Основы маркетинговой аналитики в электронной коммерции

Как зовут препода

2010-2011 — директор по маркетингу Групона2011-2012 — CEO Beautybox, руководитель SEM в Островке2012-… — CEO Oh My Stats

Пишу http://blog.ohmystats.com

О чем пойдет речь

6 пар → зачет

Блок 1 — Базовая логика анализа бизнеса. Основы интернет-маркетинга

Блок 2 — Методологии и инструменты сбора и анализа данных

Блок 3 — Использование MS Excel для анализа поведения покупателей в интернет-магазине

Базовая логика анализа бизнеса. Основы интернет-маркетинга

Принцип пирамиды

Основная идея — облегчить восприятие сложной информации

Принцип:Пишем главную мысль«Раскручиваем» ее по нисходящей до основания пирамиды

Принцип пирамиды

Главная мысль

Аргумент 1

Подаргумент 11

Подаргумент 12

Аргумент 2

Подаргумент 21

Подаргумент 22

Еще какой-то аргумент

Ну и еще один

Принцип пирамиды. Интернет-магазин

Прибыль

Доходы

Количество покупок

Количество покупателей

Количество посетителей Конверсия

Покупок на человека

Средний чек

Расходы

Себестоимость товаров Доставка

Упаковка Реклама

Зарплата и пр.

Принцип пирамиды. Фабрика обуви

Прибыль

Доходы

Средняя партия

Размер диллера Оборачиваемость

Стоимость Качество

Бренд

Количество диллеров

Расходы

Себестоимость товаров Доставка

Упаковка Реклама

Зарплата и пр.

Принцип пирамиды. Выборы мера города

Всего голосов за тебя

Район 1

За других кандидатов

Не определившиеся

Район 2

За других

Не определившиеся

… Район N

…

…

Маркетинг

шмаркетинг

Маркетинг — это комплекс мер по привлечению новых клиентов, удержанию имеющихся и возвращению ушедших.

Маркетинговые метрики для пиратов (AARRR-метрики)

Acquisition привлечение новых людей

Activation посетитель сделал что-то полезноеперед уходом

Retention он вернулся и сделал еще что-то

Revenue покупка

Referral довольный покупатель рассказал друзьям

Составление маркетингового плана

Цель: продать 1000 пар носков

Каждый покупатель покупает 1 пару носков → нужно привлечь 1000 покупателейВ среднем 1% посетителей делает заказ→ нужно 100К посетителейДопустим, CTR рекламы будет 0,5%→ нужно 20M показов рекламы

Составление маркетингового плана

Цель: заработать денег

Пара носков стоит 500 рублей. Из них чистая маржа — 200 рублей.→ стоимость покупателя ≤ 200 рублей→ стоимость клика ≤ 2 рубля→ стоимость 1000 показов ≤ 10 рублей

Инструменты интернет-маркетинга

• Привлечение– Поисковое продвижение (SEO)– Контекстная реклама– Медийная реклама– Аффилиатные сети

• Удержание и возвращение– Ретаргетинг– Рассылки

Поисковое продвижение

Результат: люди ищут в поисковике «Купить носки», видят ваш сайт в выдаче и переходят.

Достоинства:– отлично масштабируется– сравнительно недорого (можно и бесплатно)

Недостатки:– сложно прогнозировать– долго ждать результат

Контекстная реклама

Результат: люди ищут в поисковике «Купить носки», видят ссылку в рекламном блоке и переходят. Потом видят рекламу на партнерских сайтах (тысячи их).

Достоинства:– отлично масштабируется– отлично прогнозируется и управляется– результат виден сразу же

Недостатки:– результат есть только пока тратите деньги

Контекстная реклама

Результат: люди ищут в поисковике «Купить носки», видят ссылку в рекламном блоке и переходят. Потом видят рекламу на партнерских сайтах (тысячи их).

Достоинства:– отлично масштабируется– отлично прогнозируется и управляется– результат виден сразу же

Недостатки:– результат есть только пока тратите деньги

Медийная реклама

Результат: весь интернет увешан вашими баннерами

Достоинства:– нормально прогнозируется– результат виден сразу же– ярко, богато

Недостатки:– результат есть только пока тратите деньги– сложно управлять (рисовать тысячи баннеров)– плохо масштабируется

Аффилиатные сети

Владельцы маленьких сайтов находят на бирже ваши баннеры, ставят, и получают оплату за каждый заказ.

Достоинства:– отлично масштабируется– отличный контроль расходов

Недостатки:– очень сложно управлять

Ретаргетинг

Реклама показывается людям, которые уже были на вашем сайте, но, например, не купили.

Достоинства:– можно очень гибко настроить

Недостатки:– медленно масштабируется

Рассылки

Массовые, триггерные, привязанные к жизненному циклу клиента

Достоинства:– «деньги из воздуха»– можно очень гибко настроить

Недостатки:– медленно масштабируются– при неправильном использовании сильно вредят

Составление маркетингового плана

Acquisition запускаем контекст и аффилиатные сети

Activation смотрим, что можно улучшить на сайте (A/B-тесты)

Retention запускаем ретаргетинг, начинаем собирать почты

Revenue ну это… продаем, все дела

Referral добавляем шарилки в соц-сетях

Planning is guessing

Ни один бизнес-план не выдержал первого контакта с клиентами

Рабочий процесс

План

ВыполнениеАналитика

Литература

Барбара Минто — «Принцип пирамиды»http://blog.ohmystats.comhttp://myshlaev.ru/http://www.youtube.com/watch?v=hEp8ttE7WVc