forte elemento de promoção
e divulgação, buscando a sinergia nos negócios. Algumas estratégias viram
sucesso ou falham, mas todos têm como objetivo: atrair a atenção dos
torcedores incentivá-los a comparecer, vibrar com os jogos e fazer compras; e
encorajá-los a fazer tudo de novo, com maior intensidade. Pode –se dizer que
o marketing esportivo envolve sentimentos de uma grandeza intangível que
somente o esporte pode proporcionar: adrenalina, alegria, conquista vibração e
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paixão. Ele tenta trabalhar a idéia de que antes as pessoas compravam
produtos e hoje em dia elas compram sentimentos. Mas o marketing esportivo
depende também muito dos resultados dentro de “campo” para atrair novos
adeptos.
E o futebol não é diferente de outros esportes, onde as vitórias e os
títulos são a abertura para a conquista de novos torcedores, mas apenas isso
não basta, é preciso de um grande planejamento de marketing para fortalecer a
marca. No Brasil um bom exemplo de sucesso de planejamento de marketing
esportivo, é o São Paulo Futebol Clube, pois é um clube que cresceu
exponencialmente como marca nos últimos anos e viu sua torcida aumentar
substancialmente.
Já o Clube de Regatas do Flamengo, mesmo tendo a maior torcida do
Brasil, junto com o Corinthians, como consta a última pesquisa realizada pela
LANCE!-Ibope publicada no dia 31 de Maio de 2010, não possui um grande
planejamento de marketing esportivo, onde pudesse transformar a paixão dos
milhares de torcedores espalhados pelo Brasil, em retorno financeiro para o
clube.
O Flamengo pela sua história, passando pelos seus ídolos, títulos e
campanhas memoráveis, sempre foi considerado um grande clube do Brasil e
conhecido no mundo, principalmente na década de 80, onde conquistou seus
principais títulos e teve seus maiores jogadores. Mas isso não é o suficiente
para tornar o Flamengo um exemplo de grande clube fora das “quatro linhas”.
A nova presidenta Patrícia Amorim, pretende investir não só no futebol,
mas também em esportes olímpicos, com o intuito de atingir outros públicos, ou
seja, não só os apaixonados por futebol.
O Marketing do Flamengo vêm nos últimos anos, trabalhando forte para
fazer do clube um exemplo de planejamento de marketing e fazer com que o
clube perca a imagem de clube devedor. Já são vários projetos em andamento
para já serem implementados em um futuro não muito distante, e outros
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prontos, como a FLATV, uma das maiores apostas do clube, e a parceria com
o Google, ambos voltados para o marketing digital.
O pensamento da nova presidenta Patrícia Amorim, já não é mais ter
apenas a maior torcida do Brasil como marca registrada, mas também se tornar
um exemplo de planejamento de marketing no Brasil, assim como o São Paulo
e grandes clubes europeus.
O objetivo desse trabalho é mostrar que com um planejamento de
marketing bem formulado, com uma melhor estrutura para os atletas e
torcedores, e um pensamento mais profissional para se administrar o futebol, é
possível ter um retorno grandioso tanto financeiro como em títulos.
No capítulo 1 é definido o que é marketing esportivo e seus conceitos,
qual a importância do marketing esportivo para o futebol e como ele pode ser
utilizado, e alguns exemplos de sucesso de grandes clubes que sabem utilizar
essa ferramenta e ter um grande retorno.
Já no capítulo 2, é contada a história do Clube de Regatas do Flamengo,
como começou, passando por seus ídolos, torcida, títulos e campanhas
memoráveis, até chegar ao atual momento do clube, sua infra-estrutura e
patrocínios.
Para concluir, no capítulo 3, são mostradas as mais importantes ações
de marketing do Flamengo, o que elas podem acrescentar e como podem
ajudar a divulgar a marca do clube, além de sugestões de planejamentos que
poderiam trazer bom retorno financeiro e reconhecimento da marca em outras
regiões.
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CAPÍTULO I
MARKETING ESPORTIVO
1.1 - O que é Marketing?
Marketing é uma palavra de origem Inglesa, que tem origem na palavra
Mercado. Mas marketing tem muitas definições técnicas, inúmeros significados
e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (RICHERS,
1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971). Mas até hoje se tem teorias de
especialistas na área, que tentam através de estudos, entender o marketing.
Seguem abaixo alguns deles:
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado. (AMA -
American Marketing Association - www.ama-pdx.org - Nova
definição de 2005). (site:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing, acessado dia
13/05/2010)
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2006).
(site: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing, acessado dia
13/05/2010)
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Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma
de benefício (ARMSTRONG, 1999). (site:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing, acessado dia
13/05/2010)
Marketing são as atividades sistemáticas de uma
organização humana voltadas à busca e realização de
trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios
específicos (RICHERS, 1986). (site:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing, acessado dia
13/05/2010)
Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida
do produto, desde a planificação de sua produção até o
momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário
Michaelis). (site: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing,
acessado dia 13/05/2010)
Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem
o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um
produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo
Aurélio). (site: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing,
acessado dia 13/05/2010)
É uma ferramenta administrativa que possibilita a
observação de tendências e a criação de novas
oportunidades de consumo visando à satisfação do cliente e
respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos
das empresas de produção ou prestação de serviços
(FRAGA, 2006). (site:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing, acessado dia
13/05/2010)
13
Segundo o site
http://www.boasideias.com.br/guiadomarketing/o_que_e_marketing.htm
(15/05/2010), pode-se dizer que Marketing é o conjunto de ferramentas que
tem por finalidade aproveitar oportunidades ou criar necessidades no mercado,
entender o mercado para atendê-los. À medida que foi difundido o marketing,
revelaram-se em sua evolução novas tendências, como por exemplo, a
compreensão dos canais de distribuição, ou seja, do número de intermediários
entre produtor e consumidor. Por outro lado, a industrialização estimulou a
diversificação nas atividades de marketing. O desenvolvimento dos meios de
comunicação criou novos métodos de publicidade e promoção. Paralelamente
à tendência para uniformização dos produtos, aumentaram os esforços dos
produtores no sentido de atender as preferências individualizadas dos
consumidores e confeccionar seus produtos com vistas a um segmento
específico do mercado.
1.2 - O que é Marketing Esportivo?
O Marketing Esportivo é uma ferramenta utilizada para comunicar-se
com clientes, colaboradores e comunidade, tendo o esporte como forma de
contato com o target e, portanto, é ligado diretamente à emoção, à paixão. É o
relacionamento e o cotidiano das atividades características do Marketing
Tradicional, utilizando, de forma inovadora e criativa, as ações esportivas como
um forte elemento de promoção e divulgação, buscando o crescimento nos
negócios.
A origem do Marketing Esportivo se deu no início do século XIX, mas
tornou-se mais conhecido quando em 1921 a Hillerich & Bradsby (H&B),
fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger implementou um plano de
marketing e se tornou líder na produção de tacos de beisebol.(Fundamentos de
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Marketing Esportivo, Brenda G. Pitts & Davidi StotlarPhorte Editora, página 49).
No Brasil, os fundamentos do Marketing Esportivo começaram mais
tarde, foram nas regatas do início do Século XX e no futebol deste mesmo
período já saiam anúncios nos jornais e revistas de empresas que vinculavam
suas imagens aos esportes em ascensão daquela época. Na década de 70 e
início dos anos 80 a transformação do esporte brasileiro incentivou que as
empresas investissem nos esportes em busca de retorno publicitário e vendas.
Mas foi nos anos 90, com a Parmalat patrocinando o time do Palmeiras e com
o Corinthians recebendo apoio do grupo Excell, que houve um impulso e
começou a entrar a verdadeira força do marketing.
O marketing esportivo começou de fato, na década de 60, nos Estados Unidos,
onde o esporte profissional foi mais precoce em se associar com a televisão.
Contudo o primeiro grande patrocinador de uma Copa do Mundo foi a Coca-
Cola, em 1978, que pagou US$ 8 milhões para a FIFA,segundo o site
http://maquinadoesporte.uol.com.br (15/05/2010).
Mantendo as devidas proporções, o investimento em marketing esportivo
no Brasil é três vezes menor que na Alemanha e no Japão. A principal mídia
utilizada no Brasil é a televisão, que abocanha 48% de toda a verba do
marketing esportivo. "As campanhas publicitárias não podem utilizar apenas a
televisão, que é muito cara; portanto, há bastante espaço para a mídia
impressa e o rádio, por exemplo," afirma Proni, professor Dr. Marcelo
Weishaupt Proni, mestre em Economia e doutor em Educação Física pela
Unicamp, em agosto de 2007, segundo o site http://www.aprendebrasil.com.br
(16/05/2010).
Paixão, esse é o grande diferencial com relação às demais ferramentas
de comunicação. Utilizado de forma precisa, o Marketing Esportivo agrega
força à marca ou à empresa por meio do simbolismo com os valores do
esporte, como superação, trabalho em equipe e liderança, inerentes também
ao sucesso na vida corporativa e às características de cada corporação. Sendo
assim, empresas de tecnologia buscam se associar ao automobilismo e
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empresas cujos produtos são de luxo, a esportes como tênis e golfe, por
exemplo.
O marketing esportivo tem como vantagem, o fato de impactar um
consumidor relaxado, em meio ao programa e não nos intervalos. Dessa forma,
a empresa que faz uso dessa estratégia de comunicação é percebida, não
como uma anunciante, mas sim como uma parceira, que permite com que os
campeonatos ou times patrocinados possam ter sucesso e continuidade. Mais
do que isso, ainda há uma lealdade muito maior a empresas que detém esta
imagem. Por exemplo, na Nascar, categoria do automobilismo americano, há
uma lealdade de 72% aos patrocinadores. Ou seja, 72% dos fãs da categoria
assumem comprar um produto de um patrocinador em detrimento a um não-
patrocinador.
Além de ser uma forma de comunicação saudável, envolve sentimentos
de uma grandeza insuperável que só o esporte pode oferecer. Adrenalina,
alegria, conquista, vibração e emoção são alguns dos elementos que fazem da
atividade um misto de aventura e poder. Não se pode esquecer o papel dos
ídolos, que, nesse processo, são os verdadeiros porta-vozes do mercado, com
suas mensagens traduzidas em forma de talentos esportivos.
Eventos como os Jogos Olímpicos, Copa do Mundo e Superbowl, que
atraem bilhões de espectadores ao redor do mundo, são bons exemplos de
como o esporte surge como uma excelente forma, diferenciada, de atingir
objetivos de marketing propostos pelas empresas. Esporte produz
entretenimento, produz paixão. Mas é uma indústria e deve ser administrada
como um negócio.
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1.3 - Qual a importância do marketing esportivo?
O Marketing Esportivo tem grande importância na intensificação da
conexão do torcedor com o time, onde só o esporte é capaz de envolver
sentimentos de uma grandeza intangível: adrenalina, alegria, conquista e
vibração. É o sentimento de poder levado ao público.
Segundo os especialistas, KOTLER; REIN; SHIELDS, no livro Marketing
Esportivo - A Reinvenção do Esporte na Busca de Torcedores, página
107/109, 2008, o marketing esportivo possui seis objetivos principais, que são
eles:
• Fortalecimento da marca
• Fortalecimento de imagem
• Retorno de mídia espontânea
• Agregação à marca
• Conquista de segmentos de mercado
• Enriquecimento de comunicação.
1.4 - Como o Marketing Pode ser Utilizado no Futebol
Segundo os autores Rein, Kotler e Shields (2008), o Marketing hoje no
futebol é algo imprescindível, nenhum clube, de lugar nenhum no mundo
conseguiria sobreviver um mês sem algum tipo de ação de marketing. A
publicidade se tornou parte do espetáculo, sendo necessária desde a aquisição
de um bom elenco, craques revelados nas categorias de base, até a imagem
passada pelo clube. Ela pode e é utilizada de inúmeras formas. Pelos clubes
através de projetos e principalmente parcerias, atletas acabam virando garotos-
propaganda de uma marca específica, muitas vezes tendo até suas próprias
marcas dentro empresa e por último, as mídias que se tornaram grandes
veículos de comunicação voltados diretamente para um público determinado e
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além de terem seus espaços publicitários vendidos para empresas
anunciantes.
Depois que a marca esportiva consegue estabelecer-se com sucesso,
torna-se indispensável mantê-la sempre atraente e em constante renovação,
sem falar na adaptação permanente às novas condições que vão surgindo no
ambiente em que funciona, principalmente as mudanças de hábitos do público
e a emergência de novos canais de distribuição. O produto esportivo tem
condições de alterar sua política de precificação, melhorar suas comunicações,
ou tentar outros caminhos no sentido revigorar a marca.
Para superar as dificuldades, ou até mesmo o declínio, a marca
esportiva precisa identificar o problema e determinar suas causas, entender os
desafios específicos a serem enfrentados, e desenvolver estratégias
específicas para sustentar e, por fim, reter e aumentar a identificação com o
torcedor.
1.4.1 - Parceria
A parceria é a união de esforços envolvendo empresas, empresas e
governo, empresas e entidades públicas ou esportivas, na tentativa de alcançar
objetivos comuns.
Somente ocorre a parceria quando há uma coincidência de ideais entre
marcas e produto, marca e evento, ou quando há uma identificação em relação
aos atributos dos parceiros como: qualidade, excelência, liderança e tradição.
De acordo com o site http://portifoliopublicitario.blogspot.com
(25/05/2010), um exemplo de parceria recente foi a do São Paulo Futebol
Clube com a Empresa Warner, em que espera-se revolucionar o mercado
brasileiro com o licenciamento da marca do clube. A Warner distribuirá seus
produtos no Brasil e no Japão. O clube deverá receber cerca de R$ 3 milhões
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em luvas mais participação de 50% nos lucros obtidos através da negociação
dos produtos licenciados.
1.4.2 - Licenciamento e venda de produtos e serviços
Conforme os autores Rein, Kotler e Shields (2008), o licenciamento é
uma operação comercial em que o licenciador, detentor da marca, autoriza o
licenciado a explorar a sua marca em seus produtos, através do pagamento de
royatlies. Essa autorização pode ser concedida com ou sem exclusividade,
dependendo do tipo de negócio, de produto, a capacidade e o potencial de
comercialização da empresa licenciada.
O licenciamento no esporte compreende o uso da marca e outros
elementos de logotipia do clube (escudo do clube, mascote, bandeira, etc.) e,
no caso do atleta, a marca criada em torno do seu nome ou apelido (Zico,
Dinamite, Pelé, etc.)
Licenciamento é uma área do marketing esportivo que vem crescendo
com jogadores, time, nome de eventos e logotipos aparecendo em um número
cada vez maior de produtos como, camisetas, moletons, bonés, shorts e outras
coisas que o consumidor pode comprar. Os contratos de licenciamento no
Brasil normalmente destinam 10% de tudo o que é vendido para o cofre dos
clubes.
Os grandes eventos como Copa do Mundo, Olimpíadas e campeonatos
mundiais, geralmente geram ótimas oportunidades de negócios no ramo de
serviços.
A venda de produtos e serviços dentro do próprio local de eventos pode
trazer um excelente retorno de vendas para as empresas. Além de posicionar
bem o produto, o fabricante pode lucrar bastante durante todos os dias de
realização do evento.
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Em termos de serviços no marketing esportivo, o que importa é
alavancar as vendas com as oportunidades que surgem no próprio evento.
Para isso, é necessário que haja uma grande audiência do evento. A venda do
direito de imagem também é muito comum no marketing esportivo, em que há
uma ação de comercialização do direito de imagem de uma marca.
Podemos citar o caso da Confederação Brasileira de Futebol – CBF e a
TAM, em que em troca de fretamento grátis de dois aviões para o transporte da
delegação brasileira do Brasil para outras localidades e em troca a CBF
concedeu à TAM o direito de uso de imagem de sua marca.
Essa prática também é comum no relacionamento entre as entidades
esportivas, mais precisamente aquelas que são proprietárias dos grandes
eventos mundiais. “A bola oficial da Copa” é um exemplo.
1.4.3 - Atletas como produto
Segundo os autores Rein, Kotler e Shields (2008), sem dúvida a
ausência de astros é preocupante para qualquer marca esportiva, pois os
astros geram naturalmente atenção do público e são sempre fatores mais
eficientes de conexão com os torcedores. Um declínio no item força dos astros
exige a aplicação de desenvolvimento, cultivo e estratégias de comunicação
das mais modernas para renovar as possibilidades de descobrir uma nova
geração de estrelas no futebol, segundo os autores Irving Rein, Philip Kotler e
Ben Shields.
Eles dizem que o atleta ostenta o privilégio de representar o elemento
principal do esporte, tendo por isso mesmo sua imagem em constante
exposição perante os torcedores. Devido ao crescimento constante dos canais
de distribuição, o atleta conta ainda com a possibilidade de penetrar nos
setores diferenciados e de usar sua carreira esportiva como plataforma para se
lançar em outros empreendimentos. Fator crítico de expansão da marca é a
capacidade do atleta de construir uma grife que se identifique e estabeleça
conexão com determinados segmentos preferenciais.
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Hoje em dia os jogadores são cada vez mais garotos-propaganda de
marcas famosas do que propriamente atletas. O certo é que eles são famosos,
ricos, possuem corpos sarados e muitas vezes até politicamente engajados.
Foi-se o tempo em que jogadores de futebol levavam a carreira de maneira
amadora. Hoje, os craques são mais do que estrelas da bola. Eles ocupam,
muitas vezes, o lugar das celebridades nas capas de revistas e nas campanhas
publicitárias.
O patrocínio individual permite à empresa o uso da imagem e
depoimentos (testemunhal) do atleta em comerciais além de ter sua marca em
uniforme e peças promocionais por ele utilizadas, sua presença em eventos
programados e outras ações combinadas.
Porém o patrocínio individual exige, da empresa, um cuidado muito
grande na seleção e escolha do atleta, por tratar-se de um indivíduo, que está
sujeito a comportamentos e atitudes que podem prejudicar a imagem do
patrocinador. Além disso, alguns fatos considerados como imprevistos também
podem trazer prejuízos à empresa, caso o atleta esteja neles envolvido. O
atleta patrocinado deve adotar uma postura profissional, comprometendo-se a
manter seu nível técnico e ter um comportamento exemplar dentro e fora da
atividade esportiva, cumprindo com os compromissos assumidos. Os jogadores
de futebol nunca apareceram tanto em anúncios publicitários como nos últimos
anos. Por exemplo: no dia 26 de janeiro de 2006, ano de copa do mundo, o
Banco Santander estreou uma campanha de US$ 100 milhões com Ronaldo, o
Fenômeno, Ronaldinho Gaúcho, Kaká, Robinho, Cafú e Roberto Carlos.
O futebol, segundo estimativas, é um mercado que movimenta US$ 12
bilhões (fonte: globo.com) no mundo todo e tem fácil aceitação principalmente
nos cobiçados mercados da Ásia. Para se ter uma idéia da grandeza da
aceitação, 1,1 bilhão de pessoas teria visto pela TV o jogo entre Brasil e
Alemanha, na final da Copa de 2002 segundo o site www.ibope.com.br
(16/05/2010). E o Brasil é por excelência um líder natural do setor graças ao
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talento de seus jogadores. Prova disso é que entre os dez maiores salários dos
jogadores de futebol estão os brasileiros Ronaldo, Kaká e Ronaldinho Gaúcho.
Na época da copa, o meia-atacante da Seleção e do Barcelona, eleito
melhor do mundo da FIFA, estrelava comerciais da operadora de celular Oi e
de desodorante da marca Rexona, além do já citado banco Santander
Banespa. A imagem de Ronaldinho aparecia ainda nas embalagens de picolé
Kibon, chicletes Bubbaloo, isotônicos Gatorade, brinquedos Estrela e em gibis
da Turma da Mônica, além de vinhetas do canal a cabo infantil Cartoon
Network. Segundo levantamento realizado pela empresa de consultoria BBDO
Germany, a marca Gaúcho vale hoje US$ 56,4 milhões - Beckham vem logo
em seguida, com valor de US$ 44,4 milhões.
Em um caso mais recente, o jogador Romário, prestes a fazer o
milésimo gol, conseguiu fazer uma excelente jogada de marketing. Ele fez uma
parceria com um banco de financiamentos, o BMG (Banco de Minas Gerais, ou
como ficou popularmente conhecido, Banco do Milésimo Gol). O craque junto
com seu clube, o Vasco da Gama, arrecadou R$ 1,5 milhão durante a
peregrinação de atingir a marca histórica, além disso, mais um milhão de reais
quando a mesma fosse conquistada. A imagem de atletas de antigamente,
como Garrincha, genial e ingênuo, que jamais se preocupou com dinheiro e
futuro, deu lugar aos atletas altamente profissionalizados, principalmente no
aspecto financeiro e administrativo de suas carreiras. Hoje os jogadores que se
destacam nas categorias de base já assinam contratos com empresas de
material esportivo. De certa forma, os jogadores de futebol assumiram o lugar
que já foi das estrelas de Hollywood. Antes, os filmes levavam a imagem dos
atores ao mundo todo nos cinemas e na TV. Nos últimos anos com a
popularização dos satélites, a chegada da TV a cabo e o pay-per-view é
possível assistir a um jogo de futebol em qualquer lugar do mundo. E ao que
parece, os atletas além de imagem e carisma, como os artistas, trazem uma
característica a mais, a magia do esporte e da competição, que atrai multidões.
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1.4.4 - Franquia
Segundo Melo Neto (2003), a franquia varre todas as áreas de negócio.
E é certamente o tipo de transação comercial mais comum em todos os
negócios nos dias de hoje.
O mesmo autor explica que a franquia ocorre quando o franqueador
permite que o franqueado explore o seu negócio, mediante o pagamento de um
valor inicial e de uma taxa mensal, geralmente um percentual sobre o volume
de vendas.
Os clubes possuem marcas fortes, produtos e serviços com uma grande
potencialidade de comercialização. Por exemplo, as “escolinhas”, as butiques
especializadas nas vendas de material esportivo e os eventos sócio-culturais,
esportivos, recreativos, são bons exemplos de produtos e serviços que podem
servir de venda de franquia pelos clubes. Porém a maioria dos clubes nacionais
tem privilegiado o licenciamento e ignorado o potencial das franquias.
1.4.5 - Merchandising
Segundo Melo Neto (2003), um outro exemplo de marketing esportivo é
o merchandising no esporte. Nele se privilegia a busca de novos espaços
merchandising, favorecendo a veiculação do nome, marca e produto de
patrocinadores. Cada modalidade esportiva oferece certos espaços. O
merchandising no esporte pode ser feito através de placas de publicidade,
expondo as marcas e as mensagens dos patrocinadores. Há também a marca
no uniforme e nos outros equipamentos utilizados pelos atletas, nas placas,
nos pódio de premiação e na fita de chegada. Ou seja, a marca dos
patrocinadores acaba sendo divulgada na mídia impressa, ou televisiva
gratuitamente. Enfim o objetivo é buscar da melhor forma possível otimizar a
visibilidade da marca dos patrocinadores.
Pozzi (1998) diz que é considerado como receita de merchandising a
comercialização das propriedades de arena como: as placas de publicidade,
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balões, túneis infláveis, etc. é considerado como receita de merchandising. Mas
o principal para se obter sucesso em propriedades de arena é ter o evento
transmitido pela TV, cujas câmeras ajudam a divulgar essas propriedades. É
claro que o preço de cada propriedade varia de acordo com a sua exposição no
vídeo.
Existem inovações como as placas de publicidade giratórias, que
permitem vários patrocinadores usem o mesmo espaço. E a grande sensação
que é a publicidade virtual, onde é permitida a inserção no vídeo de imagens
que não fazem parte da realidade do evento, por intermédio de computadores.
1.4.6 - Patrocínio
De acordo com Pozzi (1998), o termo patrocínio pode ser definido como
a cessão de recursos de diversos tipos por uma organização para o suporte
direto de um evento esportivo ou de interesse social (educacional), com o
objetivo de associar diretamente a imagem do produto/empresa com o evento.
O patrocinador usa este relacionamento para atingir seus objetivos
promocionais ou facilitar e dar suporte a seus objetivos de marketing.
O mesmo autor diz que o patrocínio nada mais é do que um acordo
firmado entre o patrocinador e o patrocinado de modo que ambos alcancem os
seus objetivos claramente predefinidos por ambas as partes.
Os elementos do mix promocional devem ser tratados em conjunto, de
modo que sejam balanceados os pontos fortes e fracos de cada um e se
consiga uma campanha promocional eficiente. A administração promocional
coordena os elementos do mix promocional, com a finalidade de desenvolver
um programa integrado que comunique de forma eficiente e atinja os objetivos
de marketing e promoção da empresa. Costuma-se dizer que a maioria das
empresas bem sucedidas em marketing esportivo utilizam o patrocínio e a
propaganda de maneira integrada. (Pozzi,1998)
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Algumas agências de publicidade têm uma visão errada sobre o
patrocínio, dizendo que os patrocinadores concorrem com a verba que é
destinada à propaganda. Elas temem que tais verbas sejam migradas para as
agências especializadas em patrocínio. Porém elas esquecem que sem o
suporte da comunicação convencional, o patrocínio se torna um fracasso.
Segundo Pozzi (1998), as principais características do patrocínio são:
conseguir se adequar para promover a consciência de uma marca ou
companhia; revitalizar, rejuvenescer e dinamizar a imagem de uma marca ou
companhia; ser mais eficiente que a propaganda nos dois casos anteriores,
mas apresenta menos eficiência quando se deseja explicar as funções e
características de um produto ou posicionar uma marca; ser mais bem aceito
pelo público, pois é considerado pelo público menos perturbador e intromissor
do que a propaganda.
Alguns clubes brasileiros com mais estrutura, fazem um trabalho com
jovens mais promissores, oferecendo-lhes moradia, alimentação, educação,
acompanhamento médico, etc. Este tipo de coisa acaba sendo visto com bons
olhos pela comunidade, que vê o clube como uma alternativa de ascensão
financeira para muitos jovens carentes.
Uma das grandes vantagens do patrocínio é ter o poder de ser
incorporado dentro da propaganda, RP e promoção de vendas, de forma que
os resultados destes juntos seja mais poderoso do que qualquer campanha
isolada.
O patrocínio vem sendo utilizado pelas empresas com fins institucionais
(reconhecimento de marca e fortalecimento da imagem corporativa) e como
parte de suas estratégias de marketing, já que é uma maneira eficiente e
diferente de atingir o seu público-alvo, pois há pouca dispersão e a
comunicação é mais suave e menos forçada do que a propaganda.
25
1.5 - Mídias
Segundo o site http://www.comciencia.br, acessado dia 16/05/2010, a
parceria entre o futebol e os meios de comunicação no Brasil é muito antiga. As
primeiras notícias foram divulgadas no Jornal do Comércio de São Paulo, na
edição de 17 de outubro de 1901, e tinham um caráter bastante elitista, assim
como o próprio futebol praticado na época.
Eram poucos os que tinham acesso às informações. O custo dos jornais
era elevado e a população tinha dificuldades para compreender a mensagem
que traziam, por falta de instrução ou porque os termos esportivos na época
faziam referência às línguas estrangeiras, mais especificamente à língua
inglesa, como corner ou penalty, tão usuais. O futebol era praticado somente
pela elite da sociedade que tinha acesso à prática esportiva nos clubes ou
escolas. Embora hoje o futebol seja o esporte mais explorado pela mídia, em
1894, quando foi trazido para o Brasil por Charles Miller, não foi muito
valorizado pela imprensa brasileira.
A primeira partida foi transmitida oficialmente pelo rádio em novembro de
1927. Mas o fenômeno da massificação no futebol aconteceu, efetivamente,
com a colaboração da mídia radiofônica, por volta dos anos 40 e 50. Esse
artefato de comunicação possibilitou a criação de um universo muito
interessante em relação ao futebol. Muitas gírias e jargões do jornalismo
esportivo ascenderam a partir dessa época, porque o radialista esportivo tinha
a função básica de criar a imagem da disputa para aqueles que estavam
distantes dos jogos. Também no campo estava presente, uma vez que os
torcedores levavam o radinho de pilha aos estádios para acompanhar as
narrações.
Outra transformação importante desencadeada pelo futebol midiático,
que repercutiu na sociedade e que merece destaque, data dos anos 50 e 60,
com o surgimento da mídia audiovisual, que trouxe as imagens dos jogos, mas
as narrações continuavam iguais às do meio radiofônico. A primeira
26
reportagem filmada para a televisão ocorreu em 15 de outubro de 1950, no
jogo entre Palmeiras e São Paulo, diretamente do estádio do Pacaembu em
São Paulo.
Nesse cenário surge outro elemento importante, que desde seu
surgimento deixou tentáculos, que são os aspectos mercadológicos, na figura
do patrocinador e do marketing esportivo, alterando dessa maneira o
comportamento e a cultura da sociedade futebolística. E é na mídia, onde tudo
posto em prática pelos profissionais de marketing é visto. De jornais à revistas,
de televisão à internet. Através destes veículos patrocinadores expõem seus
produtos e parcerias. Com o fácil acesso a tecnologia, a cada dia, aumenta
mais o número de usuários desses veículos aumentando assim sua visibilidade
e conseqüentemente a visibilidade e o fortalecimento da marca.
A televisão ainda é a maior fonte de audiência, porém com a
popularização da internet, o número de sites e comunidades voltadas para
esse assunto têm se tornado cada vez mais importantes em um planejamento
de marketing.
1.5.1 - Televisão
Segundo os autores Rein, Kotler e Shields (2008), o grande avanço da
televisão, no final da década de 1940 e começo da década seguinte, marcou o
começo da Geração da Televisão. A televisão em casa marcou uma mudança
fundamental na maneira como as pessoas usavam o seu tempo. E em relação
à industria do esporte, o público pela primeira vez pôde assistir em sua sala às
competições que eram realizadas àquela mesma hora nos estádios.
O futebol se expandiu graças à atração que oferecia às câmeras, e os
lucrativos direitos de transmissão. A transmissão de esportes pela televisão
teve um efeito imediato sobre os torcedores.
27
Quando acompanhavam seus times preferidos pelo rádio ou
pelos jornais, os torcedores da geração anterior dependiam da
interpretação de terceiros para imaginar.” (BOOKMAN.
Marketing Esportivo: A Reinvenção do esporte na busca de
novos torcedores, página 35, Brasil, 2008.)
Os mesmos autores afirmam que as redes de televisão substituíram o
rádio como principal canal de mídia de esportes, e os patrocinadores
concorriam entre si para anunciar seus produtos ao crescente número de
espectadores dos esportes. Com as substanciais receitas proporcionadas pela
televisão entrando em jogo, a estrutura do poder na indústria do esporte
passou por mudanças. Os patrocinadores e as redes ficaram envolvidos na
indústria, à medida que seus investimentos nos esportes aumentavam. As
redes de televisão estavam cada vez mais querendo novos programas para
preencher suas grades de programação e a concorrência entre elas para
transmitir os jogos chegava a ser feroz.
Ao longo desse período, os direitos de transmissão por todos os grandes
esportes, principalmente o futebol, aumentaram à medida que canais
especializados como a ESPN, entraram na concorrência e expandiram a
concorrência.
A televisão expandiu as oportunidades de mercado, e uma nova classe
de especialistas em comunicação passou a desenvolver metodologias para
atingir os fãs com maior eficácia.
1.5.2 - Mídias Impressas
As mídias impressas têm como objetivo informar, orientar e divertir o
torcedor,de maneira que ele possa levar e ler a notícia do seu time, ou esporte
preferido em qualquer lugar. Com isso as revistas exclusivas dos clubes têm
aparecido a cada dia mais. Esse veículo de comunicação tem se tornado uma
maneira de contato da administração do time com seus adeptos. Em 2007 o
Flamengo em parceria com a GEASE-FLA – Grupo Especial Alegria e
28
Segurança nos Estádios lançou a “Flazine”, revista voltada para o público
rubro-negro, que é distribuída nos jogos pelo menos uma vez por mês, além do
jornal “Vencer”, que é vendida diariamente nas regiões do Rio de Janeiro e Juiz
de Fora.
1.5.3 - Internet
Conforme os autores Irving Rein, Philip Kotler e Ben Shields (2008), a
Internet seja talvez a ferramenta em maior expansão atualmente. Sua
velocidade e interação com seus usuários fazem com que as noticias cheguem
cada vez mais rápidos e com um retorno muito maior que outros veículos de
comunicação. Os clubes já perceberam isso, tanto que não existe um clube de
futebol profissional que não tenha seu site no “ar”. Nele, os usuários podem se
cadastrar e participar de promoções. Podem conhecer campanhas realizadas
por suas parceiras, além de saber da história, dados técnicos, estatísticas do
clube, etc.
Muitos times de futebol possuem mais até do que uma pagina na
internet, tendo três ou até cinco paginas dedicadas única e exclusivamente a
eles. A resposta é tão grande que hoje em dia existem concursos voltados
para discutir quais são os melhores sites relacionados a clubes de futebol, o
premio Ibest (considerado o Oscar da Internet) é um exemplo deles. O prêmio
que inclui em 2005 uma categoria exclusivamente sobre futebol, seleciona em
sua primeira fase os dez melhores sites de cada categoria de acordo com
critérios como design, conteúdo, navegabilidade e criatividade. Em 2006, na
categoria Pessoal Futebol, concorreram o Atlético Paranaense com o domínio
Furacao.com, o Corinthians, São Paulo, Palmeiras, Flamengo, Fortaleza e
outros quatro sites que não são vinculados diretamente a nenhum clube, que
falam sobre futebol em geral.
Esse tipo de mídia está sendo uma das grandes investidas do Flamengo
para a fidelização e conquista de novos torcedores.
29
1.6 - Exemplos de Sucesso
No mundo do futebol nos últimos anos, os maiores exemplos de sucesso
são principalmente os clubes europeus. O ranking dos clubes mais ricos do
mundo é liderado pelo Real Madrid, com faturamento de 351milhões de euros
na temporada 2006/2007, segundo estudo desenvolvido pela Deloitte, da
revista Football Money League 2008. Esses valores tratam-se, apenas, das
receitas auferidas com direitos de TV, marketing e matchday, que no Brasil
ainda chamamos e praticamos como “bilheteria”.
O segundo colocado, o Manchester United da Inglaterra com
faturamento de 315 milhões de euros, liderou a lista durante oito anos até ser
ultrapassado pelo espanhol Real Madrid nos últimos dois anos. Mais
conhecidos como “Reds”, o time inglês há um tempo não passava de um bem-
sucedido clube de futebol, mas nos últimos 15 anos o clube foi elevado à
empresa altamente lucrativa e marca reconhecida globalmente.
Conforme os balanços de 2005, o Manchester United valia cerca
de US$ 1,251 bilhão, e tinha 75 milhões de torcedores espalhados
pelo mundo”(BOOKMAN. Marketing Esportivo: A Reinvenção do
esporte na busca de novos torcedores, página 37, Brasil, 2008.)
Essa transformação se deu em primeiro lugar com a formação nas
categorias de base dos melhores talentos juvenis internacionais. Em segundo
lugar, depois de consolidar o produto os executivos do Manchester United
modificaram sua estratégia de negócios, onde começaram a ver clubes como
marca, os jogadores como ativos, os torcedores como clientes e lugares
distantes como mercados. Em terceiro lugar a marca Manchester United correu
o mundo por uma variedade de canais: restaurantes promovendo o clube,
mega stores de itens esportivos, um canal próprio de TV a cabo, um estádio
totalmente reformado, e museus. Com essas novas estratégias de marketing, a
marca Manchester United símbolo de um dos melhores times de futebol do
30
mundo, cheio de astros, ganhou força em amplos setores de diferentes
audiências mundiais.
Mas concorrentes como Milan,Juventus,Chelsea, Real Madrid e outros
grandes clubes europeus estão imitando a fórmula dos ingleses, tanto que o
clube merengue ultrapassou o inglês nas duas últimas pesquisas. Segue
abaixo a lista dos 10 clubes mais ricos do mundo, temporada 2009/2010:
1-Real Madrid 2-Barcelona 3- Manchester United 4-Bayer Munich
5-Arsenal 6-Chelsea 7- Liverpool 8-Juventus
9-Internazionale 10-AC Milan
1.7 - Construção de Marcas
Segundo a página 6 do livro Signos da Marca: expressividade e
sensorialidade, de Clotilde Perez, 2004, uma marca é uma síntese de fatos e
imagens que compõem um produto esportivo, quase sempre definido por
slogans, temas, locais. Símbolos, características do produto e diversos outros
atributos concretos e abstratos. A marca nos ajuda a distinguir um produto dos
demais.
Segundo Perez (2004), a palavra marca se originou da prática de marcar
com fogo o nome do dono no seu gado. Assim, a marca dizia respeito à
propriedade e aos direitos do proprietário, e não ao gado. A marca começou a
ser vista como um princípio organizacional que representava uma identidade
diferente e um conjunto de atributos.
Logo depois se mudou o conceito de marca, com o desenvolvimento da
fotografia no século 19, e passou a ser associado ao conceito de imagem. Com
a representação visual da realidade, as pessoas não precisavam mais confiar
exclusivamente em sua imaginação ou experiência para fazer distinções,
segundo Perez (2004).
31
Quando o mundo dos negócios finalmente se deu conta do poder das
imagens para a atração de clientes, o mercado viu-se inundado com todos os
tipos delas. Algumas empresas começaram a entender que precisariam
escolher imagens consistentes com a força da mensagem que pretendiam
transmitir ao público.
Uma marca forte vende uma promessa de benefício ou desempenho a
determinado público. O poder de uma marca forte é validado quando um
comprador escolhe Sony em vez de Britânia. As marcas podem transmitir a um
cliente imagens poderosas, entre elas confiança, aventura, confiabilidade, ou
juventude.
Nos esportes a idéia da marca foi inicialmente um componente quase
que acidental. Os Pittsburgh Steelers escolheram a imagem de um time de
futebol americano duro, corajoso, agressivo. Seu campo de treinamento em
South Park era notavelmente primitivo, lembrando muito mais as instalações de
treinos de um time semiprofissional do que as de uma poderosa franquia da
NFL. Os Steelers fizeram render sua imagem de “bandidos”, mas quase nunca
conseguiram produzir um conceito unificado de marca relacionado
automaticamente ao time.
Na atualidade, organizações cada vez mais se dão conta da importância
de se instalar e administrar como marca. Este é um dos resultados do ambiente
supercompetitivo e da necessidade de diferenciação no mercado. Marcas
podem focar mensagens de marketing em clientes potencias e criar relações a
longo prazo com seus mercados. Para a indústria, as equipes em condições de
se transformar em marcas que ofereçam aos torcedores uma experiência
especial, capaz de não ficar na dependência de vitórias e derrotas, são aquelas
que continuarão competitivas no mercado.
32
CAPÍTULO II
FUTEBOL – CLUBE DE REGATAS DO FLAMENGO
2.1 - A História do Futebol
Segundo o site http://www.ligaesportivadepalmas.com.br (10/06/2010),
até hoje não se tem muita certeza sobre os primórdios do futebol, historiadores
descobriram que em várias culturas antigas como na China por volta de 3000
a.C; na Grécia e Roma por volta do século I a.C e na Idade Média, já se
praticavam algum tipo de atividade com bola. Apesar de não existirem regras, o
homem já demonstrava interesse pelo objeto redondo.
Mas foi na Inglaterra, por volta do século XVII, onde tudo realmente
começou, regras foram criadas e foi organizado um sistema. O campo tinha
medidas semelhantes aos de hoje e foram instalados dois arcos retangulares
um em cada extremidade. Aos poucos o futebol foi ganhando forma, e se
popularizando, principalmente entre os estudantes e filhos da nobreza inglesa,
segundo o site http://www.ligaesportivadepalmas.com.br (10/06/2010).
O profissionalismo no futebol só se deu início em 1885, e junto com ele
foi criado a International Board, entidade cujo principal objetivo era estabelecer
e mudar as regras do futebol quando necessário. Um ano após um time da
Inglaterra fazer excursão pela Europa divulgando o futebol, nascia a Football
League fundada em 1888, onde seria criada com o objetivo de organizar
torneios e campeonatos internacionais.
A FIFA (Federação Internacional de Futebol Association), entidade que
até hoje é a responsável por organizar o futebol no mundo, foi fundada em
1904. Com a rápida popularização e progresso do esporte, o futebol em 1908
33
já havia sido incluído nos Jogos Olímpicos, e em 1930 foi realizado o primeiro
Campeonato Mundial, que é disputado até hoje de quatro em quatro anos.
Segundo o site http://www.ligaesportivadepalmas.com.br (10/06/2010), o
Brasil conheceu o futebol através de Charles Miller, em 1895, que após uma
viagem à Inglaterra, trouxe na bagagem uma bola e um conjunto de regras. No
ano de 1896 viria a ser fundado o primeiro clube de futebol do país, o São
Paulo Atletic Club. No início o esporte era praticado apenas pela elite, ou seja,
por brancos e filhos das melhores famílias da sociedade. A partir daí, o futebol
foi sendo divulgado e praticado no país por todos, que hoje é considerado o
principal mercado da bola, onde surgem os melhores jogadores do mundo e o
único país pentacampeão Mundial.
2.2 - A história do Flamengo
O próprio nome “Clube de Regatas do Flamengo”, já diz onde tudo
começou. Foi o remo, que fez com que rapazes residentes da praia do
Flamengo, tivessem a idéia de comprar um barco capaz de competir com os
demais clubes do estado. O remo no século XIX era o esporte mais popular no
Rio de Janeiro, com regatas espalhadas pelas principais praias da cidade na
época – Boqueirão, Santa Luzia, Flamengo e Botafogo.
Para demonstrar tamanha popularidade, que superava até o futebol,
diziam-se que “podia-se marcar uma regata para um dia de futebol, nunca um
jogo de futebol para um dia de regata” (sobrenome do autor, ano, pg 21)
considerando que o remo era um esporte mais másculo.
Mas foi no dia 15 de Novembro de 1895 que seria fundado o “Grupo de
Regatas do Flamengo”, nome dado no ínicio, na casa de nº 22 na Praia do
Flamengo, onde ficavam guardados os barcos e se comemoravam as vitórias
do clube e se choravam as derrotas.
34
As primeiras cores da bandeira do clube eram azul e ouro, “por sugestão
de Mário Espínola: o azul da baía de Guanabara e o ouro das nossas
riquezas”. (Castro, 1995, pg 13). Os remadores usaram na primeira regata
realizada e, cinco de fevereiro de 1895, uma camisa amarela de manga
comprida, que por sinal foi à única encontrada no mercado. Foi só a partir da
segunda regata é que as cores azul e ouro fizeram parte das camisas dos
atletas. Mas durante o período em que usaram essas cores nas competições,
nada de vitórias, chegando-se a dizer que o azul e o ouro traziam azar ao
clube. Foi então que em uma assembléia realizada no dia 23 de novembro de
1896, resolveu-se que as cores seriam substituídas pelo vermelho e preto, pois
achavam que eram mais aguerridas.
E a partir daí começaram a vir às primeiras vitórias do ainda “Grupo de
Regatas do Flamengo”. Só em 1902, por proposta do poeta Mário Pedeneiras
em assembléia realizada em outubro, o Flamengo passaria oficialmente de
Grupo a “Clube de Regatas do Flamengo”. (Castro, 1995, pg 16).
No mesmo ano, em 1902, o futebol já começava a ganhar mais
destaque no cenário esportivo do Rio de Janeiro, mas foi em 1911 que foi
fundado o departamento de esportes terrestres no Flamengo, “graças” a uma
crise no rival tricolor carioca, o Fluminense.
O Fluminense foi fundado em 1902 no bairro das laranjeiras, tendo o
futebol como base. Os jogadores do Tricolor carioca na época estavam
insatisfeitos com a “comissão de campo” mais conhecido como comissão
técnica nos dias de hoje, e com isso foram para o Flamengo.
Porém, foi no dia 3 de maio de 1912, que o futebol do Flamengo
“entrava em campo”. Foi essa foi a data do primeiro jogo oficial contra o
Esporte Clube Mangueira, formado por operários da fábrica de chapéus, e deu
16 a 2 para o Flamengo.
35
No primeiro jogo do clube foi utilizada uma camisa de quadrados
grandes nas cores preto e vermelho, pois a tradicional de listras horizontais, só
podia ser usada pelo remo. Esta ficou conhecida como “papagaio de vintém”,
pois lembravam os desenhos dos papagaios de empinar(pipas) e eram
comprados por qualquer vintém, a menor fração de mil-réis – padrão monetário
na época.
Mas a superstição entrou em cena mais uma vez, pois achavam que o
“papagaio de vintém” dava azar, e em 1914 as camisas passariam a ser
parecida com a do remo, apenas como diferencial, listras brancas fininhas que
se intercalavam entre as vermelhas e pretas. Com isso a camisa foi logo
apelidada de “cobra-coral”, e com ela o Flamengo ganhou os campeonatos de
1914 e 1915.
Apesar da camisa ter trazido sorte, ela não durou muito tempo. Com a
primeira Guerra Mundial (1914-1918) as três cores começaram a ser malvistas
pelo povo: eram as cores da bandeira da Alemanha, vista por muitos como
inimiga de todos os povos. Com isso, o pessoal do remo teve que aceitar, e os
jogadores passaram a vestir as mesmas camisas, com listras vermelhas e
pretas na horizontal.
“E desde o dia 4 de Junho de 1916, o Flamengo nuca mais mudou seu
uniforme, a não ser em pequenos detalhes.” (Castro, 1995, pg 18).
O primeiro terreno do Flamengo, onde eram realizados os jogos, ficava
na rua do Paissandu, mas 10 anos depois, em 1926, o clube perdeu o terreno,
pois não tinha dinheiro em caixa para pagar, e assim este foi devolvido aos
donos. Mas logo depois, em maio de 1926, um terreno de 34. 120 metros
quadrados ás margens da lagoa Rodrigo de Freitas, foi conseguido. A doação
só foi confirmada em 1931, e a construção só deu início em 1934, na
administração de José Bastos Padilha, conhecido como um dos presidentes
mais dinâmicos que o clube já teve.
36
E finalmente, no dia 4 de setembro de 1938, seria fundado o estádio do
Flamengo na Gávea, dando início ao nome de “Clube da Gávea”. A
inauguração não foi só motivo de comemoração, porque o Flamengo acabou
perdendo de 2 a 0 para o Vasco. Mas neste Estádio o Flamengo conseguiria
sua primeira grande conquista, o tricampeonato carioca de 1942-43-44,
conquistando cada vez mais torcedores, ampliando assim sua popularidade.
2.2.1 - Mascote do Flamengo
Popeye, personagem de desenho animado da década de 40, foi o
primeiro mascote do Flamengo, pois o chargista argentino Lorenzo Mollas
achava que a força e a persistência do Flamengo, se assemelhava ao
personagem, que também tinha uma ligação com o mar, assim como o remo.
Apesar dessa semelhança, o tal mascote nunca fez sucesso com a torcida e
logo foi esquecido.
Mas na década de 60, viria o mascote que até hoje representa o clube, o
urubu, que, aliás, foi um apelido racista dado pelas torcidas rivais no caso
“urubus” em referência a torcida do Flamengo que em sua maioria era de
torcedores rubro-negros afro-descendentes e pobres. Esse apelido ofensivo
nunca foi bem recebido pela torcida até o dia 31 de maio de 1969.
E foi em um jogo entre Flamengo e Botafogo, que um torcedor resolveu
levar a ave urubu para o maracanã. Enquanto a torcida rival debochava dos
torcedores rubro-negros de “time de urubu”, a ave foi solta na arquibancada, e
quando caiu no gramado, minutos antes do jogo iniciar, a torcida fez a festa,
vibrando e gritando: "é urubu, é urubu". O Flamengo acabou vencendo o jogo
por 2 a 1 e, a partir daí, o novo mascote consagrou-se, tomando o lugar do
Popeye e tornando-se popular entre os torcedores.
37
2.3 - Títulos e campanhas memoráveis
Segundo a revista “Flamengo A Era de Ouro” do Lance, o Flamengo,
desde o primeiro tricampeonato 142/43/44, sua primeira grande conquista, não
parou de conquistar títulos importantes e ver sua torcida aumentar junto com o
reconhecimento do clube em cenário nacional. Mas o futebol do Flamengo até
1979 só havia conquistado títulos cariocas, e por isso precisava de um título
em âmbito nacional e até mesmo internacional, para coroar sua imensa torcida
e ser mais reconhecido, pois já começavam a falar que o Flamengo era time
regional.
Então, em 1980 veio a resposta com o primeiro título brasileiro
conquistado pelo clube, dando início á uma era mágica comandada por Zico e
companhia, que é conhecida até hoje como “geração de ouro”. Muitos dizem
que a história do Flamengo foi construída na década de 80, pois foi nesse
período que o clube conquistou seus principais títulos, surgiu seu maior ídolo e
passou a ser mais admirado por seus torcedores, respeitado e temido por seus
adversários.
No ano seguinte, após a conquista do primeiro título brasileiro, o
Flamengo conquistaria seus dois principais títulos de sua história, o de
campeão da Copa Libertadores da América e o mais comemorado até hoje, o
do Mundial de Clubes, com um convincente 3 x 0 em cima do Liverpool da
Inglaterra, um dos times mais vencedores da Europa na época. E esse
resultado só fez coroar mais o time daquele ano do Flamengo, que é
considerado por todos os flamenguistas como o melhor de todos os tempos,
pois contava com Zico, Andrade, Adílio, Nunes, Lico, Júnior, Mozer, Leandro,
entre outros craques.
Esse time ainda traria mais glórias para o clube, com a conquista dos
títulos brasileiros de 1982, 1983 e o polêmico título de 1987, não oficializado
38
pela CBF, que reconhece o Sport como campeão. Em 11 de dezembro de
2000, veio mais uma demonstração de reconhecimento em relação às
conquistas de 80. A FIFA, entidade maior do futebol mundial, elegeu o
Flamengo como o nono colocado entre os maiores clubes do século XX,
superando times como Milan e Liverpool, segundo a revista “Flamengo A Era
de Ouro” do Lance.
No início dos anos 90, já sem seu maior ídolo, mas com jovens
promessas, como Bebeto, Djalminha e Leonardo e o experiente Júnior, o
Flamengo viria a conquistar sua primeira Copa do Brasil em 1990 e o título
brasileiro de 1992. Após esse período o Flamengo ainda conquistaria a Copa
Mercosul de 1999, o quarto tricampeonato carioca 1999/2000/2001, a Copa
dos Campeões em 2001, a Copa do Brasil, pela segunda vez em 2006 com
duas vitórias em cima de seu maior rival, o Vasco, o quinto tricampeonato
carioca 2007/2008/2009, todos em cima do Botafogo, e por último, o Sexto
Título Brasileiro em 2009.
2.4 - Ídolos
No Flamengo, se tornar ídolo sempre foi uma tarefa difícil devido á sua
exigente torcida, que muitas vezes já deu o posto de ídolo, não apenas o
jogador que era craque, mas também aquele que demonstrasse raça em
campo, característica essa muito admirada pela nação rubro-negra.
Os primeiros jogadores a se tornarem ídolos foram: Leônidas, que
iniciou sua carreira no Flamengo em 1936 e chegou a ganhar o apelido de
“diamante negro”; e Zizinho, o grande nome da conquista do primeiro
tricampeonato carioca.
Muitos craques já vestiram a camisa rubro-negra, como: Gérson,
Andrade, Lico, Adílio, Paulo César Carpegiane, Júnior, Leandro, Rondinelli e
39
até mesmo Pelé, o maior jogador do mundo de todos os tempos chegou a
vestir a camisa do Flamengo em um amistoso em 1979 no Maracanã. Mas
dentre esses e outros ídolos e craques, nenhum ficará marcado como Zico.
Zico, também conhecido como “Galinho de Quintino”, apelido dado
devido á seu corpo franzino e nascido em Quintino Bocayura, subúrbio do Rio
de Janeiro, estreou em 1971 nos profissionais, na vitória de 2 a 1 sobre o
Vasco, e daí em diante foi ganhando espaço no time titular do Flamengo.
O maior artilheiro do clube até hoje, com 520 gols, viria a se consagrar
na década de 80, com a conquista dos títulos brasileiros de 80, 82, 83, 87; a
Libertadores e o Mundial de 81. Jogador que vestiu a camisa rubro-negra por
20 anos deixou na lembrança de seus torcedores seus golaços, suas
memoráveis cobranças de falta e seus passes precisos.
2.5 - Hino
Composição: Lamartine Babo
Uma vez flamengo. Sempre Flamengo Flamengo sempre eu hei de ser É meu maior prazer vê-lo brilhar Seja na terra, seja no mar Vencer, vencer, vencer Uma vez flamengo, Flamengo até, morrer Na regata ele me mata, Me maltrata, me arrebata Que emoção no coração Consagrado no gramado Sempre amado, o mais cotado Nos Fla-Flus é o 'ai, Jesus'! Eu teria um desgosto profundo Se faltasse o Flamengo no mundo Ele vibra, ele é fibra Muita libra já pesou Flamengo até morrer eu sou
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2.6 - Torcida
Sem dúvida a torcida é parte fundamental para um time dentro de
campo. E nisso, o Flamengo já começa com vantagem em relação a seus
adversários, pois além de contar com uma torcida apaixonada, também conta
com a maior torcida do Brasil e nada menos do que 33,2 milhões de rubro-
negros espalhados pelo mundo, tornando-se assim, o maior patrimônio do
clube.
Segundo o site http://www.lancenet.com.br/futebol/noticias/10-05-
31/763912.stm?futebol-veja-os-numeros-
da4pesquisalanceibopedetorcidas(31/05/2010), o Flamengo ainda lidera o
ranking de maior torcida do Brasil com 17,2% da população do Brasil. Em
segundo, mais uma vez está o Corinthians 13,4% ou 25,8 milhões de
torcedores. Em terceiro vem o São Paulo, com 8,7%. Há 20 anos são feitas
essa pesquisas, e o resultado foi sempre o mesmo, Flamengo em primeiro
lugar, mas vale ressaltar que o São Paulo foi o clube que teve o maior índice
de crescimento entre as torcidas.
Há 57 anos, as torcidas organizadas já ocupavam os estádios
brasileiros, mas foi no Flamengo que surgiu a primeira torcida organizada, a
Charanga do Flamengo. Fundada em 1942, foi à percussora das torcidas
organizadas do Brasil, e ganhou esse nome quando um grupo pessoas que a
formava, levava instrumentos para os estádios, porém eram um pouco
desafinados. O locutor da época, um dos torcedores rubro-negros mais ilustres,
Ary Barroso, comentou na época “isso não é uma torcida é uma charanga...", e
pegou.
Mas com o tempo essas facções foram se modificando e ganhando
forma, até que em 1967, inspirado no movimento negro norte-america Black
Power, surgiu a Torcida Jovem Fla. Foi da primeira torcida jovem do Brasil que
41
veio a idéia do “bandeirão”, onde seria aberta na arquibancada durante os
jogos e é sucesso até hoje.
Já em 1976 nasceu a Raça Rubro-Negra, que se utilizou de muito
marketing para poder divulgar a nova torcida organizada, espalhando cartazes
com a chamada de “Vem ai o maior movimento de torcidas do Brasil",
mostrando que não estava disposta a ser apenas fundada em um único jogo,
mas para sempre. O nome escolhido foi em homenagem à principal
característica do clube, a raça nos jogos, capaz de transformar derrotas em
vitórias emocionantes. Hoje em dia já conta com mais de 60.000 componentes.
Mais recentemente em 1995, surgiu de um grupo de amigos
apaixonados pelo Flamengo, a Fla Manguaça, que desde seu primeiro
centenário, vem acompanhando, incentivando e freqüentando os estádios.
Além dessas ainda existem a Urubuzada e a FlaBH.
2.7 - Uniformes
As primeiras cores do Clube de Regatas do Flamengo eram azul e ouro.
Mas depois que começaram a ser usadas as cores nas competições, nada de
vitórias. Fo então que resolveram que as cores seriam substituídas pelo
vermelho e preto, pois achavam que eram mais aguerridas.
2.7.1 - Uniforme Titular:
Camisa listrada horizontalmente em preta e vermelha, O escudo do time
fica localizado no lado esquerdo do peito. O calção é branco e as meias são
listradas preta e vermelha.
2.7.2 - Uniforme Reserva:
Camisa branca com uma faixa, divido em vermelha e preta,
verticalmente com o escudo do time localizado no centro da camisa. O calção é
preto e as meias são brancas com faixas em preto e vermelho.
42
2.8 - Patrocínio
Segundo o site http://www.cidadedofutebol.com.br (15/06/2010), na
Europa o patrocínio já era algo comum entre os clubes, e até meados da
década de 80, a publicidade nas camisas ainda era proibida no Brasil. O
primeiro clube brasileiro a utilizar publicidade no uniforme foi o Internacional,
em 1982, porém como ainda era proibido, só foi usado no exterior, contra o
Peñarol do Uruguai, com a marca Pepsi Cola.
O primeiro clube a usar no Brasil foi o Flamengo, com nome e marca
estampada da empresa Estatal Petrobras, em 1984, em um jogo contra o
América do Rio de Janeiro. O contrato inicial entre a Petrobras Distribuidora e o
Flamengo seria apenas durante quatro jogos da terceira fase do Campeonato
Brasileiro, mas com o sucesso de vendas das camisas com a palavra Lubrax
estampada, o acordo viria a ser mais duradouro.
Em 1994, o nome Petrobras viria estampado nas costas das camisas,
assim como nos agasalhos e roupas de viagem. Dois anos depois a logomarca
da Petrobras faria parte dos uniformes do Flamengo.
Essa relação foi uma das mais duradouras no futebol brasileiro e que
terminou ano passado devido às dívidas e acordos, com mais de 20 anos de
parceria.
Desde que terminou a parceria, o Flamengo já estampou outras marcas,
como Olympikus Tube e Bozzanno. Atualmente as marcas que estão
estampadas na camisa são Batavo e BMG.
43
2.9 - Infra-Estrutura
O Clube de Regatas do Flamengo tem como uma das principais metas,
a modernização de sua infra-estrutura, que conta hoje com a sede da Gávea e
um centro de treinamento em Vargem Grande.
Na sede da Gávea, o complexo esportivo conta com três ginásios, sete
quadras de tênis e parque aquático com cinco piscinas, onde são abrigados
todos os esportes profissionais do clube como o remo, natação, pólo aquático,
nado sincronizado, basquete, vôlei, ginástica olímpica, judô, futsal e tênis, além
do Estádio José Bastos Padilha, que abriga os treinos e toda a estrutura do
futebol profissional do Flamengo.
Já o CT de Vargem Grande, conhecido como Ninho do Urubu, é utilizado
por todas as divisões de base do futebol do clube, e serve também como parte
de treinamentos do time profissional.
Mesmo assim, esses dois complexos ainda estão muito aquém da
grandeza do clube. O Flamengo há anos não conta com um estádio próprio,
desde que a Gávea deixou de realizar jogos oficiais. O principal palco dos
jogos do Flamengo ultimamente tem sido o Maracanã, onde tem batidos
recordes de público e conquistado seus títulos.
44
CAPÍTULO III
O MARKETING NO CRF
3.1 - Quando e Por que começou
Foi se o tempo que os clubes de futebol, não só no Brasil, mas também
no mundo, viviam da renda dos jogos e da venda de jogadores. Talvez aqui no
Brasil os clubes tenham demorado um pouco a perceber que com um trabalho
profissional, pessoas certas e idéias inovadoras podem fazê-lo crescer como
nunca.
Mas a má administração dos clubes brasileiros e a falta de exploração
de suas marcas são conhecidas por todos. O clube mais popular do Brasil, o
Flamengo, é quem mais sofre com isso. Mas mesmo assim, segundo o jornal O
Globo (07/05/2010) o Flamengo é o clube que mais arrecada no Rio de
Janeiro. Tem a maior fatia da verba de televisão, e também é o que mais faz
dinheiro, com venda de jogadores, patrocínio e bilheteria. Porém tem potencial
para arrecadar muito mais que os R$ 120 milhões de 2009.
Segundo o jornal Lance , para Amir Somoggi, especialista em marketing
e gestão de clubes de futebol, os clubes brasileiros não estão inseridos no
mercado global do futebol. Segundo ele, times argentinos e mexicanos têm
mais notoriedade mundo afora do que os do Brasil.
“Clubes como Flamengo, São Paulo e
Inter, com seus títulos internacionais, poderiam ter modificado essa realidade,
mas não a fizeram.”
No Brasil ainda ocorre um amadorismo por parte dos dirigentes. O
Flamengo deveria ter um planejamento estratégico para a gestão de sua
marca, principalmente na expansão dos negócios no exterior. O grande
45
problema do Flamengo é que apesar de ter uma torcida de 35 milhões de
torcedores, não possui esse mesmo número em consumidores, em potencial.
Mas o Flamengo, junto com seus dirigentes de marketing, estão
investindo em novas ações de marketing, para assim poder aumentar suas
receitas, e tornar o clube grandioso também fora de campo. O objetivo do
Marketing do Flamengo é cuidar da valorização e da aproximação da marca
Flamengo junto ao seu maior ativo: a nação rubro-negra. E desde o ano de
2008, o departamento de marketing já começou a trabalhar com ações, no
intuito de aumentar a renda.
Orçamento de receitas do Flamengo em 2009, segundo o site o jornal O Globo
(07/05/2010):
Transferência de atletas – R$ 27,7 milhões
Cotas de TV – R$ 27,8 milhões
Patrocínio e Publicidade: R$ 21 milhões
Social e Amador: R$ 13,8 milhões
Bilheteria (renda líquida): R$ 21,1 milhões
3.2 - Contratos e Parceiros
Depois de 8 anos com a empresa America Nike, como fornecedora de
material esportivo do clube rubro-negro, no dia 1º de Julho de 2009, a
Olympikus se tornou a marca oficial do Clube de Regatas do Flamengo.
Segundo o site http://flamengo.com.br (27/06/2010), o contrato terá cinco anos
e meio de duração, rendendo ao clube um valor mínimo de 21 milhões ao ano.
Segundo o site http://lancenet.com.br (27/01/2010), o clube também
assinou com a Batavo, para estampar sua marca na frente e nas costas da
camisa, com duração de 12 meses, num valor de R$ 22 milhões, além de três
milhões em ações de marketing. Além dos principais parceiros, também tem
46
um contrato com o Banco BMG, onde a empresa é estampada nas mangas da
camisa, Gatorade e Volkswagen.
3.3 - Ações e Estratégias
3.3.1 - FLATV
Em 2008, foi lançada a FLATV, e segundo cálculos iniciais, renderia ao
futebol rubro-negro, quantia mensal de cerca de R$ 2,5 milhões. A FLA TV é
um portal criado para proporcionar ao torcedor imagens raramente mostradas:
a rotina do Flamengo. Bastidores, entrevistas, lugares especiais, treinos,
polêmicas, programas de dentro do Flamengo, tudo sendo atualizado
diariamente. O valor da FLATV é de R$ 12,00 mensal.
A idéia inicial era ter cerca de 500 mil assinaturas, arrecadando cinco
milhões de reais, onde o Flamengo ficaria com 75% dessa quantia e o futebol
ficaria com 60%. Mas até o final de janeiro de 2008, a FLA TV teve mais de 12
milhões de acessos desde que foi lançada, além de mais de 430 mil usuários
cadastrados, hoje em dia a FLATV tem cerca de 6 mil assinantes.
3.3.2 - Parceria com o Google
No dia 1º de agosto de 2008 - O Clube de Regatas do Flamengo lançou
seu canal oficial no Youtube. O site permiti aos torcedores do Clube enviar e
assistir qualquer vídeo relacionado ao Rubro-Negro, além de produzir seus
próprios vídeos sobre o time de coração.
O Flamengo é o primeiro Clube brasileiro no YouTube. Essa é mais uma
forma do clube estreitar as relações com seus torcedores. O Flamengo também
faz promoções para premiar os melhores vídeos feitos por torcedores.
47
3.3.3 - Fórmula Super Liga de Clubes
Em busca de uma maior internacionalização da marca, na conquista de
mais súditos para o Império Rubro-Negro, o Flamengo que é dirigido pelo piloto
Tuka Rocha, junto com mais 16 clubes do mundo inteiro, faz parte da mais
nova modalidade de corridas de carro, a Fórmula Super Liga de Clubes. Além
do Flamengo e do Corinthinas representando o Brasil, também participam:
Milan e Roma (Itália); Tottenham Hotspur e Liverpool (Inglaterra); PSV
Eindhoven (Holanda); Olympiacos (Grécia); Porto (Portugal); Borussia
Dortmund (Alemanha); Anderlecht (Bélgica); Basel (Suíça); Sevilla (Espanha);
Rangers (Escócia); Galatasaray (Turquia); Beijing Guoan (China); e Al Ain
(Emirados Árabes).
Os clubes terão direito a uma porcentagem das receitas de transmissão
da categoria (TV européia, TV aberta e internet), espaços de publicidade no
macacão do piloto e no carro e produtos licenciados com a marca dos times
ligados ao evento. A premiação em cada fim de semana de corrida está
estimada em € 1 milhão (aproximadamente R$ 2,4 milhões).
Os carros da Fórmula Superliga serão iguais para todas as equipes. Os
chassis são Panoz, fabricados pela americana Élan Motorsports, mesma
fornecedora da extinta Champ Car. O peso deve ficar próximo dos 675 quilos, e
o modelo da categoria tem tamanho parecido com os carros da GP2.
O motor terá 12 cilindros em V (V12), com 750 cavalos de potência,
fabricado pela inglesa Menard Competition Technologies. A rotação máxima é
de 12 mil RPM (rotações por minuto) e a capacidade será de 4,2 litros (os da
Fórmula 1, por exemplo, são de apenas 3 litros). Cada unidade pesa em torno
de 140 quilos e o total do carro deve ficar em 900 kg.
48
3.3.4 - Licenciamento
De acordo com o site (www.flamengo.com.br) – acessado em
28/06/2010, o Flamengo desenvolveu seu programa de licenciamento visando
garantir a integridade de sua marca, com o objetivo de atingir e satisfazer os
desejos de seu público fiel.
Tal programa traz benefícios para todos os envolvidos: o clube, que
fortalece sua marca com boa distribuição e produtos de qualidade, as
empresas licenciadas, que associam sua competência a uma marca vencedora
e os consumidores, que garantem produtos legítimos e ajudam o clube.
Segundo o Vice-Presidente de Marketing Henrique Brandã, uma das
grandes preocupações é a pirataria de produtos ligados aos clubes brasileiros,
que tira boa parte do potencial de venda do clube e também diminui as receitas
financeiras ligadas à marca.
Para isso, o vice de marketing do rubro-negro carioca pensa que, para
derrotar a ameaça dos produtos piratas, os produtos oficiais relacionados aos
clubes precisam ser mais acessíveis ao público.
Segundo o site (www.agenciatass.com.br/licenciamento/), acessado em
26/06/2010, a marca Flamengo além de ser líder em termos absolutos de
torcedores, é também líder em todas as faixas de rendas, líder em penetração
nacional e líder no segmento dos mais jovens.
3.3.5 - Franquia
Em parceria com sua fornecedora de material esportivo, a Olympikus, o
Clube de Regatas do Flamengo inaugurou em Novembro de 2009, a Fla
Concept, uma mega-loja de 1.300 metros quadrados, com padrão dos maiores
clubes da Europa e que já é a maior do ramo na América Latina. Além da
mega loja, também possui a loja oficial Fla Botique, inaugurada há 26 anos,
que fica na sede do Clube na Gávea e tem uma média de 5 mil visitantes
49
mensais. Há também a FlaShop que fica na rua da Quitanda no Centro do Rio
de Janeiro, além do comércio eletrônico, através do site oficial, que realiza
cerca de três mil transações por mês.
3.3.6 - Flazine
O Flazine é um veículo de comunicação desenvolvido pela GEASE-FLA-
Grupo Especial Alegria e Segurança nos estádios, que nasceu com o objetivo
de informar, orientar e divertir o torcedor rubro-negro. Ele foi lançado no
Maracanã dia 11/11/2007, no jogo entre Flamengo x Santos pelo campeonato
Brasileiro.
Sua distribuição é gratuita e conta com o apoio de uma equipe de
voluntários da GEASE-FLA preparada também para prestar informações sobre
o maracanã aos torcedores. Ela contém oito páginas coloridas, trazendo
informações sobre os serviços disponíveis no Maracanã, dicas do GEASE-FLA,
estatística dos jogos, promoções e o perfil de um craque.
A revista também tem sua versão eletrônica disponível no site
WWW.gease-fla.com.br para que os torcedores de todo o Brasil e também do
exterior possam ler, imprimir e colecionar. O Flazine é produzido pelo Projeto
Nação Rubro-Negra, da Vice-Presidência de Planejamento do CRF, em
parceria com a empresa Flash Assessoria Ltda.
3.3.7 - Cidadão Rubro-Negro
Cidadão Rubro-Negro é um programa de relacionamento inédito, criado
pelo Flamengo para sua grande nação de apaixonados. Nele as pessoas
podem interagir, participar de promoções.
Segundo site http://blogs.abril.com.br – acessado em 23/06/2010, o
primeiro mês do projeto Cidadão Rubro-Negro, foi um sucesso, onde o
50
clube conseguiu a marca de mais de 80 mil inscritos no início. As quatro
primeiras semanas do programa de relacionamento foram para divulgação e
melhor conhecimento dos torcedores em todo o Brasil. Agora, eles já podem
migrar para os planos pagos, que dão vantagens aos cadastrados que
aderiram, pagando ou não.
3.3.8 - Onde Estiver Estarei
O "Onde Estiver Estarei" é o programa oficial de viagens do Flamengo.
Com ele, o torcedor rubro-negro terá a oportunidade de acompanhar o time
dentro e fora de casa.
Além de ganhar um Kit brinde personalizado do projeto, o torcedor
concorre a uma camisa oficial autografada e terá a possibilidade de viver um
conteúdo diferenciado do clube durante a viagem. Os torcedores de fora do RJ
terão a oportunidade de visitar o Maracanã.
Isso tudo com a chancela de uma das maiores operadoras de viagens
do Brasil, a Marsans Viagens.
51
3.4 SUGESTÕES PARA MELHORAR A ESTRUTURA DO
MARKETING ESPORTIVO DO CLUBE DE REGATAS DO
FLAMENGO
3.4.1 Objetivos
A partir de um planejamento de marketing, baseado em um
Gerenciamento de comunicação de massa focado em dois pontos:Relações
Púbicas e Eventos, o Clube de Regatas do Flamengo pode, além de aumentar
suas receitas, reforçar sua marca junto ao seu público fiel e atingir um público
sem fidelidade a nenhuma outra marca, ou seja, outro clube.
Segundo Philip Kotler, dentro da promoção de marketing, as Relações
Públicas envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular, a fim
de apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a construção de imagem.
Essa ferramenta de marketing pode ajudar no lançamento dos produtos
do clube, na expansão de suas lojas pelo Brasil e da marca Flamengo pelo
Japão através de publicações em jornais, artigos e revistas. Com isso essas
ações de marketing trariam um retorno maior por parte dos consumidores.
Já através dos Eventos, Philip Kotler afirma que a marca quando se
torna parte de um momento especial e mais relevante na vida pessoal dos
consumidores, podem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com
o mercado-alvo. Objetivos dos Eventos:
-Criar identificação com um mercado-alvo
-Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto
-Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave
com a imagem da marca
52
-Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa
-Criar experiências e provocar sensações
-Entreter os principais clientes
Por isso, essas ações de marketing são importantes para esses pontos,
de aproximar mais os torcedores do clube, atrair novos consumidores e
conseqüentemente aumentar o número de sócios do clube.
Os projetos de marketing a seguir têm como objetivos:
- Expandir a marca Flamengo pelo Brasil e pelo Japão
- Transformar a Gávea num pólo de turismo
- Aproximar mais os torcedores do clube
- Tornar torcedores em consumidores
-Aumentar o número de sócios do Flamengo
3.4.2 - Criação de um Museu
O projeto do museu rubro-negro, além de contar com a verba da
Olympikus, também contaria com o investimento da iniciativa privada, que se
utilizará das leis de incentivo à cultura para apoiar o projeto.
Também teria um espaço na fachada para quem quiser anunciar no
museu, onde haverá um enorme contador de torcedores. Estimada em 35
milhões de pessoas, a torcida do Flamengo estará em constante atualização no
painel.
O Flamengo precisa expor para seus torcedores e para o mundo suas
conquistas, suas histórias, e para isso é preciso ter um Museu à altura do
clube. Com um projeto bem planejado e estruturado, o Museu do Flamengo
será o mais moderno e
tornando-se assim com
Confira as principais atr
- Fachada toda em pret
marcará o número de to
- Bar temático de dois a
- Sala multimídia, onde
túneis onde encontrará
- Sala de troféus. O Fla
e ficarão à disposição d
- Calçada da fama. O vi
passado deixarão sua m
- Sala para torcida. Ess
ser rubro-negro. O espa
- Camisas e vídeos hist
ídolo Zico, de adversári
do museu.
-Ingresso para visitação
ou de R$ 10,00 onde
clube, junto com um gu
- Estátua de jogadores.
merecem: em estátuas.
erno entre todos os museus de clubes de fut
como o Pão de Açúcar, um ponto turístico.
ais atrações do museu rubro-negro:
preto e vermelho, com contador de torcedore
e torcedores do clube espalhados pelo país
dois andares, com vista para a Lagoa Rodrigo
onde o visitante terá acesso à história do club
trará troféus, vídeos e telões. Tudo de forma i
O Flamengo tem quase 10 mil troféus que serã
ição do visitante também pela internet.
. O visitante chegará ao museu através dela,
sua marca.
. Esse será o lugar para as torcidas mostrarem
espaço terá fotos e objetos que ilustram a pa
s históricos. Camisas da conquista do Mundia
ersários e os novos uniformes estarão exposto
itação. O preço seria de R$ 5,00 para a visit
onde seria incluído também uma visita às de
m guia treinado.
ores. Os maiores ídolos serão lembrados da m
átuas.
53
de futebol do mundo,
ico.
cedores. O contador
o país.
drigo de Freitas.
o clube através de
orma interativa.
e serão digitalizados
dela, onde ídolos do
trarem o orgulho de
a paixão pelo clube.
undial de 1981, do
xpostos nas paredes
a visitação no museu
às dependências do
s da maneira que
54
3.4.3 - Maracanã - Parceria Flamengo e Fluminense
Uma das principais carências do torcedor rubro-negro é a falta de um
estádio próprio para a realização dos jogos. Depois que projetos para tornar a
Gávea a “casa do Flamengo” não foram aceitas por moradores da região da
Lagoa e Leblon, alegando que causaria muito transtorno e trânsito na região,
uma solução mais viável seria a licitação de privatização do Maracanã.
Segundo uma declaração dada por Zico, a associação Flamengo e
Maracanã, seria a solução ideal para o clube com relação à realização de todos
os calendários esportivos rubro-negros e à própria exploração comercial do
estádio numero um do Brasil.
No projeto, o Maracanã seria dividido formalmente entre Flamengo e
Fluminense. Nos jogos com mando rubro-negro, chamaria-se Mário Filho. Nas
partidas tricolores, estádio Nelson Rodrigues. Dois grandes jornalistas, irmãos
de sangue, um flamenguista e o outro “tricolor”. E aproveitando essa parceria,
criaria uma superloja dentro do estádio onde traria receita para a Olympikus,
patrocinador do Flamengo, e Adidas, patrocinador do Fluminense.
Essa ação é baseada em dois times rivais e muito tradicionais, a
Internazionale de Milão e o Milan. Em Milão, onde o mesmo estádio dividido
fraternalmente pelos clubes italianos. Quando é jogo do Inter, o estádio chama-
se Giuseppe Meazza, ex-craque do time, quando é do Milan, transforma-se em
San Siro.
Para a dimensão da nação rubro-negra, somente o estádio do maracanã
seria capaz de receber a imensa torcida do Flamengo A garantia de jogar todos
os seus jogos com mando de campo no Maracanã vale dinheiro para o Clube.
Este fluxo de caixa, quando multiplicado pelo número de jogos durante todo o
período da privatização chegaria a um montante impressionante. E pode
55
aumentar muito com patrocínios, shows temáticos, merchandising, vendas de
produtos, cadeiras e camarotes e espaços comerciais.
3.4.4 – Lojas licenciadas espalhadas pelo Brasil
O clube de regatas do Flamengo tem mais de 35 milhões de torcedores,
mas muitos deles se encontram fora do Rio de Janeiro, espalhados pelo Brasil,
principalmente na Região Norte e Nordeste.
A única maneira desses torcedores consumirem produtos oficiais do
Flamengo é através da internet, mas a maioria desse público não tem acesso.
Com isso, construiria lojas licenciadas pelos principais pontos onde há maior
concentração de torcedores rubro-negros espalhados pelo Brasil, com a
intenção de aproximar mais os torcedores rubro-negros de outros estados ao
clube.
3.4.5 - Expandir escolinhas de futebol
Outra alternativa de arrecadar verba e explorar a marca Flamengo, seria
a criação de escolinhas de futebol licenciadas com o nome do Flamengo pelas
cidades do Brasil.. Elas já existem em grande número na capital do Rio de
Janeiro, e seriam expandidas para cidades de outros estados. Além de ganhar
a simpatia entre as crianças, o projeto visa também descobrir novos talentos.
Encontrar jogadores longe do eixo Rio-São Paulo, gerando um baixo custo ao
clube
3.4.6 - Expandir a marca junto com o nome Zico
O Flamengo tem que deixar de ser conhecido apenas no Brasil, e
precisa expandir sua marca e seus negócios para o exterior também. Um dos
mercados em mais crescimento, em relação ao futebol, é o Asiático.
56
Aproveitando que Zico é o novo Executivo e Gestor do Flamengo, e sua
fama que tem no Japão, onde um ano e meio após sua chegada o futebol no
país se tornou profissional, e o fato de "Jico", como é chamado no Japão, ter
virado até estátua de bronze em Kashima, uma cidade de 45 mil habitantes que
saiu do anonimato e virou um símbolo popular em todo o arquipélago.
Com isso atrelaria a marca “Flamengo” a Zico, sendo assim o clube
preferido dos japoneses. Na pré-temporada do clube, o time faria uma
excursão ao Japão em Kashima, onde jogaria partidas contra time locais e
aproveitaria para divulgar a história do Flamengo, a importância que Zico tem
para o clube através de exposições, e abriria uma loja móvel para a venda de
produtos oficiais e licenciados do clube.
3.4.7 - Ações com promoções e sorteios
Uma maneira de fazer com que o torcedor se torne sócio do clube é
através de ações e promoções, nas quais somente o sócio-torcedor poderia
participar. Assim geraria benefícios para torcedores para que ele se sinta
valorizado e conseqüentemente traga receita para o time.
Abaixo algumas ações:
-promoção da bola do jogo, onde seria sorteada entre os sócio-torcedores.
-sorteio da camisa do melhor atleta em campo para associados
-promoções anuais para o dia dos pais, das mães e da criança.
-troque sua camisa antiga, mais 1kg de alimento não perecível e um valor em
dinheiro em troca da camisa fabricada naquela temporada. As camisas
trocadas seriam encaminhadas para instituições de caridade.
57
3.4.8 - Ação do Flabus
A idéia é fazer uma parceria com uma empresa de transporte rodoviário,
com o intuito de oferecer preços mais em conta para os torcedores
acompanharem os jogos do time em outros estados, além de proporcionar mais
facilidade e conforto nas viagens.
3.4.9 – Clube Business
Esse seria um projeto inovador nos estádios brasileiros que
promete trazer o consumidor corporativo para os jogos do Flamengo. O Clube Business, consiste em uma área, de 200m², preparada
para se fazer negócios e curtir os jogos de uma maneira diferente. Em um lounge bonito e moderno, com banheiros, bares, poltronas, TVs, etc., os empresários poderão levar seus clientes e outras empresas para fechar grandes acordos enquanto assistem aos jogos. As Empresas terão direito:
• 10 (dez) poltronas personalizadas, mais 4 (quatro) credenciais; • 02 (duas) vagas no estacionamento; • Placa com a logo dos parceiros nas principais áreas do estádio; • Direito de uso da marca “Clube Business”; • Banner no site do Flamengo
58
CONCLUSÃO
O esporte, hoje em dia, vai muito além do puro lazer e é encarado por
muitos profissionais como um negócio bastante lucrativo. Portanto percebe-se
a necessidade de se investir cada vez mais no esporte, em marketing esportivo
e na formação de profissionais mais qualificados no ramo, principalmente no
Brasil, pois patrocinar o esporte gera uma publicidade espontânea, possibilita
um relacionamento mais direto com seus consumidores além de outros
benefícios.
Nos últimos anos os clubes de Futebol do Brasil estão investindo mais, e
sabendo tirar maior proveito do marketing para lucrar. Mas mesmo assim,
diferentemente dos clubes europeus onde há anos o marketing esportivo é bem
explorado, ainda há muito que aprender. O maior problema dos clubes
brasileiros, com exceção de alguns, como o São Paulo, é a falta de mais
profissionalismo no esporte, e passar a tratá-lo mais como um negócio, uma
empresa, e não apenas como uma paixão.
O Flamengo é um clube de muita tradição, marcada por muitos títulos,
ídolos, e uma imensa torcida. Mas é marcado também por ser um clube de
muitas dívidas, acumuladas principalmente nos últimos 17 anos, onde depois
do título brasileiro de 1992, passou a ter administrações desastrosas. O ganho
de títulos ao longo desses anos serviu apenas para encobrir um pouco esse
lado negro do clube.
Mas além das dívidas, um dos grandes problemas do Flamengo é a falta
de um estádio próprio para realizar seus jogos, e um centro de treinamento
moderno, onde os jogadores tanto do time profissional quanto da base possam
ter as melhores condições para treinar. Esses dois pontos são essenciais para
que se possa investir em novas ações, como sócio-torcedor, e a revelação de
grandes jogadores, que com a venda pode gerar grande dinheiro para o clube.
59
Mesmo com todos esses problemas, vimos que o Clube de Regatas do
Flamengo, que conquistou o último campeonato brasileiro, vem nos últimos
dois anos conseguindo fortes patrocínios, investindo em ações de marketing
diferenciadas, investindo em outros esportes, como o basquete, e contratando
nomes de peso para o time de futebol. Mas ainda faltam ações que possam
explorar mais a torcida, considerada a maior do Brasil, e transformar essa
paixão em lucro para o clube.
Depois da eleição da ex-nadadora Patrícia Amorim como Presidente do
Clube, e da “contratação” de Zico como Diretor de Futebol, acredito que o
Flamengo está no caminho certo para se tornar mais profissional, e pensar
como clube grande fora das quatro linhas também. Com investimentos, e
pessoas competentes para gerenciar, o Clube de Regatas do Flamengo tem
tudo para apagar a imagem ruim de clube devedor.
60
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Livros
ALVES, Francisco. Flamengo um Século de Paixão. Rio de Janeiro: Editora S.A., 1995.
FILHO, Oscar Maron. Fla-Flu e as Multidões Despertaram. Rio de Janeiro: Editora Europa, 1987. 1ª edição.
MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Editora Record, 2003. 3ª edição.
PEREZ, Clotilde. Signos da Marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Editora Thomson Learning, 2004.
POZZI, Luiz Fernando. A grande jogada. Teoria e Prática do Marketing esportivo. São Paulo: Editora Globo, 1998. 1ª edição.
REIN, Ervin. Marketing Esportivo: A Reinvenção do Esporte na Busca de
Novos Torcedores. Porto Alegre: Editora Bookman, 2008.
Sites
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www.agenciatass.com.br/licenciamento - consulta em 26/06/10
www.flamengo.com.br - consulta em 8/06/10
http://www.boasideias.com.br/guiadomarketing/o_que_e_marketing.htm -
consulta em 15/05/10
www.ama-pdx.org - consulta em 15/05/10
http://maquinadoesporte.uol.com.br/new/noticias.asp?id=5120 - consulta em
25/05/10
61
http://www.comciencia.br/comciencia/?section=8&edicao=16&id=151 - consulta
em 25/05/10
http://portifoliopublicitario.blogspot.com/2007/04/so-paulo-warner-brothers.html
- consulta em 15/05/10
62
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
Marketing Esportivo 11
1.1 - O que é Marketing 13
1.2 – O que é Marketing Esportivo 15
1.3 – Qual a importância do marketing esportivo? 16 1.4 - Como o Marketing Pode ser Utilizado no Futebol 16
1.4.1 - Parceria 17
1.4.2 - Licenciamento e venda de produtos e serviços 18
1.4.3 – Atletas como produto 19
1.4.4 – Atletas como produto 22
1.4.5 – Merchandising 22
1.4.6 – Patrocínio 23
1.5 - Mídias 25
1.5.1 - Televisão 26
1.5.2 – Mídias Impressas 27
1.5.3 – Internet 28
1.6 – Exemplos de Sucesso 29
1.7 – Construção de Marcas 30
CAPÍTULO II
Futebol – Clube de Regatas do Flamengo 32
2.1 – A História do Futebol 32
2.2 – A História do Flamengo 33
2.2.1 – Mascote do Flamengo 36
63
2.3 – Títulos e Campanhas Memoráveis 37 2.4 - Ídolos 38
2.5 - Hino 39
2.6 - Torcida 40
2.7 – Uniformes 41
2.7.1 – Uniforme Titular 41
2.7.2 – Uniforme Reserva 41
2.8 – Patrocínio 42
2.9 – Infra-Estrutura 43
CAPÍTULO III
Marketing no CRF 44
3.1 – Quando e Por que começou 44
3.2 – Contratos e Parceiros 45
3.3 – Ações e Estratégias 46
3.3.1 – FLATV 46
3.3.2 – Parceria com a Google 46
3.3.3 – Fórmula Super Liga de Clubes 47
3.3.4 – Licenciamento 48
3.3.5 – Franquia 48
3.3.6 – Flazine 49
3.3.7 – Cidadão Rubro-Negro 49
3.3.8 – Onde Estiver Estarei 50
3.4 – Sugestões Para Melhorar A Estrutura Do Marketing Esportivo Do Clube
De Regatas Do Flamengo 51
3.4.1 – Objetivos 51
3.4.2 – Criação de um Museu 52
3.4.3 – Maracanã – Parceria Flamengo e Fluminense 54
3.4.4 – Lojas Licenciadas Espalhadas pelo Brasil 55
3.4.5 – Expandir Escolinhas de Futebol 55
3.4.6 – Expandir a marca junto com o nome Zico 55
64
3.4.7 – Ações com Promoções e Sorteios 56
3.4.8 – Ação do Flabus 57
3.4.9 – Clube Business 57
CONCLUSÃO 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 60
ÍNDICE 62
65
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Cândido Mendes
Título da Monografia: Marketing do Flamengo
Autor: Bruno Fagundes de Mello
Data da entrega: 31/07/2010
Avaliado por: Prof. Carlos Cereja
Conceito: