web marketing per le imprese: capire e conoscere la rete ... · search engine marketing alcune...

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michele luconi - m.luconi@e-xtrategy.net | e-xtrategy srl - www.e-xtrategy.net

web marketing per le imprese:capire e conoscere la rete (e le persone).

giugno 2011

SEM = SEO + PPC + SMO

internet marketing

internet marketing: il mondo dei motori di ricerca

SEM = Search Engine Marketing

SEO = Search Engine Optimization

PPC = Pay Per Click

SMO = Social Media Optimization

search engine marketing

il SEM è la parte del web marketing dedita ad offrire visibilità sui motori di ricerca. Lo scopo è portare del traffico, qualificato, dai motori di ricerca sulle pagine del nostro sito web per:

aumentare le visite al sito web migliorare la qualità delle visite fare conversioni vendere

avete presente google?

SEM = SEO + PPC + SMO

search engine marketing: le fasi

Analisi

Strategia

Strumenti

Conversione

Fidelizzazione

Monitoraggio

volumi di traffico keyword analysis competitors

1analisi

tutte le attività volte ad aumentare la visibilità di un progetto, iniziano da quella che è la fase più delicata: qual è la parola chiave migliore?

non quella in grado di raccogliere più visite ma quella in grado di raccogliere più risultati.

conviene quindi focalizzare inizialmente l’attività su parole chiave meno competitive per poi allargare ed aumentare il grado di visibilità a termini di ricerca più estesi e competitivi. è fondamentale, attraverso questo tipo di analisi, far emergere la nicchia di appartenenza, che sia di tipo produttivo piuttosto che geografico. tradurre in parole chiave la propria identità produttiva ed il proprio bacino geografico ha l’obiettivo di non inserirsi in uno scenario competitivo troppo agguerrito

1analisi

la SEO long tail è l’insieme delle combinazioni di parole chiave specifiche utilizzate dal target, che nel complesso supera il numero di ricerche associate alle sole parole chiave “generiche”.

1analisi

alcune indicazioni per costruire il paniere di parole chiave:

il volume di ricerche “da long tail” occupa il 75% del totale nei motori google registra mensilmente un 20% di richieste completamente nuove e sconosciute più della metà delle richieste digitate nel box di ricerca di Google, sono composte da combinazione di almeno 3 parole chiave non soffermiamoci a guardare le 10 parole chiave che ci portano più accessi. queste rappresentano solo una piccola parte delle informazioni disponibili le parole chiave di “Testa” (generiche) sono più vulnerabili alle attività dei competitor i quali possono ottenere più risultati di voi per ricerche sponsorizzate, sottraendo una grande quantità di traffico il numero di parole chiave utilizzate cresce perché la gente cerca in modo più approfondito e in modo differente, raffinando continuamente la ricerca.

1analisi

obiettivi risorse tempi budget

2strategia

posizionamento sui motori di ricerca (seo) keyword advertising (ppc) social media definizione delle metriche

3strumenti

search engine marketing3

strumenti: seo

cosa fanno i motori di ricerca

i motori di ricerca, attraverso i robot (o spider), rintracciano i contenuti nel web gli spider indicizzano i contenuti dei siti, e seguono i link; se le pagine di un sito sono linkate da numerosi altri siti di qualità, significa che sono rilevanti gli utenti inseriscono la keyword nel motore di ricerca i risultati sono elencati per rilevanza la rilevanza determina il ranking di ciascuna pagina, in riferimento alla ricerca fatta

strumenti: seo copy

creazione (e ottimizzazione) dei contenuti

definizione del piano editoriale ottimizzare i contenuti (parole chiave) rispetto allo strumento scelto contenuti sempre aggiornati contenuto utile all'utente → contenuto indicizzato

strumenti: ppc

Obiettivo campagna Pianificazione Circuiti e mezzi Creatività Keyword e annunci Attività

Studio pianificazione Ottimizzazione Performance Test Landing page Lancio Analisi Report

strumenti: ppc

google adwords

utilizzare al meglio il budget a disposizione: non è possibile conoscere in anticipo l’andamento di tante variabili: non esiste una campagna “perfetta”

fondamentale è l’ottimizzazione per step:1. impostare i fondamentali2. misurare i risultati3. modificare gradualmente e scientificamente le impostazioni in

base ai dati

scoprire ed utilizzare i winners: migliori risultati

strumenti: landing page

obiettivi da tenete a mente durante la creazione della landing page

tenete a mente i vostri obiettivi originali (vendite, lead, download) fate riferimento a keyword specifiche, offerte e call to action (conversioni) rendete la navigazione della landing page il più semplice possibile aiutate le persone ad ottenere ciò che vogliono in 3 click al massimo non create ostacoli che scoraggino le transazioni

strumenti: metriche

PIATTAFORME TRAFFICO BRAND

siti/blog n° visitatori unici n° commenti nel blog

n° visitatori di ritorno n° iscritti ai feed rss

n° pagine viste n° di riferimenti da parte di altri sit/blog

media del tempo trascorso sul sito/blog

n° di volte che che gli articoli sono stati condivisi

conversioni delle campagne PPC andamento delle parole chiave selezionate

facebook n° delle visite al sito provenienti da FB

n° di fan attivi

n° delle visite alla pagina FB n° di fan che postano commenti

n° di menzioni nei post della bacheca

n° di volte che la pagina è stata condivisa

n° di mi piace

strumenti: metriche

PIATTAFORME TRAFFICO BRAND

twitter n° delle visite al sito provenienti da TW

n° di retweet

n° dei persone che ci seguono n° delle visite al sito provenienti da FB

n° di risposte frequenza media tra retweet e reply

youtube numero di visite n° di volte che il video è stato ripubblicato su altri siti

numero di link numero di commenti nel video

numero di sottoscrittori all'account

media delle visualizzazione delle foto

flickr numero di visite n° di volte che la foto è stata ripubblicata su altri siti

numero di link numero di commenti nella foto

numero di sottoscrittori all'account

media delle visualizzazione delle foto

invitare l'utente a compiere un'azione (iscrizione a newsletter, download, feed rss, acquisto, collegamento social network, etc.) fornire all'utente una immediata soddisfazione del bisogno

4conversione

conversione

individuare le azioni per rimanere “collegato” con l'utente (invio newsletter, invio aggiornamenti tramite feed rss, aggiornamento contenuti, etc.)

5fidelizzazione

valutare i risultati rispetto alle metriche scelte rivedere la strategia e le scelte fatte ottimizzare

6monitoraggio

la Web Analytics è l’attività di analisi che consente di esaminare il traffico di un sito con l’obiettivo di migliorare le performance e l’interazione degli utenti con il web.

6monitoraggio: web analytics

la web analytics ci permette di rispondere alle domande:

qual è la fonte di traffico più rilevante? (altri siti, campagne banner, email, etc.)

quali sono le parole chiave digitate dagli utenti per arrivare sul nostro sito?

cosa cercavano e cosa hanno trovato (se hanno trovato)?

quali sono le sezioni (contenuti) più appetibili per l'utente?

qual è il percorso di navigazione?

quante sono le conversioni?

6monitoraggio: web analytics

search engine marketing: spunti e consigli

le persone usano il motore di ricerca per soddisfare i propri bisogni: da motore di ricerca a motore di risposta

il search da online passa offline (e viceversa)

il search ha un impatto a diverso a seconda del business: il percorso di acquisizione può essere molto diverso (e andrebbe gestito ad hoc) soprattutto perché in più del 90% dei casi la action (conversione) viene compiuta offline

Il search marketing non è una scienza esatta, è un insieme di regole ed esperimenti, ma anche di intuizioni, dedizione e costanza.

i motori di ricerca non si conquistano con la ripetizione o con tecniche di hacking, se il nostro progetto web sarà soddisfacente per l’utente, con un po’ di attenzione lo sarà anche per il motore

il search marketing dovrebbe essere considerata parte integrante nelle attività di Marketing e Comunicazione di un’azienda.

i dati analizzati, oltre che ad ottimizzare le strategie online, possono contribuire a migliorare la comunicazione offline.

Google: dove sta andando (e dove ci sta portando)

I nuovi annunci, i nuovi sitelink, la geo-localizzazione e la universal search confermano la tendenza storica: Google lavora per ridurre i click necessari a raggiungere l’informazione richiesta(universal search: http://www.gasparotto.biz/2011/05/modello-strategico-di-google-e-la-universal-search)

Google continua cioè a considerare la soddisfazione dell’utente il suo focus principale. Tra utenti e siti web non c’è gara: per Google vince sempre l’utente.

prima di far arrivare gli utenti..

abbiamo visto come possiamo far arrivare utenti al nostro “business”

prima però vanno strutturati i presidi (altrimenti, dove vanno gli utenti?)

e allora, di cosa stiamo parlando?

l'evoluzione di internet

web (site) servizi websocial media

anni '90 anni 2000 oggi

il web oggi è..

coinvolgimento, esperienza

utente, condivisione, brand awareness, partecipazione,

conversazione, ascolto,

libertà di espressione,

connessione, reputazione

quindi..

abbiamo del lavoro da fare(con le persone e con le aziende)

ma qual e' il nostro “territorio” di azione?

oggi le aziende chiedono e si informano.

vogliono sapere cosa possono fare con internet, dove possono

arrivare.

partiamo quindi dall'inizio..

domande, risposte e piccole (grandi) illusioni

le (mie personalissime) FAQ sull'argomento, ovvero:

cosa chiedono le aziende quando vogliono utilizzare la

rete per comunicare e per fare business?

domanda n. 1

ho bisogno di un corporate blog che pubblichi il feed dei post su facebook e twitter, integrato in un e-commerce

per vendere in australia.mi fa un preventivo?

risposta n. 1

domanda n. 2

i social network sono gratis, quindi un progetto che utilizza

i social media costa (poco) niente, vero?

risposta n. 2

FALSO.

domanda n. 3

conosco già gli strumenti, posso partire?

risposta n. 3

gli strumenti sono solo una componente (e neanche la più

importante). prima occorre concentrarsi su altro.

domanda n. 4

ho capito, e allora da dove partiamo?

risposta n. 4

CULTURA

in azienda.

risposta n. 4

investire sulla formazione far crescere tutte le persone dell'azienda sperimentare far diventare l'azienda 2.0

risposta n. 4

azienda 2.0

utilizza la rete per coinvolgere gli utenti fa monitoring continuo su ciò che accade in rete partecipa alla “vita” della rete

opera in un mercato 2.0

di nicchia lungo (offerta infinita per domanda infinitamente differenziata) glocal (globale come somma di mercati locali)

risposta n. 4

l'azienda 2.0

è “veloce” (notizie fresche, mentre accadono) è attiva (contenuti, contenuti, contenuti) parla attraverso le persone (dell'azienda e non) sa che gli eventi continuano online sa che le relazioni e la reputazione si costruiscono anche online sa che il network va coltivato, giorno per giorno fa monitoring per valutare, cambiare rotta se necessario e ripartire

domanda n. 5

ora so tutto (o quasi) su internet, e adesso?

domanda n. 5

ora possiamo iniziare a parlare di

STRATEGIA.

risposta n. 5

tutto parte dalla strategia, che tiene conto delle esigenze dell'azienda e delle dinamiche

di internet.

risposta n. 5

CONVERSIONE

RELAZIONE

PERCENTUALE

DI CLICK

COINVOLGIMENTO

ownedmedia

paidmedia

socialplatform

earnedmedia

web marketing

social media marketing

canali aziendali in cui l'azienda ha il controllo del brand e del contenuto.

i social media dell'azienda

l'azienda paga per sfruttare dei canali

i social media delle persone

risposta n. 5

domanda n. 6

veniamo al sodo. cosa posso fare, praticamente?

risposta n. 6

cercare e ascoltare

partecipare e condividere

collaborare e coinvolgere

domanda n. 7

perchè è importante ascoltare?

risposta n. 7

se non impari ad ascoltare, non capirai mai la rete (e le

persone).

domanda n. 8

ho sentito parlare di web reputation, è così importante?

risposta n. 8

immagine di tommaso sorchiotti

risposta n. 8

la notorietà del marchio ed una buona reputazione sono i

principali criteri che influenzano le decisioni

d’acquisto on line.

domanda n. 9

come faccio a partecipare? con quali contenuti?

risposta n. 9

contenuti rilevanti per gli utenti (non per l'azienda)

fanno la differenza in qualsiasi progetto internet.

risposta n. 9

domanda n. 10

devo proprio coinvolgere gli utenti? non è troppo?

risposta n. 10

se vuoi tanto, devi dare tanto.gli utenti oggi vogliono “far

parte” dell'azienda ed essere non solo ascoltati,ma anche coinvolti.

risposta n. 10

CLIENTE+

SERVIZIowned & paid media earned media

search(bisogno)

social(opinione)

domanda n. 11

ma il brand è mio e gli faccio dire quello che voglio!

risposta n. 11

SBAGLIATO.

il vostro brand è quello che dicono i vostri clienti.

le marche appartengono ai clienti, non alle aziende.

domanda n. 12

qualche esempio?

risposta n. 12

prima..

risposta n. 12

e dopo.

risposta n. 12

agli inizi:

fan page facebook creata dagli utentioltre 3 milioni di membri

risposta n. 12

coca cola non si appropria della pagina (come molte aziende fanno), ma decide di

collaborare con gli utenti.

viene chiesto ai 2 amministratori della pagina di continuare a gestirla (insieme

all'azienda)

oggi coca cola ha 24 milioni di fan

risposta n. 12

sulla rete, un giorno è apparso questo..

risposta n. 12

tutto è partito da una campagna di greenpeace, per far eliminare l'olio di palma

(per la sua produzione, si distrugge l'ecosistema degli oranghi).

la campagna da online (costo bassissimo) passa offline, tutti ne

parlano

nestlè non riesce più a governare le conversazioni anche dei propri fan

risposta n. 12

nestlè è costretta ad eliminare l'olio di palma.

ma quanto costa questo al business e (soprattutto)

all'immagine online?

risposta n. 12

levi's integra in modo molto forte il web site istituzionale (shop) con facebook.

gli utenti (connessi a facebook) possono fare “like” dei prodotti desiderati e il

sistema propone i prodotti che hanno più like (in assoluto o nel tuo network).

il “like” diventa “buy”

risposta n. 12

patrizia pepe ha dovuto gestire una crisi che è partita da un commento negativo di

una proprio “fan”.

senza “cultura” e il giusto approccio a questi strumenti, si rischia di far

degenerare le discussioni (anche con persone “amiche”).

domanda n. 13

ho una piccola attività, i social media vanno bene anche per

risposta n. 13

Albion's Oven

il panificio londinese che usa twitter per informare i clienti quando viene sfornato il pane.

dove sta andando internet

e per concludere, qualche parola chiave (in ordine

sparso) per chi vuole utilizzare internet per fare

business.

in ogni luogo

mobile.

dimmi dove sei e ti dirò cosa fare

geolocalizzazione.

c'era una volta..

storytelling.

tutti insieme appassionatamente

aggregazione di contenuti.

un aiuto (e un'idea) da chi è nato dentro la tecnologia

nativi digitali.

rosario toscano http://www.rosariotoscano.comseomoz http://www.seomoz.org/

marco ziero http://www.marcoziero.it/giorgio soffiato http://marketingarena.it/

leonardo bellini http://www.digitalmarketinglab.it/luigi sciolti http://www.luigisciolti.it

federico calore http://www.online-marketing.it/piersante paneghel http://www.searchbrain.it/

viralbeat http://www.viralbeat.com/tommaso sorchiotti http://www.tommasosorchiotti.com

luca alagna http://www.stilografico.com

credits

grazie, ci vediamo online.

michele luconim.luconi@e-xtrategy.net

twitter: micheleluconi

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dietro ciò che vedic'è un mondo che neanche immagini

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