Маркетинг

Михаил Хомич

Структура занятия

1•Анализ рынка

2•Оценка рынка

3•Упражнение

2

Differentiation or pricing

3

Pull or Push

4

Niche or general

5

Матрица функциональность / статусность

Статусностьнизкая

ни

зк

ая

высокая

вы

сок

ая

Фун

кц

ион

ал

ьн

ост

ь

6

Стейкхолдеры

7

Матрица стейкхолдеровВ

ласт

ь

Интерес

!Ест

ьН

ет

Нет Есть

Х

8

Внешняя среда, факторы воздействия

Фирма

Конкуренты

Контактные аудитории

ПотребителиПоставщики

Государственно-политические факторы

Международные факторы

Право

НТП

Экономика

Экология, Демография

9

Объ

ем

р

ын

ка

Государство

Поставщики

Потребители

Конкуренты сейчас, потом,

субституты

Силы Портера

10

• Конкуренция выше, если…

o Больше конкурирующих компанийo Покупатель легко переключается между

маркамиo Высоки затраты на выход с рынка и т.п.

Текущая конкуренция

11

• Появление новых конкурентов менее вероятно, если:

o Новички оказываются в невыгодном положении, независимо от их размера (доступ к поставщикам, ноу-хау и т.п.)

o Потребители неохотно переключаются на новые продукты

o Размер рынка не велик и т.п.

Новые конкуренты

12

Чем проще клиенту переключаться между товаром и его заменителем, тем выше конкуренция

Субституты

13

Низкие Средние Высокие

Престижность марки

Высокий

Выше среднего

Ниже среднего

Низкий

Тем

п

роста

Карта стратегических

групп

14

Покупатели имеют большую силу, если:

o Товар стандартный, слабо дифференцированный o Точная информация о структуре себестоимости,

имеющаяся у покупателейo Чувствительность покупателей к цене, и т.п.

Потребители

15

Потребители

• Потребители

• Покупатели

• Спонсоры

• Советчики

16

Поставщики имеют большую силу, если:

o Компания зависит от них географическиo Товар уникален и технологиченo Покупатели чувствительны к цене

Поставщики

17

Государство имеет большую силу, если:

o Высокий уровень коррупцииo Жесткая налоговая нагрузкаo Завышенные тарифы

Государство

18

Структура занятия

1•Анализ рынка

2•Оценка рынка

3•Упражнение

19

Исследования

Исследования

Полевые

Количество Качество

Кабинетные

20

Качественные исследования

Наблюдение

Интервью / Экспертные интервью

Фокус-группы

Тестирование

21

Количественные исследования

Эксперимент

Массовый опрос

Анкетирование

Мониторинг

22

Экспертный

Доходный

Расходный

Косвенный

Объем рынка

23

Структура занятия

1•Анализ рынка

2•Оценка рынка

3•Упражнение

24

Рынок телевизоров

25

Что надо запомнить?• 5 сил Портера

• Карта стратегических групп

• Покупатели

• Анализ рынка

• Завтра – лекция Герваша

26

Большое спасибо!

Михаил Хомич

mkhomitch@gmail.com

Facebook: Mikhail Khomich

Twitter: @Khomitch

+7 926 520 5297

27