Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ

ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ

ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

ΤΜΗΜΑ

ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ

ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ

Θέμα πτυχιακής εργασίας:

Τουριστικό marketing

Τάσεις - Προοπτικές και η εφαρμογή τους στο μέλλον

Υποβληθείσα στον Καθηγητή: Σκαρβατσόπουλο Κοσμά

Από την

Σπουδάστρια Τσάκαλου Κωνσταντίνα (Α.Ε.Μ 1028)

Καβάλα 2009

ΠΡΟΛΟΓΟΣ

Μετά τον Β' Παγκόσμιο πόλεμο, η Δύση γνώρισε μια γρήγορη οικονομική

ανάπτυξη και μια απροσδόκητη εξάπλωση στο διεθνές εμπόριο. Βελτιώθηκε το

βιοτικό επίπεδο, η ανώτερη εκπαίδευση έγινε πλέον προσιτή και οι τηλεπικοινωνίες

μετέτρεψαν τον πλανήτη σε ένα «παγκόσμιο χωριό» καθώς οι ιδέες, οι ειδήσεις και

τα γεγονότα μεταδίδονταν πολύ γρήγορα μεταξύ των ηπείρων.

Το βελτιωμένο βιοτικό επίπεδο δημιούργησε μεγαλύτερες προσδοκίες και

απαιτήσεις. Σε συνδυασμό μάλιστα με την ανάπτυξη του μεγέθους και της

πολυπλοκότητας των εταιρειών (συγχωνεύσεις, εξαγορές) οι καταναλωτές έγιναν

δύσπιστοι απέναντι στις επιχειρήσεις που είχαν παγκοσμιοποιηθεί μέσα από την

εξάπλωση του εμπορίου.

Οι απαιτήσεις όμως των καταναλωτών παρέμειναν υψηλές ακόμη και στη

δεκαετία του ’70, όπου υπήρξε μια γενική οικονομική κρίση και η οποία ανάγκασε

τις επιχειρήσεις να εφεύρουν νέους τρόπους προσέλκυσης πελατών και προώθησης

των προϊόντων ή υπηρεσιών τους. Ένας από αυτούς ήταν και το μάρκετινγκ, το

οποίο μελετούσε τη συμπεριφορά του καταναλωτή και κατέγραφε τις ανάγκες και τις

επιθυμίες του.

Περνώντας μέσα από διάφορες φάσεις κατέληξε σήμερα να αποτελεί μια

φιλοσοφία που εστιάζεται αποκλειστικά στην ικανοποίηση των αναγκών και

επιθυμιών των καταναλωτών και μέσα από αυτήν να επιτυγχάνεται η κερδοφορία

της επιχείρησης.

Λόγω της πληθώρας των προσφερόμενων αγαθών και υπηρεσιών, καθώς και

των ιδιαιτεροτήτων των καταναλωτών, το μάρκετινγκ έχει αναλυθεί τόσο ώστε να

υπάρχει και το αντίστοιχο που εφαρμόζεται σε κάθε κλάδο οικονομικής

δραστηριότητας. Ο διαχωρισμός αυτός ισχύει πέρα από τα προϊόντα, όπου υπάρχει

και το ανάλογο μάρκετινγκ, και στις υπηρεσίες. Έτσι, συναντά κάποιος τουριστικό

μάρκετινγκ, τραπεζικό, αερομεταφορών, ναυτιλιακό κ.ο.κ. ανάλογα πάντα με το

είδος της υπηρεσίας.

Π ερ ιεχό μ ενα

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ...........................................................................................................2

1ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ................................................................................ 3

1.1. ΓΕΝΙΚΑ ΓΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.................................................................. 3

1.2. Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΦΙΛΟΣΟΦΙΑΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ............................... 4

I Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ (THE PRODUCTION CONCEPT) 4

II Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (THE PRODUCT CONCEPT)...........5

III Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ (THE SELLING CONCEPT)............5

IV Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING CONCEPT)..........6

V Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (SOCIETAL

MARKETING CONCEPT)................................................................................. 6

1.3. ΤΟ ΤΜΗΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ...................................... 7

1.3.1. ΚΥΡΙΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΤΜΗΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ............... 8

1.4. ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ ΜΚΤ.....................................................................11

1.4.1. ΜΑΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Ή ΕΞΩ - ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ

ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ................................................................................................ 11

1.4.2. ΤΟ ΜΙΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Ή ΤΟ

ΕΣΩΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ...........................................................14

1.5. ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΜΚΤ.......................................................................................18

1.6. ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΜΚΤ ΜΕΣΑ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ........................ 21

1.7. ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING MIX).......................... 221

1.7.1. ΠΡΟΪΟΝ.................................................................................................. 24

1.7.2. ΤΙΜΗ (PRICE)........................................................................................ 25

1.7.3. ΔΙΑΝΟΜΗ - PLACE.............................................................................. 25

1.7.4. ΠΡΟΩΘΗΣΗ Ή ΠΡΟΒΟΛΗ (PROMOTION)....................................... 25

1.8. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ....................................................................................... 27

2ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ................................. 28

2.1. Η ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΓΝΩΣΗΣ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ

ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ .................................................................................................. 28

2.2 ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ

ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ................................................................................................... 30

2.2.1. ΟΙ ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΕΣ ΠΛΕΥΡΕΣ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ

ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ................................................................................................ 30

2.3. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ................................................................................. 33

3ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ:ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ...................................................... 35

3.1 ΤΟ ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ..................... 35

3.2 Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΕ ΣΥΓΧΡΟΝΟ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ

ΦΑΙΝΟΜΕΝΟ....................................................................................................... 37

3.3 Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΑΝ ΚΛΑΔΟΥ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ

ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ΜΕ ΠΡΟΟΠΤΙΚΗ............................................................. 38

3.4 ΟΙ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΜΕΤΑΞΥ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΤΩΝ

ΑΛΛΩΝ ΜΟΡΦΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.................................................................... 40

3.5 ΤΟ ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΤΟΥ

ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.......................................................................... 42

3.6 ΟΙ ΛΟΓΟΙ ΠΟΥ ΚΑΝΟΥΝ ΕΠΙΤΑΚΤΙΚΗ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΤΟΥ

ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.......................................................................... 42

3.7 ΤΑ ΚΥΡΙΑ ΣΤΑΔΙΑ ΠΟΥ ΑΚΟΛΟΥΘΟΥΝΤΑΙ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ............................................................................. 43

3.8 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ........................................................................................ 46

4ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ.................................................................................. 47

4.1 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ...................................................... 47

4.2 ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ ΝΕΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ.................................................. 48

4.3. ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ « ΕΠΙΧΕΙΡΗΝ» ΚΑΙ ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ.............. 50

4.4 Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ.......................................................... 51

4.5 Ο.Ν.Ε. - ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ................ 52

4.5.1 ΕΡΓΑ ΥΠΟΔΟΜΗΣ................................................................................. 54

4.5.2 Γ ΚΟΙΝΟΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΣΤΗΡΙΞΗΣ.................................................. 54

4.5.3 ΑΥΞΗΣΗ ΤΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΝΕΕΣ

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ................................................................................................ 56

4.6. ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΕΣΩ ΙΝΤΕΡΝΕΤ................ 56

4.7 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ........................................................................................ 57

5ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΔΗΜΙΟΥΡΓΩΝΤΑΣ ΜΙΑ ΟΡΑΤΗ ΑΞΙΑ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ.. 60

5.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ...................................................................................................... 60

5.2 ΣΕ ΠΟΙΑ ΣΗΜΕΙΑ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΣΤΙΑΣΕΙ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ ΤΗΣ ΜΙΑ

ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΗ ΜΟΝΑΔΑ ΠΡΟΚΕΙΜΕΝΟΥ ΝΑ ΕΠΙΤΥΧΕΙ?................... 60

5.3 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ........................................................................................ 67

6ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ........................... 68

6.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ...................................................................................................... 68

6.2 ΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΟΥ

ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ....................................................................................................... 68

6.3 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΕΝΟΣ ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΚΟΥ

ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΟΥ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ....................................................................... 70

6.3.1 ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΟΥ ΣΤΟ

ΙΝΤΕΡΝΕΤ........................................................................................................ 70

6.3.2 ΥΠΟΣΥΣΤΗΜΑ ΠΕΛΑΤΗ..................................................................... 72

6.3.3. ΥΠΟΣΥΣΗΜΑ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΗ......................................................... 74

6.3.4 ΥΠΟΣΥΣΤΗΜΑ ΕΝΔΙΑΜΕΣΟΥ ΦΟΡΕΑ............................................. 75

6.4 ΕΝΑ ΠΡΟΤΥΠΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΟΥ ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΟΥ ΣΤΟ

ΙΝΤΕΡΝΕΤ............................................................................................................. 76

6. 5. ON LINE ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΚΟΣ ΟΔΗΓΟΣ........................................................79

7οΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ.................................................................... 80

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 82

6

Π ερ ιεχό μ ενα π ιν ά κ ω ν κ α ι σ χ η μ ά τ ω ν

Σχήμα 1 ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Σχήμα 2 ΚΥΡΙΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ..................................................10

Σχήμα 3 ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΩΝ ΤΟΥ

ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ....................................................................................................17

Σχήμα 4 ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ..................................................18

Σχήμα 5 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ................................................................. 20

Σχήμα 6 ΤΑ ΤΕΣΣΕΡΑ P’S ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ............................ 23

Σχήμα 7 Η ΠΥΡΑΜΙΔΑ ΑΝΑΓΚΩΝ ΤΟΥ MASLOW........................................... 31

Σχήμα 8 ΠΡΟΤΥΠΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΟΥ ΣΤΟ

ΙΝΤΕΡΝΕΤ................................................................................................................ 77

Πίνακας 1ΒΑΣΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΟΥ ΣΤΟ

INTERNET............................................................................................................... 70

Π ερ ιεχό μ ενα δ ια γ ρ α μ μ ά τ ω ν

ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 1 Οι τέσσερις διαφορετικές απόψεις του τουρισμού που μπορούν να

διαπιστωθούν.( Πηγή: Βουτσά Μαρία «Εισαγωγή στο Τουριστικό Μάρκετινγκ»,

σελ 87)......................................................................................................................36

ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 2 Τα κύρια στάδια που ακολουθούνται στο Μάρκετινγκ τουριστικών

αγαθών και υπηρεσιών(Πηγή: Ηγουμενάκης Νίκος 1999 Τουριστικό Μάρκετινγκ) 45

ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 3 Οι βασικοί τύποι ξενοδοχείων, ο τόπος εγκατάστασής τους, η

διάρκεια λειτουργίας τους και η πελατεία στην οποία απευθύνονται.......................61

1

Ευχαριστίες

Η εργασία αυτή είναι αφιερωμένη στον νονό μου που έφυγε πριν λίγους

μήνες απ’ τη ζωή, καθώς και στους γονείς μου και στον αδελφό μου, οι οποίοι

στάθηκαν δίπλα μου κατά τη διάρκεια της φοίτησης μου, χωρίς την αγάπη, τη

συμπαράσταση και την υπομονή τους, δεν θα μπορούσε να γίνει πραγματικότητα το

όνειρο των σπουδών μου.

Επίσης ευχαριστώ τον καθηγητή μου Κύριο Σκαρβατσόπουλο, που χωρίς τις

πολύτιμες συμβουλές του και την σωστή καθοδήγηση δεν θα είχε πραγματοποιηθεί η

παρούσα εργασία.

2

1° ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

1.1. ΓΕΝΙΚΑ ΓΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Για τον όρο «μάρκετινγκ» υπάρχει μια εννοιολογική σύγχυση ως προς τη

φύση και το περιεχόμενό του. Γι’ αυτό άλλωστε και έχουν αναφερθεί πολλοί

ορισμοί. Πολλοί χρησιμοποιούν τον όρο μάρκετινγκ:

1. Για να δηλώσουν και να περιγράψουν ένα τμήμα της επιχείρησης ή τη θέση

εργασίας ενός προσώπου π.χ. τμήμα μάρκετινγκ (οργανωτικός όρος).

2. Άλλοι χρησιμοποιούν τον όρο, για να δηλώσουν λειτουργίες του

Τουριστικού Μάρκετινγκ (ΜΚΤ), όπως η διαφήμιση, η έρευνα αγοράς, η προώθηση

κ.λ.π. Φυσικά ο όρος ΜΚΤ είναι πολύ ευρύτερος και περιλαμβάνει περισσότερες

λειτουργίες.

3. Τέλος, πολλές φορές χρησιμοποιείται για να υποδηλώσει, μια φιλοσοφία ή τη

στάση της επιχείρησης απέναντι στον καθορισμό της σχέσης παραγωγής -

κατανάλωσης.1

Έτσι, η American Marketing Association ορίζει το μάρκετινγκ ως το

σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, που κατευθύνουν τη ροή των αγαθών

και των υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή.

Ο γνωστός συγγραφέας Phillip Kotler αναφέρει ότι το ΜΚΤ είναι η

κοινωνική και τεχνοκρατική / διευθυντική διαδικασία κατά την οποία άτομα και

ομάδες παρατηρούν τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους μέσα από τη δημιουργία, την

προσφορά και την ανταλλαγή προϊόντων αξίας με άλλους1 2

Θα μπορούσαμε να πούμε πως το ΜΚΤ αποτελεί μια συντονισμένη

δραστηριότητα στα πλαίσια της επιχείρησης που μέσω προγραμματισμένων

ορθολογικών επιχειρηματικών ενεργειών, προσπαθεί να προβλέψει, να αναγνωρίσει

και να ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών, με προϊόντα και υπηρεσίες, που

σχεδιάζονται, τιμολογούνται, διατίθενται και προβάλλονται με στόχο την

1 Γαλάνης, «Μάρκετινγκ υπηρεσιών», σελ. 302 Phillip Kotler, “Marketing Management”, σελ. 9

3

ολοκλήρωση συναλλαγών που καλύπτουν τις ανάγκες των καταναλωτών, και να

δημιουργούν κέρδος στην επιχείρηση ως αντάλλαγμα της προσφοράς της.3 4 5

Συνεπώς, από τον ορισμό προκύπτει πως το ΜΚΤ βασίζεται στα ακόλουθα

αξιώματα: 4

• Κύριος σκοπός του ΜΚΤ είναι να θεμελιώσει επαναλαμβανόμενες πωλήσεις.

• Οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις μπορούν να εξασφαλισθούν με την επιδίωξη

της μεγαλύτερης δυνατής ικανοποίησης των αναγκών του πελάτη.

• Η ικανοποίηση του πελάτη μπορεί να επιτευχθεί με την προσφορά προϊόντων ή

υπηρεσιών που έχουν διαμορφωθεί μετά από έρευνα των αναγκών και επιθυμιών

του.

• Έτσι, η επιχείρηση που προσφέρει τη μεγαλύτερη ικανοποίηση θα αποκτήσει

τελικά το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.

1.2. Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΦΙΛΟΣΟΦΙΑΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Γίνεται συνεπώς αναγκαία η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή και η

ανεύρεση των επιθυμιών και των αναγκών του. Βέβαια ο προσανατολισμός της

επιχείρησης στον καταναλωτή δεν είναι μια νέα επαναστατική ιδέα, αλλά αποτελεί

τη φυσική εξέλιξη των διαφόρων προσανατολισμών των επιχειρήσεων από την

μεταπολεμική κυρίως περίοδο μέχρι και σήμερα.

Υπάρχουν πέντε (5) βασικές φιλοσοφίες κάτω από τις οποίες οι

επιχειρήσεις εφαρμόζουν τις λειτουργίες του ΜΚΤ. Αυτές είναι η φιλοσοφία της

παραγωγής, του προϊόντος, των πωλήσεων, του ΜΚΤ και του κοινωνικού ΜΚΤ.5

I Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ (THE PRODUCTION CONCEPT)

Κατά τη φιλοσοφία αυτή, οι καταναλωτές θα προτιμήσουν τα προϊόντα

εκείνα που είναι περισσότερο διαθέσιμα στην αγορά. Στην περίπτωση αυτή η

διεύθυνση συγκεντρώνει τις προσπάθειες της στη βελτίωση της παραγωγής, στη

διατήρηση του κόστους παραγωγής σε χαμηλά επίπεδα και στην ανάπτυξη μιας

δυναμικής διανομής των προϊόντων. Η φιλοσοφία της παραγωγής εφαρμόζεται σε

δύο καταστάσεις της αγοράς. Η πρώτη είναι, όταν η ζήτηση για ένα προϊόν ξεπερνά

3 Γαλάνης, βλ. ο.π, σελ. 304 Λυμπερόπουλος, « Εισαγωγή στο τραπεζικό Μάρκετινγκ», σελ. 175 Α. Εξαδάκτυλος, «Συμπεριφορά καταναλωτή», σελ. 16-17

4

την προσφορά, οπότε και γίνεται προσπάθεια για αύξηση της παραγωγής, και η

δεύτερη περίπτωση είναι όταν το κόστος του προϊόντος, είναι υψηλό και πρέπει να

μειωθεί, καθώς επίσης, και αν υπάρχει ανάγκη για αύξηση της παραγωγικότητας.

II Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (THE PRODUCT CONCEPT)

Η φιλοσοφία αυτή σημαίνει ότι, οι καταναλωτές θα προτιμήσουν τα προϊόντα

αυτά που προσφέρουν καλύτερη ποιότητα, αποδόσεις και χαρακτηριστικά. Σ' αυτήν

την περίπτωση, η επιχείρηση πρέπει να συγκεντρώσει τις προσπάθειες της στη

συνεχή βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος.

Εντούτοις, η συνεχή προσπάθεια βελτίωσης του υπάρχοντος προϊόντος είναι

δυνατό να αποτρέψει την επιχείρηση από την έρευνα και μελέτη για την επίλυση του

προβλήματος - κάλυψη της ανάγκης και με κάποιο άλλο προϊόν. Η κατάσταση αυτή

ονομάζεται «Marketing Myopia».

Τέλος, ένα ακόμη μειονέκτημα αυτής της φιλοσοφίας, είναι ότι συνήθως ο

κόσμος δεν μαθαίνει αμέσως για την ποιότητα πολλών καλών προϊόντων, ούτε έχει

πάντα σταθερά κριτήρια για να τα αξιολογεί και να τα επιζητεί.6

III Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ (THE SELLING CONCEPT)

Σύμφωνα με τη φιλοσοφία αυτή, οι καταναλωτές δεν θ’ αγοράσουν αρκετή

ποσότητα από τα προϊόντα της επιχείρησης, αν η τελευταία δεν αυξήσει τις

προσπάθειες πώλησης και προώθησης των προϊόντων της. Η φιλοσοφία αυτή

δηλαδή, υποθέτει ότι τα προϊόντα «πωλούνται, δεν αγοράζονται», ότι η αγορά ενός

προϊόντος είναι αντίδραση στα ερεθίσματα πωλήσεων μιας εταιρίας και όχι στις

ανάγκες του καταναλωτή.

Η φιλοσοφία αυτή υποστηρίζει δυναμικές πωλήσεις αλλά όχι απαραίτητα και

ικανοποίηση του πελάτη. Θα πρέπει όμως, στην περίπτωση αυτή, η δυσανασχέτηση

να μη θεωρείται σημαντικό στοιχείο, ή οι δυσαρεστημένοι πελάτες να μη λένε σ’

άλλους τις εντυπώσεις τους για το προϊόν.7

Αξίζει να σημειωθεί πως η φιλοσοφία αυτή εφαρμόζεται και από μη

κερδοσκοπικές επιχειρήσεις.

6 Παπαδημητρίου, «Αρχές Μάρκετινγκ», σελ. 117 Παπαδημητρίου βλ. ο.π. σελ. 12

5

IV Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING CONCEPT)

Σε αντίθεση με τη φιλοσοφία των πωλήσεων, η οποία συγκεντρώνει τις

προσπάθειες της στις ανάγκες του πωλητή, η φιλοσοφία του ΜΚΤ επικεντρώνει τις

προσπάθειες της στις ανάγκες του καταναλωτή.

Στόχος της φιλοσοφίας αυτής, είναι το κέρδος να προέλθει δια μέσου της

ικανοποίησης των καταναλωτών με την εφαρμογή ενός ολοκληρωμένου ΜΚΤ. Γι’

αυτό άλλωστε οι επιχειρήσεις θα πρέπει να παράγουν μόνο ότι επιθυμεί ο

καταναλωτής.

ΠΩΛΗΣΗΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

☆ Η έμφαση είναι στην προσφορά, ^ Η έμφαση είναι στη ζήτηση, δηλαδή

δηλαδή στο αγαθό ή την υπηρεσία στις ανάγκες ή επιθυμίες των

της επιχείρησης. καταναλωτών.☆ Η επιχείρηση αναπτύσσει πρώτα το ^ Η επιχείρηση επισημαίνει πρώτα τι

αγαθό ή την υπηρεσία, χωρίς ακριβώς ζητά η αγορά και μετά

καθόλου να λάβει υπόψη της τι προσπαθεί να αναπτύξει επικερδώς

ακριβώς ζητά η αγορά, και μετά σε αυτήν ένα αγαθό ή μια υπηρεσία

προσπαθεί με διάφορα μέσα να που ανταποκρίνεται στις ανάγκες

επιτύχει την επικερδή διάθεσή τους και επιθυμίες των καταναλωτών και

σε αυτήν. συνεπώς τις ικανοποιεί.☆ Είναι προσανατολισμένη στον ^ Είναι προσανατολισμένη στην

πωλητή του προϊόντος ή της

υπηρεσίας.

αγορά.

☆ Δίνει έμφαση στις ανάγκες ή ^ Δίνει έμφαση στις ανάγκες ή

επιθυμίες της επιχείρησης. επιθυμίες της αγοράς.

Σχήμα 1 ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

V Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (SOCIETAL MARKETING

CONCEPT)

Προσανατολισμός της επιχείρησης στο κοινωνικό ΜΚΤ σημαίνει ότι, «η

επιχείρηση συγκεντρώνει τις προσπάθειες της στο να καθορίσει τις ανάγκες,

επιθυμίες και τα ενδιαφέροντα των στόχων - αγοράς και να τις ικανοποιήσει πιο

6

αποτελεσματικά και αποδοτικά από τους ανταγωνιστές, κατά τέτοιο τρόπο ώστε να

προστατεύσει και να αυξήσει το επίπεδο ζωής και την κοινωνική ευημερία του

καταναλωτή».

Η φιλοσοφία του κοινωνικού ΜΚΤ, ενδιαφέρεται όχι μόνο για την

ικανοποίηση των επιθυμιών του καταναλωτή, αλλά και των κυρίως αναγκών,

ενδιαφερόντων και συμφερόντων του. Θέλει, δηλαδή, να στραφεί περισσότερο στις

μη εξωτερικευμένες ανάγκες του, παρά στις πολυθόρυβες επιθυμίες. Και πάνω απ’

όλα, θέλει να δώσει βαρύτητα και προτεραιότητα στις ουσιαστικές ανάγκες και το

όφελος του μεγαλύτερου κοινωνικού συνόλου, σε πλατιά χρονοδιαστήματα·8 9

Συμπερασματικά , θα μπορούσαμε να πούμε πως το κοινωνικό ΜΚΤ καλεί

τους διευθυντές να σταθμίσουν 3 παράγοντες: τα κέρδη της επιχείρησης, τις ανάγκες

των καταναλωτών και το κοινωνικό συμφέρον.

1.3. ΤΟ ΤΜΗΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ

Το να υπάρχει όμως στην οργάνωση μιας επιχείρησης ένα τμήμα ΜΚΤ, δεν

σημαίνει υποχρεωτικά ότι αυτή η επιχείρηση είναι και στην πραγματικότητα

προσανατολισμένη στην αγορά. Συχνά το «Τμήμα Πωλήσεων» μετονομάζεται σε

μια μέρα «Τμήμα Μάρκετινγκ» χωρίς να έχει αλλάξει τίποτα.

Αντίθετα, πολλές επιχειρήσεις μπορεί, συνειδητά ή υποσυνείδητα, να

εφαρμόζουν την έννοια του ΜΚΤ χωρίς να χρησιμοποιούν καθόλου τη λέξη αυτή,

πράγμα που συμβαίνει συχνά σε μικρές κυρίως, επιχειρήσεις. Πρέπει λοιπόν,

πάντοτε να εξετάζουμε σε βάθος αν πράγματι μια επιχείρηση είναι

προσανατολισμένη προς την αγορά, ή αν το Τμήμα ΜΚΤ είναι πράγματι αυτό που

φανερώνει ο τίτλος του. Παρ’ όλα αυτά η ύπαρξη ενός τμήματος ΜΚΤ είναι

σημαντική για τους εξής λόγους: 9

Ολόκληρη η επιχείρηση πρέπει να λειτουργεί γύρω από τη φιλοσοφία της

έννοιας του ΜΚΤ. Το τμήμα ΜΚΤ λοιπόν παίζει συντονιστικό ρόλο, με το να

εξασφαλίζει ότι καθένας που εργάζεται στην επιχείρηση κατανοεί και υιοθετεί την

πολιτική ΜΚΤ της επιχείρησης και εκτελεί σύμφωνα με αυτή τα καθήκοντά του,

ώστε να αποφεύγονται οι συγκρούσεις.

8 Παπαδημητρίου, «Αρχές Μάρκετινγκ», σελ 129 Γαλάνης, « Μάρκετινγκ υπηρεσιών», σελ. 335

7

Όλοι μέσα στην επιχείρηση πρέπει να εργάζονται σύμφωνα με ένα

λεπτομερειακό πρόγραμμα. Το Τμήμα ΜΚΤ είναι εκείνο που προγραμματίζει την

εφαρμογή των λειτουργιών, δηλαδή, πως θα γίνει η έρευνα αγοράς, ποια θα είναι τα

προγράμματα προώθησης, εάν χρειάζεται να προστεθεί νέο προϊόν στη σειρά

προϊόντων της εταιρείας κ.λ.π.

Εφόσον χρειάζονται εξειδικευμένα στελέχη, καθένα από τα οποία θα

ασχολείται και με μία ή περισσότερες λειτουργίες ΜΚΤ, τα άτομα αυτά θα πρέπει

να είναι συγκεντρωμένα σε ένα τμήμα, ώστε να εργάζονται κοντά το ένα στο άλλο

και να συντονίζουν τις ενέργειες τους ευκολότερα ως μια ομάδα ειδικών. Αυτός

είναι και ο λειτουργικός ρόλος του τμήματος ΜΚΤ.

1.3.1. ΚΥΡΙΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΤΜΗΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Πέρα από το συντονισμό της εργασίας των στελεχών του τμήματος ΜΚΤ,

αλλά και των άλλων στελεχών της επιχείρησης και την προετοιμασία

προγραμμάτων, το τμήμα ΜΚΤ έχει να εκτελέσει και δικές του εξειδικευμένες

λειτουργίες που ονομάζονται «Λειτουργίες ΜΚ» (Marketing functions).

Λειτουργία ΜΚΤ είναι η ειδική δραστηριότητα ή δέσμη δραστηριοτήτων,

που εκτελείται στα πλαίσια ενός προγράμματος ΜΚΤ της επιχείρησης για την

επίτευξη των στόχων του 10.

Οι κύριες λειτουργίες ΜΚΤ είναι οι ακόλουθες:11

X Έρευνα ΜΚΤ: ασχολείται με τη συστηματική και μεθοδική συλλογή,

ταξινόμηση και επεξεργασία όλων των απαραίτητων στοιχείων (πληροφοριών)

σχετικά με την αγορά, το προϊόν, τους ανταγωνιστές και την

αποτελεσματικότητα των πωλήσεων και της διαφήμισης.

X Σχεδιασμός προϊόντος: περιλαμβάνει τον καθορισμό του μείγματος προϊόντος,

το σχεδιασμό της συσκευασίας και γενικά όλες τις ενέργειες που απαιτούνται

γύρω από το προϊόν έτσι ώστε να προσαρμόζεται στις απαιτήσεις της αγοράς.

X Τιμολογιακή πολιτική: με αυτή τη λειτουργία καθορίζονται οι μέθοδοι

τιμολόγησης και οι τιμολογιακές στρατηγικές.

X Πολιτική διανομής και πωλήσεων: περιλαμβάνει την πρόβλεψη, τον

προϋπολογισμό και την ανάλυση των πωλήσεων, την επιλογή καναλιών 10 11

10 Γαλάνης, ο.π. σελ. 3611 Γαλάνης, ο.π. σελ. 36

8

διανομής και την οργάνωση και διοίκηση των πωλήσεων και της φυσικής

διανομής (αποθήκευση, διανομή, μεταφορά).

X Πολιτική επικοινωνίας: (διαφήμιση και προώθηση των πωλήσεων). Με αυτή

καθορίζονται οι στόχοι επικοινωνίας, το είδος και τα μέσα διαφήμισης, της

προώθησης των πωλήσεων και οι μηχανισμοί προβολής του προϊόντος.

X Οργάνωση του service: δηλαδή οι υπηρεσίες που παρέχονται από την

επιχείρηση πριν και μετά από τις πωλήσεις, π. χ. τεχνικές οδηγίες, επιδείξεις,

συντήρηση, εγκατάσταση κ.λ.π.

9

Σχήμα 2 ΚΥΡΙΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ( Τζωρτζάκης Κώστας (1988) Γενικές Αρχές Μάρκετινγκ σελ. 53)

10

1.4. ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ(ΜΚΤ)

Οι οικονομικοί οργανισμοί λειτουργούν σήμερα μέσα σε ένα επιχειρησιακό

περιβάλλον που είναι σύνθετο, πολύπλοκο και συνεχώς μεταβαλλόμενο. Ο ρυθμός

μεταβολής του περιβάλλοντος είναι, συνήθως, γρηγορότερος από το ρυθμό

μεταβολής του οικονομικού οργανισμού. Η ακριβής γνώση του περιβάλλοντος

επιτρέπει στον οικονομικό οργανισμό να προσαρμόζεται σ’ αυτό, τροποποιώντας τις

οργανωτικές του δομές και διαμορφώνοντας ανάλογα τα εργαλεία του ΜΚΤ με τα

οποία προσπαθεί να κατακτήσει τις αγορές - στόχους και έτσι να επιβιώσει και ν’

ανταποκριθεί. Για το λόγο αυτό ο οικονομικός οργανισμός πρέπει να μελετά συνεχώς

το περιβάλλον του, να ερευνά τη φύση του και τις αλλαγές του.

Το ρόλο αυτό έχει αναλάβει η διεύθυνση ΜΚΤ, η οποία για να ανιχνεύσει το

περιβάλλον, χρησιμοποιεί ως μέσα τις πληροφορίες και την έρευνα ΜΚΤ.

Το περιβάλλον του ΜΚΤ χωρίζεται σε 2 μεγάλες κατηγορίες: το

μακροπεριβάλλον και το μικροπεριβάλλον ή αλλιώς έξω - επιχειρησιακό και έσω -

επιχειρησιακό περιβάλλον.

1.4.1. ΜΑΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Ή ΕΞΩ - ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ

ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

Αυτό περιλαμβάνει:

& Το οικονομικό περιβάλλον:

Το οικονομικό περιβάλλον μιας χώρας επηρεάζεται ασφαλώς από την εκάστοτε

οικονομική πολιτική της χώρας αυτής. Δεν πρέπει, όμως, να ξεχνάμε ότι το

οικονομικό περιβάλλον κάθε χώρας επηρεάζεται και εξαρτάται και από την

παγκόσμια οικονομική κατάσταση, αφού σχεδόν καμία χώρα πλέον δεν αποτελεί ένα

κλειστό αυτόνομο οικονομικό κύκλωμα.12

Γίνεται εξέταση των γενικών δεικτών της οικονομίας ΑΕΠ, κατά κεφαλήν

εισόδημα, ισοζύγιο πληρωμών, συναλλαγματικά αποθέματα, κατάσταση χρέους της

χώρας, δομή της οικονομίας, αναπτυξιακό επενδυτικό πρόγραμμα (τομείς που

12 Τζωρτζάκης, Μάρκετινγκ, σελ. 9211

πρόκειται να γίνουν επενδύσεις, ρυθμός αύξησης τους κ.λ.π.)13 επίπεδο εισαγωγών -

εξαγωγών.

Κατά την εξέταση του οικονομικού περιβάλλοντος, πρέπει να λαμβάνεται υπόψη

και ο κύκλος των οικονομικών συγκυριών μιας χώρας (άνθηση, ύφεση, ανάκαμψη,

κάμψη).

& Το τεχνολογικό περιβάλλον

Σήμερα η ανάπτυξη της τεχνολογίας συντελείται με γοργούς ρυθμούς. Βαδίζουμε

προς την Τρίτη βιομηχανική επανάσταση, με προεξέχοντες τους τεχνολογικούς

κλάδους της ηλεκτρονικής, της ρομποτικής και της βιοτεχνολογίας.

Οι Μάρκετερς πρέπει να ενεργούν γρήγορα στις μεταβολές του τεχνολογικού

περιβάλλοντος. Καθημερινά εμφανίζονται και νέα προϊόντα ή υπηρεσίες στην αγορά

τα οποία σε πολλές περιπτώσεις, ούτε καν τα είχαμε φανταστεί. Έτσι, οι κίνδυνοι που

προέρχονται από τη συνεχή τεχνολογική εξέλιξη είναι σημαντικοί για μία επιχείρηση

και πρέπει να προβλέπονται και να αναμένονται από τα στελέχη ΜΚΤ.

Κάτω από αυτή την πίεση του ανταγωνιστικού τεχνολογικού περιβάλλοντος, οι

Μάρκετερς πρέπει να παρακολουθούν με μεγάλη προσοχή τα συμβαίνοντα στο

τεχνολογικό περιβάλλον. Ο προγραμματισμός και η ανάπτυξη νέων προϊόντων σε

συνεργασία με το τμήμα Έρευνας και Ανάπτυξης (εφόσον διαθέτει τέτοιο τμήμα η

επιχείρηση, διαφορετικά θα ζητηθεί βοήθεια από εξωτερικούς συμβούλους) είναι

επιβεβλημένη 14.

Εντούτοις, οι Μάρκετερς δεν θα εισηγηθούν ποτέ στην επιχείρηση την παραγωγή

ενός προϊόντος, ακόμη κι αν αυτό αποτελεί εφεύρεση, εφόσον αυτό δεν ικανοποιεί

μια διαπιστωμένη ανάγκη της αγοράς.

& Το πολιτικό και νομικό περιβάλλον

Για να λειτουργήσει σωστά μια επιχείρηση μέσα στο πολύπλοκο και συνεχώς

μεταβαλλόμενο νομικό και πολιτικό περιβάλλον, χρειάζεται τη βοήθεια ενός Νομικού

Συμβούλου.

Οι νόμοι που επηρεάζουν τη λειτουργία των επιχειρήσεων από χρόνο σε χρόνο

αυξάνονται. Έχουν δε διάφορους στόχους όπως 15:

X Να επηρεάσουν την κατανάλωση.

X Να προστατεύσουν τον καταναλωτή. 13 14 15

13 Ζώτος, «Διαφήμιση», σελ. 5114 Τζωρτζάκης, «Μάρκετινγκ», σελ. 9415 Βλ. ο.π. σελ. 94-96

12

X Να απαγορεύσουν την παραγωγή ορισμένων προϊόντων ή υπηρεσιών από

ιδιωτικούς φορείς.

X Να κατευθύνουν τις επενδύσεις σε ορισμένες περιοχές της χώρας.

& Το δημογραφικό περιβάλλον

Οι Μάρκετερς συλλέγουν πληροφορίες για το δημογραφικό περιβάλλον,

προκειμένου να κατανοήσουν τις δημογραφικές τάσεις, δηλαδή τις μεταβολές στον

πληθυσμό και να προγραμματίσουν το μέλλον, επειδή αυτές οι αλλαγές επηρεάζουν

άμεσα την επιχείρηση. Οι Μάρκετερς συγκεντρώνουν την προσοχή τους στις τάσεις

ανάπτυξης του συνολικού πληθυσμού, στις τάσεις ανάπτυξης κάποιων

συγκεκριμένων ομάδων ηλικιών, στη γεωγραφική κατανομή του πληθυσμού, καθώς

επίσης και στην ταχύτητα με την οποία μεταβάλλεται ο πληθυσμός μιας περιοχής.

Οι Μάρκετερς πρέπει επίσης να διαθέτουν στοιχεία όπως: ποιος είναι ο αριθμός

των νοικοκυριών και ποιος είναι ο αριθμός των μελών κατά νοικοκυριό, το επίπεδο

μόρφωσης του πληθυσμού, ποια είναι η σύνθεση αυτού ανά επάγγελμα και, τέλος,

ποιο είναι το ποσοστό των γυναικών που εργάζεται 16.

Ένα άλλο στοιχείο, που ενώ φαίνεται ότι δεν υπάγεται άμεσα στο δημογραφικό

περιβάλλον, εντούτοις αφορά τη χώρα μας και ίσως και άλλες χώρες και

δημογραφικά, είναι η κινητικότητα των πληθυσμών. Η μετακίνηση αυτή των

ανθρώπων επηρεάζει τις ευκαιρίες του ΜΚΤ για παραγωγή υλικών αγαθών και

υπηρεσιών. Τέτοιου είδους μετακινήσεις από χώρα σε χώρα έχουμε για δύο λόγους:

α. για αναζήτηση εργασίας και β. για διακοπές.

Η μελέτη του δημογραφικού περιβάλλοντος για τους Μάρκετερς της Ε.Ε. γίνεται

πολυπλοκότερη και δυσκολότερη μετά την κατάργηση των συνόρων από τα κράτη

μέλη. Οι πληθυσμοί των κρατών μελών θα διακινούνται ελεύθερα, τόσο για την

αναζήτηση εργασίας όσο και για διακοπές. Έτσι, ο εντοπισμός και η ικανοποίηση των

αναγκών του πληθυσμού αυτού που μετακινείται θα αποτελέσει πρόκληση για τους

Μάρκετερς.

& Κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον

Μια κοινωνία έχει βασικές και δευτερεύουσες αξίες. Οι πρώτες (θρησκεία

οικογένεια και δημοκρατία) δεν αλλάζουν εύκολα. Αντίθετα οι δευτερεύουσες αξίες

όπως ο τρόπος ντυσίματος αλλάζουν πιο εύκολα και αυτές τις αξίες προσπαθούν οι

Μάρκετερς να επηρεάσουν.

16 Βλ. ο.π. σελ. 90-9113

Εντούτοις σε κάθε κοινωνία οι αξίες αυτές διαφέρουν, π.χ. στην Ινδία έχουν την

αγελάδα ιερό ζώο και είναι ιεροσυλία να την πειράξει κάποιος. Τις ιδιαιτερότητες της

κάθε κοινωνίας πρέπει να γνωρίζουν οι μάρκετερς ώστε να μπορούν να προωθούν τα

προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους σωστά.

& Το φυσικό περιβάλλον

Εδώ περιλαμβάνονται και εξετάζονται οι τρόποι διακίνησης εμπορευμάτων στην

τοπική, περιφερειακή και εθνική αγορά, οδικές, θαλάσσιες και αεροπορικές

μεταφορές.17

1.4.2. ΤΟ ΜΙΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Ή ΤΟ

ΕΣΩΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

Οι δυνάμεις του μικροπεριβάλλοντος βρίσκονται σε άμεση σχέση με την

επιχείρηση και γι’ αυτό μπορεί να τις ελέγχει σε ένα μεγάλο βαθμό. Οι δυνάμεις

αυτές επηρεάζουν άμεσα τις προσπάθειες της διεύθυνσης ΜΚΤ και είναι οι

ακόλουθες 18:

Α. Οι δυνάμεις του άμεσου επιχειρησιακού περιβάλλοντος.

^ Το προσωπικό της επιχείρησης

^ Οι φυσικές δυνάμεις (εγκαταστάσεις, μηχανολογικός εξοπλισμός, αποθέματα α'

υλών, μηχανισμός διανομής).

^ Τεχνολογικές δυνάμεις (επίπεδο τεχνολογίας).

^ Χρηματοδοτικές δυνάμεις (κεφάλαια των φορέων της εταιρείας, κέρδη ή

δανειακά κεφάλαια).

Β. Οι ενδιάμεσες επιχειρήσεις ΜΚΤ.

Μεσάζοντες, αυτοί δηλαδή που μεσολαβούν για να φτάσει ένα προϊόν ή

υπηρεσία από τον παραγωγό στον τελικό καταναλωτή. Υπάρχουν οι χονδρέμποροι

και οι λιανέμποροι.

Επιχειρήσεις φυσικής διανομής: είναι οι εξειδικευμένες επιχειρήσεις που

ασχολούνται με τη μεταφορά και αποθήκευση των προϊόντων από τον τόπο

παραγωγής τους στους τόπους κατανάλωσης τους.

Εταιρείες Παροχής Υπηρεσιών, δηλαδή οι εταιρείες ερευνών ΜΚΤ, οι

διαφημιστικές εταιρείες, καθώς και οι σύμβουλοι ΜΚΤ.

Γ. Οι προμηθευτές. 17 18

17 Ζώτος, «Διαφήμιση»18 Τζωρτζάκης, «Μάρκετινγκ», σελ. 97-111

14

Σχεδόν καμία παραγωγική μονάδα δεν κατασκευάζει μόνη της εξ ολοκλήρου

ένα προϊόν. Κάθε παραγωγική μονάδα, εκτός από την προμήθεια των α' υλών,

προμηθεύεται και ορισμένα εξαρτήματα για την κατασκευή του τελικού προϊόντος

της από άλλες μονάδες παραγωγής.

Σε ορισμένες μάλιστα μεγάλες επιχειρήσεις λειτουργεί ειδικό τμήμα για την

κάλυψη της ανάγκης των προμηθειών, που το ονομάζουν τμήμα προμηθειών ή

αναθέτουν τη λειτουργία αυτή σε ένα άτομο που ονομάζεται αγοραστής.

Οι υπεύθυνοι του τμήματος ΜΚΤ Προμηθειών θα πρέπει να καθορίζουν

πρότυπα ποιότητας και αξιοπιστίας για τις πρώτες ύλες και τα εξαρτήματα που θα

προμηθευτούν για την εταιρεία τους. Πρέπει επίσης να εξασφαλίσουν μία συνεχή ροή

για τις πρώτες ύλες και τα εξαρτήματα που χρησιμοποιεί η επιχείρηση τους ώστε να

μην υπάρξουν ποτέ ελλείψεις.

Δ. Οι πελάτες.

Έχουμε τους τελικούς καταναλωτές, τους χονδρέμπορους, τους λιανέμπορους,

τους βιομηχανικούς και τους διεθνείς πελάτες.

Ε. Οι ανταγωνιστές της επιχείρησης.

Οι ανταγωνιστές της επιχείρησης είναι μία από τις βασικότερες - αν όχι η

βασικότερη- δυνάμεις του μικροπεριβάλλοντος της επιχείρησης. Στόχος του κάθε

Μάρκετερ είναι να προσφέρει στην αγορά προϊόντα ή υπηρεσίες χωρίς

υποκατάστατα, ώστε ο καταναλωτής να επιμένει στην αγορά αυτών. Οι αποφάσεις

που παίρνουν οι Μάρκετερς εξαρτώνται και από την κατηγορία του ανταγωνισμού

που επικρατεί στην αγορά.

Σύμφωνα λοιπόν με τους οικονομολόγους υπάρχουν 4 καταστάσεις

ανταγωνισμού:

1. Πλήρης ή τέλειος ανταγωνισμός.

Υπάρχει, όταν σε ένα κλάδο παραγωγής πολλές επιχειρήσεις παράγουν και

προσφέρουν απόλυτα ομοιογενή προϊόντα σε πολλούς αγοραστές.19

Λόγω του μεγάλου αριθμού των επιχειρήσεων δεν είναι δυνατός ο έλεγχος και

η επιρροή των τιμών.

2. Μονοπώλιο.

Μονοπώλιο υπάρχει α) όταν ολόκληρος ο κλάδος παραγωγής αποτελείται από

μία μόνο επιχείρηση, η οποία παράγει και προσφέρει ένα προϊόν ή υπηρεσία και β)

19 Λάμπρος Σδρόλιας, «Πολιτική Οικονομία», σελ. 20115

όταν υπάρχει έλλειψη άλλων προϊόντων που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη εξίσου

ικανοποιητικά (υποκατάστατα).20

Η επιχείρηση ορίζει την τιμή καθώς δεν υπάρχει άλλη στον κλάδο.

3. Κρατικό μονοπώλιο.

Είναι οι επιχειρήσεις στις οποίες η τιμή και η παραγωγή του προϊόντος

ελέγχεται από το κράτος.21 Σε αντίθεση με το ιδιωτικό μονοπώλιο το κρατικό

στοχεύει στην εξυπηρέτηση του κοινού, στην εξασφάλιση παροχών, στην

εξασφάλιση ορισμένης ποιότητας του προϊόντος και γενικά στην άσκηση κοινωνικής

πολιτικής και όχι στη μεγιστοποίηση του κέρδους.

4. Ολιγοπώλιο

Είναι μια πολύ συνηθισμένη μορφή ατελούς ανταγωνισμού, στην οποία

παράγουν και προσφέρουν το προϊόν (ομοιογενές ή διαφοροποιημένο) περισσότερες

από δύο αλλά πάντως λίγες επιχειρήσεις.22

Οι επιχειρήσεις αυτές συνήθως συμφωνούν στον καθορισμό μιας ενιαίας

τιμής και δυσκολεύουν την είσοδο όμοιων επιχειρήσεων στην αγορά.

5. Μονοπωλιακός ανταγωνισμός

Μια αγορά χαρακτηρίζεται «μονοπωλιακός ανταγωνισμός» όταν:

• Υπάρχει μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων στον κλάδο.

• Τα παραγόμενα προϊόντα ή υπηρεσίες είναι διαφοροποιημένα μεταξύ τους,

δίνοντας έτσι στην επιχείρηση τη δυνατότητα να καθορίζει την τιμή.

• Υπάρχει σχετική ελευθερία στην είσοδο και την έξοδο επιχειρήσεων στον κλάδο.

20 Βλ. ο.π. σελ. 20821 Βλ. ο.π. σελ. 21222 βλ. ο.π. σελ. 213

16

Κ Α Τ Η Γ Ο Ρ ΙΑ

Α Ν Τ Α Γ Ω Ν ΙΣ Μ Ο Υ

Α Ρ ΙΘ Μ Ο Σ

Α Ν Τ Α Γ Ω ­

Ν ΙΣ Τ Ω Ν

Ε Υ Κ Ο Λ ΙΑ

Π ΡΟ Σ Β Α Σ Η Σ

Σ Τ Η Ν Α Γ Ο ΡΑ

Π ΡΟ ΪΟ Ν Ή

Υ Π Η Ρ Ε Σ ΙΑ

Π Α Ρ Α Δ Ε ΙΓ Μ Α Τ Α

Τ Ε Λ Ε ΙΟ Σ

Α Ν Τ Α Γ Ω Ν ΙΣ Μ Ο Σ

Α περιόριστος Π ολύ εύκολα Ομοιογενή Ν τομάτες σε μια

λαϊκή αγορά

Ο Λ ΙΓ Ο Π Ω Λ ΙΟ Λίγοι. Μ ε κάποιες

δυσκολίες

Ομοιογενή Εταιρίες υγρών

καύσιμον

Μ Ο Ν Ο Π Ω Λ ΙΑ Κ Ο Σ

Α Ν Τ Α Γ Ω Ν ΙΣ Μ Ο Σ

Π ολλοί Μ ε κάποιες

δυσκολίες

Διαφοροποι­

ημένα.

Έτοιμα φαγητά ζ.χ.

G oody 's

Μ Ο Ν Ο Π Ω Λ ΙΟ Ένας Μ ε πολλές

δυσκολίες

Δ εν υπάρχουν

υποκατάστατα

Ο.Σ.Ε.

Σχήμα 3 ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΩΝ ΤΟΥ

ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ

Πηγή: Τζωρτζάκης, «Μάρκετινγκ, η ελληνική προσέγγιση», σελ. 108

Λαμβάνοντας αυτά υπόψη οι Μάρκετερς πρέπει να παρακολουθούν και να

ελέγχουν τον ανταγωνισμό και να προσδιορίζουν τις αλλαγές που συμβαίνουν στο

ανταγωνισμό περιβάλλον της επιχείρησης.

Για να είναι όμως, σε θέση να προχωρήσουν σε μία ανάλυση της ανταγωνιστική

αγοράς, θα πρέπει να έχουν τις απαραίτητες πληροφορίες όπως:

Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μας;

Ποιος άλλος μπορεί να γίνει ανταγωνιστής της επιχείρησης μας;

Πόσες σειρές προϊόντων διαθέτουν στην αγορά, ποια είναι η απόδοση των

προϊόντων τους, ποια είναι η ποιότητα τους και πόσο καλό είναι το service που

προσφέρουν;

Πόσο ικανό είναι το μάνατζμεντ των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων και ποια

είναι η φιλοσοφία του;

Πόσους πωλητές διαθέτει και ποια είναι η οργάνωση τους;

Ποια είναι η τιμολογιακή πολιτική τους, ποιοι είναι οι όροι τους και τι εκπτώσεις

κάνουν;

Ποιο είναι το επίπεδο τεχνολογίας που διαθέτουν;

Ποια είναι η οικονομική τους κατάσταση;

Ποιοι είναι οι στόχοι τους, και τέλος,

17

Ποια είναι τα μερίδια (πωλήσεις ανταγωνιστή/ συνολικές πωλήσεις του κλάδου)

που έχουν οι ανταγωνιστές μας στην αγορά - στόχο;

ΣΧΗΜΑ 4:

Σχήμα 4 ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

Πηγή: Τζωρτζάκης Κώστας «Μάρκετινγκ η ελληνική προσέγγιση», σελ 122

1.5. ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΜΚΤ

Η επιστήμη του ΜΚΤ, για καθαρά πρακτικούς λόγους - σκοπούς,

υποδιαιρείται σε διάφορες κατηγορίες. Η υποδιαίρεση γίνεται με βάση τα ακόλουθα 5

κριτήρια 23:

1ο Σε ποια προϊόντα αναφέρεται.

Το ΜΚΤ μελετά είτε τις γενικές αρχές, οπότε καλείται γενικό ΜΚΤ, είτε τις

ειδικές αρχές που ισχύουν για ένα κλάδο ή τομέα, οπότε καλείται ειδικό ΜΚΤ.

23 Πέτρος Μαλλιάρης, «Εισαγωγή στο marketing», σελ. 53-5418

Παραδείγματα ειδικού ΜΚΤ είναι το ΜΚΤ των Υπηρεσιών, το ΜΚΤ των αγροτικών

προϊόντων, το ΜΚΤ των τροφίμων, τραπεζικό ΜΚΤ, τουριστικό ΜΚΤ κ.λ.π.

2ο Σε ποιο επίπεδο οικονομικής δραστηριότητας αναφέρεται.

Το ΜΚΤ παραδοσιακά προσανατολιζόταν στη μικροοικονομία, δηλαδή σε

επίπεδο επιχείρησης μόνο, οπότε και λεγόταν Μικρομάρκετινγκ.

Η σπουδαιότητα όμως του ρόλου του ΜΚΤ σε εθνικοοικονομικό επίπεδο

οδήγησε στη δημιουργία του Μακρομάρκετινγκ που ασχολείται με τη μελέτη

συνολικών μεγεθών.

3ο Η γεωγραφική διάσταση.

Όταν το ΜΚΤ μελετά ένα συγκεκριμένο εθνικό περιβάλλον, τότε καλείται

εγχώριο ΜΚΤ. Αντίθετα, όταν η γεωγραφική διάσταση επεκτείνεται για να καλύψει

δύο ή περισσότερα εθνικά περιβάλλοντα, τότε καλείται διεθνές ΜΚΤ.

4ο Το κίνητρο της δραστηριότητας.

Το κέρδος είναι ιστορικά το ισχυρότερο κίνητρο για οικονομική

δραστηριότητα, κι αυτό αναγνώριζε το Κερδοσκοπικό ΜΚΤ. Η επέκταση του

δημοσίου τομέα και γενικά η αύξηση του βαθμού κοινωνικοποιήσεως της παραγωγής

δημιούργησε την ανάγκη για το Μη Κερδοσκοπικό ΜΚΤ.

5ο Ποιος είναι ο αγοραστής.

Ως γνωστόν υπάρχουν οι τελικοί καταναλωτές και οι βιομηχανικοί αγοραστές

οι οποίοι αγοράζουν για να μεταποιήσουν και κατόπιν να πουλήσουν τα προϊόντα ή

τις υπηρεσίες που προσφέρουν. Για τους τελικούς καταναλωτές υπάρχει το

Καταναλωτικό ΜΚΤ ή το Γενικό ΜΚΤ ή απλά το ΜΚΤ. Για τους βιομηχανικούς

όμως αγοραστές υπάρχει το Βιομηχανικό ΜΚΤ.

19

Ανάλογα με τη γεοογραφικη

ότασταση

Μ Γ ϋ Ν Ε Μ Ε Μ Β

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Γενικό ΜΚΤ

λνοΛ ογα με τη, προιοντε τι ου

Ειοικο .'-ΙΚΤ

Μικρ 0 Ι Ι ϊρ κ ε ΤίνγΚ

ΛναΛοτα με ίο επνεεοο της

ο-ικονο μ ικη ς ορα σ τη ρ ιο τη τα ζ

Μακρ ο μαρκε τινγκ

Εγχώριο ΜΚΤ

Κεροοοκοπικο ΜΚΤ

Ανάλογά με το κίνητρο

οροκττη ρ ιο τη τα :

Μη Κεροοοκοπικο

ΜΚΤ

Σχήμα 5 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (Πηγή: Περιοδικό «Τουριστική Αγορά»,

Γεναρης1999)

20

1.6. ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΜΚΤ ΜΕΣΑ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ

Η εφαρμογή του ΜΚΤ από τις επιχειρήσεις έχει κριθεί πλέον αναγκαία

δεδομένου της χρησιμότητας του, η οποία εμφανίζεται από την παραγωγή των

προϊόντων - υπηρεσιών έως και τη διανομή αυτών.

Παρά το γεγονός ότι το ΜΚΤ δεν συμμετέχει στην παραγωγική διαδικασία, η

συμβολή του είναι αναμφισβήτητα σημαντική τόσο γιατί δημιουργεί σαφείς

προδιαγραφές για το ίδιο το προϊόν όσο και γιατί επιλέγει τις συγκριτικά

πλεονεκτικότερες πηγές προμήθειας παραγωγικών συντελεστών.

Παράλληλα, μια από τις σπουδαιότερες αρμοδιότητες του ΜΚΤ είναι η

επιλογή των καναλιών διανομής, το σύστημα μεταφοράς, το είδος των μεσαζόντων

του ΜΚΤ και τέλος το καθορισμό των σημείων πώλησης ώστε να εξασφαλίζεται έτσι

με τον καλύτερο δυνατό τρόπο η προσέγγιση του προϊόντος ή της υπηρεσίας με τους

καταναλωτές.

Τέλος, το ΜΚΤ βοηθάει στο σωστό καθορισμό των αποθεμάτων και την

κατάλληλη χρονική κλιμάκωση της παραγωγής έτσι ώστε η ροή του προϊόντος να

προσαρμόζεται στο πρότυπο της ζήτησης των αγοραστών, που διαμορφώνεται κάθε

φορά σε ορισμένο τόπο και χρόνο.24

1.7. ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING MIX)

Μετά από τη μελέτη του περιβάλλοντος (μίκρο και μακροπεριβάλλον) της

επιχείρησης και την επεξεργασία όλων των πληροφοριών που συλλέχθηκαν, ο

μάρκετερ πρέπει να καθορίσει την αγορά - στόχο προκειμένου να αναλύσει τα

ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της και εν συνεχεία να αναπτύξει το marketing mix.

Αγορά - στόχος είναι το τμήμα εκείνο της αγοράς, τμήμα του όλου

καταναλωτικού κοινού, που επέλεξε ο μάρκετερ για να ικανοποιήσει τις ανάγκες του,

δημιουργώντας και προσφέροντας του ένα προϊόν ή υπηρεσία.25 Η έννοια αυτή

βασίζεται στην ιδέα πως η αγορά χωρίζεται σε επιμέρους μικρότερες αγορές με

διαφορετικές ζητήσεις και το κυριότερο, διαφορετικές ανάγκες και χαρακτηριστικά.

Είναι σκόπιμο, προκειμένου να αποδώσει η στρατηγική μκτ, η αγορά - στόχος

να είναι όσο το δυνατόν πιο συγκεκριμένη και ομοιογενής δηλαδή να έχει κοινά 24 25

24 Ηγουμενάκης, «Τουριστικό Μάρκετινγκ», σελ. 4025 Παπαδημητρίου, «Αρχές Μάρκετινγκ», σελ. 47

21

χαρακτηριστικά. Επίσης η εκλογή της βοηθάει στον προσδιορισμό του τρόπου

προσέλκυσης των πιθανών καταναλωτών καθώς επίσης και στο ανάλογο σχεδίασμα

και παραγωγή των προϊόντων ή των υπηρεσιών.

Μετά τον καθορισμό της αγοράς - στόχου ο διευθύνων που καταστρώνει τη

στρατηγική και τον προγραμματισμό μιας εταιρείας, πρέπει να δημιουργήσει ένα

«Μείγμα ΜΚΤ» (ΜARΚEΤING MIX). Πρέπει δηλαδή, να επιλέξει τα στοιχεία που

πρόκειται να συνδυάσει προκειμένου να ικανοποιήσει τις ανάγκες της αγοράς -

στόχου.

Σαν ορισμό του Μείγματος ΜΚΤ θα μπορούσαμε να δώσουμε του

Τζωρτζάκη: «Το μείγμα ΜΚΤ είναι ο συνδυασμός του ανθρώπινου δυναμικού και

των άλλων υλικών μέσων, τα οποία απαιτούνται για την εκπλήρωση των

προγραμμάτων και στόχων της επιχείρησης σε μια αγορά.»26

Το μείγμα μκτ αποτελείται από 4 στοιχεία ή αλλιώς τα 4 Ps:

^ Προϊόν - Product

^ Τιμή - Price

^ Διανομή ή Χώρος - Place

^ Προώθηση ή Προβολή - Promotion

To μείγμα μκτ είναι ένας συνδυασμός έμψυχου υλικού και των παραπάνω

στοιχείων, για να δώσει σε ένα προϊόν ή σε μία σειρά προϊόντων την απαιτούμενη

φήμη. Η φήμη αυτή είναι η αντίληψη την οποία έχουν δημιουργήσει οι καταναλωτές

για την επιχείρηση και τα προϊόντα της σε σχέση με τις ανάγκες τους.

26 Τζωρτζάκης, «ΜΚΤ», σελ. 17322

Ποικιλία

Ποιότητα

Σχέ&βΧαρακτη ρισηκά

ΜάρκαΞιχτκευασϊα

Ελάχιστη τιμή

Εκπτώσεις

Πι ρ [οδός πλη ρ τομή :

Όροι πληρ ;ομή :

Προώθηση πώλησετον

Λια-οη μτση

Λη μόσιε: σχέσεις

Αμεσο μάρκϊτιΐ'γκ

Πϊαλητέ:

Κανάλια

Κάλυψη

Ποικιλία

Τ οττ ο 9εσϊα

Μεταοορά

Μέ̂ κβοςΥττηρεσιε:

Εγγυήσεις

Επιστρροές

Σχήμα 6 ΤΑ ΤΕΣΣΕΡΑ P’S ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Πηγή: Kotler, Marketing Management, σελ. 92

Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω καταλαβαίνουμε γιατί μια ομάδα

συγγραφέων θεωρεί πως υπάρχει ακόμη ένα στοιχείο και συνεπώς είναι 5 Ps. Το

στοιχείο αυτό είναι το Ανθρώπινο Δυναμικό - People.27 Στη μεταβλητή αυτή

περιλαμβάνονται οι ανθρώπινες σχέσεις με ιδιαίτερη έμφαση στην ισχυροποίηση της

επικοινωνίας, τη δημιουργία ομαδικού πνεύματος και τη διατήρηση ηθικών

επιχειρηματικών προτύπων. Μεγάλη βαρύτητα πρέπει να δοθεί στο προσωπικό που

απασχολείται στη διεύθυνση μκτ μιας επιχείρησης, από τον επικεφαλή σ’ αυτήν,

μέχρι τον τελευταίο πωλητή και αυτό γιατί το συνολικό έργο που προκύπτει σαν

διεύθυνση φέρεται στη δημιουργία «προφίλ» για το προϊόν που αποτελεί καθοριστικό

παράγοντα για την ίδια την επιχείρηση. Προκειμένου να επιτευχθεί η ζητούμενη

ποιότητα των υπηρεσιών του προσωπικού θα πρέπει να αντιμετωπισθεί σαν μία

ενιαία ομάδα που θα πρέπει να παρακινηθεί ανάλογα. 27

27 Κυριαζόπουλος, «Εφηρμοσμένο Μάρκετινγκ», σελ. 25023

Παρακίνηση είναι να βρούμε την εσωτερική δύναμη που υποκινεί κάθε

άνθρωπο και χρησιμοποιώντας αυτή την κινητήριο τους δύναμη την παρόρμηση,

ικανοποιώντας τη δική τους ανάγκη, να επιτύχουμε το στόχο που έχουμε θέσει.

Η όλη έννοια είναι να μην επιβάλλουμε τη δική μας θέληση απ’ έξω, αλλά να

προκαλέσουμε ενδιαφέρον για κίνηση, εξέλιξη, συνεργασία που να ξεκινά μέσα από

τον εσωτερικό κόσμο του ατόμου.

Με άλλα λόγια, ο Διευθυντής μκτ αλλά και ο κάθε διευθυντής ή προϊστάμενος

θα πρέπει να είναι σε θέση:

• Να εμπνεύσει τους συνεργάτες του.

• Να τους οδηγήσει με την κατανόηση των αναγκών τους στην προσωπική

ικανοποίηση και την επιτυχία.

• Θα πρέπει να τους νιώσει σαν ξεχωριστούς ανθρώπινους χαρακτήρες.

Προκειμένου να επιτευχθούν τα παραπάνω πρέπει:

☆ Να έχουν συγκεκριμενοποιηθεί οι σκοποί της επιχείρησης.

☆ Να έχει αποφασισθεί ένας αντικειμενικός τρόπος μέτρησης της αποδοτικότητας.

☆ Να υπάρχουν εξειδικευμένοι μετρήσιμοι στόχοι.

☆ Να αναφέρεται συγκεκριμένο χρονοδιάστημα επίτευξης των στόχων.

☆ Να έχουν τεθεί προτεραιότητες στους στόχους.28

1.7.1. ΠΡΟΪΟΝ

Το προϊόν αποτελεί το βασικότερο στοιχείο του μείγματος μκτ, και μπορεί να

είναι ένα αγαθό ή μια υπηρεσία κατασκευασμένο ή σχεδιασμένο για την

ικανοποίηση των αναγκών μιας συγκεκριμένης ομάδας πελατών.

Ένα προϊόν ή μια υπηρεσία περιλαμβάνει:29

☆ Τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα. Δηλαδή, κάθε φυσικό χαρακτηριστικό του

προϊόντος ή της υπηρεσίας.

☆ Τα πλεονεκτήματα. Δηλαδή, ποιες είναι οι δυνατότητες του προϊόντος και πως

μπορεί να εξυπηρετήσει τον καταναλωτή.

☆ Τα οφέλη, δηλαδή, το ευνοϊκό αποτέλεσμα που δέχεται ο καταναλωτής από ένα

προϊόν ή μια υπηρεσία, επειδή αυτό καλύπτει μια συγκεκριμένη ανάγκη του.

28 Κυριαζόπουλος, «Εφηρμοσμένο ΜΚτ», σελ 250 έως 25429 Τζωρτζάκης, «Μάρκετινγκ», σελ. 315

24

Ως στοιχείο του μείγματος μκτ το προϊόν περιλαμβάνει την ανάπτυξη,

δημιουργία του, το σχήμα του, το εύρος - βάθος - ύψος ποικιλίας, τις ποσότητες σε

κάθε είδος, συσκευασία, μάρκα, ετικέτα, εγγύηση, εξυπηρέτηση μετά την πώληση.

1.7.2. ΤΙΜΗ (PRICE)

Η πολιτική των τιμών που θα ακολουθήσει μια επιχείρηση είναι ένα εξίσου

σημαντικό στοιχείο στο μείγμα μκτ.

Ποια είναι όμως η έννοια του όρου τιμή; Ο μέσος καταναλωτής θα όριζε ως

τιμή το ποσό των χρημάτων το οποίο καταβάλλει ο αγοραστής στον πωλητή για ένα

προϊόν ή μια υπηρεσία. Με άλλα λόγια, η τιμή είναι η νομισματική αξία που έχουν

τα προϊόντα και οι υπηρεσίες κατά την ανταλλαγή τους στο χώρο της αγοράς.30

Το ύψος της τιμής που θα δοθεί σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία εξαρτάται από

τον βαθμό ζήτησης, το κόστος, τον ανταγωνισμό, τις συνθήκες αγοράς και άλλους

παράγοντες.

Στο στοιχείο τιμή του μείγματος μκτ περιλαμβάνονται επίσης οι εκπτώσεις

(λόγω αγοράς τοις μετρητοίς, εμπορικές, εποχιακές και ποσοτικές), οι ευκολίες και οι

όροι πληρωμής.

1.7.3. ΔΙΑΝΟΜΗ - PLACE

Όσο άριστο κι αν είναι ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και όσο κι αν η τιμή του

είναι η καλύτερη δυνατή, ο καταναλωτής δεν ικανοποιείται αν το προϊόν αυτό ή η

υπηρεσία δεν βρίσκεται στον κατάλληλο τόπο και χρόνο, όπου και όταν, δηλαδή,

ζητηθεί από τον καταναλωτή.

Σκοπός λοιπόν του συστήματος διανομής είναι να εξασφαλίζει την ύπαρξη

προϊόντων ή υπηρεσιών όταν και όπου ζητούνται, ώστε ο αγοραστής να τα

αποκτήσει όσο το δυνατόν ευκολότερα.

Φυσικά ως «συστατικό» του μείγματος μκτ η διανομή περιλαμβάνει τους

μεσάζοντες (ποιοι είναι και που είναι) και τη φυσική διανομή δηλαδή τα μεταφορικά

μέσα.

1.7.4. ΠΡΟΩΘΗΣΗ Ή ΠΡΟΒΟΛΗ (PROMOTION)

Το στοιχείο αυτό του μείγματος μκτ αφορά όλη την προσπάθεια επικοινωνίας

της επιχείρησης με τους καταναλωτές της αγοράς - στόχου, σχετικά με το κατάλληλο

30 Τζωρτζάκης, «Μάρκετινγκ», σελ. 35125

προϊόν, την τιμή του και το που διατίθεται, ώστε να πεισθούν και να το αγοράσουν.31

Η λειτουργία της προώθησης περιλαμβάνει τη διαφήμιση, το μήνυμα, τα μέσα, την

προσωπική πώληση, την προώθηση πωλήσεων, εκθέσεις, δείγματα, διαγωνισμοί,

εκπτώσεις, προσφορές, δημοσιότητα, δημόσιες σχέσεις.32

Γενικά όμως θα μπορούσαμε να ταξινομήσουμε τα στοιχεία της λειτουργίας

προβολής σε 5 μεγάλες βασικές δραστηριότητες:33

1. Τις δημόσιες σχέσεις: Αποτελούν τη βάση του προγράμματος προβολής κάθε

επιχείρησης επειδή μέσω των δημοσίων σχέσεων η τελευταία προσπαθεί να κερδίσει

την προσοχή και την εμπιστοσύνη εκείνων προς τους οποίους απευθύνει τα μηνύματά

της.2. Τη διαφήμιση: Με τη διαφήμιση η επιχείρηση προσπαθεί μέσω των Μαζικών

Μέσων Ενημέρωσης να επικοινωνήσει με τους καταναλωτές της αγοράς - στόχου.

3. Την προσωπική πώληση: Είναι η απευθείας επικοινωνία της επιχείρησης με τους

πιθανούς αγοραστές των προϊόντων ή υπηρεσιών της μέσω των πωλητών της.

4. Τις μεθόδους προώθησης πωλήσεων: Το στοιχείο αυτό ενισχύει τα δύο

προηγούμενα και περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες που ωθούν τους καταναλωτές να

προβούν στην αγορά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Τα χρησιμοποιούμενα μέσα είναι:

οι εκθέσεις, η διακόσμηση των καταστημάτων, η διανομή δωρεάν δειγμάτων, η

απονομή βραβείων, δώρων κ.λ.π.

5. Το άμεσο Μάρκετινγκ (Direct Marketing): Πρόκειται για ένα είδος άμεσης

επικοινωνίας μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτή, που γίνεται με το ταχυδρομείο, το

τηλέφωνο, με τη διαφήμιση στο internet κ.α.

Αξίζει να σημειωθεί πως τα παραπάνω στοιχεία αποτελούν την ελεγχόμενη

επικοινωνία της επιχείρησης. Υπάρχει ακόμη και η μη ελεγχόμενη επικοινωνία η

οποία απαρτίζεται από μηνύματα μεταξύ των καταναλωτών, δηλαδή, οι γνώμες,

αντιλήψεις (θετικές ή αρνητικές) που έχουν για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Η

επικοινωνία αυτή είναι γνωστή και ως από στόμα σε στόμα επικοινωνία - διαφήμιση. 31 32 33

31 Παπαδημητρίου, «Αρχές Μάρκετινγκ», σελ. 5132 Μαλλιάρης, «Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ», σελ. 4533 Τζωρτζάκης, «Μάρκετινγκ», σελ. 443

26

1.8. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Στο κεφάλαιο αυτά δόθηκαν οι βασικές αρχές το ΜΚΤ και αναπτύχτηκε η

εξέλιξη της φιλοσοφίας του. Έχει γίνει μια σε βάθος μελέτη και παρουσίαση των

βασικών αρχών του ΜΚΤ όπως και ο ρόλος του τμήματος ΜΚΤ σε μια επιχείρηση. Η

χρησιμότητα και το περιβάλλον επίσης έχουν αναπτυχτεί. Μεγαλύτερο βάρος όμως

δόθηκε στην χρησιμότητα του ΜΚΤ μέσα στην επιχείρηση. Τέλος το κεφάλαιο

κλείνει με την παρουσίαση του μίγματος του ΜΚΤ.

27

2 0 ΚΕΦΑΛΑΙΟ: Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

2.1. Η ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΓΝΩΣΗΣ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ

ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

Η συνειδητοποίηση της ανάγκης γνώσεως της συμπεριφοράς του

καταναλωτή, απαιτεί μια μικρή ιστορική ανασκόπηση, που θα επιτρέψει την

κατανόηση της εξέλιξης της αγοράς.

Από το 1950 οι επιχειρήσεις αρχίζουν πλήρως να συνειδητοποιούν την

ανάγκη να γνωρίζουν περισσότερα για τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Καμία

επιχείρηση δεν μπορούσε, όπως άλλωστε και σήμερα, να επιβιώσει για πολύ, αν δεν

είχε επαρκή γνώση των αναγκών του αγοραστικού της κοινού.

Έτσι, οι επιχειρήσεις που είδαν την ανάγκη αυτή έστρεψαν την προσοχή τους

από την παραγωγή και το προσωπικό προς τις ανάγκες των καταναλωτών. Σ' αυτό το

σημείο, το ΜΚΤ βοήθησε πολύ με την έρευνα της αγοράς, τον σχεδιασμό των

προϊόντων, την έμφαση της λειτουργίας των πωλήσεων κ.λ.π.34

Σήμερα πλέον, η συμπεριφορά του καταναλωτή έχει γίνει αναπόσπαστο

τμήμα του στρατηγικού σχεδιασμού μκτ. Αυτό αποτελεί απόρροια των εξελίξεων

στο χώρο του ΜΚΤ. Οι εξελίξεις αυτές θα μπορούσαν να συνοψισθούν ως εξής:

1. Η αλλαγή της φιλοσοφίας του μκτ (από την έμφαση στην παραγωγή και το προϊόν

στην έμφαση στο μκτ)

2. Ο δραματικός ρυθμός εισαγωγής νέων προϊόντων.

3. Οι βραχύτεροι κύκλοι ζωής προϊόντων.

4. Ο υψηλός ρυθμός αποτυχίας νέων προϊόντων.

5. Το αυξημένο ενδιαφέρον για την προστασία του καταναλωτή από ομάδες ιδιωτών

ειδικών συμφερόντων και από νομοθέτες δημοσίας πολιτικής.

6. Το αυξημένο ενδιαφέρον για τις επιπτώσεις στο φυσικό περιβάλλον.

7. Η υιοθέτηση πρακτικών μκτ από οργανισμούς μη κερδοσκοπικούς και

οργανισμούς παροχής υπηρεσιών.

8. Η διαθεσιμότητα των Η/Υ και σύγχρονων στατιστικών τεχνικών, και τέλος,

34 Μαγνήσαλης, «Καταναλωτική», σελ. 2028

9. Η ανάπτυξη των τεχνικών τμηματοποιήσεως της αγοράς και η εφαρμογή τους στη

στρατηγική μκτ.35

Η αναθεώρηση των θέσεων στην αγορά, η νέα αξιολόγηση των ρόλων του

παραγωγού και του καταναλωτή και οι νέες τεχνικές λήψεως αποφάσεως και

επηρεασμού, αναζήτησαν την παρεμβολή νέων κλάδων των Επιστημών της

Συμπεριφοράς του Καταναλωτή.

Εκτός λοιπόν, από την Οικονομική, την Ιστορία, νέοι κλάδοι παρεμβάλλονται

όπως η Ψυχολογία, η Κοινωνιολογία, η Επικοινωνιολογία για να ερευνήσουν,

μελετήσουν και αναλύσουν το φαινόμενο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή.

Τι όμως σημαίνει ο όρος «Συμπεριφορά Καταναλωτή»;

Με τον όρο «Συμπεριφορά Καταναλωτή» (Consumer Behavior) νοείται η

συμπεριφορά που διαμορφώνει ένα άτομο ή μια ομάδα σε μια κατάσταση αγοράς, η

οποία μπορεί να παρατηρηθεί ή να καταγραφεί.36

Κατά τον Μαγνήσαλη, ο όρος «συμπεριφορά καταναλωτή» περιλαμβάνει

όλες εκείνες τις πράξεις των ατόμων που άμεσα εμπλέκονται στην απόκτηση ή την

χρήση αγαθών και υπηρεσιών συμπεριλαμβανομένης και της διαδικασίας αποφάσεως

που προηγείται και προσδιορίζει αυτές τις πράξεις.37

Η καταγραφή αυτή είναι πολύ σημαντική για τους μάρκετερς, γιατί τους

επιτρέπει να γνωρίζουν τις ανάγκες των καταναλωτών και στη συνέχεια να

προσπαθούν να τις καλύψουν, πάντα μέσα στα πλαίσια της ιδεολογίας του μκτ. Πιο

συγκεκριμένα, η γνώση της συμπεριφοράς του καταναλωτή οδηγεί στη σωστή

ανάπτυξη μελετών έρευνας αγοράς, βοηθάει στην αποτελεσματικότερη

τμηματοποίηση των αγορών, συντελεί στη βελτίωση των κερδών της επιχείρησης και

τη μείωση της σπατάλης πόρων που σχετίζονται με αποτυχίες νέων προϊόντων και

φυσικά στη μείωση του κόστους. Τέλος, μπορεί να τοποθετήσει το προϊόν στην

αγορά με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιηθεί από τα ανταγωνιστικά προϊόντα.38

35 Σιώμκος, «Συμπεριφορά καταναλωτή και στρατηγική Μάρκετινγκ», σελ. 2536 Μαγνήσαλης, «Καταναλωτική», σελ. 1937 Μαγνήσαλης, ο.π. σελ. 4938 Σιώμκος, «Συμπεριφορά καταναλωτή και στρατηγική Μάρκετινγκ», σελ. 28 - 29

29

2.2 ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ

ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

Οι υπεύθυνοι του μκτ πρέπει να κατέχουν τις θεμελιώδεις γνώσεις των

επιστημών της συμπεριφοράς του καταναλωτή, για να είναι σε θέση να ερμηνεύσουν

καλύτερα το «γιατί» των αποφάσεων και των πράξεων του. Πρέπει, δηλαδή, να

γνωρίζουν τις ψυχολογικές πλευρές της συμπεριφοράς του καταναλωτή και τις

επιδράσεις του περιβάλλοντος στη συμπεριφορά του.

2.2.1. ΟΙ ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΕΣ ΠΛΕΥΡΕΣ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ

ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ.

Είναι γενικά παραδεκτό ότι άνθρωποι ίδιου φύλου, ηλικίας, κοινωνικής τάξης

κ.λ.π. δεν έχουν απαραίτητα και τις ίδιες ανάγκες. Αυτό σημαίνει πως κάνουν

διαφορετικές αγορές προκειμένου να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. Ακόμη κι αν

έχουν τις ίδιες ανάγκες δεν τις ικανοποιούν με τον ίδιο τρόπο π.χ. αγορά ενός

συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας. Κανείς δεν μπορεί να εξηγήσει το γιατί.

Προκειμένου να βελτιώσουν τις γνώσεις τους σχετικά με τη συμπεριφορά των

καταναλωτών, οι μάρκετερς χρησιμοποιούν κάποια μέσα που αφορούν τις

ψυχολογικές πλευρές της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Τα μέσα αυτά είναι τα

ακόλουθα: τα κίνητρα, η αντίληψη, η μάθηση και οι διαθέσεις.

Τα κίνητρα

Τα κίνητρα είναι μία κατάσταση, η οποία ωθεί τα άτομα προς την εκπλήρωση

των σκοπών τους. Για να υπάρξει όμως κίνητρο, πρέπει να υπάρχει και μία ανάγκη.

Ανάγκη είναι «η αίσθηση της στέρησης ενός ατόμου».39 Μία ανάγκη γίνεται κίνητρο

για αγορά όταν διεγείρεται σε ένα σημαντικό επίπεδο έντασης.

Υπάρχουν βιογενετικές ανάγκες όπως π.χ. πείνα, δίψα και ψυχογενετικές

ανάγκες όπως π.χ. ανάγκη για αναγνώριση και εκτίμηση.

Το ερώτημα που πολύ συχνά απασχολεί τους μάρκετερς «τι ωθεί τους

καταναλωτές να συμπεριφέρονται έτσι όπως συμπεριφέρονται» μπορεί να απαντηθεί

μόνο αν πρώτα προσδιοριστούν οι ανάγκες των καταναλωτών αφού αυτές προκαλούν

τα κίνητρα για αγορές. Έτσι, έχουν γίνει διάφορες μελέτες και έρευνες για την

ταξινόμηση των κινήτρων - αναγκών.

39 Εξαδάκτυλος, «Συμπεριφορά του καταναλωτή», σελ. 6530

Η πιο γνωστή θεωρία για την ιεράρχηση των αναγκών είναι αυτή του Abraham

Maslow, ο οποίος διακρίνει 5 κατηγορίες:

1. Φυσιολογικές ανάγκες (νερό, τροφή, στέγη κ.α.)

2. Ανάγκες ασφαλείας

3. Κοινωνικές ανάγκες (φιλία, στοργή, αποδοχή)

4. Ανάγκες εκτίμησης (αναγνώρισης και σεβασμού από το κοινωνικό περιβάλλον)

5. Ανάγκες αυτοπραγμάτωσης (αισθήματα αυτοϊκανοποίησης)

Ο Maslow θεωρεί πως οι ανάγκες αυτές είναι σε μία ιεραρχία και δεν μπορεί

να εκπληρωθεί η ανώτατη αν δεν έχουν εκπληρωθεί οι κατώτερες ανάγκες.

στ-εγη κ.α.,Ο Υ Τ ΙΰΛ ίΠ Κ ΙΙ

ΑΚΑΓΚΙΙ

Σχήμα 7 Η ΠΥΡΑΜΙΔΑ ΑΝΑΓΚΩΝ ΤΟΥ MASLOW

Πηγή: Τζωρτζάκης, Μάρκετινγκ, σελ. 239

Η αντίληψη

Αντίληψη είναι ο τρόπος με τον οποίο κάθε άτομο ερμηνεύει το περιβάλλον του.

Η αντίληψη, δεν εξαρτάται μόνο από τα φυσικά ερεθίσματα που προσφέρουν οι πέντε

(5) αισθήσεις (ακοή, όραση, αφή, όσφρηση και γεύση) αλλά και από τη σχέση του

ερεθίσματος προς το περιβάλλον και το άτομο. Οι άνθρωποι ωστόσο μπορεί να

ενεργούν διαφορετικά στο ίδιο φυσικό ερέθισμα. Αυτό συμβαίνει γιατί υπάρχουν

τρεις (3) αντιληπτές διαδικασίες:40

1. Εκλεκτική Επιλογή (Selective Exposure)

40 Εξαδάκτυλος, ο.π. σελ. 8131

Τα ερεθίσματα κατακλύζουν καθημερινά τους ανθρώπους. Συνεπώς δεν είναι

δυνατόν να τα προσέχουν όλα. Οι άνθρωποι δίνουν περισσότερη σημασία στα

ερεθίσματα που είναι σχετικά με μια τωρινή ανάγκη ή σε ερεθίσματα που

προσδοκούν π.χ. μια έκπτωση σε ένα προϊόν ή υπηρεσία.

2. Εκλεκτική Παραμόρφωση (Selective Distortion)

Το άτομο έχει την ικανότητα να τροποποιεί το νόημα των ερεθισμάτων με τα

οποία διαφωνεί για να τα κάνει να συμβαδίσουν με τα πιστεύω του.

3. Εκλεκτική Συγκράτηση (Selective Retention)

Οι άνθρωποι έχουν την τάση να συγκρατούν πληροφορίες που υποστηρίζουν

αυτά που πιστεύουν και επιθυμούν, και να ξεχνούν ότι συγκρούεται με τα πιστεύω

τους.

Από τα παραπάνω κατανοούμε τη σημαντικότητα της γνώσης της αντίληψης

των πιθανών αγοραστών, γιατί μόνο έτσι μπορεί να πετύχει ένα προϊόν ή μια

υπηρεσία στην αγορά. Γ ιατί ας μην ξεχνάμε πως ο άνθρωπος βλέπει τον κόσμο όχι

όπως είναι, αλλά όπως νομίζει αυτός ότι είναι και η ερμηνεία του θα είναι σύμφωνη

με τις προσδοκίες και τους πόθους του.

Η μάθηση

Η μάθηση είναι ένα από τα βασικότερα στοιχεία που έχουν σχέση με την

ανάλυση της ψυχολογικής πλευράς της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Μπορεί να

οριστεί ως τη λειτουργία που επιφέρει αλλαγή στην παλιά συμπεριφορά ή δημιουργεί

άλλη συμπεριφορά σχετικά με μία νέα κατάσταση. Το μεγαλύτερο μέρος της

συμπεριφοράς του ανθρώπου μαθαίνεται. 41

Γι’ αυτό το λόγο άλλωστε οι μάρκετερς επιδιώκουν -και πρέπει να είναι σε θέση-

να γνωρίζουν και να ερμηνεύουν τον τρόπο με τον οποίο ο καταναλωτής σκέπτεται

και μαθαίνει. Γιατί μόνο έτσι θα προσαρμόσουν καλύτερα τις προσπάθειες τους για

την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή, που είναι και το ζητούμενο κάθε

επιχειρηματικής προσπάθειας.

Διαθέσεις

Ένας άλλος ψυχολογικός παράγοντας ο οποίος επιδρά στη συμπεριφορά του

καταναλωτή είναι οι διαθέσεις. Η κατανόηση των διαθέσεων του καταναλωτή από

άποψη μκτ είναι σημαντική για δύο λόγους:

41 Τζωρτζάκης, «Μάρκετινγκ», σελ. 25432

1. Η συνηθισμένη διάθεση ενός ατόμου καθορίζει σε μεγάλο βαθμό τον τρόπο με

τον οποίο αντιλαμβάνεται μια δεδομένη κατάσταση και,

2. Οι διαθέσεις έναντι ορισμένων προϊόντων, επηρεάζουν την ποσότητα των

πληροφοριών, τις οποίες οι καταναλωτές θα αποδεχθούν σαν αξιόπιστες γι’ αυτά τα

προϊόντα. Παραδείγματος χάρη, εάν ένα άτομο έχει αρνητικές διαθέσεις απέναντι σε

μια επιχείρηση, τότε στο μέλλον όλες οι αρνητικές πληροφορίες για την επιχείρηση

αυτή, θα γίνονται ευκολότερα αποδεκτές παρά οι θετικές. Για να επιβιώσει λοιπόν μια

επιχείρηση πρέπει η διοίκηση της να δημιουργήσει και να καλλιεργήσει τις ευνοϊκές

διαθέσεις των καταναλωτών σχετικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της.

Ο σχηματισμός των διαθέσεων εξαρτάται από διάφορους παράγοντες όπως το

πολιτιστικό περιβάλλον (έθιμα, παραδόσεις κ.λ.π.), την οικογένεια , την

προσωπικότητα και την πείρα του κάθε ατόμου. 42 Κρίνοντας από τους παράγοντες

σχηματισμού των διαθέσεων είναι εύκολο να καταλάβει κάποιος ότι οι διαθέσεις δεν

αλλάζουν εύκολα. Επίσης, οι διάφορες διαθέσεις τις οποίες έχει ένα άτομο, δεν έχουν

όλες την ίδια δύναμη και ένταση. Δηλαδή, μπορεί κάποιος να αντιπαθεί ένα προϊόν ή

μια υπηρεσία και να μισεί κυριολεκτικά ένα άλλο προϊόν ή υπηρεσία.

Οι διαθέσεις του καταναλωτή πρέπει να λαμβάνονται σοβαρά υπόψη από τη

διεύθυνση μκτ μιας επιχείρησης για τους εξής λόγους: Πρώτον, όπως είπαμε οι

διαθέσεις μεταβάλλονται δύσκολα. Συνεπώς, τα άτομα πείθονται ευκολότερα με

μηνύματα τα οποία υποστηρίζουν τις υφιστάμενες διαθέσεις τους. Δεύτερον,

υπάρχουν καταναλωτές με ουδέτερες ή ασθενείς διαθέσεις για διάφορα ζητήματα. Οι

καταναλωτές αυτοί είναι πιο εύκολο να επηρεαστούν εφόσον η επιχείρηση προωθεί

ένα προϊόν ή υπηρεσία που ικανοποιεί κάποια ανάγκη τους.

Δεν πρέπει όμως να ξεχνάμε πως οι προσπάθειες οι οποίες έχουν ως σκοπό να

επηρεάσουν τα άτομα θα αποτύχουν οπωσδήποτε αν δεν είναι συνεπείς με τις

διαθέσεις των ατόμων. Επομένως, για να πετύχει μία στρατηγική, θα πρέπει να

βασίζεται όχι στην επίθεση κατά των εδραιωμένων διαθέσεων, αλλά στην ενίσχυση

τους.

2.3. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Πριν προχωρήσουμε παρακάτω ασχοληθήκαμε σε αυτό το κεφάλαιο με την

συμπεριφορά του καταναλωτή. Η συμπεριφορά του καταναλωτή παρουσιάζει ένα

42 Τζωρτζάκης, «Μάρκετινγκ», σελ. 250-25133

μεγάλο ενδιαφέρων και είναι βασική για το θέμα του τουρισμού. Το κεφάλαιο αυτό

κλείνει με την παρουσίαση της ψυχολογικής πλευράς του καταναλωτή.

34

3 0 ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

3.1 ΤΟ ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ

Ο τουρισμός με την σύγχρονη μορφή του μπορεί να ορισθεί, σε γενικές γραμμές,

σαν η πρόσκαιρη μετακίνηση ανθρώπων από τον τόπο μόνιμης διαμονής τους σε έναν

άλλο, με αποκλειστικό σκοπό την ικανοποίηση των τουριστικών αναγκών ή

επιθυμιών τους, (που όμως δεν είναι πάντα ανάγκες ή επιθυμίες ξεκούρασης και

αναψυχής) και η οργανωμένη προσπάθεια για την προσέλκυση, υποδοχή και

καλύτερη εξυπηρέτηση των ανθρώπων αυτών.

Όπως μπορεί να διαπιστωθεί, ο ορισμός αυτός του τουρισμού περιλαμβάνει δυο

σκέλη. Το πρώτο σκέλος, δηλαδή αυτό που αναφέρεται στη μετακίνηση των

ανθρώπων για τουριστικούς λόγους, το οποίο αντιπροσωπεύει το «καταναλωτικό»

μέρος του τουρισμού και ταυτίζεται με την τουριστική ζήτηση, και το δεύτερο,

δηλαδή αυτό που αναφέρεται στην υποδοχή και εξυπηρέτηση των ανθρώπων, που

μετακινούνται πρόσκαιρα για τουριστικούς λόγους και το οποίο αντιπροσωπεύει το

καθαρά «παραγωγικό» μέρος του τουρισμού και ταυτίζεται με την τουριστική

προσφορά.

Τόσο η τουριστική προσφορά, όσο και η τουριστική ζήτηση, προϋποθέτουν την

ύπαρξη κάποιων προϊόντων που μπορούν να εκφραστούν όχι μόνο ποσοτικά αλλά και

ποιοτικά, η δε κατανάλωση ή χρήση τους να ικανοποιεί τουριστικές ανάγκες ή

επιθυμίες ανθρώπων. Τα προϊόντα αυτά υπάρχουν και είναι τουριστικά, τα οποία

μπορεί να είναι υλικά ή άϋλα και ακόμα απλά ή σύνθετα.

Οποιαδήποτε προσπάθεια καταβληθεί, προκειμένου να ορισθεί με ακρίβεια ο

τουρισμός και να περιγραφεί με σαφήνεια το εννοιολογικό του περιεχόμενο, θα

αποτύχει αν δεν ληφθούν υπόψη οι διάφορες ομάδες που συμμετέχουν στην

τουριστική βιομηχανία και επηρεάζονται από αυτήν. Οι απόψεις τους είναι

οπωσδήποτε ζωτικής σημασίας, για την ανάπτυξη ενός ολοκληρωμένου και

περιεκτικού ορισμού του τουρισμού.

Τέσσερις διαφορετικές απόψεις για τον τουρισμό μπορούν να εξακριβωθούν

(Διάγραμμα 1). και αυτές συνοψίζονται αμέσως πιο κάτω:

35

• Η τουριστική επιχείρηση: Η οποία βλέπει τον τουρισμό, σαν μια ευκαιρία να

πραγματοποιήσει κάποιο κέρδος με το εφοδιάζει την τουριστική αγορά με αγαθά και

υπηρεσίες που ζητούν οι τουρίστες.

•Ο τουρίστας: Ο οποίος επιδιώκει διάφορες ψυχικές εμπειρίες και ικανοποιήσεις. Η

φύση τους θα καθορίσει κατά ένα μεγάλο μέρος, τους τουριστικούς προορισμούς που

θα επιλέξει και τις δραστηριότητες που θα απολαύσει και θα χαρεί.

•Ο τουριστικός προορισμός: Βλέπει τον τουρισμό κυρίως σαν πολιτιστικό

παράγοντα, σαν παράγοντα δημιουργίας νέων θέσεων εργασίας, σαν παράγοντα

πραγματοποίησης εσόδων και γενικότερα σαν παράγοντα ευημερίας και προόδου

Ταυτόχρονα όμως, προβληματίζεται λίγο - πολύ για τις αρνητικές επιπτώσεις που

μπορεί να έχει ο τουρισμός σε αυτόν και στο περιβάλλον γενικότερα.

• Η διοίκηση του τουριστικού προορισμού: Βλέπει τον τουρισμό σαν παράγοντα

ανάπτυξης ή μεγέθυνσης της οικονομίας, της περιοχής της δικαιοδοσίας της, χωρίς

όμως να παραβλέπει και τις αρνητικές επιπτώσεις οποιεσδήποτε και αν είναι αυτές

και ανεξάρτητα από το αν είναι άμεσες ή έμμεσες.

ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 1 Οι τέσσερις διαφορετικές απόψεις του τουρισμού που μπορούν να

διαπιστωθούν.( Πηγή: Βουτσά Μαρία «Εισαγωγή στο Τουριστικό Μάρκετινγκ»,

σελ 87)

36

3.2 Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΕ ΣΥΓΧΡΟΝΟ

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΦΑΙΝΟΜΕΝΟ

Για να φτάσει ο τουρισμός στην σημερινή μορφή του, πέρασε διαδοχικά από

διάφορες εξελικτικές φάσεις. Μια από αυτές ήταν οπωσδήποτε αυτή του

«εκδημοκρατισμού» του, που τοποθετείται χρονολογικά αμέσως μετά το τέλος του Β'

Παγκοσμίου Πολέμου. Έτσι λοιπόν ο τουρισμός, από προνόμιο των πλουσίων και τις

αριστοκρατίας, δηλαδή των λίγων, άρχισε βαθμιαία μεν αλλά σταθερά να γίνεται

δικαίωμα των εργαζομένων και γενικότερα των μη προνομιούχων, δηλαδή των

πολλών. Η μεταπολεμική, κατά συνέπεια εποχή εκτός ότι εκδημοκράτισε σε μεγάλο

βαθμό τον τουρισμό και τον έκανε προσιτότερο στις μεγάλες λαϊκές μάζες, έκανε και

τους ανθρώπους πρακτικότερους, καθώς στον τουρισμό βρήκαν ένα μέσο μάλλον

ξεκούρασης και ανανέωσης, των σωματικών και ψυχικών τους δυνάμεων, παρά

κοινωνικής προβολής και επίδειξης.

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι στην ανάπτυξη του τουρισμού, καθοριστικό ρόλο

διαδραμάτισε η εξέλιξη των μεταφορικών μέσων και κυρίως η «λαϊκοποίησή» τους

και αυτό γιατί πέρα από τα στοιχεία της μαζικότητας και ομαδικότητας προστέθηκε

σε αυτόν και το στοιχείο της υπερεθνικότητας. Τα τρία αυτά στοιχεία μαζί αποτελούν

τα βασικά συστατικά στοιχεία του σύγχρονου τουρισμού και παράλληλα διαγράφουν

την έντονη φυσιογνωμία του. Εκτός όμως από την αποφασιστικής σημασίας συμβολή

της εξέλιξης των μεταφορικών μέσων στην τουριστική ανάπτυξη, καθοριστικό ρόλο

προς την κατεύθυνση αυτή διαδραμάτισαν και άλλοι παράγοντες, όπως είναι για

παράδειγμα η αύξηση του κατά κεφαλήν εθνικού εισοδήματος και πλούτου, η

βελτίωση των συνθηκών εργασίας και όρων αμοιβής των εργαζομένων, η

εξασφάλιση κοινωνικών παροχών στις οικονομικά ασθενέστερες τάξεις, η

απλούστευση των διατυπώσεων στις μετακινήσεις των ανθρώπων, η διεθνοποίηση

της επιχειρηματικής τους δραστηριότητας.

Οι διαστάσεις που πήρε το τουριστικό φαινόμενο μεταπολεμικά και κυρίως η

συνειδητοποίηση των ευεργετικών επιπτώσεων του στις οικονομίες, γενικά, οδήγησε

πολλές χώρες όχι μόνο στη λήψη μέτρων για την ανάπτυξη του τουρισμού, αλλά και

στην αντιμετώπισή του σαν ιδιαίτερου κλάδου οικονομικής δραστηριότητας. Το

γεγονός αυτό είχε σαν συνέπεια να διαμορφωθεί βαθμιαία μεν αλλά σταθερά ή

τουριστική οικονομία, που έχει σκοπό τη μελέτη και ανάλυση των οικονομικών

37

σχέσεων που αναπτύσσονται κατά την παραγωγή και κατανάλωση ή χρήση των, , , , , , 43τουριστικών προϊόντων σε ορισμένο τουριστικό προορισμο και χρονο.

Με την λήψη μέτρων για την τουριστική οικονομία, αρχίζει η εσκεμμένη

επέμβαση των φορέων της κρατικής εξουσίας σε αυτήν που αποβλέπει βασικά στη

θέσπιση κανόνων για μια ελεγχόμενη και αρμονική ανάπτυξη της. Ο έντονος

κρατικος παρεμβατισμος για την ανάπτυξη του τουρισμού και τις τουριστικής

οικονομίας, που εκδηλώνεται είτε άμεσα, με την εκτέλεση έργων τουριστικής

υποδομής και αναδομής είτε έμμεσα, με το μηχανισμό των χρηματοδοτήσεων και των

κινήτρων γενικότερα αποτελεί ένα ακόμα χαρακτηριστικό γνώρισμα του σύγχρονού

τουρισμού, αλλά ταυτόχρονα και μια έμπρακτη απόδειξη ότι το κράτος, πραγματικά

θέλει να αναπτυχθεί ο τόσο σημαντικός αυτός κλάδος οικονομικής δραστηριότητας,

γιατί έτσι υπολογίζεται να ωφεληθεί σημαντικά και η οικονομία του από τις

ευεργετικές αλυσιδωτές επιδράσεις του και σε άλλους κλάδους οικονομικής

δραστηριότητας.

3.3 Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΑΝ ΚΛΑΔΟΥ

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ΜΕ ΠΡΟΟΠΤΙΚΗ

Ο τουρισμός αποτελεί χωρίς άλλο ένα δυναμικό κλάδο οικονομικής

δραστηριότητας, η σημασία του οποίου τόσο στις αναπτυγμένες όσο και στις

αναπτυσσόμενες χώρες του πλανήτη μας έχει τύχει γενικής αναγνώρισης, παρά τις

όποιες επιφυλάξεις έχουν διατυπωθεί, κατά καιρούς, από ορισμένους κύκλους.

Παλιότερα και μέχρι το πρώτο μισό του 20ου αιώνα, ο τουρισμός αποτελούσε ένα

οικονομικό φαινόμενο περιορισμένης έκτασης και σημασίας που υπήρχε λίγο - πολύ

σε λανθάνουσα κατάσταση. Η παραγωγική του δραστηριότητα σαν κλάδου της

οικονομίας ήταν κυριολεκτικά ασήμαντη, η ανάπτυξή του απρογραμμάτιστη, δηλαδή

συμπτωματική, ευκαιριακή και άναρχη. Για να φτάσει όμως ο τουρισμός στα

σημερινά του επίπεδα ανάπτυξης ή μεγέθυνσης και να αποκαλυφθεί η οικονομική του

σημασία χρειάστηκαν να περάσουν πολλά χρόνια. Η εξέλιξή του πάντως, η οποία σε

πολλές περιπτώσεις υπήρξε εντυπωσιακή, του εξασφάλισε δίκαια μια καίρια θέση

ανάμεσα στις διάφορες οικονομικές δραστηριότητες του ανθρώπου. 43

43 Τουριστικό Μάρκετινγκ (Ηγουμενάκης Νίκος 1999 σελ 135)

38

Σε πολλές χώρες και ιδιαίτερα στις αναπτυσσόμενες, ο τουρισμός αποτελεί, όπως

είναι γνωστό αν όχι την αξιολογότερη συναλλαγματοφόρα πηγή τους, τουλάχιστον

μια από τις σημαντικότερες. Το συνάλλαγμα που εισρέει σε αυτές κάθε χρόνο από

τον τουρισμό, καλύπτει σε πολλές περιπτώσεις ένα μεγάλο ποσοστό του παθητικού

του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών τους. Εκτός τούτου όμως ο τουρισμός

συμβάλει αποφασιστικά στην ανάπτυξη και όλων σχεδόν των άλλων κλάδων της

οικονομικής τους δραστηριότητας. Όπως είναι γνωστό τα χρήματα που ξοδεύουν οι

ξένοι και οι ντόπιοι τουρίστες σε έναν τουριστικό προορισμό, διοχετεύονται μέσο των

τουριστικών επιχειρήσεων σε άλλους κλάδους οικονομικής δραστηριότητας για την

αγορά των προϊόντων που παράγουν, όπως για παράδειγμα αγροτικά, βιομηχανικά

κ.λ.π., καθώς επίσης άυλα προϊόντα, δηλαδή υπηρεσίες, με αποτέλεσμα να τονώνεται

σημαντικά η εγχώρια παραγωγική και εμπορική δραστηριότητα.

Πέρα από σημαντικός κλάδος οικονομικής δραστηριότητας, ο τουρισμός είναι

και σημαντικός εργοδότης, και αυτό γιατί η ανάπτυξη ή μεγέθυνση του σε τοπικό,

περιφερειακό ή εθνικό επίπεδο είναι στενά συνυφασμένη και με τη δημιουργία

ικανοποιητικού αριθμού θέσεων εργασίας έστω και αν αυτές έχουν τις περισσότερες

φορές εποχιακό χαρακτήρα. Το σημαντικότερο όμως απ’ όλα είναι ότι ο τουρισμός

μπορεί δημιουργεί θέσεις εργασίας, εκεί που συνήθως άλλοι κλάδοι οικονομικής

δραστηριότητας, για λόγους που έχουν σχέση με εξωτερικές οικονομίες του τόπου

στον οποίο επιχειρείται η ανάπτυξη του, αδυνατούν να δημιουργήσουν.

Δημιουργώντας όμως θέσεις εργασίας, ο τουρισμός δημιουργεί και έσοδα για τους

πληθυσμούς των περιοχών στις οποίες αναπτύσσεται ή μεγεθύνεται. Με αυτόν τον

τρόπο συμβάλλει και στην εξομάλυνση του εισοδήματος, τόσο σε προσωπικό όσο και

σε περιφερειακό επίπεδο, ιδιαίτερα σε περιοχές που διακρίνονται για το χαμηλό

δείκτη της οικονομικής τους δραστηριότητας και το χαμηλό κατά κεφαλήν εισόδημα

των πληθυσμών τους. Η ανάπτυξη του τουρισμού στις περιοχές αυτές προκαλεί χωρίς

άλλο αξιόλογες εισροές. Συγκεκριμένα φέρνει, μεταξύ άλλων, και άφθονα χρήματα

στους τόπους όπου πραγματοποιείται αυτή, το μεγαλύτερο μέρος των οποίων

κυκλοφορεί μέσα σε αυτούς, δημιουργώντας έτσι πρόσθετο εισόδημα για τους

κατοίκους τους, καθώς επίσης έσοδα για την τοπική αυτοδιοίκηση και γενικότερα το

κράτος.

Στο σημείο αυτό αξίζει να τονίσουμε το γεγονός ότι οι συναλλαγματικές πράξεις

στον τουρισμό αποφέρουν σημαντικά φορολογικά έσοδα στην τοπική αυτοδιοίκηση

39

και το κράτος. Ένα μέρος των οποίων επιστρέφει εκ μέρους της τοπικής

αυτοδιοίκησης και του κράτους στους τουριστικούς τόπους από τους οποίους

εισπράχθηκαν, με τη μορφή κοινωνικών επενδύσεων που πραγματοποιούνται σε

αυτούς.

Ο τουρισμός σήμερα, δικαιολογημένα θεωρείται σαν μια από τις πιο ταχύρρυθμα

αναπτυσσόμενες βιομηχανίες στον κόσμο. Ο αριθμός των εσωτερικών τουριστών έχει

υπολογιστεί ότι ανέρχεται σε 1,6 δις περίπου τουρίστες. Το ίδιο ισχύει και για τον

αριθμό των διεθνών τουριστών, που έχει υπολογιστεί ότι ανέρχεται σε 510

εκατομμύρια περίπου. Σύμφωνα με εκτιμήσεις του Παγκόσμιου Οργανισμού

Τουρισμού (ΠΟΤ), ο αριθμός αυτός θα ξεπεράσει, εκτός απροβλέπτου, το φράγμα

των 600 εκατομμυρίων. Αν οι προβλέψεις αυτές του ΠΟΤ επαληθευτούν, τότε είναι

προκαταβολικά βέβαιο ότι στις αρχές του 21ου αιώνα ο τουρισμός θα έχει

αδιαφιλονίκητα γίνει και ουσιαστικά η μεγαλύτερη βιομηχανία στον κόσμο: η

τουριστική βιομηχανία!.

3.4 ΟΙ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΜΕΤΑΞΥ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΛΛΩΝ ΜΟΡΦΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Γενικά μπορούμε να πούμε ότι οι βασικές αρχές της θεωρίας του Μάρκετινγκ,

είναι δυνατόν να εφαρμοστούν χωρίς άλλο από άτομα και οργανισμούς, ανεξάρτητα

από το αν η δραστηριότητα την οποία αναπτύσσουν είναι οικονομική ή όχι. Και

ακόμα από το αν αυτή έχει κερδοσκοπικό ή μη κερδοσκοπικό χαρακτήρα. Παρόλα

αυτά όμως, διαφορές παρουσιάζονται κατά την εφαρμογή τους που άλλοτε μπορεί να

είναι μικρότερες και άλλοτε μεγαλύτερες.

Στο βαθμό που υπάρχει μια διεθνώς αναγνωρισμένη θεωρία του Μάρκετινγκ, οι

αρχές του ισχύουν για όλους τους τύπους προϊόντων, δηλαδή υλικών ή άυλων. Με

άλλα λόγια, οι βασικές αρχές του Μάρκετινγκ, πρέπει να είναι σχετικές με όλα τα

προϊόντα, ανεξάρτητα από το αν βασίζονται σε αγαθά ή υπηρεσίες.

Κατά τον Middleton44, "ο κορμός γνώσης του τουριστικού Μάρκετινγκ, πρέπει

σταθερά να βασίζεται σε 5 απόψεις της προσφοράς και ζήτησης στην τουριστική

βιομηχανία, κάθε μια από τις οποίες έχει κοινά χαρακτηριστικά που συνδυάζονται για

να δώσουν στην εφαρμογή του τουριστικού Μάρκετινγκ όχι μόνο ξεχωριστό στυλ,

44 Τουριστικό Μαρκετινγκ (Ηγουμενάκης Νίκος 1999 σελ. 138)40

αλλά και ιδιαιτερότητα στον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζει τα διάφορα προβλήματα

που καλείται να αντιμετωπίσει."

Αυτές είναι οι πιο κάτω:

• η φύση της ζήτησης τουριστικών υπηρεσιών

• η φύση της προσφοράς τουριστικών υπηρεσιών

• οι τουριστικές υπηρεσίες και οι τιμές στις οποίες προσφέρονται

•τα χαρακτηριστικά της προώθησης που χρησιμοποιούνται για να επηρεάσουν την

προσφορά τουριστικών υπηρεσιών,

• τα χαρακτηριστικά της διανομής που χρησιμοποιούνται για να διευκολύνουν τη

ζήτηση τουριστικών υπηρεσιών.

Με βάση τα πιο πάνω πέντε χαρακτηριστικά της ζήτησης και προσφοράς των

τουριστικών υπηρεσιών, ο Middleton κάνει τρεις προτάσεις για το τουριστικό

Μάρκετινγκ, που είναι σχετικές με όλες τις μορφές που παίρνει αυτό, όταν

εφαρμόζεται στην τουριστική βιομηχανία. Αυτές είναι :

^ Οι τουριστικές υπηρεσίες σχεδιάζονται, παράγονται και προωθούνται στην

τουριστική αγορά, για να ικανοποιήσουν συγκεκριμένες τουριστικές ανάγκες

ή επιθυμίες των ανθρώπων εκείνων που θέλουν, αλλά και μπορούν να τις

ικανοποιήσουν. Αυτό είναι το κοινό σημείο που έχει το τουριστικό

Μάρκετινγκ με όλες τις μορφές καταναλωτικού Μάρκετινγκ και η βάση

όλης της θεωρίας του Μάρκετινγκ.

^ Οι τουριστικές υπηρεσίες, έχουν μεταξύ άλλων τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά

του και αδιαχώριστου που συνεπάγονται μια διαφορετική εφαρμογή των

μεταβλητών του μίγματος Μάρκετινγκ. Αυτό είναι ένα κοινό σημείο με

εκείνους που ορθά υποστηρίζουν ότι το Μάρκετινγκ άυλων προϊόντων,

δηλαδή υπηρεσιών, είναι στην πράξη διαφορετικό από εκείνο των υλικών

προϊόντων, δηλαδή των αγαθών.

^ Το τουριστικό Μάρκετινγκ, διαμορφώνεται και καθορίζεται από την φύση

της ζήτησης και τα λειτουργικά χαρακτηριστικά των βιομηχανιών που

κάνουν την προσφορά. Οι μορφές προώθησης και διαμονής, που

χρησιμοποιούνται για τις τουριστικές υπηρεσίες έχουν επίσης τα δικά τους

χαρακτηριστικά, που ξεχωρίζουν τη χρήση τους συγκριτικά με άλλες

βιομηχανίες. Αυτά διαμορφώνουν το κοινό σημείο πάνω στο οποίο βασίζεται

το τουριστικό Μάρκετινγκ.

41

Τελειώνοντας θα πρέπει να πούμε ότι κατά τον Middleton πάντα, "ή συνδυασμένη

επίδραση των τριών προτάσεών του που αναφέρονται πιο πάνω, είναι αυτή που κάνει

το τουριστικό Μάρκετινγκ να διαφέρει από όλες τις άλλες μορφές Μάρκετινγκ που

εφαρμόζονται. "

3.5 ΤΟ ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΤΟΥ

ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Απαραίτητη προϋπόθεση για μια τουριστική επιχείρηση που επιθυμεί να διαθέσει

τα προϊόντα της στην τουριστική αγορά απρόσκοπα και αντί κάποιου επιθυμητού

κέρδους, είναι να γνωρίζει η διοίκησή της ορισμένα στοιχεία και πληροφορίες, όπως

για παράδειγμα τις τάσεις της τουριστικής αγοράς και συγκεκριμένα ενός ή

περισσοτέρων τμημάτων της, τη συμπεριφορά των αγοραστών τουριστικών

προϊόντων, την ανταγωνιστικότητα του τουριστικού προϊόντος, την ανταπόκριση των

πιθανών αγοραστών τουριστικών προϊόντων στις καμπάνιες Μάρκετινγκ κ.λ.π. Τις

πληροφορίες αυτές, αλλά και πολλές άλλες, μπορεί η διοίκηση της τουριστικής

επιχείρησης να τις αντλήσει κατά κύριο λόγο, από τη διεξαγωγή έρευνας τουριστικού

Μάρκετινγκ εκ μέρους της.

Η έρευνα του τουριστικού Μάρκετινγκ, έχει σαν σκοπό να βοηθήσει τη διοίκηση

της τουριστικής επιχείρησης να καταλάβει τη φύση της τουριστικής αγοράς στην

οποία προσπαθεί να διαθέσει επικερδώς τα προϊόντα της, καθώς επίσης τους

προμηθευτές της, τους λιανοπωλητές της, τους ανταγωνιστές της μέχρι τέλος τους

πελάτες της.

Επίσης η έρευνα του τουριστικού Μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει τη διοίκηση

της τουριστικής επιχείρησης να βρει τεκμηριωμένα στοιχεία για το τι συμβαίνει σε

μια συγκεκριμένη τουριστική αγορά ή και σε ένα μόνο τμήμα της.

3.6 ΟΙ ΛΟΓΟΙ ΠΟΥ ΚΑΝΟΥΝ ΕΠΙΤΑΚΤΙΚΗ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΤΟΥ

ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Αν μια τουριστική επιχείρηση, δεν γνωρίζει τι ακριβώς θέλουν οι πελάτες της, δεν

μπορεί να είναι βέβαιη ότι τα προϊόντα που παράγει ή και διαθέτει σε αυτούς

αρέσουν.

42

Στις μεγάλες τουριστικές επιχειρήσεις, η οργανωμένη και συστηματική συλλογή

στοιχείων και πληροφοριών γίνεται αναγκαία για δύο βασικούς λόγους και

συγκεκριμένα τους εξής :45

^ Γιατί δεν έχουν την δυνατότητα να έρχονται αυτοπροσώπως με όλη την

πελατεία τους, για αυτό και η πληροφόρησή τους στις μεταβαλλόμενες

τουριστικές της ανάγκες ή επιθυμίες πρέπει απαραίτητα να προγραμματίζεται.

^ Γιατί η ανάπτυξη της επιχειρηματικής τους δραστηριότητας συνεπάγεται

μεγαλύτερες επενδύσεις, και κατ’ επέκταση μεγαλύτερους επιχειρηματικούς

κινδύνους.

Συμπερασματικά, μπορούμε να πούμε ότι η έρευνα τουριστικού Μάρκετινγκ σε

καμία περίπτωση δεν μπορεί να εγγυηθεί την επιτυχία στις τουριστικές επιχειρήσεις

που τη διεξάγουν, αλλά σίγουρα μπορεί να βοηθήσει σημαντικά στο να μειωθεί ο

επιχειρηματικός τους κίνδυνος από τη μια πλευρά, και από την άλλη να δημιουργήσει

καλύτερες προοπτικές για επιτυχία.

3.7 ΤΑ ΚΥΡΙΑ ΣΤΑΔΙΑ ΠΟΥ ΑΚΟΛΟΥΘΟΥΝΤΑΙ ΣΤΟ

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ.

Όλες, χωρίς σχεδόν καμιά εξαίρεση οι τουριστικές επιχειρήσεις ασχολούνται λίγο

πολύ με το Μάρκετινγκ των προϊόντων του στην τουριστική αγορά. Η έκταση και

ένταση όμως των δραστηριοτήτων του Μάρκετίνγκ τους, διαφέρει σημαντικά

ανάλογα με τον τύπο, το μέγεθος, τον τόπο εγκατάστασής τους και τον βαθμό

εξάρτησης τους.

Τα κύρια στάδια που ακολουθούνται κατά κανόνα από τις τουριστικές

επιχειρήσεις, τόσο στο Μάρκετινγκ τουριστικών υπηρεσιών όσο και στο Μάρκετινγκ

τουριστικών αγαθών είναι πέντε ( Διάγραμμα 2 ) και συγκεκριμένα τα εξής :

^ Έρευνα Μάρκετινγκ και ανάλυση: Στο στάδιο αυτό που είναι το πρώτο,

επιχειρείται μια συνεχής και λεπτομερής εκτίμηση, των ιστορικών και

προγραμματισμένων τάσεων στο εξωτερικό επιχειρηματικό περιβάλλον.

Επίσης περιλαμβάνει έρευνα αγοραστικής συμπεριφοράς και αξιολόγησης

προγενεστέρων δαπανών για Μάρκετινγκ και των αποτελεσμάτων της.

45 Έρευνα τουριστικού Μάρκετινγκ43

^ Επιχειρηματική στρατηγική και προγραμματισμός στο Μάρκετινγκ :Στο

στάδιο αυτό που είναι και το δεύτερο, επιχειρείται η ανάπτυξη της έρευνας

και ανάλυσης, σε όλη την έκταση των επιχειρηματικών στρατηγικών και

στρατηγικών Μάρκετινγκ, καθώς επίσης και των επιχειρησιακών

Προγραμμάτων. Επίσης περιλαμβάνει προγράμματα προϊόντων και

παραγωγικής δυνατότητας.

^ Προγραμματισμός καμπάνιας και προϋπολογισμός: Στο στάδιο αυτό που

είναι το τρίτο, επιχειρείται η κατάρτιση κοστολογημένων επιχειρησιακών

προγραμμάτων, για να συνδυάσουν σε ενιαίο σύνολο τα τέσσερα βασικά

συστατικά στοιχεία του μείγματος Μάρκετινγκ, δηλαδή του προϊόντος, της

τιμής της προώθησης και τις διανομής.

^ Κατάρτιση προγραμμάτων δράσης: Στο στάδιο αυτό που είναι το τέταρτο,

επιχειρείται η κατάρτιση λεπτομερών προγραμμάτων εβδομαδιαίας και

μηνιαίας δραστηριότητας, για όλες τις μορφές προώθησης και διανομής

προϊόντων.

^ Αξιολόγηση αποτελεσμάτων και έρευνα σε επίπεδο αγοραστή: Στο στάδιο

αυτό που είναι το πέμπτο και το τελευταίο, επιχειρείται ο έλεγχος και η

αξιολόγηση των αποτελεσμάτων, των δραστηριοτήτων του Μάρκετινγκ που

έχουν ήδη ολοκληρωθεί και γίνεται έρευνα σε επίπεδο αγοραστή, για να

διαπιστωθεί αν και κατά πόσο ικανοποιήθηκαν συγκεκριμένες ανάγκες ή

επιθυμίες του, από τις αγορές που έκανε και αν άξιζαν αυτές τα χρήματα που

ξόδεψε για να τις πραγματοποιήσει.

Επίσης τροφοδοτείται με στοιχεία ο επόμενος κύκλος της διαδικασίας του

Μάρκετινγκ.

44

ΠΡΩΤΟ ΣΤΑΛΙΟ

—^ ΕΡΕΥΝΑ Μ ΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Κ ΑΙ ΑΝΑΛΤΈΗ Ί

*ΛΕΥΤΕΡΟ ΣΤΑΛΙΟ

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑ. ΤΙΕΗ ΣΤΡΛ ΤΗΤΊΕΗ Κ ΑΙ

ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΤΡΙΤΟ ΣΤΑΛΙΟ_______________ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΊΊΣΜΟΣ ΕΑΜ ΠΑΜ ΑΣ

Ε Α I ΠΡΟΫΠΟΑ ΟΓΙΣΜΟΣ ΑΑΠΛΧΩΧ

_______5 :ΤΕΤΑΡΤΟ ΣΤΑΛΙΟ

&ΠΕΛΙΠΤΟ ΣΤΑΛΙΟ

ΛΞΙΟ,Ϊ ΟΓΗΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ Ι Ω \ Ε Α Ι Ε Α Ι ΕΡΕΥΧΑ ΣΕ ΕΠΠΓΣ-Δ 0 ΑΓΟΡΑΣΤΗ

ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 2 Τα κύρια στάδια που ακολουθούνται στο Μάρκετινγκ τουριστικών

αγαθών και υπηρεσιών(Πηγή: Ηγουμενάκης Νίκος 1999 Τουριστικό Μάρκετινγκ)

45

3.8 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Στο κεφάλαιο αυτό αναφερθήκαμε στο τουριστικό ΜΚΤ και παρουσιάσαμε τους

λόγους που κάνει επιτακτικό το τουριστικό ΜΚΤ. Οι λόγοι αυτοί είναι:

^ Δεν έχουν την δυνατότητα να έρχονται αυτοπροσώπως με όλη την πελατεία

τους, για αυτό και η πληροφόρησή τους στις μεταβαλλόμενες τουριστικές της

ανάγκες ή επιθυμίες πρέπει απαραίτητα να προγραμματίζεται.

^ Η ανάπτυξη της επιχειρηματικής τους δραστηριότητας συνεπάγεται

μεγαλύτερες επενδύσεις, και κατ’ επέκταση μεγαλύτερους επιχειρηματικούς

κινδύνους.

Για την χωρά μας η βαριά και η σημαντικότερη βιομηχανία είναι ο τουρισμός και γι’

αυτό και όχι μόνο τον λόγο πρέπει να δοθεί μεγάλο βάρος.

46

4 0 ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ

4.1 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ

Το Internet ή Διαδίκτυο, όπως είναι γνωστό στα Ελληνικά αποτελείται από ένα

σύνολο υπολογιστών οι οποίοι είναι συνδεδεμένοι μεταξύ τους δημιουργώντας ένα

δίκτυο δικτύων .

Το Internet, δεν διοικείται και δεν αποτελεί κτήμα κάποιου οργανισμού, αλλά

αποτελεί μια παγκόσμια κοινωνία χρηστών, οι οποίοι επικοινωνούν και

ανταλλάσσουν πληροφορίες.

Η ιστορία της διαδικτύωσης ξεκινά 40 χρόνια, πριν την εποχή του ψυχρού

πολέμου. Το 1957 η απάντηση των ΗΠΑ στην εκτόξευση του πρώτου Σοβιετικού

τεχνητού δορυφόρου γύρω από την τροχιά της γης, ήταν η ίδρυση της υπηρεσίας

ARPA (Advanced Research Projects Agency ), με στόχο την κυριαρχία των Η.Π.Α.

στις επιστημονικές και τεχνολογικές εφαρμογές στον στρατιωτικό χώρο. Στα τέλη της

δεκαετίας του 1960, η προσπάθεια διασύνδεσης όλων των υπολογιστών που

πραγματοποιούσαν στρατιωτικές έρευνες σε ένα παγκόσμιο δίκτυο το οποίο θα

συνέχιζε να λειτουργεί ακόμα και αν μέρος αυτού θα είχε καταστραφεί (π.χ. σε

περίπτωση πυρηνικού πολέμου ), ανοίγει τον δρόμο σε μια νέα εποχή για την

διαδικτύωση και της επικοινωνίες.

Στην δεκαετία του 1970, αναπτύσσεται το πρωτόκολλο επικοινωνίας ICP/IP, ενώ

παράλληλα με τη δημιουργία του Csnet ( Computer Science Research Network ), κάτι

αντίστοιχο με αυτό του ARPAnet - όλο και περισσότερα πανεπιστήμια

χρησιμοποιούν τη διαδικτύωση για ακαδημαϊκούς σκοπούς.

Σταθμός στην εξέλιξη του Internet, ήταν η δημιουργία του παγκόσμιου Ιστού

(World Wide Web) από το Ευρωπαϊκό Κέντρο Πυρηνικών Ερευνών ( CERN )

Το WWW, υλοποιήθηκε στο πλαίσιο μιας προσπάθειας ενοποίησης του

απέραντου κόσμου της διαθέσιμης πληροφορίας, καθώς και της κατασκευής ενός

εργαλείου, που θα ελαχιστοποιούσε την ανάγκη της χρήσης διαφορετικών

προγραμμάτων για την αξιοποίηση των πηγών πληροφορίας του Internet.46

46 Οικονομική βιομηχανική επιθεώρηση Φεβρουάριος 1999 Σελ. 180 -181

47

Ωστόσο, η ραγδαία ανάπτυξη του Internet, δεν πραγματοποιήθηκε παρά τα

τελευταία πέντε χρόνια. Η αύξηση της υπολογιστικής ισχύος, οι τεχνολογικές

εξελίξεις στα αποθηκευτικά μέσα και ο ρόλος που διαδραματίζουν στην υλοποίηση

εφαρμογών των πολυμέσων, το φιλικό προς το χρήστη λογισμικό

(Προγράμματα πλοήγησης στο Διαδίκτυο, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, net meeting,

video conference κ.λ.π.) εισέβαλαν σε όλες τις πτυχές της ανθρώπινης

δραστηριότητας, ανοίγοντας έτσι τις πύλες της ψηφιακής εποχής!

4.2 ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ ΝΕΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ

Μέχρι σήμερα, στον χώρο της διαφήμισης παρακολουθούμε εντελώς παθητικά

από την «πολυθρόνα μας» την οθόνη της τηλεόρασής μας, χωρίς καμιά δυνατότητα

να ελέγξουμε ή να επιλέξουμε την πληροφορία που μας δίνεται, εκτός και αν

θεωρηθεί ως τέτοιο το να αλλάξουμε κανάλι ή να κλείσουμε την συσκευή. Στο εξής η

νέα τεχνολογία, αντιστρέφει αυτά τα δεδομένα - κι αυτό γίνεται με πολλούς τρόπους:

μέσω της επανάστασης στην πληροφορική και των νέων επικοινωνιακών εργαλείων,

όπως τα multimedia την τεχνητή νοημοσύνη, τις «έξυπνες» συσκευές , το εικονικό

γραφείο, τις οπτικές ίνες, την αμφίδρομη τηλεόραση, τις ασύρματες επικοινωνίες κ.α .

Πιο απλά, αντί να βλέπουμε στην τηλεόρασή μας ένα επαναλαμβανόμενο και

περιορισμένο μήνυμα, θα έχουμε στη διάθεσή μας πλήθος άλλων χρήσιμών

πληροφοριών. Έστω ότι θέλουμε να πάμε ταξίδι σε μια ξένη χώρα, αντί για μια απλή

διαφήμιση ενός ταξιδιωτικού γραφείου , φερ’ ειπείν μπορούμε να ανοίξουμε τον

παγκόσμιο χάρτη και να περιηγηθούμε σε οποιοδήποτε μέρος του κόσμου,

αναζητώντας πληροφορίες όχι μόνο για τον τρόπο προσέγγισης του τόπου που μας

ενδιαφέρει, αλλά και πλήθος άλλες όπως για τις πολιτιστικές εκδηλώσεις και τα έθιμα

του τόπου, τα δημογραφικά στοιχεία, καταλόγους με ξενοδοχεία της περιοχής (τι

παρέχουν, πόσο κοστίζουν, ποια μέσα θα χρησιμοποιήσουμε για να πάμε εκεί),και

όλα αυτά με το ίδιο μέσο.

Σύμφωνα με τις προβλέψεις του Vinton G. Cerf, αντιπροέδρου της MCI -

Worldcom (που αποκαλείται και «πατέρας» του ίντερνετ , αφού είναι ένας από τους

βασικούς σχεδιαστές του πρωτοκόλλου επικοινωνίας ÏCR/ IP, στο οποίο στηρίζεται

ακόμη το διαδίκτυο) μέχρι το 2002, οι χρήστες του δικτύου θα ξεπεράσουν τα 800

εκατ. σε παγκόσμια κλίμακα, ενώ ήδη το 2000 πρόκειται να φτάσουν τα 300 εκατ.

υπολογισμοί διόλου υπερβολικοί αν λάβουμε υπόψη ότι αυτή τη στιγμή υπάρχουν 1348

εκατ. Domains, 3,7 εκατ.hosts, 1,5 εκατ.web sites, ενώ οι χρήστες είναι πάνω από 100

εκατομμύρια. Όπως αναφέρει χαρακτηριστικά ο V.G.Cerf « στο μέλλον όσα θα

χρησιμοποιούμε στην καθημερινή μας ζωή θα είναι συνδεδεμένα με το δίκτυο, από τη

ζυγαριά μέχρι το ψυγείο! !».47

Με δεδομένη την ολοένα αυξανόμενη τάση, για σύγκλιση των υπαρχόντων

τεχνολογιών, δηλαδή της παροχής όλων των πιθανών τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών

(τηλεόραση, ραδιόφωνο, υπολογιστής, σταθερή και κινητή τηλεφωνία) μέσα από ένα

κοινό τηλεπικοινωνιακό δίκτυο, μια εικόνα ανάλογη με τα παραπάνω, δεν απέχει

πολύ από την πραγματικότητα που θα αντιμετωπίσουμε τον 21ο αιώνα.

Ας δούμε όμως συνοπτικά μερικές από τις νέες δυνατότητες και ευκαιρίες που

προσφέρουν οι νέες τεχνολογίες:

Ηλεκτρονική Επικοινωνία :Η πρώτη επικοινωνία του δικτύου, που γνώρισε

τεράστια ανάπτυξη και χρησιμοποιήθηκε καθολικά, ήταν το ηλεκτρονικό

ταχυδρομείο (e - m a il). Μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι δυνατές η

αποστολή και λήψη μηνυμάτων και αρχείων σε όλων τον κόσμο. Τα μηνύματα

παλαιότερα περιορίζονταν σε απλό κείμενο, ενώ σήμερα υπάρχει δυνατότητα

αποστολής μηνυμάτων με γραφικά και ήχο καθιστώντας έτσι το e - mail ακόμη πιο

λειτουργικό.

Και βέβαια παρέχει μοναδικά πλεονεκτήματα σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα

επικοινωνίας, όπως :α) την ταχύτητα, αφού σε ελάχιστα δευτερόλεπτα το μήνυμά μας

φτάνει κυριολεκτικά στην άκρη του κόσμου, β) ευελιξία, γ) διαθεσιμότητα όλο το

24ωρο, δ) ύπαρξη σε όλα τα υπολογιστικά συστήματα και ε) μαζική αποστολή

μηνυμάτων σε πολλούς αποδέκτες με ελάχιστο κόστος. Πέρα από τις ευκολίες που

προσφέρει, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο αποτελεί ένα ισχυρό εργαλείο επικοινωνίας

σε ενδοεπιχειρησιακό επίπεδο (μεταξύ στελεχών, προμηθευτών, πελατών κ.λπ.) αλλά

και ένα στρατηγικό πλεονέκτημα στο επιχειρησιακό Marketing.

Μια άλλη μορφή ηλεκτρονικής επικοινωνίας είναι η τηλεδιάσκεψη, (Video -

conferencing), που επιτρέπει την πρόσωπο με πρόσωπο συνεργασία, δίνοντας

ταυτόχρονα την δυνατότητα στους συμμετέχοντες, να μοιράζονται δεδομένα

ανεξαρτήτως της γεωγραφικής τους απόστασης, ή του δικτύου που χρησιμοποιούν.

Ψυχαγωγία : Η βιομηχανία της ψυχαγωγίας, ( μουσική, κινηματογράφος, on line

παιχνίδια κ.λ.π.) έχει ανακαλύψει στο διαδίκτυο ένα δυνατό υπέρμαχο, δεν είναι

47 Οικονομική βιομηχανική επιθεώρηση, Φεβρουάριος 1999 Σελ. 8449

τυχαίο ότι σύμφωνα με τελευταίες αμερικάνικες έρευνες, το 35% των χρηστών,

χρησιμοποιεί το διαδίκτυο ως μέσο ψυχαγωγίας.

Ηλεκτρονικές αγορές: Η δυνατότητα αγορών από το σπίτι, έχει ξεκινήσει ήδη με

τη χρήση της τηλεόρασης και του τηλεφώνου (telemarketing, teleshopping). Ωστόσο

η ανάπτυξη των ηλεκτρονικών αγορών και των καταστημάτων, έγινε εφικτή μέσο του

διαδικτύου. Και αυτό διότι η ευκολία, η ταχύτητα στην αναζήτηση και στη συλλογή

πληροφοριών, οι πολλαπλές δυνατότητες επικοινωνίας, καθώς και οι μελλοντικές

προοπτικές αξιοποίησης του ηλεκτρονικού εμπορίου, καθιστούν το Ίντερνετ ως το

καταλληλότερο μέσο για την ανάπτυξη μιας νέας διαφημιστικής και εμπορικής

κουλτούρας.

4.3. ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ « ΕΠΙΧΕΙΡΗΝ» ΚΑΙ ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ

Μια διεθνής εταιρία σήμερα, μπορεί να λειτουργεί ως εξής: να έχει τα γραφεία

σχεδιασμού στην Αμερική, να παίρνει τα δάνεια στην Ελβετία, να κάνει την

παραγωγή στην Ινδία, να έχει τις αποθήκες της στην Ολλανδία, το τμήμα μάρκετινγκ

/πωλήσεων call center στην Ιρλανδία και αυτό της ερευνάς και ανάπτυξης στην

Ιαπωνία. Ωστόσο, όλα τα στελέχη των κατά τόπους παραρτημάτων μπορούν να

επικοινωνούν και να ανταλλάσσουν πληροφορίες μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου,

να πραγματοποιούν εικονικές διασκέψεις σε πραγματικό χρόνο μέσο εσωτερικών

δικτύων (intranets ), να δημιουργούν νέες εμπορικές συμφωνίες κ.α., χωρίς το

προσωπικό τους, να χρειάζεται να μετακινηθεί από τον τόπο εργασίας τους.

Πάντως η πιο εντυπωσιακή εφαρμογή του Internet, είναι σίγουρα η δυνατότητα

που δίνει σε οποιονδήποτε χρήστη να γίνει πωλητής ή αγοραστής, μετέχοντας σε ένα

νέο είδος εμπορίου που καταργεί τα σύνορα. Εικονικά πολυκαταστήματα κάθε

μορφής, δημιουργούνται καθημερινά μέσα στο Internet και παρέχουν την δυνατότητα

στον τελικό καταναλωτή να κάνει με απλό , γρήγορο, αλλά και φιλικό τρόπο τις

αγορές του.

Αξιοποιώντας αποτελεσματικά τις σελίδες του World Wide Web, μια επιχείρηση

ανοίγει ένα παράθυρο στον κόσμο, διευρύνοντας τις δυνατότητες προβολής των

προϊόντων και υπηρεσιών της, ενώ παράλληλα επιτυγχάνει και μια πολύπλευρη και

δυναμική παρουσίαση της, σε περιοχές στις οποίες δεν υπάρχει φυσική παρουσία.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να ορισθεί ως: η διεκπεραίωση των εμπορικών

συναλλαγών και διαδικασιών με ηλεκτρονικό τρόπο. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο,50

εντάσσονται όλοι οι μηχανισμοί που θα χρησιμοποιηθούν μέσο υπολογιστών και

τηλεφωνικών γραμμών για την ολοκλήρωση μιας εμπορικής συναλλαγής, δηλαδή η

Ηλεκτρονική Ανταλλαγή Δεδομένων, το Ηλεκτρονικό Ταχυδρομείο, η Ηλεκτρονική

Μεταφορά Κεφαλαίων κ.α. Η τεχνολογία EDI βρίσκει εφαρμογή στον βιομηχανικό

τομέα ( διεκπεραίωση οικονομικών συναλλαγών κ.λ.π.), στις τράπεζες (Δίκτυα που

ρυθμίζουν πιστώσεις, πληρωμές, συνάλλαγμα), στη μεταφορά διανομή και

αποθήκευση προϊόντων κ.α.48

Η πιο κοινή μέθοδος ηλεκτρονικών αγορών είναι μέσο τις πιστωτικής κάρτας. Τα

τελευταία όμως χρόνια έχει αναπτυχθεί ένα νέο μέσο πληρωμής, το ηλεκτρονικό

χρήμα, που μπορεί να λάβει τη μορφή νομισματικής αξίας ηλεκτρονικά

αποθηκευμένης σε ένα τεχνητό μέσο, όπως η κάρτα με ολοκληρωμένο κύκλωμα ή

αλλιώς smart cart.

4.4 Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ

Η αγορά πληροφορικής στην Ελλάδα, έχει επιδείξει τα τελευταία χρόνια

αλματώδεις ρυθμούς ανάπτυξης. Τα μεγέθη είναι αποκαλυπτικά : τζίρος που

προσεγγίζει τα 300 δις το χρόνο για τις ελληνικές εταιρίες πληροφορικής, σταθερή

κερδοφορία που συνεχίζεται για μια πενταετία, έντονη δραστηριοποίηση στην κύρια

και παράλληλη χρηματιστηριακή αγορά - με τον δείκτη τιμών για την πληροφορική

να φτάνει το 250% - έργα πληροφορικής του δημοσίου τομέα, ( μηχανοργάνωση

ΧΑΑ, TAXIS, ESCORT κ.α). Τα αριθμητικά δεδομένα του ελληνικού διαδικτύου

κάνουν λόγο για 100.000 χρήστες περίπου - αν και ο αριθμός είναι μάλλον

υπερβολικός, αφού συνυπολογίζεται και το ποσοστό περιστασιακών χρηστών, όπως

λόγου χάρη, φοιτητές - και για 1.000 εταιρίες που έχουν πρόσβαση. Γίνεται λοιπόν,

εύκολα αντιληπτό ότι ο κλάδος της πληροφορικής αποτελεί έναν από τους πλέον

δυναμικά αναπτυσσόμενους, τάση που δεν αναμένεται να ανακοπεί.

Το ίδιο δυναμικός και ανταγωνιστικός εμφανίζεται και ο τομέας των εταιριών

παροχής υπηρεσιών Internet. Οι συνολικές πωλήσεις των μεγαλύτερων Internet

Service Providers - ISPs - ( forthnet, OTEnet, Acropolis Net, Hellas Net)

διαμορφώθηκαν στα 2,4 δις δρχ κατά το 1997 έναντι 1,8 δις το1996, ποσόν που

αντιστοιχεί σε αύξηση 33,5%. Για το τελευταίο τρίμηνο του 1998 καταγράφηκαν

48 Οικονομική βιομηχανική επιθεώρηση Φεβρουάριος 1999 Σελ.182 - 18351

47.587 μοναδικές IP διευθύνσεις στο Ίντερνετ μεταβολή 14,2% .Αυτή η αύξηση

διαμορφώνει το ετήσιο ποσοστό αύξησης σε 72,5% με μέσο ρυθμό αύξησης για κάθε

τρίμηνο 15,1%49

Οι κυριότεροι παροχείς Internet στην Ελλάδα :

^ Forhnet : Από τις πρωτοπόρες στον χώρο, η εταιρία διαθέτει 1.850 γραμμές

σύνδεσης, με κόμβους σε 61 σημεία της χώρας, ενώ αριθμεί μέχρι σήμερα

16.000 μεμονωμένους χρήστες, 550 μεγάλες επιχειρήσεις με μόνιμες

συνδέσεις και 500 συνδρομητές για παρακολούθηση του Χρηματιστηρίου

Αθηνών σε πραγματικό χρόνο κ.α

^ Hellas On Line : Με 13.000 χρήστες, 1.000 γραμμές και 22 σημεία

παρουσίας σε 18 πόλεις στην Ελλάδα, η HOL παρέχει μεταξύ των άλλων

δωρεάν φιλοξενία προσωπικών σελίδων, συνδρομική υπηρεσία Sportline κ.α

^ OTE net: Η εταιρία διαθέτει σήμερα πανελλαδικά 1.700 γραμμές, με 32

κόμβους σε όλη την χώρα και 27.000περίπου χρήστες. Οι υπηρεσίες της

περιλαμβάνουν τον κατάλογο τουριστικών καταλυμάτων της

χώρας,(35.000/έτος) βάση δεδομένων για την ελληνική οικονομία και

βιομηχανία (δωρεάν) και on-line χρηματιστήριο ( με συνδρομή) κ.α

^ Hellasnet : Με 5.000 συνδρομητές, 120 γραμμές και 30 κόμβους παρουσίας

πανελλαδικά, η εταιρία προσφέρει φιλοξενία και κατασκευή σελίδων

χρηματιστήριο κ.α.

4.5 Ο.Ν.Ε. - ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ

Κύριος στόχος εν’ όψη της εισαγωγής της χώρας μας στην ΟΝΕ αποτελεί η

βελτίωση των υποδομών στον τουρισμό.

Η οικονομική και Νομισματική Ένωση, θα έχει ποίκιλες επιπτώσεις στους

τουριστικούς προορισμούς στην Ευρωπαϊκή ένωση. Η Ε.Ε. κατέχει ένα σημαντικό

τμήμα του παγκόσμιου Τουρισμού. Η χρήση ενός ενιαίου νομίσματος από τους

τουρίστες που ταξιδεύουν μέσα στην Ε.Ε., είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα βοηθήσει στην

αύξηση της τουριστικής ζήτησης. Οι χώρες- μέλη που έχουν ήδη, ανεπτυγμένη την

49 Οικονομική βιομηχανική επιθεώρηση Φεβρουάριος 1999 Σελ. 68 - 6952

ευρύτερη τουριστική υποδομή τους, ενδέχεται ότι θα αντιμετωπίσουν ευκολότερα

αυτήν την αύξηση τουριστικών αφίξεων.

Στην περίπτωση της Ελλάδας όμως, η κατάσταση ενδεχόμενα, μπορεί να μην

εξελιχθεί ιδιαίτερα θετική. Η χώρα μας ως τουριστικός προορισμός, αντιμετωπίζει

ιδιαίτερα προβλήματα στην τουριστική της βιομηχανία.

Ενδεικτικά αναφέρονται προβλήματα υποδομής και αναδομής, εποχικότητας,

έντονης εξάρτησης από τους ξένους tour operators - μαζικό τουρισμό. Η

ανταγωνιστικότητα του ελληνικού τουριστικού προϊόντος είναι περιορισμένη έναντι

άλλων ανταγωνιστριών χωρών εκτός της Ε.Ε, που προσφέρουν ήλιο και θάλασσα σε

φθηνότερες τιμές. Χώρες όπως η Τουρκία, η Κύπρος, η Μάλτα, το Μαρόκο, η

Τυνησία και άλλες, ανήκουν στην κατηγορία αυτή και διαθέτουν το προϊόν τους σε

χαμηλότερες τιμές από ότι η χώρα μας.

Από την άλλη πλευρά, τουριστικοί προορισμοί όπως η Ν.Ιταλία , Η Πορτογαλία,

και η Ισπανία, οι οποίοι προσφέρουν καλύτερο τουριστικό προϊόν και υπηρεσίες, σε

καλύτερη σχέση τιμής/ προσφερόμενων υπηρεσιών από ότι η χώρα μας, δεν θα έχουν

τον ίδιο βαθμό αρνητικών επιπτώσεων από την Ο.Ν.Ε.

Αντίθετα τουριστικοί προορισμοί της χώρας μας, που παραδοσιακά προσφέρουν

ήλιο και θάλασσα μέσω του μαζικού τουρισμού όπως η Κρήτη, η Ρόδος, η Κέρκυρα,

η Χαλκιδική κ.α. μακροπρόθεσμα πιθανόν να δεχθούν κάποια μείωση του αριθμού

αφίξεων, αν δεν διαφοροποιήσουν το τουριστικό προϊόν τους. Αν οι παραπάνω

τουριστικοί προορισμοί, δεν βελτιώσουν την σχέση προσφερόμενης τιμής/

προσφερόμενης ποιότητας και αν συνεχίσουν να στηρίζονται σε όλο «φθηνότερες»

τιμές για την ανταγωνιστικότητα τους, με την είσοδο της χώρας μας στην Ο.Ν.Ε. θα

αντιμετωπίσουν αρκετές δυσκολίες έναντι των ανταγωνιστικών τουριστικών

προορισμών.

Ακόμα και στη περίπτωση που οι παραπάνω εκτιμήσεις δεν αποδειχθούν ακριβείς

και οι τουριστικού προορισμοί στη χώρα μας συνεχίσουν να δέχονται, έστω και

αυξημένο αριθμό τουριστικών αφίξεων, αν δεν βελτιώσουν την ανταγωνιστικότητα

τους και δεν διαφοροποιηθούν σημαντικά, τότε πάλι, μακροπρόθεσμα θα

αντιμετωπίσουν προβλήματα.

Δεδομένου ότι αφενός μεν, δεν θα είναι έτοιμοι να υποδεχθούν αυτόν τον αριθμό

λόγω των γνωστών ελλείψεων, αφετέρου δε η εισοδηματική στάθμη και η μέση κατά

53

κεφαλή δαπάνη αυτών που θα επισκεφτούν τη χώρα μας, θα παραμείνουν σε χαμηλά

επίπεδα.

Δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ότι η υποτίμηση του εθνικού μας νομίσματος, για να

ευνοηθούν ο τουρισμός και οι εξαγωγές μας, δεν θα είναι πλέον εφικτή.

Όμως μια σειρά από γεγονότα, τα οποία θα ακολουθήσουν στην επόμενη

πενταετία, αποτελούν μια καλή ευκαιρία βελτίωσης της θέσης της χώρας μας στην

παγκόσμια τουριστική βιομηχανία.

4.5.1 ΕΡΓΑ ΥΠΟΔΟΜΗΣ

Τα έργα υποδομής, που εκτελούνται στη χώρα μας και τα οποία

συγχρηματοδοτούνται από τα ταμεία της Ε.Ε.,50 θα βοηθήσουν ιδιαίτερα όχι μόνο

τους κατοίκους της χώρας μας, αλλά και τους επισκέπτες της.

Η βελτίωση των εθνικών δικτύων, Αθηνών -Θεσσαλονίκης, η Εγνατία οδός, η

Ιόνιος οδός, η ζεύξη Ρίου -Αντίρριου, έργα προστασίας του περιβάλλοντος και τόσα

άλλα έργα υποδομής, θα αλλάξουν το επικοινωνιακό τοπίο της χώρας μας και η

πρόσβαση σε νέους προορισμούς θα γίνεται σε συντομότερα χρονικά διαστήματα.

Το νέο Αεροδρόμιο των Σπάτων «Ελευθέριος Βενιζέλος», πιθανόν να

καταστήσει τη χώρα μας πύλη εισόδου και σύνδεσης των χωρών της Μέσης

Ανατολής και της Ασίας με την Ευρωπαϊκή Ένωση. Επίσης η ανάληψη των

Ολυμπιακών Αγώνων του 2004 αποτελούν μια μοναδική ευκαιρία προβολής της

χώρας μας ως τουριστικού προορισμού.

4.5.2 Γ' ΚΟΙΝΟΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΣΤΗΡΙΞΗΣ

Τα μέτρα στήριξη της Ελληνικής τουριστικής βιομηχανίας, μέσω του Γ'

Κοινοτικού Πλαισίου Στήριξης, αποτελούν μια καλή ευκαιρία, για όλους

ανεξαρτήτως τους τουριστικούς προορισμούς της χώρας μας, να βελτιώσουν την

ανταγωνιστική τους θέση, βελτιώνοντας και προβάλλοντας ο κάθε προορισμός το

συγκριτικό τουριστικό πλεονέκτημα του.

Σε αυτό το εγχείρημα, θα πρέπει να υπάρξει κοινή προσπάθεια και κόστος που θα

πρέπει να επωμισθεί, τόσο η ιδιωτική πρωτοβουλία, όσο και η πολιτεία σε εθνικό,

περιφερειακό και τοπικό επίπεδο. Ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού ( Ε.Ο.Τ.),

μέσω των οργάνων του έχει εντοπίσει το πρόβλημα όσο και τους τρόπους επίλυσής

50 Τα τετράδια της οικονομίας11-12 Μαρτίου 2000 σελίδες 10-11Ν. Γκαζελίδης, Γ. Δρακοπούλου και Δ. Παπαγιάννη.

54

του. Το πρόβλημα με τον Ε.Ο.Τ. είναι η σχετικά μη ευέλικτη μορφή του. Η ευελιξία

όπως άλλωστε και σε άλλους οικονομικούς τομείς, κρίνεται ιδιαίτερα χρήσιμό

προσόν, στην εποχή των ραγδαίων τουριστικών εξελίξεων που διανύουμε. Αν και την

τελευταία περίοδο, ο Ε.Ο.Τ. δείχνει κάποια βελτίωση στον τομέα της ευελιξίας (π.χ. ο

χειρισμός των αρνητικών επιπτώσεων στον πόλεμο στο Κόσσοβο) μένει αρκετός

δρόμος μέχρι το επιθυμητό επίπεδο.

Εδώ η λύση που προτείνεται, είναι η ανάθεση των κρίσιμων τομέων της

τουριστικής πολιτικής (όπως το τουριστικό Marketing ) να γίνεται από ιδιωτικούς

φορείς, ή από μεικτά σχήματα.

Στο σημείο αυτό αξίζει να τονίσουμε το γεγονός ότι, «βοήθεια» στον τουρισμό

δεν σημαίνει μόνον δημιουργία διαφημιστικών εντύπων , συμμετοχή σε διεθνείς η

εθνικές εκθέσεις Τουρισμού, «Βοήθεια» στον τουρισμό, σημαίνει η δημιουργία

ενός ολοκληρωμένου σχεδιασμού τουριστικής ανάπτυξης διαφόρων περιοχών. Η

οποία θα περιλαμβάνει :

• Έρευνα αγοράς, για τον εντοπισμό των αναγκών και επιθυμιών του τουρίστα.

• Στροφή προς εναλλακτικές μορφές τουρισμού, και αξιοποίηση των συγκριτικών

πλεονεκτημάτων της κάθε περιοχής.

• Υλοποίηση με ̂ χαμηλό κόστος και σε σχετικά σύντονο ̂ χρονικό διάστημα

Ο παράγοντας χρόνος, είναι σημαντικός και ιδιαίτερα σε βάρος των περιοχών που

έχουν τον Τουρισμό ως μέσο ανάπτυξής τους. Η Ο.Ν.Ε.. οι Ολυμπιακοί Αγώνες

2004, τα έργα υποδομής και αναδομής, το Γ ' Κοινοτικό Πλαίσιο Στήριξης, καθιστούν

την επόμενη δεκαετία κρίσιμη, καθώς θα κριθεί από την ίδια την τουριστική αγορά,

ποιοι προορισμοί θα καθιερωθούν και ποιοι όχι. Εάν στην δεκαετία που έρχεται δεν

δραστηριοποιηθούν όλοι οι τουριστικοί παράγοντες, εκτιμάτε ότι θα χαθεί μια καλή

ευκαιρία.

Τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της Οικονομικής και Νομισματικής

Ένωσης, για τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις είναι σημαντικά. Αρχικά θα πρέπει να

επισημανθεί ότι το ξενοδοχειακό δυναμικό αποτελείται στην συντριπτική του

πλειονότητα από μονάδες χαμηλών κατηγοριών. Αυτό που θα πρέπει να προσεχθεί

ιδιαίτερα, είναι το γεγονός ότι οι επιχειρήσεις αυτές θα συναντήσουν περισσότερες

δυσκολίες προσαρμογής από ότι οι μεγάλες, η μεσαίες ξενοδοχειακές αλυσίδες

55

4.5.3 ΑΥΞΗΣΗ ΤΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ

Με την αύξηση της τουριστικής ζήτησης, θα ακολουθήσουν και νέοι τρόποι

διανομής και διάθεσης των τουριστικών υπηρεσιών.

Η χρήση κεντρικών συστημάτων κρατήσεων CRS, Internet κ.α για παράδειγμα,

τα οποία θα χρησιμοποιηθούν σε ευρεία βάση, είναι σχετικά δύσκολο να υιοθετηθούν

από μια μικρή ξενοδοχειακή επιχείρηση.

Οι εξελίξεις αυτές, βρίσκονται αρκετά μακριά από την καθημερινή αντιμετώπιση

της επιβίωσης των μικρών και μεσαίων ξενοδοχειακών επιχειρήσεων. Βέβαια με τις

εξελίξεις αυτές θα βρεθούν αντιμέτωπες και οι μεγάλες ξενοδοχειακές επιχειρήσεις,

αλλά εκτιμάτε ότι θα αντιδράσουν ευκολότερα και θα προσαρμοστούν γρηγορότερα

σε σύγκριση με τις μικρές.

4.6. ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΕΣΩ ΙΝΤΕΡΝΕΤ

Τα σημερινά δεδομένα που χαρακτηρίζουν το διαδίκτυο, είναι πράγματι

εντυπωσιακά, σύμφωνα με έρευνες της εταιρίας eMarketer στις Η.Π.Α., οι αγορές

που έγιναν on - line το 1998, τετραπλασιάστηκαν σε σχέση με τον προηγούμενο

χρόνο, ενώ δαπανήθηκαν περίπου 4,5 δις δολάρια. Ίδια ανοδική πορεία αναμένεται

να ακολουθήσει και ο τομέας των χρηματιστηριακών αλλαγών : η εταιρία Forester

Research, εκτιμά ότι οι on - line επενδυτές ανέβηκαν από 3 εκατ. Το 1997 σε 5 εκατ.

Το 1998, ενώ οι προβλέψεις ανεβάζουν τον αριθμό στα 12,5 εκατομμύρια το 2002!!.

Αναμφισβήτητα, η αξιοποίηση του WWW προσφέρει μοναδικές δυνατότητες σε

μία επιχείρηση, αφού :

^ Η δημιουργία της σελίδας υποδοχής ( home page ), επιτρέπει στην

εταιρία να στήσει την δική της «βιτρίνα» στο Ίντερνετ, η οποία θα είναι

προσβάσιμη από οποιοδήποτε σημείο του δικτύου.

^ Διευρύνει τη διασπορά ενός διαφημιστικού μηνύματος, χωρίς πρόσθετο

κόστος, αφού οι σφαιρικοί εννοιολογικοί σύνδεσμοι μεταξύ πληροφοριών

λειτουργούν θα λέγαμε, σαν πολλαπλές «πόρτες», προς την ηλεκτρονική

«βιτρίνα» της εταιρίας.

56

Η αντιμετώπιση του Ίντερνετ μέσα από ένα σφαιρικό πρίσμα εμπορικής

αξιοποίησης είτε ως εργαλείο ανάπτυξης νέων αγορών είτε ως μέσω διακίνησης

εμπορικών πληροφοριών κρίνεται επιβεβλημένη γιατί παρέχει τις εξής δυνατότητες51:

^ Άμεση πρόσβαση σε πολύπλευρες πηγές πληροφόρησης σε παγκόσμια

κλίμακα.

Η άμεση πληροφόρηση μπορεί να περιλαμβάνει στοιχεία για τις τιμές στα

Διεθνή Χρηματιστήρια, τα νέα προγράμματα επενδύσεων της Ε.Ε.,

στατιστικούς πίνακες, οικονομικά και δημογραφικά μεγέθη, μελέτες σχετικά με

την οικονομική κατάσταση των επιχειρήσεων κ.α.

^Ανταλλαγή μηνυμάτων - Πελατειακή υποστήριξη.

Οι πελάτες μιας επιχείρησης, μπορούν να στέλνουν ερωτήσεις να απαντούν σε

ερωτηματολόγια, ή να εκφράζουν παράπονα σχετικά με τις υπηρεσίες που τους

παρέχονται από τις εταιρίες, στοιχεία που μπορούν να αξιοποιηθούν

αποτελεσματικά από τις επιχειρήσεις.

^ Προβολή προϊόντων και υπηρεσιών και προώθηση της πληροφορίας σε

ολόκληρο τον κόσμο.

Μέχρι σήμερα, αυτό ήταν εφικτό μόνο για τις μεγάλες πολυεθνικές εταιρίες,

ενώ οι μικρότερες μονάδες ήταν υποχρεωμένες να κινούνται σε περιορισμένες

τοπικές αγορές. Από την άλλη πλευρά, οι περισσότερες έχουν απεριόριστες

επιλογές προϊόντων και υπηρεσιών, ενώ παράλληλα δεν είναι υποχρεωμένοι να

έλθουν σε επαφή με τον προμηθευτή τους

^Πρόσβαση και στενή παρακολούθηση της «ειδικής γνώσης», ή

επιχειρηματικής στρατηγικής και των τρόπων αξιοποίησης της παγκοσμίως.

Η εμβέλεια της πληροφορίας και η ταχύτητα με την οποία οποιαδήποτε εξέλιξη

γίνεται γνωστή μέσα στο Ίντερνετ, αποτελούν παράγοντες χωρίς υποκατάστατα

μέσα στον σύγχρονο εμπορικό κόσμο.

^ Μείωση κόστους επικοινωνίας.

3 Ημερησία 29 Δεκεμβρίου 1999

57

Χρησιμοποιώντας το Δίκτυο, για την επιχειρηματική μας επικοινωνία,

μειώνουμε δραστικά το κόστος το οποίο θα δαπανούσαμε με την χρήση των

παραδοσιακών συσκευών ( τηλέφωνο, Fax, κ.α.).

^Δημιουργία σφαιρικής παρουσίας.

Μέσω του Δικτύου μια επιχειρηματική μονάδα, επεκτείνει τις δραστηριότητες

της παγκοσμίως, ενημερώνει το κοινό για τα προϊόντα και της υπηρεσίες της

και έρχεται άμεσα σε επαφή με νέους πελάτες και προμηθευτές.

^Βελτιωμένη ανταγωνιστικότητα/ ποιότητα υπηρεσιών.

Μέσο της ηλεκτρονικής επικοινωνίας, οι προμηθευτές μπορούν να προσφέρουν

υπηρεσίες ή προϊόντα που μέχρι χθες ήταν αδύνατο ή δύσκολο να προσφερθούν

(π.χ. υπηρεσίες πριν από και μετά την πώληση)

^Συνεργασία - Ανάπτυξη.

Ας μην ξεχνάμε ότι η διάδοση και η λειτουργία του Δικτύου, οφείλονται στη

συνεργασία μεταξύ των διασυνδεδεμένων υπολογιστών. Υπό αυτό το πρίσμα η

χρήση του Ίντερνετ, διευκολύνει τη διεθνή συνεργασία μεταξύ δυο ή

περισσοτέρων πλευρών, παρέχοντας έτσι τη δυνατότητα για κλείσιμο

εμπορικών συμφωνιών ή για την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών.

^Εξάλειψη «Μεσαζόντων».

Η εταιρία έρχεται σε άμεση επαφή με τον πελάτη, χωρίς την παρεμβολή τρίτων.

Το αντίστοιχο όφελος για τον πελάτη, είναι ή άμεση κάλυψη των αναγκών του,

καθώς παραλαμβάνει το προϊόν /υπηρεσία που παραγγέλνει χωρίς τις

αναπόφευκτες χρονικές καθυστερήσεις που θα προέκυπταν από την παρεμβολή

τρίτων.

^Ν έα προϊόντα υπηρεσίες.

Ο τομέας του ηλεκτρονικού εμπορίου, ανοίγει διάπλατα τους ορίζοντες για την

δημιουργία εντελώς καινούργιων προϊόντων και υπηρεσιών, δίνοντας

παράλληλα την ευκαιρία για πρωτοποριακές επιχειρηματικές πρακτικές.

Τέλος, μια εντυπωσιακή παρουσία στον κυβερνοχώρο βελτιώνει την εικόνα

μιας επιχείρησης, προσθέτοντας πόντους στο γενικό προφίλ της, γεγονός όμως

το οποίο μπορεί να λειτουργήσει και αντιστρόφως, καθώς μια κακή ή πρόχειρη

καταχώριση είναι σαφές ότι θα επηρεάσει αρνητικά το γόητρο και ίσως την

εξέλιξη μιας επιχείρησης.

58

4.7 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Οι τεχνολογικές καινοτομίες και εξελίξεις, αποτελούν τον Δούρειο ίππο της

ανάπτυξης, σε όλες τις βαθμίδες της οικονομικοκοινωνικής δομής μιας κοινωνίας. Οι

επενδύσεις στην έρευνα, στην τεχνική και τηλεπικοινωνιακή υποδομή και στην

εκπαίδευση, καθώς και η δημιουργία ολοκληρωμένης στρατηγικής, που θα εμπεριέχει

όλα τα παραπάνω, αποτελούν μονόδρομο για την είσοδο στον 21ο αιώνα.

Κράτη ή επιχειρήσεις που αρνούνται, ή κωλυσιεργούν να συμμορφωθούν με τις

επιταγές της παγκοσμιοποιημένης οικονομίας, είναι βέβαιο ότι θα ακολουθούν

αγκομαχώντας το άρμα της εξέλιξης!!.

59

5ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΔΗΜΙΟΥΡΓΩΝΤΑΣ ΜΙΑ ΟΡΑΤΗ ΑΞΙΑ ΓΙΑ ΤΟΝ

ΠΕΛΑΤΗ

5.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Κάθε τουρίστας πελάτης, επιθυμεί οι συνθήκες διαβίωσης στο ξενοδοχείο που θα

διαμένει να είναι άριστες, το περιβάλλον να είναι προσεγμένο, φιλόξενο, λειτουργικά

διαμορφωμένο, οι υπάλληλοι του ξενοδοχείου να είναι εξυπηρετικοί και εχέμυθοι.

5.2 ΣΕ ΠΟΙΑ ΣΗΜΕΙΑ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΣΤΙΑΣΕΙ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ

ΤΗΣ ΜΙΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΉ ΜΟΝΑΔΑ ΠΡΟΚΕΙΜΕΝΟΥ ΝΑ

ΕΠΙΤΥΧΕΙ?

Σύμφωνα με έρευνα, η οποία διεξήχθη από τους Laurete Dube & Leo M.

Renaghan και η οποία αναφέρεται στα σημεία στα οποία πρέπει να δώσουν έμφαση

οι ξενοδοχειακές μονάδες, προκειμένου να δημιουργήσουν τις προϋποθέσεις που θα

θέσουν τις μονάδες στην ελίτ του είδους, καταλήγουμε στα εξής ακόλουθα :

Το σημαντικότερο πρόβλημα που αντιμετωπίζεται σήμερα κατά την οικοδόμηση

ξενοδοχειακών μονάδων, είναι η επιλογή του καταλληλότερου τόπου εγκατάστασής53τους .

Οι ξενοδοχειακές μονάδες διακρίνονται βασικά σε 2 τύπους ( Διάγραμμα 3) Σε

αυτές που λειτουργούν όλο το χρόνο και σε αυτές που είναι εγκατεστημένες εκτός

των αστικών κέντρων και λειτουργούν εποχιακά, δηλαδή διακόπτουν την

επιχειρησιακή τους δραστηριότητα ορισμένες εποχές του χρόνου 52 53

52 Layrette Dubè and Leo m. Renaghan“Cornell hotel and restaurant administration Quarterly” σελ. 64-6553 Νίκος Β. Ηγουμενάκης Τουριστική οικονομία Μέρος Β σελ 123-125

60

ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 3 Οι βασικοί τύποι ξενοδοχείων, ο τόπος εγκατάστασής τους, η

διάρκεια λειτουργίας τους και η πελατεία στην οποία απευθύνονται.

Τα ξενοδοχεία που βρίσκονται στα αστικά κέντρα έχουν συνήθως μια

ποικιλόμορφη πελατεία, όπως για παράδειγμα τουρίστες, φοιτητές, επαγγελματίες

κλπ. Αντίθετα τα ξενοδοχεία που βρίσκονται εκτός αστικών κέντρων και

λειτουργούν εποχιακά, έχουν συνήθως μια καθορισμένη πελατεία τους τουρίστες

(Διάγραμμα 3). Κατά συνέπεια τόσο οι συνθήκες του περιβάλλοντος, όσο και τα

οικονομικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα της διαχείρισης των δυο βασικών

κατηγοριών ξενοδοχειακών μονάδων διαφέρουν αισθητά μεταξύ τους.

Τα ξενοδοχεία της πόλης στα μικρά αστικά κέντρα, δεν έχουν συνήθως τη

δυνατότητα της συνεχούς λειτουργίας λόγω της περιορισμένης εμπορικής ή

τουριστικής κίνησης. Γι’ αυτό και τα ξενοδοχεία αυτά, ανήκουν συνήθως σε χαμηλές

κατηγορίες, το δε κόστος τους είναι χαμηλό.

Τα ξενοδοχεία της πόλης, στα μεγάλα αστικά και εμποροβιομηχανικά κέντρα,

βρίσκονται οπωσδήποτε σε πλεονεκτικότερη θέση σε σχέση με τα προηγούμενα τόσο

από άποψη ρυθμικότερης όσο και συνεχούς απασχόλησης.

Η τοποθεσία της Ξενοδοχειακής μονάδας, μέσα στο αστικό κέντρο είναι

καθοριστική για την επιλογή του καλύτερου δυνατού τρόπου συγκρότησης και

οργάνωσής τους. Και αυτό, γιατί αυτή αποτελεί μεταξύ άλλων και πόλο έλξης

διαφόρων κατηγοριών πελατών. Το ξενοδοχείο που λειτουργεί εποχιακά, μένει

ανοιχτό κατά την τουριστική περίοδο, ενώ κατά την νεκρή περίοδο αναστέλλει

προσωρινά, ή περιορίζει στο ελάχιστο την λειτουργία του.

61

Επίσης σημαντικό ρόλο, στην επιλογή του τόπου εγκατάστασης του ξενοδοχείου,

αποτελεί το πόσο εύκολη είναι η μετάβαση των τουριστών /πελατών του, από αυτό

στα διάφορα σημεία μεταφοράς και μετακίνησής τους ( αεροδρόμια, Σιδηροδρομικοί.

Σταθμοί, κ.α) .

Στην συνέχεια σημαντικό ρόλο στα σημεία τα οποία πρέπει να εστιάσει την

προσοχή της μια Ξενοδοχειακή Μονάδα, έχει η αξία των χρημάτων54, το ύψος των

τιμών του ξενοδοχείου, επηρεάζει αισθητά ένα σημαντικό αριθμό πελατών. Η φήμη

που έχει δημιουργήσει το συγκεκριμένο ξενοδοχείο, το καλό του όνομα και

γενικότερα το image του, αποτελούν στοιχεία στα οποία πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη

προσοχή οι υπεύθυνοι του Ξενοδοχείου.

Η φυσική κατάσταση του ξενοδοχείου, το πόσο προσεγμένοι είναι οι φυσικοί του

χώροι, η αρχιτεκτονική του, το design του, καθώς και το πόσο άνετα σχεδιασμένοι

είναι οι εσωτερικοί του χώροι, επηρεάζουν αισθητά την τελική επιλογή του πελάτη.

Τα δωμάτια για παράδειγμα, θα πρέπει να είναι άνετα, καθαρά, προσεγμένα,

λειτουργικά και φιλόξενα, ώστε ο πελάτης να αισθάνεται άνετα όπως ακριβώς στον

προσωπικό του χώρο.

Επίσης η ύπαρξη αιθουσών συνεδρίων, κοινωνικών εκδηλώσεων κ.λ.π. η

υποδομή των οποίων θα πρέπει να είναι κατάλληλη ώστε να μπορεί να φιλοξενήσει

από μικρά επιχειρηματικά meetings μέχρι μεγάλα συνέδρια, αυξάνουν οπωσδήποτε

την ικανότητα του ξενοδοχείου να εξυπηρετήσει ορισμένες κατηγορίες πελατών.

Σημαντικό επίσης ρόλο, παίζουν οι λειτουργικές εξυπηρετήσεις που παρέχει το

ξενοδοχείο στους πελάτες του, (εξυπηρετήσεις που αφορούν το check in, το check

out, και άλλες λειτουργίες) καθώς και οι διαπροσωπικές εξυπηρετήσεις του, το πόσο

εχέμυθοι, προσεκτικοί, και επαγγελματίες είναι τα άτομα τα οποία απαρτίζουν το

υπαλληλικό προσωπικό του ξενοδοχείου.

Στο σημείο αυτό, αξίζει να αναφερθούμε στα στοιχεία τα οποία προέκυψαν από

έρευνα την οποία διεξήγαγε η Simon Wong Chack Keng55 και αναφέρεται στους

παράγοντες που καθορίζουν την συμπεριφορά των υπαλλήλων του ξενοδοχείου προς

54 Laurette Dubè & Leo M. Renaghan“Cornell hotel and restaurant administration Quarterly” EeX. 64

55 Simon Wong Chack Keng Tourism Management Σελ.121 -124

62

τους πελάτες/ τουρίστες. Με βάση λοιπόν τα στοιχεία της έρευνας καταλήγουμε στα

ακόλουθα :

Καταρχάς, κάθε ξενοδοχείο θέτει διαφορετικά standards και κανόνες

συμπεριφοράς, που πρέπει να ακολουθήσουν οι υπάλληλοι, για παράδειγμα σε πολλά

ξενοδοχεία, απαγορεύεται αυστηρά το προσωπικό να κάνει χρήση των υπηρεσιών

παρέχονται στους πελάτες, όπως η χρησιμοποίηση των δωματίων, ή των

κοινόχρηστών χώρων (βλ. πισίνα, μπαρ ξενοδοχείου) ενώ σε άλλα πιθανόν η χρήση

διαφόρων χώρων του ξενοδοχείου να είναι ελεύθερη για το προσωπικό.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας τρεις είναι οι παράγοντες, οι οποίοι

σχετίζονται με την συμπεριφορά που έχουν οι υπάλληλοι ενός ξενοδοχείου προς τους

πελάτες και αντίστροφα και αυτοί είναι οι ακόλουθοι:

Αρχικά σημαντικό ρόλο στην προσοχή που θα δώσει ο υπάλληλος στον πελάτη,

καθώς και το πόσο εξυπηρετικός θα είναι προς τον αυτών, έχει ο τρόπος με τον οποίο

θα ζητήσει ο πελάτης οτιδήποτε από τον υπάλληλο, καθώς και το φιλοδώρημα που θα

του αφήσει.

Επίσης όταν οι υπάλληλοι αντιτίθενται και δεν υπακούν στους κανόνες που θέτει

η επιχείρηση, (ξενοδοχειακή μονάδα) πολύ πιθανόν να δημιουργηθούν προστριβές

στις σχέσεις υπαλλήλων - πελατών

Ένας άλλος παράγοντας είναι η ανήθική συμπεριφορά, που πιθανόν να

παρατηρείται από τους πελάτες του ξενοδοχείου, όπου στην περίπτωση αυτή οι

υπάλληλοι θα πρέπει να επαναφέρουν τους πελάτες στην τάξη.

Στο σημείο αυτό αξίζει να τονίσουμε το γεγονός, ότι οι παράγοντες αυτοί

διαφέρουν από πελάτη σε πελάτη ανάλογα με το φύλο του, την ηλικία του, και το

μορφωτικό του επίπεδο.

Επίσης όσον αφορά τα δυνατά σημεία μιας ξενοδοχειακής μονάδας, δεν θα πρέπει

να λησμονούμε τα ποιοτικά standards, που αυτή προσφέρει στους πελάτες της, όπως

προστασία (security), γιατρό, πισίνα κ.α.

Τέλος, μεγάλη έμφαση θα πρέπει να δοθεί στο τμήμα Marketing του ξενοδοχείου,

καθώς και σε διάφορα happenings τα οποία διοργανώνονται σε αυτό και τα οποία του

προσδίδουν μια άλλη αίγλη. Πολλά ξενοδοχεία προσφέρουν στους πελάτες τους την

δυνατότητα να κάνουν θαλάσσια σπόρ, καθώς και άλλους είδους αθλοπαιδιές. Επίσης

υπάρχουν ξενοδοχεία που παρέχουν συστηματικά στους πελάτες τους προγράμματα

ψυχαγωγίας.

63

Συνοψίζοντας λοιπόν τα παραπάνω στοιχεία της έρευνας, καταλήγουμε στα 10

πιο δυνατά στοιχεία τα οποία πρέπει να υιοθετήσει μια επιχείρηση (ξενοδοχειακή

μονάδα ) προκειμένου να οδηγηθεί στην επιτυχία και τα οποία είναι τα ακόλουθα:

1. Η τοποθεσία στην οποία είναι εγκατεστημένη η Ξενοδοχειακή μονάδα

2. Η φήμη του ονόματος της Ξενοδοχειακής μονάδας

3. Οι φυσικοί χώροι της Ξενοδοχειακής μονάδας

4. Το Ντιζάϊν των δωματίων της

5. Η αξία των Χρημάτων

6. Το service Γενικά

7. Το service των υπαλλήλων της

8. Το Marketing

9. F & B releted service και τέλος

10. Τα ποιοτικά στάνταρ της επιχείρησης

Η σειρά των παραπάνω στοιχείων, διαφέρει στις διάφορες κατηγορίες τουριστών-

πελατών, για παράδειγμα άλλα στοιχεία θα επηρεάσουν την απόφαση ενός ελεύθερου

τουρίστα, όσον αφορά τον τόπο διαμονής του και άλλα έναν πελάτη που επισκέφθηκε

το ξενοδοχείο για επιχειρηματικούς σκοπούς.

Έτσι λοιπόν, σύμφωνα με στοιχεία τα οποία προέκυψαν από έρευνα που

διεξήγαγαν ο Laurette Dube και ο Leo Reneghan,56 καταλήγουμε στα εξής:

Τα 10 χαρακτηριστικά γνωρίσματα, τα οποία επηρεάζουν την τελική απόφαση

των ελεύθερων τουριστών όσον αφορά την επιλογή του ξενοδοχείου που θα

διαμείνουν είναι τα ακόλουθα και με την εξής σειρά : 56

56 Laurette Dùbe and Leo Renaghan"Cornell Hotel and restaurant administration quarterly"EeL65 -68

64

Δείγμα απαντήσεων από 187 ελεύθερους τουρίστες, οι οποίοι κλήθηκαν να

επιλέξουν τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά γνωρίσματα, τα οποία επηρεάζουν την

τελική απόφασή τους όσον αφορά το ξενοδοχείο που θα διαμείνουν. Οι ερωτηθέντες

ήταν ελεύθεροι να επιλέξουν περισσότερες από μια απαντήσεις, Ο αριθμός των

αναφορών ήταν 584.

Τα 10 χαρακτηριστικά γνωρίσματα τα οποία επηρεάζουν την τελική απόφαση των

παροδικών επιχειρηματικών ταξιδιωτών, είναι τα ακόλουθα και με την εξής σειρά:

65

Δείγμα απαντήσεων από 168 παροδικούς επιχειρηματικούς ταξιδιώτες, που

κλήθηκαν να επιλέξουν τα σημαντικότερα στοιχεία που επηρεάζουν την τελική

επιλογή τους, όσον αφορά το ξενοδοχείο που θα διαμείνουν. Οι ερωτηθέντες ήταν

ελεύθεροι να επιλέξουν περισσότερες από μια απαντήσεις ο αριθμός των αναφορών

ήταν 392.

Τα 10 χαρακτηριστικά στοιχεία τα οποία επηρεάζουν την τελική απόφαση των

συνεδριακών ταξιδιωτών είναι τα ακόλουθα και με την εξής σειρά:

66

Δείγμα απαντήσεων από 114 συνεδριακούς τουρίστες, που κλήθηκαν να

επιλέξουν τα σημαντικότερα στοιχεία που επηρεάζουν την τελική επιλογή τους όσον

αφορά το ξενοδοχείο που θα επιλέξου για να διαμείνουν

Οι ερωτηθέντες ήταν ελεύθεροι να επιλέξουν περισσότερες από μια απαντήσεις ,

ο αριθμός των αναφορών ήταν 299

5.3 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Από την παραπάνω έρευνα έγινε σαφές ότι ένας τουρίστας έχει σαν πρώτη

προτίμηση την τοποθεσία, φυσικοί χώροι και επίσης σημαντικό η φήμη του

ονόματος. Είναι γεγονός ότι η εποχή που πουλούσε μόνο το όνομα Ελλάδα και οι

φτηνές τιμές λόγου δραχμής έχουν περάσει ανεπιστρεπτί.

67

6 0 ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ

6.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Ο κλάδος του τουρισμού, αποτέλεσε έναν από του πρώτους επιχειρηματικούς τομείς

που αξιοποίησε τις δυνατότητες του ίντερνετ για την παροχή τουριστικών υπηρεσιών.

Στο κεφάλαιο αυτό, θα προσπαθήσουμε να προσεγγίσουμε και να παρουσιάσουμε τις

βασικές λειτουργίες και την αρχιτεκτονική ενός πρότυπου συστήματος τουριστικού

πρακτορείου στο Ίντερνετ

6.2 ΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΟΥ

ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ

Ο κλάδος του τουρισμού, αποτελεί ένα από τους σημαντικότερους επιχειρηματικούς

κλάδους στην Ελλάδα. Ένας από τους φορείς παροχής υπηρεσιών του τουρισμού είναι τα

τουριστικά γραφεία, που αποτελούν και το βασικότερο ενδιάμεσο φορέα, μεταξύ των

προμηθευτών βασικών τουριστικών υπηρεσιών και των τελικών καταναλωτών. Ένα

τουριστικό γραφείο δηλαδή, αποτελεί έναν ενδιάμεσο πράκτορα, ο οποίος ενεργεί για

λογαριασμό του πελάτη, πραγματοποιώντας όλες τις διευθετήσεις με τουριστικούς

προμηθευτές, αεροπορικές εταιρείες, ξενοδοχεία, ταξιδιωτικούς ξεναγούς κ.λ.π.

Με τον όρο «Τουριστικό πρακτορείο στο Ιντερνετ» ορίζουμε την μεταφορά στο

Ιντερνετ όλων, ή μέρους των τουριστικών υπηρεσιών που προσφέρει ένα πραγματικό

τουριστικό πρακτορείο. Η ύπαρξη ενός τουριστικού πρακτορείου στο Ιντερνετ, δεν

προϋποθέτει οπωσδήποτε την ύπαρξη ενός πλήρους και ολοκληρωμένου πληροφοριακού

συστήματος που θα παρέχει όλες τις υπηρεσίες που είναι διαθέσιμες και από το

πραγματικό πρακτορείο. Πολλά τουριστικά πρακτορεία στο Ιντερνετ αποτελούνται από

μια στατική ιστοσελίδα, η οποία περιέχει την επωνυμία του τουριστικού πρακτορείου,

την (πραγματική) διεύθυνσή του και μερικές φορές, μια ηλεκτρονική διεύθυνση

επικοινωνίας. Η χρήση δηλαδή του Ιντερνετ, γίνεται για καθαρά διαφημιστικούς

68

σκοπούς. Αν και αυτά τα τουριστικά πρακτορεία δεν παρουσιάζουν ιδιαίτερο

ενδιαφέρον, αποτελούν ωστόσο μέρος του παραπάνω ορισμού.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον, παρουσιάζουν όσα τουριστικά πρακτορεία προσφέρουν κάποιο

έστω και μικρό ποσοστό, τουριστικών υπηρεσιών μέσω του Ιντερνετ. Υπάρχει δηλαδή

κάποιο πληροφοριακό σύστημα, το οποίο χρησιμοποιείται για την εξυπηρέτηση των

πελατών - τουριστών και παρέχει μηχανισμούς αναζήτησης τουριστικών πληροφοριών,

υπηρεσίες κρατήσεων κ.λ.π. Οι μηχανισμοί που συμπεριλαμβάνονται από την

πλειοψηφία των τουριστικών πρακτορείων στο πληροφοριακό σύστημα, αλλά και τα

χαρακτηριστικά και οι ιδιαιτερότητες που το διέπουν αναλύονται παρακάτω :57

^ Φύση των υπηρεσιών που προσφέρει το ταξιδιωτικό πρακτορείο. Ορισμένες

υπηρεσίες, λόγω της μορφής τους, δεν είναι δυνατόν να μεταφερθούν στο

ίντερνετ εντελώς αυτοματοποιημένα, καθώς υπάρχουν περιορισμοί, όπως για

παράδειγμα η φυσική παράδοση ενός αεροπορικού εισιτηρίου.

^ Τεχνογνωσία. Πολλές φορές τα ταξιδιωτικά πρακτορεία, αν και μπορούν να

μεταφέρουν τις υπηρεσίες τους στο ίντερνετ, αδυνατούν λόγω των ελλιπών

γνώσεων σε σχέση με την απαραίτητη τεχνολογική υποδομή.

^ Κόστος ανάπτυξης. Τα ταξιδιωτικά πρακτορεία δεν είναι βέβαιο ότι θα

θελήσουν να προβούν σε μια τέτοια ενέργεια, καθώς υπάρχουν παράγοντες

όπως:

^ ·Το ρίσκο. Δεν είναι σίγουρο ότι θα στεφθεί με επιτυχία μια τέτοια

ενέργεια.

^ ·Η ελλιπής πληροφόρηση των δυνατοτήτων του Ιντερνετ. Πολλά

ταξιδιωτικά πρακτορεία, δεν γνωρίζουν τις πραγματικές δυνατότητες του

Ιντερνετ.

^ Κόστος συντήρησης. Πολλά ταξιδιωτικά πρακτορεία, δεν έχουν την

οικονομική δυνατότητα να αναπτύξουν και να συντηρήσουν ένα εντελώς

καινούργιο σύστημα τουριστικών υπηρεσιών στο ίντερνετ, το οποίο θα

λειτουργεί παράλληλα με το υπάρχον.

57 Το βήμα Κυριακή 10 Ιανουαρίου 199969

Παρόλα αυτά, υπάρχουν λόγοι που κάνουν θελκτική την μεταφορά, έστω και με την

μορφή απλής παρουσίας, ενός τουριστικού πρακτορείου στο ίντερνετ. Τα τουριστικά

πρακτορεία, προσβλέπουν ότι μέσα από τον χώρο του ίντερνετ θα κερδίσουν νέους

πελάτες, και θα προβληθούν σε μια τεράστια, νέα μάζα υποψήφιων πελατών.

Τονίζεται ότι ειδικά, στο χώρο του ίντερνετ ένα ταξιδιωτικό πρακτορείο (όπως και

οποιαδήποτε άλλη επιχείρηση), δεν είναι απαραίτητο να υπάρχει και στη φυσική του

υπόσταση. Υπάρχουν πολλές περιπτώσεις που δημιουργείται ένα ταξιδιωτικό

πρακτορείο εξ’ ολοκλήρου σε ηλεκτρονική μορφή και εξυπηρετεί τους πελάτες του

αποκλειστικά μέσω του ίντερνετ.

6.3 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΕΝΌΣ

ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΚΟΥ ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΟΥ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ

6.3.1 ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΟΥ ΣΤΟ

ΙΝΤΕΡΝΕΤ

Οι υπηρεσίες που προσφέρονται από τα ταξιδιωτικά πρακτορεία μέσω του Ιντερνετ,

ποικίλλουν. Συνήθως, τα περισσότερα ταξιδιωτικά πρακτορεία, προσφέρουν

ηλεκτρονικά όσες υπηρεσίες είναι δυνατόν να αυτοματοποιηθούν πλήρως ( π.χ.

υπηρεσίες αναζήτησης τουριστικών προϊόντων ). Βέβαια υπάρχουν ορισμένα τουριστικά

πρακτορεία που δεν παρέχουν καμία on-line υπηρεσία. Αυτά συντηρούν την ύπαρξή

τους στο Ιντερνετ για λόγους καθαρά διαφημιστικούς.58

Οι τουριστικές υπηρεσίες, που προσφέρονται σήμερα από τα διάφορα ταξιδιωτικά

πρακτορεία ομαδοποιούνται σε τρεις κατηγορίες (πίνακας 1)

♦ Υπηρεσίες αναζήτησης τουριστικών πληροφοριών♦ Υπηρεσίες κράτησης♦ Υπηρεσίες διαχείρισης συστήματος

Υπηρεσίες Αναζήτησης Υπηρεσίες Κράτησης Υπηρεσίες Διαχείρισης

Συστήματος

Αναζήτηση τουριστικών Κράτηση τουριστικών Αυτές οι υπηρεσίες είναι

58 Ηλεκτρονικό Εμπόριο Δουκίδης Γεώργιος Θεμιστοκλέους Μαρίνος Δράκος Βίλλιαμ Παπαζαφειροπούλου Νατάσα Έκδοση 1η 1998

70

Προϊόντων: προϊόντων η οποία γίνεται προαιρετικές και αφορούν το

• Τουριστικά πακέτα μέσω: ταξιδιωτικό πρακτορείο:

• Ξενοδοχεία •Ειδικών φορμών κράτησης •On-line εισαγωγή

• Μεταφορικά Μέσα (on-line ή με συμβατικό τουριστικών πληροφοριών

•Κρουαζιέρες τρόπο) •Ενημέρωση στοιχείων

• Εισιτήρια •Επικοινωνίας απευθείας με •Συλλογή Στατιστικών

(αεροπορικά, ακτοπλοϊκά το πρακτορείο μέσω στοιχείων

κλπ) ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. •Άμεση εξυπηρέτηση πελατών

με αυτόματη ειδοποίηση της πορείας της κράτησής τους

κλπ.

Πίνακας 1 Βασικές υπηρεσίες τουριστικού πρακτορείου στο Ιντερνετ59

Στην πλειοψηφία τους, τα υπάρχοντα ταξιδιωτικά πρακτορεία στο ίντερνετ,

προσφέρουν τόσο υπηρεσίες αναζήτησης τουριστικών υπηρεσιών, όσο και υπηρεσιών

κράτησης. Λίγα όμως είναι τα τουριστικά γραφεία που προσφέρουν δυναμικό τρόπο

αναζήτησης ή και on- line υπηρεσίες κράτησης.

Η τεχνολογική εξέλιξη όμως και οι ανάγκες του καταναλωτή, (γρήγορη και σωστή

εξυπηρέτηση, άμεσα αποτελέσματα αναζήτησης) επιβάλλουν την χρήση των νεότερων

τεχνικών ανάπτυξης εφαρμογών (χρήση βάσης δεδομένων για την δυναμική εξαγωγή

πληροφοριών, δυνατότητα on- line κρατήσεων κλπ)

Για την πληρέστερη κατανόηση των λειτουργιών ενός τουριστικού πρακτορείου στο

Ιντερνετ, είναι αναγκαίο να δούμε τους φορείς που συμμετέχουν σε όλες τις φάσεις

λειτουργίας. Για την πραγματοποίηση δηλαδή, ενός ταξιδιού μέσω ενός ταξιδιωτικού

πρακτορείου στο Ιντερνετ, είναι αναγκαία η συμμετοχή 3 φορέων :59 60

V Προμηθευτή βασικών τουριστικών υπηρεσιών

V Πελάτη

V Ενδιάμεσου φορέα ( ταξιδιωτικού πρακτορείου)

59 Ηλεκρονικό Εμπόριο Δουκίδης Ι. Γεώργιος Θεμιστοκλέους Μαρίνος, Δράκος Βίλιαμ Παπαζαφειροπούλου Νατάσα 1η έκδοση 199960 Ηλεκρονικό Εμπόριο Δουκίδης Ι. Γεώργιος Θεμιστοκλέους Μαρίνος, Δράκος Βίλιαμ Παπαζαφειροπούλου Νατάσα 1η έκδοση 1999

71

Αυτή η κατηγοριοποίηση, επιβάλλει την δημιουργία 3 διαφορετικών υποσυστημάτων

που θα εξυπηρετούν τις ανάγκες του κάθε φορέα. Ο ρόλος του καθενός, είναι ο ίδιος με

τον ρόλο που παίζει στις «πραγματικές εμπορικές συναλλαγές». Ο προμηθευτής βασικών

τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών «πουλάει» και «προωθεί» το προϊόν του στον

πελάτη/ καταναλωτή. Ο πελάτης ψάχνει για το προϊόν που επιθυμεί και στην συνέχεια,

αν θέλει, το αγοράζει. Ο ενδιάμεσος φορέας, δηλαδή το τουριστικό γραφείο, είναι αυτό

που αναλαμβάνει να γεφυρώσει το χάσμα μεταξύ του προμηθευτή κι του τελικού πελάτη.

Αποτελεί δηλαδή, το ίδιο το τουριστικό πρακτορείο. Στην συνέχεια, θα γίνει μια

ανάλυση των προσφερόμενων υπηρεσιών για κάθε υποσύστημα.

6.3.2 ΥΠΟΣΥΣΤΗΜΑ ΠΕΛΑΤΗ

Αποτελεί το κυριότερο υποσύστημα, γιατί πρόκειται για το κομμάτι της τουριστικής

εφαρμογής που βλέπει ο ενδιαφερόμενος πελάτης. Πιο συγκεκριμένα, οι δυνατότητες

που ένα τουριστικό πρακτορείο στο ίντερνετ μπορεί να προσφέρει στον πελάτη είναι :

^ Υπηρεσίες ηλεκτρονικού καταλόγου. Η βασικότερη υπηρεσία που πρέπει να

προσφέρεται στον χρήστη, είναι η περιγραφή των τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών

μέσα από τις ιστοσελίδες του τουριστικού γραφείου. Η απλή ανάγνωσή τους, είναι μια

υπηρεσία που υποκαθιστά τον αντίστοιχο παραδοσιακό τρόπο ανάγνωσής των

τουριστικών καταλόγων. (π.χ. Transamerica tours http://www.transamerica.toyrw.com).

^ Υπηρεσίες αναζήτησης. Η υπηρεσία αυτή περιλαμβάνει:

• Αναζήτηση τουριστικού πακέτου

• Αναζήτηση κρουαζιέρας

• Αναζήτηση ξενοδοχείου κ.λ.π.

Η αναζήτηση τουριστικών προϊόντων, γίνεται με πολλούς διαφορετικούς τρόπους:

• Μέσω κριτηρίων αναζήτησης. Τα κριτήρια αναζήτησης, που μπορούν να

χρησιμοποιηθούν ποικίλλουν. Κριτήρια αναζήτησης μπορεί να είναι η τιμή του

τουριστικού προϊόντος, ημερομηνίες αναχώρησης και κράτησης, χώρα προορισμού κλπ.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το Τουριστικό γραφείο 4U2 Travel ( http//

www.focusmn.com /4u2/welcome.html).

• Μέσω μηχανισμών πλοήγησης, όπως για παράδειγμα μέσω σε γεωγραφικό χάρτη ( π.χ.

the Cruise Web - www. cruiseweb. com)

72

• μέσω λίστας τουριστικών προϊόντων ανά κατηγορία (π.χ. T ravel P lan , h ttp ://w w w .trav e l

p lan .g r)

Σ ε κ ά θε περ ίπ τω σ η , γ ίν ετα ι α ναζήτησ η σ την βάση τω ν δεδο μ ένω ν το υ το υ ρ ισ τικ ο ύ

σ υ σ τή μ α το ς κ α ι εξά γο ντα ι με δυνα μ ικό τρ ό π ο τα δεδο μ ένα πο υ π λ η ρ ο ύ ν τα κ ρ ιτή ρ ια που

έχε ι θ έσ ει ο χρήστης. Η βάση δεδομ ένω ν, α π ο τελε ί απαρα ίτητη π ρ ο ϋ π ό θεσ η γ ια τη ν

σω στή λ ε ιτο υ ρ γ ία ενός τα ξ ιδ ιω τ ικ ο ύ π ρ α κ το ρ είο υ κ α ι γ ια τη ν κα λ ύ τερ η δυνατή

εξυπηρέτησ η τω ν π ελ α τώ ν του.

^ Υπηρεσίες κράτησης. Η κρά τη σ η τω ν το υ ρ ισ τικ ώ ν πρ ο ϊό ντω ν, μ π ο ρε ί ν α γ ίν ετα ι

μέσω on - l in e μ η χα νισ μ ώ ν κράτησ ης. Ο χρ ή σ τη ς δεν έχε ι π α ρ ά ν α ε ισ ά γε ι όλα τα

σ το ιχε ία π ου α π α ιτο ύ ντα ι γ ια τη ν κρ ά τη σ η σ υ μ π λ η ρ ώ νο ντα ς α π λ ά μ ια η λεκ τρ ο ν ικ ή

φ ό ρ μ α ε ισαγω γής. Γ ια λ ό γο υ ς ασ φ αλείας, η συγκεκρ ιμ ένη υ π η ρ εσ ία , π ρ έπ ε ι ν α π α ρ έχε ι

τη ν δυ να τό τη τα σ τον χρήστη ν α ε ισ ά γε ι το π ρ ο σ ω π ικ ό το υ ό νομ α χρήστη (username)

κ α ι το ν π ρ ο σ ω π ικ ό το υ κ ω δ ικ ό α σ φ α λ εία ς (password). Μ ε α υτόν το ν τρόπο , το σ ύ σ τη μ α

α να λ α μ β ά νει τη ν α υτόμ ατη π ισ το π ο ίη σ η τω ν σ το ιχε ίω ν του. Σ ε κ ά π ο ιες π ερ ιπ τώ σ εις

υ π ά ρ χε ι η δυ να τό τη τα ά μ εσ η ς π λ η ρ ω μ ή ς (με χρήση τεχνο λ ο γ ιώ ν η λ εκ τρ ο ν ικ ώ ν

πλη ρω μ ώ ν). Π ο λ λ ά το υ ρ ισ τικ ά σ υ σ τή μ α τα ω στόσο , π α ρ έχο υ ν κ ρ α τή σ ε ις το υ ρ ισ τικ ώ ν

υ π η ρ εσ ιώ ν μόνο μέσω η λ εκ τρ ο ν ικ ο ύ τα χυδρομ είου .

^ Υπηρεσίες επικοινωνίας ιιιεταξύ χρηστών και τουριστικού πρακτορείου.

Α π ο τελ ε ί κ α ι τη ν μ οναδική υ π η ρ εσ ία π ου π ρ ο σ φ έρ ο υ ν σ τους χρ ή σ τες όλα τα ιδεα τά

τα ξ ιδ ιω τ ικ ά πρα κτορεία . Έ τσ ι, ο ι χρ ή σ τες μ π ορούν μέσω η λ εκ τρ ο ν ικ ο ύ τα χυ δρ ο μ είο υ ν α

κ α τα θ έτο υ ν σχόλια , ν α κ ά νο υ ν κ ρ α τή σ ε ις το υ ρ ισ τικ ώ ν π ρ ο ϊό ντω ν ( αν δεν π α ρ έχετα ι η

δυ να τό τη τα on -line κ ρ ά τη σ η ς), ν α α π α ντο ύ ν σε ερ ω τη μ α το λ ό γ ια π ου α π ο σ κ ο π ο ύ ν στην

βελτίω ση το υ σ υ σ τή μ α το ς από το το υ ρ ισ τικ ό π ρ α κ το ρ ε ίο κ .λ .π .

^ Παροχή πρόσθετων υπηρεσιών. Ό π ω ς είνα ι η αξ ιοπο ίησ η τω ν δυ να το τή τω ν που

π ρ ο σ φ έρ ο υ ν τα π ολυμ έσ α . Ο χρ ή σ τη ς π λ έο ν θ α μ π ο ρε ί ν α β λ έπ ει άμ εσ α στην οθόνη του

υ π ο λ ο γ ισ τή του , ε ικόνες ή κ α ι v id eo από τη ν το π ο θ εσ ία π ου ενδ ια φ έρ ετα ι ν α επ ισ κ εφ τεί

ή το ξενο δο χείο στο ο π ο ίο ενδ ια φ έρ ετα ι ν α κ λ ε ίσ ε ι δω μάτιο . Μ ε α υτόν το ν τρόπο , ο

χρ ή σ τη ς π α ίρ ν ε ι μ ια αρχική ε ικ ό να το υ το υ ρ ισ τικ ο ύ π ρ ο ϊό ντο ς γ ια το ο πο ίο ενδ ιαφ έρετα ι,

μ ια δυ να τό τη τα τη ν οπ ο ία δεν είχε με το υ ς π α ρ α δο σ ια κ ο ύ ς τρ ό π ο υ ς α να ζή τη σ η ς κ α ι

κράτησης.

73

6.3.3. ΥΠΟΣΥΣΤΗΜΑ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΗ

Αποτελεί το κυριότερο υποσύστημα για την εισαγωγή στοιχείων στην βάση

δεδομένων του τουριστικού πρακτορείου. Κύριος υπεύθυνος για την εισαγωγή και

αξιοπιστία των στοιχείων είναι ο ίδιος ο προμηθευτής, ο οποίος ενδιαφέρεται να

προωθήσει τα τουριστικά του προϊόντα μέσω του προτεινόμενου συστήματος. Στην

περίπτωση των ταξιδιωτικών πρακτορείων, τον ρόλο του προμηθευτή συνήθως παίζει το

ίδιο το πρακτορείο . Υπάρχουν όμως περιπτώσεις όπως έχουμε ήδη αναφέρει, στις οποίες

ένα ταξιδιωτικό πρακτορείο δεν έχει φυσική υπόσταση, αλλά έχει δημιουργηθεί μόνο για

το Ίντερνετ. Αυτά τα ταξιδιωτικά πρακτορεία τα ονομάζουμε εικονικά ή ιδεατά (Virtual

Travel Agencies). Σε αυτήν την περίπτωση, τον ρόλο του προμηθευτή αναλαμβάνουν

είτε άλλα ταξιδιωτικά πρακτορεία με τα οποία είναι συμβεβλημένο το εικονικό

πρακτορείο, είτε απευθείας τα ξενοδοχεία, αεροπορικές εταιρίες, ακτοπλοϊκές εταιρίες

κ.λ.π. Πιο συγκεκριμένα ένα τουριστικό πρακτορείο στο Ίντερνετ, μπορεί να προσφέρει

για τον προμηθευτή:

^ Υπηρεσίες on-line εισαγωγής τουριστικών προϊόντων. Η υπηρεσία αυτή πρέπει να

περιλαμβάνει:

• Εισαγωγή χαρακτηριστικών τουριστικών πακέτων

• Εισαγωγή στοιχείων ξενοδοχείου

• Εισαγωγή χαρακτηριστικών αεροπορικού ή ακτοπλοϊκού εισιτηρίου κ.λ.π.

Η εισαγωγή των στοιχείων από τον προμηθευτή αποτελεί την βασική προϋπόθεση για

την σωστή λειτουργία του προτεινόμενου συστήματος.

^ Υπηρεσίες αναζήτησης τουριστικών προϊόντων. Σε περίπτωση που αναφερόμαστε

σε εικονικό ταξιδιωτικό πρακτορείο, πρέπει να λαμβάνονται μέτρα για την ασφάλεια

μεταξύ των διαφορετικών προμηθευτών ( χρήση κωδικών χρήστη και κωδικών

ασφαλείας).

^ Υπηρεσίες ενημέρωσης τουριστικών προϊόντων. Ο προμηθευτής έχει την

δυνατότητα να τροποποιήσει, ή να διαγράψει κάποιο από τα χαρακτηριστικά στοιχεία

ενός προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος Για παράδειγμα, μπορεί να αλλάξει την τιμή

ενός τουριστικού πακέτου (λόγω μειωμένου ενδιαφέροντος), να το διαγράψει αν δεν

προσφέρεται πλέον, να προσθέσει καινούργια πακέτα κ.λ.π.

74

^ Υπηρεσίες παρακολούθησης κρατήσεων και πελατών. Ο προμηθευτής, μπορεί να

παρακολουθεί τις κρατήσεις που έχουν πραγματοποιηθεί και να παίρνει πληροφορίες για

τους πελάτες του.

6.3.4 ΥΠΟΣΥΣΤΗΜΑ ΕΝΔΙΑΜΕΣΟΥ ΦΟΡΕΑ

Αποτελεί το υποσύστημα διαχείρισης όλου του τουριστικού πληροφοριακού

συστήματος. Πιο συγκεκριμένα, ένα τουριστικό πρακτορείο στο Ίντερνετ πρέπει να

προσφέρει τις ακόλουθες οδηγίες διαχείρισης:

^ Υπηρεσίες υποσυστήματος προμηθευτή. Πρέπει να προσφέρονται υπηρεσίες on­

line εισαγωγής, διαγραφής, τροποποίησης κ.λ.π. τουριστικών προϊόντων ανάλογες με

αυτές του προμηθευτή, έτσι ώστε και το ίδιο το τουριστικό πρακτορείο, να μπορεί να

διαχειρίζεται τα τουριστικά προϊόντα που προσφέρει.

^ Υπηρεσίες διαχείρισης πελατών. Οι υπηρεσίες αυτού του τύπου, είναι πολύ

σημαντικές γιατί μπορεί με αυτόν τον τρόπο το ταξιδιωτικό πρακτορείο να παρακολουθεί

τις συναλλαγές που κάνουν οι πελάτες του και να βγάζει χρήσιμα συμπεράσματα από

αυτές. Παρακολουθώντας για παράδειγμα, τις προτιμήσεις των πελατών για τα μέρη που

προτιμούν να ταξιδέψουν, μπορεί να αυξήσει την προσφορά των τουριστικών πακέτων

με την μεγαλύτερη ζήτηση.

Μεγαλύτερο ενδιαφέρον όμως, παρουσιάζουν τα οφέλη που μπορεί να αποκομίσει

ένα ταξιδιωτικό πρακτορείο με την μεταφορά του στο Ιντερνετ. Ο ενδιάμεσος φορέας/

ταξιδιωτικό πρακτορείο μπορεί να επωφεληθεί από μια τέτοια ενέργεια, καθώς μπορεί να

προσφέρει διάφορες επιπλέον υπηρεσίες :

^ Υπηρεσίες γρέωσης τουριστικών προϊόντων. Η υπηρεσία αυτή, αποτελεί την

απαραίτητη προϋπόθεση για την διεκπεραίωση μιας συναλλαγής μεταξύ του πελάτη και

του ταξιδιωτικού πρακτορείου. Τα περισσότερα ταξιδιωτικά πρακτορεία στο Ιντερνετ,

χρησιμοποιούν τον παραδοσιακό τρόπο χρέωσης με μετρητά ή επιταγή στον φυσικό τους

χώρο και αυτοπροσώπως. Ορισμένα όμως ταξιδιωτικά πρακτορεία, χρησιμοποιούν

τεχνολογίες ηλεκτρονικών πληρωμών και ειδικότερα μικροπληρωμών. Η συνηθέστερη

μέθοδος πληρωμής στο Ίντερνετ είναι με την χρήση πιστωτικής κάρτας.

Η χρέωση, μπορεί να αφορά τους προμηθευτές των τουριστικών υπηρεσιών, μπορεί

για παράδειγμα το τουριστικό γραφείο, να διαθέσει κάποιο χώρο στην ηλεκτρονική

75

σελίδα για διαφημιστική καταχώρηση του προμηθευτή. Στην περίπτωση αυτή ο τρόπος

πληρωμής και ολοκλήρωσης των συναλλαγών δεν θα είναι ο ίδιος με την περίπτωση του

τελικού καταναλωτή, αλλά θα χρησιμοποιεί διαφορετική τεχνολογία όπως EDI ή XML

για την ανταλλαγή των απαραίτητων παραστατικών.

^ Υπηρεσίες διαφημιστικής προβολής. Αν και η ίδια η παρουσία του ταξιδιωτικού

πρακτορείου στο Ιντερνετ, αποτελεί μέσο προβολής, ωστόσο μπορεί να παρέχει

διαφημιστικό χώρο στους προμηθευτές του, εφαρμόζοντας ανάλογες πολιτικές χρέωσης.

^ Υπηρεσίες εξαγωγής στατιστικών στοιχείων. Αυτές είναι υπηρεσίες που

εφαρμόζονται κυρίως στα μεγάλα ταξιδιωτικά πρακτορεία στο Ίντερνετ. Είναι ιδιαίτερα

χρήσιμες, γιατί μέσω αυτών, το ταξιδιωτικό πρακτορείο μπορεί να εξάγει χρήσιμα

συμπεράσματα για την ημερήσια κίνηση (αριθμός hits ) και τις προτιμήσεις των

υποψηφίων πελατών του.

6.4 ΕΝΑ ΠΡΟΤΥΠΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΚΟΥ ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΟΥ

ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ.

Όπως φαίνεται από την αρχιτεκτονική, στο σχήμα 861 ένα σύστημα ταξιδιωτικού

πρακτορείου στο Ιντερνετ, για να μπορέσει να υποστηρίξει τις παραπάνω λειτουργίες, θα

πρέπει να αποτελείται από τρία βασικά επίπεδά συν κάποια χαρακτηριστικά

αλληλεπίδρασης, όσον αφορά την υπηρεσία κρατήσεων. Στο σημείο αυτό, έγκειται και η

δυσκολία του συστήματος, καθώς κρατήσεις που αφορούν τους προμηθευτές βασικών

τουριστικών υπηρεσιών όπως ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, αεροπορικές εταιρίες κ.λ.π.,

θα πρέπει να διαβιβάζονται από τους καταναλωτές στους προμηθευτές μέσω του

τουριστικού γραφείου. Τα προβλήματα που παρουσιάζονται, αφορούν το σωστό

συγχρονισμό, την αποτελεσματική διαχείριση των κρατήσεων, έλεγχο διαθεσιμότητας

κ.λ.π.

61 Ηλεκτρονικό εμπόριο Δουκίδης Ι. Γεώργιος Θεμιστικλέους Μαρίνος Δράκος Βίλιαμ Παπαζαφειροπούλου Νατάσα 1η έκδοση 1998

76

Σχήμα 8 ΠΡΟΤΥΠΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΟΥ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ

Τα βασικά υποσυστήματα που αναλύθηκαν παραπάνω, μπορούν να υλοποιηθούν με

κάποιο ολοκληρωμένο περιβάλλον ανάπτυξης εφαρμογών ηλεκτρονικού εμπορίου.

Παρόλα αυτά, υπάρχει ένα σύνολο βασικών τεχνολογιών που είναι απαραίτητες για την

υλοποίηση ενός συστήματος τουριστικού πρακτορείου στο Ιντερνετ όπως :

^ Web Server. Αποτελεί βασικό υποσύστημα για την εξαγωγή των τουριστικών

πληροφοριών, που είναι καταχωρημένες στην βάση δεδομένων, στο Ίντερνετ. Για

το σκοπό αυτό, είναι απαραίτητη η διασύνδεσή με το επίπεδο υποσυστημάτων και

κατά επέκταση τη βάση δεδομένων για την δυναμική της πληροφορίας

77

^ Web Forms. Όπως και στην περίπτωση του συστήματος ηλεκτρονικών εκδόσεων,

για την ανάπτυξη των ηλεκτρονικών φορμών ( π.χ. φόρμα αναζήτησης, εγγραφής,

κρατήσεων κ.λ.π. ) είναι απαραίτητη η χρήση τεχνολογίας Web Forms. Επιπλέον

για την πιο ασφαλή μετάδοση των δεδομένων μεταξύ των πελατών και του

τουριστικού γραφείου μπορεί να χρησιμοποιηθεί και τεχνολογία SSL ( Secure

Sockets Layer ) σε συνδυασμό με Java... Μέσω της τεχνολογίας Web Forms, θα

υλοποιηθεί και η διεπαφή μεταξύ των προμηθευτών των τουριστικών υπηρεσιών

και του ταξιδιωτικού γραφείου. Συγκεκριμένα οι προμηθευτές, θα έχουν τη

δυνατότητα μέσω ηλεκτρονικών φορμών να ενημερώνουν το σύστημα αλλά και να

παρακολουθούν τις κρατήσεις, τους πελάτες τους κ.λ.π.

^ XML/ EDI. Για την αυτοματοποιημένη επικοινωνία, μεταξύ του τουριστικού

γραφείου και των προμηθευτών των βασικών τουριστικών υπηρεσιών, μπορεί να

χρησιμοποιηθεί και τεχνολογία XML/EDI για την ανταλλαγή παραστατικών αλλά

και την διεκπεραίωση συναλλαγών

^ Multimedia Database. Στη βάση δεδομένων, θα είναι καταχωρημένες σε

multimedia μορφή ( εικόνα, ήχο και video) όλες οι τουριστικές πληροφορίες, έτσι

ώστε ο τελικός καταναλωτής να έχει μια πλήρη εικόνα και ενημέρωση, για τα

τουριστικά προϊόντα. Επίσης η βάση δεδομένων, θα περιλαμβάνει πληροφορίες,

έτσι ώστε ο τελικός καταναλωτής να έχει μια πλήρη εικόνα και ενημέρωση για τα

τουριστικά προϊόντα. Επίσης η βάση δεδομένων θα περιλαμβάνει και πληροφορίες

σχετικά με τους προμηθευτές αλλά και τους πελάτες. Στη βάση δεδομένων θα είναι

καταχωρημένες και οι κρατήσεις, που αποτελούν μια από τις βασικότερες

πληροφορίες.

^ Υποσύστημα πληρωμών .Στην περίπτωση αυτή, η πληρωμή μεταξύ των

καταναλωτών και του τουριστικού γραφείου, μπορεί να διεξάγεται μέσω

συστημάτων πληρωμών με πιστωτικές κάρτες ή ηλεκτρονικό χρήμα. Για το σκοπό

αυτό πρέπει να υπάρχει η απαραίτητη υποδομή τόσο στην επιχείρηση όσο και στη

τράπεζα που διεξάγει τις τραπεζικές συναλλαγές.

^ Data Mining OLAP. Οι τεχνολογίες αυτές, μπορεί να χρησιμοποιηθούν για την

ανάλυση των στοιχείων που συλλέγονται από το σύστημα (πρόκειται κυρίως για

στοιχεία που αφορούν τους πελάτες και τις κρατήσεις). Με τον τρόπο αυτό, η78

επιχείρηση μπορεί να αναλύσει την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών της και

να προχωρήσει σε προβλέψεις, ανανέωση των προϊόντων και των προσφορών της

κ.λ.π.

6. 5. ON LINE ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΚΟΣ ΟΔΗΓΟΣ

Μια νέα On line τουριστική υπηρεσία εγκαινίασε πρόσφατα το CNN, η οποία

αποτελεί την επανάσταση για τον χώρο την τουριστικής βιομηχανίας. Πριν από λίγους

μήνες, το αμερικάνικο δίκτυο παρέσχε σε όλους τους ενδιαφερομένους δωρεάν

ταξιδιωτικές συμβουλές και πληροφορίες με την μορφή ταξιδιωτικού οδηγού, σε πρώτη

φάση για όλες τις μεγάλες πρωτεύουσες του κόσμου. Εκτός από τις συνήθεις

πληροφορίες για τα αξιοθέατα, παρέχονται και πληροφορίες για εστιατόρια και

ξενοδοχεία, χρησιμοποιώντας.

79

7 ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑΕίναι γεγονός ότι οι εποχές είναι δύσκολες και ακόμη περισσότερο το κόστος για

το τουριστικό μάρκετινγκ είναι πολύ μεγαλύτερο από ότι ήταν παλιά. Οι καινούργιες

τεχνολογίες είναι σίγουρα μια λύση για την μείωση του κόστους των τουριστικών

υπηρεσιών αλλά και οι ποιότητα των παρερχομένων υπηρεσιών πρέπει να είναι σε υψηλό

επίπεδο και πάντα οι ίδιες. Πλέον οι ανταγωνιστές μας έχουν μάθει, είναι ποιο ευέλικτοι

και το κυριότερο έχουν χαμηλές τιμές. Έχουμε να προσφέρουμε και φυσικό κάλλος και

ιστορία και όνομα αλλά από μόνα τους δεν φτάνουν. Σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς

μόνο οι δυνατοί και οι προνοητικοί επιζούν.

Είναι πλέον γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια τόσο ο διεθνής τουρισμός όσο και ο

εγχώριος, απέδειξαν ότι μπορούν να αντισταθούν σθεναρά στις αρνητικές επιδράσεις που

ασκούν στην τουριστική ζήτηση διάφοροι εξωτερικοί παράγοντες, όπως είναι για

παράδειγμα ο πληθωρισμός, οι πόλεμοι που γίνονται σε διάφορες γωνιές του πλανήτη

μας, η συνεχώς αυξανομένη ανεργία, οι ασταθείς κλιματολογικές συνθήκες που

επικρατούν και ειδικά στην χώρα μας τα τελευταία χρόνια κλπ. Παρ’ όλα αυτά όμως ένα

πολύ μεγάλο ποσοστό ανθρώπων σε όλο τον κόσμο έχει εντάξει τον τουρισμό σαν ένα

αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής τους, προκειμένου να ικανοποιήσουν τις τουριστικές

ανάγκες - επιθυμίες τους, τόσο για λόγους αναψυχής όσο και να γνωρίσουν

ανεξερεύνητους γι’ αυτούς προορισμούς, συνθήκες ζωής και κουλτούρας, ήθη και έθιμα,

πολιτισμούς και νοοτροπίες, και δεν φαίνεται να επηρεάζονται από τις παραπάνω

καταστάσεις. Παρ’ όλα αυτά όμως αν θα έπρεπε να εντάξουμε το διεθνή τουρισμό σε

κάποια φάση ζωής, θα επιλέγαμε την φάση της ωρίμανσης, μιας και αν και ο τουρισμός

είναι συνεχόμενος, σε καμιά περίπτωση δεν έχει την ίδια συχνότητα με παλαιότερα

χρόνια, όπου ήταν κάτι πρωτόγνωρο και αδοκίμαστο.

Σήμερα ολοένα και περισσότερο διάφορες χώρες αναζητούν εναλλακτικές

μορφές τουρισμού να προσφέρουν ευελπιστώντας στην ανταπόκριση των καταναλωτών,

μιας και είναι γεγονός ότι ο τουρισμός αποτελεί μια πλουτοπαραγωγική πηγή για την

εκάστοτε χώρα- περιοχή που τον προβάλει - υιοθετεί.

80

Για το λόγο αυτό είναι απαραίτητο για όλες τις τουριστικές επιχειρήσεις η

χρήση των προγραμμάτων του τουριστικού μάρκετινγκ, προκειμένου να

προβλεφθούν, να υλοποιηθούν, και να επιτύχουν στην τουριστική αγορά οι νέες

τουριστικές υπηρεσίες ή τα νέα τουριστικά προϊόντα ή ακόμα και η διατήρηση

παλαιότερων υπηρεσιών -προϊόντων, έτσι ώστε η τουριστική επιχείρηση να επιτύχει

τους στόχους της.

Πράγμα το οποίο σημαίνει ότι απαιτείται μια δυναμική προσέγγιση του

τουριστικού μάρκετινγκ, δηλαδή θα πρέπει να υπάρχει μια συνεχής ετοιμότητα εκ

μέρους των τουριστικών επιχειρήσεων ή οργανισμών, ώστε να προσαρμοστούν και

να μεταβάλλουν τις δραστηριότητες τους, σε ανταπόκριση των μεταβολών που θα

επέλθουν στην τουριστική ζήτηση, καθώς και να βρίσκονται σε πλήρη ετοιμότητα

έτσι ώστε να εκμεταλλευτούν έγκαιρα τις ευκαιρίες που ενδεχομένως να

παρουσιαστούν και να επηρεάσουν την τουριστική ζήτηση ώστε να επιτύχουν τους

στόχους που έχουν προκαθορίσει.

Βάση των παραπάνω λοιπόν, θα μπορούσαμε να πούμε ότι το τουριστικό

μάρκετινγκ αποτελεί απαραίτητο «εργαλείο» για όλες τις διοικήσεις των τουριστικών

επιχειρήσεων, προκειμένου να το χρησιμοποιήσουν για την επίτευξη των

προγραμματισμένων στόχων μάρκετινγκ.

Θα ήθελα να κλείσω την πτυχιακή μου εργασία με μια ευχή: επειδή η Ελλάδα

στηρίζεται ως επί το πλείστον στον τουρισμό, είναι χρέος μας να προστατέψουμε

όλες τις μορφές του και να συμβάλλουμε στο μέγιστο για την διατήρηση του.

81

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

ΒΙΒΛΙΑ

1. Βλαχοπούλου Μάρω,(2003) e-marketing. Διαδικτυακό marketing,

Αθήνα: Εκδόσεις Rosily.

2. Βλαχοπούλου Μάρω,(2001) e-marketing. Πληροφοριακά Συστήματα-

Νέες Τεχνολογίες Στο Marketing, Αθήνα: Εκδόσεις Rosily.

3. Δουκίδης ,Γ.- Δράκος, Β.-Θεμιστοκλέους, Μ.-Παπαζαφειροπούλου,

(2004),Ηλεκτρονικό Εμπόριο, Αθήνα: Αντίγραφο Οικονομικού

Πανεπιστημίου Αθηνών.

4. Ζέρβα Μαγδαληνή Βιολέτα,(2000) Marketing Στο Διαδίκτυο-

Μεθοδολογία και Πρακτική, Αθήνα: Εκδόσεις Anubis.

5. Ηγουμενάκης Γ. Νίκος(1999), Τουριστικό Marketing, Αθήνα:

Εκδόσεις Interbooks.

6. Καλφιώτη Στ.(1976), Εισαγωγή Εις Την Θεωρία Του Τουρισμού,

Αθήνα: Εκδόσεις Π.Θ. Τυροβόλας.

7. Κάππος Θ. Ιωάννης(2002), Εφαρμογές Ηλεκτρονικών Υπολογιστών

Στον Τουρισμό, Αθήνα: Εκδόσεις Κλειδάριθμος.

8. Μιλτιάδη Λογοθέτη(1982), Τουριστική Πολιτική, Αθήνα: Εκδόσεις

Παπαζήσης.

9. Μπάτος Παναγιώτης(2003), Αρχές Marketing-Επικουρικές Σημειώσεις

Διαφάνειες, Καστοριά: Εκδόσεις Τ.Ε.Ι. Δυτικής Μακεδονίας.

ΕΠΙΣΗΜΑ ΕΓΓΡΑΦΑ

1. ΠΡΟΕΔΡΙΚΟ ΔΙΑΤΑΓΜΑ: Δημοσιεύτηκε στο ΦΕΚ 171/ 25-8-

99(τροποποίηση του Νόμου 1652/86 και ενσωμάτωση στο εσωτερικό

ελληνικό δίκαιο της οδηγίας 94/47/ΕΚ της 26/10/94), περί προστασίας των

αγοραστών ως προς ορισμένες πλευρές των συμβάσεων που αφορούν την

απόκτηση δικαιώματος χρήσης ακινήτων υπό καθεστώς χρονομετρικής

μίσθωσης.

ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΔΙΕΥΘΥΝΣΕΙΣ

82

• Υπουργείο Ανάπτυξης, Γενική Γραμματεία Τουρισμού (2003), «Αναλυτικό

Επικοινωνιακό Σχέδιο Marketing Plan», Ανάκτηση 27-7-2005 από

http://www.ypan.gr

• Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού (2004), «Ενίσχυση της

ανταγωνιστικότητας των ΜΜΕ όλων των κάδων του Τουριστικού Τομέα »,

Ανάκτηση 11-1-2005 από http://www.eot.gr

• Ελληνικός Οργανισμός Ορισμού (2007), Ανάκτηση 5-4-2005 από

http://www.gnto.gr/pages.php?langID=1&pageID=6

• Θήρατρον (2006), «Ολοκληρωμένες Υπηρεσίες ηλεκτρονικού Marketing»,

Ανάκτηση 21-11-2006 από http://www.theratron. gr

Best Of Greece (2006), Ανάκτηση 21-11-2006 από

http://bestofgreece.europress.gr

• Εθνικό Κέντρο Έρευνας Τεχνολογικής Ανάπτυξης, Ινστιτούτο Πληροφορικής

και Τηλεματικής (2006), «Ψηφιακή και Διαδραστική Τηλεόραση», Ανάκτηση

21-11-2006 από http://www.iti.gr/db.php/el/proiects/ELU.html

Οικονομικών (2004), Ανάκτηση 22-2-2004 από

http://www.eoikonomia.gr/allframes.htm

• Γενική Γραμματεία Πληροφοριακών Συστημάτων(2004), Ανάκτηση 27-2­

2004 από http://www.taxisnet.gr

• Κεντρα Εξυπηρέτησης Πολιτών(2004), Ανάκτηση 4-3-2004 από

http://www.kep.gov.gr/kep/kep/asp

• ΚΕΠ- Κέντρα Εξυπηρέτησης Πολιτών (2004), Ανάκτηση 9-3-2004 από

http://www.polites.gr

• Έρευνες για την επίδραση του Διαδικτύου(2004), Ανάκτηση 11-3-2004 από

http://www.pewinternet.org

• Σχέσεις Τεχνολογίας και της Κοινωνίας(2004), Ανάκτηση 12-3-2004 από

http://www.fipr.gr

• Κοινοτικό Πλαίσιο Στήριξης (2004), Ανάκτηση 4-3-2004 από

http://www.hellaskps.gr

• Τράπεζα Της Ελλάδος (2007), «Η σημασία των Διαρθρωτικών

μεταρρυθμίσεων για τις προοπτικές της ελληνικής οικονομίας», Ανάκτηση

3-4-2007 από

http://www.bankofgreece.gr/announcements/text speech.asp?speechid=97

83

Travel Daily News(2007), «Διαδραστικό διαδικτυακό κανάλι εγκαινιάζει το

WTTC», Ανάκτηση 3-4-2007 από

http://www.traveldailynews.gr/new.asp?newid=36066&subcategory _id=17

• Travel Daily News(2007), «Κύρια σημεία του Προγράμματος Κοινωνικού

Τουρισμού ΕΟΤ 2005», Ανάκτηση 5-4-2007 από

http://www.traveldailynews.gr/makeof. asp? central

_id=712&permanent_id=29

• Παγκόσμιος Οργανισμός Εμπορίου(2007), Ανάκτηση 3-4-2007 από

http://www.wttc.travel/eng/WTTC_Research/Policy_Research/index.php

• Forthnet(2005), «Τα δελτία του κοινωνικού τουρισμού» 16-12-2005,

Ανάκτηση 5-4-2007 από

http://www.forthnet.gr/templates/newsPosting.aspx?p=144997

• Ινστιτούτο τουριστικών Ερευνών και Προβλέψεων(2007), «Οι ελληνικές

Τουριστικές εισπράξεις», Ανάκτηση 5-4-2007 από

http://www.itep.gr/gr/index.htm

84