W STRONĘ DIALOGU Z INTERESARIUSZAMIbpcc.org.pl/uploads/img.uni/img/pdf/GoodBrand.pdf · Brandasset...

transcript

@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS

SOCIAL INNOVATION PARTNERS

W STRONĘ DIALOGU Z

INTERESARIUSZAMI – KIERUNKI ROZWOJU KOMUNIKACJI KORPORACYJNEJ

Kinga Czub, Goodbrand

http://www.lkab.com/en/Future/Urban-Transformations/Contact/

Peter Drucker

KULTURA ZJADA STRATEGIĘ NA ŚNIADANIE

42 MILIONY MIESZKAŃCÓW

NATŁOK WSZYSTKIEGO

ZAUFANIE DO BIZNESU

Raport „From Transparency to Full Disclosure” agencji Cohn & Wolfe, październik 2013,

John Gerzema, Brandasset Valuator, Autor “The Brand Bubble” I “The Athena Doctrine”

Zaufanie do marek i firm spadło o 50% od czasu globalnego kryzysu finansowego

JOHN GERZEMA - GLOBAL PR FORUM MADRYT 21.09.2014

“Jako praktycy musimy tak uczynić by firmy i marki wnosiły (do świata) zaufanie.”

KULTURA RZĄDZI:

“W świecie, w którym ludzie nie ufają instytucjom (86% w

naszym badaniu) możemy odnaleźć firmy z właściwymi

systemami nagród, pozycjonowaniem takim, by uczynić je

bardziej fair, bardziej konkurencyjnymi i atrakcyjnymi dla utalentowanych kandydatów. 60% ludzi globalnie (a 67% wśród millenials) twierdzi, że

pracowałoby za mniej pieniędzy w firmach, których wartości

i kulturę admirują.” John Gerzema, Huff Post Bussiness, 2013

•Otwartość na ludzi

•Pokora

•Szczerość

•Cierpliwość

•Empatia

•Wiarygodność

•Otwartość

•Elastyczność

•Bezbronność

•Równowaga

DOKTRYNA ATENY:

CO SIĘ DZIEJE Z KONSUMENTEM?

Czy zgadza się Pan/Pani, że odpowiedzialnością firm, podobnie jak rządów czy pojedynczych osób jest dbanie o środowisko i defaworyzowane osoby w społeczeństwie?

KONSUMENCI MAJĄ ROSNĄCE OCZEKIWANIE dot. ZAANGAŻOWANIA

CO SIĘ DZIEJE Z KONSUMENTEM?

PŁYNNE ŻYCIE: OD POSIADANIA RZECZY DO POSIADANIA WOLNOŚCI prof Zygmunt Bauman (Cambridge)

CO SIĘ DZIEJE Z

KONSUMENTEM?

•Konsument nie ma złudzeń

•Rośnie jego świadomość

Nie reprezentujecie nas – protesty w Madrycie (26.09)

Lublana/zombi revolution 2012

Londyn, Madryt, Ateny, Paryż… Warszawa… Cypr… Protesty nie są spowodowane głodem

czy brakiem chleba. To protesty przetrąconych i wykluczonych konsumentów. (prof Zygmunt Bauman, Cambridge University)

I CO W ZWIĄZKU Z TYM?

Pierwsze narzędzie w Polsce, które pozwala na zbadanie i monitorowanie w czasie siły i potencjału marki w oparciu o etyczne wymiary wizerunku marki w powiązaniu z zaufaniem, preferencją i potencjałami zaangażowania konsumentów,

Badanie trakujące. Pozwala dowiedzieć się jak różne działania, które podejmujemy, tj. akcje społeczne bądź środowiskowe; zmiany w obsłudze klienta, działania marketingowe bądź PRowe, programy społeczne; wprowadzenie nowych produktów bądź usług czy kryzysy wizerunkowe wpływają zarówno na wartość marki jak i preferencję konsumencką względem wybranych interesariuszy

Autorskie narzędzie badawcze opracowane przez Goodbrand w oparciu o niemal 10-letnie doświadczenie w badaniu wartości społecznej marek (GB SEI – 38 edycji na 22 rynkach Europy, od Londynu po Nowosybirsk).

Goodbrand Engagement Tracking Study

Marki osiągające wysokie wyniki wartości społecznej i energii trafiają do Pola Energii Społecznej – części

wykresu energii społecznej. Jak zbadać gotowość konsumentów do angażowania się w nasze marki?

Wartość społeczna

Energia marki

Społeczna Energia Marki

Geneza badania: Marketing 3.0 - czas na badanie realnego wpływu etycznych wymiarów marek na zaufanie, preferencję i zaangażowanie (interesariuszy / konsumentów)

jak dużym zaufaniem, preferencją oraz zaangażowaniem cieszy się marka na tle marek konkurencyjnych,

co wpływa na zaufanie respondentów wobec naszej marki, jej preferencję oraz

zaangażowanie. Na ile są to wymiary produktowe, klasyczne wymiary wizerunku marki, a na ile tzw. wymiary etyczne,

jakie wyniki osiąga marka na każdym z tych wymiarów i każdym z poszczególnych

czynników i jak to wygląda na tle marek konkurencyjnych,

jakie są oczekiwania konsumentów względem marki (jeśli chodzi o jej odpowiedzialność, energię, produkt) i na ile marka je zaspokaja.

Goodbrand ETS pozwala dowiedzieć się:

Środowisko

Społeczeństwo

Pracownicy

Konsumenci

Dostawcy

Odróżnianie

Innowacyjność

Badane czynniki:

RESPONSIBILITY

ENERGY

PRODUCT

Produkty i usługi warte swej ceny

Wysokiej jakości produkty i usługi

Funkcjonalne produkty i usługi

Lepszej jakości produkty i usługi

ENGAGEMENT

PREFERENCE

Badane czynniki:

Chciałbym mieć wpływ na powstające nowe produkty marki

Chciałbym wziąć udział w akcji prospołecznej tej marki

Chciałbym wiedzieć więcej o tym co ta marka robi

Wybieram tą markę ze względu na jej zaangażowanie w akcje

prospołeczne

Brałem udział w akcji prospołecznej tej marki

Ufam tej marce

Marka, na której mogę polegać

Szanuje tę markę

Wierzę w to co marka mówi w reklamie

Marka jest ekspertem w swojej branży

Chcę próbować nowych produktów i usług

Poleciłbym znajomym/rodzinie produkty i usługi tej marki

Przemawia do mnie bardziej niż konkurencyjne marki

Lubię te markę

Jestem w stanie zapłacić więcej za produkty tej marki

Trudno zastąpić produkty i usługi tej marki

Badane czynniki:

Metodologia badania edycja wiosna 2014

WIELKOŚĆ PRÓBY N = 1000

PRÓBA Dorośli w wieku 18 – 65 lat, reprezentatywna próba populacji dorosłych osób w Polsce

METODOLOGIA CAWI (wywiady online)

ZASIĘG 35 marek w 6 kategoriach

TERMIN PRZEPROWADZENIA BADANIA 25 marca – 1 kwietnia 2014

DŁUGOŚĆ TRWANIA BADANIA Ok 20 MINUT

Przebadanych zostało 35 marek edycja wiosna 2014

Marki FMCG:

1. Nestle

2. Gerber

3. Winiary

4. Danone

5. Unilever

6. Nutricia

7. Bobovita

8. Knorr

Marki społeczne Nestle:

1. 5 posiłków

2. Jedz smacznie, żyj zdrowo

3. Zdrowy start w przyszłość

Marki technologiczne:

1. Orange

2. T-Mobile

3. Apple

4. Google

5. Allegro

6. Amazon

NGO/programy społeczne:

1. WOŚP

2. Fundacja Anny Dymnej

3. Podziel się Posiłkiem

4. Fundacja TVN

5. Fundacja Polsat

6. Banki Żywności

7. Fairtrade

8. PAH

Masterbrands:

1. PKO BP

2. IKEA

3. Biedronka

4. Grupa Żywiec

5. PKN Orlen

6. PZU

7. Coca-Cola

8. Tesco

9. TVN

10. Polsat

Biedronka marką komercyjną o najwyższym wyniku na skali

zaangażowania konsumentów, na drugim miejscu IKEA, słaby

wynik Tesco. WOŚP liderem wśród NGO, mocno zawyża średnią. (GBETS wiosna 2014)

Jeśli jednak ze zbioru marek usuniemy marki społeczne i NGO i

zostawimy jedynie marki komercyjne, to znacząco poprawia się

wynik Biedronki i IKEI w stosunku do średniej. (GBETS wiosna

Przykładowe wyniki dla czynnika „Preferencja” (GBETS wiosna 2014)

ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z INTERESARIUSZAMI Z ZASTOSOWANIEM NARZĘDZIA GOODBRAND INVOLVER®

• taktyczne narzędzie zarządzania mapą

interesariuszy,

• wspiera monitorowanie skuteczności

prowadzonych przez organizację działań,

• pozwala zdiagnozować i scharakteryzować

specyfikę relacji z poszczególnymi grupami

interesariuszy, ze szczególnym

uwzględnieniem czynników wzmacniających i

osłabiających relację ,

• pozwala zbudować plan skutecznych działań

niwelujących luki relacyjne z poszczególnymi

grupami interesariuszy ,

• pozwala na korektę działań w wybranych

obszarach i „fine tuning” przyjętych strategii .

W mapowaniu interesariuszy najczęściej stosuje się dwa

wymiary relacji z interesariuszami:

• Wpływ – na ile dany interesariusz ma wpływ na

działalność firmy

• Zainteresowanie – na ile jest zainteresowany działaniami firmy i ma w

tym swoją korzyść

Czym różni się, od powszechnie stosowanego na rynku,

podejście Goodbrand do mapowania i zarządzania relacjami

z interesariuszami

Czym różni się, od powszechnie stosowanego na rynku,

podejście Goodbrand do mapowania i zarządzania

relacjami z interesariuszami:

Mapowanie 3D Ocena jakości relacji

• Władza - moc działania, zasięg władzy,

zasięg wpływu na wizerunek i reputację

firmy, zasięg i wpływ na inne grupy

interesariuszy

• Nastawienie – podejście do firmy

pozytywne bądź negatywne,

nastawienie przyjazne bądź wrogie,

trwałość postawy, stereotypy w

postrzeganiu firmy i marki

• Aktywność – zainteresowanie i motywacja do działania, poziom

aktywności, głębokość zaangażowania,

siła manipulowania relacjami

• Dialog – jak oceniany jest dialog z perspektywy firmy i z perspektywy interesariusza

• Wiedza – co wiedzą o sobie obie

strony, jakich informacji poszukują

• Korzyści – jakie korzyści czerpią obie

strony z relacji i jakie są w tym obszarze

oczekiwania

na podstawie modelu Ruth Murray-Webster & Petera Simona, „Lucid Thoughts” 2005

• Mapowanie interesariuszy 3D - w trzech wymiarach pozwala na określenie roli w

jakiej występuje dany

interesariusz w relacji z firmą.

• W typologii Goodbrand interesariusze mogą

występować w ośmiu rolach.

• Każda z ról niesie za sobą

określone cechy i

konsekwencje dla kształtowania relacji,

planowania dialogu i zaangażowania interesariuszy.

Przykład - charakterystyka roli Sabotażysty: Moc: 100

Zaangażowanie: 100

Sprzymierzeniec: 0

Przeciwnik jest bardzo groźny. Ma znaczne wpływy, czyli

władzę oraz silną motywację, by zepsuć Ci dobrą opinię.

Może aktywnie szkodzić i dyskredytować to, co robisz. Jak neutralizować działania Sabotażysty: Wymaga aktywnego podejścia. Trzeba mu znaleźć

obszar zaangażowania, który go na tyle pochłonie, że

nie będzie tracił energii na szkodzenie Tobie.

Przykład ogólnej charakterystyki jednej z ról, w jakiej może

być interesariusz...

DIALOG SPOŁECZNY WOKÓŁ ROZBUDOWY

NAJWIĘKSZEGO ZBIORNIKA POFLOTACYJNEGO W

EUROPIE

1.Identyfikacja oddziaływań społecznych

i środowiskowych inwestycji oraz stanu wiedzy

na ich temat w społecznościach najbliżej z

nimi sąsiadujących

2.Pogłębienie wiedzy i zrozumienie potrzeb

społeczności w perspektywie najbliższych

kilkunastu lat oraz oczekiwań wobec KGHM i

władz samorządowych

3.Identyfikacja najważniejszych partnerów

dialogu i przygotowanie ich do pełnej

partycypacji w procesie

4. Zapewnienie społecznościom najbliżej

sąsiadującym z inwestycją wsparcia

niezależnych moderatorów, którzy pomogli ich

przedstawicielom przygotować się do równej

partycypacji w procesie dialogu

5. Sesje konsultacyjne i dialogowe z udziałem

wszystkich partnerów dialogu oraz praca

warsztatowa każdego z partnerów nad

wypracowaniem najlepszych rozwiązań

6. Zapewnienie pełnej partycypacji wszystkich

partnerów, w atmosferze otwartości

i wzajemnego zrozumienia

DIALOG SPOŁECZNY WOKÓŁ ROZBUDOWY

NAJWIĘKSZEGO ZBIORNIKA POFLOTACYJNEGO W

EUROPIE

reporting process ™

Goodbrand Reporting Process™ to narzędzie

procesowe, które służy do przygotowania

i przeprowadzenia klienta przez proces raportowania oddziaływania ekonomicznego,

środowiskowego i społecznego. Narzędzie

zostało zbudowane w oparciu o Standard

GRI G4 oraz kryteria konkursu Raporty Społeczne.

• Goodbrand Reporting Process™ obejmuje 7 etapów

• Proces przewiduje zaangażowanie

kluczowych interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznych firmy,

jeżeli zdecyduje on się na poddanie

raportu weryfikacji ze strony organizacji GRI.

Identification

Prioritization

Structuralization

Preparation Publication

Communication &

Dialog

Recapitulation

to aplikacja online pozwalająca na odwzorowanie i analizę nieformalnej struktury firmy na

poziomie całej organizacji, specyficznych grup oraz

pojedynczych osób.

WSPÓŁPRACA PRZEPŁYW DECYZJI EFEKTYWNOŚĆ

Struktura formalna przedstawia założenia

odnośnie organizacji pracy

w Twojej organizacji a struktura nieformalna odzwierciedla jak praca wykonywana jest w praktyce.

• Rzeczywiste sieci współpracy i zależności • Liderzy współpracy • Przeciążeni pracownicy • Planowanie projektów i procesów

KORZYŚCI DLA ORGANIZACJI

WSPÓŁPRACA

PRZEPŁYW DECYZJI

• Ścieżki podejmowania decyzji • Nadmierne skupiska władzy w organizacji • Blokady w podejmowaniu decyzji • Skrócenie procesu podejmowania decyzji

• Liderzy procesu dzielenia się wiedzą • Bariery w przepływie wiedzy • Efektywniejsze zarządzanie przepływem wiedzy • Stymulowanie procesów oddolnych

PRZEPŁYW WIEDZY

EFEKTYWNOŚĆ

• Liderzy efektywnego działania w organizacji • Mechanizmy pomagające osiągać lepsze rezultaty

pracownikom • Relacje hamujące rozwój efektywności • Uniezależnienie efektywności organizacji od pracy

niewielu osób

• Usprawnienie komunikacji • Usprawnienie zarządzania • Identyfikacja liderów • Rozwój talentów • Stymulowanie rozwoju pracowników • Sprawne wprowadzanie zmian • Przełamywanie silosów • Wspieranie integracji zespołów

• Efektywniejsze zarządzanie realizacją

zadań • Zwiększenie samodzielności w

podejmowaniu decyzji • Łatwiejsze poruszanie się w organizacji • Skuteczna wymiana wiedzy • Lepsza komunikacja • Rozwój personalnych relacji z innymi

pracownikami ważnych dla realizacji

zadań pracownika • Budowanie reputacji pracownika w

organizacji

KORZYŚCI DLA PRACOWNIKÓW

PROFIL

WSPÓŁPRACA

PRZEPŁYW INFORMACJI

PRZEPŁYW WIEDZY

KINGA CZUB M: 607187178

Kinga.Czub@goodbrand.com

GOODBRAND Ul. Biały Kamień 5/b 02-593 Warszawa

PL.GOODBRAND.COM

Dziękuję za uwagę!

W STRONĘ DIALOGU Z INTERESARIUSZAMIbpcc.org.pl/uploads/img.uni/img/pdf/GoodBrand.pdf · Brandasset...

Documents