Как профессионалы коммуникации повышают свою эффективность

Towers Perrin /IABC Исследование “Тенденции будущего”

Сара Смит и Катрин ВудоллДиректора, Towers Perrin

2

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Содержание

Цель исследования

Методология

Будущее коммуникаций

То, что хорошо работает

То, что профессионалы в коммуникации должны делать по-другому

Что можно делать, чтобы улучшить свою эффективность

3

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Цель исследования

Держать на пульсе профессионалов коммуникации во всем мире

Отследить текущие и будущие тенденции в коммуникационной индустрии

Обозначить новые сферы услуг, которые могут предложить профессионалы коммуникации в работе организации и помочь им стать более эффективными деловыми партнерами

Найти области в индустрии, требующие улучшения

4

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Методология

Towers Perrin и IABC провели исследование исследование “Направления будущего” в 2002 году, используя:

Количественный интернет опрос, который отразил операционные и стратегические вопросы 1,000 профессионалов коммуникационного бизнеса

30-минутные интервью с тридцатью мировыми лидерами, которые предложили качественно новые взгляды на особо сложные организационные и коммуникационные вопросы, а также на расстановку приоритетов

5

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Кто участвовал в исследовании

Опытные профессионалы в сфере коммуникаций

средний опыт работы - 16 лет

должность начальника отдела коммуникаций,PR или маркетинговой группы в своей организации

Профессионалы из

Шестнадцати разных индустрий

Разных стран со всего мира

6

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Половина респондентов - представители корпораций

Какой термин лучше всего подходит вашей организации?Процент респондентов100% = 1,035

Корпорация53%

Aссоциация/некоммерческая

16%

Консалтинговая компания13%

Правительство9%

Работаю на себя5%

Другое 4%

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

7

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Коммуникативные группы респондентоввключали как внутренние, так и внешние функции

Какие сферы включены в вашу коммуникативную группу? Сферы, обозначенные более, чем 50% респондентами

Стратегическое

общение(вписано)

Вебобщение

Общениес сотрудниками(Корпоративное)

Взаимодействиесо СМИ

Кризисное общение(вписано)

Общение с клиентами

Maркетинг

СФЕРЫ КОММУНИКАТИВНЫХ ГРУПП

ПРОЦЕНТРЕСПОНДЕНТОВ

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

75 7472

66

58

52 51

8

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Более 25% коммуникативных групп подчиняются непосредственно высшему руководству (СЕО)

CEO27%

Кому подчиняется глава вашей коммуникативной группы?

100% = 1,035

Себе13%

Maркетинг/Реклама

11%

1%

Кадровая политика10%

Связи с обществен

ностью6%

Без ответа6%

Юрисконсульт

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

9

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Как работает коммуникация сегодня?

Профессионалы коммуникации имеют больший авторитет в своих компаниях

Приоритеты коммуникации обычно совпадают с приоритетами организации

Коммуникативные функции помогают руководителям работать эффективнее.Например:

62% тренируют менеджеров и руководителей первого звена для улучшения их коммуникативных способностей

50% устраивают мероприятия, чтобы руководители взаимодействовали с сотрудниками

Технология улучшает продуктивность и экономит затраты, особенно в сфере управления персоналом (HR)

23% участников используют видеоконференции и Веб-трансляции вместо личных встреч, которые предполагают поездки

Участники часто используют Интернет для предоставления информации, касающейся сферы управления персоналом ( HR)

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

10

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Коммуникативные группы оказывают стратегическое и тактическое содействие

Как часто ваша коммуникативная группа бывает компетентна в каждой из этих ролей?

Всегда/Часто Иногда

Редко/Никогда

5163

7974

65

34

26

23

912

16

34

18106 9 13

26

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Стратегическоепланирование для

организации/клиента

Обучение руководства

Стратегии развивающие

общение

Дизайни создание медиа

(включая Веб)

Управление продуктом и

Внешнее сотрудничество

Проведение исследований

ПРОЦЕНТ

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

11

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Внешние ресурсы обычно используемые для изготовления продукта или графики

2728

14

30

45

31

2121

19

25

20

23

4140

53

3222

33

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Внутренняя коммуникация:

Написание текстов, Графический дизайн

Внутренняя коммуникация:Изготовление и Исполнение

Общение с конкретной страной,

регионом

Внешняя коммуникация:Творчество

Внешняя коммуникация:Изготовление продукта

Веб

Как часто ваша коммуникативная группа сотрудничает с внешними контрагентами для следующей деятельности?

Всегда/Часто Иногда Редко/Никогда

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

12

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Что профессионалы в сфере коммуникации должны делать по-другому

Расставлять приоритеты так, чтобы решить актуальные проблемы в бизнесе

40% респондентов сказали, что “обозначение текущих проблем в бизнесе” имело первостепенное значение

16% назвали “внутренний передел своего имиджа” первой задачей

Показывать ценность коммуникации и как она помогает организации

Практически одна треть интервьюируемых прошла через сокращение аппарата и уменьшение бюджета для коммуникативных функций

47% указали, что демонстрация влияния коммуникативной функции будет главным приоритетом следующие 18 месяцев, но

Небольшое количество данных приводит к формальному результату — к тому же, анализ редко бывает сфокусирован на изменения в поведении

– 57% всегда или часто получают обратную связь из неформального общения

– 54% сказали, что изменения в поведении были ключевым индикатором исполнения коммуникативной функции, хотя только 17% всегда или часто пользуются анализом поведения «до- и после-»

Продолжение . . . Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

13

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Что профессионалы в сфере коммуникации должны делать по-другому (прод.)

Более широко используйте новые информационные средства как дополнительный способ общения с людьми — а не только в целях экономии

Только 33% увеличили использование электронных медиа в их компании

Только 8% немедленно размещают информацию на своих сайтах

Продолжайте использовать существующие медиа как способ поддержки целей организации и, в некоторых ситуациях, увеличьте число личных или виртуальных встреч

Заранее ищите решение для глобальных вопросов

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

14

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Расставьте приоритеты так, чтобы решить актуальные проблемы в бизнесе:Главные приоритеты для организации

Каковы главные приоритеты в вашем бизнесе на следующие восемнадцать месяцев?

0 20% 40% 60% 80% 100%

Привлечение и сохранение самых талантливых

Выравнивание внутреннего и внешнего бренда

Изменения в направлении стратегии

Адаптация к изменениям в индустрии

Сокращение затрат/менеджмент

Увеличить эффективность труда

ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ, ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ОТВЕТЫ В ТОП 3

49

36

32

29

25

22

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

15

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3Расставьте приоритеты, чтобы решить актуальные проблемы в бизнесе:Главные приоритеты для профессионалов в сфере коммуникации

Что понадобится вашей коммуникативной группе, чтобы эффективно работать с будущими приоритетами вашей компании?

0 20 40 60 80 100

Реорганизация

Поменять имидж/бренд

Поддерживать/строить репутацию

Сфокусироваться на новой целевой аудитории

Скорректировать ожидания

Обучаться новым системам/медиа

Развивать внешние отношения

Жестко управлять расходами

Поддерживать/строить внутренние отношения

ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ, ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ОТВЕТЫ В ТОП 3

КАТЕГОРИЯ

48

41

38

33

31

24

22

16

9

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

16

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Расставьте приоритеты для решения актуальных проблем в бизнесе: Соотношение целей с организацией

“Мы идем шаг в ногу с высшим руководством нашей организации. Я составляю свои цели

только после того, как узнаю о целях моего босса, а также о целях ее босса. Приоритеты компании

полностью определяют то, что мы делаем.”

Эми Уайт, Вице-президент, Управление персоналом,Cardinal Health

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

17

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

29

29

39

39

40

44

45

48

54

67

0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Увеличение доверия у руководства

Приверженность работника, клиента или инвестора

Узнаваемость бренда

Имидж на рынке

Ценность коммуникации (стоимость/выгодность)

Демонстрация обсуждаемой темы/программы

Понимание темы/программы

Восприятие аудиторией

Изменения в поведении

Сопоставление целей и эффективности

Какие параметры вы обычно используете для оценки успешности вашей коммуникативной деятельности?

ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ОТВЕТЫ В ТОП 3

Показывайте как ценность коммуникации помогает организации:Измерение эффективности коммуникации

ПАРАМЕТРЫ

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

18

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Показывать, как коммуникация ценна для работы организации: Частота и тип параметров для анализа внутренней коммуникации

Как часто вы пользуетесь следующими методами для сбора информации об эффективности вашей коммуникации из внутренних источников?

15 17 17

25 29

5732 29 26

32

26

2038 40 42

12

29

8

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Фокус Группы Обзоры в Прессе Оценка Поведения

«До- и После-»

Интервью Обзоры в Электронных СМИ

Неформальные дискуссии

ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ

КАТЕГОРИЯ

Всегда/Часто Иногда Редко/Никогда

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

19

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Показывайте как ценна коммуникация для работы организации:Частота использования и тип внешних параметров

26

12 13 14 17

26

23 23 18

21

20

37 3538

33

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Общение с Соответствующей

Аудиторией

Обзоры в Прессе Фокус Группы Обзоры в Электронных

СМИ

Оценка КонкретногоПоведения До- и После-

Как часто вы пользуетесь следующими методами для сбора информации об эффективности вашей коммуникации извне?

Всегда/Часто Иногда Редко/Никогда

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

20

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Используйте больше новые медиа :Влияние новых медиа на коммуникацию

Как новые технологии и медиа повлияли на способы коммуникации в вашей организации, с вашими клиентами?

0 20% 40% 60% 80% 100%

КАТЕГОРИЯ

Более частое использование видеоконференций

Микро-корректировка для конкретной аудитории

Электронные новости/ новость дня

Интернет/Интранет Вебтрансляции

Сокращение печатной продукции/ встреч со служащими

ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ, ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ОТВЕТЫ В ТОП 3

54

36

33

29

27

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

21

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Используйте больше новые медиа: Новые достижения компаний при помощи новых медиа

“Еще два года назад, самым обычном способом общения с клиентом были факс или бумажные копии. Теперь 99 % общения совершается по

электронной почте или с помощью нашего сайта.”

“Еще два года назад, самым обычном способом общения с клиентом были факс или бумажные копии. Теперь 99 % общения совершается по

электронной почте или с помощью нашего сайта.”

Джек Сиак, Вице-президент по маркетингу, Citygroup

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

22

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Продолжайте использовать существующие медиа для работы над целями компании: Методы внутренней коммуникации— в настоящем и в будущем

Как часто вы пользуетесь (или будете) следующими методами для разговора с подчиненными о деловой инициативе?

4

20

29

39

48

49

50

67

0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Внутреннее ТВ

Видеоконференции/конференц-связь

Внешние средства(напр.пресс-релизы)

Общение с менеджерами высшего звена

Личные встречи

Письменные публикации (местные или корпоративные)

Web

Электронные медиа (напр, e-mail)МЕТОД

20

20

33

36

27

43

47

ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ, ВЫБРАВШИХ “ВСЕГДА/ЧАСТО”

5

Настоящее Fu БудущееSource: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

23

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Заранее ищите решение глобальных вопросов

С какими глобальными вопросами вы сталкиваетесь в процессе коммуникации?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Необходимостьподстраиваться

Разница в стилях общения

Восприятие общения

с позиции лидера

Язык Стоимость

ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ВОПРОСЫ В ТОП 3

КАТЕГОРИЯ

51

34 32

2328

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

24

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

Если вам нужен совет...

Сеть, сеть, сеть (через союзы, ассоциации и видеоконференции)

Выжмите все из одной истории — и повторяйте, повторяйте, повторяйте — с помощью всех доступных медиа

Используйте исследования, чтобы убедить руководство в том, что им нужно продолжать работу над усилением своего месседжа.

Слушайте внимательно — и будьте точны в своих высказываниях

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

25

s:\s

har

ed\

0 3P

RG

gr\ I

AB

C- 0

2. p

pt\C

HO

\ 2-0

3

В заключение...

“Просто продолжайте делать то, что имеет смысл. Каждый кризис несет за собой новые возможности. Наблюдайте за другими для рождения и развития

новых решений.”Стив Муллиган, Директор Корпоративной Коммуникации, Sears

Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study.

Для дальнейшей информации . . .

Свяжитесь с ближайшим офисом Towers Perrin или

Сара Смит —– (312) 609-9408Kaтрин Вудолл —– (415) 836-1289