ทฤษฎการสอสารมวลชน

ตอนท 1

ความรเบองตนเกยวกบทฤษฎ แบบจ าลองและกระบวนการ Introduction to Theory , Model and Process

2

ตอนท 1 ความรเบองตนเกยวกบทฤษฎ แบบจ าลองและกระบวนการ Chapter 1 Introduction to Theory , Model and Process

หวขอทศกษา 1. ทฤษฎคออะไร 2. บทบาทและหนาทของทฤษฎ 3. องคประกอบและคณสมบตของทฤษฎ 4. การน าทฤษฎไปใชในการแสวงหาความร 5. แบบจ าลอง หนาทและประโยชนของแบบจ าลอง 6. บทบาทหนาทของทฤษฎและแบบจ าลอง 7. กระบวนการ กระบวนการสอสารและกระบวนการสอสารมวลชน

วตถประสงค หลงจากศกษาจบตอนท 1 แลว นกศกษาสามารถเขาใจแนวคด ความหมาย ความส าคญ บทบาทหนาทของทฤษฎ แบบจ าลองและกระบวนการ เพอน าไปศกษาตอในทฤษฎและแนวคดทางการสอสารและการสอสารมวลชนได

วธการเรยนการสอน

1. การบรรยาย 2. การซกถาม ตอบค าถาม และแสดงความคดเหน 3. การสรปและทบทวนหวขอส าคญ

กจกรรมนกศกษา

1. เขารบฟงการบรรยายในชนเรยน 2. ตอบค าถามและแสดงความคดเหน 3. ท าแบบฝกหดทายบท 4. ศกษาคนควาเพมเตมจากเอกสารทก าหนดให

3

ผลสมฤทธการเรยนร 1. นกศกษาสามารถเขาใจหลกการเกดของทฤษฎและสามารถน าทฤษฎไปใชประโยชน

ในการคนหาความรเพมเตมได 2. นกศกษาสามารถน าแนวคดเกยวกบทฤษฎและกระบวนการ เพอใฃเปนแนวทางใน

การศกษาและท าความเขาใจเกยวกบทฤษฎตางๆ ได ต าราและเอกสารอานประกอบการศกษาคนควาเพมเตม กาญจนา แกวเทพ. 2547. ทฤษฎสอสารมวลชน ทฤษฎและแนวทางการศกษา , กรงเทพฯ :

บรษท แบรนดเอจ จ ากด. ธนวด บญลอ. 2535. ทฤษฎและแบบจ าลองพนฐานทางการสอสาร เอกสารการสอนชดหลกและ ทฤษฎการสอสาร หนวยท 9 , นนทบร : โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. เทยนฉาย กระนนทน. 2541. สงคมศาสตรวจย , กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปรมะ สตะเวทน. 2546. หลกนเทศศาสตร . กรงเทพ : หจก.ภาพพมพ จ ากด. สรตน ตรสกล. 2548. หลกนเทศศาสตร , กรงเทพฯ : ส านกพมพ พ.ศ. พฒนา.

4

ความรทวไปเกยวกบทฤษฎ แบบจ าลอง และกระบวนการ

Introduction to Theory , Model and Process

ในการศกษาเกยวกบ “ทฤษฎสอสารมวลชน” นน เพอใหเกดความเขาใจเปนแนวทางเดยวกน นกศกษาตองเขาใจความหมายของค าวา “ทฤษฎสอสารมวลชน” กอน วามความหมายอยางไร มความเปนมาและมความส าคญตอการศกษาปรากฏการณทางการสอสารในสงคมมวลชนอยางไร

ซงในการศกษาน ผเขยนขอแยกค าวา“ทฤษฎสอสารมวลชน” ออกกอนเปน 2 ค า คอ ค าวา “ทฤษฎ” และค าวา “การสอสารมวลชน”เพอใหเขาใจความหมายของค า โดยผเขยนไดน านยามความหมายของค าวา“ทฤษฎ” และค าวา “การสอสารมวลชน” (ซงจะไดอธบายไวในตอนท 3 แนวคดเกยวกบการสอสารมวลชน) จากนกวชาการหลายๆ ทานและในหลากหลายแงมมมาเปนแนวทางส าคญในการศกษา หลงจากนนจงน าค าทง 2 ค ามารวมกน สรางความเชอมโยงและอธบายความหมายในเชงการสอสารสารมวลชน แลวผเขยนจงน าประเดนส าคญๆ ของ “ทฤษฎการสอสารมวลชน” มาสรปในตอนทายอกครงหนง

5

1. ทฤษฎ (Theory) คออะไร จากการพยายามศกษาความหมายของค าวา “ทฤษฎ” พบวา มผทมความรหลายทาน ไดใหนยามความหมาย ทสามารถอธบายความสมพนธระหวางองคประกอบตางๆ ของทฤษฎ ไดดงน

กาญจนา แกวเทพ (2547) ไดใหความหมายของทฤษฎวา คอ ชดของค าอธบายทจดระเบยบเอาไวอยางด ค าอธบายนนจะวาดวยความสมพนธระหวางสงตางๆ ทเปนปรากฏการณในโลกธรรมชาตและโลกสงคม

ธนวด บญลอ (2535) กลาววา ทฤษฎ คอ ขอความเกยวกบการท างานของสงตางๆ หรอหมายถง ขอความทบอกความสมพนธระหวางขอเทจจรงตางๆ โดยมการจดระเบยบใหมความหมายขนมา

ยบล เบญจรงคกจ (2542) อธบายวา ทฤษฎ คอ ขอสรปทนกวชาการสรางขนเพอเปนค าตอบใหกบการแสวงหาความจรง เปนความพยายามหาค าตอบส าหรบค าถามตางๆ ทแตละศาสตรสนใจใครร ทฤษฎนนเปนความพยายามของนกวชาการทจะอธบายในสงทเกดขน ซงค าอธบายเหลานอาจไดมาจากขอสงเกตของนกวชาการเองหรออาจเปนขอสงเกตของนกวชาการคนอนๆ กได

เทยนฉาย กระนนทน (2541) ใหความหมายของ ทฤษฎ คอ หลกการและค านยามทเกยวของสมพนธกนโดยแสดงการจดระบบแนวความคดเกยวกบพฤตกรรมบางอยางขนจากประสบการณทเกดขนจรงๆ และสามารถท าการพสจนไดในตางกรรมตางวาระ

ทฤษฎ (องกฤษ : theory) คอ สมมตฐานทไดรบการตรวจสอบและทดลองหลายครงหลายหนจนสามารถอธบายขอเทจจรง สามารถคาดคะเนท านายเหตการณทวๆไป ทเกยวของกบปรากฏการณนนอยางถกตอง และมเหตผลเปนทยอมรบของคนทวไป จงเปนผลใหสมมตฐานกลายเปนทฤษฎ เชน ทฤษฎเซลล (Cell theory) ทฤษฏววฒนาการ (the evolution theory) เปนตน หรอ คอกลมความสมพนธของแนวคดค านยาม และองคประกอบตาง ๆ ทใชอธบายลกษณะของปรากฏการณหนง และชใหเหนถงความสมพนธระหวางตวแปรตาง ๆ โดยมจดมงหมายทจะอธบายหรอคาดเดาปรากฏการณนน

ทฤษฎ ในความหมายทางวทยาศาสตรนน หมายความวา “ชดของความคดรวบยอด (a set of concepts), ชดของขอเสนอ (a set of propositions) และชดของการสราง (a set of construct) ทฤษฎเปนขออธบายทมรากฐานอยบนความรชดหนง สามารถพสจน ทดลองได มความสมเหตสมผล และสามารถใชน ามาคาดการณได” โดยลกษณะส าคญของทฤษฎในทางวทยาศาสตรม 5 ขอ คอ(ชมรมพฒนาสงคม, 2534 สบคนใน https://th.wikipedia.org/wiki/ เมอ วนท 2 กรกฎาคม 2558)

6

1. เปนกฎเกณฑทมความเปนนามธรรม (abstract rule) 2. สามารถอธบายไดเปนการทวไป (generalized) 3. สามารถพสจน และทดสอบได (testability) 4. ผลทไดจากการพสจน และทดสอบมความเทยงตรง (validity) 5. มความนาเชอถอเนองจากผานการพสจน และทดสอบมาแลว (reliability)

อาจกลาวโดยสรปไดวา ทฤษฎ หมายถง การอธบายความสมพนธของแนวความคด สมมตฐาน ตวแปร ขอเทจจรง หรอขอสรปทไดท าการศกษาอยางมระบบเกยวกบพฤตกรรมหรอปรากฏการณบางอยางทเกดขนและสามารถพสจนไดวาเปนจรงในขณะนน

นอกจากน ผเรยนควรตองท าความรจกและเขาใจกบค าวา “สมมตฐาน : Hypothesis” และ “ตวแปร : Variables” ซงมความเกยวของกบการศกษาทฤษฎ ดวย ดงน

สมมตฐาน (Hypothesis) หรอ ขอสนนษฐาน คอการอธบายความคาดหมายลวงหนาส าหรบปรากฏการณทสามารถสงเกตได มกใชเปนมลฐานแหงการหาเหตผล การทดลอง หรอการวจย ในทางวทยาศาสตร นกวทยาศาสตรจะตงสมมตฐานจากสงทสงเกตการณไดกอนหนาน ซงอาจไมสามารถอธบายไดอยางชดเจนดวยทฤษฎทมอยในปจจบน

ส าหรบในความหมายอน สมมตฐานอาจเปนบรรพบทหรอญตตทจดตงขน เพอใชในการสรปค าตอบของปญหาประเภท ถาเปนเชนน แลวจะเปนเชนไร (what if) (จากวกพเดย สบคนเมอ วนท 2 กรกฎาคม 2558)

ตวแปร (Variables) หมายถง สงทไดจากการสงเกต การวด การสอบถามจากหนวยทศกษาทมคาไดหลายคาและเปลยนแปลงได ซงอาจเปนสงทมชวตหรอสงทไมมชวตกได เชน อาย เพศ ระดบการศกษา อาชพ ต าแหนงงาน เปนตน เมอหนวยศกษาแตกตางกน ขอมลทไดกแตกตางกนออกไป เชน ตวแปร คอ อาย ขอมลทไดจากหนวยทศกษาอาจมอายเปน 15, 18, 20 เปนตน หรอตวแปรคอระดบการศกษา เชน ประถม มธยม อดมศกษา เปนตน (https://www.gotoknow.org/posts/413952 สบคนเมอวนท 2 กรกฎาคม 2558)

7

จดมงหมายส าคญในการสรางทฤษฎ

นกวชาการหรอนกคนหาค าตอบของปรากฏการณตางๆ ไดมการสรางทฤษฎขน โดยมจดมงหมายเพอใชทฤษฎในการอธบายวาเหตการณตางๆ วาเกดขนเพราะเหตไร อกทงน าไปชวยในการท านายดวยวาจะมเหตการณอะไรเกดขนอก โดยจะอาศยตวแปร(ปจจยตางๆ) ในการชวยท านาย และใชทฤษฎเปนเครองมอส าคญของนกวชาการในการแสวงหาความรในศาสตรตางๆ

หนาทของทฤษฎ

โ ดย ท ว ไ ป แล ว ท ฤษ ฎม ห น าท ส า ค ญ 2 ป ร ะก า ร ค อ (http://e-book.ram.edu/e-book/m/mc111/mc111_02_03.html สบคนเมอวนท 2 กรกฎาคม 2558)

1. อธบายและท านาย 2. คาดคะเน (Explanation and prediction) เหตการณทางสงคม (Kerlinger,1973) หนาททงสองมความสมพนธกนอยางมาก ซงสามารถอธบายไดดงน

1. หนาทในการอธบาย : ถอเปนหนาทหลกเบองตนของทฤษฎ โดยมงอธบายใหเขาใจ

เหตการณหรอปรากฏการณตางๆ ทเกดขนในสงคม หรออาจกลาวไดวา ทฤษฎเปนเครองมอหนงในการใชเพอแสวงหาความจรงตางๆ ของ

ปรากฏการณทเกดขนในสงคม ยกตวอยางเชน ทฤษฎ "reinforcement" เสนอวา "การกระท าบางอยางมกจะเกดขน

ซ ากนบอย ๆ ถาหากวาปฏกรยาสนองตอบ (response) ตอการกระท านนเปนไปในทางสนบสนน (reinforce) หรอไดรางวลตอบแทน" อาศยทฤษฎน นกวชาการอาจอธบายวาท าไมเหตการณบางอยางจงมกเกดขนซ าซากเสมอ ค าตอบกคอ เพราะการกระท านนไดรบรางวลตอบแทนหรอมปฏกรยาโตตอบในทางสนบสนน 2. หนาทในการท านายหรอคาดคะเน : หมายถงการคาดคะเนความสมพนธระหวางเหตการณอยางนอยสองอยางหรอ 2 เหตการณทเกดขนในสถานการณหนง ทงในปจจบนและอนาคต เชน เหตการณ A กบเหตการณ B ทฤษฎจะชวยคาดคะเนไดวาในสถานการณหนง ถาม A จะม B หรอ ถาม B แลวจะม A เปนตน บทบาทของทฤษฎ

จากหนาทของทฤษฎทถกใชเปนเครองมอในการแสวงหาความรหรอความจรง รวมทงใชในการอธบาย ท านาย คาดคะเน ปรากฏการณตางๆ ทเกดขน อาจกลาวไดวาทฤษฎมบทบาทตอการศกษาทางดานศาสตรตางๆ ดงน (เทยนฉาย กระนนทน, 2541)

8

1. ทฤษฎชวยก าหนดแนวความคดและแยกประเภทของปรากฏการณ โดยทฤษฎจะชวยก าหนดกรอบของการศกษา ท าใหผศกษาหรอนกวชาการสามารถน าแนวคดหรอทฤษฎอนใดทเกยวของมาศกษารวมกนเพอใหไดค าตอบได และทฤษฎในแตละศาสตรชวยใหนกวชาการสามารถจดหมวดหมและแยกประเภทของปรากฏการณหรอสงทปรากฏใหเปนระบบทชดเจน ถกตอง เพอใหน าไปใชในศกษาไดอยางมประสทธภาพ 2. ทฤษฎชวยก าหนดจดมงหมายและวตถประสงคของการศกษาศาสตรแตละสาขา เนองจากในทฤษฎจะมการกลาวถงปจจยหรอองคประกอบของการศกษา รวมทงแสดงถงความสมพนธของแตละองคปะกอบ ท าใหผศกษาก าหนดเปาหมายทางการศกษาไดชดเจนโดยอางองตามความในทฤษฎได เชน การศกษาทฤษฎทางดานนเทศศาสตร เปนการมงศกษาเกยวกบแนวคดทางดานการสอสาร ซงเปนการแสวงหาวธการพฒนาประสทธภาพทางการสอสารให ดขนกวาเดม โดยใชองคประกอบของทฤษฎ เชน SMCR Model ของ เดวด เค เบอรโล (David K. Berlo) เปนแนวทางในการศกษาและก าหนดเปาหมายทางการศกษาได 3. ทฤษฎจะชวยสรปขอเทจจรงของศาสตรแตละสาขา โดยนกวชาการสามารถน าความรหรอความจรงทไดจากการพสจนทางทฤษฎนนๆ มาสรปความสมพนธขององคประกอบเชงเหต เชงผลได รวมทงชวยในการก าหนดพฤตกรรมของระบบได 4. ทฤษฎมบทบาทในการชวยท านายหรอพยากรณเหตการณทจะเกดขนในอนาคตตามแนวพฤตกรรมของทฤษฎนนๆ โดยการน าความจรงทไดจากกการพสจนจากทฤษฎหลายๆ กรณมาชวยในการท านายเหตการณทอาจจะเกดขนตามแนวพฤตกรรมของทฤษฎเหลานน เชน ทฤษฎล าดบขนความตองการของมนษย โดย มาสโลว (Maslow's hierarchy of needs) ไดกลาวถงล าดบขนความตองการของมนษยในตอนหนงวา “มนษยมความตองการทไมสนสดและความตองการขนพนฐานจะตองไดรบการตอบสนองกอน ความตองการขนตอไปจงจะเกดขน” แนวคดดงกลาว ชวยใหนกโฆษณาวางแผนการสรางสรรคงานโฆษณาไดงายขน

5. ทฤษฎชวยใหการศกษาในแตละศาสตรสมบรณและขยายผลของการศกษาในเชงลกขนและกวางขน เพอใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงของสภาพสงคมและเทคโนโลย เชน การน าทฤษฎดานการสอสารไปใชในการศกษาพฤตกรรมการรบขาวสารผานสออนเทอรเนต เปนตน

องคประกอบของทฤษฎ

ตามความหมายของ “ทฤษฎ” สามารถวเคราะหไดถงองคประกอบของทท าใหอธบายไดถงความสมพนธกนของเหตการณหรออธบายถงการเกดปรากฏการณตางๆ ได คอ ขอสมมตและความจรงทปรากฏ (เทยนฉาย กระนนทน, 2541)

1. ขอสมมต (assumption) คอ เงอนไขหรอขอจ ากดทแสดงขอบเขตส าคญของการ อธบายแนวคดทเกยวกบการแสดงพฤตกรรมหรอการเกดปรากฏการณใดๆ

9

2. ความจรงทปรากฏ (axiom) หมายถง ขอเทจจรงของความสมพนธเชงพฤตกรรม

ของเหตการณหรอปรากฏการณใดๆ ทท าการศกษาโดยตรง เชน ทฤษฎเขมฉดยา (Hypodermic Needle Theory) ทเปนการใหขาวสารโดยตรงตอผรบสารท าใหเกดปฏกรยาอยางรวดเรวเหมอนกบการฉดยาเขากระแสเลอดโดยตรง การน าทฤษฎไปใชในการแสวงหาความร

ทฤษฎถกน ามาใชเปนเครองมอของนกวชาการในการแสวงหาความรในเชงสาขาวชาตางๆ ทงดวยวธการอปนยและวธการนรนยดงน (ยบล เบญจรงคกจ, 2542)

1. วธการอปนย (Induction) เปนการสงเกตจากกรณตางๆ ทเกดขนคลายกนหลายๆ กรณ ซงจะท าใหนกวชาการมองเหนความสอดคลองของการเกดเหตการณของกรณเหลานน และสรางเปนขอสรปทเปนค าตอบหรอทฤษฎขนมาได

วธการอปนย กรณท 1

กรณท 2

กรณท 3

กรณท 4

ขอสรป (ทฤษฎ)

10

2. วธการนรนย (Deduction) เปนวธการแสวงหาความรทนกวชาการน าทฤษฎทสรางขนมา

โดยการสงเกตและสรปแบบอนย มาท าการทดสอบกบสถานการณทเกดขนจรง เพอดวาสงทเกดขนจรงนนสอดคลองกบทฤษฎทสรางขนไวหรอไม

ผลทไดรบจากการน าเอาทฤษฎมาท าการทดสอบกบสงทเกดขนจรงในหลายๆ กรณจะเปนตวชใหนกวชาการเรยนรวาทฤษฎทสรางขนมานนถกตองมากนอยเพยงไร หากผลของการทดสอบในกรณตางๆ สอดคลองกบทฤษฎ กแสดงใหเหนวาการสรางทฤษฎนนเปนไปอยางถกตอง และสามารถเชอค าอธบายหรอค าท านายของทฤษฎนนได แตหากผลทไดรบไมสอดคลองกบทฤษฎเดมแลว นกวชาการจะไดเรยนรวาทฤษฎนนๆ ไมสามารถอธบายปรากฏการณทเกดขนจรงได จ าเปนตองมการเปลยนแปลง ซงอาจน าไปสการปรบปรงแกไขหรออาจน าไปสการลมเลกทฤษฎนน หากมขอสรปใหมเกดขนซงเปนขอสรปทเปนจรงและพสจนไดถกตองกวา สามารถแสดงไดดงภาพการเกดทฤษฎ (วงจรทฤษฎ) ดงน

วธการนรนย

ทฤษฎหรอขออางเดม

กรณท 1

กรณท 4

กรณท 3

กรณท 2

ผล 1

ผล 2

ผล 3

ผล 4

11

การเกดทฤษฎ วงจรของทฤษฎ

กร ท 1

กร ท 2

กร ท 3

กร ท 4

ขอสรป ทฤษฎ

ขนการรวบรวมขอมล ดยวธการอปนย

ตงสมมตฐานและจดประเ ทของตวแปร

ก าหนดสดสวนและความสมพนธขอตวแปร

พสจน สรางเป นรป วงจร และทฤษฎ

แบบจ าลอง (Model) คออะไร

แบบจ าลอง(Model) มลกษณะคลายทฤษฎ ซงแบบจ าลองโดยสวนใหญเปนการน าเอาทฤษฎ (เหตการณหรอปรากฏการณทเกดขน) มาอธบายในรปแบบอยางยอ โดยจดแสดงเปนภาพใหเหนในเชงรปธรรม เพอใหการใชแบบจ าลองสามารถอธบายปรากฏการณหรอการท างานทางการสอสารไดนน มผรหรอนกวชาการดานนเทศศาสตรสมยปจจบนเหนวา แบบจ าลองนนคอตวแทนของทฤษฎทางนเทศศาสตรนนเอง เชน (ธนวด บญลอ, 2535)

บลลและฮารดเกรฟ (Bill and Hardgrave) ใหค าจ ากดความของแบบจ าลองวา “แบบจ าลอง คอ ตวแทนหรอค าอธบายของโลกแหงความจรงในรปของทฤษฎและท าใหงายแกความเขาใจ”

ดน ซ บานลนด (Dean C. Barnlund) นกทฤษฎสอสารภายในบคคลใหความหมายวา “เปนความพยายามสรางหรอท าใหเหนถงความสมพนธของสงของหรอแรงดนทก าลงศกษาอยในรปของสญลกษณหรอสงทมตวตนมองเหนได”

ดอยช (Deucth) อธบายเพมเตมวา “แบบจ าลองใชเปนเครองมอในการอธบายสงตางๆ และชวยในการก าหนดทฤษฎดวย”

12

เดนส แมคเควล และ สเวน วนดาหล (Danis McQuail and Sven Windahl) กลาว

วา “แบบจ าลองคอ ค าอธบายแบบงายๆ ในรปของการเขยนรปความจรงหรอขอเทจจรงทตองการอธบาย”

ซาราห เทรนโฮลม (Sarah Trenholm, 2001 , pp.22-39) นยามความหมายของแบบจ าลองไววา หมายถง การใชสญลกษณะทเปนรปธรรมเพอแสดงใหเหนถงกระบวนการรวมทงโครงสรางและหนาทขององคประกอบในกระบวนการนน นอกจากนนเทรนโฮลมยงแสดงทรรศนะไววา แบบจ าลองทดจะอธบายใหเหนถงปรากฏการณและความสมพนธขององคประกอบตางๆ ในกระบวนการสอสารอยางเดนชด รวมทงชวยใหสามารถท านายคาดเดาและควบคมเหตการณทจะเกดขนในอนาคตได

ดงนน การเขยนแบบจ าลองจงมจดมงหมายเพอจดระเบยบแนวความคดเกยวกบขอเทจจรงใหเป นระบบและท าใหแนวความคดเกยวกบขอเทจจรงนนงายขนเพอใหสามารถน าไปประยกตใชอธบายกบกร ใดกร หนง ดยเฉพาะไดเป นอยางด (เทยนฉาย กระนนทน, 2541)

กลาวโดยสรป แบบจ าลอง คอ กระบวนการยอสวนของของจรง การยอสวนนขนอย

กบการพสจนกลมความสมพนธของตวแปรแบบจ าลองแบงไดเปน 2 แบบตามจดมงหมายของการใช คอ แบบจ าลองแสดงหนาหรอการท างานของระบบหรอเหตการณและแบบจ าลองทแสดงโครงสรางหรอสมบตของสงตางๆ หรอเหตการณตางๆ ดงน

1. แบบจ าลองแสดงหนาหรอการท างานของระบบหรอเหตการ โดยการน าเสนอแบบจ าลองอาจน าเสนอในรปแบบของระบบทเปนรปภาพและชใหเหนทศทางหรอการเคลอนไหว ตลอดจนการเชอมโยงขององคประกอบตางๆ ในระบบ โดยใชสญลกษณ (Symbolic) ตางๆ แสดงความสมพนธ เชน ค าพด (Verbal) ตวเลข (Mathematical) แผนผง (diagrammatic) รปภาพ (Pictorial) ภาพเชงเสน เปนตน เชน แบบจ าลองการท างานของระบบคอมพวเตอร แบบจ าลองการสอสาร แบบจ าลองทางดานวศวกรรมศาสตร เปนตน นอกจากนอาจมการสรางรปจ าลองของสงของหรอวตถขนมาโดยรปจ าลองนนจะท าหนาทเหมอนกบสงทถกจ าลองไปแทน แตรปรางหนาตาไมเหมอนกบสงนนๆ (analogic) เชน คอมพวเตอร จ าลองจากแบบสมองของมนษยแตรปรางไมเหมอนสมองมนษย แตใชในการอธบายการท างานของสมองมนษยได

2. แบบจ าลองทแสดง ครงสรางหรอสมบตของสงตางๆ หรอเหตการ ตางๆ โดยแบงเปนเหมอนสงทแบบจ าลองนนไปแทนท (Iconic) เชน รปจ าลองเครองบน แบบจ าลองบานหรออาคารตางๆ สวนจ าลอง ฯลฯ เปนการยอสวนของจรงหรอสงของ โดยจ าลองรปรางลกษณะและรายละเอยดตางๆ ออกมาเหมอนของเดม โดยแจะแสดงจ านวน ขนาด การจด หรอสวนตางๆ ของระบบ

13

วงจรทฤษฎเรมตนขนดวยการรวบรวมขอมลตางๆ โดยวธการอปนยขอมล ขนตอไปคอการตงสมมตฐานแลวจดประเภทของตวแปรและก าหนดปฏภาคหรอสดสวนซงจะเปนการก าหนดความสมพนธของตวแปรตางๆ ซงตอมาจะตองมการน าสงตางๆ ทพสจนแลวมาสรางเปนรปและวงจรซงจะน ามาสการเกบขอมลอกครง หลงจากไดผานระยะของการก าหนดปฏภาคแลว จงสามารถสรางแบบจ าลองขนมาได ในระยะแบบจ าลองนกระบวนการของความสมพนธตางๆ สามารถท าใหสรางสมมตฐานขนมาได จากนนจ าเปนจะตองมการผสานกนอยางถกตองมเหตมผล และรวมน าเอาความหมายของค าเขาไปทงค าจ ากดความแบบตามความเขาใจ (conceptual) และค าจ ากดความทสามารถน าไปใชไดเลย (operational procedure) คอกระบวนการดานการวด (measurement) ในทสดกจะสามารถสรางทฤษฎขนมาได และจะสามารถทจะตงสมมตฐานใหมจากทฤษฎไดเชนกน หนาทของแบบจ าลอง

ดอยซ เค (Deutch,K.) ไดกลาวถงหนาทของแบบจ าลองไวในหนงสอชอ On communication models in the society science วามหนาท 4 ประการดวยกน คอ

1. หนาทในการจดระเบยบ แบบจ าลองสามารถเขยนเรยงโดยจดระเบยบและเชอมโยงขอมลเขาดวยกน แสดงใหเหนถงผลจากการท าหนาททคลายคลงกนหรอเกยวพนกนในระหวางขอมล

2. สามารถน าไปท านายหรอคาดการณเกยวกบขอมลนนๆ ได และการคาดการณนนสามารถพสจนไดทางวทยาศาสตร

3. สามารถใชเปนเครองมอทแสดงภาพรวมทงหมดใหเราทราบและเขาใจไดโดยสามารถจดระบบของขอมลทคลมเครอสลบซบซอนเปนภาพหรอรปทงายแกการท าความเขาใจ เพราะเปนการอธบายกระบวนการหรอระบบทงระบบ ซงอาจเปนการน าไปสความจรงทยงไมทราบมากอนหรอคนพบวธการใหมๆ 4. ในกรณทแบบจ าลองสามารถอธบายเหตการณตางๆ ได จะชวยท าใหผท านาย สามารถก าหนดทางเลอกหลายๆ ทางทเกยวเนองกบผลลพธหรอสงทไดคาดคะเนไว ซงจะยงประโยชนไปถงการตงสมมตฐานทางการวจย และการหาวธการทดสอบสมมตฐานนน

14

ประ ยชนของแบบจ าลอง

1. สามารถน ามาใชอธบายตวแปรตางๆ และสามารถสรางความเกยวโยงกนของตวแปรทศกษาไดอยางชดเจนกวาการอธบายทฤษฎหรอแนวคดตางๆ ดวยการเขยนค าอธบายหรอการใชค าพด เพราะการใชแบบจ าลองจะสามารถท าใหเขาใจการท างานทงระบบไดในระยะเวลาอนสนกวาการพดหรอการเขยนบรรยายทตองใชเนอทหรอเวลาในการพดอธบายมาก แตแบบจ าลองเพยงแผนภาพเดยวกสามารถแสดงภาพทงระบบได

2. แบบจ าลองสามารถท าใหเรองยากทสลบซบซอนลดความซบซอนลงไดโดยอาศยภาพเชงเสนจ าลองเปนกระบวนการทงหมด

3. ท าใหนกวชาการหรอนกวจารณในสาขานนๆ สามารถท างานไดงายขนในสวนของการคนควาหาจดออนจดแขง ความคลมเครอ หรอความชดเจนของแบบจ าลอง ตลอดจนอาจสงผลใหมองเหนในสงททฤษฎนนมองขามไป รวมทงจะมผลกระตนใหเกดความคดใหมๆ ขนได ในขณะทศกษาเรองทฤษฎหรอแบบจ าลองเดมทมผเขยนไวกอนแลว

บทบาทหนาทของทฤษฎและแบบจ าลอง บลล ฮารดเกรฟ ไดสรปบทบาทหนาทของทฤษฎและแบบจ าลองไวดงน

1. เปนการใหทศทางหรอแนวคดในการวจยเกยวกบเรองนนๆ โดยสามารถระบ ชนดของขอมลทเกยวของได

2. สามารถสรปสงทสงเกตไดและสามารถพสจนความถกตองได นนกคอการสรปขอเทจจรงตางๆ ทมการเกบรวบรวมไวเพอวางเปนกฎทวๆ และใชท านายขอเทจจรงในทตางๆ เชน ใชท านายขอเทจจรงหรอเหตการณในทางสงคมทท าใหทฤษฎนนมความหมายมากขน เชน ทฤษฎการยอมรบนวตกรรมหรอแนวคดหรอสงแปลกๆ ใหมๆ

3. เปนกรอบแหงความคดทท าใหสามารถศกษาเรองตางๆ ไดอยางเปนระบบหรอระเบยบแบบแผนและมองเหนเปนกรอบทเกยวของกน

4. ชวยในการจ ากดขอบเขตการศกษาใหแคบลงได เพราะแบบจ าลองหรอทฤษฎสามารถแสดงใหเหนถงภาพของระบบทก าลงศกษาไดทงระบบ และสามารถชใหเหนชองวางของความรในสวนใดสวนหนงของระบบทมปรากฏอย ท าใหผทศกษาสามารถก าหนดขอบเขตของการศกษาได 5. การศกษาทฤษฎหรอแบบจ าลองอนหนงอาจน าไปสการเกดทฤษฎหรอน าไปสการเปลยนแปลงหรอยกเลกหรอหกลางทฤษฎเกาได การพยายามอธบายปรากฏการณทางการสอสารในรปของแบบจ าลองเปนวธการอธบายการท างานของการสอสารในแบบอยางงาย ซงนกวชาการทางดานนเทศศาสตรใหความเหนวา แบบจ าลองคอตวแทนของทฤษฎทางนเทศศาสตรนนเอง (ธนวด บญลอ, 2535)

15

แบบจ าลองกระบวนการสอสาร แนวคดเรองกระบวนการ (The Concept of Process)

ปรมะ สตะเวทน (2546) ไดใหความหมายของค าวา กระบวนการ (Process) วา หมายความถง ปรากฎการณอนใดอนหนงทแสดงถงการเปลยนแปลงอยางตอเนองตลอดเวลา หรอหมายถงการกระท าใดๆ กตามทตอเนองกน

ในทฤษฎทางวทยาศาสตร แนวคดทวา กระบวนการมลกษณะของการเปลยนแปลงตลอดเวลานนเรมจากความคดของ ไอนสไตน (Einstein) รสเซลล (Russell) และ ไวทเฮด (Whitehead) ซงนกวทยาศาสตรเหลานมความเหนวา ทกอยางมความเกยวพนกบสงอนๆ ทอยในสงแวดลอมตามหลก Concept of relativity ประการทสองของทเรามองมองโดยผวเผนวาไมเคลอนไหวหรอคงท (Static or Stable) เชน โตะ หรอเกาอนน แททจรงมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

จากความหมายและแนวคดดงกลาว ค าวา “กระบวนการ” จงแสดงถงสภาพของ 1. การเคลอนไหว (dynamic) 2. มการด าเนนตอไป (on-going) 3. มการเปลยนแปลงตลอดเวลา (ever-changing) 4. อยางตอเนอง (continuous) เมอเราเรยกวงใดวากระบวนการ กหมายความวาสงนนไมไดหยดนงอยกบท(static) แต

สงนนมการเคลอนไหว(moving) องคประกอบตางๆ มกรยาสมพนธกน (interact) แตละองคประกอบมผลกระทบ (affects) ซงกนและกน

การทเรามองวา การสอสารเปนกระบวนการกเนองจากวา การสอสารมลกษณะดงกลาวขางตน คอ การสอสารมลกษณะของการเคลอนไหวเปลยนแปลงตลอดเวลาและตอเนอง องคประกอบแตละองคประกอบของการสอสารมความเกยวของและมผลกระทบซงกนและกน

แตเมอเราเขยนแบบจ าลองของกระบวนการสอสาร (Communication Model) เรา

เขยนไดเฉพาะองคประกอบของกระบวนการสอสาร แตเราไมสามารถเขยนลกษณะการเคลอนไหวของกระบวนการได แบบจ าลองตางๆ ทพยายามแสดงถงกระบวนการสอสารนนแสดงไดเพยงองคประกอบของกระบวนการ แตไมสามารถแสดงถงลกษณะการเคลอนไหวของกระบวนการได

สรตน ตรสกล (2548) กลาวไวในหนงสอหลกนเทศศาสตรวา การใหค านยามหรอค า

จ ากดความของแนวคด หลกการหรอทฤษฎ เปนความพยายามแสดงใหเหนถงแนวคดส าคญหรอขอบเขตทนกวชาการไดก าหนดไวเปนกรอบส าหรบการศกษาในเรองนนๆ และใชแบบจ าลองเนนแสดงใหเหนโครงสรางและความสมพนธขององคประกอบตางๆ ของกระบวนการ

16

การศกษาเกยวกบกระบวนการตางๆ รวมทงกระบวนการสอสารจงจ าเปนจะตองเขาใจ

ความหมายของค าวากระบวนการและแบบจ าลอง เพอใหสามารถท าความเขาใจและอธบายไดชดเจนขน ดงนน แบบจ าลองกระบวนการสอสาร จงหมายถง การใชสญลกษณเพออธบายถงกระบวนการ โครงสราง หนาท และความสมพนธขององคประกอบตางๆ ในกระบวนการสอสาร ซงมการเคลอนไหวเปลยนแปลงอยางตอเนองใหเหนเปนรปธรรมทชดเจนขน

ประ ยชนและขอจ ากดของแบบจ าลองกระบวนการสอสาร สรตน ตรสกล (2548) อธบายถงการใชแบบจ าลองในการศกษากระบวนการสอสารของมนษย ซงจะเกดประโยชน ดงน

1. แบบจ าลองชวยใหผศกษาสามารถรวบรวมความคด ก าหนดค าถามในการวจยและคาดเดาหรอท านายเหตการณตางๆ ในกระบวนการสอสาร

2. แบบจ าลองท าหนาทอธบายธรรมชาตของการสอสาร เนองจากการสอสารมลกษณะเปนพลวตร(Dynamic) มการเคลอนไหวเปลยนแปลงตอเนองตลอดเวลา ไมหยดนง และเปนนามธรรมจบตองไมได จงไมสามารถหยดกระบวนการสอสารเพออธบายปรากฏการณทเกดขนในกระบวนการสอสารได ดงนน แบบจ าลองจะชวยใหเรยนรและเขาใจลกษณะธรรมชาตของกระบวนการสอสารไดชดเจนขน

3. แบบจ าลองชวยใหผศกษาเขาใจองคประกอบ และความสมพนธขององคประกอบในกระบวนการสอสารไดชดเจนขน

4. แบบจ าลองชวยใหผศกษาก าหนดขอบเขตหรอเลอกศกษาเฉพาะองคประกอบใดองคประกอบหนงในกระบวนการสอสารไดตามความสนใจ

อยางไรกตามแบบจ าลองการสอสารกมขอจ ากดทควรตระหนกไวดงน 1. แบบจ าลองเปนการอธบายกระบวนการทสลบซบซอนใหเขาใจไดงายขน แต

แบบจ าลองไมสามารถน าเสนอสาระส าคญ เชน ปรบทของการสอสารหรอปฏกรยาตอบกลบระหวางคสอสารในสถานการณจรงลงในแบบจ าลองได

2. แบบจ าลองอาจกอใหเกดการบดเบอนการรบรเรองหรอกระบวนการรบรเรองกระบวนการสอสาร เนองจากแบบจ าลองและกระบวนการสอสารในสถานการณจรงมลกษณะแตกตางกน กลาวคอแบบจ าลองคอความพยายามในการหยดกระบวนกระบวนการสอสารใหนง (Static) เพอความสะดวกในการศกษา แตกระบวนการสอสารนนมลกษณะเปนพลวตร ดงนน แบบจ าลองจงไมสามารถถายทอดลกษณะทชดเจนของปฏสมพนธทตอเนองและสงผลซงกนและกนของแตละองคประกอบในกระบวนการสอสารได

3. แบบจ าลองการสอสารเกดขนจากสมมตฐานในการศกษากระบวนการสอสารของมนษยตามความสนใจหรอจดเนนของผสรางแบบจ าลองแตละคน ดงนน ผศกษาพงระลกไวเสนอวาการศกษาแบบจ าลองเพอใหเขาใจอยางถองแทและเกดประโยชนนน ผศกษาจงตองพยายามคนหาสมมตฐานทซอนอยในแบจ าลองแตละแบควบคกนไปดวย (Trenholm, 2001 , p.24)

17

แมแบบจ าลองทดอาจจะไมใชแบบจ าลองทสมบรณ แตคงตองยอมรบวาไมมแบบจ าลอง

ใดสมบรณทสด บารเกอรและโกท (Barker , & Gaut, 2001 , p10) ใหขอเสนอแนะวา การศกษาแบบจ าลองการสอสารแบบใดแบหนงเพยงแบบเดยวจะไมชวยใหผศกษาเขาใจกระบวนการสอสารไดอยางชดเจน เนองจากผสรางแบจ าลองแตละคนตางกมจดเนนหรอจดสนใจทมตอระบวนการสอสารทแตกตางกนไป ดงนน การศกษาแบบจ าลองหลายๆ แบบจะชวยใหผศกษาเหนภาพของกระบวนการสอสารไดแจมชดขน

18

ค าถามทายบท สวนท 1

ความรทวไปเกยวกบทฤษฎ แบบจ าลอง และกระบวนการ

************************************** 1. จงอธบายความหมายและความส าคญของทฤษฎ(Theory) ในเชงของการแสวงหาความรทางวชาการ 2. จงอธบายบทบาทหนาทของทฤษฎในฐานะของเครองมอแสวงหาความรหรอความจรง 3. องคประกอบทส าคญของทฤษฎมอะไรบาง และแตละองคประกอบมประโยชนตอผใชทฤษฎ อยางไร 4. จงอธบายวธการน าทฤษฎไปใชในการแสวงหาความร พรอมทงยกตวอยางประกอบการอธบาย 5. จงอธบายความหมายของแบบจ าลอง และจดมงหมายของการเขยนแบบจ าลอง 6. นกการสอสารสามารถใชประโยชนจากทฤษฎการสอสรและแบบจ าลองการสอสารไดอยางไรบาง 7. จงอธบายลกษณะของกระบวนการสอสารตามแนวคดของกระบวนการ(Process) พรอมยกตวอยาง ประกอบการอธบาย 8. ทฤษฎ แบบจ าลอง และกระบวนการสอสาร มประโยชนตอนกศกษาในขณะทท าการสอสารอยาง บาง จงอธบาย พรอมยกตวอยางประกอบ

19

ทฤษฎการสอสารมวลชน

ตอนท 2

แนวคดทวไปเกยวกบการสอสาร General Communication Concept

20

แนวคดทวไปเกยวกบการสอสาร General Communication Concept

หวขอทศกษา

1. แนวคดเกยวกบการสอสาร 2. แบบจ าลองกระบวนการสอสารตางๆ 3. วตถประสงคการสอสารของผสงสารและผรบสาร 4. วตถประสงคของการสอสารเพอการพฒนาและการเปลยนแปลง 5. ตวแปรทมผลตอความส าเรจในการสอสาร

วตถประสงค หลงจากศกษาจบสวนท 2 แลว นกศกษาสามารถเขาใจแนวคด ความหมาย ความส าคญ บทบาทหนาทของการสอสารและการสอสารมวลชน รวมทงเขาใจวตถประสงคของการสอสารและการสอสารมวลชน เพอสามารถน าไปใชประโยชนในการสอสารในชวตประจ าวนและพฒนาระบบการสอสารของบคคล องคกร และสงคมได

วธการเรยนการสอน

1. การบรรยาย 2. การซกถาม ตอบค าถาม และแสดงความคดเหน 3. การสรปและทบทวนหวขอส าคญ

กจกรรมนกศกษา

1. เขารบฟงการบรรยายในชนเรยน 2. ตอบค าถามและแสดงความคดเหน 3. ท าแบบฝกหดทายบท 4. ศกษาคนควาเพมเตมจากเอกสารทก าหนดให

ผลสมฤทธการเรยนร 1. นกศกษาเขาใจความส าคญ และหลกการของการสอสารได 2. นกศกษาสามารถหลกการสอสารไปวางแผนการสอสารในชวตประจ าวนไดอยางม

ประสทธภาพ

21

ต าราและเอกสารอานประกอบการศกษาคนควาเพมเตม กาญจนา แกวเทพ. 2547. ทฤษฎสอสารมวลชน ทฤษฎและแนวทางการศกษา , กรงเทพฯ :

บรษท แบรนดเอจ จ ากด. กตมา สรสนธ. 2542. ความรทางการสอสาร , กรงเทพ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. ฉลอง บญธรรมเจรญ. 2535. การสอสาร มตของนกสงเสรมและนกบรหาร, กรงเทพ . ธนวด บญลอ. 2535. ทฤษฎและแบบจ าลองพนฐานทางการสอสาร เอกสารการสอนชดหลกและ ทฤษฎการสอสาร หนวยท 9 , นนทบร : โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ปรมะ สตะเวทน. 2546. หลกนเทศศาสตร . กรงเทพ : หจก.ภาพพมพ จ ากด. ยบล เบญจรงคกจ. 2542. การวเคราะหผรบสาร , กรงเทพฯ : ท พ พรน จ ากด. สมควร กวยะ. การสอสารมวลชน บทบาท หนาท สทธ เสร าพ ความรบผดชอบ. พมพครงท 6 , กรงเทพฯ : ส านกพมพโกสนทร. สรตน ตรสกล. 2548. หลกนเทศศาสตร , กรงเทพฯ : ส านกพมพ พ.ศ. พฒนา.

22

ตอนท 2

แนวคดทวไปเกยวกบการสอสาร General Communication Concept

23

แนวคดเกยวกบการสอสาร

Communication Concept

ปจจบนค าวา “การสอสาร” เปนค าทคนทวไปรจกคนเคยและใชพดหรอเขยนกนอยเสมอ โดยสวนใหญมกจะนยามค าวาการสอสารหมายถง “การเจรจา การเขยน หรอวธการใดๆ ทบคคลฝายหนง ซงอาจเรยกวาผสงสาร (Source) ท าการสงสาร (Message Sent ) ไปยงบคคลอกฝายหนง ซงอาจเรยกวา ผรบสาร (Receiver) โดยมงหวงใหเกดความเขาใจในความหมายของสารเหมอนกนหรอเขาใจตรงกน” ในภาษาไทย ค าวา “สอสาร” จะถกบงชวาเปนพฤตกรรม “สงสาร” ออกไปยงบคคลอน(ยบล เบญจรงคกจ, 2542) ซงหมายถงพฤตกรรมของผสงสาร(Source) แตการศกษาศาสตรทางดานการสอสารโดยนกวชาการหลายแขนงวชาซงสนใจศกษาเกยวกบลกษณะและองคประกอบของการสอสาร พบวาการสอสารมลกษณะเปนกระบวนการ (Process)การตดตอระหวางกนของบคคล 2 ฝายคอผสงสาร (Source) และผรบสาร (Receiver) มใชเปนพฤตกรรมของผสงสารฝายเดยว สมควร กวยะ ไดกลาวไวในหนงสอชอ การสอสารมวลชน บทบาทหนาท สทธ เสรภาพ ความรบผดชอบ วา “การสอสาร(Communication) ระหวางมนษยมใชเปนเพยงการสงสารเพอกอใหเกดผลตามเจตนารมณของผสงสาร แตหมายความรวมถงการรบสาร การปอนกลบ (Feedback) ปฏสมพนธหรออนตรกรยา(Interaction) ระหวางผสอสารทงสองฝาย น าไปสความรความเขาใจรวมกนในความหมาย(Meaning) อยางใดอยางหนงหรอหลายอยาง การสอสารจงเปนกระบวนการสองวถ(Two-Way Communication) อยในตวของมนเอง เสมอนหนงวงจรความสมพนธทสรางขนมาเพอแลกเปลยนความหมายทอยในสมองของบคคลทสอสารกน”

24

การสอสารตรงกบภาษาองกฤษวา Communication โดยการกระท าการสอสารจะใชค าวา communicate มาจากภาษาลาตน communicare หรอภาษาฝรงเศส communiqure ซงแปลตามตวอกษรวา make common คอ การท าใหมสภาพรวมกนหรอท าใหเปนหนงเดยวกน (Com เปลวา รวมดวยกน , un แปลวา หนง) เปนความหมายทตรงกบพฤตกรรมธรรมชาตของมนษยทตองพยายามสอสารใหเขาใจตรงกนตลอดเวลา และตรงกบภาษาไทยวา นเทศศาสตร (Communication Arts) ซงหมายถง ศาสตรแหงการสอสาร โดยเปนการศกษาเกยวกบการสอสารทกรปแบบของมนษยทใชตดตอกนเพอใหบรรลวตถประสงคหรอกอใหเกดผลอยางใดอยางหนง การศกษาเกยวกบการสอสาร ไดเรมตนมานานนบพนป นบตงแตยคทอารยธรรมกรกและโรมนยงเจรญรงเรองอยในยโรปโบราณ นกปราชญชาวกรกชอ อรสโตเตล (Aristotle) เปนปรมาจารยทโดงดงในยคนนไดศกษาศาสตรของการสอสารและไดใหการศกษาวชาการสอสารแกสานานศษยอกดวย โดยอรสโตเตลเปนผทมองเหนความส าคญของการสอสารวาเปนชองทางใหมนษยบรรลจดหมายทตองการได โดยอรสโตเตลไดเขยนหนงสอชอ “Rhetorica” ซงไดกลาวถง ศลปะทผพดประสบความส าเรจพงใชนนคอ การจงใจ (persuasion) เพอใหการพดนนสามารถเปลยนความคดของผฟงใหคลอยตามผพดหรอเปลยนพฤตกรรมมาปฏบตตามทผพดชกจงใจวาด โดยการพดชกจงใจนนมกจะประกอบดวยการน าเอาหลกฐานหรอการยนยนตางๆ มากลาวสนบสนนค าพดของตนใหนาเชอถอและคลอยตามได (ยบล เบญจรงคกจ, 2542) การสอสารคออะไร มผใหค าจ ากดความเกยวกบการสอสารไวหลายทาน ซงค าจ ากดความแตละค าอาจจะมความโนมเอยงไปตามแนวคดหรอสาขาวชาชพทผเชยวชาญเหลานนสงกดอย และเนองจากการสอสารเปนศาสตรและศลปทเขาไปอยรวมดวยในกจกรรมตางๆ ของหลากหลายสาขาวชาชพ ดงนน ค าจ ากดความตางๆ จงสามารถชใหเหนแนวทางการน าการสอสารไปใชในวงวชาชพตางๆ ได เชน Wilbure Schramm ใหความหมายวา “การสอสาร คอ การมความเขาใจรวมกนในสาร” Smith กลาววา “การสอสารของมนษย เปนกลมของกระบวนการทลกซงและแยบยล การสอสารจะประกอบดวยสวนประกอบปลกยอยมากมาย เชน สญญาณตางๆ รหส ความหมาย ฯลฯ ไมวาสารทถายทอดตอกนจะเรยบงายเพยงใด นอกจากน การสอสารของมนษยเปนกลมของกระบวนการทมความหลากหลาย ซงอาจจะใชวธการสอสารอยางหนงอยางใดจากวธการตางๆ จ านวนนบรอย อาจจะใชค าพด หรอทาทาง อาจใชการสนทนาอยางสนทชดเชอ หรอการตดตอผานสอมวลชนถงผรบทวโลก ฉะนน เมอใดกตามทมนษยม ปฏสมพนธตอกน มนษยก าลงสอสารกนอย เมอมนษยมการควบคมซงกนและกน มนษยกท าเชนนนไดโดยผานการสอสารเปนเบองตน (พชน เชยจรรยา และคณะ (1987) อางใน ฉลอง บญธรรมเจรญ, 2541) การใหความหมายหรอค าจ ากดความของการสอสารมกจะจ ากดความหมายใหสอดคลองตามสาขาวชาหรออาชพของผนน เชน Kelsey และ Hearne (1963) ไดใหความหมายของการสอสารในแง

25

ของการสงเสรมไววา “การสอสารหมายถงขบวนการถายทอดความคด ทกษะหรอความถนดจากบคคลหนงไปยงบคคลหนงอยางถกตอง Capps., Dodd และ Winn (1981) ไดใหความหมายของการสอสารในแนวทางจตวทยาวา “การสอสารของมนษยจะเกดขนเมอไรกตามทบคคลหนงกระตนความรสกนกคดใหเกดกบจตใจของบคคลอนได” เชน คนหนงแสดงอาการไอแลวอกคนหนงไดยน หรอบางคนแสดงอาการขมวดควแลวอกคนหนงแลเหน เหลานถอไดวาการสอสารเกดขนแลวเนองจากอาการเหลานไปกระตนใหเกดความนกคดกบจตใจของคนอน

การสอสารทเกดขนอาจเปนแบบแบบมไดตงใจกไดแตหากมการกระตนใหเกดความนกคดแลวมการใชประสาทสมผสในการรบรแลว กจะเกดเปนการสอสาร และหากมการสนทนาหรอปฏสมพนธระหวางกนเกดขน ปฏกรยาตอบกลบกจะเกดขนดวยดงนน การสอสารจงมค าจ ากดความหลายนยและมลกษณะทหลากหลายขนอยกบการรบรและปฏสมพนธระหวางคสอสาร

ในการศกษากระบวนการสอสารของมนษยนน นกศกษาทางการสอสารนยมศกษากระบวนการสอสารในรปแบบของแบบจ าลอง (Model) เนองจาก แบบจ าลองจะชวยใหผศกษาสามารถรวบรวมความคด ก าหนดค าถามในการวจยและคาดเดาหรอท านายเหตการณตางๆ ในกระบวนการสอสารได เนองจากกระบวนการสอสารมลกษณะเปนพลวตร (Dynamic) มการเคลอนไหวเปลยนแปลงอยางตอเนองตลอดเวลา ไมหยดนง และเปนนามธรรมจบตองไมได จงไมสามารถหยดกระบวนการสอสารเพออธบายปรากฏการณทเกดขนในกระบวนการสอสารได ดงนน แบบจ าลองจะชวยใหเรยนรและเขาใจลกษณะธรรมชาตของกระบวนการสอสารได ชวยใหผศกษาเขาใจองคประกอบ และความสมพนธขององคประกอบในกระบวนการสอสารไดชดเจนขน และชวยใหผศกษาก าหนดขอบเขตหรอเลอกศกษาเฉพาะองคประกอบใดองคประกอบหนงในกระบวนการสอสารไดตามความสนใจ แบบจ าลองกระบวนการสอสาร แบบจ าลองกระบวนการสอสารทถอวาเปนแบบจ าลองพนฐานทนกการสอสารหรอผทสนใจจะใชเปนแบบอยางในการศกษาเกยวกบกระบวนการสอสารรวมถงกระบวนการสอสารมวลชนทส าคญมดงน 1. แบบจ าลองกระบวนการสอสารของอรส ตเตล (The Aristotle Model)

จากการศกษาและวเคราะหการสอสาร อรสโตเตล(Aristotle)ไดเสนอแนวคดหรอแบบจ าลองการสอสารของการชกจงใจขน โดยในแบบจ าลองดงกลาว อรสโตเตลไดแสดงใหเหนถงองคประกอบแตละตววาสมพนธกนอยางไร และในแตละองคประกอบนนควรมลกษณะอยางไรทจะท าใหการสอสารประสบความส าเรจได ดงน

26

อรสโตเตลยงไดกลาวถงปจจยทชวยใหการสอสารประสบความส าเรจอกคอ ในการพดเพอการชกจงใจนน ผพด(speaker) ตองเปนผทมบคลกภาพด นาเชอถอ (good personality) ในภาษาลาตนเรยกวา Ethos ใชค าพดทมเหตผลด นาเชอถอและจงใจไดด (logic & persuade) เรยกวา Logos ปลกเราใหผฟงเกดอารมณ ความรสกหรอความคดเหนคลอยตามได (emotion) หรอเรยกวา Pathos ซงหลกการสอสารน อรสโตเตลไดจากการศกษาเกยวกบการพดรณรงคหาเสยงเลอกตงหรอการพดบนเวทในสมยโบราณ นอกจากน สภาพเหตการณและสภาพแวดลอม (Environment) ในขณะทก าลงสอสารกยงเปนอกปจจยหนงทมผลตอบรรยากาศของการสอสารวาจะเปนไปในทศทางใด ซงโรเบรต (Robert) ไดขยายความคดของอรสโตเตลออกมาใหชดเจนยงขน ดงน (W.Rhys. Robert อางใน กตมา สรสนธ, 2542)

Ethos Logos Pathos

The Aristotle Model

ผพด (Speaker)

ค าพด (Speech)

ผฟง (Audience)

Ethos = Characteristic Approach Logos = Content Pathos = Emotional ไดแก –ความร(knowledge) -การเรยบเรยง(arrangement) -วธการเขาถง

-ประสบการณ(experience) -ความร(knowledge) (approach) -การสง(delivery) -กรอบความคด -ประสบการณ -คานยม(values) (outline of idea) (experience) -ความรสก(feelings) -ภาษา(language) -คานยม(values) -ทกษะในการสอสาร (การพด) -การยกตวอยาง(example) -ความรสก(feelings) (communication Skill) -ทกษะในการสอสาร -อนๆ (etc.) (communication Skill)

-อนๆ (etc.)

Speaker Speech The Audience

27

โรเบรต (Robert) ไดสรปคณลกษณะของผพด ค าพด และผฟงไววา ในสวนของผพดนน ความนาเชอถอของผพดจะมาจากความร ประสบการณ คานยม ความรเกยวกบเรองนนๆ รวมทงความสามารถในการถายทอดขอมลขาวสารของผสงสาร สวนสารนนจะขนอยกบเนอหาของสารและการจดเรยงล าดบสารตลอดจนวธการสงขาวสารของผสงสาร อนประกอบไปดวยแนวความคดเกยวกบเรองทจะพดวามความชดเจน นาสนใจมากนอยเพยงใด ภาษาทใช การยกตวอยางและอนๆ ส าหรบผรบหรอผฟงนน อารมณความรสกของผฟงจะขนอยกบระดบความรเกยวกบขาวสาร ประสบการณเกยวกบเรองนน คานยมและความรสก รวมทงความสามารถในการฟง การตความและความเขาใจเกยวกบเรองนนๆ ของผรบสาร เปนตน 2. แบบจ าลองกระบวนการสอสารของลาสเวลล (The Lasswell Model) ฮารโรลด ด ลาสเวลล (Harold D. Lasswell) ศาสตราจารยทางดานเศรษฐศาสตร แหงมหาวทยาลยฮารวารด ไดเสนอแบบจ าลองการสอสารทอธบายกระบวนการสอสารเชงพฤตกรรม (the behavioral school of thought) เปนการศกษาปฏกรยาระหวางผสงสารและผรบสาร เนอหาขาวสาร ชนดของสอทใชและผลอนเกดจากการกระท าการสอสาร (อางในธนวด บญลอ, 2535) ลาสเวลลอธบายกระบวนการสอสารโดยตงเปนค าถามเกยวกบตวผสงสาร ผรบสารและผลของการสอสาร ซงอาจเขยนเปนแผนภาพไดดงน

ตวแปร 3 ตวในแบบจ าลองกระบวนการสอสารของลาสเวลล เปนตวแปรเดยวกนกบทอรสโตเตลใชในแบบจ าลองดงเดมนนเอง โดยลาสเวลลไดสรางแบบจ าลองนขนในสมยเกดสงครามโลกครงท 2 เปนการศกษาเพอดประสทธผลของการใชสอเพอการโฆษณาชวนเชอ (propaganda) ของรฐบาลอเมรกน เพอจงใจใหประชาชนสนบสนนนโยบายการท าสงครามของรฐบาล (ยบล เบญจรงคกจ, 2542)

ใคร? กลาวอะไร? ผานชองทางใด? ถงผใด? เกดผลอยางไร? Communicator Message Channel Receiver Effect

แบบจ าลองกระบวนการสอสารของ Lasswell (1948)

Who?

Says what?

In which channel

?

To whom?

Which what

effect?

28

แบบจ าลองของลาสเวลลมประโยชนคอ สามารถใชเปนโครงสรางส าหรบอธบายการกระท าทางการสอสารและใชแบงประเภทของงานวจยการสอสารออกเปน 5 ประเภทตามลกษณะขององคประกอบทางการสอสารคอ (ธนวด บญลอ, 2535) 1. การวเคราะหแหลงสารและศกษาอ านาจของตนตอขาวสารในการควบคมเหตการณทางการสอสาร (Control Studies)

2. การวเคราะหเนอหาสาระของขาวสาร (Content Analysis) 3. การวเคราะหสอ (Media Analysis) 4. การวเคราะหผรบสาร (Receiver Analysis) 5. การวเคราะหผลของการสอสาร (Effect Analysis)

3. แบบจ าลองกระบวนการสอสารของชแรมม (The Schramm Model) ในเวลาไลเลยกนกบลาสเวลลทคดแบบจ าลองกระบวนการสอสารนน นกวชาการสอสารอกคนหนงทมชอเสยงคอ วลเบอร ชแรมม (Wilbur Schramm) ไดสรางแบบจ าลองการสอสารในลกษณะใกลเคยงกนขน โดยชแรมมไดใชเคาโครงแบบจ าลองกระบวนการสอสารของ C.E.Osgood มาเปนตนแบบและพฒนาแบบจ าลองกระบวนการสอสารของตน จนไดรปแบบดงน

แหลงสาร (SOURCE)

เขารหส (ENCODER)

สญญาณ (SIGNAL)

ถอดรหส (DECODER)

จดหมายปลายทาง (DESTINATION)

(1)

แหลงสาร (SOURCE)

เขารหส (ENCODER)

ถอดรหส (DECODER)

จดหมายปลายทาง (DESTINATION)

สญญาณ (SIGNAL)

สนามแหงประสบการณ (Field of Experience)

สนามแหงประสบการณ (Field of Experience)

(2)

แบบจ าลองกระบวนการสอสารของ C.E.Osgood และ Wilbur Schramm (1954)

29

ชแรมมไดประยกตใหแบบจ าลองกระบวนการสอสารของเขาอธบายไดครอบคลมถงพฤตกรรมการสอสารของมนษยมากขน กลาวคอ ผสงสารจะตองมความสามารถในการน าสารทตองการสอออกไปมาท าการเขารหส (Encoding) แลวจงสงออกไปในรปของสญลกษณ ซงอาจเปนภาพหรอเสยงหรอสญลกษณอนๆ ไปยงจดหมายปลายทางทตองการ(คอผรบสาร) ซงจดหมายแปลายทางกจะตองมความสามารถเชนเดยวกนคอ สามารถถอดรหส (Decoding) คอตความหมายของสญลกษณทสงมาใหออกมาเปนความหมายเดยวกนกบทผสงสารตองการ ซงหมายความวา ในการสอสารดงกลาวผสงสารและผรบสารจะตองมความสามารถรวมกนคอ การเขารหสและการถอดรหสได อกทง ทงสองฝายจะตองเขาใจรหสชดเดยวกนกอนทจะสอสารใหเขาใจกนได (คอการมความหมายรวมกนหรอทเรยกวา common meaning) นอกจากนแบบจ าลองดงกลาวยงไดเนนถงกระบวนการปอนกลบ (Feedback) ซงหมายถง สารทผรบสารสงกลบไปยงผสงสารเพอแสดงปฏกรยารบร เขาใจหรอโตตอบกนอยางใดอยางหนง (กตมา สรสนธ, 2542)

(3) แบบจ าลองกระบวนการสอสารของ C.E.Osgood และ Wilbur Schramm (1954)

ขาวสาร message

ขาวสาร message

เขารหส encoder

แปล-เรยบเรยง Interpreter

-

ถอดรหส decoder

ถอดรหส decoder

แปล-เรยบเรยง Interpreter

เขารหส encoder

30

4. แบบจ าลองกระบวนการสอสารของแชนนอนและวเวอร (The Shannon & Weaver Model)

ในป ค.ศ.1949 วศวกรชาวอเมรกนชอ คลอด แชนนอน และ วารเรน วเวอร (Cloud Shannon & Warren Weaver) ซงเปนพนกงานในบรษท Bell System Company (องคการโทรศพทของสหรฐอเมรกา)ไดเขยนบทความลงในวารสาร Bell Telephone Laboratory Journal ซงเสนอแบบจ าลองการสอสารในเชงอเลกทรอนกส ซงนกวชาการสอสารมองวาสามารถน ามาใชในเชงอธบายเปรยบเทยบกบการสอสารของมนษยได โดยแบบจ าลองดงกลาวมลกษณะคอ (กตมาสรสนธ, 2542)

แบบจ าลองของแชนนอนและวเวอร เปนการน าเอาทฤษฎการสงสญญาณ (Information transmission theory) มาใช โดยทฤษฎนจะเนนความส าคญทความถกตองของขาวสารทสงออกไปและรบเขามามากกวาการเนนทผลของการสอสาร โดยแชนนอนและวเวอรกลาววา เมอสารถกสงออกจากแหลงก าเนดไปยงจดหมายไดสมบรณโดยปราศจากการรบกวน(noise) เมอนนกอาจถอไดวาการสอสารประสบความส าเรจ โดยมไดค านงถงผลทเกดขนกบจดหมายปลายทางหรอผรบสาร ในแบบจ าลองน ไดเสนอองคประกอบเพมเตมขนหนงอยางคอ สงรบกวนหรอ Noise ซงเดมหมายถงการรบกวนคลนสญญาณในชองทางการสอสาร แตนกวชาการสอสารยงไดน าสงรบกวนนอาจอธบายถงสงรบกวนอนๆ ทอาจเปนอปสรรคตอความส าเรจของการสอสาร เชนสงรบกวนทางกายภาพ (Physical Noise Source ) เชน เสยงดงเกนไป การสอสารไมชดเจน(ภาพหรอเสยง) แสงทมดเกนไป อปกรณการรบสารไมด เปนตน และสงรบกวนทางจตใจ(Psychological Noise) เชน ความกงวลใจ ความรสก อารมณทไมเปนปกต อาการเจบปวย เปนตน ท าใหสารทถกสงออกมาถงผรบสารมความหมายผดเพยนไปจากความตงใจของผสงสารเนองจากเกดสงรบกวนท าใหการตความหมายผดไป

Message Message Signal Message

แบบจ าลองกระบวนการสอสารเชงอเลกทรอนกสของ Shannon & Weaver (1949)

Information Source

Transmitter

Noise

Receiver

Destination

Receiver Signal

31

นอกจากสงรบกวนทางกายภาพและสงรบกวนทางจตใจแลว แชนนอนและวเวอร (Shannon & Weaver) ยงไดกลาวถงปญหาทอาจเกดขนในขณะท าการสอสารทมผลท าใหการสอสารไมประสบความส าเรจหรอทเรยกวาการสอสารทลมเหลว (Communication Breakdown) อก 3 ประการ คอ 1. ปญหาดานความหมาย (Semantic Problem) เปนปญหาดานการสอความหมายของค าหรอประโยคทไมชดเจน ท าใหผสงสาร(source) และผรบสาร(receiver)เกดความไมเขาใจกนหรอตความหมายตางกน เชน ค าในภาษาไทย 1 ค าอาจมความหมายไดหลายอยาง ค าทมความหมายตามพจนานกรมซงอาจไปพองเสยงและพองรปกบค าแสลงบางค า ท าใหมความหมายตางกน หรอการใชค าราชาศพททคนสวนใหญไมคนเคย ค าศพทเฉพาะทางวชาการทยากเกนไป เปนตน ท าใหผรบสารอาจเกดความสบสน ไมเขาใจและตความหมายผดได 2. ปญหาดานเทคนค (Technical Problem) เปนปญหาทเกดขนจากอปกรณหรอสอหรอชองทางการสอสาร (Media or Channel) ทไมสมบรณ เชน เครองสง-เครองรบสญญาณขดของ การพมพไมชดเจน กระดาษขาดหรอเปอยยยท าใหขอความบางสวนขาดหายไป ไฟฟาดบท าใหใชเครองรบ-สงทเปนอเลกทรอนกสไมได เปนตน 3. ปญหาดานประสทธ าพ (Effective Problem) เปนปญหาทเกดจากการทกษะในการสอสาร (communication skill) ของทงผสงสารและผรบสาร เชน ทกษะในการเขยน การอาน การฟง การพด การตความหมาย หรอการท าความเขาใจสาร รวมทงอารมณความรสกทผสงสารและผรบสารมตอกน ซงลวนแลวแตมผลตอการสอสารทงสน อยางไรกตามแบบจ าลองของแชนนอนและวเวอร (Shannon & Weaver) กเปนแบบจ าลองการสอสารเชงอเลกทรอนกสหรอเชงเครองจกรกล และกลาวถงการสอสารทางเดยว (one-way communication) ซงในการสอสารจรงของมนษยนนมลกษณะสลบซบซอนมากกวานและเปนการสอสารสองทาง(two-way communication) นนคอมการตอบโตหรอมปฏกรยากลบจากผรบสารสงไปยงผสงสารดวย แตแบบจ าลองดงกลาวกสามารถใชเปนแนวทางในการศกษากระบวนสอสารในรปแบบหนงได ซงในปจจบนมนษยเองกไดมการน าเครองมอเชงอลกทรอนกสเขามาใชในการสอสารเพอใหมความสามารถในการสอสารเพมมากขน

32

5. แบบจ าลองกระบวนการสอสารของเวสเลยและแมคลน (The Westley & McLean Model)

แบบจ าลองการสอสารทคดขนโดยนายบรซ เวสเลยและนายมลครอม แมคลน(Bruce Wesley and Malcolm Maclean) ในป ค.ศ.1967 นนเปนแบบจ าลองไดทพฒนามาจากแบบจ าลอง ABX ของนวคอมบ (Newcomb) และทฤษฎสมดลของไฮเดอรและเฟสตงเจอร (Heider and Festinger) ซงใชทฤษฎพนฐานทางจตวทยามาอธบายพฤตกรรมการสอสารของมนษย โดยเวสเลยกบแมคลนไดแบงกระบวนการสอสารของมนษยออกเปน 2 แบบคอ การสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) และการสอสารมวลชน(Mass Communication) โดยแยงองคประกอบการสอสารไว 5 ประการ คอ (กตมา สรสนธ, 2542)

1. ผสงสาร (A) 2. วตถ คน ความคด หรอเหตการณทเกดขน (X) 3. สารทเกยวของกบวตถ ความคด หรอเหตการณนนๆ 4. ผรบสาร (B) 5. ปฏกรยาตอบกลบของผสงสาร หรอความรสกนกคดทผรบสารมตอสารนนๆ (F)

fBA

A BX1

X2

X3

X 3A

X2A

X1A

X/

X1 X1B

fBA

A BX1

X2

X3

X 3A

X2A

X1A

X/

X1 X1B

A BX1

X2

X3

X 3A

X2A

X1A

X/

X1 X1B

แบบจ าลองการสอสารระหวางบคคลของเวสเลยและแมคลน

(Interpersonal Communication Model By Wesley and Mclean)

33

เวสเลยและแมคลนอธบายกระบวนการสอสารระหวางบคคลไววา

1. มเหตการณตางๆ เกดขนมากมายในแตละวน (ตงแตเหตการณท 1X ถงเหตการณท X )

2. ผสงสาร : A รบรเหตการณทเกดขน เชน เหตการณท 1X , และ 2X แต เลอกเอาเหตการณท ไปถายทอดให B ไดทราบ โดยทเหตการณท aX1 นน B อาจไดทราบมากอนหนานบางแลว ( bX1 ) *** การท A น าเหตการณท aX1 ไปถายทอดให B ทราบนน A อาจสอดแทรกความรสกนกคด ความคดเหนหรออารมณ ตามประสบการณ คานยม ทศนคต ความเชอฯลฯของ A ไปดวย ท าใหเหตการณ aX1 อาจจะไมเหมอนกบเหตการณ 1X ทเกดขนจรงได (เหตการณ

aX1 จงเปน 1X ) 3. กรณท A ถายทอด เหตการณ 1X ให B แลว B เกดการโตตอบใน

เหตการณนน การโตตอบทเกดขนถอเปนปฏกรยายอนกลบ (Feedback) คอ fBA ตวอยางเชน การเกดแผนดนไหวทประเทศเนปาล เปนเหตการณหนงทเกดขนในชวง

ระหวางเดอนพฤษภาคม 2558 ซงสอมวลชนไดมการน าเสนอ นาย A เปนคนงานไทยทไปท างานในประเทศเนปาลแลวเดนทางกลบประเทศไทย จงน าเรองราวหรอเหตการณตางๆ มาเลาใหนาย B ฟง ซงนาย B ไดเคยรบทราบเหตการณนนจากสอมวลชนบางแลว การพดคยกนระหวางนาย A และนาย B จงอาจเปนการสอสารเพอแสดงความคดเหนรวมกนได

AX1

X2

X3

X 3A

X2A

X1A

fBC

C

X4

X 4C

X3C

fCA

AX1

X2

X3

X 3A

X2A

X1A

fBC

C

X4

X 4C

X3C

fCA

แบบจ าลองการสอสารมวลชนของเวสเลยและแมคลน

(Mass Communication Model By Wesley and Mclean)

34

ในแบบจ าลองการสอสารมวลชนนน เวสเลยและแมคลน ไดเพมองคประกอบใน

กระบวนการสอสารอก 1 องคประกอบ คอ C ซงมบทบาทเปนผน าความคดเหน (Opinion Leader) หรอเปนผควบคมชองทางของสาร (Gatekeeper) โดย เวสเลยและแมคลน ไดอธบายถงบทบาทของ C วาเปนบคคลหรอองคกรสอมวลชนทท าหนาทในการคดเลอก (selective) เหตการณตางๆ ทเกดขนจากแหลงสาร ( A ) ซง Cพจารณาแลววาขาวสารดงกลาวมความส าคญควรน าไปรายงานหรอถายทอดใหประชาชน ( B )ทราบ *** ขาวสารทถกสงออกไปให B จะถกเพมเตมดวยทศนคต ความเชอ คานยม หรอประสบการณ ซงท าใหขาวสาร ( 1X ) จาก A ไปยง C กลายเปนขอมลใหม เปน )( 1XA และจากขาวสารจาก C ไปยง B เปน )( 1XC เชน การรายงานขาวสงคราระหวางอรกและสหรฐอเมรกา ผเหนเหตการณในสงครามอาจเลาเหต การณและเพมเตมความรสกใหนกขาวฟง เมอนกขาวน าขาวเหตการณนนไปรายงานใหประชาชนทราบกจะตความหรอเพมเตมเหตการณตามความเชอ ความคด ความรสกหรอประสบการณของตนเขาไปดวย

จากแบบจ าลองการสอสารมวลชนของเวสเลยและแมคลน ยงอธบายถงเหตการณท C ไดรบโดยตรงโดยไมผานตวแทนใดๆ (เหตการณท CX 3 และเหตการณท CX 4 )ซงอาจเปนเหตการณทไมไดอยในการรบรโดยตรงของ A กได ปฏกรยาปอนกลบ (Feedback) (ธนวด บญลอ, 2535) คอ การโตตอบของผรบสารในทกระดบของผสงสาร ( A และ C ) โดยปฏกรยาปอนกลบนสามารถมจาก B ถง A คอ fBA , จาก B ถง C คอ fBC และจาก C ถง A คอ fAC ในสถานการณทางการสอสารมวลชน C เปนจ านวนมาก อาจรบปฏกรยาปอนกลบจ านวนมากของ A และถายทอดไปยง B ซงมจ านวนมากไดและเปนผรบปฏกรยาปอนกลบจาก C ได ผลสะทอนกลบนใหขอมลกบผสงสารเกยวกบผลของการรบรขาวสารทตนสงออกไป อนจะเปนประโยชนตอการปรบปรงเนอหาขาวสารหรอการสอสารในกระบวนการ เปนประโยชนในการชแนะและการเลอกเหตการณ X ในอนาคตดวย เวสเลยและแมคลนยงแสดงใหเหนความแตกตางของการสอสารมวลชนกบการสอสารระหวางบคคล ดงน 1. ในการสอสารมวลชน ปฏกรยาปอนกลบมความเปนไปไดนอย และเมอเปนไปไดกไมสามารถเปนไปในทนททนใดทท าการสอสาร 2. ประชาชนผรบสารมโอกาสเปดรบแหลงสาร เรอง หรอประเดนปญหาจ านวนมากในการสอสารมวลชนมากกวาการสอสารระหวางบคคล 3. ประชาชนหรอมวลชนจะตองมการเลอกรบสาร

35

ทฤษฎนมความส าคญคอ ชใหเหนถงบทบาทและลกษณะเดนของกระบวนการสอสารมวลชน เชน ล าดบขนตอนตางๆ ในการเลอกเหตการณ การเลอกถายทอดเหตการณและชองทางการสอสาร การเลอกเนอหาขาวสารทจะสงออกไปและการเลอกรบในสวนของผชมผฟง ลกษณะของระบบ เชน ระบบสงคม เปนการควบคมตวเองของชองสารหรอสถาบนการสอสาร ซงสามารถตอบสนองความตองการดานขาวสารทถกตองของผชมผฟงเนองจากสอตางๆมการแขงขนกนในการน าเสนอขอมลขาวสาร

5. แบบจ าลองกระบวนการสอสารของเบอร ล (The Berlo Model / SMCR Model) เดวด เค เบอรโล(David K. Berlo) ไดพมพต าราชอ “The Process of Communication” เมอ ค.ศ.1960 เพอเปนต าราพนฐานทางการศกษาทางการสอสาร โดยเบอรโลไดกลาวถงขอบเขตและวตถประสงคทางการสอสาร ปจจยทเกยวของกบกระบวนการสอสาร ความสมพนธระหวางผสงสารและผรบสาร บทบาทของภาษาหรอความหมายในพฤตกรรมการสอสารของมนษย และปจจยทมอทธพลตอสมฤทธผลทางการสอสาร (ธนวด บญลอ, 2535) เบอร โล (Berlo) อธบายกระบวนการส อสารของมนษย วาเปนกระบวนการทประกอบดวยปจจยหรอองคประกอบทส าคญ 6 ประการ คอ

1. แหลงสาร (the communication source) 2. ผเขารหสสาร (the encoder) 3. เนอหาขาวสาร (the message) 4. ชองสาร (the channel) 5. ผถอดรหสสาร (the decoder) 6. ผรบสาร (the communication receiver)

ในการสอสารระหวางบคคล(interpersonal communication)ของมนษยนนอาจรวม

แหลงสาร(source) กบผเขารหส(encoder) เปนองคประกอบตวเดยวกน และรวมผรบสาร(receiver) กบผถอดรหส(decoder)เปนองคประกอบเดยวกน เนองจากมนษยแตละคนมทกษะทางการสอสาร(communication skill) ซงสามารถท าการเขารหสและถอดรหสสารได (ตามทวลเบอร ชแรมม ไดเคยอธบายไว) จงอาจกลาวไดวาการเขารหสและการถอดรหสของมนษยเปนพฤตกรรมการสอสารของบคคลได

36

สวนเนอหาสาร(message)นน หมายถง ขอมล ขาวสารใดๆ ทไดรวมเอาจดมงหมายและ

ความตงใจในการสอสารแลวเรยบเรยงออกมาในรปของรหส (code)หรอสญลกษณ(symbol)ทผสงสารหวงวาผรบสารจะสามารถเขาใจได เชน ภาษาพด ภาษาเขยน รปภาพ การแสดง เสยงดนตร ฯลฯ

ในการสอสารมวลชน (mass communication)หรอการสอสารระดบกลม (group communication) ตวบคคลท าหนาทในการเรยบเรยงหรอจดเนอหาสาระทจะสอสารโดยอาจใชเครอง มอชวยในการเขารหส เชน เครองคอมพวเตอร เครองพมพดด โรงพมพ เปนตน แลวจงน าเสนอขาวสรทเขารหสแลวผานชองสาร(channel)

Berlo ไดใหความหมายของชองสาร (channel) ไววา

1. ชองสาร คอ ตวกลางหรอสอ (medium) 2. ชองสาร คอ ผน าสาร (a carrier of message)

เนอหาขาวสารจะตองอยในชองสารใดชองสารหนงเสมอ การเลอกชองสารจงเปนสงส าคญทจะชวยใหการสอสารมประสทธภาพ เนองจากชองสารคอผน าสาร(message)จากผสงสาร(source) ไปยงผรบสาร(receiver)

แบบจ าลองกระบวนการสอสารของเดวด เค เบอร ล หรอ SMCR Model

37

จากแบบจ าลองขางตน อาจเรยกไดวาเปนแบบจ าลองผสงสาร เนอหาสาร ชองสารผรบ

สารหรอ SMCR Model ได และจากองคประกอบ SMCR สามารถอธบายรายละเอยดแตละตว ไดดงน (กตมา สรสนธ, 2542) 1. ผสงสาร (Source) หมายถง บคคลทสงหรอถายทอดขอมลขาวสาร ความรสกนกคด อารมณ ความรสกตางๆ โดยการเขารหส (encoding) ออกไปเปนสญญาณ สญลกษณ กรยาทาทาง ซงเบอรโลกลาววา การสอสารจะประสบความส าเรจได ผสงสารจ าเปนตองมคณลกษณะทเอออ านวยตอความส าเรจและประสทธผลของการสอสาร ดงน 1.1 ทกษะในการสอสาร (communication skills) อนไดแกความสามารถ ความช านาญในการเขารหสสาร (encoding) เชน ความสามารถความช านาญในการพดและการเขยน รวมทงการตความหมายขอมลขาวสารตางๆ ดวย 1.2 ความร (knowledges) หมายถง ความรในเรองขาวสารทผสงจะถายทอดหรอสงไปยงผรบสาร ซงจะมผลตอความนาเชอถอ นาเลอมใสของผสงสารในสายตาของผรบสาร(source credibility) รวมทงผสงสารยงตองมความรเกยวกบกระบวนการสอสาร ซงจะชวยใหผสงสารสามารถปรบปรงองคประกอบตางๆของกระบวนการสอสารใหเกดประสทธภาพได 1.3 ทศนคต (Attitude) หมายถง ความร ความคดเหนและความรสกของบคคลทมตอบคคลหรอเหตการณใดเหตการณหนง ทจะมผลตอพฤตกรรมและการแสดงออกของบคคล ซงในกระบวนการสอสารนน ผสงสารจ าเปนจ าเปนตองมทศนคตทดตอ 3 สงดวยกน การสอสารจงจะประสบความส าเรจ คอ - ทศนคตทดตอผรบสาร (Attitude toward Receiver) ไดแกความรสกในทางทดตอผรบสารของตนเอง ซงเปนสงส าคญอยางยงทจะท าใหการสอสารประสบความส าเรจได เนองจากผรบสารคอเปาหมายส าคญทผสงสารตองการสอสารดวย หากผสงสารมความรสกทดตอผรบสาร ผสงสารจะมความใสใจหรอกระตอรอรนในการจดสารและมความพยายามในการสอสารมากกวาคสอสารทผสงสารมทศนคตไมดตอผรบสาร - ทศนคตทดตอสาร (Attitude toward Matters) ไดแกความรสกทดตอขาวสารทจะสงออกไป ซงมผลตอความสนใจตดตามคนควาเรองตางๆ ทจะสง ท าใหผสงสารมความรดในเรองนนๆ และสงผลใหผสงสารเปนผเชยวชาญ นาเชอถอ หรอนาเลอมในในสายตาของผรบสาร ท าใหโอกาสทการสอสารจะประสบความส าเรจจะมสง (ตามแนวคดของ Aristotle ทผสงสารตองมความนาเชอถอหรอมบคลกภาพดในสายตาของผรบสาร) - ทศนคตทดตอตนเอง (Attitude toward Self) หมายถง ความรสกทดตอตนเองของผสงสาร ซงจะชวยสรางความมนใจในตนเอง(self confidence) ท าใหการสอสารมประสทธภาพไดมากขน

38

1.4 ระบบสงคมและวฒนธรรม (Social and Culture System) ผสงสารเปนบคคลทอาศยอยในสงคม ซงมกรอบ กฎเกณฑ ระเบยบ คานยม ความเชอ ประเพณ หรอวถชวต ฯลฯ ตามในสงคมนน ซงมผลตอการรบร ประสบการณ ความเชอ คานยม หรอพฤตกรรมของผสงสาร ท าใหผสงสารมรปแบบของการสอสารเปนไปตามสงคมและวฒนธรรมทอาศยอย 2. สาร (Message) ไดแกผลผลตของความรสกนกคด ความตอการทาอารมณ ความรสกตางๆ หรอเนอหาสาระทผสงสารตองการจะสอสารออกไป ซงอาจอยในรปของภาษาพดหรอภาษาเขยน หรอกรยาทาทาง ซงเบอรโลกลาววาองคประกอบของสารทจะท าใหสารมความสมบรณและมประสทธภาพ 5 ประการ คอ 2.1 รหสสาร (Message Code) หมายถง สญลกษณทผสงสารก าหนดไววาจะใชเปนรปแบบในการตดสอสอสารกบผรบสาร อนไดแกภาษาพด ภาษาเขยน การแสดงกรยาทาทาง เพอใหผรบสารสามารถเขาใจในสารได 2.2 เนอหาของสาร (Message Content) หมายถง สาระทผสงสารตงใจและตองการสงใหกบผรบสาร 2.3 การจดเรยงล าดบสาร (Message Treatment) หมายถงการเรยบเรยงเนอหาของสารตามรปแบบ (style) ของแตละบคคลหรอตามบคลกภาพของบคคล 2.4 องคประกอบยอยของสาร (Message Elements) หมายถง องคประกอบยอยของสารในแตละครงทสงออกมา เชน ค าแตละค าในค าพด ตวอกษร พยญชนะ ประโยค หรอยอหนาหนงๆ ในการเขยน เปนตน 2.5 โครงสรางของสาร (Message Structure) เปนการจดเรยงล าดบองคประกอบของสารตามโครงสรางภาษาของแตละภาษา เชน ภาษาไทยจะเรยงล าดบค าพดตามประธาน กรยา กรรม หรอโครงสรางของขาวจะประกอบดวย พาดหวเรอง พาดหวรอง เนอหาขาว สรป เปนตน 3. ชองสาร (Channel) ไดแก ชองทางหรอตวกลางทใชในการสงหรอถายทดสาร โดยเบอรโลไดเนนการใชประสาทสมผสทง 5 ของมนษย คอ การไดยน(hearing) การเหน(seeing) การสมผสทางกาย(touching) การชมรส(tasting) และการไดกลน(smelling) ในการรบ-สงขอมลขาวสารตางๆ ยงมนษยมการใชประสาทสมผสมากอยางในการรบ-สงขอมลเทาใด โอกาสในความส าเรจทางการสอสารจะสงมากขน 4. ผรบสาร (Receiver) ไดแก บคคลทเปนผรบขอมลขาวสารจากผสงสาร ซงในการสอสารจะประสบความส าเรจมาก-นอยเพยงใดขนอยกบ 4.1 ทกษะในการสอสาร (communication skills) อนไดแกความสามารถ ความช านาญในการถอดรหสสาร (decoding) เชน ความสามารถความช านาญในการอานและการฟง รวมทงการตความหมายขอมลขาวสารตางๆ ดวย ซงท าใหผรบสารเกดความเขาใจในสารมากขน

39

4.2 ความร (knowledges) หมายถง สงทผรบสารสงสมมาจากประสบการณหรอการเรยนรในเรองตางๆ ท าใหผรบสารเกดความเขาใจในขาวสารไดดขน ซงความรนนอาจจะเปนความรในเชงวชาการหรอความรในเรองอนๆ ความรเกยวกบกระบวนการสอสาร ซงจะชวยใหผรบสารสามารถทราบบทบาทของตนเองและปรบปรงองคประกอบตางๆของกระบวนการสอสารใหเกดประสทธภาพได 4.3 ทศนคต (Attitude) หมายถง ความร ความคดเหนและความรสกของบคคลทมตอบคคลหรอเหตการณใดเหตการณหนง ทจะมผลตอพฤตกรรมการสอสารและการแสดงออกของบคคล ซงในกระบวนการสอสารนน ผรบสารจ าเปนจ าเปนตองมทศนคตทดตอ 3 สงดวยกน การสอสารจงจะประสบความส าเรจ คอ - ทศนคตทดตอผสงสาร (Attitude toward Sender) ไดแกความรสกในทางทดหรอไมดตอผสงสารของตนเอง ท าใหผรบสารมความเชอถอ เลอมใสและอยากตดตอสอสารดวย หากผรบสารมทศนคตทไมดตอผสงสาร ท าใหผรบสารอาจหลกเลยงการสอสารได - ทศนคตทดตอสาร (Attitude toward Matters) ไดแกความรสกทดตอขาวสารทจะรบในกระบวนการสอสาร ท าใหผรบสารเลอกทจะรบและจดจ าสารนนไวใชตอไป หากผรบสารมทศนคตไมดหรอไมชอบในสารทก าลงรบ กอาจจะปฏเสธสารนน ท าใหไมรบรและไมจดจ าสาร การสอสารอาจลมเหลวได - ทศนคตทดตอตนเอง (Attitude toward Self) หมายถง ความรสกทดตอตนเองของผรบสาร ซงจะชวยสรางความมนใจในตนเอง(self confidence)ในการรบสารท าใหการสอสารมประสทธภาพไดมากขน 4.4 ระบบสงคมและวฒนธรรม (Social and Culture System) ผรบสารเปนบคคลทอาศยอยในสงคมเดยวกนกบผสงสาร ซงมกรอบ กฎเกณฑ ระเบยบ คานยม ความเชอ ประเพณ หรอวถชวต ฯลฯ คลายกนกบผสงสาร ท าใหการรบร ประสบการณ ความเชอ คานยม หรอพฤตกรรมของผสงสารและผรบสารคลายกน การสอสารระหวางกนจะงายขนเนองจากมประสบการณรวมกน (field of experience) แตถาหากผสงสารและผรบสารมระบบสงคมและวฒนธรรมแตกตางกนมาก จะท าใหเกดอปสรรคตอการสอสารได

40

6. แบบจ าลองกระบวนการสอสารของเดอเฟลอร (The DeFleur Model) แบบจ าลองกระบวนการสอสารของเดอเฟลอร (The DeFleur Model) เปนแบบจ าลองเชงคณตศาสตร โดยเนนใหเหนถงปฏกรยายอนกลบ (feedback) โดยเดอเฟลอรไดปรบปรงแบบจ าลองของตนมาจากแบบจ าลองเชงอเลกทรอนกสของแชนนอนและวเวอร (The Shannon and Weaver Model) ในป ค.ศ.1960 เดอเฟลอรไดศกษาถงความสอดคลองกนระหวางความหมายในเนอหาขาวสารของผสงสารและผรบสาร ซงเดอเฟลอรไดเนนวาในกระบวนการสอความหมายนนเนอหาขอมลขาวสารจะถกเรยบเรยงออกมาเปนขอความและผานเครองสงสาร (transmitter) หรอผานตวแปลความหมายออกมาเปนขอมลแลวจดสงผานไปยงชองสารตางๆ เชน หนงสอพมพ วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน หรอเครองรบสารของสอมวลชนอน ไปยงผรบสาร(เครองรบ) หรอจะท าการแปลความขอมลออกมาเปนขาวสารสงตอไปยงจดหมายปลายทาง(destination) ซงถาผสงสารและผรบสารไดความหมายจากขาวสารทตรงกน การสอสารกจะประสบความส าเรจ แตถาผสงสารและผรบสารมความหมายสารทไมตรงกนกอาจเกดเปนการสอสารทลมเหลว ซงเดอเฟลอรไดเพมองคประกอบอกหนงอยางคอ ปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) เขาไปเพอจะท าใหแหลงสารสามารถทราบถงผลหรอปญหาของการสอสารและสามารถปรบปรงวธการสอสารใหมประสทธภาพมากยงขน (DeFleur M.C. อางใน กตมา สรสนธ, 2542)

41

แบบจ าลองกระบวนการสอสารของเดอเฟลอร The DeFleur Model

Mass Media Device = เครองมอสอสารมวลชน Source = แหลงสาร Channel = ชองสาร Destination = จดหมายปลายทางหรอผรบสาร Noise = เสยงรบกวนหรออปสรรคทางการสอสาร Feedback Device = เครองมอสงปฏกรยายอนกลบหรอผลสะทอนกลบ Transmitter = เครองสง Receiver = เครองรบ

transmitter

source

channel

receiver

destination

Mass medium device

noise

transmitter

source

channel

receiver

destination

feedback device

42

7. แบบจ าลองกระบวนการสอสารของแดนซ (The Dance Model)

แฟรงค แดนซ (Frank Dance) พฒนาแบบจ าลองกระบวนการสอสารมาจากแบบจ าลองกระบวนการสอสารวงกลมของชารลส ออกสกดและวลเบอร ชแรมม (Charle Odgood & Wilbur Schramm) โดยสรางขนในป ค.ศ.1967 เพอแกไขจดออนหรอขอจ ากดของแบบจ าลองของออสกดและชแรมมทเชอวา วงจรการสอสารเปนวงกลม กลาวคอ จดสดทายจะมาตอทจดเรมตนพอด ซงแดนซเชอวาในสภาพความเปนจรงนน วงจรการสอสารจะเคลอนทไปขางหนาเรอยๆ การสอสารในอดตจะมผลตอโครงสรางเนอหาของการสอสารทจะเกดขนในอนาคต และแดนซยงเสนอวา ธรรมชาตของการสอสารนนจะมสภาพทมการเคลอนไหวตลอดเวลาไมหยดนงอยกบท องคประกอบแตละตวจะมความสมพนธและมอทธพลตอกน โดยในการสอสารแตละครงขาวสารจะถกเพมเตมดวยความร ประสบการณ ความเชอ คานยม ฯลฯ ของคสอสารเพมมากขนเรอยๆ จนมลกษณะเหมอนขดลวด ซงขดลวดจะขยายวงแคบหรอกวางมากนอยเพยงใดขนอยกบพนความรเดมทเกยวกบเรองทน ามาสอสารกน ถาผสงสารและผรบสารมพนความรเกยวกบเรองทก าลงสอสารมาก ขนาดของขดลวดกจะขยายกวางออกไปมาก ถามความรแคบขดลวดกจะมวงขยายแคบเชนกน (กตมา สรสนธ, 2542)

The Dance Model (1967)

43

สรปแบบจ าลองกระบวนการสอสาร จากแบบจ าลองกระบวนการสอสารทกลาวมาในขางตนนน เปนแบบจ าลองทนกการสอสารนยมน ามาศกษาอางองในการศกษาการสอสารในเบองตนและในระดบสง โดยแบบจ าลองทน ามากลาวถงนนเปนเพยงสวนหนงในจ านวนทฤษฎหลากหลายทนกวชาการไดท าการศกษามาในอดต ซงการศกษาทางดานการสอสารมวลชนนน ผท าการศกษาจะตองเขาใจอยางลกซงในหลกการพนฐานของการสอสารทวๆ ไปกอน เพอใหสามารถน าแนวคดพนฐานหรอทฤษฎตางๆ ไปใชศกษาในระดบสงอยางตอเนองไดอยางเขาใจและน าไปใชประโยชนในการพฒนากระบวนการสอสารตางๆ ได เปนอยางมประสทธภาพ แบบจ าลองกระบวนการสอสารมวลชนทท าการศกษานน สามารถแบงออกเปนลกษณะใหญๆ ตามปจจยของการโตตอบกลบ (Feedback) ได 2 ลกษณะคอ

1. แบบจ าลองกระบวนการสอสารแบบทางเดยว (Model of One-way Communication Process)

2. แบบจ าลองกระบวนการส อสารแบบสองทาง (Model of Two-way Communication Process)

1. แบบจ าลองกระบวนการสอสารแบบทางเดยว (Model of One-way Communication Process)

แบบจ าลองกระบวนการสอสารแบบทางเดยว อธบายกระบวนการสอสารทกลาวถงการสงสารจากผสงสาร(Source)ไปยงผรบสาร(Receiver)โดยไมกลาวถงการสอสารกลบ (Feedback) ท าใหผสงสารไมสามารถทราบปฏกรยาของผรบสารวาเปนอยางไรได ดงรป

กระบวนการสอสารแบบทางเดยว Model of One-way Communication Process

Source Receiver

Message

Channel

44

ในกระบวนการสอสารแบบทางเดยว มองคประกอบทส าคญ 4 องคประกอบคอ 1. ผสงสาร (Source : S) 2. สาร (Message : M) 3. ชองทางหรอพาหนะน าสาร (Channel : C or Media) 4. ผรบสาร (Receiver : R) โดยในกระบวนการสอสารดงกลาว ทงผสงสาร (S) และผรบสาร ( R ) จะท าหนาทของ

ตนเองในการเขารหส (Encoding) และการถอดรหส (Decoding) ดวยตวเอง ดงนนในกระบวนการสอสารนจงมบคคลทเกยวของอย 2 ฝายคอ ผสงสารและผรบสารเทานน ซงอาจเปนบคคล หรอกลมบคคล ได

สวนชองทางการสอสาร จะหมายถง คลนเสยงและอากาศเมอเราพด จะเปนคลนแสงหรอกระดาษเมอเราใชสอสงพมพ เปนสอในการสอสาร หรอเปนคลนแสง คลนเสยงและจอทวเมอเราใชทวเปนสอ

สารในแบบจ าลองนจะหมายถงความรสกนกคดหรอสาระทผสงสารตองการสงไปใหผรบสารไดรบทราบ ซงอาจประกอบดวยวตถประสงคของการสอสาร เนอหาสาระสารทเปนทงวจนะภาษาสาร (verbal language) และอวจนะภาษาสาร (non-verbal language) โดยสารทปรากฎอาจอยในรปของภาษาเขยน ภาษาพด ภาษาทาทาง หรอภาษาอนใดทผรบสารสามารถเขาใจได

แบบจ าลองการสอสารแบบทางเดยวนสามารถใชอธบายรปแบบการสอสารไดทงการสอสารภายในบคคล (Intrapersonal Communication) การสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) การสอสารในกลม (Group Communication) การสอสารมวลชน (Mass Communication) ได เนองจากมองคประกอบทส าคญ 4 ประการคอ S-M-C-R เหมอนกน แตกตางกนเพยงจ านวนบคคลทเขารวมในกระบวนการสอสารเทานน การสอสารในรปแบบนทเหดไดชดเจน เชน การออกค าสง การสงบนทกขอขอหรอจดหมาย การสอสารมวลชน เปนตน

2. แบบจ าลองกระบวนการสอสารแบบสองทาง (Model of Two-way Communication Process)

แบบจ าลองกระบวนการสอสารแบบสองทาง อธบายกระบวนการสอสารทกลาวถงการสงสารจากผสงสาร(Source)ไปยงผรบสาร(Receiver)โดยมการสอสารกลบ (Feedback)หรอการแสงดปฏกรยาตอบกลบจากผรบสารไปยงผสงสาร ท าใหผสงสารสามารถทราบปฏกรยาของผรบสารวาเมอไดรบสารแลวผรบมความรสกนกคดหรอมปฏกรยาตอสารนนเปนอยางไร ดงรป

45

จากแบบจ าลองกระบวนการสอสารแบบสองทางขางตน จะเหนวาในแบบจ าลองไดเพมองคประกอบขนอก 1 องคประกอบคอ Feedback หรอปฏกรยาตอบโตกลบจากผรบสารสงกลบไปยง ผสงสาร ท าใหการสอสารไมเปนแบบทางเดยว โดยแบบจ าลองสามารถอธบายไดวา ในสภาการณการสอสารนน ผรบสารมใชฝายทถกกระท าจากผสงสารฝายเดยว (passive action) แตผรบสารสามารถมปฏกรยาโตตอบกลบหรอเปนผกระท ากลบไปยงผสงสารได(active action) ซงผสงสารอาจสงความรสกนกคด ปฏกรยาหรอความตองการไปใหผสงสารไดรบทราบวาภายหลงจากทไดรบสารแลวผรบสารเปนอยางไรบาง และหากมการโตตอบกนกลบไปกลบมาระหวางผสงสารกบผรบสาร คสอสารทง 2 ฝายจะผลดเปลยนบทบาทกนในการสอสารจากผสงสารเปนผรบสารเมอไดรบการตอบโตกลบจากผรบสาร และผรบสารจะเปนผสงสารเมอสงสาร(ตอบโต)กลบไปยงผสงสาร และจะมการเขารหสและถอดรหสกอนการรบ-สงขาวสารทกครง

Feedback

กระบวนการสอสารแบบสองทาง

Model of Two-way Communication Process

Source Receiver

Message

Channel

ผสงสาร ผรบสาร สาร

ผรบสาร ผสงสาร

เขารหส

ตความหมาย

ถอดรหส

ถอดรหส

ตความหมาย

เขารหส

ขาวสาร หรอสาระ

ชองทาง หรอสอ

ปฏกรยาตอบกลบ

แบบจ าลองกระบวนการสอสารแบบสองทางแสดงการเปลยนบทบาทระหวาง S - R

46

การโตตอบกลบหรอ Feedback ของแบบจ าลองการสอสารสองทางนมประโยชนตอผสงสาร คอ. ท าใหผสงสารสามารถทราบไดวาการสอสารในครงนนๆ ประสบความส าเรจหรอไมเพยงใด หากผรบสารสามารถเขาใจในความหมายของสารหรอมพฤตกรรมตามทผสงสารตองการแลว แสดงวาเปนการสอสารทมประสทธภาพ แตหากผรบสารไมเขาใจหรอมพฤตกรรมไมเปนแบบทผสงสารตองการ แสดงวาอาจเปนการสอสารทลมเหลว (communication breakdown) ซงเมอผสงสารทราบปฏกรยาดงกลาวแลว ผสงสารสามารถแกไขขอบกพรองหรอพฒนาการสอสารของตนใหดยงขนได การศกษาถงปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) นนมหลายรปแบบและหลายลกษณะ โดยสามารถศกษาไดตามเกณฑการศกษาทไดแบงไว เชน

1. การศกษาตามเกณฑระยะเวลาของการมปฏกรยาตอบกลบ คอ 1.1 ปฏกรยาตอบกลบแบบทนททนใด (Immediate Feedback) เปนการ

สอสารทผสงสารและผรบสารสามารถตอบโตระหวางกนไดอยางทนทหรอรวดเรว ท าใหทราบปฏกรยาระหวางกนไดและปรบเปลยนรปแบบการสอสารไดอยางรวดเรวเพอใหเกดการสอสารทมประสทธภาพ เชน การสอสารแบบเผชญหนา (face-to-fact communication) การพดคยทางโทรศพทหรออนเตอรเนต การเขยนจดหมายหรอขอความโตตอบกน เปนตน

1.2 ปฏกรยาตอบกลบแบบลาชา (Delayed Feedback) เปนการสอสารในสภาพการณทผสงสารและผรบสารอยไกลกนหรอไมรจกกน และอาจมผรวมท าการสอสารจ านวนมาก ท าใหโอกาสในการสอสารกลบหรอตอบโตกนมนอยหรอไมมเลย เชน การสอสารมวลชน การประชมหรอชมนมทมผรวมชมนมจ านวนมาก เปนตน

2. การศกษาปฏกรยาตอบกลบตามเกณฑภาษาทตอบกลบ คอ 2.1 ปฏกรยาตอบกลบแบบวจนะภาษา (ภาษาพดหรอภาษาเขยน) (Verbal

Feedback) เขน การโตตอบกนดวยภาษาพดหรอภาษาเขยน เชน การพดคย การเขยนจดหมาย เปนตน 2.2 ปฏกรยาตอบกลบแบบอวจนะภาษา (ภาษาทาทางหรออนๆ) (Non-

verbal Feedback) เชน การแสดงกรยา การเคลอนไหวทางรางกาย การใชพนท การใชเวลา ฯลฯ 3. การศกษาปฏกรยาตอบกลบตามเกณฑผลทเกดขน

3.1 ปฏกรยาตอบกลบทมผลเปนบวก (Positive Feedback) เปนปฏกรยาทผรบสารแสดงออกตรงกบความตองการของผสงสาร เชน การแสดงความชนชอบ ชนชม ยนด ชมเชย ยกยอง ใหรางวล เปนตน ท าใหผสงสารเกดความรสกทด 3.2 ปฏกรยาตอบกลบทมผลเปนลบ (Negative Feedback) เปนปฏกรยาทผสงสารไมตองการแตผรบสารแสดงออกเมอมการรบสาร เชน การแสดงททาไมพอใจ ไมชอบ ดหมน ใชสายตาดถก หรอใชค าพดทไมสภาพ ฯลฯ ท าใหผสงสารเกดความรสกทไมด

47

แตอยางไรกตาม ไมวาผรบสารจะแสดงปฏกรยาตอบกลบอยางไร ผสงสารกสามารถน าผลทเกดขนไปปรบปรงและพฒนาการสอสารของตนใหดขนได ทงรปแบบการสอสาร เนอหาสาร สอทเลอกใช รวมทงการปรบปรงบคลกภาพของตวผสงสารเอง เพอใหการสอสารในครงนนๆ ประสบความส าเรจไดตอไป

วตถประสงคของการสอสาร Communication Objective การสอสารเปนกจกรรมทเกดขนระหวางบคคล 2 ฝายคอ ฝายผสงสาร(Source)และฝายผรบสาร (Receiver) ซงในกจกรรมดงกลาวมองคประกอบทเชอมกลางระหวาง 2 ฝาย คอ สาร (Message) และชองทางการสอสารหรอสอ (Channel or Media) ท าใหกจกรรมดงกลาวมลกษณะเปนกระบวนการทมการเคลอนไหวอยางตอเนอง โดยมวตถประสงคของการสอสารแทรกอยภายในเนอหาสาร(Message) โดยวตถประสงคทส าคญของการสอสารคอการมอทธพลเหนอจตใจคสอสารนนเอง ท าใหคสอสารมความรสกนกคด การรบรหรอมพฤตกรรมในแบบทผสงสารตองการ

ในการพจารณาวตถประสงคของการสอสารในแตละสถานการณนนอาจพจารณาไดจากความตองการหรอความตงใจของคสอสารวาเปนแบบใด รวมทงลกษณะของการน าเนอสาระของสารไปใชและการเปลยนแปลงความคดและพฤตกรรมทเกดขนภายหลงการสอสาร ซงวตถประสงคทวไปของการสอสารของผสงสารและผรบสาร มดงน (กตมา สรสนธ, 2542)

วตถประสงคทวไปของการสอสาร Source Receiver

1. เพอแจงใหทราบ (To Inform) 1. เพอทราบ (To Understand/To Know)

2. เพอใหการศกษา (To Teach) 2. เพอเรยนร (To Learn ) 3. เพอชกจง (To persuade/To propose) 3. เพอตดสนใจ (To Decide)

4. เพอสรางความพอใจหรอใหความบนเทง 4. เพอสนกสนาน(To enjoy) (To Please /To Entertain)

48

วตถประสงคทวไปของการสอสาร

ในดานผสงสาร 1. เพอแจงใหทราบ (To Inform) หรอการบอกใหร เปนวตถประสงคทผสงสารตองการจะบอกหรอแจงเหตการณตางๆ ทเกดขนหรอขอมลขาวสารตางๆ ทเกดขนแลวไดรบรมาเพอมาถายทอดใหผรบสารไดทราบ เชน การแจงขาวหรอการเลาเรองตางๆ การถายทอดสดรายการทางวทยโทรทศนหรอวทยกระจายเสยง เปนตน 2. เพอใหการศกษา (To Teach or To Educate) เปนวตถประสงคทผสงสารตองการจะใหผรบสารไดรบความร ความเขาใจในเรองบางเรองหรอบางสงบางอยางตามทตนตองการ ซงวตถประสงคนผสงสารจะตองใชความพยายามในการสอสารมากกวาวตถประสงคแรก เพอใหผรบสารสามารถเขาใจและท าตามได เชน การสอนหนงสอ การฝกใหท ากจกรรมอยางใดอยางหนง เปนตน 3. เพอชกจง (To Propose or To Persuade) เปนวตถประสงคทเนนใหเกดการเปลยนแปลงในความรสก นกคด ทศนคตหรอพฤตกรรม ซงการสอสารโดยสวนใหญจะใชวตถประสงคน ผสงสารจะตองใชความพยายามในการสอสารคอนขางสงเนองจากเปนการเปลยนแปลงพฤตกรรม ความรสกนกคดของผอน ผสงสารจงตองใชความตงใจอยางสงในการสอสารเพอใหบรรลผลตามทตงใจไว เชน การหาเสยงเลอกตง การณรงคใหประหยดพลงงาน เปนตน 4. เพอใหความบนเทง (To Please or To Entertain) เปนวตถประสงคทผสงสารตองการใหผรบสารเกดความพอใจหรอสนกสนานเมอไดรบสารทผสงสารสงไปให เพอลดความตงเครยดหรอผอนคลายความรสก หรอเพอการพกผอนหยอนใจ เชน การแสดดงตลก การรองเพลง การฟอนร า รายการละคร ภาพยนตรตางๆ เปนตน ในดานผรบสาร 1. เพอทราบ (To Understand) เปนวตถประสงคทผรบสารตองการรบรเรองราวตางๆ หรอการตดตามขอมลขาวสาร เหตการณทเกดขน เชน การฟงผสงสารเลาเรองตางๆ การเปดรบสอเพอรบทราบขาวสาร เปนตน 2. เพอเรยนร (To Learn) เปนวตถประสงคทผรบสารตองการทจะเรยนรและเขาใจในประเดนหรอเรองราวตางๆ ทงทางดานวชาการและดานอนๆ เพอเปนการเพมพนความรความเขาใจในเรองนนๆ เชน การเรยนหนงสอ หรอการอานหนงสอเพอท าความเขาใจในเรองใดเรองหนง เปนตน 3. เพอการตดสนใจ (To Decide) เปนการทผรบสารแสวงหาขอมลหรอรบขอมลขาวสารเพอน ามาชวยในการแกไขปญหาหรอตดสนใจในประเดนปญหาใดปญหาหนงทเกดขน ซงจะตองเปนขอมลทละเอยดลกซงทผานการคดเลอกหรอการวเคราะหมาแลวอยางด ท าใหผรบสารสามารถน าไปใชประโยชนไดอยางเตมท เชน การหาขอมลเกยวกบคาไฟฟากอนการตดสนใจซอเครองปรบอากาศ หรอการศกษารายละเอยดเกยวกบผลงสมครรบเลอกตงกอนลงคะแนนเสยงเลอกตง เปนตน

49

4. เพอหาความพอใจ (To Enjoy) เปนการแสวงหาขาวสารทสรางความสบายใจหรอผอนคลายของผรบสาร โดยการเปดชมรายการละคร รายการเพลง รายการบนเทงตางๆ หรอการพบปะพดคยกบบคคลทชนชอบศรทธากท าใหเกดความพอใจในการสอสารได

การพจาร าวตถประสงคของการสอสารในลกษ ะการน าไปใช เดวด เค เบอรโล (David K. Berlo) ไดแบงประเภทของวตถประสงคในการสอสารโดยพจารณาถงผลทผสงสารตองการใหเกดขนกบผรบสาร โดยดลกษณะของผลทเกดขนจากการสอสาร ดงน 1. แบบใหเกดผลในทนททนใด (Consummatory purpose : Immediate Reward) คอความตองการของผสงสารทตองการจะใหผลของการสอสารเกดขนอยางรวดเรวหรอทนทภายหลงจากทมการสอสาร (Immediate Reward)เชน ท าใหเกดความพงพอใจ สนกสนาน ผอนคลาย ฯลฯ โดยขาวสารทน าเสนอจะเปนขาวสารทเขาใจงาย ไมสลบซบซอน หรอกระทบตอความรสกของผรบสารไดงาย เชน ขาวเบาๆ (soft news) อยางขาวอาชญากรรม ขาวบนเทง ขาวกฬา เปนตน

2. แบบทน าไปใชเปนเครองมอ (Instrumental Purpose : Delayed Reward) เปนวตถประสงคการสอสารทผรบสารไมไดมงหวงใหเกดผลทนททนใด แตเปนการน าขาวสารไปใชในอนาคต ถอเปนการไดรบความพงพอใจภายหลง (Delay Reward) โดยมการน าขาวสารไปใชในการตดสนใจ หรอการวเคราะหประเดนปญหาตางๆ ขาวสารทน าเสนอจงตองมความละเอยดหรอลกซงพอทจะน าไปใชได เชน ขาวหนก ( hard news) อยางเชน ขาวสงคม ขาวการเมอง ขาวเศรษฐกจ เปนตน การน าวตถประสงคของการสอสารไปใชเพอการเปลยนแปลงทางดานการพฒนา

การพฒนา หมายถง การเปลยนแปลงสงเดมทเคยเปนอยใหดขน (change for better) โดยการสอสารสามารถชวยเปลยนแปลงสมาชกของสงคมใหมความทนสมยมากขน ทนสงคมและการเปลยนแปลงของโลกทตนอาศยอย ดงนน การสอสารเพอการพฒนาประชาชนและการพฒนาสงคม จงตองมการตงวตถประสงคดงน (กตมา สรสนธ, 2542)

1. วตถประสงคทตองการจะเปลยนแปลงเรองความร (Knowledge Change) 2. วตถประสงคทจะเปลยนแปลงในเรองทศนคต (Attitude Change)

3. วตถประสงคทจะเปลยนแปลงในเรองพฤตกรรม (Behavior or Performance Change)

50

1. วตถประสงคทตองการจะเปลยนแปลงเรองความร (Knowledge Change)

เปนวตถประสงคทผสงสารตองการใหเกดการเปลยนแปลงดานการรบร ความจ าของผรบสารเมอไดรบขาวสาร ท าใหผรบสารมความเขาใจ สามารถวเคราะห สงเคราะห และประเมนผลสถานการณ รวมทงน าขาวสารเหลานนไปใชใหเกดประโยชนตอตนเองและตอสงคมได เชน ความรเกยวกบการใชเครองคอมพวเตอรและระบบอนเตอรเนตในการคนหาขอมลความรตางๆ ทตองการ เปนตน 2. วตถประสงคทจะเปลยนแปลงในเรองทศนคต (Attitude Change)

เปนความพยายามหรอความตองการของผสงสารทจะเปลยนแปลงทศนคตในเรองใดเรองหนงของผรบสาร หรอกลาวไดวาเปนการเปลยนแปลงภายใน (Internal Personalities) ของบคคล ไดแก ลกษณะนสย คานยม ความเชอ ทศนคต ฯลฯ เชน การเปลยนแปลงความเชอเกยวกบโชคลางใหมาเปนความตงใจในการท างาน เปนตน การเปลยนแปลงภายในนบางอยางกระท าไดคอนขางยากเนองจากเปนความเชอของบคคลทฝงรากลกมานานตงแตเกด แตบางอยางกเปลยนแปลงไดงาย เชน การแตงตว การใชเครองมอตางๆ เปนตน 3. วตถประสงคทจะเปลยนแปลงในเรองพฤตกรรม (Behavior or Performance Change)

เปนความตองการในการเปลยนแปลงการกระท าของบคคล เปนการเปลยนแปลงทบคคลอนสามารถมองเหนไดชดเจน โดยการเปลยนแปลงพฤตกรรมอาจเกดมาจากการเลยนแบบบคคลทตนชนชอบ (imitation) การลงมอท าตามแบบอยาง(manipulation) การกระท าไดอยางถกตอง (precision) การกระท าอยางตอเนอง (articulation) หรอการกระท าตามธรรมชาต(naturalization) เชน การแตงตวเปลยนแปลงไปตามวยและวฒภาวะ การใชเครองส าอางตามแบบดารา เปนตน ในการสอสารทมประสทธภาพนน วตถประสงคของผสงสารและผรบสารควรจะตองสอดคลองกน เพราะจะท าใหการสงสารและการรบสารเปนไปไดอยางราบรนและบรรลผลตามทตงใจไว เชน หากผสงสารตองการใหเกดการเรยนรแตผรบสารตองการความบนเทง กอาจท าใหผลของการสอสารลมเหลวได ดงนน ในการสอสารแตละครงผสงสารอาจมวตถประสงคมากกวาหนงวตถประสงคในการสอสารไดและผรบสารกอาจมมากกวาหนงวตถประสงคไดเชนกน ซงจะท าใหโอกาสทการสอสารจะประสบความส าเรจจะมสงมากขนไปดวย

51

ประเ ทของการสอสาร นกการสอสารทจะประสบความส าเรจในการน าทฤษฎหรอรปแบบการสอสารตางๆ ไปใชใหเกดประสทธภาพเพอบรรลเปาหมายตางๆ ตามทตองการไดนน จะตองเรยนรถงรปแบบของการสอสารทจะสามารถน าไปใชในสถานการณตางๆ ไดอยางเหมาะสมและพยายามใชใหเกดประโยชนสงสด ในขณะเดยวกนกตองพยายามลดปญหาหรอขอบกพรองของรปแบบการสอสารทไดเลอกน ามาใช ซงรปแบบการสอสารทพบเหนอยเปนประจ าในการด าเนนชวต อาจแบงไดดงน คอ 1. การสอสาร ายในตนเอง (Intrapersonal Communication) มบคคลท าการสอสารเพยง 1 คน โดยจะท าหนาทเปนทงผสงสารและผรบสารในตนเอง เชน การพดคนเดยว การคด การรองเพลง การเขยนและอานบนทกสวนตว เปนตน 2. การสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) เปนการสอสารทมผรวมสอสารดวยอยางนอย 2 คนขนไป โดยสวนใหญไมเกน 12 คน ซงจะผลดเปลยนกนเปนผสงสารและผรบสาร มปฏกรยาตอบกลบ(Feedback) ในการสอสารทกคนมโอกาสตอบโตซงกนและกน อาจเปนการสอสารแบบเหนหนาคาตากน(face-to-face communication) เชน การพดคยแบบเผชญหนา หรอการสอสารแบบไมเหนหนาคาตากน (interpose communication) เชน การโทรศพท การเขยนจดหมาย การสง e-mail คยกน เปนตน 3. การสอสารกลมเลก (Small Group of Communication) เปนการสอสารทมผรวมสอสารตงแต 12-15 คน ทกคนมโอกาสเปนผสงสารและผรบสาร แตอาจจะไมไดเปนผสงสารครบทกคนกได เชน การประชม การอภปราย การสมมนา การประมลสนคา เปนตน 4. การสอสารกลมใหญ (Large Group of Communication) เปนการสอสารทมผเขารวมในเหตการณการสอสารมากกวา15 คนขนไป แตจ านวนผสงสารจะมไมมาก โดยสวนใหญจะเปนผรบสารมากกวา การโตตอบกนมนอย เชน การพดในทสาธารณะ การประชมรฐสภาพ การชมนม การหาเสยง เปนตน 5. การสอสารมวลชน (Mass Communication) เปนการสอสารกบมวลชนจ านวนมากในขณะเดยวกนพรอมๆ กน โดยทสมาชกของมวลชนแตละคนอยในทตางๆ กน เพอใหขาวสารไปถงมวลชนไดพรอมกนจงตองอาศยสอทเขาถงประชาชนจ านวนมากไดในเวลาอนรวดเรว คอ สอมวลชน (mass media) ซงไดแกหนงสอพมพ , วทย , โทรทศน เปนตน ปฏกรยาตอบกลบแทบจะไมม ถามกจะเปนในลกษณะอนมานและการตอบกลบคอนขางชามาก

52

ตวแปรทมผลตอความส าเรจในการสอสาร จากขางตนจะเหนไดวามการสอสารหลายรปแบบใหนกการสอสารไดเลอกใช ซงแตละรปแบบกจะมรายลเอยดและวธการสอสารทแตกตางกนไป ท าใหนกการสอสารตองคนหาวธการสอสารทเหมาะสมทสดในแตละสถานการณการสอสาร รวมทงยงตองพจารณาถงตวแปรอนๆ ทเกยวของ เชน ผสงสาร ผรบสาร สาร และสอประเภทตางๆ ทเลอกใช เพอใหสามารถวางแผนการใชการสอสารใหเกดประสทธภาพสงสดได ซงไดมการจดแบงตวแปรออกเปน 4 ตวแปรคอ (ฉลอง บญธรรมเจรญ, 2535) 1. ตวแปรของผพด (Speaker Variables) ไมวาจะเปนการสอสารระหวางบคคล การสอสารกลมเลก การสอสารกลมใหญหรอการสอสารมวลชนกตาม ในสวนของผพดจะตองมตวแปรอยางนอย 4 ประการทส าคญทมสวนสนบสนนใหการสอสารมประสทธภาพ คอ 1.1 การรบร (Perception) ถอเปนขนแรกทจะท าใหการสอสารทดเกดขนได ผสงสารหรอผพดจะตองมความร ความเขาใจอยางชดเจนเกยวกบความเปนจรงในสงทจะพดออกไป การรบรอยางถกตองตอสภาพแวดลอม เหตการณหรอความเปนไปในสงคมอยางถกตอง จะชวยใหการสอสารไปยงผฟงหรอผรบสารมความถกตองเชนกน 1.2 บคลกภาพ (Personality) ผพดจะตองมบคลกด เปนผมความรอยางแทจรงในเรองทก าลงพด การควบคมอารมณ น าเสยง ภาวะจตใจ รวมทงการแตงกายจะตองเปนทนาเชอถอของผฟง 1.3 การเตรยมตว (Preparation) หากผสงสารมการเตรยมการคนควาขอมลและการวางแผนการสอสารลวงหนา จะชวยใหคณภาพของการสอสารดกวาทไมมการเตรยมการใดๆ เลย เชน มการวางแผนวาจะพดอะไร พดอยางไร เมอไรจงจะพด รวมทงเตรยมตวใหพรอมในการพดในสถานทตางๆ เปนตน 1.4 ลกษณะทาทางการแสดงออก (Performance) นกการสอสารจ าเปนตองพฒนาทกษะและนสยในการพดในดนาเชอถอ เปนธรรมชาต และมความถกตองในการการแสดงทาทางเพอสอความหมาย เชน การใชสายตา การแสดงความมนใจ การใชมอประกอบการอธบาย ฯลฯ 2. ตวแปรของผฟง (Listener Variable) ตวแปรหรอวธการทจะชวยใหผฟงหรอผรบสารในกรณตางๆ สามารถรบรและเขาใจการสอสารไดนน ประกอบดวย 2.1 ความพรอม (Readiness) ผฟง รวมทงผรบสารจะตองมความพรอมทงทางดานรางกาย จตใจ และอารมณทจะรบฟงขาวสารจะผสงสารหรอผพด เชน ตงใจฟง ยนหรอนงในทาทสบาย รบประทานอาหารใหอมพอเหมาะ พกผอนใหเพยงพอ จะชวยใหเกดความพรอมในการฟง 2.2 ความสามารถในการรความคดเหนของผอน (Receptivity) ผรบสารควรจะเปนผทมความสามารถในการรบความคดเหนของผอนได โดยอาศยเหตผลและปราศจากอคต รวมทงการใหโอกาสแกผพดในการพดอยางยตธรรม จะชวยใหกระบวนการสอสารด าเนนไปไดอยางราบรนและเกดความเขาใจรวมกนระหวางผพดและผฟง

53

2.3 ความม เหตผล (Reasoning) ความม เหตผลมกจะอยควบคกบความสามารถในการรบร ผฟงทดจะสามารถจบจดความคดเหนของผพดได แลวน าเอาประสบการณและหลกฐานส าคญตางๆ มาประกอบเปรยบเทยบ แลวจงจะตดสนใจวาสงทผพดพดมานนมความถกตอง ส าคญหรอนาสนใจเพยงใด 2.4 การแสดงปฏกรยา (Reaction) การแสดงสหนาหรอทาทางของผฟงจะท าใหผพดสามารถทราบไดวาผฟงมความเขาใจหรอไมในเรองทก าลงสอสารกน หากผฟงมสหนาแสดงความสบสน ไมเขาใจแลวผพดยงคงพดตอไป จะท าใหผฟงสบสนมากกวาเดม แตถาหากผฟงมสหนาแสดงความเขาใจกจะท าใหผพดเขาใจไดวาการสอสารนนประสบความส าเรจ 2.5 ความจ า (Remembrance) ความจ าเปนลกษณะทไมคงทนถาวรของการสอสารดวยค าพด และอาจท าใหผฟงเกดปญหาในการจดจ า ผพดอาจจะตองใชเทคนคอนชวยใหผฟงเกดความทรงจ ามากขน เชน มเอกสารแจกให มการบนทกเทปชวยความจ า เปนตน 3. ตวแปรของทงผพดและผฟง (Speaker-Listener Variables) การสอสารทจะประสบความส าเรจนน ผพดและผฟงจะตองมปจจยบางประการรวมกน ซงจะชวยใหการสอสารบรรลเปาหมายได ซงปจจยดงกลาว คอ 3.1 ความเหมอนหรอคลายคลงกน (Similarity or Homophily) หมายถงระดบความมากนอยของผท าการสอสาร(ผพดและผฟง) วามความคลายคลงกนเพยงใด หรอท Wilber Schramm เรยกวา มประสบการณรวมกนมากนอยเพยงใด ซงอาจพจารณาไดจาก การใชค าในการพด ระดบความร ความสนใจตางๆ การรบร รวมถงความเขาใจ ของผพดและผฟงมความคลายคลงกนระดบใด เชน ความแตกตางกนระหวางเดกในเมองหลวงกบเดกในชนบทจะมประสบการณรวม ความคด ความสนใจ และการรบรจะมความแตกตางกน เปนตน 3.2 ความนาเชอถอของแหลงขาวสาร (Source Credibility) เปนภาพลกษณของผพดทผฟงรบรหรอสมผส ซงมผลตอการสอสารอยางยง จะชวยดงดดผฟงใหตงใจฟง และเกดการสอสารทมประสทธภาพ ซ งความนาเ ชอถอของผพดนนมหลายลกษณะ เชน ความเชยวชาญ (expertness) หรอความสามารถ ประสบการณ ทกษะในการพด มความนาไววางใจ มความซอสตย ความเมตตา ความยตธรรม มความสามารถเชงวชาการ ใจกลา การกระท าในเชงรก มพรสวรรคหรอความสามารถพเศษ(charisma) มความเปนมตร (friendliness) มความทนสมย ออนนอมถอมตน มความสอดคลองในคานยม ทศนคต ความเชอทคลายคลงกนกบผฟง 3.3 สมพนธภาพของฐานะและอ านาจ (Status and Power Relationship) ฐานะหรอสถานภาพ(เปนบทบาทหรอคานยมของคนในกลมหรอองคกร)และอ านาจ(เปนเรองของการยอมรบความสามารถในการควบคมหรออยเหนอผอน)เปนตวแปรส าคญในการสอสารทสามารถสรางความสมพนธอยางใกลชดระหวางผพดและผฟง สมพนธภาพของฐานะและอ านาจมผลตอความคดและพฤตกรรมของผฟง เชน ลกนองจะตองตงใจฟงค าพดของผบงคบบญชา เปนตน

54

3.4 สงเราจากผพด (ตวขาวสาร) คอการรวบรวมเอาสงเราหรอเนอหาขาวสารของบคคลทสามารถท าใหเกดความนกคดเกดขนในใจของผคน ซงตวขาวสารอาจเ ปนค าพด การพด ขอเขยน(วจนะภาษา) หรอาการแสดงทาทาง การเคลอนไหว(อวจนะภาษา) นกสอสารทดจะตองพยายามปรบขาวสารใหเขากนไดกบผฟง เชน การเรยบเรยงค า การใชภาษา การเลอกเนอเรอง และรปแบบของขาวสาร รวมทงเทคนคการพดและการน าเสนอ ทจะท าใหผฟงเกดความสนใจและสามารถเขาใจได รวมทงสามารถชกจงใจผฟงใหเกดการกระท าตามทผพดตองการได เชน การสอนหนงสอใหกบนกเรยน การอบรมชาวบานเกยวกบเรองสขภาพ การพฒนาความรทางดานการเกษตรใหกบเกษตรกร เปนตน 3.5 สงเราจากผรบสาร (ปฏกรยาสะทอนกลบ : Feedback) การน าเสนอขาวสารจะตองท าใหเกดการตอบสนอง(response) หรอเกดปฏกรยาตอบกลบจากผฟง เพอผพดจะไดทราบถงผลของการสอสาร รวมทงท าใหสามารถปรบปรงคณภาพการสอสารใหดขนได เชน การกระตนใหตอบค าถาม การสงเกตสหนาทาทางของผฟง การกระตนใหผฟงแสดงความคดเหน เปนตน 4. ตวแปรของสาระในขาวสาร หมายถง ปจจยทมผลตอการเกดการรบรในเนอหาขาวสารทอาจท าใหเกดผลทแตกตางกนในแตละบคคล ซงปจจยดงกลาวประกอบดวย 4.1 สถานการณและสงแวดลอม (Immediate Context) ในสถานการณเดยวกนอาจมผลตอคสอสารแตกตางกน เชน ในการประชม หากมประธานกรรมการของบรษทมารวมประชมอยดวย พนกงานอาจจะไมกลาเสนอความคดเหนเทาทควร แตหากเปนการประชมระหวางพนกงานในระดบเดยวกน การเสนอความคดเหนอาจจะมมากกวา หรอนาย ก. อาจพดเลนและคยสนกสนานกบเพอนไดในเวลาปกต แตหากตองไปพดตอหนาเพอนในหองเรยน นาย ก. อาจเกดอาการประหมาและพดไมออกได 4.2 ความเหมาะสมทางวฒนธรรม (Culture Context) การสอสารมกจะเกยวของกบความแตกตางทางดานวฒนธรรมของสงคมและบคคลดวย เชน การสอสารกบคนตางชาต ตางศาสนา ตางความเชอ ฯลฯ ท าใหนกสอสารตองพยายามศกษาเกยวกบความแตกตางระหวางบคคลเหลาน เพอใหสามารถปรบการสอสารไดอยางเหมาะสม ไมกอใหเกดความขดแยงทางความคด คานยม และวฒนธรรมของคสอสาร 4.3 อปสรรคในการสอสาร (Noise Context) ในขณะท าการสอสาร อาจเกดอปสรรคทท าใหการสอสารไมสบความส าเรจไดตลอดเวลา อาจมผลท าใหเกดการสอสารทผดพลาดหรอบดเบอนได ผท าการสอสารจงตองท าความเขาใจในอปสรรคตางๆ ทอาจเปนตวสกดกนความส าเรจของการสอสาร เชน หากตองสอสารในสถานททมเสยงดงมากๆ จะตองอปกรณชวยในการขยายเสยง หรอหากผฟงไมสามารถอานหนงสอไดกตองใชค าพดอธบายหรอใชรปภาพชวยอธบายความหมายแทนเปนตน

55

4.4 ชองของขาวสารหรอวธการสงขาวสาร (Channel) เปนชองขาวสารหรอวธการในการสงขาวสาร หรออาจหมายรวมถงอปกรณทใชในการสงขาวสาร เชน ตวบคคล เครองรบสงวทยโทรทศน โทรศพท จดหมาย จดหมายอเลกทรอนกส สอสงพมพ ฯลฯ ผสงสารจะตองเขาใจลกษณะและคณสมบตของชองทางขาวสารเปนอยางด เชน ขอด-ขอจ ากด เพอแกปญหาในการสอสารและใหสามารถสงขาวสารไดอยางมประสทธภาพ เชน ในกรณมเหตการณดวนอาจใชการโทรศพทแทนการสงจดหมายหรอในเขตพนททหางไกลความเจรญจะตองใชรถแหหรอรถเรแทนภาพยนตรโฆษณาสนคา เปนตน ทกลาวมาทงหมดในขางตน อาจกลาวไดวาในการสอสารใดๆ ไมวาจะเปนการสอสารระหวางบคคลหรอการสอสารทมจ านวนคนเขารวมในการสอสารจ านวนมาก การพจารณาถงตวแปรตางๆ ทมผลตอความส าเรจในการสอสาร จะชวยใหการสอสารมประสทธภาพและบรรลเปาหมายตามทผสงสารและผรบสารตองการได รวมทงเกดเปนการสอสารทเขาใจตรงกน กอใหเกดการน าความรความเขาใจไปใชในการพฒนาสงคมและประเทศชาตตอไปได

56

ค าถามทายบท สวนท 2

แนวคดทวไปเกยวกบการสอสาร

******************************************* 1. การสอสารมความส าคญตอการด าเนนชวตของมนษยในปจจบนอยางไร 2. การศกษาแนวคดเกยวกบการสอสารมประโยชนตอนกการสอสารอยางไรบาง จงอธบายพรอม ยกตวอยางประกอบ 3. จงอธบายเปรยบเทยบระหวางแนวคดแบบจ าลองกระบวนการสอสารของอรสโตเตล (The Aristotel Model) และ แบบจ าลองกระบวนการสอสารของแชนนอนและวเวอร (The Shannon & Weaver Model) 4. จงอธบายแนวคดกระบวนการสอสารของมนษยตามแนวคดของวลเบอร ชแรมม (The Schramm Model) ทงการสอสารภายในตนเอง (Intrapersonal Communication) และ การสอสารระหวาง บคคล (Interpersonal Communication) วามกระบวนการอยางไร 5. อปสรรคในการสอสาร (Noise) คออะไร มกประเภท อะไรบาง พรอมยกตวอยางประกอบ การอธบาย 6. จงอธบายลกษณะและบทบาทหนาทของ C ตามแนวคดกระบวนการสอสารมวลชนของเวสเลย และแมคลน (The Westley & McLean’s Mass Communication Model) 7. จงอธบายความหมายและความส าคญของการโตตอบกลบ (Feedback) ในกระบวนการสอสารมาให เขาใจ พรอมยกตวอยางประกอบ 8. ทศนคตในการสอสารทงของผสงสารและผรบสารคออะไร มความส าคญตอความส าเรจในการ สอสารอยางไรบาง 9. ประสบการณรวมในการสอสาร (Field of Experience) คออะไร มความส าคญตอกระบวนการ สอสารของบคคลอยางไร 10. จงยกตวอยางสถานการณของการสอสารระหวางบคคลและการสอสารมวลชนมาอยางละ 1 สถานการณ โดยก าหนดวตถประสงคในการสอสาร วธการสอสาร สอทใชในการสอสาร และผลท คาดวาจะไดรบ โดยอธบายในรปแบบของกระบวนการและแบบจ าลองการสอสาร

57

ทฤษฎการสอสารมวลชน

ตอนท 3

แนวคดเกยวกบการสอสารมวลชน Mass Communication Concept

58

แนวคดเกยวกบการสอสารมวลชน Mass Communication Concept

หวขอทศกษา 1. แนวคดเกยวกบการสอสารมวลชน 2. คณลกษณะของการสอสารมวลชน 3. แบบจ าลองกระบวนการสอสารมวลชน 4. แนวคดเกยวกบบทบาทและหนาทของการสอสารมวลชน 5. ระบบการสอสารมวลชน

วตถประสงค หลงจากศกษาจบสวนท 3 แลว นกศกษาสามารถเขาใจแนวคด ความหมาย ความส าคญ บทบาทหนาทของการสอสารมวลชน สามารถใชทฤษฎสอสารมวลชนในการอธบายการเกดสถานการณการสอสารกบมวลชนในสงคม รวมทงสามารถใชทฤษฎและแนวคดการสอมวลชนคาดคะเนหรอท านายการเกดพฤตกรรมการสอสารตางๆ ได

วธการเรยนการสอน

1. การบรรยาย 2. การซกถาม ตอบค าถาม และแสดงความคดเหน 3. การสรปและทบทวนหวขอส าคญ

กจกรรมนกศกษา

1. เขารบฟงการบรรยายในชนเรยน 2. ตอบค าถามและแสดงความคดเหน 3. ท าแบบฝกหดทายบท 4. ศกษาคนควาเพมเตมจากเอกสารทก าหนดให

ผลสมฤทธการเรยนร

1. นกศกษาเขาใจความส าคญ และหลกการของการสอสารมวลชนได 2. นกศกษาสามารถหลกการสอสารมวลชนไปใชในการสอสารในชวตประจ าวนไดอยาง

มประสทธภาพ

59

ต าราและเอกสารอานประกอบการศกษาคนควาเพมเตม กาญจนา แกวเทพ. 2547. ทฤษฎสอสารมวลชน ทฤษฎและแนวทางการศกษา , กรงเทพฯ : บรษท แบรนดเอจ จ ากด. กตมา สรสนธ. 2542. ความรทางการสอสาร , กรงเทพ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. ธนวด บญลอ. 2535. ทฤษฎและแบบจ าลองพนฐานทางการสอสาร เอกสารการสอนชดหลกและ ทฤษฎการสอสาร หนวยท 9 , นนทบร : โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช , 2535. ปรมะ สตะเวทน. 2546. หลกนเทศศาสตร . กรงเทพ : หจก.ภาพพมพ จ ากด. พระ จระโสภณ. 2540. ทฤษฎการสอสารมวลชน เอกสารประกอบการสอนชด หลกและทฤษฎการ สอสาร หนวยท 11 , นนทบร : โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ยพา สภากล. 2540. การสอสารมวลชน , กรงเทพฯ : ส านกพมพโอเดยนสโตร. ยบล เบญจรงคกจ. 2542. การวเคราะหผรบสาร , กรงเทพฯ : ท พ พรน จ ากด. สรตน ตรสกล.2548. หลกนเทศศาสตร , กรงเทพฯ : ส านกพมพ พ.ศ. พฒนา.

60

ตอนท 3

แนวคดทวไปเกยวกบการสอสารมวลชน General Mass Communication Concept

61

การสอสารมวลชน

Mass Communication

แนวคดเกยวกบการสอสารมวลชน Mass Communication Concept ในปจจบน ค าวา “การสอสารมวลชน” เปนค าทคนหและเปนทรจกมากขนกวาสมยกอน โดยเฉพาะอยางยงในสงคมเสรประชาธปไตยทประชาชนในสงคมมสทธอยางเตมทในการรบรขาวสารเหตการณตางๆ ทเกดขนในสงคมของตนเองและสงคมรอบขาง ซงรฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พทธศกราช 2550 ไดก าหนดไวในสวนท 3 สทธและเสรภาพสวนบคคล มาตรา 36 เกยวกบสทธเสรภาพของบคคลในการสอสารถงกนโดยทางทชอบดวยกฎหมาย การตรวจ การกก หรอการเปดเผยสงสอสารทบคคลมตดตอถงกน รวมทง การกระท าดวยประการอนใดเพอใหลวงรถงขอความในสงสอสารทงหลายทบคคลมตดตอถงกน จะกระท ามไดเวนแตโดยอาศยอ านาจตามบทบญญตแหงกฎหมาย เฉพาะเพอรกษาความมนคงของรฐ หรอเพอรกษาความสงบเรยบรอยหรอศลธรรมอนดของประชาชน

62

นอกจากน ในสวนท 7 เสรภาพในการแสดงความคดเหนของบคคลและสอมวลชน

มาตรา 45 บคคลยอมมเสรภาพในการแสดงความคดเหน การพด การเขยน การพมพ การโฆษณา และการสอความหมายโดยวธอน

การจ ากดเสรภาพตามวรรคหนงจะกระท ามได เวนแตโดยอาศยอ านาจตามบทบญญตแหงกฎหมาย เฉพาะเพอรกษาความมนคงของรฐ เพอคมครองสทธ เสรภาพ เกยรตยศ ชอเสยง สทธในครอบครวหรอความเปนอยสวนตวของบคคลอน เพอรกษาความสงบเรยบรอยหรอศลธรรมอนดของประชาชน หรอเพอปองกนหรอระงบความเสอมทรามทางจตใจหรอสขภาพของประชาชน

การสงปดกจการหนงสอพมพหรอสอมวลชนอนเพอลดรอนเสรภาพตามมาตราน จะกระท ามได

การหามหนงสอพมพหรอสอมวลชนอนเสนอขาวสารหรอแสดงความคดเหนทงหมดหรอบางสวน หรอการแทรกแซงดวยวธการใด ๆ เพอลดรอนเสรภาพตามมาตราน จะกระท ามได เวนแตโดยอาศยอ านาจตามบทบญญตแหงกฎหมายซงไดตราขนตามวรรคสอง

การใหน าขาวหรอบทความไปใหเจาหนาทตรวจกอนน าไปโฆษณาในหนงสอพมพหรอสอมวลชนอน จะกระท ามได เวนแตจะกระท าในระหวางเวลาทประเทศอยในภาวะสงคราม แตทงนจะตองกระท าโดยอาศยอ านาจตามบทบญญตแหงกฎหมายซงไดตราขนตามวรรคสอง

เจาของกจการหนงสอพมพหรอสอมวลชนอนตองเปนบคคลสญชาตไทย การใหเงนหรอทรพยสนอนเพออดหนนกจการหนงสอพมพหรอสอมวลชนอนของเอกชน

รฐจะกระท ามได มาตรา 46 พนกงานหรอลกจางของเอกชนทประกอบกจการหนงสอพมพ

วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน หรอสอมวลชนอน ยอมมเสรภาพในการเสนอขาวและแสดงความคดเหนภายใตขอจ ากดตามรฐธรรมนญ โดยไมตกอยภายใตอาณตของหนวยราชการ หนวยงานของรฐ รฐวสาหกจ หรอเจาของกจการนน แตตองไมขดตอจรยธรรมแหงการประกอบวชาชพ และมสทธจดตงองคกรเพอปกปองสทธ เสรภาพและความเปนธรรม รวมทงมกลไกควบคมกนเองขององคกรวชาชพ

ขาราชการ พนกงาน หรอลกจางของหนวยราชการ หนวยงานของรฐ หรอรฐวสาหกจในกจการวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน หรอสอมวลชนอน ยอมมเสรภาพเชนเดยวกบพนกงานหรอลกจางของเอกชนตามวรรคหนง

การกระท าใด ๆ ไมวาโดยทางตรงหรอทางออมของผด ารงต าแหนงทางการเมอง เจาหนาทของรฐ หรอเจาของกจการ อนเปนการขดขวางหรอแทรกแซงการเสนอขาวหรอแสดงความคดเหนในประเดนสาธารณะของบคคลตามวรรคหนงหรอวรรคสอง ใหถอวาเปนการจงใจใชอ านาจหนาทโดยมชอบและไมมผลใชบงคบ เวนแตเปนการกระท าเพอใหเปนไปตามกฎหมายหรอจรยธรรมแหงการประกอบวชาชพ

63

มาตรา 47 คลนความถทใชในการสงวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน และโทรคมนาคม

เปนทรพยากรสอสารของชาตเพอประโยชนสาธารณะ ใหมองคกรของรฐทเปนอสระองคกรหนงท าหนาทจดสรรคลนความถตามวรรคหนง และ

ก ากบการประกอบกจการวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน และกจการโทรคมนาคม ทงน ตามทกฎหมายบญญต

การด าเนนการตามวรรคสองตองค านงถงประโยชนสงสดของประชาชนในระดบชาตและระดบทองถน ทงในดานการศกษา วฒนธรรม ความมนคงของรฐ ประโยชนสาธารณะอน และการแขงขนโดยเสรอยางเปนธรรม รวมทงตองจดใหภาคประชาชนมสวนรวมในการด าเนนการสอมวลชนสาธารณะ

การก ากบการประกอบกจการตามวรรคสองตองมมาตรการเพอปองกนมใหมการควบรวมการครองสทธขามสอ หรอการครอบง า ระหวางสอมวลชนดวยกนเองหรอโดยบคคลอนใด ซงจะมผลเปนการขดขวางเสรภาพในการรบรขอมลขาวสารหรอปดกนการไดรบขอมลขาวสารทหลากหลายของประชาชน

มาตรา 48 ผด ารงต าแหนงทางการเมองจะเปนเจาของกจการหรอถอหนในกจการ หนงสอพมพ วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน หรอโทรคมนาคม มได ไมวาในนามของตนเองหรอใหผอนเปนเจาของกจการหรอถอหนแทน หรอจะด าเนนการโดยวธการอนไมวาโดยทางตรงหรอทางออมทสามารถบรหารกจการดงกลาวไดในท านองเดยวกบการเปนเจาของกจการหรอถอหนในกจการดงกลาว

จากรฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พ.ศ. 2550 ทไดก าหนดขอบเขตของสทธและเสรภาพของสอมวลชนไทยอยางกวางขวางนน สอมวลชนในฐานะของผน าเสนอขาวสารอนเปนประโยชนตอประชาชนในสงคมจะตองปฏบตหนาทในการน าเสนอขาวสารอยางครบถวนสมบรณและมเสรภาพ แตทงนตองอยภายใตขอก าหนดของกฎหมายและจรรยาบรรณแหงวชาชพการสอสารมวลชน การปฏบตหนาทของการสอสารมวลชนเพอประโยชนของประชาชนในสงคม ท าใหองคกรสอมวลชนเองตองมการพฒนาบทบาทหนาทและความรบผดชอบตอประชาชนและสงคม และสอมวลชนเองยงมอทธพลตอการเปลยนแปลงความคด ความรสกหรอพฤตกรรมของสมาชกในสงคม ทงในทางทเปนบวกและเปนลบ ท าใหผทเกยวของ ไมวาจะเปนนกวชาการ ประชาชน รฐบาลหรอองคกรสอมวลชนเองตองพจารณาทบทวนบทบาทและอทธพลของสอมวลชน ซงการศกษาบทบาทของสอมวลชนจะตองท าความเขาใจในพนฐานหรอทมาของแนวคด รวมทงทฤษฎทางการสอสารมวลชนตางๆ เพอใหทราบถงเหตผลและทมาของแนวคดและความเปนไปของการสอสารมวลชน อนจะน าไปสการพฒนาบทบาทของสอมวลชนเพอประโยชนตอสงคมสวนรวมตอไป

64

ความหมายของการสอสารมวลชน

สมควร กวยะ ไดใหความหมายของค าวา สงคมมวลชน ไวในหนงสอเรอง การสอสารมวลชน บทบาทหนาท สทธ เสรภาพ ความรบผดชอบ วาหมายถง สงคมใดๆ ทมการรวมตวกนของบคคลจ านวนหนง โดยมโครงสรางสงคม ระบบสงคม การเมอง เศรษฐกจ และการพงพากนของสมาชกในสงคม และค าวา “มวลชน(Mass)” ตามแนวคดของการสอสารมวลชนเปนการมองถงจ านวนประชากรทอยรวมกนอยางมากมายในอาณาบรเวณภมศาสตรใดๆ (geographical area) หรอภายในอาณาเขตการสอสารสารใดการสอสารหนง เชน ประชาชนทรบชมรายการขาวของโทรทศนชอง 3 ในชวงเวลา 20.00 น. ซงอาจอาศยอยในจงหวดตางๆทรศมการแพรกระจายของภาพและเสยงของสถานโทรทศนชอง 3 ไปถง หรอประชาชนทไปชมภาพยนตรในโรงภาพยนตรแหงหนง เปนตน ดงนนการสอสารมวลชนจงหมายถง การแลกเปลยนขาวสารเพอความรความเขาใจรวมกนในสงคมมวลชน

นอกจากนยงมนกการสอสารยงไดใหค าจ ากดความเกยวกบการสอสารมวลชนไวอกหลายทานดงน ปรมะ สะตะเวทน (2546) ไดอธบายความหมายของ การสอสารมวลชน วาเปนการสอสารกบมวลชนจ านวนมากในขณะเดยวกนพรอมๆ กน โดยทสมาชกของมวลชนแตละคนอยในทตางๆ กน เพอใหขาวสารไปถงมวลชนไดพรอมกนจงตองอาศยสอทเขาถงประชาชนจ านวนมากไดในเวลาอนรวดเรว คอ สอมวลชน (mass media) ซงไดแกหนงสอพมพ , วทย , โทรทศน เปนตน ยพา สภากล กลาวไวในหนงสอชอ การสอสารมวลชน (2540) ไดกลาวถงลกษณะของการสอสารมวลชนวาเปนกระบวนการสอสารทเกยวของกบประชาชนจ านวนมาก จงมความสลบซบซอนมากกวาการสอสารประเภทอน กตมา สรสนธ กลาวไวในหนงสอชอ ความรเรองการสอสาร (2542) ไดใหค าจ าความวา การสอสารมวลชน หมายถง การสอสารขอมลขาวสารอยางเดยวกนจากองคกรหรอสถาบนสอสารมวลชนไปยงคนจ านวนมากทอยในสถานทตางกน ซงมคณลกษณะทางดานประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย การศกษา สถานภาพทางเศรษฐกจและสงคมทตางกน ซงการสอสารกบคนจ านวนมากทมความแตกตางกนและอยในททตางกนในเวลาอนรวดเรวเชนนจงจ าเปนตองอาศยสอมวลชน (Mass Media) ซงมประสทธภาพในการเขาถงคนจ านวนมากไดในเวลาอนรวดเรว ดงนน การสอสารมวลชนจงไดแกกระบวนการในการสง การถายทอดขอมลขาวสารตางๆ ไปยงคนจ านวนมากโดยสอมวลชน อาทเชน สอสงพมพ (Printed Media) และสออเลกทรอนกส(Electronics Media) เชน หนงสอพมพ นตยสาร หนงสอ วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน หรอภาพยนตร เปนตน จากค าจ ากดความดงกลาว สามารถอธบายถงลกษณะของการสอสารมวลชนไดวา หากพจารณาในแงของกระบวนการและองคประกอบของการสอสารแลว การสอสารมวลชนมองคประกอบทส าคญ 4 องคประกอบคอ

65

1. ผสงสารหรอแหลงสาร (Source) ซงการสอสารมวลชนผสงสารจะมลกษณะเปนองคกรทมการจดตงขนอยางเปนทางการ มคนท างานจ านวนมาก มระบบการท างานทชดเจน และมวตถประสงคในการกอตงเพอน าเสนอขาวสารทเปนประโยชนไปยงประชาชนของสงคม องคกรทจดตงขนเรยกวา องคกรสอสารมวลชน (Mass Media Organization) เชน ส านกงานหนงสอพมพ ส านกงานนตยสาร สถานวทยกระจายเสยง สถานวทยโทรทศน บรษทสรางภาพยนตร เปนตน ผทปฏบตหนาทในองคกรสอสารมวลชนเรยกวา นกสอสารมวลชน 2. สาร (Message) คอผลผลตขององคกรสอสารมวลชน ซงผลตโดยนกสอสารมวลชนมลกษณะของความเปนสาธารณะ มความสด ทนสมย หรอสามารถน าไปใชประโยชนในการสรางความรใหมหรอการตดสนใจหรอการแกไขปญหาตางๆ ได เชน ขาว บทบรรณาธการ สารคด ความร ความบนเทง โฆษณา เปนตน 3. ชองทางการสอสาร (Channel or Media) ในทนหมายถงสอมวลชน (Mass Media) ซงมลกษณะในการน าพาขาวสารไดอยางรวดเรวไปยงผรบสารจ านวนมากไดในเวลาใกลเคยวกนหรอเวลาเดยวกน ไดแก หนงสอพมพ วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน นตยสาร ภาพยนตร เปนตน 4. ผรบสาร (Receiver) หรอเรยกวาผรบสารมวลชน ซงมจ านวนมาก อยอยางกระจดกระจายทวไป ไมเปนทรจกระหวางกน และไมรจกผสงสาร(องคกรสอสารมวลชนหรอนกสอสารมวลชน) แตมความตองการบรโภคขาวสารหรอเนอหาสาระตางๆ จากสอมวลชน ไดแก ผอาน ผด ผฟงรายการหรอเนอหาจากสอมวลชน

ค ลกษ ะของการสอสารมวลชน

เนองจากการสอสารมวลชนมลกษณะทแตกตางจากการสอสารระหวางบคคลหรอการสอสารทวๆ ไป ท าใหการสอสารมวลชนมคณลกษณะเฉพาะตวในดานการสอสาร ดงท กตมา สรสนธ (2542) ไดกลาวไว คอ

1. ความนาเชอถอของขาวสารในสอมวลชนมสง เนองจากเปนการถายทอดขาวสารจากสถาบนหรอองคกรทมความนาเชอถอ มจรรยาบรรณ และมอดมการณในการถายทอดขาวสารทถกตอง เปนจรงตอประชาชนในสงคม 2. ความจของสาร มมากกวาการสอสารในรปแบบอนๆ เนองจากมเนอทหรอมเวลาในการน าเสนอขาวสารมากกวา เชน เนอทในสอหนงสอพมพหรอสอนตยสาร เวลาในการน าเสนอในสอวทยกระจายเสยงหรอวทยโทรทศน และความถกตองในการน าเสนอตอผรบสารจ านวนมากมสง เพราะสามารถแพรกระจายขาวสารไดอยางรวดเรวในเวลาเดยวกนหรอใกลเคยงกน การรบรหรอความเขาใจในขาวสารของผรบสารจงใกลเคยงกน

66

3. มลกษณะในเชงของการเปนผเฝาประต (Gatekeeper) โดยสอมวลชนจะท าหนาทในการคดเลอกขาวสารทเปนประโยชนตอประชาชนมาน าเสนอ เพอใหประชาชนไดรบร มความทนสมย หรอการน าเสนอสาระเพอการน าไปแกไขปญหาตางๆ ทเกดขนในสงคม หรอเฝาระวงเหตการณตางๆ ทกอใหเกดผลเสยตอสงคมแลวรายงานใหสมาชกในสงคมไดรบทราบอยางรวดเรวเพอปองกนปญหา (Watch Dog Function) รวมทงในบางครงอาจท าหนาทเปนผน าความคดเหน (Opinion Leader) ในประเดนปญหาตางๆ ทท าใหมอทธพลตอความคดเหนหรอการกระท าของผรบสารได 4. ผรบสารเปนคนจ านวนมาก ซงมลกษณะเปนสาธารณะ (Public) และมคณลกษณะทางประชากรแตกตางกน ท าใหผสงสารไมสามารถระบตวผรบสารไดและไมรจกผรบสารเปนการสวนตว ดงนนขาวสารทน าเสนอจงตองมลกษณะเปนสาธารณะดวย 5. ปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) จะมนอยและเกดขนในลกษณะชามาก (Delay Feedback) และบางครงปฏกรยาตอบกลบจะเกดในลกษณะแบบออม (Indirect Feedback) เชน ผรบสารไมพอใจการน าเสนอขาวสารของสอมวลชน ผรบสารอาจเลกรบเลกชมรายการหรอเลกซอสอมวลชนนนๆ มากกวาการบอกโดยตรงกบสอมวลชน

ลกษ ะของการสอสารมวลชน (The Nature of Mass Communication)

คณลกษณะขององคประกอบในการสอสารมวลชนมความแตกตางจากการสอสารระหวางบคคลอยางชดเจน ซงสามารถอธบายคณลกษณะของแตละองคประกอบไดดงน (กตมา สรสนธ, 2542) 1. ผสงสาร (Source) ไดแก หนวยงานหรอองคกรดานการสอสารมวลชนทมความสลบซบซอนและตองเสยคาใชจายในการด าเนนกจกรรมคอนขางสง ผสงขาวมกจะเปนบคคลทสงกดอยในองคกรเหลาน ซงไดรบการยอมรบวามเกยรตและศกดศรมากกวาบคคลธรรมดา เชน นกขาวกองบรรณาธการ คอลมนนสต หรอนกจดรายการ เปนตน 2. ขาวสาร (Message) ขาวสารของการสอสารมวลชนจะเปนขาวทไดมาจากแหลงขาวสารทสอง (secondary source) ซงม 2 ลกษณะคอ เปนขาว (news)และเปนขาวสาร (information) โดยจะมเนอหาทมความหลากหลาย (variety) เปนสาธารณะ(public) มความรวดเรว (rapid) และไมยงยน (transient) 3. สอ (Media) สอทใชในการเผยแพรขาวสารของการสอสารมวลชนคอ สอมวลชน (Mass Media) ซงมคณสมบตในการน าพาขาวสารจากผสงสารไปยงผรบสารจ านวนมากในทตางๆ ไดอยางรวดเรว ในเวลาเดยวกนหรอใกลเคยงกน เชน หนงสอพมพ วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน ภาพ-ยนตร นตยสาร เปนตน

67

4. ผรบสาร (Receiver) ผรบสารในกระบวนการสอสารมวลชนมลกษณะเปนมวลชน (Mass Audience) ซงมความแตกตางกนทางดานประชากรศาสตรและภมศาสตร รวมทงลกษณะทางจตวทยา และผรบสารไมเปนทรจกของผสงสารและไมรจกซงกนและกน

แบบจ าลองกระบวนการสอสารมวลชน Model of Mass Communication แบบจ าลองของการสอสารมวลชนทมการศกษากนอยางกวางขวางมหลายแบบจ าลอง ซงแบบจ าลองแตละแบบมแนวคดทแตกตางกน แตสามารถน ามาประยกตใชในการอธบายปรากฏการณทางการสอสารมวลชนได ท าใหแบบจ าลองดงกลาวไดถกน าไปอางองเสมอในการศกษาเพอพฒนาแนวทางการท างานขององคกรสอสารมวลชนเพอใหสามารถปฏบตหนาทไดอยางมประสทธภาพและบรรลเปาหมายทองคกรสอสารมวลชนไดตงไว ซงแบบจ าลองกระบวนการสอสารมวลชนทส าคญมดงน

แบบจ าลองกระบวนการสอสารมวลชน 1. แบบจ าลองกระบวนการสอสารมวลชนของชแรมม

วลเบอร ชแรมม (Wilbur Schramm : 1954) (อางใน พระ จรโสภณ, 2540) ไดอธบายกระบวนการสอสารมวลชนดวยแบบจ าลองทแสดงใหเหนถงแหลงผลตสารโดยองคกรสอสารมวลชน (หนงสอพมพ วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน ฯลฯ) และการรบสารโดยผรบสารจ านวนมาก พรอมทงแสดงใหเหนวาในการสอสารมวลชนนนอาจจะมการปอนกลบจากผรบสารในลกษณะอนมาน (inferential feedback) หรอทเวสเลยและแมคลน เรยกวา “การปอนกลบแบบไมไดมงหมาย (non-purposive feedback)”

68

จากแบบจ าลอง ชแรมมชใหเหนวา องคกรสอสารมวลชนจะเปนแหลงผลตขาวสาร เชน หนงสอพมพ กระบวนการในการผลตขาวสารนนจะเรมตนตงแตการไดมาซงขาวสารจากแหลงตางๆ เชน จากผประสบเหตการณโดยตรง จากการแถลงขาวของหนวยงาน หรอจากผสอขาว ซงพนกงานทท าหนาทเกยวกบการผลตขาวเชน บรรณาธการหรอหวหนาขาวจะท าการถอดรหส (decoding) ขาวตางๆ ทผสอขาวสงเขามาในโรงพมพ แลวจะท าการตความหมาย (interpreting) ขาวทรบเขามา ท าการคดเลอกขาวสารจะขาวใดนาสนใจและควรน าเสนอใหผอานไดรบทราบ ขาวใดทไมนาสนใจหรอนาสนใจนอยจะถกตดทงหรอเกบไวส าหรบลงในวนตอไป เมอตดสนใจไดแลวกจะท าการเขารหส (encoding) ในรปของขอความ ตวหนงสอหรอรปภาพในลกษณะของขาว บทความ บทบรรณาธการ คอลมน ฯลฯ แลวจะน าสงไปยงผรบสารจ านวนมากทอยในทองทตางๆ โดยผอานแตละคนจะมกลไกในการถอดรหส ตความหมายและเขารหสสารทไดรบเชนกน

69

จากแบบจ าลองจะเหนวา ผรบสารของสอมวลชนนนมไดอยโดดเดยวตามล าพงในสงคม แตจะมความผกพนอยกบกลมสงคมกลมตางๆ ตงแตกลมครอบครว กลมเพอน และกลมสงคมขนาดตางๆ เชน การเปนสมาชกของกลมสงคมทางการเมอง การศกษา เปนตน ซงการทผรบสารมความผกพนกบกลมตางๆ นมผลตอการรบรขาวสาร การตความหมายขาวสารของแตละบคคลแตกตางกน ขนอยกบอทธพลของกลมสงคมเหลานน ชแรมมมองกระบวนการสอสารมวลชนวาเปนการสอสารแบบทางเดยว (one-way communication) เนองจากการโตตอบกลบ(feedback)ในการสอสารมวลชนจะมนอยมาก การประเมนผลของการสอสารสามารถท าไดโดยการอนมานจากพฤตกรรมของผรบสาร เชน การเลกซอหนงสอพมพ เนองจากไมพอใจการน าเสนอขาวสารของหนงสอพมพ ท าใหยอดขายลดลง หรอสนคามยอดขายลดลงเนองจากโฆษณาท าใหเกดความรสกในทางลบตอสนคา เปนตน 2. แบบจ าลองกระบวนการสอสารมวลชนตามทศนะเชงสงคมวทยา ของไรลยกบไรลย

เจ ดบบลว ไรลย และ เอม ดบบลว ไรลย (Riley ,J.W. and Riley , M.W. , 1959) เปนผเสนอทศนะเชงสงคมวทยาของกระบวนการสอสารมวลชนในบทความชอ “การสอสารมวลชนและระบบสงคม” เมอป ค.ศ.1959 ซงในบทความดงกลาวไดกลาวถงแนวคดเดมของการสอสารมวลชนวาไมสามารถอธบายผลการวจยดานการสอสารใหเปนทพอใจได ไรลยและไรลยไดสรางแบบจ าลองกระบวนการสอสารมวลชนแบบทเรยกวา “แบบจ าลองเชงปฏบต” มจดมงหมายเพอทจะวเคราะหการ สอสารมวลชนในเชงสงคมวทยามากขน โดยค านงวา การสอสารมวลชนนนเป นระบบสงคมยอยระบบหนงในบรรดาระบบสงคมยอยอนๆ ายใตระบบสงคมใหญของสงคมมนษยเรา ในแนวความคดเดมของการสอสารมวลชน นกวจยไดละเลยปจจยทางดานสงแวดลอม รวมทงกระบวนการเชงจตวทยาทมอทธพลตอการรบสารของผรบสาร ซงเดมมองวาผสงสารมงผลตสารเพอทจะมอทธพลตอผรบสารในลกษณะการสรางสงเราเพอกอใหเกดปฏกรยาตอบสนองจากผรบสารเทานน โดยมไดพจารราวาผรบสารอาจจะมอทธพลจากสงแวดลอมอนๆ ทจะมผลตอการรบสารหรอรบสงเรานนได

ไรลยและไรลยชใหเหนบทบาทของกลมปฐมภม (Primary Group) และกลมอางอง (Reference Group) ในกระบวนการสอสารวามอทธพลตอทศนคต คานยม และพฤตกรรมของผรบสาร กลมปฐมภมในทนคอ กลมสงคมขนาดเลกทมความรจกใกลชดสนทสนมกน เชน ครอบครว กลมเพอนสนท กลมเพอนรวมงาน ฯลฯ ซงตางจากกลมทตยภม (Secondary Group) ทเปนกลมสงคมขนาดใหญกวา มความใกลชดสนทสนมกนนอยกวา เชน กลมพรรคการเมอง กลมศาสนา ฯลฯ สวนกลมอางองคอ

70

กลมทตวบคคลยดถอเปนแนวปฏบตหรอเปนยอมรบแนวคด คานยม ทศนคต หรอพฤตกรรม โดยไมจ าเปนตองเปนสมาชกของกลมกได เชน การปฏบตตนเลยนแบบทหารทงๆ ทตนเองไมไดเปนทหาร แตชนชอบในการปฏบตตน เปนตน

จากแบบจ าลองท 1 ของไรลยและไรลย จะเหนวาผรบสารเปนปจเจกบคคลทเปนสมาชกอยในกลมปฐมภมตางๆ เชน ครอบครว เพอนฝง เพอนรวมงาน แตในขณะเดยวกนผรบสารนกเปนสวนหนงของสงคมทใหญกวา ซงสงคมใหญกวานจะมทงกลมทตยภมและกลมอางองตางๆ เปนสมาชกอย ซงทงสองกลมนจะมอทธพลโดยตรงตอผรบสารหรอมอทธพลผานกลมปฐมภมทผรบสารเปนสมาชกอย อทธพลของกลมตางๆ ในสงคมนเปนไปในลกษณะของการชน าหรอกดดนใหปจเจกบคคลรบรหรอมปฏกรยาตอสงเรา(สาร)จากผสงสารหรอสอมวลชนในลกษณะตางๆ กน อาจเหมอนหรอแตกตางกนขนอยกบปทสถาน ทศนคตหรอคานยมของกลมทปจเจกบคคลเปนสมาชกหรอกลมทปจเจกบคคลยดถอเปนกลมอางอง

71

จากแบบจ าลองท 2 ของไรลยและไรลย แสดงใหเหนวา ในกระบวนการสอสารนน ทงผรบสารและผสงสารตางกเปนสมาชกของกลมปฐมภมตางๆ ซงอยภายใตโครงสรางสงคมทใหญกวา โดยทงผสงสารและผรบสารมการสอสารโตตอบกนไปมา ซงหากมองภาพรวมจากสงคมใหญจะเหนวา ทงสองฝายเกยวของสมพนธกนในฐานะหนวยหนงในสงคมใหญนนเอง

จากแบบจ าลองท 3 ของไรลยและไรลย แสดงใหเหนวา ทงผสงสารและผรบสารในกระบวนการสอสารตางกเปนสมาชกของกลมปฐมภมของตนภายใตโครงสรางสงคมทใหญกวา ทงคท าการสอสารโตตอบกนภายใตสงแวดลอมของสงคมใหญ ซงการสอสารนกอาจมอทธพลสงผลตอสงแวดลอมของสงคมใหญไดเชนเดยวกน เชน การสอสารมวลชนอาจกอใหเกดการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจ สงคม และการเมอง โดยการน าเสนอขาวเพอการพฒนาในดานนนๆ การพจารณากระบวนการสอสารมวลชนในเชงสงคมวทยานท าใหมองเหนกระบวนการการสอสารในมมทกวางขนและสามารถมองเหนความสมพนธของหนวยงานตางๆ ในสงคมทตางกมอทธพลตอการสอสารไดชดเจนยงขน เปนการมองในแงของระบบสงคมทหนวยภายในตางกมผลกระทบตอกนและกน

72

3. แบบจ าลองกระบวนการสอสารมวลชนของเวสเลยและแมคลน

บ.เอช.เวสเลย และ เอม.เอส.แมคลน (B.H.Westly and M.S.McLean , 1957) ไดเสนอแบบจ าลองกระบวนการสอสารในระดบตางๆ ทเรยกวา “แบบจ าลองความคดรวบยอดเพอการวจยการสอสาร” เมอป ค.ศ.1957 แบบจ าลองนครอบคลมการสอสารในลกษณะตางๆ ทงในระดบระหวางบคคลและระดบการสอสารมวลชน เปนแบบจ าลองทเกดขนจากความพยายามทจะจดระเบยบขอคนพบจากการวจยตางๆ ใหเปนระบบเพอประโยชนในการใชเปนแนวทางการวจย โดยเฉพาะการวจยในดานการสอสารมวลชนทสลบซบซอนตอไป

แบบจ าลองขนท 1 ของเวสเลยและแมคลน

73

แบบจ าลองขนท 2 ของเวสเลยและแมคลน

แบบจ าลองขนท 3 ของเวสเลยและแมคลน

แบบจ าลองขนท 4 ของเวสเลยและแมคลน

74

ขนตอนของความกาวหนาในแบบจ าลองการสอสารของเวสเลยและแมคลน (ค.ศ.1957) เวสเลยและแมคลนน าเสนอแบบจ าลองทละขนตอนเพออธบายกระบวนการสอสารในสถานการณทงายๆ จนถงขนสลบซบซอน โดยในแบบจ าลองเวสเลยและแมคลนไดเสนอองคประกอบทส าคญ ดงน x หมายถง สงตางๆ ไมวาจะเปนเหตการณ วตถ ตวบคคล หรอความคดในเรองใดเรองหนงทมอยทวไปมากมายรอบตวเราทยงไมไดมการปรงแตง หรอยงไมไดน ามาถอดรหส และเขารหสเปนรปขาวสาร x ตามลกศร หมายถง สงทผรบสาร ( B ) รบรตามความเขาใจของตนเอง ในบางกรณผรบสารอาจรบร x โดยประสาทสมผสไดมากกวาทางเดยว ( x ตามแนวลกศรรอยประ) นอกจากน x อาจถกน าเขารหสในรปใหม ( x , x ) เพอสงตอไปยงผรบอกทอดหนงหรอหลายทอดกได B หมายถง บทบาทของผรบสารหรอทเวสลเลยและแมคลนเรยกวา “บทบาทในระบบพฤตกรรม (behavioral system roles)” ผรบสารนไมวาจะเปนบคคล กลมบคคล หรอสงคม ยอมมความตองการในการรบรขาวสารตางๆ รอบตว เพอสนองความพงพอใจหรอเพอแกไขปญหาในชวตประจ าวน B อาจรบร x ไดโดยตรงหรอโดยการถายทอดจากบคคลอน ( A ) หรอโดยชองทางอน (C ) เชน สอมวลชน A คอ บทบาทของผสอสารหรอผสงสาร หรอทเรยกวา “ผมบทบาท (advocacy roles)” A อาจจะเปนปจเจกบคคลหรอคณะบคคลกไดทไดรไดเหนสงตางๆ เกยวกบ x แลวมความมงหมายจะเลอกขาวสารบางอยางถายทอดไปยงบคคลอน C คอ บทบาทของชองทางการสอขาวสาร (channel roles) ทอยระหวาง A กบ B ท าหนาทเสมอนเปนตวแทนของ B ในการเลอกสรรขาวสารทคดวา B ตองการรบรแลวถายทอดโดยวธการตางๆ (เชน ทางสอหนงสอพมพหรอสออเลกทรอนกส ) C สามารถชวยขยายการรบรของ B ใหกวางไกลไปกวาการรบรโดยตรง เชน การรบรขาวเหตการณตางๆ ทอยไกลตว การถายทอดโดย C ไปยง B นอาจจะเปนไปในลกษณะมงหมายโดยตรง (purposively) เชน การโฆษณาชกจงใจ หรอโดยไมมจดมงหมาย (non-purposively) เชน การรายงานขาวหรอขอเทจจรงทวไปใหสาธารณชนไดรบทราบ บทบาทของ C ตรงกบบทบาทหนาทของสอมวลชนในปจจบน คอ สอมวลชนจะท าหนาทในการคดเลอกและตกแตง (เรยบเรยง ตดทอน เพมเตม ฯลฯ) เหตการณหรอขาวสารทเกดขนหรอมอยแลวใหอยในรปทน าเสนอตอผรบสารไดอยางเหมาะสม เชน ในรปของขาว บทความ โฆษณา คอลมนตางๆ หรอการบนเทง ทงในสอหนงสอพมพ วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน ภาพยนตร บทบาทดงกลาวของ C ในการเลอกสรรขาวสารนเรยกวา “ผเฝาประต (Gatekeeper)” นนเอง

75

F (Feedback) คอ การปอนกลบหรอการสอขาวสารจากผรบสาสงกลบไปยงผสงสาร ท าใหผสงสารทราบวาขาวสารทสงไปนนมผลอยางไรกบผรบสาร การปอนกลบนมทงในลกษณะทมจดมงหมาย (purposive feedback) และไมมจดมงหมาย (nonpurposive feedback) การปอนกลบทมจดมงหมายกคอ ผรบสารมเจตนาจะบอกผสงสารใหทราบวา เขามการตอบสนองตอขาวสารทสงไปอยางไร เชน พอใจหรอไมพอใจ เชอหรอไมเชอ โดยวธตางๆ เชน การเขยนจดหมาย โทรศพท ฯลฯ ในทางตรงกนขาม การปอนกลบทไมมจดมงหมายหรอไมมเจตนาทจะบอกผสงสารใหทราบถงผลของการสอสารนน สวนมากมกจะเกดขนในกระบวนการสอสารมวลชน เชน ยอดขายของหนงสอพมพลดลงจะเปนการบงบอกถงความนยมของผอาน ยอดขายสนคาอาจจะแสดงใหเหนวาโฆษณาทเผยแพรไปนนไดผลในการชกจงใจหรอไม เปนตน การปอนกลบในลกษณะนผสงสารจะตองอาศยการอนมานเอเองจากปรากฎการณบางอยาง เชน จากการส ารวจยอดขายหรอส ารวจความนยม เปนตน จากขนตอนตางๆ ในแบบจ าลองของเวสลยและแมคลนนน ในขนท 1 เปนการอธบายใหเหนวาการสอสารไมจ าเปนตองเรมตนทผสงสาร แตอาจเรมตนท x ซงอาจจะเปนเหตการณ วตถ หรอบคคลทกอใหเกดขาวสารทมนษยสนใจอยากร B ในฐานะผรบสารสามารถจะรบรเหตการณหรอสงตางๆ ในขอบเขตทประสาทการรบรของเขาจะรบไดโดยตรง นอกจากนน B อาจจะเลอกรบรเฉพาะสงท

เขาตองการรเทานน บางสงบางอยาง B อาจจะรบรไดทางประสาทการรบรมากกวาทางเดยว ( mx3 ) เชน ไดยน ไดเหน ไดกลน ไดสมผส ไดลมรส เปนตน ในขนท 2 B อาจจะรบรขาวสาร ( x ) ไดทางออมโดยผาน A ซงท าหนาทเปนผสอสารถายทอด หรอบางครงอาจจะรบรไดทางออม ( ax1 ) จาก A หรอโดยตรง ( bx1 ) จาก x อง

ขณะเดยวกน B กอาจจะมปฏกรยาตอบสนองให A ทราบ ( fBA ) ทงโดยจงใจหรอไมจงใจกได

ในขนท 3 C มบทบาทเปนตวแทนในการเลอกสรรสงตางๆ ( 1x , 2x , 3x ) แลว

น ามาเขารหส ( x ) ให B ไดรบร C ท าหนาทเสมอนตวกลางหรอผคอยสงเกตสงแวดลอมใหกบ B พฤตกรรมการเลอกสรรของ C มกจะอยบนพนฐานของขอมลท B ปอนกลบมายง C ( fBC )

ในขนท 4 เปนภาพรวมของแบบจ าลองน C ท าหนาทเปนผน าขาวสารตางๆ ทได

สงเกตการณโดยตรง ( Cx3 , 4x ) เชน การรายงานขาวของผสอขาวในเหตการณทเกดขนหรอน าขาวสาร

( x ) ทไดจากแหลงขาวหรอผใหขาว ( A ) เชน การใหสมภาษณของนกการเมองหรอเจาหนาททเกยวของในเรองตางๆ แลวมาเรยบเรยงใหม( x )ให B ไดรบทราบ การปอนกลบนนเกดขนไดทงโดยจงใจหรอไมจงใจจาก B ไปยง C หรอจาก B ไปยง A โดยตรง หรอจาก C ไปยง A กได เพอประโยชนในการปรบขาวสารใหสอดคลองระหวางผสงสารกบผรบสารในกระบวนการสอสาร

76

4. แบบจ าลองผเฝาประตของด เอม ไวท

แนวคดเกยวกบหนาท “ผเฝาประต (Gatekeeper)” นมาจากขอเขยนของ เค เลวน (K. Lewin , 1947) ซงใหขอสงเกตวา ขาวสารมกจะไหลผานชองทางตางๆ อนประกอบไปดวยบรเวณประตทมการปลอยหรอกกขาวสารตางๆ ตามกฎเกณฑทตงไวหรอโดยวนจฉยของผเฝาประตเองวาจะยอมใหขาวสารไหลผาสนไปไดหรอไม ซงแนวคดนไดถกน ามาอธบายลกษณะการไหลของขาวสารในกระบวนการสอสารมวลชน ซงเปนทฤษฎทเกยวของกบบทบาทของผสงสารโดยตรง

ด เอม ไวท (D.M.White , 1950) ไดใชแนวคดเรอง “ผเฝาประต” ในการศกษากจกรรมของกองบรรณาธการขาวโทรพมพของหนงสอพมพทองถนอเมรกนฉบบหนง ซงกจกรรมในการตดสนใจคดเลอกขาวเพอตพมพในหนงสอพมพนมสวนคลายกบหนาทผเฝาประต

แบบจ าลองนแสดงใหเหนวา จากตนตอแหลงขาว (ส านกขาวโทรพมพ) จะมขาวสาร

มากมายหลายชนสงเขามายงส านกงานหนงสอพมพหรอสถานวทยกระจายเสยงหรอสถานวทยโทรทศนตางๆ บรรณาธการขาวจะท าหนาทในการคดเลอกขาวสารเพยงบางชนเพอตพมพหรอออกอากาศ สวนขาวอกหลายๆ ชนอาจถกโยนทงลงตะกรา ขาวสารทถกคดเลอกนตะถกตกแตงใหเหมาะสมกบเวลา เนอท หรอลกษณะของสอกอนการสงไปยงผรบสาร

จะเหนไดวา แบบจ าลองนพยายามชใหเหนกจกรรมของผเฝาประตของสอมวลชนทวไป ซงหมายถงบรรณาธการขาวตางๆ ทท าหนาทในการคดเลอกขาวสารจ านวนมากทสงเขามา เพอน ามาเสนอใหผรบสารไดรบทราบตามความส าคญ ความสด หรอการน าไปใชประโยชนของผรบสาร ซงกอนทผรบสารจะไดรบขาวสารนน ขาวสารหรอเหตการณอาจผานการกลนกรองมาหลายล าดบแลวกเปนได เชน ผานการกลนกรองของผสอขาว หวหนาขาว บรรณาธการขาว รวมทงบคคลทอาจไดรบสารกอนแลวมการน าไปเลาตออกทอดหนง

1N2

1N3

4N3N2N1N

4N1N

MN

(แหลงขาว) (ผรบสาร)

แบบจ าลองผเฝาประตของ ด เอม ไวท (1950)

77

แนวคดในเรองบทบาทของผเฝาประตของ ด เอม ไวท นไดถกน าไปประยกตใชกบ

แบบจ าลองอนๆ มากมาย เชน บทบาทชองทาง (C ) ในฐานะของผเฝาประตของเวสเลยและแมคลน

5. แบบจ าลองความสมพนธระหวางแหลงขาว-ผรายงานขาว แบบจ าลองความสมพนธระหวางแหลงใหขาวกบผรายงานขาวนเกดขนจากงานวจยเชงประจกษของกเบอรและจอหนสน (Gieber W. and Johnson , 1961) ทศกษาบทบาทของผรายงานขาวและแหลงขาวในการเสนอขาวสารเกยวกบการเมองระดบทองถนของ ชมชนแถบชานเมองแคลฟอรเนย แบบจ าลองน อาศยองคประกอบพนฐานในแบจ าลองของเวสลยและมคลน คอ A ในฐานะแหลงขาวหรอผมบทบาทในการใหขาวเรองใดเรองหนง และ C ในฐานะชองทางการสอสารทมบทบาทเปน “ผเฝาประต” หรอผรายงานขาว แบบจ าลองนแสดงถงสมพนธภาพระหวางแหลงขาวกบผรายงานขาว 3 แบบทมผลตอการเสนอขาว

ในแบบจ าลองแบบแรกน แสดงใหเหนสมพนธภาพระหวางแหลงขาวกบผรายงานขาว(ผใหขาวกบนกขาว) วาตางคนตางเปนสมาชกอยในระบบสงคมของตวองทไมเหมอนกนและไมเกยวของกน ทงคมกรอบของการอางอง (frame of reference) ตางกน เพราะมบทบท ภาระหนาท การรบร และคานยมภายในองคกรของตนไมเหมอนกน ขาวสารตางๆ จะถายทอดจากแหลงขาวไปยงผรายงานขาว (ลกศรทางเดยว) ในลกษณะทเปนทางการเสมอ เชน การแถลงขาวหรอการแจกขาวไปยงสอมวลชนอยางเปนทางการ การสอสารระหวางกน (ลกศร 2 ทาง) ในเรองทนอกเหนอจากขาวสารทตองการจะถายทอดมนอย ถงมกเปนในลกษณะทเปนทางการ เชน การวกถามเพมเตมในการแถลงขาว เปนตน

แบบท 1 บทบาททแยกจากกนระหวางแหลงขาวกบผรายงานขาว

A แหลงขาว

C ผรายงาน

ขาว

78

สมพนธภาพในแบบนแสดงใหเหนถงความเปนอสระตอกนของแหลงขาวกบผรายงานขาว ซงตามหลกการหนงสอพมพแลว ผรายงานขาวจะตองเสนอขาวอยางเปนกลาง ไมเอนเอยง หรอไมเปนเครองมอของแหลงขาวหรอผแสวงหาประโยชนจากแหลงขาว ขณะเดยวกนแหลงขาวเองกมบทบาทเพอองคกรหรอสถาบนของตวเองโดยไมค านงถงหนาทหรอบทบาทของสอมวลชนในการเสนอขาวสาร แหลงขาวจะใหขาวสารเฉพาะทเหนวาควรจะถายทอดเทานน จะเหนไดวาทงสองฝายตางรบรในบทบาทของตวเองเปนอสระตอกนหรอไมเกยวของกน

สมพนธภาพในแบบจ าลองท 2 น แสดงใหเหนวาทงแหลงขาวและผรายงานขาว แมจะอยคนละองคกรกน แตกมความเกยวของสมพนธกนอยในระดบหนง ทงคมบทบาทหนาทและรบรในการเสนอขาวสารทคลายคลงกนสวนหนง การถายทอดขาวสาร (ลกศรทางเดยว) คอนขางจะไมเปนทางการ การสอขาวสารหรอการพดคยอยางไมเปนทางการในเรองอนๆ (ลกศร 2 ทาง) เกดขนไดอยางเปนอสระและไมมขอจ ากดมากนก สถานการณตามแบบจ าลองท 2 นจะพบเหนมากกวาแบบท 1 ซงแบบท 1 จะเปนแบบอดมคตมากกวาแบท 2 เพราะโดยปกตผสอขาวมกจะตองมความสมพนธกบแหลงขาวเปนการสวนตวอยบางเพอจะไดขาวพเศษมากกวาปกต ขณะเดยวกนแหลงขาวเองกตองมความสมพนธเปนการสวนตวกบผสอขาวอยบางเพอประโยชนของหนวยงานหรอขององคกรของตน เชน การใหชวยประชาสมพนธองคกรหรอการชแจงขอเทจจรงบางประการ ความสมพนธในลกษณะนมกจะพบระหวางนกประชาสมพนธของหนวยงานกบผสอขาวของสอมวลชน ซงตางกเขาใจในบทบาทหนาทซงกนและกนพอสมควร แตอยางไรกดทง 2 ฝายยงจะคงมอสระตอกนในระดบหนง

แบบท 2 บทบาททกลมกลนกนบางสวนระหวางแหลงขาวกบผรายงานขาว

A

C

A C

แบบท 3 บทบาททกลมกลนกนสนทระหวางแหลงขาวกบผรายงานขาว

79

สมพนธภาพแบบนแสดงใหเหนวา ทงผสอขาวและแหลงขาวตางรวมมอกน เพอ

วตถประสงคบางอยางในการเสนอขาวสารไปยงสาธารณชน ทงคตางไมเปนอสระตอกน ผสอขาวอาจจะเปนเครองมอของแหลงขาวหรอแหลงขาวอาจจะรบใชผสอขาว การสอสารซงกนและกนโดยวธการทไมเปนทางการจะมบทบาทมากกวาการถายทอดขาวสารในลกษณะทเปนทางการ ในสมพนธภาพแบบน ทงแหลงขาวและผรายงานขาวอาจจะเปนบคคลคนเดยวกนกได เชน การทนกขาวของสอมวลชนเปนนกประชาสมพนธใหกบหนวยงานธรกจอกชนดวย สมพนธภาพในแบบท 3 น ถามองในระดบรฐบาลกบสอมวลชนแลว จะเหนวาในประเทศคอมมวนสตหรอประเทศเผดจการเบดเสรจนน รฐบาลมกจะคอยควบคมสอมวลชนหรอใชสอมวลชนเพอเปนเครองมอหรอกระบอกเสยงเพอบรรลเปาหมายทตองการ ส าหรบในประเทศทไมใชเผดจการหรอประเทศเสรนยมนน สอมวลชนในบางกรณกอาจจะยนยอมพรอมใจกนรวมมอกบรฐบาลในการเสนอขาวสารเพอบรรลเปาหมายรวมกนกได เชน การชวยกนสงเสรมการพฒนาประเทศในดานตางๆ ซงรฐบาลและสอมวลชนอาจจะมบทบาทรวมกนได

จากการศกษาแบบจ าลองกระบวนการสอสารมวลชนในขางตน อาจสรปถงคณลกษณะของกระบวนการสอสารมวลชนไดดงน (กตมา สรสนธ, 2542) 1. ผสงสารในกระบวนการสอสารมวลชนจะมลกษณะการท างานทเปนอาชพ(professional) ซงจะท าหนาทรวบรวม เรยบเรยง ตกแตงเนอหาขาวสารเพอน าเสนอตอมวลชนตามวตถประสงคตางๆ โดยผสงสารอาชพเหลานไดแกผช านาญการ (specialist) ซงจะมอาชพประจ าอยในองคกรการสอสาร เชน ผสอขาว บรรณาธการ คอลมนสต ผผลตรายการวทย-รายการโทรทศน ผผลตภาพยนตร เปนตน 2. ขาวสารของกระบวนการสอสารมวลชนจะถกเผยแพรออกไปอยางรวดเรว (rapid) อยางตอเนอง (continue)โดยผานสอมวลชนตางๆ เชน หนงสอพมพ วทย โทรทศน นตยสาร ภาพยนตร ฯลฯ ความรวดเรว (rapid) ของขาวสารทถกสงออกไป หมายถง ความรวดเรวทสอมวลชนสามารถน าสารผานระยะทาง (distance) และชวงเวลา (time) ไปยงผรบสารไดอยางทนททนใด เชน การถายทอดสดรายการทางโทรทศนหรอวทย ความตอเนอง (continue) ของการน าเสนอขาวสาร โดยสอมวลชนมกจะถายทอดขาวสาร ซงใชหลกของการก าหนดเวลา (schedule) มากกวาทจะเปนแบบตามอ าเภอใจหรอตามสะดวก เชน สอสงพมพจะมก าหนดระยะเวลาการออกทแนนอน เปนรายวน รายสปดาห หรอรายปกษ การน าเสนอในสออเลกทรอนกสกจะมการน าเสนอตรงตามเวลาทก าหนดไว

80

3. ผรบสารของการสอสารมวลชนจะมจ านวนมากหรอทเรยกวามวลชน (mass audience) และมความแตกตางกนในคณลกษณะทางประชากรศาสตร ภมศาสตร หรอสงคมจตวทยา และไมเปนทรจกกน (anonymous) ระหวางผรบสารดวยกน หรอระหวางผสงสารกบผรบสาร ซงผรบสารจะมการรวมตวกนเปนสงคมทมความสมพนธระหวางกนแบบหลวมๆ ท าใหสมาชกแตละคนไมมปฏกรยาโตตอบกน

บทบาทหนาทของการสอสารมวลชน (Mass Communication Function) สมควร กวยะ ไดใหความหมายของค าวา “บทบาทหนาท” หรอ Functin หมายถง ภารกจ หรอพนธกจ ซงหมายถงงานทจะตองท าหรองานทผกพน รวมทงสงทก าลงท า ก าลงบงเกดผลและไดบงเกดผลแลว ดงนน บทบาทหนาทของการสอสารกคอ การกระท าของการสอสารทไดสงผล ก าลงสงผล หรอจะสงผลตอชวตและสงคม การกระท าดงกลาวอาจเปนไปตามธรรมชาตของการสอสาร อาจเปนไปตามจารตประเพณ ตามศลธรรม จรรยาของสงคม ตามกฎระเบยบ จรรยาบรรณท าก าหนดไวส าหรบอาชพหรอวชาชพ ในการศกษาววฒนาการของบทบาทหนาทของการสอสารตงแตสมยดกด าบรรพ พบวาบทบาทหนาททส าคญทยงคงด ารงอยมาจนถงยคปจจบนคอ การใหขาวสารหรอการสารสนเทศ(Information) ซงถอเปนสวนหนงของกระบวนการสอสารระหวางผสอสารสองฝายหรอมากกวาสองฝายขนไป และมแนวโนมทจะตอบสนองความจ าเปนทางสงคมมากขน เนองจากสารสนเทศเขามาชวยสรางใหเกดสงคมและชวยใหมนษยด ารงชวตอยรวมกนไดในลกษณะของสงคมมวลชน ซงถาหากขาดการใหขาวสารหรอสารสนเทศระหวางมนษยดวยกนแลว การอ ารงอยของสงคมนนยอมตองไดรบผลกระทบกระเทอน การใหขาวสารในสงคมมนษยนอกจากขาวสารบรสทธ(pure information)แลว มนษยยอมมการเสรมเนอหาขาวสารดวยลกษณะการชดจงใจ (persuasive) และมการน าเอาความร(knowledge)ตางๆ แทรกเขาไปในขาวสารเพอใหผรบสารเกดการเรยนรหรอเกดความรเพมขน ดงนนบทบาทหนาทของการสอสารจงจะตองมทงการใหขาวสาร ความรและการชกจงใจดวย นกสงคมศาสตรมกจะมมมมองในการสอสารวา มนษยจะตดตอสอสารกบคนในสงคมเดยวกนเพอความเปนอยทอยรวมกนนนเกดแรงยดเหนยว สามารถอยรวมกนได มการใชขอมลขาวสารรวมกนเพอแกปญหาตางๆ ในสงคม รวมทงชวยกนสรางแหลงเรยนรของสงคมรวมทงถายทอดวชาความรตางๆ ใหกบสมาชกของสงคม จนอาจกลาวไดวา สงคมเกดขนไดเพราะการสอสาร และการสอสารเกดขนไดเพราะสงคมเชนกน

81

ฮารโรด ด ลาสเวลล ( Harold D.Lasswell )ศาสตราจารยทางกฎหมายและการเมอง

เปนผบกเบกและท าการวจยเกยวกบการสอสารมวลชน ไดกลาวถงหนาทหลกของการสอสารมวลชนไว 3 ประการคอ (ยพา สภากล, 2540)

1. สอดสองระวงระไวเกยวกบสงแวดลอม(Surveillance of the environment) หรอหนาทในการใหขาวสาร (Informative Function) หมายถงการแสวงหาและเผยแพรขาวสาร เหตการณตางๆ ทเกดขนในสงแวดลอม ทงภายในและภายนอกของสงคมหนงๆ เปนการเฝาสงเกตการณและรายงานสภาพแวดลอมทางสงคมรวมทงภยนตรายตางๆ ทอาจเกดขนใหกบสมาชกของสงคมนนๆ ทราบ โดยกจกรรมนของการสอสารมวลชนคอการรายงานขาว (News Reporting) หรอการแจงขาวสาร (To Inform) เหตการณหรอเรองราวตางๆ ทเกดขนภายในสงคมทผรบสารควรรบทราบ รวมทงขาวสารเหตการณภายนอกสงคมซงจะชวยท าใหประชาชนมหตากวางไกลขน สามารถเปรยบเทยบสงคมของตนเองกบสงคมอนได และสามารถพฒนาตนเองและสงคมของตนใหดทดเทยมสงคมอนๆ ไดดขน จงเปนการเผยแพรและใหคนคนเคยกบความคดใหมๆ ไปดวย ซงหนาทดงกลาวของการสอสารมวลชนตรงกบบทบาทในการคดเลอกกลนกรองขาวสารกอนการน าเสนอไปยงผรบสาร หรอทเรยกวา “ผเฝาประต (Gatekeeper)” นนเอง

2. ประสานสวนตางๆในสงคมใหรวมตวกนอยไดเพอแสดงปฏกรยาตอสงแวดลอม (Correlation of the part of society in responding to the environment) หรอหนาทในดานความเหนหรอการชกจงใจ (Opinion or Persuasive Function) หมายถง การทสอสารมวลชนตดตามศกษาวเคราะหเรองราวหรอเหตการณตางๆ ทเกดขน เพอน ามาเสนอและชแจงแสดงความคดเหนเกยวกบสงทเกดขนซงอาจเปนขาวหรอปญหาของสงคม โดยมการวเคราะหและใหขอเสนอแนะวาประชาชนหรอสงคมควรจะท าอยางไรกบประเดนปญหานน โดยสอมวลชนมงใหการอธบายความหมาย แสดงความคดเหนเกยวกบเหตการณ หรอขอเทจจรงทเกดขน เพอใหผรบสารไดตระหนกหรอรบทราบสถานการณ หรอเหตการณทเปลยนแปลงไป

โดยกจกรรมของการสอสารมวลชนนคอการแสดงความคดเหนผานบทบรรณาธการ (Editorial) บทวเคราะห บทวจารณ หรอการแสดงทศนะ ฯลฯ ซงจากการแสดงความคดเหนดงกลาวท าใหผรบสารจะตองมการทบทวนความคดเหนหรอความตองการ ตลอดจนปรบเปลยนความเชอ ทศนคตของตนเองตอเรองนนๆ ใหสอดคลองกบเหตการณหรอสภาพแวดลอมในขณะนน ซงบทบาทดงกลาวของการสอสารมวลชนตรงกบหนาทในการชกจงใจหรอโนมนาวใจ (Persuasion Function) ซงถอวาการสอสารเขามาชวยปรบใหสมาชกกลมตางๆ ของสงคมมความเขาอกเขาใจซงกนและกน และอยรวมกนในสงคมเดยวกนไดอยางสงบเรยบรอย

82

3. ถายทอดมรดกทางสงคมจากคนรนหนงไปยงคนอกรนหนง (Transmission of

the social heritage from one generation to the next) หรอหนาทดานการใหการศกษา(Instruction of educational function) เปนการเผยแพรความร คานยมและบรรทดฐานของสงคมแกสมาชกรนใหมของสงคม เพอใหความรหรอวทยาการและวฒนธรรมของสงคมนนๆ คงอยตอไป โดยสอมวลชนสามารถสรางบรรยากาศหรอกจกรรมการเรยนรใหเกดขนกบผรบสารไดทงทางตรงและทางออม โดยการใหความรทางตรง เชน การใชสอมวลชนเปนสอการเรยนการสอนในสถาบนการศกษา เชน การใหความรทางวชาการ การสอนวชาชพ การสอนแนวคดเพอการพฒนาดานคางๆ เปนตน และการใหความรทางออม เชน สอมวลชนใหความรทางดานการเมอง เศรษฐกจ สงคม ความเปนอย การประกอบอาชพ หรอความรทวไป เปนตน รวมทงท าหนาทในการใหความรทจ าเปนส าหรบการอานออกเขยนได การปรบปรงการกนการอยและการประกอบอาชพ แนวคดของนกสงคมวทยาชาวอเมรกนอก 2 ทานคอ ลาซาสเฟลด และ เมอรตน ดเหมอนจะเสรมใหบทบาทหนาทของการสอสารขยายขอบเขตกวางขวางเพมขนอกสองประการ คอ การชวยเสรมสรางสถานภาพทางสงคม(social status) และการควบคมพฤตกรรมทางสงคมใหอยในกรอบของจรยธรรม (ethicizing) (อางใน สมควร กวยะหนงสอเรอง การสอสารมวลชน บทบาทหนาท สทธ เสรภาพ ความรบผดชอบ) การชวยเสรมสรางสถานภาพทางสงคม หมายถง การสอสารโดยเฉพาะการสอสารมวลชน ชวยเผยแพรชอเสยงเกยรตคณของบคคลใหเปนทยอมรบของสงคม ย งมขาวของบคคลนนปรากฏทางสอมวลชนมากเทาไร สาธารณชนมกจะมแนวโนมทจะมองเหนความส าคญของเขามากขนเทานน การควบคมพฤตกรรมทางสงคมใหอยในกรอบของจรยธรรม กคอ การสอสารระหวางบคคลหรอการสอสารมวลชนชวยเผยแพรพฤตกรรมทขดตอจารตประเพณหรอปทสถานทางสงคม(social norm) เปดโอกาสใหมการวพากษวจารณและต าหนประนาม ท าใหบคคลทตกเปนขาวเกดความละอายใจหรอเกรงกลว และพยายามแกไขพฤตกรรมของตนเอง สวนประชาชนทวไปมกจะยดเปนบทเรยนในการควบคมตนเองใหอยในกรอบของจรยธรรมเพราะเกรงจะตกเปนขาวทเสยหาย

ตอมา วลเบอร ชแรมม (Wilbur Schramm) และ ชารล อาร ไรท (Charles R. Wright) ไดเพมเตมหนาทประการท 4 ของการสอสารมวลชนคอ การใหความบนเทง (Entertainment Function)

83

4. หนาทดานความบนเทง (Entertainment Function) หมายถง การเผยแพร

การแสดง ดนตร ศลปะ เพอสรางความจรรโลงใจแกมวลชน มงเนนการเราอารมณและความรสก (emotion) ผอนคลายความตงเครยดในชวตประจ าวนของผรบสารมากกวาการเนนใหความรหรอการเปลยนแปลงพฤตกรรม เนอหาสวนใหญจะเนนความบนเทง สนกสนาน (แตนกวชาการบางทานไดรวมเอาบทบาทหนาทดานความบนเทงนไปไวกบบทบาทหนาทในการถายทอดมรดกทางสงคมและวฒนธรรม เนองจากความบนเทงรนรมยตางๆ เปนเรองของบคคลมากกวาสงคม ความบนเทงเรงรนรมยตางๆ จะเกยวของกบสงคมกตอเมอมองในแงของวฒนธรรมเทานน) อยางไรกตาม หลงจากทการศกษาดานการสอสารไดแพรหลายออกไปอยางกวางขวาง บทบาทหนาททง 4 ประการคอ การใหขาวสาร การใหความคดเหน การใหการศกษา และการใหความบนเทง ดเหมอนจะกลายเปนบทบาทหนาทหลกของการสอสารและการสอสารมวลชนโดยแทบไมมการโตแยง ซงเปนผลใหนกการสอสารสามารถก าหนดแนวทางในการสอสารไดอยางชดเจนและด าเนนกจกรรมการสอสารใหเปนไปตามวตถประสงคโดยใชการสอสารและการสอสารมวลชนตามบทบาทหนาทตางๆ เพอใหเกดประสทธภาพในการสอสาร บรรลเปาหมายเพอประโยชนในการพฒนาสงคมและประเทศชาตได

ชารล อาร ไรท (Charles R. Wright) ยงไดอธบายถงการปฏบตงานของสอมวลชนวากอใหเกดผลดและผลเสยตอสงคม บคคล และกลม ดงน

1. หนาทของการสอสารมวลชนในการสอดสองและรายงานส าพแวดลอม

ผลสะทอนของ การสอสารมวลชน

ระดบสงคม ระดบบคคล

บทบาทในทางบวก + ใชในการเตอนภยหรอ อนตรายตาง เชน ภยทาง ธรรมชาต ภยสงคราม + การใหขอมลเพอใชประโยชน ในดานตางๆ เชน ขาวสาร ทจ าเปนตอเศรษฐกจ สงคม สาธารณสข ฯลฯ + การยกระดบจรยธรรม

- การเตอน - การใหขอมลเพอใชประโยชน การลงทน โรคภยไขเจบ - เพอเพมพนศกดศร เกยรตภม เชน ผน าทางความคดเหน - ท าใหเดน เปนทยอมรบ

บทบาทในทางลบ + กระทบกระเทอนเสถยรภาพ ทางสงคม เชน ขาวสาร เกยวกบสงคมทดกวา + ท าใหเกดความตนตระหนก

- ท าใหเกดความวตกกงวล - ท าใหเกดการแยกตวจาก

กลมและท าใหเกด ความเฉอยชา

84

จากตารางแสดงผลสะทอนจากหนาทของสอมวลชนในเรองของการสอดสองและ

รายงานสภาพแวดลอมนน จะเหนไดวา บทบาททปรากฏจะมทงดานบวกและดานลบ บทบาททางดานบวกทมตอสงคมและบคคล คอ ขาวสารจากสอมวลชนจะถกน ามาใชในการเตอนเหตการณตางๆ ทจะเกดขนและมผลตอสงคม เพอเปนการใหคนในสงคมไดระมดระวงหรอเตรยมตวใหพรอมทจะเผชญกบปญหา เชน การเตอนภยธรรมชาต การเตอนภยสงคราม การเตอนภยเกยวกบโรคระบาด ฯลฯ นอกจากน ขาวสารจากสอมวลชนทเกยวของกบการกระตนใหคนในสงคมท าด เรยกรองใหคนอยในระเบยบวนยของสงคม หรอกระตนใหเกดความรบผดชอบตอสงคมรวมกน

จะเหนไดวาบคคลทมขาวสารมากๆ มกจะเปนผทไดรบการยอมรบนบถอ เปนผมศกดศร มเกยรตยศ เชน ผน าทางสงคม (opinion leader) ของกลมสงคมตางๆ สวนในดานทเปนลบนนอาจเกดขนไดในกรณทสอมวลชนประโคมขาวมากๆ อาจท าใหเกดการกระทบกระเทอนตอเสถยรภาพทางสงคมได ท าใหผอานเกดความคลอยตามและวตกกงวลหรอตระหนกตกใจกบเหตการณทจะเกดขน ซงอาจจะไมไดรนแรงเทาใดนก

สวนผลทางลบทเกดขนกบบคคลนน เกดจากการน าเสนอขาวของสอมวลชนทบางครงกอใหเกดความวตกกงวลตอสมาชกของสงคม เชน การน าเสนอขาวอาชญากรรมเปนประจ าท าใหเกดความหวาดกลว หรอการเสนอขาวเกยวกบยาเสพตดทกวนท าใหผอานรสกไดวาสงคมก าลงเสอมโทรมลงเรอยๆ หรอการน าเสนอขาวเกยวกบบคลใดบคคลหนงอาจท าใหเกดความเขาใจผด และบคคลทเปนขาวอาจเกดปมดอยหรอไมกลาอยในสงคมและหลกหนสงคม จนอาจเกดเปนความเฉอยชาตอสงตางๆ ในสงคมได

สรป ผลกระทบจากหนาทในการใหขาวสารมผลดและผลเสยตอบคคลและสงคมของ

การสอสารมวลชน ดงน

ผลดตอสงคม 1. เปนการเตอนใหประชาชนไดทราบถงภยและอนตรายทอาจเกดขนได 2. การเตอนผานสอสารมวลชนเปนการสนบสนนความรสกเรอง “ความเสมอภาคใน

สงคม”

ผลดตอสถาบน การน าเสนอขาวสารของสอมวลชนถอวาเปนเปนเครองมอสนองความตองการขาวสาร

ประจ าวนของสถาบนสงคมตางๆ เชน หนวยงานหรอองคกรทงทางดานธรกจ รฐวสาหกจ รฐบาล ฯลฯ เพอพฒนาการท างานใหมประสทธภาพและมความทนสมยมากขน

85

ผลเสยตอสงคม

1. ขาวเกยวกบสงคมภายนอกทไมไดผานการตรวจตรากอนอาจจะเปนอนตรายตอโครงสรางของสงคม

2. ขาวการเตอนภยทไมไดผานการไตรตรองกอนอาจกอใหเกดความตนตระหนกตกใจกอมวลชนผรบสารได

ผลดตอบคคล 1. ขาวของสอมวลชนท าหนาทในการเตอนภยและเปนเครองมอในการท างานของบคคล 2. เปนเครองมอในการด าเนนชวตประจ าวน 3. หนาทการใหศกดศรแกบคคล 4. การใหสถานภาพทางสงคม 5. การควบคมศลธรรมจรรยาของบคคล

ผลเสยตอบคคล 1. ขาวเกยวกบอนตรายอาจเพมความวตกใหกบมวลชนผรบสาร 2. การไดรบขาวมากเกนไปอาจจะกอใหเกดความสนโดษแกบคคลดวยการใหความสนใจ

เรองสวนตวมากกวาทจะสนใจเรองของสวนรวม 3. การเขาถงขาวจากสอมวลชนมากเกนไปอาจท าใหบคคลเกดความเฉยเมย เฉอยชา ไม

สนใจสงคมสงแวดลอม เรยกวา “การท าใหประชาชนมนเมา”

ผลดตอกลมยอย ายในสงคม 1. การน าเสนออยางกวางขวางอาจเปนผลดเปนพเศษตอผน าทางการเมองในการรกษา

อ านาจของกลมตน 2. การเผยแพรเหตการณภายในสงคมชวยใหความสะดวกแกการคนหาพฤตกรรมท

เบยงเบนและลมลางสงคม รวมทงท าใหมโอกาสตรวจสอบหรอควบคมประชามต 3. ความสนใจทมตอนกการเมองหรอพฤตกรรมของนกการเมองสามารถทจะสนบสนน

และท าใหอ านาจของนกการเมองมความถกตองและสงเสรมสถานภาพของนกการเมอง

ผลเสยตอกลมยอย ขาวสารทน าเสนออาจท าลายหรอเปนอนตรายตอผน าทางการเมอง หรอผไมหวงดอาจ

อาศยการโฆษณาชวนเชอท าลายอ านาจของผน าทางการเมองหรอระบบการเมอง

86

ผลดตอวฒนธรรม สอมวลชนสามารถน าเอาวฒนธรรมหลากหลายรปแบบจากสงคมอนมาสสงคมของตน

ซงท าใหวฒนธรรมเจรญและไดรบการปรบปรงใหเหมาะสมขน

ผลเสยตอวฒนธรรม ท าใหเกดการรกรานทางวฒนธรรมและท าลายวฒนธรรมทดงามของสงคม

2. หนาทของสอมวลชนในการประสานใหเกดความสมพนธในสวนตางๆ ของสงคม ผลสะทอนของ

การสอสารมวลชน ระดบสงคม ระดบบคล

บทบาทในทางบวก + ชวยใหเคลอนยายทางสงคม เชน การเปลยนฐานะจาก สงคมเกษตรกรรมเปนสงคม อตสาหกรรม + ชวยมใหเกดความกระทบ กระเทอนตอเสถยรภาพทาง สงคม + ชวยมใหเกดความตระหนก

- ท าใหบคคลมคณภาพ เชน ม การซมซบขาวสารมากขน - ชวยมใหเกดความวตกกงวล ความเฉอยชา การแยกตวจาก กลม

บทบาทในทางลบ + ขดขวางการเปลยนแปลงทาง สงคม เชน เมอไมมการโต แยงวพากษวจารณทางสงคม เนองจากเกรงการถกกถกจบ ตามองของสอมวลชน

- ท าใหบคคลลดหรอขาดความ กระตอรอรนทจะท าสงตางๆ

ผลสะทอนของสอมวลชนในดานการประสานใหเกดความสมพนธในสวนตางๆ ของสงคมจะมผลดในดานการจดการเคลอนยายทางสงคม เชน ท าใหสงคมกาวหนาพฒนาจากสงคมแบบเกษตรกรรมไปสสงคมอตสาหกรรม หรอจากสงคมอตสาหกรรมไปสสงคมในยคขาวสาร เปนตน หรออาจชวยเสนอความคดเหนตอเหตการณตางๆ หรอปญหาทเกดขน หรอในสถานการณใดสถานการณหนง ซงหนาทในการประสานความเขาใจระหวางสวนตางๆ ในสงคมของสอมวลชนนจะชวยลดการขดแยงทอาจจะเกดขนในสงคมได ส าหรบผลบวกทอาจเกดขนกบบคคลนนกคอการเสนอขาวสารจากสอมวลชนจะเปนการเพมพนและพฒนาความรของบคคลไดเปนอยางดอกวธหนง ท าใหคนเกดความตระหนก และ

87

เหนความส าคญของขาวสารในการทจะน าไปพจารณาเพอใชในชวตประจ าวน ท าใหบคคลเกดความกระตอรอรนในการแสวงหาขาวสารมากขน ลดความวตกกงวลในความไมรลง ท าใหสภาพจตใจสมบรณและเขมแขงมากขน และเขารวมกจกรรมในสงคมไดตอไป สวนผลในทางลบทอาจเกดจากการน าเสนอหรอวพากษวจารณใดๆ ของสอมวลชน เชน การเสนอขาวหรอความคดเหนทอาจตอตานการเปลยนแปลงใดๆ ทเปนประโยชนตอสงคมหรอบคคล ซงอาจท าใหประชาชนเชอถอสอมวลชนหรอเหนดวยกบขอเสนอแนะของสอมวลชน ท าใหสอมวลชนขดขวางการเปลยนแปลงทางสงคมได สวนในดานของบคคลนน การวพากษวจารณของสอมวลชนจะท าใหบคคลลดความกระตอรอรนในการทจะคดหรอกระท าสงตางๆ ประชาชนจงมลกษณะของการถกกระท า (passive) มากขน เนองจากปรมาณของขาวสารเหลงไหลมาสตวบคคลมากขนเรอยๆ

สรป ผลกระทบของหนาทในการแสดงความคดเหนหรอการชกจงใจมผลกระทบตอสงคมและบคคลทงในดานบวกและดานลบของการสอสารมวลชน ดงน

ผลดตอสงคม หนาทหลกของการแสดงความคดเหนกเพอปองกนและแกไขผลอนไมพงปรารถนาของ

เหตการณตางๆ โดยสอมวลชนท าหนาทในการวพากษวจารณประเดนตางๆ ในสงคม เพอใหเกดการกระท าตอประเดนเหลานนขององคกรตางๆ ทรบผดชอบและเกยวของทงภาครฐและเอกชน

ผลเสยตอสงคม การแสดงความคดเหนของสอมวลชนอาจมผลสกดกนตอการพฒนาแตสงเสรมกบการ

ยดตดกบของเกา หรอท าตามกฎเกณฑหรอระเบยบของสงคม หากสอมวลชนไมยอมวพากษวจารณสงคม การวพากษวจารณสงคมของสอมวลชนมกถกควบคมหรอจ ากดบทบาทโดยกลไกตางๆ

ในสงคม เชน การเซนเซอร การควบคมจากรฐ หรอการตอตานของประชาชน ท าใหดลพนจของสอมวลชนถกควบคมและไดรบอทธพลจากประชาชน สอมวลชนอาจจ าเปนตองเปลยนเนอหาจากเรองเดมไปแสดงความคดเหนในเรองอนแทน

ผลดตอบคคล

ท าใหคนสวนใหญทราบถงสภาพเศรษฐกจของตน เขาถงปญหาตางๆ และหาทางออกของปญหาไดจากการแนะน าของสอมวลชน และชน าทางทเปนประโยชนในการด าเนนชวต

88

ผลเสยตอบคคล

การแสดงความคดเหนของสอมวลชนอาจท าลายความสามารถในการใชวจารณญาณของบคคลได ท าใหการมเหตผลของบคคลลดลงเพราะหลงคลอยตามสอมวลชน โดยเฉพาะอยางยงในกลมผทมการศกษานอย 3. หนาทของสอสารมวลชนในการรกษาและถายทอดวฒนธรรม

ผลสะทอนของ การสอสารมวลชน

ระดบสงคม ระดบบคล

บทบาทในทางบวก + เพมความกระชบแนนทาง สงคม + ลดการฝาฝนระเบยบทาง สงคม

- ชวยใหบคคลมการรวมตวกน เนองจากการเปดรบบรรทด- ฐานทางสงคม - ลดความเหนแกตว การฝน ระเบยบทางสงคม

บทบาทในทางลบ + ท าใหเกดการยดมน ไมยอม รบการเปลยนแปลง

- ท าใหเปนคนไมทนสมย เปน อปสรรคตอการพฒนา

จากหนาทของการสอสารมวลชนในแงการรกษาและการถายทอดวฒนธรรมในทางบวกในระดบสงคมและระดบบคคลนน สามารถชวยเพมความกระชบแนนทางสงคมใหเกดขนได เนองจากขาวสารความคดเหนจากสอมวลชนอยางเดยวกน จะเขาถงมวลชนจ านวนมาก ท าใหบคคลตางๆ ภายในสงคมรบร มองเหนและมแนวคดในทางเดยวกน หรอทางทคลายๆ กน ซงจะชวยใหสงคมมความเปนหนงเดยวกน นอกจากนน สอมวลชนเปรยบเสมอนโรงเรยนนอกระบบการศกษาทสามารถใหความรเกยวกบกฎระเบยบ ประเพณ วฒนธรรม รวมไปถงมารยาททางสงคม ท าใหบคคลเกดการเรยนรวา อะไรควรอะไรไมควร เปนการลดการฝาฝนระเบยบทางสงคมใหนอยลงทงในระดบสงคมและระดบบคคล สวนผลในทางลบจากหนาทของสอมวลชนในการรกษาและถายทอดวฒนธรรมคอ วฒนธรรมความเชอบางประการอาจมผลท าใหคนในสงคมเปนกลมยดถอสงเกา ไมยอมรบการเปลยนแปลงในสงใหมๆ ทดขน หรอในสวนบคคลการยดมนมากเกนไปอาจท าใหคนลาสมยเปนอปสรรคตอการพฒนาประเทศ เชน ความเชอถอเรองโชคลาง ภตผปศาจ หรอโชคชะตา เปนตน

89

สรป ผลกระทบของการสอสารมวลชนจากหนาทในการใหการศกษาทงทางดาน

บวกและดานลบของการสอสารมวลชน ผลด สอมวลชนท าหนาทสงเสรมและสนบสนนโรงเรยนโดยการใหความรทางออมแก

ประชาชนผานขาวสาร บทความ หรอรายการ เปนการเพมพนความรแกประชาชนทงทอยในโรงเรยนและนอกโรงเรยน รวมทงการถายทอดวฒนธรรมของสงคม เกดการยอมรบอยางแพรหลายในสงคม ท าใหไดรบความร ความเขาใจจากคนในชมชนอนๆ สรางความรสกถงความเปนชาตเดยวกน ชาตนยม และเกดความสามคคของคนในชาต

ผลเสย สอมวลชนลดบทบาทความเปนสวนตวของบคคลในกระบวนการเรยนรทางสงคม และ

ในเยาวชนอาจเกดปญหาการซมซบหรอเรยนรพฤตกรรมทเบยงเบนจากสอมวลชนได 4. หนาทของสอมวลชนในดานความบนเทง

ผลสะทอนของ การสอสารมวลชน

ระดบสงคม ระดบบคคล

บทบาทในทางบวก + ผอนคลายความตงเครยด ดานจตใจใหแกคนในสงคม

- ลดความเครยดดานจตใจ - หลกหนสภาพปญหาใน ปจจบนทเกดขนในสภาพ ความเปนจรง

บทบาทในทางลบ + ท าใหเกดการเลยนแบบวฒน- ธรรมบางอยางแบบไมรตว อนเปนตนเหตของการถก ครอบง าทางวฒนธรรม + ท าใหเกดความหลงและความ งมงายในบางเรอง เชน ความ รสกวาตองการขาวสารแบบ บนเทงพยงอยางเดยว

- เกดการเลยนแบบ - คดฟงซาน เพอฝนเกนความ จรง - แยกแยะไมถกระหวาง นวนยายกบชวตจรง

90

จากบทบาทหนาทของสอมวลชนในดานความบนเทงนน กอใหเกดผลกระทบทงในระดบบคคลและระบบสงคมหลายประการ เชน ชวยลดความเครยดทางจตใจใหกบบคคลและสงคม เมอเกดความไมสบายใจจากเหตการณตางๆ หรอสภาพแวดลอมทเปนปญหา ท าใหบคคลและสงคมหลกหนจากความตงเครยดเหลานนไดระยะหนง รวมทงใหแนวทางในการแกไขปญหาจากรายการบนเทงตางๆ เชน ละคร ภาพยนตร หรอรายการทอลคโชว สวนผลกระทบในดานลบนน จะใหไดวาหากมงใหความบนเทงมากเกนไป อาจท าใหบคคลเกดความเพอฝนหรอแยกแยะระหวางบทละครกบสภาพความเปนจรงไมออก ท าใหเกดสภาพปญหาตอตนเองและสงคมได รวมทงการรบความบนเทงอยางขาดวจารณญาณกอาจท าใหเกดการเลยนแบบ หรอการเอาอยางวฒนธรรมบางประการของตางชาตมาอยางไมรตว ท าใหอาจหลงลมวฒนธรรมไทยไปได เกดเปนการครอบง าทางวฒนธรรมทอาจท าใหวฒนธรรมของชาตเสอมสญไปได

สรป ผลกระทบจากหนาทใหความบนเทงทงในดานบวกและดานลบของการ

สอสารมวลชน ผลด

1. สอมวลชนเพมจ านวนคนดกฬาไดอยางมหาศาล 2. ท าใหนกกฬามรายไดเพมขนจากการแขงขนกฬาและการเปนผแสดงโฆษณา

3. ท าใหเกดการตนตวและพฒนาการทางดานกฬา 4. ท าใหคนดไดรบประโยชนในการเรยนรเกยวกบรายละเอยด แงมมการแขงขนกฬา

มากขน 5. เกดความเพลดเพลนเมอไดรบชมรายการบนเทงตางๆ 6. เสรมแรงใหกบพฤตกรรมบางอยางทเปนสงทดตอสงคมหรอบคคล

ผลเสย 1. ความบนเทงทางสอมวลชนอาจลดระดบรสนยมของผรบสารได 2. ท าใหคณคาของศลปะสญเสยไป 3. ท าใหนกกฬากลายเปนนกโฆษณาและนกขายสนคา 4. ครอบง าพฤตกรรมบางอยางทไมเหมาะสมใหกบผรบสาร 5. เสรมแรงพฤตกรรมทเบยงเบนบางประการใหชดเจนขน

91

แนวคดตางๆ เกยวกบเกยวกบหนาทของการสอสารมวลชน หนาทของการสอสารมวลชนตามแนวคดของเดนส แมคเควล (Denis McQuail) ในป ค.ศ.1983 เดนนส แมคแควล ไดวเคราะหบทบาทหนาททางสงคมศาสตรของการสอสาร โดยมองวา สงคมคอระบบหนงซงประกอบดวยหนวยท างานหรอระบบยอยจ านวนหนงยดโยงกนอยและชวยกนท างานคนละอยาง ซงลวนแลวแตมความจ าเปนตอสวนรวม สอมวลชนเปนหนวยท างานหรอระบบยอยระบบหนง ทมบทบาทหนาทตอบสนองความจ าเปนทางสงคมในดานความตอเนอง การรกษาระเบยบกฎเกณฑ การกระตนเตอน การแนะแนวทางและการปรบตนเองเขาสการบรณาการ(social integrated) (สมควร กวยะ อางในหนงสอชอการสอสารมวลชน บทบาท หนาท สทธ เสรภาพ ความรบผดชอบ)

เดนส แมคเควล ไดแบงหนาทของสอมวลชนทพงประสงคตอสงคม วาม 5 ประการ คอ

1. หนาทการใหขาวสาร - การใหขาวสารเกยวกบเหตการณและสถานการณในสงคมและในโลก - แสดงถงความสมพนธของอ านาจตางๆ ในสงคม - ชวยท าใหนวตกรรม การปรบตวและความกาวหนาเปนไปไดโดยสะดวก

2. หนาทในการประสาน - อธบาย ตความ และวพากษวจารณเหตการณและขาวสารทเกดขน - ใหการสนบสนนผทอยในอ านาจทถกตองและบรรทดฐานทเปนทยอมรบกนใน

สงคม - ท าใหเกดสงคมประกต คอการเผยแพรความรความคดใหแพรหลายในสงคม - ประสานกจกรรมตางๆ ของสงคม - สรางความสอดคลองในสงคม - จดล าดบความส าคญของสถานภาพในสงคม

3. หนาทในการสรางความตอเนอง - การแสดงใหเหนวฒนธรรมหลกและวฒนธรรมยอย และการพฒนาวฒนธรรม

ใหมๆ - ด ารงและรกษาไวซงคานยมรวมของสงคม

4. หนาทดานความบนเทง - ใหความขบขน ความเพลดเพลน และวธการพกผอนหยอนใจ - ลดความเครยดของสงคม

92

5. หนาทในการระดมความรวมมอ

- สอมวลชนชวยในการรณรงคเพอเปาหมายของสงคมในดานการเมอง สงคราม การพฒนาเศรษฐกจ การท างาน ศาสนา และเพอวตถประสงคของสวนรวม ฯลฯ

หนาทของสอมวลชนตามความคดของผปฏบตงานเกยวกบการเผยแพร (นก ฆษ า นกประชาสมพนธ นกสอสารการเมองและธรกจ นกร รงค ฯลฯ)

1. หนาทในการใหขาวสาร - เผยแพรขาวสารเกยวกบจดมงหมายและกจกรรมขององคกร - ใหขาวสารเกยวกบเหตการณและสถานการณทเกยวของ - จดล าดบกอนหลงตามผลประโยชนของผปฏบตงานเกยวกบการเผยแพร - ใหขาวสารและดงดดความสนใจประชาชนในกจการการโฆษณา - ใหการศกษาโดยตรงและการรณรงคดานขาวสารแกประชาชน

2. หนาทในการตความ - ตความขาวสารและเหตการณตามวตถประสงคของนกเผยแพร - สรางความคดเหน ท าการประชาสมพนธ และสรางภาพลกษณสนบสนน

องคกร - วพากษวจารณคแขงขององคกรเผยแพร

3. หนาทในการแสดงออก - ใหการสนบสนนความเชอ คานยม อดมการณ หลกการขององคกร - ชวยพฒนาจตส านกในการเปนสมาชกองคกร

4. หนาทในการระดมความรวมมอ - กระตนความสนใจ ความเกยวของ และสนบสนนของประชาชนตอองคกร - จดและแนะน ากจกรรมแกสมาชกขององคกรหรอผตาม - พยายามจงใจและเปลยนพฤตกรรมของคน (การโฆษณาชวนเชอ) - มอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคโดยการโฆษณา

93

หนาทของสอมวลชนตามความคดของมวลชนผรบสาร

1. หนาทในการใหขาวสาร - คนหาเหตการณตางๆ สถานการณตางๆ ในสงแวดลอมใกลตว สงคม และโลก - ใหค าแนะน าในการปฏบต ในการแสดงความคดเหนและการตดสนใจ - สนองตอบความอยากรอยากเหนและความสนใจทวไป - ใหการเรยนรและการศกษาดวยตนเอง - ใหความรเกยวกบความปลอดภย

2. หนาทในการสรางเอกลกษ ของบคคล - สนบสนนคานยมสวนตวของบคคล - ใหรปแบบตางๆ ของการด าเนนพฤตกรรม - ใหแบบอยางของบคคลทมคณคา - ใหบคคลเขาใจตนเองมากขน

3. หนาทในการสรางความเป นอนหนงอนเดยวกนและการมกรยาสมพนธทางสงคม - ท าใหสามารถเขาใจสถานการณและความรสกของคนอน เกดความเขาใจทาง

สงคม - สนบสนนใหเขากบคนอนไดและมส านกของการเปนสมาชกสงคม - เปนพนฐานส าหรบการสนทนาและมกรยาสมพนธทางสงคม - เปนเพอแทนเพอในชวตจรง - ชวยใหบรรลบทบาททางสงคม - ท าใหมความสมพนธทดกบครอบครว เพอนฝง และสงคม

4. หนาทดานความบนเทง - ท าใหหลกหนหรอปลกหนปญหาตางๆ - ท าใหไดรบการพกผอนหยอนใจ ผอนคลายอารมณ - ท าใหไดรบความสขกบวฒนธรรมและความสนทรย - ชวยในการฆาเวลา - ชวยกระตนความตองการทางเพศ

94

หนาทของการสอสารมวลชนตอบคคลและสงคม ตามแนวคดของค ะกรรมาธการระหวางประเทศเพอศกษาปญหาการสอสาร , องคการยเนส ก Mc Bride Commission) ในป พ.ศ.2523 คณะกรรมาธการ Mc Bride ท าการวเคราะหบทบาทหนาทของการสอสารมวลชนรวมทงศกษาปญหาการสอสารของโลกเพอน ามาประกอบการแกไขวกฤตการณทางการสอสาร ไดเสนอบทบาทหนาทของการสอสารไว ดงน (สมควร กวยะ อางในหนงสอชอการสอสารมวลชน บทบาท หนาท สทธ เสรภาพ ความรบผดชอบ)

หนาทตอบคคล 1. หนาทดานขาวสาร (Information) หมายถง การเกบ การรวบรวม การประมวล

ขาวสารเพอเผยแพรในรปของขาว ขอมล รปภาพ ขอเทจจรง และขอคดเหน เพอยงผลใหบคคลเกดความเขาใจและมปฏกรยาทถกตองตามภาวะของบคคล สภาพแวดลอม ประเทศและสงคมนานาประเทศ นอกจากนนยงน าไปสการตดสนใจทเหมาะสม

2. หนาทดานสงคมประกต (Socialization) ไดแก การไดมาซงความร ความเขาใจทจะท าใหบคคลด าเนนชวตอยางมประสทธผล ในฐานะสมาชกของสงคม ชวยใหเกดความส านกในการอยรวมกนกบบคคลอน ซงจะน าไปสความรวมมอรวมใจกนเพอผลประโยชนของสวนรวม

3. หนาทดานการจงใจ (Motivation) หมายถง การสงเสรมสนบสนนใหไปสเปาหมายระยะสนและระยะยาวของสงคม กระตนใหบคคลเกดความมานะ พยายาม และตดสนใจเลอกแนวทางและพฤตกรรมทจะน าไปสเปาหมายเดยวกนหรอตามเปาหมายทก าหนดไว เชน การรณรงคใหไปใชสทธในการเลอกตง การณรงคใหประชาชนมพฤตกรรมในการลดละเลกการสบบหรและการดมสรา เปนตน

4. หนาทดานการโตแยงและแสดงความคดเหน (Debate and Discussion) คอ การแลกเปลยนขอเทจจรงและขอคดเหนระหวางฝายตางๆ ในสงคมใหเกดการตกลงยนยอมทมผลดตอสวนรวม รวมทงการแสวงหาพยานหลกฐานมากระตนใหสาธารณชนสนใจและใหความรวมมอในกจกรรมของสวนรวม ไมวาจะเปนระดบทองถน ระดบชาต หรอระดบนานาชาต

5. หนาทดานการศกษา (Education) โดยใชการสอสารเขามาชวยในการถายทอดความรเพอท าใหเกดการพฒนาสตปญญา อปนสย ทกษะและสมรรถภาพของบคคล ตลอดทกชวงเวลาของชวต โดยใชการสอสารในการถายทอดทงทางตรงคอในสถานศกษา และการถายทอดความรทางออมโดยผานสอมวลชน จนท าใหเกดเปนการศกษาตลอดชวต

6. หนาทดานการสงเสรมวฒนธรรม (Cultural Promotion) หมายถง การเผยแพรศลปวฒนธรรมเพอธ ารงรกษาไวซงมรดกของบรรพบรษ และการพฒนาวฒนธรรมโดยการสงเสรมสตปญญาและจตนาการของสมาชกในสงคม รวมทงกระตนความตองการและจตส านกในการธ ารงรกษา และมความคดสรางสรรคในทางสนทรยภาพ

95

7. หนาทดานความบนเทง (Entertainment) คอ การถายทอดผลงานทางการละคร

ฟอนร า วรรณกรรม ดนตร การละเลน และศลปะตางๆ โดยอาศยเครองหมาย สญลกษณ เสยง และภาพ ทงนเพอความสนกสนานรนเรงและเพอเปนการพกผอนหยอนใจ

8. หนาทดานการท าใหเปนอนหนงอนเดยวกน (Integration) คอ การใหบคคล กลม และประชาชนไดรบรขาวสารทจ าเปนตอการเพมพนความร และความเขาอกเขาใจซงกนและกน ประสานสามคคเพอความสงบสขของสงคมและประเทศชาต

หนาทตอสงคม 1. เปนความจ าเปนตอสงคม (A Social Need) ในอดตทผานมา การสอสารถกมองวา

เปนเพยงสวนประกอบหนงของสงคม เนองจากสอมวลชนทถกสรางขนเปนสอมวลชนทเนนความเปนเทคโนโลยแตรมไดถกน ามาใชในการสรางเสรมกระบวนการทางสงคม(social process) หรอเพมพนการสงคมกรณ (socialization) ใหแกประชาชน แตในปจจบนเรมมการมองเหนคณคาทแทจรงของการสอสารและเหนไดอยางชดเจนวา การสอสารท าหนาททางสงคมได เชน การท าหนาทในการเตอนภยตางๆ ใหกบสงคม ใหความรและความเขาใจทงในเชงวทยาการและสภาพสงคม รวมทงผทมสวนเกยวของกบการรบผดชอบสงคมสามารถก าหนดและวางแผนการสอสารมวลชน ชวยประนประนอมกลมตางๆ ใหอยรวมกนไดอยางปกตสข รกษาความเปนเอกลกษณของกลม รณรงคลดการใชความรนแรงและสรางความยตธรรมใหกบสมาชกของสงคม ระดมสรรพก าลงทงทางกายและทางใจใหรวมมอกนแกไขปญหาตางๆ ของสงคมได

2. เปนเครองมอทางการเมอง (A Political Instrument) หมายถงการสอสารสามารถชวยเสรมสรางระบบสงคมการเมอง(social-political system) ใหมความเขมแขงและมนคงได โดยการปอนขาวสารและความรใหประชาชนไดเขาใจในโครงสรางและบทบาททางการเมองของรฐบาลและฝายคาน รวมทงตวประชาชนเอง ขณะเดยวกนกใหขาวสารและขอคดเหนตางๆ เพอน ามาพฒนากลไกทางการเมองและแสวงหาหนทางแกไขปญหารวมกน แตเนองจากในแตละประเทศมระบอบการปกครองทแตกตางกน ปญหาจงอยทวา รฐบาล สอมวลชน และประชาชนจะใชสทธและเสรภาพในการสอสารไดอยางเพยงพอและเทาเทยมกนหรอไม อยางไร

3. เปนพลงทางเศรษฐกจ (An Economic Force) การสอสารทด าเนนไปอยางสะดวกคลองตวยอมจะเปนพลงในการผลกดนเศรษฐกจของประเทศ การเกบขาวสาร การน าเสนอหรอการปอนขอมลเพอใชในการก าหนดนโยบาย แผนงาน ก าหนดยทธศาสตรและการตดสนใจทถกตองยอมกอกอใหเกดการลงทน การคา การตลาด การเงนและการคลง โดยเฉพาะอยางยงในประเทศทก าลงพฒนาซงตองเรงฟนฟดานเศรษฐกจและการลงทนยงตองอาศยการสอสารมวลชนเพอชวยในการรณรงคและเรงการพฒนา หากประเทศใดมระบบการสอสารททนสมยโดยมงเนนขาวสารวทยาศาสตรและเทคนค(Scientific and Technical Information : STI ) การสอสารอาจน าสงคมเขาสยคการอตสาหกรมและยคหลงการอตสาหกรรมหรอยคสงคมสารสนเทศ(information society) ท าใหเกดการพฒนาเศรษฐกจตอไปได

96

4. ศกยภาพทางการศกษา (An Education Potential) ความกาวหนาของการ

สอสารมวลชน และการพฒนาสอในรปแบบททนสมยเชน สอโสตทศนและการสอสารมองกล(informatics)ไดขยายตวกวางขวางออกไปอยางมาก ท าใหเกดการยอมรบกนวา การสอสารสามารถชวยสรางบรรยากาศหรอสภาพแวดลอมทางการศกษา(education environment) ได ท าใหเกดเปนระบบการศกษาภายนอกโรงเรยนหรอภายนอกสถาบนการศกษา โดยสอมวลชนเขามาชวยเปนสอเสรมในการเผยแพรความรและวทยาการตางๆ ใหกบสมาชกในสงคมได อาจเรยกไดวาเปนการศกษานอกระบบโรงเรยน ซงบทบาทในดานการศกษามผลตอ

4.1 อทธพลตอการพฒนาสตปญญาหรอพฒนาการทางสตปญญา(Intellectual Development) โดยการสอสารเปนตวน าสารในลกษณะของความรและประสบการณตางๆท เปนประโยชนตอการพฒนาสตปญญาไปยงสมาชกของสงคมนอกเหนอจากการศกษาในสถานศกษา เชน ขาวทน าเสนอทกวนในสอโทรทศนหรอหนงสอพมพ จดเปนขาวทมประโยชนตอการพฒนาความรและปฏภาณไหวพรบของประชาชนในยคสงคมสมยใหมใหกาวทนวทยาการและเทคโนโลย

4.2 สรางบคลกภาพใหม (New Framework for the Personality) เนองจากการสอสารและเครองมอสอสารตางๆ เขามาอยใกลชดและกลายเปนสวนหนงในชวตประจ าวนของมนษย ท าใหมนษยตองใชเวลาไมนอยกบเครองมอสอสาร เชน การรบชมรายการโทรทศน การฟงรายการวทย การอานปายประกาศโฆษณา เปนตน ซงการไดรบขาวสารหรอขอมลตางๆ อยตลอดเวลาซงมผลตอการเปลยนแปลงความร ความคด ทศนคต คานยม รปแบบการด าเนนชวต ฯลฯ เกดการแลกเปลยนความร ท าใหมนษยตองปรบตนเองใหเปนคนทนสมย ทนเหตการณ กลายเปนคนแหงการสอสาร รจกการน าขอมลขาวสารมาใชในการตดสนใจแกปญหาและพฒนาตนเองไดตลอดเวลา

4.3 สรางมาตรฐานทางปญญา (Intellectual Standardization) เปนการปรบระดบความรหรอสตปญญาของสมาชกในสงคมใหใกลเคยงกนหรออยในระดบเดยวกน โดยผานการสอมวลชน เชน การเสนอรายการขาวสารความรตางๆ ผานรายการโทรทศนหรอวทย การน าเสนอวทยาการใหมๆ ทจะเปนประโยชนตอการพฒนาการเกษตรผานสอหนงสอพมพ เปนตน ท าใหประชาชนสามารถคนหาความรตางๆ ทตนเองตองการไดสะดวกมากขน

4.4 ท าหนาทเปนโรงเรยน (School’s Function) เปนการใชการสอสารรวมทงการสอสารมวลชนเพอเปนแหลงความรเสรมของประชาชน โดยสามารถใชรวมกนกบการศกษาในระบบโรงเรยน สอมวลชนท าหนาทไดทงการศกษาแบบเปนทางการและแบบไมเปนทางการ ชวยเพมประสทธภาพของการศกษาไดในทกเพศทกวย ซงโดยสวนใหญการสอสารมวลชนจะเนนเรองราวทเปนขาวสารปจจบน สอนใหคนทนสมยและฉบไวตอการเปลยนแปลงทเกดขนอยตลอดเวลา

97

5. เปนแรงกระตนวฒนธรรม ใหมการบ ารงรกษาใหคงอยตอไปและตอตานการครอบง า

ทางวฒนธรรมตางชาตในดานทไมดตอประชาชน (Impulse and Threat to Culture) วฒนธรรมเปนผลงานทงหมดของมวลมนษยทท าเพมเตมขนจากธรรมชาต(all that man has added to nature) ท าใหมนษยอยเหนอกวาสตว การสอสารมบทบาทหนาทเปนพาหนะของวฒนธรรม(carrier of culture) สงเสรม สรางสรรค กระตนความสนใจและเผยแพรพฤตกรรมทกอยางของมนษยและสงคม น าไปสการก าหนดนโยบายทเกยวกบวฒนธรรม เปดโอกาสใหมการอนรกษและพฒนาวฒนธรรม

แตในมมกลบกนสอมวลชนทมความทนสมยและมเทคโนโลยสงอาจท าลายวฒนธรรมไดหากมการแพรสะพดอยางรวดเรว กอใหเกดการครอบง าวฒนธรรมตางถน ท าใหหลงลมวฒนธรรมดงเดมของตนหรอการสรางรปแบบพฤตกรรมไมพงประสงคของสงคม เชน การเผยแพรวฒนธรรมการแตงกายแปลกๆ หรอการใชสนคาฟมเฟอย กอใหเกดการใชจายเงนเกนตว เปนตน ในทศนะของผทน าเอาการสอสารไปใชประโยชนทางการเมองและธรกจ บทบาทหนาทของการสอสารถกก าหนดใหเดนไปในทศทางทแตกตางไปจากบทบาทหนาทเพอสงคม ก าหนดขนเปนบทบาทหนาททางการเมองและธรกจ ซงอาจสรปเจตนารมณไดดงน คอ 1. การใหขาวสาร (Information) - แจงเปาหมายและกจกรรมขององคกรของตน - บอกใหทราบถงเหตการณและสภาพภายนอกทเกยวของ - ก าหนดอะไรกอน-หลงหรอปรมสทธตามหลกผลประโยชนขององคกร - ใหขาวสารและเรยกรองความสนใจโดยการโฆษณา - รณรงคใหการศกษาและขาวสารโดยตรง 2. การแปลความหมาย (Interpretation) - แปลความหมายขาวและเหตการณในทศนะขององคกร - หลอหลอมประชามต ท าการประชาสมพนธ สรางภาพลกษณทดขององคกร - วพากษวจารณคแขงขน 3. การแสดงออก (Expression) - เปนปากเปนสยงใหความเชอ คานยม อดมการณ หลกการ - ชวยพฒนาจตส านกของหมคณะ เชน พรรค ชนชน กลมชน 4. การระดมสรรพก าลง (Mobilization) - เราใหเกดความสนใจ ความรวมมอ และความสนบสนน - จดตงและแนะแนวกจกรรมของสมาชกหรอสาวก พยายามชกจงใจและเปลยนแนวความคด (การโฆษณาชวนเชอ) - หารายได - สรางอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคดวยวธการโฆษณาสนคา

98

จะเหนไดวา หนาทของสอมวลชน ไมวาจะเปนการแบงตามแนวคดของนกวชาการ

มวลชนผรบสาร นกสอสารมวลชน หรอผประกอบการธรกจเอง จะมความคลายคลงกน ซงจะเปนไปหนาทหลกของการสอสารคอ การใหความร ใหการศกษา ใหการชกจงใจ และใหความบนเทง โดยอาจแตกตางกนในรายละเอยดปลกยอยลงไป แตการท าหนาทของสอมวลชนนนไมวาจะหนาทใด สอมวลชนจะมจรรยาบรรณเปนหลกในการปฏบตเพอมใหการปฏบตหนาทของตนท าใหเกดความเสยหายตอบคคลหรอสงคม อกทงฝายรฐเองกมกฎระเบยบและกฎหมายคอยดแลการท าหนาทของสอมวลชนเพอใหเกดประโยชนสงสดตอสงคมทงในระดบยอยและระดบใหญ และเพอประโยชนสขของประชาชนสวนรวม การเปรยบเทยบค ลกษ ะของการสอสารระหวางบคคลกบการสอสารมวลชน เนองจากการสอสารระหวางบคคล(Interpersonal Communication) และการสอสารมวลชน(Mass Communication) มองคประกอบทคลายคลงกนแตวธการสอสาร ความสมพนธระหวางคสอสาร และเครองมอทใชในการสอสารมลกษณะทแตกตางกน ท าใหคณลกษณะของการสอสารระหวางบคคลและการสอสารมวลชนมความแตกตางกน ดงเปรยบเทยบในตารางตอไปน

ค ลกษ ะของการสอสาร การสอสารระหวางบคคล การสอสารมวลชน 1. ลกษณะของการมปฏสมพนธ 2. ความรวดเรวในการสอสาร 3. ความคงทนถาวรของสาร 4. ปฏกรยาตอบกลบ 5. ความสามารถในการเปลยน แปลง 6. จ านวนผรบสาร

สองทาง (Two-way Communication)

มความเรวต า นอย

มาก เรว เปลยนแปลงความร พฤตกรรม

และทศนคต นอย

ทางเดยว (One-way Communication)

มความเรวสง มาก

นอย ชา เปลยนแปลงความร ทศนคต

มาก

99

จากตารางแสดงการเปรยบเทยบคณลกษณะของการสอสารระหวางบคคลกบคณลกษณะของการสอสารมวลชน จะเหนไดวาการสอสารทงสองประเภทมความแตกตางกนทงในดานของวธการและผลของการสอสาร ซงการเขาใจถงคณลกษณะทแตกตางกนนจะชวยนกการสอสารสามารถเลอกใชการสอสารไดบรรลวตถประสงคตามทตงไวได โดยรปแบบการสอสารทแตกตางกน หากน าขอดของแตละประเภทมาวางแผนการใชงานรวมกน จะท าใหการแพรกระจายขาวสารเปนไปดวยความรวดเรว ถกตอง และเกดประสทธภาพไดเปนอยางด

ระบบการสอสารมวลชน

การแสดงบทบาทของสอมวลชนในแตละสงคมมความแตกตางกน ซงสอมวลชนในแตละสงคมหรอแตละประเทศมการปฏบตหนาไปตามรปแบบและโครงสรางทางสงคมและการเมอง ในป ค.ศ.1956 เฟรด เอส ซเบอรท (Fred S. Siebert) ทโอดอร ปเตอรสน (Theodore Peterson) และ วลเบอร ชแรมม (Wilbur Schramm) ไดอธบายวา สอมวลชนปฏบตหนาทไปไดตามรปแบบและสสนโครงสรางทางสงคมและการเมอง การทจะศกษาถงการปฏบตหนาทของสอมวลชนไดอยางละเอยดครบถวนนน จ าเปนจะตองศกษาทระบบสงคมทสอมวลชนปฏบตหนาทอย ในการมองความสมพนธทแทจรงของระบบสงคมกบสอมวลชนจ าเปนตองดถงความเชอและสมมตฐานของสงคม อนไดแก ลกษณะคน ลกษณะสงคม ลกษณะรฐ ความสมพนธของคนกบรฐและลกษณะความรกบความจรง การจ าแนกระบบสอมวลชนจ าแนกตามเหตผลหรอทฤษฎทางปรชญาและการเมอง ซงแบงออกไดเปน 6 ทฤษฎคอ ทฤษฎอ านาจนยม (The Authoritarian Theory) ทฤษฎเสรนยม (The Libertarian Theory) ทฤษฎโซเวยตคอมมวนสต (The Soviet Communist Theory) ทฤษฎความรบผดชอบตอสงคม (The Social Responsibility Theory) ทฤษฎสอมวลชนเพอการพฒนา (Development media theory) และทฤษฎสอมวลชนทประชาชนเปนผมสวนรวมแบบประชาธปไตย (Democratic-participant media theory) ดงน (ประมะ สตะเวทน, 2546)

100

1. ระบบสอมวลชนตามทฤษฎอ านาจนยม (The Authoritarian Theory) ระบบการสอสารมวลชนตามทฤษฎอ านาจนยมน เปนระบบการสอสารมวลชนทเกาแกทสด เกดภายใตบรรยากาศอ านาจนยมใชชวงทายของยคฟนฟศลปวทยา (Ranaissance) หลงก าเนดของการประดษฐเครองพมพ โดยในสงคมแบบนความจรง (truth) ไมไดถกก าหนดโดยมวลชน แตถกก าหนดโดยคนฉลาดเพยงไมกคนทอยในต าแหนงทจะน าและสงประชาชน ดงนน ความจรงจงถกจดวางอยใกลศนยกลางของอ านาจ การปฏบตหนาทของสอมวลชนจงเปนการกระท าตามค าสงจากเบองบนสเบอลาง(from the top to down)

ผปกครองในยคนนใชสอมวลชนเพอแจงใหประชาชนทราบถงความคดของผปกครองทประชาชนควรจะรและนโยบายของผปกครองทประชาชนควรจะสนบสนน ราชวงศทวดอร(Tudors) และราชวงศสจวตส (Stuarts)ของประเทศองกฤษถอวาสอมวลชนเปนของราชส านก ดงนนสอมวลชนจงตองสนบสนนนโยบายของพระมหากษตรย เฉพาะกรณทไดรบพระบรมราชานญาตเปนพเศษเทานน สอมวลชนจงจะเปนของเอกชนได และการอนญาตเหลานสามารถถกเพกถอนเมอใดกไดเมอเหนวาสอมวลชนไมสนบสนนนโยบายของพระมหากษตรย ดงนน การพมพจงเปนเรองของการท าความตกลงระหวางผมอ านาจกบผพมพ ซงผมอ านาจเปนผมอบสทธผกขาด (monopoly right) ใหผพมพมสทธในการพมพ ในขณะทผพมพกตองใหการสนบสนนนโยบายของผมอ านาจ แตผมอ านาจคงสทธทจะก าหนดและเปลยนแปลงนโยบาย สทธทจะออกใบอนญาต และสทธในการเซนเซอร ทฤษฎอ านาจนยมนนยมใชกนอยในประเทศทก าลงพฒนาบางประเทศในอเมรกากลาง อเมรกาใต แอฟรกา ตะวนออกกลาง เอเชยใตและเอเชยตะวนออกเฉยงใตรวมทงประเทศไทยในบางยคบางสมย

หลกการส าคญของทฤษฎ 1. สอมวลชนด าเนนกจกรรมเพอสนบสนนและเผยแพรโดยบายของรฐบาลทอยใน

อ านาจและเพอใหบรการแกรฐ 2. ผทมสทธในการใชสอมวลชนคอผทไดรบสทธบตรจากพระมหากษตรย หรอโดย พระ

บรมราชานญาต 3. สอมวลชนถกควบคมโดยการออกสทธบตรของรฐบาล สมาคมวชาชพสอมวลชน

ใบอนญาตและการเซนเซอร 4. สอมวลชนไมสามารถวพากษวจารณกลไกทางการเมองและขาราชการผอยในอ านาจ 5. เจาของสอมวลชนคอเอกชนหรอรฐบาล

101

2. ระบบสอมวลชนตามทฤษฎเสรนยม (The Libertarian Theory) ระบบสอมวลชนตามทฤษฎเสรนยมนเกดขนในตอนปลายศตวรรษท 17 และเรมเตบโตมากขนและเตมทในศตวรรษท 18 และ 19 ซงทฤษฎนมหลกการตรงกนขามกบทฤษฎอ านาจนยม โดยทฤษฎนมองวามนษยไมตองพงคนอนใหพาไปหรอสงใหท า แตมนษยเปนคนทมเหตผล สามารถทจะมองเหนความแตกตางระหวางความจรง (truth) และความผด(falsehood) ระหวางทางเลอกทดกบทางเลอกทเลวเมอตองเผชญกบเหตการณกบความขดแยงหรอตองเลอกทางเลอกตางๆ ความจรงไมไดถกก าหนดโดยผมอ านาจ แตสทธในการแสวงหาความจรงเปนสทธตามธรรมชาตของมนษย สอมวลชนถกถอวาเปนผรวมในการแสวงหาความจรง (a partner in the search for truth) ตามทฤษฎน สอมวลชนไมไดเปนเครองมอของรฐบาล แตสอมวลชนเปนเครองมอในการแสดงหลกฐานและขอโตแยงตางๆ ในอนทประชาชนจะใชเปนขอมลในการตรวจสอบรฐบาล (check on government) และตดสนใจเรองนโยบายของรฐบาล ดงนน จงเปนความจ าเปนทสอมวลชนจะตองเปนอสระจากการควบคมและอทธพลของรฐบาล การทความจรงจะปรากฏไดนน ความคดทกความคดจะตองไดรบการรบฟง จะตองม “ตลาดเสรแหงความคดเหน (free market place of idea and information)” ของความคดและขาวสาร ประชาชนทกคนจะตองม อกาสเทาเทยมกนในการเขาถงและใชสอมวลชน และ “กระบวนการรดรชอบดวยตนเอง” (self-righting process)ในวงการวชาชพสอมวลชน ซงมอทธพลตอนกคด นกเขยน และนกหนงสอพมพในศตวรรษท 18 เรอยมาจนถงปจจบน ในปจจบนทฤษฎเสรภาพนยมไดแพรกระจายออกไปจนเปนทยอมรบกนทวโลก ยกเวนในประเทศสงคมนยมคอมมวนสตทยดถอหลกการอยางอน และในประเทศก าลงพฒนาทยงไมสามารถน าไปปฏบตไดเพราะ “สถานการณทางการเมองและเศรษฐกจยงไมเอออ านวย”

หลกส าคญของทฤษฎ 1. สอมวลชนมวตถประสงคหลกเพอแจงขาวสาร(to inform) ใหความบนเทง(to

entertain) และขาย(to sell) โดยมเปาหมายทส าคญทสดคอเพอท าหนาทเปดเผยความจรง(truth) และตรวจสอบการปฏบตงานของรฐบาล(check on government)

2. สอมวลชนมการควบคมตนเองโดยจรรยาบรรณและกระบวนการยตธรรมโดยการตดสนของศาล

3. สอมวลชนไมสามารถกระท าการหมนประมาท เสนอเรองลามกอนาจาร หยาบโลน และปลกปนใหเกดความไมสงบในยามสงคราม

4. โดยสวนใหญเอกชนจะเปนเจาของสอมวลชน 5. สอมวลชนเปนเครองมอในการตรวจสอบการท างานของรฐบาลและสนองความ

ตองการของสงคม

102

ส าหรบในประเทศไทย ถามองในแงทฤษฎอยางกวางๆ จะเหนชดวา เรายอมรบหลกการ

เสรนยมส าหรบระบอบการเมอง การปกครอง เศรษฐกจและการสอสารมวลชน เพราะรฐธรรมนญไทยแทบทกฉบบ รวมทงฉบบปจจบน(พทธศกราช 2540) บญญตไวเกยวกบสทธและเสรภาพของชนชาวไทย รบรองสทธทางการเมอง เสรภาพในการนบถอศาสนา เสรภาพในรางกาย เคหะสถาน ทรพยสน การศกษา การชมนม การสอสาร การเดนทาง รวมทงเสรภาพในการพด การเขยน การพมพและการโฆษณา แตถามองในทางปฏบตจรงกจะพบวา ประเทศไทยยงไมสามารถยอมรบหลกการดงกลาวไดทงหมด สามเหตเพราะระบอบการเมองการปกครองทยงไมเปนประชาธปไตยทสมบรณและยงมกฎหมายอกหลายฉบบทมลกษณะเปนอ านาจนยม เชน พระราชบญญตการพมพ พทธศกราช 2484 เปนตน (สมควร กวยะ อางในหนงสอชอการสอสารมวลชน บทบาท หนาท สทธ เสรภาพ ความรบผดชอบ)

3. ระบบสอมวลชนตามทฤษฎ ซเวยตคอมมวนสต (The Soviet Communist Theory) ทฤษฎโซเวยตคอมมวนสตนพฒนามาจากทฤษฎอ านาจนยม โดยมรากฐานมาจากลกทธมารกซและความจ าเปนอยางรนแรงทางการเมองในการทจะรกษาอ านาจทางการเมองของพรรคคอมนวนสต ซงจะเขามาบรหารประเทศสหภาพโซเวยตตงแต ค.ศ.1917 และเปนตวแทนไมถง 10% ของประชาชนในประเทศ สอมวลชนจงปฏบตหนาทในฐานะเครองมอของผมอ านาจในการการปกครองเชนเดยวกบระบบอ านาจนยมในอดต แตไมเหมอนระบบอ านาจนยมตรงทสอมวลชนเปนของรฐแทนทจะเปนของเอกชน ไมมการคดเรองผลประโยชน แตสอมวลชนจะถกดแลอยางเขมงวด แตกระนนโซเวยตกยงคดวาสอมวลชนของตนมเสรภาพ เพราะสอมวลชนของโซเวยตมเสรทจะพด”ความจรง(truth)” ตามแนวคดของพรรคคอมมวนสต โซเวยตมองวาสอมวลชนในระบบเสรนยมไมมเสรภาพอยางแทจรงเพราะถกควบคมโดยธรกจ ดงนน สอมวลชนในระบบเสรนยมจงไมมเสรภาพทจะพด “ความจรง” ตามความคดของมารกซซสต (Marxist “trith”) ทง 2 ระบบจงมความแตกตางกนในหลกความคดพนฐาน สอมวลชนระบบเสรนยมพยายามจะมสวนรวมในการแสวงหาความจรง แตสอมวลชนระบบโซเวยตคอมมวนสตพยายามทจะถายทอดความจรงทไดก าหนดไวโดยความคดของ มารกซ , เลนน และสตาลน สอมวลชนเสรนยมมองวามวลชนผรบสาร “เปนคนทมเหตผล” มความสามารถในการเลอกระหวางความจรงกบความผด แตสอมวลชนโซเวยตคอมมวนสตมองวามวลชนผรบสารตองการการแนะน าอยางรอบคอบจากผดแล(caretaker) และดวยจดมงหมายน รฐบาลโซเวยตจงไดสรางเครองรกษาความปลอดภยทสมบรณแบบทสดไดเพอปองกนขาวสารทจะมาแขงขน สอมวลชนเสรนยมปฏบตหนาทเพอใหแนใจวามการแขงขนทางขาวสารและความคด แตสอมวลชนโซเวยตคอมมวนสตท าหนาท เพอใหแนใจวาแนวทางทไดก าหนดไวแลวจะกระจายผานสอมวลชนไปยงประชาชน เสรนยมมองวาสอมวลชนโซเวยตไมมเสรภาพ แตโซเวยต มองวาสอมวลชนเสรนยมไมมความรบผดชอบ

103

หลกส าคญของทฤษฎ 1. สอมวลชนมหนาทชวยสรางความส าเรจและความยนยาวในการอยในอ านาจของ

ระบบการปกครองแบบสงคมนยมโซเวยต และตอบสนองผลประโยชนของชนชนกรรมาชพ 2. ผมสทธในการใชสอมวลชนคอสมาชกของพรรค คอมมวนสตทจงรกภกดและยดมน

ในพรรค 3. สอมวลชนถกควบคมโดยการดแลอยางใกลชดจากพรรคคอมมวนสตและการควบคม

ทางดานเศรษฐกจหรอการใชมาตรการทางการเมอง 4. สอมวลชนไมสามารถวพากษวจารณวตถประสงคของพรรคคอมมวนสต 5. รฐ โดยหนวยงานตางๆ เชนพรรคคอมมวนสต หนวยงานรฐบาลและหนวยงาน

มวลชนเปนเจาของสอมวลชน 6. สอมวลชนจะตองมบทบาทหนาทในเชงบวกตอสงคมโดยการสงคมกรณตามปทสถาน

ทพงปรารถนา โดยการใหการศกษา ใหขาวสาร ใหการกระตนเตอนและระดมสรรพก าลง 7. สอมวลชนจะตองเสนอสงคมทศนและโลกทศนทสมบรณและเทยงธรรม ตาม

หลกการของมารกซ ซสต เลนนนสต 8. สอมวลชนจะตองเปนเครองมอโฆษณาชวนเชอและการปลกปนตามขอเ ขยนของ

เลนน 9. สอมวลชนจะตองสนบสนนความเคลอนไหวของฝายหวกาวหนาทงภายในและ

ภายนอกประเทศ 10. สอมวลชนจะตองตอบสนองความตองการและความจ าเปนของประชาชนผรบสาร

ภายในกรอบสงคม

4. ระบบสอมวลชนตามทฤษฎความรบผดชอบตอสงคม (Social Responsibility Theory) เปนเวลาถง 200 ป ทสหรฐอเมรกาและองกฤษไดรกษาระบบเสรนยมไว ซงสอมวลชนเกอบจะเปนอสระเตมทจากอทธพลของรฐบาลและสงเสรมใหสอมวลชนท าหนาท “ฐานนดรท 4 (a “Fouth Estate”) ในกระบวนการปกครอง แตปรากฏชดวาในยคหนงสอพมพเหลอ(Yellow Journalism) ของอเมรกนในชวง 20 ปกอนศตวรรษท 20 การแขงขนกนแยงผอานน าไปสการประชนขนแขงในการเสนอเนอหาทตนเตนเราอามรณความรสกและไมคอยมเนอหาสาระ (sensationalism and nonsense) แทนทจะมงแขงขนกนใหขาวสารทเปนประโยชนตอผอานและตอสาธารณะชน หนงสอพมพกลบใหเรอง “บาป เพศ และความรนแรง” นอกจากนนยงเอาเรองสวนตวมาเปดเผยหรอโจมต กอใหเกดความเสยหายตอบคคลอยางไมเปนธรรม อกทงยงเกดลกษณะทเรยกวา “การกระจกตวของสอมวลชน”

104

หรอการกระจกตวของความเปนเจาของสอมวลชน ท าใหถกวพากษวจารณวาสอมวลชนถกใชเพอสนบสนนความคดและผลประโยชนทางการเมองและเศรษฐกจของเจาของสอมากกวาการรบใชสงคมหรอเปนสอมวลชนเพอผลประโยชนของประชาชน อยางไรกตามในศตวรรษท 20 ไดมการเปลยนแปลงรปแบบใหมของการสอสารมวลชน จากรปแบบเสรนยมไปเปนรปแบบของความรบผดชอบตอสงคม ทฤษฎความรบผดชอบตอสงคมไดรบการเผยแพรอยางกวางขวางอนเนองมาจากการรายงานของคณะกรรมาธการฮทชนส (the Hutchins Commission) ซงเปนคณะกรรมาธการเสรภาพสอมวลชนของสหรฐอเมรกา(The Commission on Freedom of The Press) ทตงขนเมอป ค.ศ.1942 โดยม โรเบรต เอม ฮทชนส (Robert M. Hutchin) เปนประธาน แตแนวคดเกยวกบความรบผดชอบของสอมวลชนตอสงคมไดกอตวมานานแลวโดยบรรณาธการและผพมพหนงสอพมพในสหรฐอเมรกา บคคลเหลานไดตระหนกวาสถานการณในศตวรรษท 20 ตองการสอมวลชนรปแบบใหมทตางไปจากรปแบบเสรนยม คอ สอมวลชนทมความรบผดชอบตอสงคม ความคดนไดตรงกบปฏกรยาของประชาชนตอยค “การปฏวตการสอสาร(the “communication revolution”)”

หลกส าคญของทฤษฎ

1. สอมวลชนท าหนาทแจงขาวสาร (inform) ใหความบนเทง (entertain) และขาย (sell) โดยมเปาหมายทส าคญคอเพอท าใหความขดแยงคลคลายไปโดยการแสดงความคดเหนโตแยงกน (discussion) 2. ผมสทธในการใชสอมวลชนคอใครกตามทตองการจะท าการสอสารความคดของตน

3. การควบคมสอมวลชนท าโดยความเหนของชมชน (community opinion) ปฏกรยาของผซอ(consumer action) และจรยธรรมวชาชพการสอสารมวลชนprofessional ethics) 4. การละเมดอยางรายแรงในสทธสวนบคคลและผลประโยชนทส าคญๆ ของสงคมเปนสงทสอมวลชนไมอาจกระท าได

5. เอกชนเปนเจาของสอมวลชน แตรฐบาลอาจเขามาด าเนนการแทนไดหากเหนวาเอกชนด าเนนงานไมเหมาะสม 6. สอมวลชนมพนธะในอนทจะตองปฏบตหนาทอยางมความรบผดชอบตอสงคม ถาสอมวลชนไมปฏบตหนาทตามพนธะดงกลาวแลวกจะตองมคนควบคมใหปฏบตหนาทดงกลาว

7. สอมวลชนจะตองมความรบผดชอบในการเสนอและใหความกระจางเกยวกบเปาหมายและคานยมของสงคม เปนแหลงแลกเปลยนขอวพากษวจารณตางๆ ฉายภาพทแทจรงของกลมตางๆ ในสงคม รวมทงเปดโอกาสอยางเตมทใหประชาชนไดรบรขาวสารอยางทนตอเหตการณ

105

5. ระบบสอมวลชนตามทฤษฎสอมวลชนเพอการพฒนา (Development Media Theory)

การสอสารมวลชนลกษณะน เปนสถานการณของสอมวลชนในประเทศทก าลงพฒนา หรอการสอสารของโลกท 3 (Third World Communication) เปนทฤษฎทประยคมาจากทฤษฎทางเศรษฐศาสตร ซงทฤษฎนมแนวคดมาจากคณะกรรมาธการระหวางประเทศเพอศกษาปญหาการสอสารขององคการยเนสโก(Unesco International Commission for the study of Communication Problems) เพอใชยกระดบความเปนอยของประชาชนและแกไขปญหาเศรษฐกจดวยการระดมทน ระดมคนเขาพฒนาการเกษตร อตสาหกรรมหรอการพาณชยตามความเหมาะสมของปจจยเศรษฐกจและสภาพแวดลอม

จดเรมตนของทฤษฎนคอสถานการณรวมบางสถานการณของประเทศทก าลงพฒนา เปนลกษณะเฉพาะของประเทศเหลาน สถานการณดงกลาวไดแก

1. การไมมปจจยบางประการทจ าเปนส าหรบระบบการสอสารมวลชนทพฒนาแลว โครงสรางทางการสอสาร ทกษะในอาชพดานการสอสารมวลชน ทรพยากรในการผลต และทรพยากรทางวฒนธรรม ตลอดจนมวลชนผรบสาร

2. การทตองอาศยประเทศทพฒนาแลวในสงทประเทศทก าลงพฒนาขาดแคลน เชน ในดานเทคโนโลย ทกษะการสอสารมวลชนและผลผลตทางวฒนธรรม

3. มการทมเทใหการพฒนาเศรษฐกจ การเมอง และสงคม เปนอนดบแรกในประเทศทก าลงพฒนา

4. ประเทศทก าลงพฒนาทงหลายตระหนกถงเอกลกษณทคลายคลงกนและมความสนใจทคลายคลงกนในการเมองระหวางประเทศ

ประเทศทก าลงพฒนาทงหลายตองการใหสอมวลชนท าหนาทในการพฒนา แนวคดของทฤษฎนกคอ การยอมรบความส าคญของการพฒนาเศรษฐกจและการสรางชาต และเพอใหบรรลเปาหมายดงกลาวน ในทฤษฎนสอมวลชนยงคงมเสรภาพบนพนฐานของหลกการเสรภาพนยม แตในขณะเดยวกนกจะตองมความรบผดชอบตอการพฒนาเศรษฐกจและสงคมโดย

(1) ยอมรบหลกการและภาระการสอสารเพอพฒนาเศรษฐกจและสงคมตามนโยบายและแผน

(2) ชวยอนรกษและพฒนาศลปวฒนธรรมของชาต และ (3) ใหความส าคญกบการแลกเปลยนขาวสารกบประเทศก าลงพฒนาอนเพอเกบเกยว

บทเรยนท เปนประโยชนและนาถอเปนเยยงอยาง เสรภาพบางประการของสอมวลชนและนกสอสารมวลชนจะตองมาทหลงความรบผดชอบของสอมวลชนตอการพฒนาเศรษฐกจและการสรางชาต

106

ในทฤษฎนจงเปนการระบความรบผดชอบทชดเจนวาการพฒนาสงคมหรอชวยพฒนา

สงคมดวยขาวสาร ชชดวา สอมวลชนควรทจะเขาไปทจดใดของกระบวนการเปลยนแปลงทางสงคม ขาวสารตางๆ จากสอมวลชนจะตองสงผลตอการเปลยนแปลงทางสงคมในทางทดไดมากนอยเพยงใด ในขณะเดยวกนแทนทจะเนนเรองเสรภาพของประชาชนกตองหนมาเนนเรองจดหมายรวมกนของคนในชาต ตลอดจนการเนนท “สทธในการสอสาร (A “right to communicate”) ซงยดตามมาตราท 19 ของปฏญญาสากลวาดวยสทธมนษยชนทบญญตวา “ทกคนมสทธทจะมเสรภาพในความคดเหนและการแสดงออก สทธนรวมไปถงเสรภาพทจะแสวงหา รบ และแจงขาวสารและความคดผานสอใดสอหนงโดยปราศจากพรมแดน” เพอน าไปใชประโยชนในการพฒนาสงคมและประเทศชาต

หลกส าคญของทฤษฎ 1. สอมวลชนควรจะรบและปฏบตงานดานการพฒนาใหสอดคลองกบนโยบายของชาต 2. เสรภาพของสอมวลชนควรจะถกจ ากดตามเศรษฐกจและความตองการการพฒนา

สงคม 3. สอมวลชนควรใหความส าคญตอเนอหาดานวฒนธรรมและภาษาของชาตเปนล าดบ

แรกๆ 4. สอมวลชนควรใหความส าคญแกขาวสารทเกยวของกบประเทศทก าลงพฒนาอนๆ 5. นกสอสารมวลชนตองมความรบผดชอบเทาๆ กบมเสรภาพในการรวบรวมและ

เผยแพรขาวสาร 6. เพอประโยชนของเปาหมายในการพฒนา รฐมสทธทจะแทรกแซงหรอจ ากดการ

ปฏบตหนาทของสอมวลชน

6. ระบบสอสารมวลชนตามทฤษฎสอมวลชนทประชาชนเป นผมสวนรวม แบบ ประชาธปไตย (Democratic-participant media theory)

สอมวลชนตามทฤษฎนสวนใหญอยในประเทศทพฒนาแลว โดยทฤษฎนมองคประกอบบางองคประกอบรวมกนกบทฤษฎสอมวลชนเพอการพฒนา โดยเฉพาะอยางยงการเนนท “พนฐานของสงคม (social basic)” การเนนท คานยมของการสอสารในระดบเดยวกน (horizontal communication) แทนทจะเนนการสอสารในแนวตง (vertical communication) หรอจากเบองบนลงสลาง (top-down)

แรงจงใจใหเกดทฤษฎนคอ ปฏกรยาตอสอมวลชนทมเอกชนเปนเจาของซงอ าเนนการเพอการคาและผกขาด ตลอดจนปฏกรยาของสถานกระจายเสยงของสาธารณชน (Public Broadcasting Institute) ทตงขนตามทฤษฎความรบผดชอบตอสงคมแตมการบรหารงานในลกษณะการรวมอ านาจและเปนทางการเกนไป หรอปฏบตหนาทในการใหความรแบบพอสอนลกมากเกนไป เปนชนชนสงมากเกนไป

107

ยดตดกบบรรทดฐานของสงคมมากเกนไป ตอบสนองตอแรงกดดนของการเมองและเศรษฐกจมากเกนไป ไมยอมเปลยนแปลงและเปนวชาชพมากเกนไป

ค าวา “ผมสวนรวมแบบประชาธปไตย (democratic-participant)” แสดงถงความรสกการเปนอสระจากพรรคการเมองและระบบประชาธปไตยแบบรฐสภา ซงดเหมอนจะแยกตวตางหากจากประชาชน สกดกนการมสวนรวมทางการเมองของประชาชน มปจจยบางประการทมปฏกรยาอยางตอเนองตอสงคมมวลชน(a “mass society”) ซงมลกษณะเปนองคการมากเกนไป รวมอ านาจมากเกนไปและไมไดใหโอกาสทแทจรงแกบคคลและคนกลมนอยทจะแสดงออก

ทฤษฎเสรภาพนยมลมเหลวเพราะถกลมลางโดยระบบเศรษฐกจ และทฤษฎความรบผดชอบตอสงคมกยงไมเพยงพอเพราะสอมวลชนเขาไปเกยวของในระบบทเปนทางการมากเกนไป ตลอดจนการสนองความตองการของตนเองของสอมวลชนและนกสอสารมวลชน การควบคมตนเองโดยหนงสอพมพและความรบผดชอบตอสงคมของสถานกระจายเสยงใหญๆ ไมไดปองกนการเจรญเตบโตของสอมวลชนทถกครอบง าโดยศนยกลางอ านาจของสงคม หรอสอมวลชนทไมไดปฏบตหนาทเพอสนองความตองการของประชาชน

ดงนน สาระส าคญของทฤษฎประชาชนเปนผมสวนรวมแบบประชาธปไตย จงอยทความตอการ , ผลประโยชน และความทะเยอทะยานของ”ผรบสารทตนตว”(active receiver) ในสงคมการเมอง ทฤษฎนจงตองท าใหประชาชนมสทธทจะไดรบขาวสารทเกยวของ สทธทจะตอบกลบ สทธทจะใชวธการการสอสารมวลชนเพอการมปฏสมพนธในกลมสงคม กลมผลประโยชนและในวฒนธรรมยอย ทฤษฎนปฏเสธการมสอมวลชนทเปนแบบเดยวกนหมด ทรวมอ านาจ ทมราคาแพง ทเปนวชาชพเกนไป ทเปนกลางและถกควบคมโดยรฐ แตทฤษฎนสนบสนนสอมวลชนทมความหลากหลาย มขนาดเลก เปนของทองถน ไมเปนลกษณะทเปนสถาบน เปนการแลกเปลยนบทบาทกนระหวางผสงสารกบผรบสาร เปนการเชอมโยงการสอสารในระดบเดยวกนในทกระดบของสงคม มกรยาสมพนธ และมพนธะผกพนกน ทฤษฎนเปนการผสมของทฤษฎตางๆ ทงเสรนยม อดมการณนยม สงคมนยม ทฤษฎความเทาเทยมกน สงแวดลอมนยม และทองถนนยม สอมวลชนตามทฤษฎนจะตองเกยวของอยางใกลชดกบชวตสงคมมากยงขนและอยในความควบคมโดยตรงยงขนโดยมวลชนผรบสาร ใหโอกาสแกมวลชนผรบสารในการเขาถงและมสวนรวมในแนวทางทก าหนดโดยมวลชนผรบสารเองแทนทจะก าหนดโดยเจาของและนกสอสารมวลชน ในทางปฏบตสอมวลชนในระบบนปรากฏใหเหนในรปของหนงสอพมพใตดน วทยเถอน เคเบลทวในชมชน สอเลกๆ ในชนบท สงพมพในทองถนนหรอในชมชนเลกๆ โปสเตอรการเมอง เปนตน

หลกส าคญของทฤษฎ 1. ประชาชนแตละคนและคนกลมนอย(minority groups) มสทธทจะเขาถงสอมวลชน 2. องคการและเนอหาของสอมวลชนไมควรขนอยกบการควบคมทางการเมองจาก

สวนกลางหรอการควบคมแบบเปนทางการจากรฐ

108

3. สอมวลชนควรจะปฏบตหนาทเพอมวลชนผรบสาร 4. กลมองคกรและชมชนทองถนควรจะมสอมวลชนของตนเอง 5. รปแบบของสอมวลชนขนาดเลกทมกรยาสมพนธและการมสวนรวมของมวลชนผรบ

สาร 6. ผบรโภคแตละคนหรอรฐและสถาบนส าคญๆ ของรฐยงไมไดแสดงออกเพยงพอทจะ

เรยกรองใหสอมวลชนมบทบาทตอสงคม 7. การสอสารมความส าคญเกนกวาทจะปลอยใหอยในมอของนกสอสารมวลชน

ลกษ ะของสอมวลชนประชาธปไตย จากขอคดของคณะกรรมาธการแมคไบรด ทองคการยเนสโก(UNESCO) ตงขนมาเพอศกษาปญหาการสอสารของโลกและขอเขยนของเดนนส แมคเควล (Denis McQuail) รวมทงเหตการณตางๆ ในประเทศไทย อาจสรปลกษณะของสอมวลชนประชาธปไตยไดดงน(สมควร กวยะ อางในหนงสอชอการสอสารมวลชน บทบาท หนาท สทธ เสรภาพ ความรบผดชอบ) 1. เปนสอมวลชนทประชาชนเขามามสวนรวมในการสงสาร มใชเปนแตเพยงผรบสารเทานน 2. มการแลกเปลยนตวสารทมความหลากหลายมากกวาทเปนอย 3. มการขยายขอบเขตและคณภาพของความมสวนรวมจากประชาชนหรอจากสงคมออกไปอยางกวางขวาง 4. มการตอบสนองความตองการของพลเมองแตละคน ของชมชนขนาดเลกและชนกลมนอยในดานสทธการรบรและสทธการสอสาร (right to know and right to communicate) และสทธในการโตตอบ (right to reply)

ในทางทฤษฎ สอมวลชนประชาธปไตยเปนรปแบบของสอมวลชนทรบผดชอบตอสงคมโดยตรง ไมเพยงแตใหบรการขาวสารหรอเขาไปชวยเหลอสนบสนนใหเกดการพฒนาขนในสงคม หากยงท าหนาทเปนสอเพอสงคมในตวของมนเอง เพราะจะเกดขนอยางกวางขวางในจดตางๆ ของสงคม ด าเนนไปในนามของกลมยอยตางๆ เสนอขาวสารทมประโยชนตอการด ารงรกษาและพฒนาสงคม ทงจะเสรมสรางระบอบประชาธปไตยใหเจรญกาวหนาจนกลายเปนพลงทส าคญของประเทศ ในฐานะของนกสอสารทจะตองน าการสอสารไปใชในการก าหนดแผนและกลยทธเพอการพฒนา นกการสอสารจะตองเขาใจในหลกการ แนวคด และอทธพลของการสอสารมวลชน เพอทจะไดใชเปนพลงผลกดนการเปลยนแปลงใหเกดขนในทางทพงประสงค ขณะเดยวกนกระมดระวงผลทอาจเกดขนในทางลบเพอปองกนปญหาพฤตกรรมอนไมพงประสงคทเกดจากการสอสารมวลชน ดงจะไดกลาว ในสวนท 4 อทธพลของการสอสารมวลชนตอไป

109

การสอสารมวลชนในยค 2006 การส อสารมวลชนไดมการก าเนดและมพฒนาการอยางตอเน อง ระบบการสอสารมวลชนมการเปลยนแปลงไปตามยคตามเวลาและตามการเปลยนแปลงของสงคม ในยค 2006 สอมวลชนไดมลกษณะบางประการท เปล ยนแปลงไปจากเดม มมมองของนกวชาการและนกสอสารมวลชนทมองขอดอยและจดออนของการสอสารมวลชน ดงท สมควร กวยะ ไดใหมมองของค าวา การสอสารมวลชน ไวในหนงสอเรอง การสอสารมวลชน บทบาทหนาท สทธ เสรภาพ ความรบผดชอบดงน 1) แหลงขาวสาร (Source) ทจะสงขาวสารตางๆ ไปยงมวลชนผรบสารมกจะถกมองวาเปนกลมผมอ านาจทางการเมอง ทางเศรษฐกจหรอทางการสอสารซงอาจเปนผสนบสนนทางการเงน (Sponsor) ใหกบองคกรสอมวลชน โดยสอมวลชนเองจะท าหนาทเปนผคดเลอกขาวสารหรอผเฝาประต(Gatekeeper) ชน าสงคม (Agenda setter)หรอผสรางสงแวดลอมเทยม (Pseudo-event or Phenomenon) ไมไดปฏบตหรอรกษาบทบาทหนาทของตนในสถานะสถาบนการสอสารของสงคมมวลชน 2) สาร (Message) สารหรอสาระตางๆ ทสอมวลชนน าเสนอตอผรบสารในปจจบนมกถกมองวาเพอผลประโยชนสวนตนของผมอ านาจทางการเมองหรอผมอ านาจทางเศรษฐกจมากกวาทจะใหประโยชนตอมวลชน สารจงมกถกปรงแตงใหมลกษณะเราอารมณและความรทางการเมองหรอทางเศรษฐกจ เพอโนมนาวใจมวลชนใหเปนไปในทศทางทตองการ ความเปนกลางและความเทยงตรงของสารจงลดลง 3) สอมวลชนสมยใหม(Modern Mass Media) สอมวลชนในปจจบนเปนสอทมราคาสงขนกวาในอดตและมกถกควบคมกรรมสทธโดยผมอ านาจจนขาดความชอบธรรมตอสงคมและมวลชน และถกกลาวหาวาเปนสอมวลชนเพอชนชนสงของสงคมมากกวาเปนสอเพอมวลชน 4) ชองทางการสอสาร(Channels) จะเปนลกษณะของการรบสมผสดวยการมองเหนและไดยนจากสออเลกทรอนกสมากขน การสมผสอยางใกลชดกบมนษยลดลง 5) ผรบสารมวลชน(Mass Audience) มจ านวนมากเกนไป และมลกษณะทตางคนตางอย มวตถประสงคในการใชสอมวลชนและสารจากสอมวลชนแตกตางกน 6) ผลกระทบของการสอสารมวลชน (Mass Communication Impact) ผลทเกดขนจากการรบขาวสารของสอมวลชนมความหลากหลายและซบซอนมากขน สบเนองจากปจจยทงของผสงสาร ผรบสาร และสภาพสงคมในขณะนน

110

7) ปฏกรยาตอบกลบ(Feedback) ผรบสารมวลชนในปจจบนอาจมการแสดงปฏกรยาตอบกลบไดอยางทนทในสอบางประเภทไดมากขน เชน โทรทศนหรอวทย โดยการสงขอความหรอโทรศพทเพอโตตอบ พดคยหรอแสดงความคดเหนไดในเวลาอนรวดเรว ท าใหสามารถปรบปรงรปแบบและเนอหาสาระของรายการไดอยางเหมาะสม รวดเรวและสอดคลองกบบรรยากาศ แตอยางไรกตามกยงไมดเทากบการสอสารแบบเหนหนาคาตากน สอมวลชนบางประเภท เชน หนงสอพมพหรอนตยสาร ปฏกรยาตอบกลบจะยงมนอยหรอตองใชระยะเวลานาน 8) ปฏสมพนธ (Interactive) สอมวลชนในอดตไมสามารถสรางปฏสมพนธโดยตรงกบผรบสารไดมากนก เนองจากยงจะตองใชเวลาและแรงจงใจพเศษมากพอทจะท าใหเกดการโตตอบ หรอการตอบสนองวตถประสงคในการสอสารจากผรบสารมวลชนได จากลกษณะดงกลาวขางตน ท าใหผใชสอมวลชนหรอผท าหนาทเ ปนสอมวลชนเองจะตองระมดระวงเปนพเศษในใชสอมวลชนเพอสอสารกบคนจ านวนมาก เนองจากการสอมวลชนสามารถมผลกระทบบางประการตอผรบสารได เชน การเปลยนแปลงความร ทศนคต คานยม และรวมถงพฤตกรรมบางประการของสมาชกในสงคมได ดงนน ในการศกษาและการใชการสอสารมวลชน ผทศกษาและผใชการสอมวลชนจะตองมความรความเขาใจในหลกการสอสารมวลชน บทบาทหนาท และความรบผดชอบของการสอสารมวลชนทมตอสงคม เพอใหเกดการสอสารทมประสทธภาพและเกดประโยชนตอผทเกยวของทกฝาย รศ.ดร.พระ จรโสภณ นกวชาการผเชยวชาญดานการสอสารมวลชนแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย กลาววา จากลกษณะการสอสารมวลชนทจะตองเผยแพรขาวสารไปยงมวลชนผรบสารจ านวนมาก ท าใหจ าเปนตองมสอเปนชองทางในการถายทอดและแพรกระจายสาร ซงสอมวลชนดงเดม (old media) ทเคยมบทบาทในอดต คอหนงสอพมพ วทย โทรทศน ภาพยนตร กยงมบทบาทส าคญอยในปจจบน และมสอใหม ๆ ทเกดจากพฒนาการของเทคโนโลยการสอสาร ชวยใหมชองทางการสอสารมวลชนทมประสทธภาพมากขน สามารถขจดขอจ ากดตาง ๆ ทงดานเวลา สถานท และมศกยภาพในการสรางสรรค และการบรรจขาวสาร สามารถสรางสนทรยภาพใหกบสารไดอยางไมมขอบเขตจ ากด สอมวลชนจงกลายเปนเครองมอขยายประสบการณมนษยใหกวางไกล รวดเรว ไรขอบเขต สอมวลชนเสมอนเปนห เปนตา และยงเปนสมองใหกบสงคมมนษยปจจบน สอใหม (new media) ทมบทบาทสงขณะนคอ คอมพวเตอร ซงมอนเทอรเนตเปนเครอขายการสอสารในระบบดจทลทสามารถสอสารไดทงในระดบบคคล กลม และมวลชน เชอมโยงโลกมนษยเสมอนหนงเปนสงคมเดยวกน เวบ (World Wide Web) ตาง ๆ มบทบาทในการน าเสนอขาวสารหลากหลายและสรางสรรคโลกเสมอนจรง (virtual reality) ท าใหมนษยเขาถงโลกของความเปนจรงและโลกของจนตนาการไดอยางสะดวกและอสระอยางไมเคยมมากอน

111

นอกจากคอมพวเตอรแลว ยงมสอใหม ๆ ทเกดจากความกาวหนาของการสอสารโทรคมนาคมผานดาวเทยมและเคเบลใยแกว มเคเบลทวทมชองรบสญญาณนบรอยสถาน มหนงสอเลมทพฒนาในรปดสเกตคอมพวเตอร มหนงสอพมพออนไลนผานอนเทอรเนต และยงมสอทเปนชองทางการสอสารมากมายอกหลายสอ ซงแนวโนมทมลกษณะการบรณาการเปนส ออเนกหรอสอผสม (multimedia) แนวโนมของสอตาง ๆ ในอนาคตจะมการลมารวมกน (media convergence) ท าใหสารแยกความแตกตางและการแยกประเภทระหวางสอท าไดยากขนจากทเคยเปนในอดต ซงสอตาง ๆ มความแตกตางกนชดเจน แมกมานส (McManus, 1994 อางถงใน Severin และ Tankard Jr., 2001) อธบายลกษณะเดนของสอใหม ดงน 1. เทคโนโลยสอแบบเดม เชน การพมพ และการกระจายเสยงและภาพจะรวมและรวมกนเปนสอผสม 2. การแปรเปลยนของสภาวะสอทเคยมนอยไมทวถงไดกลายเปนสภาวะสอทมมากมายเหลอหลาย 3. การเปลยนแปลงจากขาวสารทมงตอบสนองมวลชนเปาหมายกลมใหญมาสการตระเตรยมขาวสารเพอตอบสนองเฉพาะกลมหรอแมกระทงเฉพาะบคคล 4. การเปลยนจากสอมวลชนแบบทางเดยวเปนสอมวลชนแบบสองทาง (มปฏสมพนธ) ทโตตอบไดทนทระหวางผสงกบผรบ การสรปถงแนวคดดงกลาวขางตนชวยท าใหเขาใจถงสภาวะของการสอสารมวลชนชดเจนขน กอนทจะไดมาศกษาถงทฤษฎตาง ๆ ทเกยวของ โดยการศกษาหนวยนมงตอบค าถามใน 3 ประเดนหลกของการสอสารมวลชนตอไปน 1. การด ารงอยของสอมวลชนในสงคม เพอวตถประสงค (หรอถกคาดหวงจากสงคม) อยางไรบาง สอมวลชนด ารงอยในระบบสงคมตาง ๆ ภายใตปรชญาหรอเปาหมายการด าเนนงานอยางไร และสอมวลชนในฐานะผผลตขาวสาร ท างานภายใตเงอนไขปจจยความกดดนของสภาวะแวดลอมอะไรบาง 2. การแพรกระจายขาวสารจากสอมวลชนเขาสสมาชกในสงคมมกระบวนการและลกษณะอยางไร มปจจยอะไรเกยวของ สรางผลอะไรตอสงคม 3. เนอหาขาวสารจากสอมวลชน สรางผลลพธ ผลกระทบหรออทธพลอยางไรตอผรบสารทงระดบสงคม วฒนธรรม กลมบคคล และปจเจกบคคล (http://www.stou.ac.th/Thai/Schools/sca/MA_TEXT/unit010.txt สบคนเมอวนท 4 กรกฎาคม 2558)

112

แนว นมการเปลยนแปลงการสอสารมวลชนในอนาคต

การสอสารมวลชนในยคปจจบนเปลยนไปจากอดตอยางมาก เนองจากสงคมมการพฒนามเทคโนโลยทล าสมยซงเขามาทดแทนการสอสารมวลชนแบบเดมอยางสอสงพมพ แตกไมไดหมายความวาสอสงพมพจะหายไปจากวงจรของสอสารมวลชนไปหมด แตยงสรางความพงพอใจใหกลมผสนใจทจะอานไดตอบสนองความคดเหนของขาวไดเชนเดยวกน แมวายคการสอสารแบบโลกาภวตน(Globalization Communication) จะเขามาเปนเทรนดใหม (New Trand) และก าลงเปนทนยมของคนทวโลกไดในปจจบน อกทงการมเครองมอสอสารรปแบบใหม ทงสออนเตอรเนตความเรวสง สมารททว โทรทศนดจตอล (Digital television) รวมถง น าโทรทศนมาผสานกบเครอขายสงคมออนไลน (TV+SOCIAL) ซงสามารถใชงานผานเครองรบโทรทศนแบบสมารททว(Smart TV) ซงกลายเปนสงทล าสมยทสดในตอนน

องคกรสอสารมวลชนในหลายๆประเทศทวโลกไดปรบแนวความคดและกระบวนการผลตใหทนตอเทคโนโลยทเกดมาใหมๆ มการใชเทคโนโลยสมยใหมพรอมกบการน าเสนอขาว แนวส อกษร ของสอสงพมพ ใหสบายตาและมการน าโฆษณาทใหผอานไดมสวนรวมไปกบขาวสารตางๆเพอไมใหผอานเครยดไปกบขาวจนเกนไป

ถงแมจะมเทคโนโลยททนสมย แตสอสงพมพ สอโทรทศน กน าเทคโนโลยสมยใหมน ามาประยกตใชใหเขากบสถานการณและรปแบบการน าเสนอขาวแมการสอสารยคโลกาภวฒนจะเขามาเปนทนยมของคนทวโลกแตอยางไรกตามทศทางของสอสงพมพ สงโทรทศน กไมมวนหายไปจากระบบการสอสารมวลชนแตจะพฒนาตวเองใหทนสมยและเรวขน น าเสนอขาวสารไดลก รอบดาน ไปกวาเดม ซงจะตอบสนองความตองการของผสนใจอานสอสงพมพไดอยางชดเจนขน องคกรสอสารมวลชนพยายามสราง Content ขาวใหนาสนใจมากขนกวาเดมเพอทจะดงผอานใหอานขาวไดนานๆ อกทงยงสรางเวบไซตออนไลนเพอเขาถงกลมผอานขาวไดมากขน สราง Interactivity ระหวางผสงสารและผรบสารใหเกดขอถกเถยงระหวางสารไดดขน องคกรสอสารมวลชนยงใหผรบสารทวโลกสราง Content โตตอบกบขาวสาร แสดงความคดเหนตอขาวนนๆได ซงถอวาเปนกลยทธทจะดงฐานผอานขาวไดในระดบหนง

อยางไรกตามสอออนไลน(Online Media) กเปนอกสอหนงในสงคมยคปจจบนทก าลงเตบโตและมความส าคญมาก ใครทมความรความสามารถดานน กเหมอนเปนอาวธเสรมในการท างานสอสารมวลชน ดงนน นกสอสารมวลชน จะมความรความสามารถเพยงแคใชเทคโนโลยเปนเทานนคงไมได แตนกสอสารมวลชนจ าเปนตองรวา การสอสารรปแบบใดและอยางไรจะเหมาะสมและมประสทธ าพตอผรบสารจ านวนมาก

นกสอสารมวลชนจงควรตองพฒนาตนเองใหสามารถใชสอไดหลากหลายรปแบบ และและพฒนารปแบบการน าเสนอ(เนอหา : Message) ใหไดคณภาพตามลกษณะของสอสารมวลชน (http://www.oknation.net/blog/rt3dpu/2013/07/11/entry-2 สบคนเมอวนท 15 กรกฎาคม 2558)

113

การเรยนสอสารมวลชนควบคไปกบประชาคมอาเซยน

เมอประเทศไทยไดกาวเขาสประชาคมอาเซยนกนไปแลวนน นกสอสารมวลชนในวนนและในอนาคต ในฐานะนกการสอสารทท าหนาทสงขาวสารส าคญตางๆ เพอมวลชนจ านวนมากจะตองมใชการสอสารเปนหลก ซงการสอสารนนตองใชไดหลากหลายภาษา แตทส าคญคอจะตองมความรภาษาองกฤษ สามารถใชภาษาองกฤษเปนภาษาสอสารเพอทวาการของเราจะไดมประสทธภาพเทยบเทานกสอสารมวลชนในเขตประชาคมอาเซยนได

สงส าคญทนกสอสารมวลชนตองรอกอยางหนงคอ การสอสารมวลชนของแตประเทศเปนแบบใด สอมวลชนหลก เชน วทย โทรทศน มการควบคมจากรฐบาลหรอเอกชนอยางไร เพอจะไดเขาใจและปรบตวใหเขากบหนาททจะตองรบผดชอบ นกสอสารมวลชน รวมทงนกนเทศศาสตรทงหลายจงตองมความรความเขาใจเกยวกบการสอสารยคโลกาภวฒน เพอใหรเทาทนการเปลยนแปลงของโลกและสงคม และใหรวาการท างานสอสารนนยากกวาในอดตเพราะทกคนสามารถเปนนกขาวได เพราะมสอ(Media)เขามาเปนปจจยหลกและอยใกลชดมนษยมากขน ดงนนนกสอสารมวลชนรนใหมตองคดใหลกและรอบดานกวาคนอนๆ ถงจะท างานไดอยางมศกยภาพและเปนนกสอสารมวลชนทประชาชนใหความมนใจและเชอใจการน าเสนอขาวดวย

การสอสารมวลชนปจจบนนเราจะเหนไดวามการน าสอ (Media) มาใชเพอเผยแพรขาวสารตางๆใหประชาชนผเสพสอไดอานกนงายขน เพยงแคมสมารทโฟน (Smart Phone) ในมอแคนกรวาเกดอะไรขนแลว แตในฐานะทเราก าลงกาวเขาสอาเซยนการศกษาของเราตองเพมมากขน และตองเปนไปในทศทางเดยวกน มการสงขาวหรอรบขาวจากกลมอาเซยนมากขน น าเสนอขาวในกลมอาเซยนมากขน เพราะเราถอวาประเทศสมาชกอาเซยนกเหมอนบานของเรา ทเราจะชวยใหการสอสารมวลชนมสทธและเสรภาพในการน าเสนอขาวไดอยางอสระ

ดงนนเมอเรากาวเขาสประชาคมอาเซยนกนแลวในฐานะสอมวลชนมออาชพจงตองม จรรยาบรรณ และความรบผดชอบมากขน สอตองตระหนกเสมอวา อ านาจทสงคมใหมานน สอตองไปใชเพอประโยชนของสงคม ไมใชเพอประโยชนของตนเองและพวงพอง จะท าอะไรกควรตระหนกอยเสมอวาหนาตางมหประตชอง ถาน าเสนอขาวออกไปแลวทกประเทศเขตอาเซยนกรบรไดหมดเชนเดยวกบเราทรเรองของเขา (http://www.oknation.net/blog/rt3dpu/2012/09/21/entry-1สบคนเมอวนท 15 กรกฎาคม 2558)

114

ค าถามทายบท สวนท 3 แนวคดเกยวกบการสอสารมวลชน

****************************

1. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของการสอสารมวลชนมาใหเขาใจ 2. จงอธบายลกษณะขององคประกอบแตละองคประกอบของกระบวนการสอสารมวลชนมา พอเขาใจ 3. สงคมและกลมสงคมมบทบาทอยางไรตอการรบขาวสารของผรบสารในกระบวนการสอสารมวลชน 4. ผน าความคดเหน (Opinion Leader) มความส าคญอยางไรตอการรบขาวสารจากสอมวลชนของ ผรบสาร 5. ผเฝาประตขาวสาร (Gatekeeper) คออดไร และมความส าคญอยางไรในการสอสารมวลชน 6. บทบาทหนาทของการสอสารมวลชนมอะไรบาง และมประโยชนตอผรบสารและสงคมอยางไร 7. สอมวลชนมบทบาทในการระดมขอความรวมมอในการรณรงคแกไขปญหาตางๆ ไดโดยวธการ ใดบาง จงยกตวอยางประกอบการอธบาย 8. จงอธบายความแตกตางของคณลกษณะการสอสารระหวางการสอสารระหวางบคคลและการ สอสารมวลชนมาใหเขาใจ 9. จงอธบายเปรยบเทยบความแตกตางระหวางแนวคดระบบการสอสารมวลชนแบบเสรภาพนยม (The Libertarian Theory) และแบบทประชาชนเปนผมสวนรวมแบบประชาธปไตย(Democratic- participant Media Theory) วามความเหมอนหรอแตกตางกนอยางไรบาง 10. ใหทานวเคราะหระบบการสอสารมวลชนไทยในปจจบนวามลกษณะเปนอยางไร มลกษณะตรงกบ ระบบการสอสารมวลชนใดตามทฤษฎบาง และใหเขยนระบบการสอสารมวลชนในอดมคตของ ทานมาดวย

115

ทฤษฎการสอสารมวลชน

ตอนท 4

อทธพลของการสอสารมวลชน Mass Communication Influence

116

อทธพลของการสอสารมวลชน Mass Communication Influence

หวขอทศกษา

1. การสอสารมวลชนสองทอดและอทธพลของผน าความคดเหน 2. ทฤษฎเกยวกบตวแปรแทรกระหวางสงเราและการตอบสนอง 3. แนวคดเกยวกบการแพรกระจายขาวสาร 4. แนวคดการสอสารมวลชนเกยวกบผรบสาร 5. แนวคดการสอสารมวลชนเกยวกบผลของการสอสาร 6. แนวคดเกยวกบความรนแรงในสอมวลชน 7. อทธพลในดานตางๆของสอมวลชน

วตถประสงค หลงจากศกษาจบสวนท 4 แลว นกศกษาสามารถเขาใจอทธพลของการสอสารมวลชน สามารถใชทฤษฎสอสารมวลชนในการอธบายการเกดสถานการณตางในสงคม รวมทงการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผรบสารในกรณตางๆ ได

วธการเรยนการสอน

1. การบรรยาย 2. การซกถาม ตอบค าถาม และแสดงความคดเหน 3. การสรปและทบทวนหวขอส าคญ

กจกรรมนกศกษา

1. เขารบฟงการบรรยายในชนเรยน 2. ตอบค าถามและแสดงความคดเหน 3. ท าแบบฝกหดทายบท 4. ศกษาคนควาเพมเตมจากเอกสารทก าหนดให

117

ผลสมฤทธการเรยนร

1. นกศกษาเขาใจและรบรถงอทธพลของการสอสารมวลชนทมตอผรบสารและตอสงคม 2. นกศกษาสามารถน าความรเกยวกบการเกดอทธพลของการสอสารมวลชนไปใชใน

การสอสารในชวตประจ าวนไดอยางมประสทธภาพ 3. 2. นกศกษาสามารถน าความรเกยวกบอทธพลในเชงลบของการสอสารมวลชนไป

ปองกนใชการเกดอทธพลทไมพงประสงคไดอยางมประสทธภาพ

ต าราและเอกสารอานประกอบการศกษาคนควาเพมเตม กนกพร ศกดอดมขจร. 2545. การแสวงหาขาวสาร การใชประ ยชนและพฤตกรรมการบรหาร การเงน บคคลของประชาชนกรงเทพมหานคร วทยานพนธมหาบ ฑต. นเทศศาสตร

(นเทศศาสตรพฒนาการ) จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กอบแกว ไทยนยงศกด. 2543. เนอหาความรนแรงใน าพยนตร ฆษ าทปรากฎในสอ ทรทศน ระหวางพ.ศ.2541-2542. วทยานพนธมหาบ ฑต. จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กาญจนา แกวเทพ. 2547. ทฤษฎสอสารมวลชน ทฤษฎและแนวทางการศกษา , กรงเทพฯ : บรษท แบรนด เอจ จ ากด. กานต เชาวนนรตศย. 2557. ผลกระทบจากการบรโภคสอทมตอเดก(The impact of media on children). กรงเทพฯ : การประชมวชาการปญญาภวฒนครงท 4 9 พฤษภาคม 2557 สถาบน การจดการปญญาภวฒน. กตมา สรสนธ. 2542. ความรทางการสอสาร , กรงเทพ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. จรอดลย บณยภกด. 2543. บทบาทของนตยสารในการใหความรเรองเพศ. วทยานพนธมหาบณฑต

นเทศศาสตร(การหนงสอพมพ) จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ชาตณรงค วสตกล. 2543. ทศนคตของวยรนชายตอการตนญปนทมเนอหาความรนแรงในสอสงพมพ กบสออเลกทรอนกส วทยานพนธมหาบ ฑต นเทศศาสตร การหนงสอพมพ . จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. ฐต วทยสรณะและเกศน พรโชคชย. 2548. การเปดรบสอมวลชนกบการตดสนใจเลอกชม าพยนตร ของนสตนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร. (กรงเทพฯ : วารสารวชาการ คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยรงสต)หนา 91. ฐตกร เตรยาภรณ. 2543. าพลกษ ของกลมชายรกรวมเพศทสะทอนจากเนอหาในหนงสอพมพ รายวนไทยชวงปพ.ศ.2508-2543. วทยานพนธมหาบณฑต นเทศศาสตร(วารสารศาสตร) จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ธนพร กมภรกษและพรพรรณ ประจกษเนตร. 2558. การใชประ ยชนและความพงพอใจ จากขาวสาร การลงทนทางการเงน. ประชมวชาการระดบชาต ประจาป 2558 คณะนเทศศาสตรและ นวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558).

118

ธระพล อนมย. 2543. บทบาทหนงสอพมพกบการพงพาขาวสารของชาวบานทไดรบผลกระทบจาก ครงการสรางเขอนปากมล วทยานพนธมหาบณฑต(การหนงสอพมพ) จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. นนทลกษณ นาคะโฆษตสกล. 2543. ความสมพนธในการก าหนดประเดนขาว ทรทศนระหวางศนย ขาวในสวน ม าคกบสถานแมขาย. วทยานพนธมหาบ ฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย. นวพร วสฐสร. 2543. กลยทธการสอสารเพอการร รงคและเผยแพรขาวสารการเลอกตงสมาชกวฒ ส าพ ส.ว. ของค ะกรรมการการเลอกตง. วทยานพนธมหาบณฑต นเทศศาสตร (นเทศ ศาสตรพฒนาการ) จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปรมะ สตะเวทน. 2546. หลกนเทศศาสตร . กรงเทพ : หจก.ภาพพมพ จ ากด. ปนตา นตยาพร. 2543. ความสมพนธเชงปฏสมพนธระหวางการเปดรบสอมวลชนทมเนอหาความ รนแรงและส าพแวดลอมทางสงคมตอพฤตกรรมกาวราวของกลมวยรนชาย วทยานพนธ มหาบณฑต นเทศศาสตร(การหนงสอพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปรวรรณ โลหะวฒนวงษ. 2543. การรบร ทศนคตและความพงพอใจทมตอละครชด “เจากรรมนาย เวร” ของผชมในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธมหาบณฑต นเทศศาสตร (นเทศศาสตร พฒนาการ) จฬาลงกรณมหาวทยาลย. พระ จรโสภณ. 2540. ทฤษฎการสอสารมวลชน เอกสารประกอบการสอนชด หลกและทฤษฎการ สอสาร หนวยท 11 , นนทบร : โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. วงหทย ตนชวะวงศ. 2545. การ ฆษ าตราสนคาในยคเทค น ลยสารสนเทศและการสอสาร. (กรงเทพฯ : วารสารวชาการ มหาวทยาลยเซนตจอหน). แสงรพ ภทรกจกลธร. 2543. การเปดรบ การใชประ ยชนและความพงพอใจสอมวลชนประเ ท สงพมพทใหความรในการพฒนา าษาองกฤษของนกเรยนชนมธยมปลายในเขต กรงเทพมหานคร วทยานพนธมหาบณฑต นเทศศาสตร(นเทศศาสตรพฒนาการ) จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. อดศกด จ าปาทองและคณะ. 2557. การสรางสรรคงานประชาสมพนธเพอประสทธผลดานสงเสรมการ ทองเทยวของจงหวดล าปาง (The Public Relation Works Creation for Effectuate Lampang’s Tourism Promotion). กรงเทพฯ : การประชมวชาการปญญาภวฒนครงท 4

9 พฤษภาคม 2557 สถาบนการจดการปญญาภวฒน. อดศกด ศรสม. 2543. สอมวลชนไทยกบกระบวนการสรางสาธาร มต วทยานพนธมหาบณฑต

นเทศศาสตร(การสอสารมวลชน) จฬาลงกรณมหาวทยาลน.

119

ตอนท 4

อทธพลของการสอสารมวลชน Mass Communication Influence

120

อทธพลของการสอสารมวลชน

อทธพลของสอมวลชน เปนหวขอส าคญทไดรบการกลาวถงและวพากษวจารณกนอยางกวางขวาง การศกษาเกยวกบอทธพลของสอมวลชนทมตอบคคลไดศกษามาตงแตป ค.ศ.1930 ซงเปนชวงเวลาเดยวกนกบการเกดแนวคดเกยวกบการสอสารจงหวะเดยว (One-Step Flow of Communication) ซงแนวคดนในฐานะของผรบสารจะไดรบอทธพลโดยตรงจากสอมวลชนโดยไมมการตอตานจากผรบสาร เหมอนกบการโดนฉดยาแลวน ายาเขาสกระแสเลอดโดยตรง หรอตรงกบทฤษฎเขมฉดยา (Hypodermic Needle Theory) หรอทฤษฎกระสนปน (Bullet Theory) ผรบสารตามทฤษฎนมลกษณะเฉอยชา ไมกระตอรอรนในการหาขาวสาร ซงเราเรยกผรบสารประเภทนวาผรบสารทถกกระท า(passive receiver) (กตมา สรสนธ, 2542) ดงนนผรบสารตามแนวความคดแบบจงหวะเดยวนจงมพฤตกรรมเปลยนแปลงไปตามเนอหาทสอมวลชนน าเสนอมาให

ตอมาพอล ลาซาสเฟลด (Pual F. Lazarsfeld) ไดท าการพสจนทฤษฎเขมฉดยายา (Hypodermic Needle Theory) ในป ค.ศ.1940 โดยท าการวจยเกยวกบการเลอกตงประธานาธบดสหรฐอเมรกา ซงผลการวจยปรากฏวา การกระจายของขาวสารจะเกดขนเปนสองจงหวะ คอ การสงขาวสารจากสอมวลชนไปยงผน าความคดเหน (Opinion Leader) และจากผน าความคดเหนไปยงบคคล ซงลาซาสเฟลดเรยกแนวคดนวาเปนการสอสารสองจงหวะหรอทฤษฎการไหลสองทอดของการสอสาร (Two-Step Flow of Communication)

121

อทธพลของการสอสารมวลชนตามแนวคด ทฤษฎตางๆ

1. การสอสารมวลชนสองทอดและอทธพลของผน าความคดเหน

1.1 ทฤษฎการไหลสองทอดของการสอสาร (Two- Step Flow of Communication)

ในป 1944 ลาซารสเฟลดและคณะ (Lazarsfeld , P and Others) ไดเสนอสมมตฐานจากผลการวจยจากเรองการรณรงคหาเสยงเลอกตงประธานาธบดสหรฐอเมรกาในป 1940 วา ขาวสารจากสอมวลชนมไดมอทธพลโดยตรงตอการตดสนใจลงคะแนนเสยง โดยผลงคะแนนเสยงเลอกตงระบวา การตดสนใจสวนใหญเกดจากการตดตอพดคยกบบคคลอน ดงนน ขาวสารจากสอมวลชนมกจะไมไปถงกลมผรบสารโดยตรงเสมอไป บางครงอาจจะไปถงผรบสารในลกษณะกระบวนการสองทอด คอ จะเขาถงบคคลในสงคมสวนหนงกอน แลวบคคลเหลานนจะสงไปยงบคคลอนๆ อกทอด บคคลทสมาชกอนๆ ในชมชนมาพดคยดวยบอยครงนนมกจะเปนผทเปดรบสอมวลชนมากกวาคนอนๆ (อางใน พระ จระโสภณ, 2540) (พฒนาเปนแนวคดการสอสารสองทอด) ลาซารสเฟลด ยงไดกลาวอกวา “ความคดตางๆ มกจะไหลผานจากวทยกระจายเสยงหรอสงพมพไปยงผน าความคดเหน และจากผน าความคดเหนตอไปยงกลมประชากรทมความกระตอรอรนนอยกวา”

122

จดเดนของทฤษฎคอ พจารณาความจรงทวา มนษยมไดอยโดดเดยวในสงคม แตไดมการ

ตดตอสมพนธกบบคคลอนในลกษณะเปนกลมปฐมภมหรอทตยภมเสมอ ซงความสมพนธระหวางบคคลเปนกลมตางๆ ในสงคมนไดกอใหเกดเปนเครอขาย (interpersonal network) ในการสอสารมวลชน ท าใหเกดเปน

1. ชองทางการถายทอดขาวสารเขาในสงคม และ 2. เปนแหลงอทธพลกลมหรออทธพลบคคลทมผลตอความคดและการกระท าของ

สมาชกสงคม

นอกจากน ลาซารสเฟลดและคณะยงไดมการคนพบปจจยแทรกทส าคญระหวางผสงสารกบผรบสารคอ อทธพลของบคคล (personal influence) หรอ ความเป นผน าความคดเหน (opinion leader) ท าใหเกดการศกษาวจยเกยวกบเรองของอทธพลและบทบาทของผน าความคดเหนในการชกจงใจใหยอมรบนวตกรรมหรอสงใหมๆ ของบคคล

1.2 ผน าความคดเหน (Opinion Leader)

ผน าความคดเหน (Opinion Leader) เปนบคคลในสงคมซงตดตอกบบคคลอนๆ ในลกษณะความสมพนธแบบใกลชดหรอแบบกลมปฐมภม และมอทธพลในลกษณะทไมเปนทางการเกยวกบความคดเหนหรอการตดสนใจในเรองตางๆ ผน าความคดเหนมกจะมลกษณะทไมแตกตางไปจากผตาม (followers) มากนก แตจะมการศกษา รายได หรอมสถานภาพทางเศรษฐกจและสงคมสงกวาเลกนอย และจะมการตดตอกบโลกภายนอกมากกวาผตาม อยางไรกตามแนวคดการไหลของขาวสารสองทอดนยงคงถกโตแยงจากผทศกษากระบวนการสอสารมวลชนในเวลาตอมาอกวา ตามแนวคดนยงคงมขอผดพลาดในเรองของการไหลของขาวสารและระบถงลกษณะของผน าความคดเหนอยคอ ตามสภาพความเปนจรงแลว การไหลของขาวสารอาจจะมมากกวาสองจงหวะ กลายเปนการไหลของขาวสารหลายจงหวะ (Multi-Step Flow Theory) ซงจะเปนไปตามโครงสรางหรอรปแบบของสงคมแตละสงคม จากการศกษาของนกวชาการพบวา สอมวลชนชวยใหคนเกดความตระหนกในขาวสารตางๆ ในขณะทสอบคคลมอทธพลในการโนมนาวใจบคคลใหเปลยนทศนคต (Attitude) และพฤตกรรม(Behavior) นอกจากนยงมการศกษาในแงความสมพนธทางสงคมกบกลมอางอง(Reference Groups) ซงกลมนจะเปนกลมทผน าความคดเหนของบคคลอนซงเกยวของกบการเกดทฤษฎความสมพนธทางสงคม (The Social Relationship Theory) ดงนน การทเยาวชนอานหนงสอพมพ ฟงวทย ดโทรทศน ยอมท าใหเยาวชนเกดความตระหนกถงเหตการณหรอเรองราวทสงผานสอมวลชนมามากกวาจะมผลท าใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมของเยาวชนเพราะสารจากสอมวลชนดงกลาว สวนกลมอางองซงอาจจะเปน

123

กลมเพอนทเรยนหรอเพอทท างาน ฯลฯ ทมอทธพลในการเปนผน าความคดเหนอาจท าใหเยาวชนเปลยนแปลงทศนคตและยอมรบในสงตางๆ จนแสดงพฤตกรรมออกมาได กลมอางองจงเปนกลมทส าคญมากในการก าหนดพฤตกรรมของเยาวชน (กตมา สรสนธ, 2542)

การศกษาวจยเรองผน าความคดเหน ผวจยมกใชวธวดความเปนผน าความคดเหนดวยวธการ

1. สงคมมต คอใหสมาชกในสงคมหรอชมชนหนงๆ เสนอชอผทตวเขาเองไดเคยไปตดตอพดคยหรอปรกษาในเรองใดเรองหนงบอยครงทสด บคคลทไดรบการเสนอชอมากทสดกคอผน าความคดเหนในชมชนนน

2. การประเมนตวเอง วธการนเหมาะกบสงคมเลกๆ ทผวจยสามารถใหโอกาสสมาชกในชมชนทกคนไดตอบแบบสอบถามประมาณ 1-6 ขอ เพอประเมนวาตวเองมระดบความเปนผน าความคดเหนอยในขนใด

3. ใหบคคลทรจกสมาชกทกคนในชมชนดกลมหนงเปนผเสนอชอบคคลทเขาเหนวาเปนผน าความคดเหน ตามแนวความคดนผทไดรบเลอกมากทสดจ านวนหนงถอไดวาเปนผน าความคดเหน ซงตามปกตแลวแตละชมชนจะมผน าความคดเหนราวๆ รอยละ 10-20 ของสมาชกทงหมด ขอวจาร เกยวกบการสอสารมวลชนสองทอด

1. การสอสารมวลชนไมจ าเปนตองเปนการสอสารสองทอดเสมอไป บางครงผรบสารอาจไดรบขาวสารในลกษณะการสอสารทอดเดยว หรอในบางกรณอาจจะมากกวาสองทอดขนอยกบลกษณะของขาวสารและโครงสรางของสงคมผรบสาร

2. การแบงเปนกลมผน ากบกลมผตามโดยแยกออกจากกนอาจจะผดขอเทจจรง เพราะผน าและผตามอาจจะมระดบความเปนผน าตางกนเพยงเลกนอย และอาจเปนผน าความคดเหนในบางเรองเทานน

3. การเปลยนแปลงความคดเหนหรอการรบรอาจเกดจากการแลกเปลยนความคดเหนกนระหวาง 2 ฝาย มใชเกดจากอทธพลของผน าความคดเหนเพยงอยางเดยว

4. การสอสารสองทอดน ไมจ าเปนตองไดรบขาวสารจากสอมวลชนเทานน ผน าความคดเหนอาจไดรบขาวสารจากแหลงอนแลวน ามาถายทอดตอได

5. ทฤษฎนใชไดกบประเทศทมระบบการสอสารมวลชนทกวางขวาง ทนสมย หรอมสอมวลชนใชอยางกวางขวางมากกวาสงคมชนบทของประเทศทยงไมพฒนาทสอมวลชนเขาถงประชาชนไดอยางล าบาก

124

นอกจากการศกษาอทธพลของสอมวลชนโดยพจารณาการการไหลของขาวสารแลว ยง

ไดมการศกษาถงอทธพลของสอ โดยมการน าเอาทฤษฎทางจตวทยามาศกษาอทธพลของสอมวลชนในแงของทฤษฎสงเรา-การตอบสนอง (Stimulus-Response Theory) โดยทฤษฎนจะพจารณาพฤตกรรมของบคคล ซงพบวาอทธพลของสอมวลชนทมตอบคคลแตละบคคลนนจะแตกตางกนไปตามลกษณะของผรบสารแตละคน ดงน

2. ทฤษฎเกยวกบตวแปรแทรกระหวางสงเรา – การตอบสนอง

เดอเฟลอร (DeFleur , M.L. , 1966) ไดเสนอทฤษฎทกลาวถงตวแปรแทรก (intervening variable) ทมอทธพลในกระบวนการสอสารมวลชนระหวางผสงสารกบผรบสาร เปนการขยายแนวคดจากหลกการสงเรา – การตอบสนอง โดยเนนใหเหนวา “ขาวสารมไดไหลผานจากสอมวลชนถงผรบสารและเกดผลโดยตรงทนท” แตมปจจยบางอยางทเกยวของกบผรบสารแตละคน เชน ปจจยทางจตวทยาและสงคมทจะมอทธพลตอการรบขาวสารนน ท าใหเกดผลไมเหมอนกนหรอไมเปนไปตามเจตนารมณของผสงสาร หลกการของสงเรา-การตอบสนอง (Stimulus-Response) มาจากแบบจ าลองงายๆ ตามหลกการเรยนรทางจตวทยา ซงแสดงใหเหนถงความสมพนธสอดคลองกนอยางใกลชดของสงเรากบปฏกรยาตอบสนองตอสงเรานน ในทางการสอสารมวลชน สงเรากคอขาวสารทสงไปถงผรบสาร เมอผรบสารไดรบขาวสารนนโดยตรงกจะมปฏกรยาตอบสนองทสอดคลองตอสงเราหรอขาวสารนน องคประกอบทส าคญของแบบจ าลองนคอสารหรอสงเรา (stimulus) ผรบสารหรอองคอนทรย (organism) และผลหรอการตอบสนอง (response) ดงแสดงในรป

S O R

Stimulus – Response Model

125

ตามแบบจ าลองในขางตนแสดงใหเหนวาขาวสาร (S) จากสอมวลชนจะผานมาถงผรบสาร(O) โดยตรง ไมมสงใดขวางกนหรอเปนอปสรรค และเมอขาวสารนนเขาถงผรบสารแลว กจะเกดผลตอบสนอง ( R ) เปนไปตามเจตนารมณของผสงสาร กระบวนการงายๆ เชนนแสดงใหเหนถงพลงอ านาจของขาวสารจากสอมวลชนทมกกอใหเกดผลตามทตองการไดเลย เดอเฟลอร (DeFleur ] M.L. , 1966) ไดเสนอทฤษฎทเกยวกบตวแปรแทรก (intervening variables) ทมอทธพลในกระบวนการสอสารมวลชนระหวางผสงสารกบผรบสาร ทฤษฎของเดอเฟลอรไดขยายแนวความคดเดมของหลกการสงเรา-การตอบสนอง โดยเนนใหเหนวาขาวสารมไดไหลผานจากสอมวลชนถงผรบสารและเกดผลทนทโดยตรง แตมปจจยทางจตวทยาและสงคมทจะมอทธพลตอการรบขาวสารนน ท าใหเกดผลไมเหมอนกนหรอไมเปนไปตามความตองการของผสงสาร

ทฤษฎทส าคญของเดอเฟลอรทเกยวกบทฤษฎสงเรา-การตอบสนอง ม 3 ทฤษฎทส าคญ คอ 2.1 ทฤษฎความแตกตางระหวางปจเจกบคคล (Individual Differences Theory)

เดอเฟลอร (1966) ไดดดแปลงหลกการเชงกลไกของสงเรา – การตอบสนอง โดยเลงเหนวา สมาชกผรบสารสอมวลชนแตละคนนนมความแตกตางกนในทางจตวทยา เชน ทศนคต คานยม และความเชอ ท าใหความสนใจในการเปดรบขาวสาร เลอกรกรหรอตความหมายขาวสารจากสอมวลชนแตกตางกน ไมมความสอดคลองกน

เดอเฟลอร ไดเสนอหลกการพนฐานเกยวกบทฤษฎความแตกตางระหวางปจเจกบคคล 4 ขอดงน

1. มนษยเรามความแตกตางอยางมากในองคประกอบทางจตวทยาสวนบคคล 2. ความแตกตางน บางสวนมาจากลกษณะแตกตางทางชวภาคหรอทางรางกายของแตละ

บคคล แตสวนใหญจะมาจากความแตกตางทเกดจากการเรยนร 3. มนษยซงถกชบเลยงภายใตสภาพการณตางๆ จะเปดรบความคดเหนแตกตางกนไปอยาง

กวางขวาง 4. จากการเรยนรสงแวดลอมท าใหเกดทศนคต คานยมและความเชอ ทรวมเปนลกษณะ

ทางจตวทยาสวนบคคลทแตกตางกนออกไป

ความสมพนธทางกลมปฐมภมจะมตวแปรแทรกมากกวากลมทตยภม การตความขาวสารจะไดรบอทธพลจากกลมเหลาน

126

จากความสมพนธดงกลาว ท าใหคนพบทฤษฎการสอสารมวลชนสองทอดและอทธพลของ

บคคลทมการตอรบรขาวสารจากสอมวลชน จากความแตกตางดงกลาว กลายเปนสภาวะเงอนไข(condition) ทก าหนดการรบร

ขาวสารจากสอมวลชน กระบวนการเลอกสรรในการเปดรบสอมวลชนหรอการเลอกจดจ าขาวสารมบทบาทส าคญตอการรบรขาวสาร ดงนน การรบขาวสารของผรบสารจงไมเกดผลทเปนไปตามทฤษฎเขมฉดยา (Hypodermic Needle Model) เนองจากผรบสารแตละคนมภมคมกนหรอมเครองกลนกรองการรบขาวสาร ท าใหผลทเกดขนอาจไมเปนไปตามวตถประสงคของผสงสารเสมอไป

2.2 ทฤษฎกลมสงคม (Social Categories Theory) เดอเฟลอร (1966) ไดก าหนดใหปจจยทางสงคมเปนตวแปรแทรก โดยกลาววา

ประชาชนทมลกษณะทางสงคมคลายกนจะแสดงพฤตกรรมการสอสารมวลชนทคลายคลงกน เชน พฤตกรรมการเปดรบสอมวลชน การชอบตอประเภทของสอมวลชน และผลของการสอสาร เปนตน (เรยกวา ทฤษฎกลมสงคม)

ลกษณะทางสงคมทส าคญ เชน ระดบการศกษา รายได อาชพ ชาตพนธ ศาสนา อาย เพศ และภมล าเนา สามารถน าไปใชในการวางแผนการตลาดเพอการโฆษณา ประชาสมพนธเผยแพรไปยงกลมผบรโภคเปาหมายตามทไดก าหนดลกษณะทางสงคมไวแลว

เหต (กระบวนการทแทรกตรงกลาง) ผล เชน บคลกภาพบคคล ความเชอ คานยม ทศนคต วฒนธรรม ฯลฯ

ครงสรางเชงเหตผลของทฤษฎความแตกตางระหวางปจเจกบคคล

127

2.3 ทฤษฎความสมพนธทางสงคม (The Social Relations Theory) เดอเฟลอร (1966) แสดงใหเหนวา ขาวสารจากสอมวลชนมไดเขาถงผรบสารในลกษณะความสมพนธแบบสงเรา – การตอบสนอง แตมตวแปรแทรกอกประเภทหนงทเกดจากความสมพนธระหวางสงคมของผรบสารกบบคคลอนในสงคม เชน ความสมพนธทางกลมปฐมภม ทตยภม ทฤษฎนเปนการน าเอาทฤษฎจตวทยาสงคมมาปรบเขากบแนวคดทางดานการสอสาร โดยอาจสรปวาอทธพลของสอมวลชนทมตอบคคลมหลายประการดงน (กตมา สรสนธ, 2542)

1. เนอหาของสอมวลชน สามารถเปนแรงกระทบกบแบบแผนทบคคลปฏบตกนอย โดยสามารถท าใหบคคลเชอวาสงทเขาปฏบตอยนนเปนทยอมรบของสงคม เปนการย าหรอเสรมความรความเขาใจเดมทมอยกอนแลวใหหนกแนนยงขน

2. สอมวลชนสามารถสรางความเชอใหมๆ กบเฉพาะบคคลทมประสบการณในเรองนนๆ มาเพยงเลกนอย

3. สอมวลชนสามารถเปลยนแปลงบรรทดฐาน และอาจเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคลจากรปหนงไปสอกรปหนงได โดยสอมวลชนจะเปนผแนะแนวทางส าหรบการกระท าทสงคมยอมรบและใหการสนบสนน โดยผานผแสดงทเขาชนชอบในรายการตางๆ

4. สอมวลชนสามารถสรางบรรทดฐานใหมใหกบบคคลได ถาบรรทดฐานนนไมขดกบบรรทดฐานทางวฒนธรรมของสงคม แตสอมวลชนไมสามารถเปลยนแปลงพฤตกรรมทส าคญทเปนผลจากบรรทดฐานของสถาบนทมมาชานานได ตรงกนขาม สอมวลชนยงเปนแรงเสรมสถานภาพเดมมากวาทจะสรางบรรทดฐานขนมาใหม

จากการศกษาวจยของ ชาตณรงค วสตกล (2543) ศกษาเรอง ทศนคตของวยรนชายตอการตนญปนทมเนอหาความรนแรงในสอสงพมพกบสออเลกทรอนกส พบวา วยรนชายมการเปดรบสารจากการตนญปนทมเนอหาความรนแรงจากสอสงพมพและสออเลกทรอนกส แตจะนยมเปดรบสารจากสอสงพมพมากกวาสออเลกทรอนกส โดยเนอหาความรนแรงจะมความสมพนธกบทศนคตตอความรนแรงในดานตางๆ ในลกษณะคอนขางไมแนนอน โดยยงมปจจยอนๆ ทมอทธพลตอกลมตวอยาง เชน ครอบครว กลมเพอน สภาพแวดลอมอนๆ เปนตน ซงปจจยดงกลาวลวนมสวนท าใหกลมตวอยางมทศนคตตอเนอหาความรนแรงของการตนญปนแตกตางกน

128

3. แนวคดเกยวกบการแพรกระจายของขาวสาร การแพรกระจายขาว (news diffusion) เปนการศกษาถงการแพรกระจายขาวสารตางๆ จากสอมวลชนไปยงกลมผรบสาร เพอดวาขาวสารแตละลกษณะมการแพรกระจายไปสสาธารณะแตกตางกนอยางไรบาง (พระ จรโสภณ, 2540) เชน

- จากสอมวลชนไปยงผรบสารโดยตรง - โดยการบอกเลาตอกนปากตอปาก - ประชาชนรบรขาวสารจากแหลงใดบาง - มการถายทอดขาวสารนนตอไปยงบคคลอนหรอไม

3.1 แบบจ าลองรป คงตว J Greenberg , B.S (1964) ไดศกษาวจยการแพรกระจายขาวกรณการลอบสงหารประธานาธบดเคเนด เมอ ป ค.ศ. 1963 พรอมดวยขาวอนๆ 18 เหตการณ และไดเสนอแบบจ าลองรปโคงตว J เพอแสดงความสมพนธระหวางอตราจ านวนผรเหตการณทงหมดกบจ านวนผไดรเหตการณจากแหลงขาวอนทมใชสอมวลชน (เชน สอบคคล) ซงปรากฏวาความสมพนธมไดเปนไปในลกษณะสอดคลองเชงเสนตรง แตกลบมลกษณะเสนโคงแบบตว J

กรนเบอรไดแบงลกษณะเหตการณตางๆ ทเปนขาวในสอมวลชนเปน 3 ประเภท คอ 1. เหตการณทมความส าคญส าหรบคนทวไปนอย แตมความส าคญมากตอคนจ านวน

นอยหรอกลมนอย การเสนขาวสารทางสอมวลชนจะนอย แตการสอสารระหวางบคคลอาจจะมากกวา 2. เหตการณทยอมรบกนโดยทวไปวาส าคญ มกเปนขาวใหญประจ าวนเหนกนเสมอในหนาหนงสอพมพหรอสอมวลชนอนๆ ถอเปนเหตการณทสอมวลชนใหความส าคญ คนจ านวนมากรบขาวสารจากสอมวลชนมากกวาการบอกเลาปากตอปาก 3. เหตการณดวนทไมคาดคด มความส าคญอยางยง เปนขาวททกคนสนใจอยากร สอมวลชนใหความส าคญสง ผรบสารไดรบขาวสารจากสอมวลชนอยางรวดเรวและมการถายทอดระหวางบคคลสง ท าใหแทบไมมใครทไมรบรขาวสารนน

129

แบบจ าลองแสดงความสมพนธของเหตการ การเสนอขาว และการรบรขาว

ทง ดยตรงจากสอมวลชนและ ดยการผานจากบคคลอน

ประเ ท น าหนกการน าเสนอ ผรบสาร ผรบสาร ผรบสาร เหตการ ขาว ดยสอมวลชน ปฐม ม ทตย ม ทงหมด ประเ ทท 1 =

ประเ ทท 2 =

ประเ ทท 3 =

จากการคนพบของกรนเบอรกน เมอน าไปสรางเปนกราฟเพอตรวจดความสมพนธระหวางรอยละของผรบรเหตการณทเปนขาวจากบคคลอนกบรอยละของจ านวนผรบรเหตการณนนๆ ทงหมดในชมชนหนงๆ ผลปรากฎวาไดกราฟเปนรปเสนโคงตว J ดงน

A BC

D

E

25 50 75 100

0369

1215515457

(

)

กราฟ คงรปตว J แสดงความสมพนธระหวางรอยละของผรบรเหตการ ทงหมดกบผรบรเหตการ จากสอบคคล

130

จากแบบจ าลองแสดงใหเหนวา สาธารณชนรบรเหตการณทเปนขาวสารตางๆ จาก

สอมวลชนเปนสวนใหญ มเพยงบางสวนทรบรจากบคคลอน ขาวประเภทท 3 นนจะมการแพรกระจายปากตอปากรวดเรวและกวางขวางมาก

4. ทฤษฎการสอสารมวลชนเกยวกบผรบสาร

4.1 แนวทางการศกษาการใชประ ยชนและการไดรบความพงพอใจจาก สอมวลชน (The Uses and Gratifications Approach)

แนวคดนเนนใหความส าคญกบกลมผรบสาร ในฐานะผกระท าการสอสาร ซงตวผรบสาร

จะเปนผเลอกใชสอประเภทตางๆ และเลอกรบเนอหาของขาวสารเพอตอบสนองความตองการของตนเอง Katz , E and Others (1974) ไดเสนอและอธบายแผนภาพในเรองของการใช

ประโยชนและการไดรบความพงพอใจจากสอมวลชนของผรบสาร ดงน

องคประกอบของการใชประ ยชนของการไดรบความพอใจ

การไดรบความพงพอใจตามความตองการ

การเปดรบสอมวลชนในรปแบบตางๆ (อนกอใหเกดผลคอ)

ความคาดหวงจากสอมวลชนหรอแหลงขาวสารอนๆ (แลวน าไปส)

ความองการ จ าเปนของบคคล (และเกดม)

ผลอนๆ ทตามมา (ทไมไดมงหวงไว)

สภาวะทางจตใจและทางสงคม (กอใหเกด)

131

แนวทางการศกษาการใชประโยชนและการไดรบความพงพอใจคอ การศกษาผรบสารเกยวกบ

1. สภาวะทางสงคมและจตใจ ซงกอใหเกด 2. ความตองการจ าเปนของบคคล เกดเปน 3. ความคาดหวงจากสอมวลชนหรอแหลงขาวสารอนๆ น าไปส 4. การเปดรบสอมวลชนในรปแบบตางๆ อนกอใหเกดผล คอ 5. การไดรบความพงพอใจตามทตองการ และ 6. ผลอนๆ ทตามมาอาจจะไมใชผลทตงเจตนาไวได

แบบจ าลองน ไดก าหนดขนมาเพออธบายถงกระบวนการรบสารในการสอสารมวลชนและเพออธบายถงการใชสอมวลชนโดยปจเจกบคคลหรอกลมบคคล ซงแสดงใหเหนวาการเลอกบรโภคสอมวลชนนนขนอยกบความตองการหรอแรงจงใจของผรบสารเอง บคคลแตละคนยอมมวตถประสงค มความตงใจ ซงความตองการในการใชประโยชนจากสอมวลชนเพอสนองความพงพอใจของตนเองดวยเหตผลตางๆ กน ในการศกษาแบบจ าลองนมไดเพงเลงวา สอมวลชน คอ ตวการหรอมอทธพลตอผรบสารโดยตรง แตกลบมองวา กลมผรบสารตางหากทใชสอมวลชนเพอสนองความพงพอใจของตน การศกษาในลกษณะนจงตรงกบการศกษาถงหนาท ของสอมวลชน (function approach) ทวา “สอมวลชนมหนาทตางๆ กน เพอสนองความตองการของผรบสาร” จากการวจยของ กนกพร ศกดอดมขจร(2545) ศกษาเรอง การแสวงหาขาวสาร การใชประโยชนและพฤตกรรมการบรหารการเงนบคคลของประชาชนกรงเทพมหานคร พบวา การแสวงหาขาวสาร การใชประโยชนและพฤตกรรมการบรหารการเงนบคคลของประชาชนกรงเทพมหานครนน เพศ อาชพ อาย สถานภาพสมรส และรายไดทแตกตางกนจะไมมการแสวงหาขาวสารทางการเงนทแตกตางกน แตระดบการศกษาทตางกนจะใชประโยชนจากขาวสารทางการเงนแตกตางกน และการแสวงหาขาวสารนนจะมความสมพนธเชงบวกกบการใชประโยชนจากขาวสารทางการเงนและพฤตกรรมการบรหารการเงนของบคคล สวนการวจยเรอง การใชประโยชนและความพงพอใจ จากขาวสารการลงทนทางการเงน ของผลงทนประเภทบคคล ในยคสารสนเทศการสอสาร ซงศกษาโดย ธนพร กมภรกษและพรพรรณ ประจกษเนตร (2558) เปนการวจยเพอศกษาปจจยลกษณะทางประชากร ทสงผลตอการแสวงหาขาวสารการลงทนทางการเงนกบสงผลตอการใชประโยชน และความพงพอใจขาวสารการลงทนทางการเงน เพอศกษาการแสวงหาขาวสารในยคสารสนเทศ ทสงผลตอการใชประโยชน และความพงพอใจขาวสารการลงทนทางการเงนการศกษาในครงนเปนการวจยเชงปรมาณ กลมตวอยางทใชในการวจย คอ นกลงทนประเภทบคคล ผใชสอออนไลนจานวน 400 คน วธด าเนนการวจยไดออกแบบสอบถามเพอการทดสอบและการน าเสนอผลการวเคราะหดวยสถตพรรณนา ทดสอบสมมตฐานการวจย โดยใชสถตอางอง ไดแก

132

T- test การวเคราะหความแปรปรวนจ าแนกทางเดยว (One-way ANOVA ) และการเปรยบเทยบเชงซอนรายค (Multiple comparison) ของ LSD ในกรณทพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต จากการศกษา ปจจยการแสวงหาขาวสารของสอในยคสารสนเทศการสอสาร พบวา สวนใหญ ใชอนเตอรเนต 1 – 2 วนตอสปดาห มความถในการแสวงหาขาวสารผานสอออนไลน มากกวา 7 ครงตอสปดาห และใชอนเตอรเนตในเวลา 10.01-14.00 น.เพอแสวงหาขาวสาร 1 – 2 วนตอสปดาห มการแสวงหาขาวสารผานทางเวบไซตของตลาดหลกทรพย (www.set.or.th) โดยประเภทของขาวสารทางการลงทนทางการเงนทเลอกแสวงหา เปนขอมลเกยวกบธรกจและผลตภณฑทางการเงน และมวตถประสงคการแสวงหาขาวสารดานการการลงทนทางการเงนทเผยแพรผานออนไลนทมความสดใหมทนเหตการณ และการแสวงหาขาวสารการลงทนทางการเงน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา 1) ลกษณะทางประชากร จ าแนกตาม เพศ อาย ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน ตางกนสงผลตอการแสวงหาขาวสาร แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 2) ลกษณะทางประชากร จ าแนกตาม เพศ อาย ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน ตางกนสงผลตอการใชประโยชน ขาวสารการลงทนทางการเงน แตกตางกน อยางมนยส าคญ 3) ลกษณะทางประชากร จ าแนกตาม เพศ อาย ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน ตางกนสงผลตอความพงพอใจขาวสารการลงทนทางการเงน แตกตางกน อยางมนยส าคญ 4) การแสวงหาขาวสารในยคสารสนเทศ สงผลตอการใชประโยชนของขาวสารการลงทนทางการเงนแตกตางกนอยางมนยส าคญ และ 5) การแสวงหาขาวสารในยคสารสนเทศ สงผลตอความพงพอใจขาวสารการลงทนทางการเงนแตกตางกนอยางมนยส าคญ

4.2 การเลอกสรรและแสวงหาขาวสาร

เปนการศกษาถงพฤตกรรมของผรบสารในการเปดรบขาวสารจากสอมวลชน จากผลการวจยทผานมาท าใหทราบถงปจจยตางๆ ทมผลตอการรบรขาวสารของกลมผรบสาร แนวคดและทฤษฎทเกยวของเกยวกบการรบขาวสารน อาจพจารณาไดในหวขอตอไปน (พระ จรโสภณ, 2540)

1 การเลอกสรรในการรบขาวสาร มการกลาวกนวา “กระบวนการเลอกสรร (Selective Process) ของผรบสารเปน

ตวก าหนดความส าเรจหรอความลมเหลวของการสงสารไปยงผรบสาร” จากค ากลาวขางตน อธบายไดวา “ขาวสารตางๆ แมวาจะไดรบการตระเตรยมมาอยาง

พถพถน ใชผถายทอดทมความสามารถและความนาเชอถอสง หรอใชสอทมประสทธภาพมากเพยงใดกตาม แตสงเหลานกมไดประกนความส าเรจของการสอสารไปยงผรบสารตามทผสงสารตองการไดเตมรอยเปอรเซนต ทงนเพราะผรบสารมกระบวนการเลอกรบรขาวสารทแตกตางกนไปตามประสบการณ ตามความตองการ ตามความเชอ ตามทศนคต ความความรสกนกคด ฯลฯ ทไมเหมอนกน

133

กระบวนการเลอกสรรเปรยบเสมอนเครองกรอง (Filters) ขาวสารในการรบรของมนษย ประกอบดวยการกลนกรอง 3 ชน ดงน

าพแสดงกระบวนการเลอกสรร 3 ชน 1.1) การเลอกเปดรบหรอเลอกสนใจ (Selective Exposure or Selective Attention) หมาย ถงแนวโนมทผรบสารจะเลอกสนใจหรอเลอกเปดรบขาวสารจากแหลงหนงแหลงใดทมอยดวยกนหลายแหลง จากการศกษาวจยพบวา การเลอกเปดรบขาวสารมความสมพนธกบปจจยทเกยวของหลายประการ เชน ทศนคตเดมของผรบสารตามทฤษฎความไมลงรอยของความรความเขาใจ (theory of cognitive dissonance)ของเฟสตงเจอร (Festinger L.A,1957) ซงกลาววา บคคลมกจะแสวงหาขาวสารเพอสนบสนนทศนคตเดมทมอยและหลกเลยงการไดรบขาวสารทขดแยงกบความรสกนกคดเดมของตนเอง ทงนเพราะการไดรบขาวสารใหมทไมลงรอยหรอสอดคลองกบความรความเขาใจหรอทศนคตเดมทมอยจะเกดภาวะทางจตใจทไมสมดลหรอมความไมสบายใจเกดขน เรยกวา Cognitive Dissonance และเมอใดทบคคลตองตดสนใจในเรองใดเรองหนงทมความไดเปรยบเสยเปรยบก ากงกน บคคลจะมแนวโนมทจะแสวงหาขาวสารทจะสนบสนนการตดสนใจ (reinforcement information)นนๆ มากกวาทจะแสวงหาขาวสารทขดกบสงทกระท าลงไปหรอในบางกรณ ผรบสารอาจเลอกรบขาวสารทขดแยงกบความเชอเดมของตน เพอน าขอมลดงกลาวไปใชเปนประโยชนในการปกปองความเชอของตนเองได นอกจากน การเลอกรบรขาวสารใดๆ ยงอาจเกยวของกบปจจยทางดานสถานภาพทางเศรษฐกจและสงคม ลกษณะทางจตวทยา บคลกภาพ หรอลกษณะอนๆ ของบคคลได

การเลอกการเปดรบสาร

การเลอกการรบร การเลอกการจดจ า

134

จากการศกษาวจยของฐต วทยสรณะและเกศน พรโชคชย (2548) ศกษาเกยวกบการเปดรบสอมวลชนกบการตดสนใจเลอกชมภาพยนตรของนสตนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษาจากกลมตวอยาง 400 คน พบวา ชวงอาย ไมมผลตอพฤตกรรมการเปดรบสอมวลชน เนองกลมตวอยางทมอายใกลเคยงกนจะมความสนใจในเรองเดยวกนหรอคลายกน มแตเพยงตวแปรเพศเทานนทท าใหพฤตกรรมการเปดรบสอมวลชนแตกตางกน ตวแปรของเพศและรายไดทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจเลอกชมภาพยนตร และการเปดรบสอมวลชนมผลตอการตดสนใจเลอกชมภาพยนตร และยงไดกลาวอกวาในวยรนปจจบนมการเปดรบสอประเภทตางๆ มากขน แตการเปดรบสอมวลชนของวนรนนนยงเปนการเปดรบอยางมจดมงหมายเพราะตองการทราบขาวสารทสอดคลองกบความสนใจของตนและเปนการเปดรบขาวสารเพอแสวงหาขอมลเพอทจะใหมความคลายคลงกบผอน และแมวานสตนกศกษาจะมการเปดรบสอมวลชนเกยวกบภาพยนตรกตาม แตการจดสนใจชมภายนตรกยงขนอยกบองคประกอบอนๆ อกหลายอยาง ซงการเปดรบสอมวลชนเพยงอยางเดยวย งไมใชสาเหตทเพยงพอตอการสรางอทธพลตอความรสกนกคดไดเพราะยงมตวแปรอนๆ ทมผลสงเสรมหรอขดขวางอทธพลของการมอทธพลของการสอสาร เชน ความเชอ ประสบการณดงเดม การสอสาระหวางบคคล เปนตน 1.2) การเลอกรบรหรอตความ (Selective Perception or Selective Interpretation) เปนกระบวนการกลนกรองชนท 2 โดยอธบายไดวา เมอผรบสารไดรบขาวสารใดๆ จากแหลงขาวสารแลว การรบรทเกดขนกบผรบสารอาจจะไมเปนไปตามเจตนารมณของผสงสารทงหมดกได เนองจากผรบสารแตละคนอาจจะตความหมายขาวสารชนเดยวกนไมตรงกนหรอไมเหมอนกนได ความหมายของขาวสารจงไมไดอยทขอความหรอรปภาพทใชสอสาร แตความหมายของสารขนอยกบการรบรและการตความหมายสารตามประสบการณ ความเชอ ความตองการ ความคาดหวง ตามแรงจงใจ ตามสภาวะรางกายหรอตามสภาวะอารมณในขณะนน เปนตน

1.3 กระบวนการเลอกจดจ า (Selective Retention) เปนแนวโนมในการเลอกจดจ าขาวสารเฉพาะในสวนทตนสนใจ ตองการ หรอสอดคลองกบทศนคต และมกจะลมในสวนทตนไมสนใจหรอไมเหนดวยไดงาย

2) การแสวงหาขาวสาร เปนการศกษาถงความสมพนธของปจจยสวนบคคลตางๆ ทมผลตอการเลอกบรโภคหรอ

เลอกแสวงหาขาวสารจากสอมวลชน โดยเนนในเรองของพฤตกรรมการเลอกเปดรบขาวสาร วา มปจจยอะไรบางเปนตวก าหนด ท าไมบคคลจงเลอกหรอหลกเลยงการรบขาวสารบางอยาง

Charles Atkin (1973) กลาววา บคคลจะเลอกรบขาวสารใดจากสอมวลชนนนขนอยกบการคาดคะเนเปรยบเทยบระหวางผลรางวลตอบแทน (reward value) กบการลงทนลงแรง (expenditures) และพนธะผกพน (liabilities) ทจะตามมา ถาผลประ ยชนหรอตอบแทนทจะไดรบสงกวาการลงทนลงแรงหรอตองใชความพยายามทจะรบรหรอท าความเขาใจแลว บคคลยอมแสวงหาขาวสารนน

135

ถาผลประโยชนทไดรบนอยกวาการลงแรงลงทน บคคลนนอาจเฉยเมยตอขาวสารนน

แตถาหากบคคลนนเหนวาการรบขาวสารนนจะกอใหเกดพนธะผกพน กอาจจะใชวธการหลกเลยงขาวสารนนได ในบางครง ถาหากวาความพยายามทจะหลกเลยงหรอไมรบขาวสารตองลงทนลงแรงมากกวาการรบขาวสารนน บคคลอาจตองยอมรบขาวสารนนทงๆ ทไมเตมใจ” Atkin ยงกลาวอกวา การแสวงหาขาวสารหรอความตองการการสอสารมวลชนของบคคลนน คอ ตองการไดรบขาวสารและความบนเทง (information & entertainment) ความตองการขาวสารนนเกดจากความไมรหรอไมแนใจของบคคล มาจาก

1. ความไมสมดลกนระหวางระดบความรของบคคลขณะนนกบระดบความตองการทบคคลนนอยากจะรเกยวกบสงแวดลอมภายนอก

2. ความไมสมดลกนระหวางความรทมอยของบคคลในขณะนนกบความรตามเปาหมายทตองการ ซงก าหนดโดยระดบคามสนใจสวนบคคลของบคคลนนตอสงใดสงหนง

แอตคน กลาววา“ขาวสารทลดความไมรหรอความไมแนใจทเกยวกบความสนใจภายใน

สวนบคคลตอสงใดสงหนง และทเกยวของกบความบนเทงสนกสนานสวนตว เรยกวา ขาวสารทใหความพงพอใจทนทในเชงบรโภค(immediate consummatory gratifications)” และ “ขาวสารทลดความไมรเกยวกบสงแวดลอมภายนอก เรยกวา ขาวสารทใชประโยชนเปนเครองมอชวยในการตดสนใจ ชวยเพมพนความคดและแกปญหาตางๆ (instrumental utilities)” ในชวตประจ าวนขาวสารบางอยางอาจจะใหประโยชนและใหความบนเทงในเวลาเดยวกนได

ดงนน อาจสรปวา การแสวงหาขาวสารหรอการเลอกรบขาวสารของมวลชนนน นอกจากจะเพอสนบสนนทศนคตหรอความคดหรอความเขาใจเดมทมอยแลว ยงเปนการแสวงหาเพอการน าไปใชประโยชนทางอน เชน เพอใหทความร ใชเปนแนวทางในการตดสนใจแกไขปญหา รวมทงเพอตอบสนองความสนใจสวนบคคลและเพอความบนเทงเรงใจดวย นอกจากนการทบคคลใดจะตดสนใจแสวงหาขาวสาร หรอเฉยเมยตอขาวสาร หรอหลกเลยงการเปดรบขาวสารนน กขนอยกบการประเมนเปรยบเทยบถงความพยายามทจะใชหรอผลตอบแทนในการทจะรบรขาวสารใดๆ นนดวย

136

5. ทฤษฎเกยวกบผลของการสอสาร

เหตผลในการศกษาวจยเกยวกบเรองนเพราะความหวงใยหรออาจเปนความหวาดกลวของหลายฝายทมตอสอมวลชนในอนทจะกอใหเกดผลกระทบในทางทเปนอนตรายได จะเหนไดวาผมอ านาจในรฐพยายามจะควบคมสอมวลชนมาตลอด โดยอางวาเพอใหสอมวลชนมความรบผดชอบตอการเสนอขาวสารทอาจเปนพษเปนภยกบสงคมได ขณะเดยวกนสอมวลชนเองกเรยกรองใฝหาเสรภาพ โดยอางวาเพอความอสระในการปฏบตหนาทของตนในอนทจะพทกษผลประโยชนของสงคมและสาธารณะชน

อทธพลของสอมวลชน เปนหวขอส าคญทไดรบการกลาวถงและวพากษวจารณกนอยางกวางขวาง การศกษาเกยวกบอทธพลของสอมวลชนทมตอบคคลไดศกษามาตงแตป ค.ศ.1930 ซงเปนชวงเวลาเดยวกนกบการเกดแนวคดเกยวกบการสอสารจงหวะเดยว (One-Step Flow of Communication) ซงแนวคดนในฐานะของผรบสารจะไดรบอทธพลโดยตรงจากสอมวลชนโดยไมมการตอตานจากผรบสาร เหมอนกบการโดนฉดยาแลวน ายาเขาสกระแสเลอดโดยตรง หรอตรงกบทฤษฎเขมฉดยา (Hypodermic Needle Theory) หรอทฤษฎกระสนปน (Bullet Theory) ผรบสารตามทฤษฎน

ในการศกษาอทธพลของสอมวลชนนน ไดมการตงค าถามเกยวกบอทธพลของสอมวลชน 2 ค าถาม คอ

1. สอมวลชนมอทธพลในดานใดบาง 2. สอมวลชนมอทธพลมากนอยเพยงใด

สอมวลชนมอทธพลในดานใดบาง การศกษาถงผลหรออทธพลของสอมวลชนทมตอสงคมและมวลชนผรบสารนน สามารถศกษาไดจากแบบจ าลองทนกวชาการไดเสนอไว ซงแบบจ าลองแตละแบบจ าลองจะกลาวถงผลของการสอสารมวลชนทมตอสงคมดานตางๆ และอทธพลทมตอการเปลยนแปลงความร ความคด ทศนคตหรอพฤตกรรมของมวลชน ดงจะไดกลาวเปนล าดบตอไปน

5.1 แบบจ าลองเชงพงพาของผลของการสอสาร บอลล-โรคชและเดอเฟลอร (Ball-Rokeach , S.J. and DeFleur , M.L. , 1976) ไดเสนอแบบจ าลองเกยวกบผลของการสอสารมวลชนเพออธบายวาสอมวลชนมผลหรออทธพลตอผรบสารหรอไม เพยงใด และมผลตอผรบสารอยางไร โดยไดกลาววาการทสอมวลชนจะมผลตอผรบสารหรอไมนนขนอยกบความสมพนธซงกนและกนของตวแปร 3 หนวย คอ

137

1. ระบบสอมวลชน 2. ผรบสาร 3. ระบบสงคม การทขาวสารจากสอมวลชนจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และการกระท าของ

ผรบสารเมอใดนน บอลล-โรคชและเดอเฟลอรกลาววา ขนอยกบระดบความพงพาของผรบสารทมตอขาวสารจากสอมวลชน

แบบจ าลองในขางตนคอแบบจ าลองเชงพงพาของผลของการสอสาร (A

Dependency Model of Mass-Media Effect ) ของ Ball-Roceach and DeFleur (1976) ซงทงสองคนไดอธบายไววา “การพงพา” หมายถง การทฝายหนงจะบรรลเปาหมายหรอไดรบการตอบสนองในสงทตองการไดนน จะขนอยกบทรพยากรของอกฝายหนง

ระบบสงคม (ระดบเสถยร าพเชง ครงสรางตางกนไป)

ผล - ตอความร ความคดเหน - ตอความรสก - ตอพฤตกรรม

ผรบสาร (ระดบของการพงพาตอขาวสาร

จากสอมวลชนตางกน)

ระบบสอสารมวลชน (ปรมา และความเป นศนยกลาง

ของหนาทเกยวกบขาวสารตางกนไป)

138

การทมนษยเราตองพงพาขาวสารจากสอมวลชนนนมเหตผลหลายประการ เชน

- ตองการเขาใจโลกหรอสงคมทเราอยดขน - ตองการปรบตวเพอใหอยในโลกดงกลาวไดอยางราบรน - ตองการสรางจนตนาการของโลกในความฝนเพอหนใหหลดพนจากปญหา

ประจ าวนและความเครยดชวขณะ ถามนษยยงมความตองการในเหตผลขางตนมากเทาใด ยอมตองการพงพาขาวสารจาก

สอมวลชนมากขนเทานน และยงไดรบขาวสารมากเทาไรกยอมมผลตอการเปลยนแปลงความร ความคด ความรสกและพฤตกรรมมากขนดวย

ขณะเดยวกนประชาชนจะพงพาขาวสารจากสอมวลชนมาก -นอยเพยงใดขนอยกบสภาวะของสงคมดวย เชน ในสงคมทขาดความมนคงในเชงโครงสรางสงคม ประชาชนยอมตองการการพงพาขาวสารจากสอมวลชนสง แตในสงคมทมเสถยรภาพทมนคงไมมความขดแยงหรอไมมการเปลยนแปลงมากนก ความตองการพงพาขาวสารอาจจะไมสงมาก

นอกจากนระบบสอมวลชนเองยงเปนปจจยทท าใหมการพงพาขาวสารมากหรอนอยเชนกน เชน ในระบบสอมวลชนทปฏบตหนาทอยางสมบรณแบบ ทงการใหขาวสาร ความร ความบนเทง การตรวจสอบการท างานของรฐบาลและสงคม หรอการรายงานขาวกรณฉกเฉน ฯลฯ ยงท าใหประชาชนตองพงพาขาวสารจากสอมวลชนมากขน

ความส าคญหรอการเปนศนยกลางของสอมวลชนในดานการท าหนาทใหขาวสารกมผลท าใหการพงพาเพมมากขนเหมอนกน

การศกษาในแนวคดนคลายกบแนวคดในเรองการใชประโยชนและการแสวงหาความพงพอใจจากสอมวลชน ซงเนนวเคราะหทตวผรบสารในแงของพฤตกรรมของการใชสอมวลชนเพอสนองความพงพอใจของแตละบคคล แตในแบบจ าลองการพงพานไดอธบายถงความสมพนธขององคประกอบทส าคญ 3 องคประกอบคอ ผรบสาร ระบบสอมวลชน และระบบสงคม

จากแบบจ าลองนชใหเหนวา ลกษณะของระบบสงคมและระบบสอมวลชนทแตกตางกนมผลตอระดบการพงพาขาวสารของผรบสารจากสอมวลชนและจะสงผลกระทบใหเกดการเปลยนแปลงในดานความรสก ความรความคดและพฤตกรรมของผใชขาวสารนน ขณะเดยวกนอาจท าใหเกดการเปลยนแปลงในตวผรบสารในดานตางๆ เชน การกอใหเกดสาธารณมตหรอการประทวงในเรองใดเรองหนง ซงอาจสงผลตอทงระบบสงคมและระบบสอมวลชนได

จากการวจยของ ธระพล อนมย(2543) ในการศกษาเกยวกบบทบาทหนงสอพมพกบ

การพงพาขาวสารของชาวบานทไดรบผลกระทบจากโครงการสรางเขอนปากมล พบวาผรบสาร(ผชมนม)เปดรบขาวสารและตองการพงพาขาวสารจากหนงสอพมพสวนกลางและโทรทศน และแกนน าผชมนมเปนสอบคคลทมบทบาทสงสดทชาวบานตองการพงพาขาวสาร เนองจากผชมนมวเคราะหวา หนงสอพมพใหความส าคญกบขาวการชมนมคอนขางนอยและวเคราะหวาขาวบางสวนบดเบอนขอเทจจรงหรอไมท าความจรงใหปรากฏ และวเคราะหสาเหตวามาจากจดยนและจรยธรรมตอผดอยโอกาสทางสงคม ผนวกกบ

139

ความสามารถในการประเมนคณคาขาวและการตความเหตการ ณของหนงสอพมพมขดจ ากด รวมทงอทธพล ผลประโยชน ปญหาเศรษฐกจ ตลอดจนยทธศาสตรการชมนมเปนอปสรรค ซงสอดคลองกบทศนะนกหนงสอพมพทมองการชมนมครงนวามคณคาความเปนขาวนอย และเหนวาเปนเรองทเกดขนประจ าไมนาสนใจ ขณะทนกหนงสอพมพบางสวนขาดความเขาใจอยางลกซงตอปญหาการชมนม

นอกจากนลกษณะของระบบสงคมและลกษณะของระบบสอมวลชนมผลกระทบตอกน

ในสงคมทระบบการปกครองตางกนยอมจะมระบบสอมวลชนทแตกตางกนไปดวย บอลล-โรคชและเดอเฟลอร ไดอธบายใหเหนวา ผลตางๆ จากการแสวงหาขาวสารจาก

สอมวลชนนน 1. กอใหเกดผลในดานความรความคดเหน ทศนคตตอสงตางๆ และผลในแงความ

คดเหนวา สงไหนเปนเรองส าคญทควรพจารณา ขยายความเชอของบคคล และก าหนดคานยมดวย 2. กอใหเกดผลในดานความรสก ขาวสารจากสอมวลชนอาจจะสรางความรสกตางๆ

รวมทงการท าลายและการสรางก าลงใจใหกบประชาชนได 3. กอใหเกดผลในดานพฤตกรรม โดยแรงเราหรอยบยงการกระท า รวมทงการกระท าใน

ดานทดดวย

5.2 การก าหนดหวขอเรอง ดยสอมวลชน

การก าหนดหวขอเรองพจาร า ดยสอมวลชน (the agenda-setting of mass media) หมายถง การเสนอหรอไมเสนอขาวสารเรองใดเรองหนงของสอมวลชน มผลใหสาธารณชนมความคดเหนคลอยตามวา เรองนนเปนประเดนหรอหวขอทมความส าคญหรอไมมความส าคญทจะน ามาพจารณากน การศกษาเรองหนาของสอมวลชนในการก าหนดหวขอเรองพจารณานเปนแนวคดทเกดขนในป ค.ศ.1972 โดย มลคอมส แมคคอมสและโดนลด โชว (MaCombs , M.E. and Show , D.L.) เปนผเสนอแนะ โดยกอนหนาน วอลเตอร ลพพมนน (Lippmann , W.,1922) ไดเขยนบทความในวารสาร Public Opinion เรองบทบาทของสอมวลชนวา “สอมวลชนมบทบาทในการสราง าพตางๆ ในหวสมองของคนเรา” โคเฮน (Cohen , B.C. ,1963) ไดกลาวถงอทธพลของหนงสอพมพในการเปนผบอกกบผอานวาเรองอะไรควรจะคด (what of think about)

เดนนส แมคเควลและสเวน วนดาหล (McQuail , D. and Windahl , S.,1981) ไดสรปแนวความคดของการก าหนดหวเรองพจารณาเปนลกษณะของแบบจ าลอง ดงน

140

ประเดนปญหา การใหความสนใจของ การรบรทตามมาของสาธาร ชน สอมวลชนตางๆ กน ตอประเดนเหลานน X1 X1

X2 X2

X3 X3

X4 X4

X5 X5

X6 X6

การก าหนดหวขอเรอง ดยสอมวลชน

จากแนวคดและแบบจ าลองขางตน มไดแสดงวา สอมวลชนมจดมงหมายทจะมบทบาทในประเดนเรองใดเรองหนง แตท าหนาทเปนผเลอกสรรกลนกรองขาวสาร หรอทเวสลยกบ แมคลนเรยกวา Gatekeeper เทานน ดงนนสอมวลชนตามแนวคดในเรองการก าหนดหวขอเรองพจารณานจงท าหนาทเปนผเสนอวาระปญหาหรอหวขอเรองตางๆ ในสงคม ในลกษณะขาวและบทความความคดเหนให สาธารณชนไดพจารณาวา อะไรเปนเรองทจะน ามาคดพจารณาหรอสนทนากน จากการศกษาวจยของนนทลกษณ นาคะโฆษตสกล(2543) เรอง ความสมพนธในการก าหนดประเดนขาวโทรทศนระหวางศนยขาวในสวนภมภาคกบสถานแมขาย พบวาในการคดเลอกขาวภมภาคของศนยขาว สทท.11 ใหส านกขาวกรมประชาสมพนธเพอจดล าดบขาวกอนน าออกอากาศทางสถานแมขาย สทท.11 นน ปจจยทมความสมพนธกบการก าหนดเกณฑในการพจารณาคดเลอกประเดนขาวภมภาค คอ นโยบายของสถานโทรทศน ชวงเวลาและระยะเวลาในการน าเสนอ ผมอทธพลในพนท และศาสนา ซงมผลตอการรบรขาวสารของผรบสารในภมภาคนนวาจะไดรบรขาวสารอะไรและอยางไร ตามทส านกขาวกรมประชาสมพนธก าหนด ลกษณะผลการสอสารของการสอสารมวลชนตามแนวคดน แสดงใหเหนวา สอสารมวลชนมผลโดยตรงกบผรบสาร แตเปนผลในระยะยาวไมเกดขนทนทเหมอนกบ ทฤษฎกระสนปน หรอหลกการสงเรา-การตอบสนอง นอกจากนยงเปนผลในดานความร ความเขาใจหรอความคดเหน ไมใชผลทางดานทศนคตหรอพฤตกรรม และเปนผลการเปลยนแปลงทเกดจากการสรางสมในระยะยาว

141

แตอาจมการวพากษวจารณวา การเลอกหวเรองเพอพจารณานอาจจะเกดจากการทสอมวลชนพจารณาวาเรองใด ประเดนใดก าลงอยในความสนใจของมวลชน จงมการก าหนดเรองเพอน าเสนอตอไป 5.3 ชองวางทางขาวสารความร ทชเนอรและคณะ (Tichenor , P.J. and Other , 1970) ไดเสนอสมมตฐานวา เมอขาวสารไดไหลกระจายเขาไปในสงคมมากขน กลมคนทมการศกษาสง มสถานภาพทางเศรษฐกจและสงคมสงกวา สามารถทจะซมซบขาวสารไดมากกวากลมคนซงมการศกษาดอยกวาและสถานภาพต ากวา ดงนน ปรมาณการเพมขนของขาวสารในสงคมจงขยายเปนชองวาทกวางขน ซงขดแยงกบความเชอทวาขาวสารจากสอมวลชนจะท าใหทกคนมความรความเขาใจเทาเทยมกน ธนเบอรกกบคณะ (Thunberg A.M. and Others , 1979) ไดแสดงความคดเหนวาเพมเตมวา ชองวาทปรากฎในระยะแรกจะถกปดเมอถงระยะหนง ดวยเหตผลทวา ตราบใดทการสอสารเรองราวนนๆ ยงคงด าเนนตอไป กจะมาถงจดทผมโอกาสในการสอสารดอยกวาสามารถไลทนผทมโอกาสสงกวาในการรบรหรอเขาถงขาวสาร

าพแสดงใหเหนวาชองทางขาวสารความรไดถกปดลงเมอถงระยะเวลาหนง

ผมโอกาสสอสารนอยกวา

ผมโอกาสสอสารมากกวา

การเข

าถงข าวสารและ

ระดบ

ความร

เวลา

142

นกวจยบางคนเรยกปรากฏการณของจดทเสนโคงสองเสนมาบรรจบกนวา “ระดบ

เพดาน” ซงหมายถง การทผมโอกาสเลอกสารสงกวาหรอมสทธพเศษมากกวา ไดรบความรขาวสารในเรองใดเรองหนงเตมทแลว (ถงระดบเพดาน) ระดบความรจะมไดเพมมากขนอก ฝายทดอยกวาจงสามารถ ไลทนในทสด นอกจากนอาจเปนเพราะผมโอกาสสงกวารสกวาแรงกระตนในการแสวงหาขาวสารลดลงในขณะทผทดอยกวามแรงกระตนเพมขนจนสามารถไลทนกนได แตในป ค.ศ. 1975 ดอนโนฮวและคณะ (Donohue , C.A. and Others) ไดพบวา ชองวางของความรในเรองทเขาศกษามไดปดลงตามแนวคดของทชเนอรและคณะ ดอนโนฮวพบวา การทสอมวลชนสนใจเสนอขาวสารบางอยาง ท าใหเกดชองวางของความรระหวางกลมผทมความรสงกบกลมผทมความรต ากวามากขน เชน เรองการวจยอากาศและการสบบหรกบโรคมะเรง โดยดอนโนฮวและคณะชใหเหนวา เมอหวเรองนนๆ มไดถกน ามาอภปรายกนตอไป ไมมผใดพดถงอก มผลใหชองวางระหวางผมการศกษามากกวากบผมการศกษานอยกวายงคงมอยเชนเดม ดงภาพ

าพแสดงใหเหนถงชองวางทางขาวสารความรทยงคงอย

ดอนโนฮวและคณะ (1975) ไดเสนอขอสมมตฐานเกยวกบชองวางทางความรทเกดจากการสอสารมวลชน ดงน 1. เมอประเดนปญหากระตนใหประชาชนเกดความรสกเกยวของกบชมชน ความรเกยวกบประเดนนนมกจะกระจายไปเทาๆ กน (ไมมชองวาง)

2. ความเทาเทยมกนของความรน มกจะเกดขนเมอประเดนเรองราวนนๆ อยในบรรยากาศของความขดแยงทางสงคม 3. ความเทาเทยมกนของความร มกจะเกดในชมชนเลกๆ ทคนในชมชนมลกษณะคลายคลงกนมากกวาในชมชนใหญทแตละคนมความแตกตางกนมาก

ผมโอกาสสอสารมากกวา

ผมโอกาสสอสารนอยกวา

การเข

าถงข าวสารและ

ระดบ

ความร

เวลา

143

5.4 แบบจ าลองการหมนเปลยนของความเงยบ แบบจ าลองการหมนเปลยนของความเงยบ (the spiral of silence) เกยวของกบการกอตวของประชามต โดย ศ.อลซาเบท โนเอลล-นอยมานน (Noelle-Neumann , E. ,1974) นกสงคมวทยาชาวเยอรมน ไดกลาววาการกอตวของประชามตเกยวกบการหมนเวยนเปลยนไปของความเงยบของมตสาธารณชนในแบบจ าลองทไดเสนอไว แสดงใหเหนถงปฏสมพนธของ

1. การสอสารมวลชน 2. การสอสารระหวางบคคล 3. การรบรของปจเจกบคคลเกยวกบความคดเหนของเขาเองกบความคดเหนของบคคล

อนในสงคม แนวคดในแบบจ าลองน สวนหนงมาจากความคดอนเกาแกในทางจตวทยาสงคม เชน แนวคดของออลพอรต (Allport , F.H. ม 1937) ทวา ความคดเหนของบคคลหนงสวนใหญจะขนอยกบความคดเหนของบคคลอน

จ านวนของประชาชนซงไมแสดงความคดเหนทแตกแยกออกไปโดยไมเปดเผย (นงเงยบ)

และ/หรอทเปลยนจากความคดเหนทแตกแยกออกไปมาเปนความคดเหนทเดนกวา คลอยตามสอมวลชน

าพแสดงแบบจ าลองการหมนเปลยนของความเงยบ (The Spiral of Silence Model)

ของ ศ.อลซาเบท นเอลล-นอยมานน (1974)

ความคดเหน ทแสดงออก โดยสอมวล ชนซงเดน ขนมา

การสนบสนนโดย การสอสารระหวาง บคคลตอความคดเหน ทแตกแยกออกไป

144

จากแบบจ าลองขางตนแสดงใหเหนวา ขณะทสอมวลชนไดแสดงความคดเหนในประเดน

ปญหาเรองหนงเรองใดอยางเดนชดในสายตาของสาธารณชน การสนบสนนจากการสอสารระหวางบคคลในความคดเหนทแตกแยกออกไปกจะเรมลดนอยถอยลง ในขณะทการสอสารพดคยระหวางบคคลในเชงคดคานดงกลาวคอยๆ ลดลงน (สงเกตความหนาบางของลกศรดานขวามอจากลางขนบน ) แตการสนบสนนของสอมวลชนยงคงเดนชดอย (สงเกตลกศรดานซายมอ) กจะท าใหเกดการเปลยนแปลงมตสาธารณชน โดยจะคอยๆ เพมจ านวนผทอยนงเฉย และ/หรอผทมการเปลยนแปลงความคดเหนในลกษณะคลอยตามความคดเหนทเดนกวาในเวลานนมากขน ทงนโดยจะเปนไปในลกษณะการหมนเวยนเปลยนไปแบบขดลวดจากลางขนบนตามในแบบจ าลอง ในทางตรงขาม ถาการพดคยสนบสนนความคดเหนทแตกตางไปเพมมากขน กจะท าใหจ านวนผอยนงเฉยหรอเปลยนความคดเหนคลอยตามสอมวลชนลดนอยลงในลกษณะการหมนเปลยนของขดลวดจากบนลงลาง แนวคดหลกของแบบจ าลองนคอ ปจเจกบคคลสวนใหญมกมแนวโนมทจะหลกเลยงการเปนบคคลโดดเดยวในสงคม (การเปนแกะด า/นอกคอก) คอไมอยากไดชอวาเปนคนทมทศนคตหรอความเหนแตกแยกจากบคคลอน บคคลเหลานจงมกคอยสงเกตทศนะของคนอนหรอทศนะสวนใหญของสงคม แลวจงคอยปรบทศนะของตนเองใหคลอยตามหรอมฉะนนกจะนงเงยบเสยบ ลกษณะดงกลาวขางตนตรงกบค ากลาวทวา “พวกมากลากไป (brand wagon effect) นยมใชในการโฆษณาและการโฆษณาหรอการหาเสยงเลอกตง ดงเชน การเลอกตงของประเทศไทยในป พ.ศ.2545 ทฝายรฐบาลในขณะนนประกาศวาไดรบเสยงในการสนบสนนถง 19 ลานเสยง ซงแสดงใหเหนถงมตของประชาชนในการเลอกตง แตในสภาพความเปนจรงเสยงสวนใหญของประชาชนทมอกมากกวา 19 ลานเสยงนน บางสวนเลอกพรรคการเมองอนๆ และบางเสยงงดแสดงความคดเหนทงทไมเห นดวย เปนตน ขอสงเกต ในปรากฏการณของการหมนเวยนของความเงยบน อาจเกดปรากฏการณทเรยกวา “สมมตฐานของความเงยบ (Hypothesis of silence)” คอ ในสถานการณทมทงบคคลทเหนดวยและไมเหนดวยแตนงเงยบ อาจจะมบคคลอกกลมหนงแฝงอยดวยคอกลมบคคลทไมแสดงความคดเหนหรอไมสนใจในประเดนปญหาดงกลาว ซงตรงกบแนวคดในเรอง “เสยงสวนใหญทเงยบอย (silent majority) โดย เชฟ (Scheff , T.J.1967) ไดอธบายปรากฎการณนวาเปน “ความไมรของคนจ านวนมาก (pluralistic ignorance)” ซงหมายถง สถานการณทคนจ านวนมากไมสามารถจะสอสารความเหนของตนเองกบผอนไดยางกวางขวาง ท าใหรสกเหมอนกบวาตนเองเปนคนกลมนอยทไมเหนดวย ทงๆ จรงแลวคนสวนใหญกอาจจะมความคดเหนเชนเดยวกน เพยงแตไมแสดงออกมา ปลอยใหคนกลมนอยทเสยงดงกวาสรางประชามตทไมแทจรงขนมาเทานน

145

6. ทฤษฎเกยวกบความรนแรงในสอมวลชน ในชวงป 1960-1970 นกวจยของสหรฐอเมรกาไดใหความสนใจเกยวกบอทธพลของเนอหาความรนแรงในสอมวลชนทอาจมผลตอพฤตกรรมกาวราวรนแรงในสงคมอเมรกา จงไดมการตงคณะกรรมการระดบชาตเพอศกษาถงผลกระทบของการเสนอเนอหารนแรงทางสอมวลชนโดยเฉพาะวทยโทรทศน ซงเปนสอทเผยแพรไปสประชาชนทกชน ทกเพศ และทกวยในสหรฐอเมรกามากทสด เดอเฟลอรและบอลล-โรคช (1982) ไดรวบรวมทฤษฎตางๆ ในเรองผลของการสอสารมวลชนเกยวกบเนอหาความรนแรงไว 5 ทฤษฎดวยกนคอ

1. ทฤษฎการผอนคลาย (Catharsis Theory) 2. ทฤษฎการกระตน (Aggressive Cues or Stimulating Effects Theory) 3. ทฤษฎการเรยนรโดยการสงเกต (Observational Learning Theory) 4. ทฤษฎเสรมแรง (Reinforcement Theory) 5. ทฤษฎการปลกฝง (Cultivation Theory)

โดยแตลพทฤษฎ มแนวคดเกยวกบการเกดหรอไมเกดความรนแรงตอผรบสารและสงคม ดงน

1. ทฤษฎการผอนคลาย (Catharsis Theory) แนวคด : ปกตคนเราจะมประสบการณประจ าวนทอาจกอใหเกดความเครยดหรอ

อารมณหงดหงด ซงอาจน าไปสการมพฤตกรรมทกาวราวรนแรงได ดงนน การมโอกาสเปดรบสอมวลชนทมเนอหาเกยวกบความรนแรงจะชวยปลดเปลอง

หรอบรรเทาความรสกทอยากจะแสดงพฤตกรรมกาวราวลงได ความเสนอเรองราวความรนแรงทางสอมวลชนจงเปรยบเสมอนกลไกทางจตวทยาและ

ทางสงคมทเปนทางออกส าหรบพฤตกรรมความรนแรงของคนเรา เฟชบาชและซงเกอร (Feshbach , S. and Singer ,B. ,1971) กลาววา ลกษณะการ

เปนเครองมอผอนคลายความกาวราวน จะเกดผลกบชนชนต ามากกวาคนระดบกลาง เนองจากคนในระดบกลางมความสามารถในการควบคมหรออดกลนตอการแสดงออกของความรนแรงไดดกวาชนชนต ากวา

2. ทฤษฎการกระตน (Aggressive Cues or Stimulating Effects Theory) เลยวนารด เบอรโควทซ (Berkowitz , L. , 1962) ไดเสนอขอสนนษฐานวา การเปดรบ

สงเราของความกาวราวจะไปกระตนระดบของการปลกเร าทางจตใจและรางกาย จนอาจถงขนแสดงพฤตกรรมในทางกาวราวรนแรงได

146

พฤตกรรมดงกลาวอาจเทยบเคยงไดกบความสมพนธระหวาง สงเรา-การตอบสนอง (S-R

Model) หรอ Bullet Theory แตมไดหมายความวา ผรบสารทกคนทไดรบสงเราทมความรนแรงนนจะเกดพฤตกรรมเหมอนกนหมด แตมแนวโนมจะเกดขนกบบคคลทก าลงอยในภาวะกดดนหรอหงดหงดไดสง

การตอบสนองในลกษณะทกาวราวนอาจสกดกนไดโดยการเนนจดสนใจของผชมทความนาละอายจากการกระท าทรนแรงนนหรอชใหเหนความเจบปวดหรอการไดรบความทกขทเกดจากการกระท าดงกลาว ท าใหผพบเหนไมอยากแสดงพฤตกรรมกาวราวนนได

3. ทฤษฎการเรยนร ดยการสงเกต

(Observational Learning Theory) บานดราและวอลเตอร (Bandura , A. and Walters , R. 1963) ไดเสนอขอสนนษฐาน

วา คนทวไปสามารถเรยนรพฤตกรรมกาวราว โดยการสงเกตลกษณะพฤตกรรมความกาวราวจากสอมวลชน และบางครงอาจเลยนแบบความกาวราวของผแสดงในเรองดวย ท าใหอาจน ามาปฏบตกบบคคลรอบขาง

แตอยางไรกตาม มไดหมายความวา เมอผชมรายการสอมวลชนเกดการสงเกตเรยนรวธการรนแรงแลวแสดงพฤตกรรมนนทนท แตอาจจะแสดงพฤตกรรมกาวราวเมอสถานการณเอออ านวย

ในบางครงบคคลอาจคาดหวงผลตอบแทนหรอรางวลจากการแสดงพฤตกรรมกาวราวนนได เชน การไดรบการยกยอง หรออาจจะไมน าตวอยางนนมาแสดงพฤตกรรมหากไดรบการลงโทษ

จากการวจยของกอบแกว ไทยนยงศกด (2543) เรอง เนอหาความรนแรงในภาพยนตรโฆษณาทปรากฎในสอโทรทศน ระหวางพ.ศ.2541-2542 พบวารปแบบและเนอหาของโฆษณาทมความรนแรงในสอโทรทศนและวธการน าเสนอความหมายความรนแรงในลกษณะตางๆ จ านวน 62 เรองแบงออกเปน 3 รปแบบหลกคอ 1) การแสดงออกทางพฤตกรรม 2) แสดงการขมขคกคาม และ 3) แสดงผลลพธจากการท าราย โดยน าเสนอความหมายหลายลกษณะผานลกษณะผกระท าและผถกกระท า สาเหตความรนแรง อาวธทใช ความชดเจนของความรนแรง ความสมจรง การตอกย าดวยการรบโทษหรอการใหรางวล การแสดงผลลพธความรนแรงและความขบขน พบวาโดยสวนใหญเปนรปแบบของเรองแตงและมกน าเสนอดวยความตลกขบขน สวนการบรรลวตถประสงคในการขายสนคาพบวา ภาพยนตรโฆษณารนแรงขายของไดจรง และเปนวธการหนงทชวยใหจ าสนคาไดเรว และความรนแรงกลายเปนสวนหนงในการน าเสนอทกระทบใจคนดได โดยเจาของสนคามองวาคนดสามารถแยกแยะไดเองวาเปนความรนแรงไมจรง ดงนนภาพยนตรโฆษณาทมความรนแรงจงมแนวโนมทจะสรางผลกระทบตอคนดในระยะยาว ทงในแงพฤตกรรมการเรยนรและการเลยนแบบ ความหวาดระแวงจนไมไววางใจใครและความชาชนตอความรนแรงไดในทสด

147

4. ทฤษฎเสรมแรง (Reinforcement Theory) โจเซฟ แคลปเปอร (Klapper , J. 1960) กลาววา ความรนแรงในโทรทศนและ

สอมวลชนตางๆ มกจะไมเพมหรอลดความเปนไปไดในการแสดงพฤตกรรมรนแรงของผรบสารอยางเดนชด แตสงทเกดขนจากผลของสอมวลชนคอ เปนแรงเสรมความกาวราวรนแรงหรอแรงเสรมการตอตานความกาวราวรนแรงทมอยอยแลวของผรบสาร

จากการวจยของปนตา นตยาพร(2543) เรอง ความสมพนธเชงปฏสมพนธระหวางการเปดรบสอมวลชนทมเนอหาความรนแรงและสภาพแวดลอมทางสงคมตอพฤตกรรมกาวราวของกลมวยรนชาย ซงศกษากลมนกเรยนอาชวะชาย อายระหวาง 16-18 ป จ านวน 200 คนเกยวกบความสมพนธเชงปฏสมพนธระหวางการเปดรบสอมวลชนทมเนอหาความรนแรงและสภาพแวดลอมทางสงคมตอพฤตกรรมกาวราวของกลมวยรนชาย โดยก าหนดกลมตวแปรการศกษาคอ สถาบนสงคม(การอบรมเลยงดแบบเขมงวด , การอบรมเลยงดแบบปลอยปละละเลย , การอบรมเลยงดแบบตามใจ ) ความสมพนธระหวางพอและแม , สถาบนการศกษา(ความสมพนธระหวางครอาจารยและกลมตวอยาง ) กลมเพอน (ความสมพนธระหวางเพอนและกลมตวอยาง) พบวาการเปดรบสอมวลชนทมเนอหารนแรง ไมสงผลโดยตรงตอพฤตกรรมกาวราวของกลมตวอยางแตอยางใด การเปดรบสอมวลชนทมเนอหามความสมพนธเชงปฏสมพนธกบสภาพแวดลอมทางสงคมตอพฤตกรรมกาวราวของกลมตวอยางเพยงกรณเดยวคอ การอบรมเลยงดแบบปลอยปละละเลย สภาพแวดลอมสงคมในทกตวแปร ยกเวนตวแปรความสมพนธระหวางพอและแม สงผลโดยตรงตอพฤตกรรมกาวราวของกลมตวอยาง

5. ทฤษฎการปลกฝง (Cultivation Theory) เกอรบเนอรและคณะ (1980) ไดพฒนาทฤษฎการปลกฝงโดยมสมมตฐานวา ขาวสารใน

สอมวลชน โดยเฉพาะในโทรทศนไดปลกฝงปนแตงความคดของผรบสารเกยวกบโลกทแทจรง อทธพลของโทรทศนในสงคมสมยใหมไมไดแพรกระจายเขาไปถงบคคลทกระดบชนชน เนอหาในโทรทศนมกจะน าเสนอเองราวทเกยวของกบความรนแรง อาชญากรรม ความขดแยง เรองราวทางเพศ ฯลฯ เสมอ จนท าใหผชมมความรสกวาสงคมทตนอยเตมไปดวยความรนแรง ความขดแยง ความไมปลอดภยในชวตและทรพยสน การดนรนตอส นอกจากน ในบางครงเรองทน าเสนออาจแสดงใหเหนวธการทจะอยรอดของมนษยไดโดยการใชอ านาจหรอการมชยชนะเหนอผอนดวยการใชก าลงหรอความรนแรง ท าใหผชมถกปลกฝงใหรสกวา โลกหรอสงคมทเขาอาศยอยเตมไปดวยความรนแรง และตองใชความรนแรงเพอใหมชวตทอยรอดได

148

อทธพลในดานตางๆ ของสอมวลชน การสอสารมวลชนมอทธพลตอทงตวบคคลและสงคมในดานการด ารงชวตประจ าวน การประกอบอาชพ และการอยรวมกนในสงคมของกลมสงคมตางๆ รวมทงมอทธพลตอความรสกนกคดและพฤตกรรมการแสดงออกของบคคลและกลมสงคมในลกษณะตางๆ ดงน (ปรมะ สตะเวทน, 2540)

1. อทธพลตอการซอของประชาชน อทธพลประการหนงของสอมวลชนคออทธพลตอการซอสนคาของประชาชน โดยจาก

การศกษาของ วงหทย ตนชวะวงศ (2545) เกยวกบการโฆษณาตราสนคาในยคเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ผโฆษณาหรอเจาของผลตภณฑเชอวาการโฆษณาเปนวธการสอสารทเชอมโยงตราสนคาเขากบวถชวตของผบรโภคไดอยางสละสลวยกวาวธการสอสารการตลาดรปแบบอนๆ และสามารถสรางความประทบใจในตราสนคาได (มสวนชวยใหการขายสนคาหรอบรการตอผบรโภคสะดวกและรวดเรวมากขน ท าใหสนคาและบรการมความนาสนใจขน และดงดดใจผบรโภคใหเกดการซอได) สวนในดานของผบรโภคกจะไดรบรายละเอยดของผลตภณฑทชดเจนขน สามารถเปรยบเทยบรายละเอยดและคณสมบตของผลตภณฑได ท าใหสามารถตดสนใจซอไดตามความพงพอใจ แตกมขอวพากษวจารณวาการโฆษณาท าใหผบรโภคเกดความฟมเฟอยในการใชสนคาและบรการ และเกดความทะเยอทะยานในการใชชวตจนอาจเกดสถานภาพของตน

โรเบรต เอน ซารนอฟฟ (Robert N. Sarnoff) ไดกลาววา โทรทศนมบทบาททส าคญในการกระตนความเจรญทางเศรษฐกจและสงเสรมพลงใหแกกระบวนการประชาธปไตยในระบบเศรษฐกจแบบเสร การเพมหนวยผลผลตขนอยกบความตองการของผบรโภคเปนหลก และเมอผบรโภคมความตองการเพมขน กอรปกบจ านวนของประชากรทเพมขนเรอยๆ การกระตนใหประชาชนมความตองการเพมขนกควรจะท าตอไปอยางไมหยดยงโดยการโฆษณา 2. อทธพลทางการเมอง

อทธพลทางการเมองของสอมวลชนกคอการเปนผสงเสรมใหประชาชนมความสนใจในการรณรงคหาเสยงเลอกตงและออกไปใชสทธของตนเองในกจกรรมทางการเมองของสงคม สอวทยและโทรทศนสามารถชวยปลกเราใหประชาชนหนมาสนใจการเมองของประเทศและการเมองระหวางประเทศ สอมวลชนเปนผเปดเผยใหทราบทศนคตและการปฏบตงานของนกการเมอง ผบรหารและ ผด ารงต าแหนงตางๆ ของรฐบาล ขาวสารทางโทรทศนทกวนจะปรากฎใหเหนบคคลส าคญๆ ทางการเมองและบคคลส าคญๆ ของรฐบาลเปนประจ า

นวพร วสฐสร (2543) ศกษาวจยเกยวกบกลยทธการสอสารเพอการรณรงคและเผยแพรขาวสารการเลอกตงสมาชกวฒสภาพ(ส.ว.)ของคณะกรรมการการเลอกตง โดยวธการสมภาษณกบกลมตวอยางเจาหนาทดานกจการการมสวนรวมจ านวน 29 คนและการสงเกตสภาพการท างาน กจกรรมตลอดจนสอตางๆ ทอออกเผยแพรสสาธารณชน พบวา ลกษณะการด าเนนงานการสอสารเรม

149

จากการรบนโยบายซงก าหนดโดยภาครฐบาล แบงออกเปน 2 แนวทางคอ (1) การท าใหประชาชนไปใชสทธออกเสยงเลอกตงใหไดมากทสด และ (2) การใหประชาชนไดรบขอมลขาวสารเกยวกบผสมครใหมาก ทสด กลมเปาหมายหลกแบงออกเปน 2 กลมคอ (1) ผสมครเขารบการเลอกตง ส.ว. (2) ประชาชนผใชสทธออกเสยงเลอกตง ประเดนท กกต. สนใจในการรณรงคและเผยแพรขาวสารการเลอกตงไดแก ภาพลกษณเดมของ ส.ว. การขาดความรในการเลอกตง และปญหาทจรต แนวทางการแกไข ปญหาดานการสอสารของ กกต. ไดแกการสรางคานยมใหกบประชาชนในการเลอกตงเกยวกบการรกสทธและเสยงของตนและการใชสทธ และเสยงเสยงของตนอยางมเหตผลและถกตองตามกฎหมาย ส งเสรมใหผทมหนาทรณรงคและเผยแพรขาวสารโดยเฉพาะเจาหนาทของ กกต. , อสร. และผทเกยวของทกคนเพอใหจ านวนผไปใชสทธมากขน ลดจ านวนผไปใชสทธอยางไมถกตอง และสงเสรมใหประชาชนเขามามสวนรวมในการเลอกตงใหมากทสดเทาทจะท าได กลยทธการสอสารท กกต.เลอกใชจ าแนกออกไดเปน 5 ประเภท ไดแก การเตรยมความพรอมดานสอเฉพาะกจ การสอสารมวลชนใน 12 ลกษณะ คอ ในลกษณะขาวและในลกษณะโฆษณารณรงคและเผยแพร การสอสารโดยสอบคคล การสอสารโดยใชสอพเศษ คอ อนเตอรเนตและโทรศพทสายดวน 1171 การสอสารโดยใชสอหลายประเภทรวมกน ในกจกรรมรณรงคและเผยแพรฯ สอทใชแบงออกเปน 5 ประเภท ไดแก สอเฉพาะกจ สอมวลชน สอบคคล สอพเศษ และกจกรรมรณรงคและเผยแพรฯ

3. อทธพลตอเดก ในบรรดาสอมวลชนทงหมด วทยและโทรทศนเปนสอทไดรบความสนใจในการศกษาถง

อทธพลทมตอเดกและเยาวชนมากทสด จากบทความเรองการวเคราะหอทธพลของภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนตามแนวทฤษฏการอบรมบมนสยทางวฒนธรรมตอเยาวชนในสถานศกษา โดยนภวรรณ ตนตเวชกล กลาววา ปจจบน เราพบโทรทศนไดในเกอบทกครวเรอนทกหมบาน ทกททกชมชนทกระแสไฟฟาไปถง เดกไทยเกอบทวประเทศเตบโตขนมาพรอมโทรทศน สามารถรองเพลงประกอบโฆษณาไดกอนทจะอานออกเขยนได โทรทศนจงไดกลายมาเปนสวนหนงของชวตประจ าวนอยางหลกเลยงไมได

ศาสตราจารยจอรช เกรบเนอร(George Gerbner) ผรเรมแนวคดทฤษฏการอบรมบมนสยทางวฒนธรรม ไดเขยนไวในงานวจยของเขาหลายตอหลายชนงานวาโทรทศนถอเปนระบบกลางของการบอกเลาเรองราว(Story Telling) ไมวาจะปรากฏในรปแบบรายการแบบใดรายการละครโฆษณา รายการขาว หรออน ๆ โทรทศนไดน ามาซงโลกทมขาวสารและภาพลกษณทคนเคยสทกบาน โดยการขามผานอปสรรคแบบเดม ๆ เชน การอานออกเขยนได หรอการเดนทางใด ๆ โทรทศนไดกลายแหลงอบรมบมนสยและแหลงขอมลประจ าวน ซงแสดงออกในรปของความบนเทงเปนสวนใหญ มงสประชาชนทมความหลากหลายแตกตางกน ดวยแบบแผนทซ าไปซ ามาของขาวสารทมงสมวลชนของโทรทศน กอใหเกดแนวคดแบบกระแสหลก(Mainstream)ของสงแวดลอมเชงสญลกษณโดยรวมของสงคม(Gerbner,Gross,Morgan,and Signorielli, 1986: 18) ทงน หากกลาวโดยสรป ความส าคญของโทรทศนทเกรบเนอรและนกวจยตามแนวคดการอบรมบมนสยทางวฒนธรรมทานอน ๆ ไดแสดงความเหนไวปรากฏคลายคลงกน ดงน

150

- โทรทศนไดเขามาเปนศนยกลางของชวตประจ าวนของชาวอเมรกนและทวโลกอยางอยากทจะหลกเลยง - สอโทรทศนไดสรางสงแวดลอมทางสญลกษณ (Symbolic Environment)เกอบทงหมดของผชม - โทรทศนเปนชองทางหลกในการเรยนรสงตาง ๆ ในชวต และชวยน าขาวสารสวนใหญทเกยวกบประสบการณในชวตไปสผชม - โทรทศนไดเขามาเปนสวนหนงของการอบรมบมนสยทางวฒนธรรม ในทนวฒนธรรมคอระบบขาวสารและภาพลกษณทก ากบและสรางความสมพนธทางสงคม(Social Relation) ครงแลวครงเลา วฒนธรรมแนะน าใหเรารจกบทบาททางเพศ อาย ชนชน อาชพ และวฒนธรรมสรางตวแบบแหงการยอมรบทางสงคมและตวแบบแหงการกบฏ วฒนธรรมชวยแนะใหเรารจกกบบคลกลกษณะอารมณในรปแบบตาง ๆ และแนะวธในการปฏบตตนในสถานการณตาง ๆ วฒนธรรมถอเปนองคกรทางสญลกษณซงอบรมบมเพาะแนวคดเกยวกบการปรากฏอย (Existence) ความส าคญของสงตาง ๆ (Priorities) คานยม(Values) และความสมพนธ(Relationships) ท าใหเรารวาสงไหนด สงไหนไมด อะไรส าคญ อะไรคอคณภาพ อะไรทเราสามารถท าได หรออะไรทเราควรท า โดยเฉพาะในโลกของสอมวลชน

สอโทรทศนไดมสวนในการอบรมบมนสยทางวฒนธรรมอยางทสอชนดอนเทยบไดยาก (Gerbner,1990:249-251) ถงแมวาสอโทรทศนจะไมใชสงเดยวในโลกนทอธบายสงตาง ๆ ใหกบเรา แตสอโทรทศนมความพเศษเพราะมนสรางความเปนจรงทางสงคมตามแบบของมนผานไปสชนชนทางสงคมทกชนชน คนทกกลมและทกวยดวยมมมองเดยวกน(Signorielli,and Morgan, 1996: 114) โทรทศนตางจากสออนในความมงมนดานการผลตขาวสารเพอมวลชน และสรางภาพลกษณทดงดดใจประชาชนโดยรวมการอบรมบมนสยทางวฒนธรรม: าวะแหงกระบวนการหลายทศทาง

โทมส ลกโคนา ศาสตราจารยสาขาการศกษา มหาวทยาลยแหงรฐนวยอรก วทยาเขตคอรตแลนด ผเขยนหนงสอเรอง เลยงลกใหเปนเดกด (Raising Good Children) กลาววา “โทรทศนและโฆษณากระตนใหเดกมความอยากไดมากขน โดยตอกย าจดขายทวาสนคาเหลานนสามารถซอความสขได”

อทธพลของการสอสารผานสอโทรทศนทมผลตอเดกและเยาวชนทใชเวลาสวนใหญในการเปดรบขาวสารและโฆษณาจากสอดงกลาว มดงน

1. อาจจะเพมความตนเตนของเดกๆ ใหถงจดๆ หนง ซงจะท าใหเดกตดความตนเตนจนเกดความชนชอบและเลยนแบบได

2. อาจจะสรางนสยรนแรงและกาวราวใหกบเดกได โดยเฉพาะอยางยงถาความกาวราวนนถกกระตนในเวลาตอมา

3. อาจจะท าใหเดกรสกล าบากในการทจะอดใจรอสงทปรารถนา 4. เปดโอกาสมากเกนไปทจะท าใหเดก “หลกหน (escape)” จากความกดดนทางสงคม

ท าใหเดกไมมความรบผดชอบตอสงคม

151

5. ท าใหเดกเพมแนวของการพอใจในอ านาจตามแบบของบคคลผมอ านาจทไดพบเหน

จากทางโทรทศน 6. อาจแทรกแซงการปฏบตตนในชวตจรง มการพบวาการดทวท าใหครอบครวใกล -

ชดกน แตกท าใหเกดผลเสยตอการอานหนงสอ การเลน การพดคย การชวยท างานบาน และกจกรรมอนๆ ของเดก เพราะเดกใชเวลาในการดทวมากเกนไป ปจจบน เดกและเยาวชนมสอใหเลอกใชและสามารถเขาถงไดงายมากขนกวาในอดต เชน การใชโทรศพมอถอ Smart Phone Ipad คอมพเตอรและโนตบค ตางๆ มากขน ท าใหเดกและเยาวชนเขาถงขาวสารตางๆ ไดอยางรวดเรว ทงในการสงและรบขาวสาร อกทงการใชเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ทท าใหกระบวนการสอสารในปจจบนเปลยนแปลงไปจากอดต คอสามารถสอสารไดเรวขนและกวางไกลมากขน แตถงแมเทคโนโลยการสอสารจะพฒนาไปไกลแตในฐานะนกสอสารมวลชน ควรจะตองใหความส าคญในดานคณภาพของเนอหาสาระและผลกระทบจากการสอสารมวลชนทเกดขนตอเดกและเยาวชนดวย ซงจากการศกษาของ กานต เชาวนนรตศย(2557) เรอง ผลกระทบจากการบรโภคสอทมตอเดก (The impact of media on children) พบวา สถานการณของสอทมตอเดก เดกทกคนสามารถเขาถงสอไดอยางงายผาน Smart Phone และ Tablet เดกยงไมสามารถแยกแยะเนอหาทดและไมดได ผปกครองจงตองดแลอยางใกลชด เนอหาปจจบนถกน าเสนอ แบบกงส าเรจรป มความรวดเรว แตเนอหากลบมคณภาพต า รวมถงสอยงน าเสนอความรนแรงผานเรองตลก ในสวนเนอหาของสอในปจจบนกลมตวอยางทกคนมองวาผลกระทบในปจจบนอยในขนวกฤต จ านวนประชากรเดกมสง แตรายการทมสาระกลบมนอย ซงผลจากการบรโภคสอในแงของพฤตกรรมนน จะท าใหเดกมพฒนาการทขาดชวง ซงสงเหลานเปนเพราะกฏหมายการควบคมสอในเดกและเยาวชนของประเทศไทยทไมเขมขน ประกอบกบสอใหมทเดกสามารถเขาถงไดงาย ท าใหขาดการไตรตรองในการรบสาร เปรยบกบ Tsunami ทถาโถมเขาใสเดก สงทท าไดดทสดคอผปกครองตองปรบตวใหทนกบสอใหมๆ ใชสอใหเปนและเขาไปมสวนรวมกบเดก รวมถงสอนวธความคดไปพรอมๆ กบการรบชม

4. อทธพลตอรสนยม วทยและโทรทศนชวยยกระดบรสนยมของประชาชน ดวยการน าเอาศลปะและดนตร

ทมรสนยมดซงเปนทชมชอบกนอยในหมชนชนสงมาสความนยมของมวลชนทวไป ศลปะตางๆ เหลานรวมไปถงเรองของสถาปตยกรรม การตกแตงบาน การแตงกาย กรยามารยาท ฯลฯ ในขณะเดยวกนกไดมหลกฐานแสดงใหเหนวาคนไดหนมาสนใจอานสงพมพทมเนอหาสาระประเภทชวประวต ประวตศาสตร และสงคมศาสตรมากขน

152

5. อทธพลดานความบนเทง ในปจจบน ความบนเทงไดเขามาเปนสวนหนงของชวตประจ าวนของมนษย เนองจาก

ความบนเทงชวยใหคนพนจากความตงเครยดและความกดดนจากปญหาทเกดขน ชวยสรางขวญก าลงใจ รวมทงมผลตอรางกายและจตใจของคน สอมวลชนมอทธพลอยางยงตอความตองการความบนเทงของคน สอมวลชนเสนอความบนเทงเพอใหแมบานผอนคลายความตงเครยดจากงานบาน ผอนคลายความตงเครยดของพอบานจากการท างาน สรางความสนกและความสขใหกบเดก และสรางความสบายใจใหกบผรบสารทวไปได ปรวรรณ โลหะวฒนวงษ (2543) ไดท าการศกษาวจยเรองการรบร ทศนคต และความพงพอใจทมตอละครโทรทศน ชด “เจากรรมนายเวร” ของผชมในเขตกรงเทพมหานคร พบวากลมเปาหมายชายหญงทมอายระหวาง 15-30 ป จ านวน 32 คน ซงอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร มความร ความเขาใจในเนอหาเรองทละครน าเสนอ รวมทงเขาใจในสงทละครตองการจะสอออกมาและมทศนคตทดตอละครชดน รวมทงมทศนคตทเปลยนไปในทางบวกหลงจากทไดชมละคร ความพงพอใจหลกทไดรบจากละครชดนคอความสนกสนานบนเทงและเนอเรองของละคร รวมถงการไดรบขอคดจากละครไปใชอรรถประโยชนทงตอตนเอง คนรอบขางและสงคม และผชมมทศนคตทดตอการใชกลยทธสาระบนเทงผานละครโทรทศนรวมทงมความคดเหนวาละครทมสาระจะสงผลตอสงคมทางดานบวก

6. อทธพลตอความกาวราวรนแรง ความรนแรงจากการเสนอขาวสารทางสอมวลชนโดยเฉพาะอยางยงส อโทรทศนเปน

ประเดนทนกวชาการและประชาชนทวไปถกเถยงกนมาตงแตทศวรรษ 1950 นกวจยการสอสารมวลชนพบวา ความรนแรงทางโทรทศนมอทธพลตอพฤตกรรมความรนแรงหรอความกาวราวของผชม 4 ประการ ดงน 1. มอทธพลตอการเลยนแบบของผชม โดยผชมจะเกดการเรยนรเลยนแบบจากการสงเกต (observational learning) ซงเปนกระบวนการทประชาชนเรยนรทจะเลยนแบบบทบาทและพฤตกรรมตางๆ จากโทรทศน โดยเฉพาะอยางยงหากพฤตกรรมนนเปนพฤตกรรมทสนองความพอใจของผชม การเลยนแบบโทรทศนมอทธพลตอทงเดกและผใหญเมอไดดรายการทน าเสนอเนอหาสาระแบบการฆาตกรรม การกระท าอตวนบาตกรรม และการตอสในรปแบบตางๆ เปนตน 2. มอทธพลตอการเปลยนแปลงทศนคต การวจยไดแสดงใหเหนวาเดกซงดโทร-ทศนมากๆ มแนวโนมทจะรบเอาพฤตกรรมทกาวราวจากโทรทศนมากกวาเดกทดโทรทศนนอยกวา 3. มอทธพลดานกระกระตนทางกาย (physiological arousal) คอ เมอผดโทรทศนถกกระตนโดยการสงเกตเหนความรนแรง ผดอาจหมดความรสกทางอารมณเมอเวลาผานไปนานๆ แตการกระตนนจะน าไปสการกระท าทรนแรงในเวลาตอมา 4. กอใหเกดกระบวนการของการอางความถกตอง (the process of justification) หลายๆ คนทไดดความรนแรงทางโทรทศนอาจจะเขารวมในพฤตกรรมทรนแรงหรอมแนวโนมชอบความรนแรง โดยถอเอาการกระท าทางโทรทศนเปนแบบอยางทถกตอง

153

จากบทความเกยวกบอทธพลในดานลบของสอมวลชนในหนงสอพมพมตชน กลาวถงสภาพสงคมปจจบนทมปญหาของเดกทมพฤตกรรมกาวราว รนแรงแอบแฝงในตว ยคนไมใชปญหาจากครอบครวแตเพยงอยางเดยวแลว ไดมการวพากษวจารณกนอยางกวางขวางในสงคมและกลาวกน "สอ" เปนตวกอปญหาใหเดกใชความรนแรงท าใหดวา เดกยคใหมเปราะบาง เพราะหาวธแกปญหาจากการเลยนแบบ และเชอในสงทตวเองเหนจากสารพนสอทน าเสนอ ท าใหเดกถกกระตน มวธคด มการฟมฟกมมมองทดเหมอนนาจะสกบปญหาได แตพวกเขากสไมไหว หวนไหว เพราะจตใจไมเขมแขงพอ สอมวลชนกเหยม เพราะน าเสนอแตขาวฆากนตายขนหนาหนงทกวน ทกอยางเปนองคประกอบทท าใหเดกโหดขน จงถงเวลาแลวทสงคมตองท าอะไรสกอยางกระตนจรยธรรมของเดกและเยาวชนใหกลบคนมาโดยเรว วนน สอจงกลายเป นจ าเลยทถกซดทอดวาเป นตนเหต เป นตนตอของปญหาความรนแรงทเกดขน เพราะสอนแหละ ...ถายทอดตวอยางดไมดใหเดกเหน เดกด เดกชม

7. อทธพลดานการศกษา สอมวลชนสามารถเสนอขาวสารหรอเนอหาสาระทเปนความรใหกบประชาชนได โดย

ผานทางรายการขาวหรอรายการเพอการศกษาหรอรายการประเภทอนๆ ท าใหประชาชนมความรเพมมากขน รวมทงบางรายการยงใหแนวคดเกยวกบวธการแกไขปญหาตางๆ การใชเหตผล การใชภาษา และทกษะตางๆ รวมทงการพฒนาจตใจของเดกและผรบสารทวไป สงเสรมการวเคราะหสงตางๆ ใหกบผรบสารได แสงรพ ภทรกจกลธร (2543) ศกษาวจยเกยวกบการเปดรบ การใชประโยชนและความพงพอใจสอมวลชนประเภทสงพมพทใหความรในการพฒนาภาษาองกฤษของนกเรยนชนมธยมปลายในเขตกรงเทพมหานคร จากกลมตวอยางทเปนนกเรยนชนมธยมปลายในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 430 คน พบวากลมตวอยางมการเปดรบสอมวลชนประเภทสงพมพทใหความรในการพฒนาภาษาองกฤษในลกษณะความสมพนธเชงบวกกบการใชประโยชนและความพงพอใจ โดยเนอหาทเปดรบจากสอมากทสดคอเนอหาเกยวกบเพลง เกยวกบภาพยนตรตางประเทศ และรองลงมาคอเนอหาทเกยวกบขอสอบเขามหาวทยาลย และการท านายโชคชะตา จรอดลย บณยภกด (2543) ไดศกษาเกยวกบบทบาทของนตยสารในการใหความรเรองเพศ โดยศกษาเนอหาจากนตยสาร 264 ฉบบ คดเปน 1,350 ชน โดยศกษาระหวางเดอนมกราคมถงเดอนธนวาคม พ.ศ.2543 พบวา เนอหาความรเรองเพศสวนใหญเกยวของกบการแกไข ปญหาความไมเขาใจกนของการใชชวตคเปนสวนใหญ ในขณะทเนอหาเกยวกบการปองกนโรคตดตอทางเพศสมพนธและการคมก าเนดทเชอมโยงกบปญหาสงคม เชน โรคเอดส การตงครรภแบบไมพงประสงค และการท าแทงกลบพบเปนสวนนอย นอกจากนยงพบวา คานยมทางเพศทน าเสนอในนตยสารคอนไปในแนวเสรนยมแบบมเงอนไข จากงานวจยขางตน จะเหนไดวาสอมวลชนมบทบาทในการใหความรการศกษาตอมวลชนผรบสาร ซงเนอหาทน าเสนออาจจะสอดคลองสมพนธกนกบการศกษาในระบบและยงมเนอหาสาระอนๆ ทเปนความรและเปนประโยชนทผอานสามารถน าไปใชในชวตประจ าวนได

154

8. อทธพลตอสงคมกร

สงคมกรณ มาจากภาษาองกฤษวา Socialization หมายถง การท าใหเหมาะกบสงคม ประชาชนตองเผชญกบค าถามวาตนเปนใคร สถานภาพของตนอยทตรงไหนของสงคม และควรจะแสดงพฤตกรรมอยางไรจงจะเหมาะสมกบสงคมนนๆ สอมวลชนสามารถใหค าตอบเหลานได โดยการเสนอภาพของบทบาท พฤตกรรมหรอการแสดงออกในรายการละคร หรอรายการอนๆ ท าใหผรบสารเกดการเรยนรและสามารถแสดงพฤตกรรมทถกตองได และมผลตอการพฒนาบทบาทของตนเองตอไป

จากการศกษาเกยวกบภาพลกษณของกลมชายรกรวมเพศทสะทอนจากเนอหาในหนงสอพมพรายวนไทยชวงปพ.ศ.2508-2543 ทศกษาโดยฐตกร เตรยาภรณ(2543) พบวาการน าเสนอภาพลกษณของชายกลมรกรวมเพศดงกลาวมการน าเสนอในดานลกษณะทาทางและดานพฤตกรรมการแสดงออก และเนอหาในดานประเดนหลกและสาเหตการเกดพฤตกรรมรกรวมเพศเปนการสราง ด ารงหรอตอกย าแบบฉบบ(Stereotype) และทศนคตดานลบตอกลมชายรกรวมเพศ (Anti-Homosexual) ของคนในสงคม ยกเวนในสวนการเสนอเนอหาดานขอมลความคดเหนของแหลงขาวเนองจากหนงสอพมพรายวนไทยจะเลอกเสนอในดานเปนกลาง จากงานวจยดงกลาว ท าใหสมาชกของสงคมทงในสวนคนทวไปและกลมรกรวมเพศรบรบทบาทและภาพลกษณของตนเองในสงคม กอใหเกดการรบร การปรบตว และการแสดงพฤตกรรมทเหมาะสม รวมทงการอยรวมกนในสงคมตอไป

ในขณะเดยวกนสอมวลชนกไดกอใหเกดความเขาใจและความสมพนธอนดระหวางเชอชาตภายในประเทศ ระหวางศาสนา หรอระหวางสงคมได รวมทงการสงเสรมและพฒนาสงคมใหมความเจรญกาวหนาตอไป

9. อทธพลตอประชามต การกระท าหนาทของสอมวลชนในการเสนอขาวสารและความคดเหนแกประชาชนโดย

การคดเลอกของนกสอสารมวลชนในฐานะของผเฝาประต (gatekeeper) นนยอมมอทธพลตอความรสกนกคดของบคคลหรอประชามตของประชาชน

มทฤษฎ 2 ทฤษฎทอธบายถงอทธพลของสอมวลชนตอการเกดประชามตคอ ทฤษฎการก าหนดเรอง (Agenda Setting Theory) โดยแมกซเวลส อ แมคคอมส และ โดนลด แอล ชอร (Maxwell E. McCombs and Donald L. Shaw , 1972) วา ในบรรดาเรองราวหรอเหตการณตางๆ ทเกดขน เรองราวหรอเหตการณทถกน ามาเสนอเปนขาวส าคญและไดรบการน าเสนออยางตอเนองนนจะกลายเปนเรองส าคญส าหรบประชาชนตามไปดวย เพราะประชาชนคดวาเรองทสอมวลชนน ามาเสนอนนเปนเรองทส าคญ เรองดงกลาวจงอยในความสนใจของประชาชน ประชาชนจะพดคยกนถงเรองนนเปนสวนใหญในการพบปะพดคยกนในสงคมและชวตประจ าวน ทงทจรงแลวเรองนนอาจไมส าคญมากนกกได

ทฤษฎท 2 คอ ทสนบสนนอทธพลของสอมวลชนในการเกดประชามตคอ ทฤษฎการสะสมของความเงยบ (The Spiral of Silence) ซงเปนทฤษฎของนกสงคมวทยาชาวเยอรมนชอ อลซาเบธ โนเอล-นอยมานน (Elizabeth Noelle-Neumann) โดยสาระส าคญของทฤษฎนคอ

155

เมอมประเดนปญหาใดเกดขนในสงคม หากสอมวลชนมความคดเหนเปนอยางหนงอยาง

ใดตอประเดนนน ความคดเหนของสอมวลชนกจะครอบง าสงคม แมจะมคนจ านวนมากทมความคดเหนแตกตางไปจากสอมวลชน แตหากความคดเหนของคนจ านวนมากเหลานนแตละคนไมไดถกแสดงออกมา ตางคนตางไมแนใจวาจะมคนเหนเหมอนกบตนหรอไม ในทสดความคดเหนของคนจ านวนมากเหลานนกจะเงยบหายไป เปนความเงยบของคนจ านวนมาก เมอเปนดงนความคดเหนของสอมวลชนจงกลายเปนความคดเหนทเปนทยอมรบกนโดยทวไปในสงคมโดยปรยาย

ดงนน สอมวลชนจะท าหนาทเปนผสะทอนประชามตแลว สอมวลชนยงท าหนาทในการสรางหรอน าประชามตดวย

อดศกด ศรสม (2543) ไดศกษาวจยเกยวกบสอมวลชนไทยกบกระบวนการสรางสาธารณมต โดยวเคราะหอทธพลของสอมวลชนไทย พบวาในกระบวนการสรางสาธารณมตของสอมวลชนไทย มทงหมด 4 ขนตอนคอ ขนการคดเลอกเหตการณเพอรายงาน ขนการรายงาน ขนการคดเลอกความคดของสาธารณชน และขนการรวบรวมความคดเหนเสนอตอฝายปกครอง โดยสอมวลชนไทยแตละประเภทมปจจยทท าใหกระบวนการสรางสาธารณมตแตกตางกนไป แตพบวาไมมสอมวลชนประเภทใดทมบทบาทสมบรณในแตละขนของกระบวนการสรางสาธารณมต สอมวลชนไทยจงไมมอทธพลในการสรางสาธารณมตใหเกดขนไดอยางสมบรณ และไมสามารถน าไปสการแกไขปญหาจากฝายปกครองใหเกดขนไดอยางแทจรง

จะเหนไดวาสอมวลชนมอทธพลอยางยงตอบคคลและสงคมในระดบตางๆ ดงนน นกสอสารมวลชนในฐานะเปนผใชสอมวลชนในการน าเสนอขาวสารใดๆ จงควรพจารณาถงอทธพลหรอผลกระทบทอาจเกดขนตอผรบสารทมทงในดานบวกและดานลบ และตวผรบเองในฐานะกเปนผเลอกใชสอมวลชนในการแสวงหาขาวสารเพอประโยชนของตนเองนนจะตองพจารณาเลอกใชอยางระมดระวง เพราะผลกระทบหรออทธพลท เกดขนจากสอมวลชนอาจกอใหเกดผลเสยไดอยางไมทนระวงตว โดยเฉพาะอยางยงผลทอาจเกดกบเยาวชนทยงอาจขาดวจารณญานในการเลอกรบขาวสาร นกสอสารมวลชนจงควรมจรรยาบรรณในการปฏบตหนาทเพอใหเกดประสทธภาพและเกดประโยชนตอมวลชนผรบสารและสงคมทสอมวลชนนนๆ รบใชอยดวย

156

ค าถามทายบท สวนท 4 อทธพลของการสอสารมวลชน

************************************* 1. จงอธบายความแตกตางระหวางแนวคดการสอสารมวลชนแบบทอดเดยว (One-Step Flow of Mass Communication) และการสอสารมวลชนแบบสองทอด (Two-Step Flow of Mass

Communication) มาใหเขาใจ 2. ผน าความคดเหน (Opinion Leader) คออะไร มความส าคญอยางไรตอความส าเรจในกระบวนการ สอสารมวลชน จงอธบายและยกตวอยางประกอบการอธบาย 3. ทฤษฎเกยวกบตวแปรแทรกระหวางสงเรา-การตอบสนองมแนวคดทส าคญอยางไร และการศกษา ทฤษฎดงกลาวมประโยชนอยางไรตอการน าไปใชในการวางแผนการสอสารไปยงมวลชน 4. จงอธบายความสมพนธระหวางการสอสารระหวางบคคลและการสอสารมวลชนในการน าเสนอ

ขาวสารตางๆของสอมวลชนตามแนวคดของเกยวกบการแพรกระจายขาวสารของกรนเบอรก (Grennberg , B.S)

5. การรบขาวสารจากสอมวลชนของผรบสารทเปนผกระท า (Active Audience) มแนวคดหรอทฤษฎ ใดบางทสามารถอธบายพฤตกรรมดงกลาวไดอยางชดเจน จงอธบายและยกตวอยางประกอบ 6. จงอธบายความสมพนธระหวาง ระบบสอมวลชน (Mass Communication System) ระบบสงคม (Social System) และผรบสารมวลชน (Mass Audience) วามความสมพนธกนอยางไรตามแนวคด แบบจ าลองเชงพงพาการสอสารของบอลล-โรคชและเดอเฟลอร (Ball-Rokeac & DeFleur ) 7. จงอธบายค ากลาวของวอลเตอร ลพพมนน (Walter Lippmann , W) ทวา “สอมวลชนมบทบาทใน การสรางภาพตางๆ ในหวสมองของคนเรา” และใหอางองทฤษฎการสอสารมวลชนทเกยวของเพอ อธบายค ากลาวนน 8. ชองวางของขาวสารความรตามแนวคดของดอนโนฮวและคณะ (Donohue , C.A. and other) คอ อะไรและเกดขนไดอยางไรในสงคมมวลชน 9. ใหยกตวอยางเกยวกบสถานการณตามแนวคดของการหมนเวยนของความเงยบ (Spiral of Silence) ทเกดจากการรบขาวสารจากสอมวลชนในสงคมมา 1 ตวอยาง 10. จงอธบายอทธพลของการสอสารมวลชนทมผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมหรอการสรางคานยม ใหมในสงคมมา 3 สถานการณ

157

ทฤษฎการสอสารมวลชน

ตอนท 5

การสอสารมวลชนเพอการพฒนา

Mass Communication for Development

158

การสอสารมวลชนเพอการพฒนา

Mass Communication for Development

หวขอทศกษา - ความหมายของการพฒนา ความสมพนธระหวางการสอสารกบการพฒนา - หนาทของสอมวลชนในการพฒนา - การสอสารกบกระบวนการสงคมกรณ - การสอสารกบการพฒนาประเทศ - การสอสารกบสาธารณมต - การสอสารกบการเมอง - การสอสารกบการสาธารณสข - การสอสารกบการพฒนาการเกษตร - การสอสารกบการพฒนาอตสาหกรรม - ประสทธผลของการสอสารเพอการพฒนาในดานตางๆ

วตถประสงค หลงจากศกษาจบสวนท 5 แลว นกศกษาสามารถใชการสอสารและการสอสารมวลชนในก าหนดแผนงาน กลยทธและวธการสอสารเพอการพฒนาสงคมในดานตางๆ ได

วธการเรยนการสอน

1. การบรรยาย 2. การซกถาม ตอบค าถาม และแสดงความคดเหน 3. การสรปและทบทวนหวขอส าคญ

159

กจกรรมนกศกษา

1. เขารบฟงการบรรยายในชนเรยน 2. ตอบค าถามและแสดงความคดเหน 3. ท าแบบฝกหดทายบท 4. ศกษาคนควาเพมเตมจากเอกสารทก าหนดให

ผลสมฤทธการเรยนร

นกศกษาสามารถหลกการและแนวคดของการสอสารมวลชนไปใชในการพฒนาสงคมและกจกรรมตางๆ ทเปนประโยชนกบตนเองและประเทศชาตไดอยางเหมาะสม มประสทธภาพตอไป ต าราและเอกสารอานประกอบการศกษาคนควาเพมเตม กาญจนา แกวเทพ. 2547. ทฤษฎสอสารมวลชน ทฤษฎและแนวทางการศกษา , กรงเทพฯ : บรษท แบรนดเอจ จ ากด. กตมา สรสนธ. 2542. ความรทางการสอสาร , กรงเทพ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. ธนวด บญลอ. 2535. ทฤษฎและแบบจ าลองพนฐานทางการสอสาร เอกสารการสอนชดหลกและ ทฤษฎการสอสาร หนวยท 9 , นนทบร : โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ยพา สภากล. 2540. การสอสารมวลชน , กรงเทพฯ : ส านกพมพโอเดยนสโตร. ยบล เบญจรงคกจ. 2542. การวเคราะหผรบสาร , กรงเทพฯ : ท พ พรน จ ากด. สรตน ตรสกล. 2548. หลกนเทศศาสตร , กรงเทพฯ : ส านกพมพ พ.ศ. พฒนา. ปรมะ สตะเวทน. 2546. หลกนเทศศาสตร . กรงเทพ : หจก.ภาพพมพ จ ากด. เสร วงษมณฑา. 2540. หลกและทฤษฎการสอสาร เอกสารการสอน หนวยท 12 นนทบร : โรงพมพ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธรา.

160

ตอนท 5

การสอสารมวลชนเพอการพฒนา Mass Communication for Development

161

การสอสารมวลชนเพอการพฒนา

ในปจจบนสอมวลชนไดเขามามบทบาทในการหลอหลอมจตใจและพฤตกรรมของมนษยในสงคมมากขนเรอยๆ ไมวาจะเปนอทธพลดานการสรางบทบาทของคนในระดบตางๆ ของสงคม บทบาทในการสรางคานยม การสรางทศนคต หรอการก าหนดปทสถานของสงคม ซงอทธพลของสอมวลชนอาจสงผลตอสงคมและมวลชนผรบสารทงในทางบวกและทางลบได ดงทเหนไดอยางบอยครงในปจจบน ไมวาจะเปนการใหขาวสารเพอการพฒนาซงเปนผลในทางบวก หรอการใหขาวสารของวฒนธรรมตางชาตจนท าใหเกดเปนการครอบง าทางวฒนธรรมซงเปนผลในทางลบ เปนตน บทบาทในการพฒนาประเทศนนเปนบทบาททยงใหญของสอมวลชนในทกสงคม เปนการท าหนาทในการสรางสรรคสงคมใหดขน ทงในสงคมของประเทศทพฒนาแลวและในสงคมของประเทศทก าลงพฒนา

162

ความหมายของการพฒนา ประมะ สตะเวทน (2546) ไดรวบรวมความหมายของค าวา “การพฒนา” และค าอนๆ ทเกยวชองกนไวในหนงสอชอ หลกนเทศศาสตร ดงน การพฒนา เปน การท าใหทนสมย ท าใหเกดการเปลยนแปลง ายในสงคมระดบตางๆ เกดเป นการอตสาหกรรม และการท าใหเป นแบบตะวนตก ซงแนวคดเหลาน บางแนวคดมลกษณะทเนนถงวถชวตของชาวตะวนตกและสงคมตะวนตกเปนหลก เชน การท าใหเปนอตสาหกรรมและการท าใหเปนแบบตะวนตก ซงสาเหตดงกลาวมาจากสภาพของสงคมตะวนตกทมความกาวหนาทนสมยทงทางดานของวตถและเทคโนโลย ตลอดจนแนวคดทางดานของการพฒนาความคดตางๆ ทสงคมตะวนออกก าลงไดรบอทธพลมาจากสงคมตะวนตก การท าใหเป นอตสาหกรรม (Industrialization) หมายถง การพยายามเปลยนสภาพเศรษฐกจจากสงคมเกษตรไปเปนสงคมอตสาหกรรม การท าใหเป นแบบตะวนตก (Westernization) หมายถง การพยายามเปลยนสภาพของสงคมทก าลงพฒนาใหเปนไปในลกษณะเดยวกบตะวนตก ทงในดานเศรษฐกจ การเมอง สงคม และวฒนธรรม การเปลยนแปลง (Change) หมายถง สภาวะของการเคลอนไหวในสถานการณใดสถานการณหนงในเวลาเดยวกนหรอในเวลาตางกน จากเวลาหนงถงอกเวลาหนง การเปลยนแปลงไมไดกอใหเกดผลดทางวตถหรอทางจตใจเพยงอยางเดยว บางครงมการเปลยนแปลงโดยปราศจากการพฒนา เพราะค าวา “การพฒนา” นน หมายถง สงดทมผลดานบวกและเปนทชนชอบ ในการใชค าส าหรบแนวคดทเกยวกบการเปลยนแปลง มอย 2 ค าทมความหมายคลายกนแตใชแตกตางกนคอค าวา “การพฒนา” และค าวา “การท าใหทนสมย” “การพฒนา (Development)” ซงห (Sinha) ไดใหค าจ ากดความวา หมายถง “เปนกระบวนการของการเคลอนไหวจากสภาพทไมนาพอใจไปสสภาพทพอใจ การพฒนาเปนกระบวนการทเปลยนแปลงอยเสมอไมหยดนง เซยรส (Seers) ใหความเหนวา การพฒนา หมายถง การมอาหารกนอยางเพยงพอ มระดบรายไดเพยงพอทจะสนองความตองการขนพนฐาน อนไดแก เครองนงหมและทอยอาศย มงานท า มความเสมอภาคกนในสงคม ถาหากวาประชาชนสวนใหญยากจนลง มคนวางงานมากขน มความ อยตธรรมในสงคมมากขน แมวารายไดตอหวของประชากรเพมมากขนจากเดมสองเทากไมสามารถเรยกไดวามการพฒนาเกดขน แผนการใดๆ ทไมมเปาหมายทจะลดความยากจน ลดการวางงานและลดความไมเสมอภาคกนในสงคมแลว กเปนการยากทจะเรยกแผนนนวาเปนแผนพฒนา โรเจอรและสเวนนง ใหค านยามวา “การพฒนา หมายถง การทความคดใหมถกน ามาใชในสงคม เพอท าใหรายไดตอหวของประชากรเพมขน และมชวตความเปนอยทดขน โดยใชวธการผลตททนสมยขน ตลอดจนการมสถาบนสงคมทดขน”

163

“การท าใหทนสมย (Modernization)” มนกวชาการบางคนใหความเหนวา การท า

ใหทนสมยตองไมเรมจากลกษณะหรอคณสมบตของสงคม แตตอง เรมจากลกษณะหรอคณสมบตของบคคล เชน เดวด แมคเคลแลนด (David McClelland) ใหความเหนวา คณภาพทส าคญของคนทนสมยกคอ การพงตนเองและการมความคดทจะท าอะไรกตามใหบรรลเปาหมาย อารโนลด แอนเดอรสน (Arnold Anderson) และเอดเวรด ชลส (Edward Shils) เนนวา คนททนสมยจะตองมการปรบปรงทกษะและจตใจทจะคดสรางสรรค

เอเวอเรท เอม โรเจอร (Everett M. Roger) และลนน แอล สเวนนง (Lyne L. Svenning) ไดใหค านยามของการท าใหทนสมยวา “เปนกระบวนการทบคคลทเปนสมาชกของสงคมเปลยนแปลงจากวถชวตแบบเกามาเปนแบบใหมซงมความสลบซบซอนมากขน มความกาวหนาทางเทคโนโลยมากขน และมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว จากแนวคดเกยวกบการพฒนาในขางตน จงพอสรปไดวา การพฒนาและการท าใหทนสมย คอการท าใหเกดการเปลยนแปลงอยางมแบบแผนในสงคมเพอใหสงคมมสภาพความเปนอยทดขนกวาเดม โดยการพฒนาเปนการเปลยนแปลงในระดบสงคมโดยรวม สวนการท าใหทนสมยเปนการเปลยนแปลงในระดบบคคลซงเปนสมาชกของสงคม

ความสมพนธของการสอสารกบการพฒนา การสอสารมความส าคญอยางใกลชดตอสงคม โดยการสอสารเปนสายใยของสงคมและเปนสวนประกอบทใกลชดอยางยงกบกระบวนการสงคมอยางตอเนอง ววฒนาการของสงคมจากอดตถงปจจบน และจะมการเปลยนแปลงไปสอนาคตตองอาศยการสอสารเปนปจจยพนฐานทงสน อาจกลาวไดวาสงคมเกดจากการสอสาร สงคมด ารงอยไดดวยการสอสารและเมอสงคมจะพฒนาไป สงคมกตองอาศยการสอสารเปนเครองมอส าคญในการถายทอดความร ทกษะ วทยาการ ศลปวฒนธรรม ฯลฯ หากปราศจากการสอสาร สมาชกของสงคมอาจขาดการตดตอซงกนและกน ท าใหขาวสารเกยวกบการพฒนาหยดชะงกและขาดความตอเนองในการถายทอด ซงมผลท าใหคนไมทนสมย และสงคมสวนรวมกไมสามารถพฒนาได ในขณะทสงคมก าลงอยในขนตอนของกระบวนการพฒนานน การสอสารจะถกใชเพอการสงเสรมและขยายการพฒนา ตลอดจนท าใหการพฒนาด าเนนไปไดอยางสะดวกและรวดเรว โดยการสอสารจะเปนเครองมอหรอกลไกของสงคมในการผลกดนใหสงคมพฒนาไปในทศทางทไดก าหนดไว เชน ในสงคมการเกษตร สามารถเปลยนวธการทางการเกษตรจากแบบดงเดมไปใชเครองมอททนสมย ท าใหการผลตไดผลมากขน การวางแผนครอบครวท าใหจดวางระบบการสาธารณสขไดดขน หรอการพฒนาอาชพใหมระบบการท างานทมประสทธภาพมากขน

164

การทสงคมหรอประเทศจะพฒนาไปไดนนจ าเปนทประชาชนจะตองมความร สามารถเปลยนแปลงทศนคต ความเชอและพฤตกรรมของประชาชนไปในทศทางทจะพฒนาได เพอใหประชาชนสามารถเปลยนแปลงวถชวตใหสอดคลองหรอเขากนไดกบสภาพสงคมทเปลยนแปลงไป โดยสามารถใชการสอสารชกจงใจประชาชนใหเขารวมดวยในโครงการตางๆ ของการพฒนาไดอยางแทจรงโดยความสมครใจของประชาชนเอง และสามารถมสวนรวมในการวางแผนและการปกครองสงคมได รจกการอดออม ท างานมากขนแตมประสทธภาพและรจกรอคอยผลประโยชนทจะเกดขนจากผลของการท างาน นนคอการสอสารชวยท าใหประชาชนมความรสกหรอมความตองการอยางแทจรงทจะมการเปลยนแปลงทศนคต ความเชอและพฤตกรรมของตนเพอการเปลยนแปลงไปในทางทดขน ดงนน ในประเทศทก าลงมการพฒนาอยางตอเนอง จงจ าเปนตองใหประชาชนของประเทศตระหนกถงความจ าเปนของการพฒนาประเทศ และประโยชนทจะไดรบจากการพฒนาประเทศ จะตองท าใหการตดสนใจของประชาชนในการทจะเปลยนแปลงวถชวตของตนเปนไปไดงายขน และจะตองท าใหประชาชนน าเอาวธปฏบตแบบใหมมาใชใหเกดผลโดยราบรนและรวดเรว โดยการน การสอสารนบวามบทบาทอยางส าคญในอนทจะชวยส ารวจสภาวะใหมทเกดจากการเปลยนแปลงในสงคม ชวยยกระดบความกระตอรอรนของประชาชน ชน าและควบคมกระบวนการเปลยนแปลง สอนทกษะใหมๆ ใหกบประชาชน สอนใหประชาชนคนเคยกบสงคมทก าลงเปลยนแปลงไป ตลอดจนท าใหประชาชนเขารวมโครงการพฒนา การสอสารในลกษณะนเรยกวา การสอสารเพอการพฒนา (Development Communication) หนาทของสอมวลชนในการพฒนา การสอสารเปนพนฐานทส าคญของกระบวนการพฒนาสงคม โดยการสอสารเพอการพฒนานนจะมงเนนในการปฏบตหนาทเพอสงเสรมและสนบสนนการพฒนา ดงนน หนาทของการสอสารเพอการพฒนาจงเนนท การใหขาวสาร การชกจงใจ และการใหการศกษา ดงน

1. การใหขาวสาร

การทประเทศจะพฒนาไปไดดเพยงใดนน ขนอยกบประชาชนของสงคมนนหรอประเทศนนไดรบขาวสารทเอออ านวยตอการพฒนามาก-นอยเพยงใด การสอสารมวลชนสามารถปฏบตหนาทของการสอสารเพอการพฒนาดงน

1.1 ขยายขอบเขตของสงแวดลอม การทสอมวลชนน าเสนอขาวสารความรตางๆ ใหกบประชาชนในสงคมไดรบรถงความทนสมยหรอความกาวหนาจากสงคมอนๆ ท าใหประชาชนในสงคมทก าลงพฒนาเขาใจไดวาคนในประเทศอนหรอสงคมอนเขาอยกนอยางไร หรอเขามแนวคดในการพฒนาอยางไรบาง ท าใหประชาชนหนกลบมามองตนเองและตองการพฒนาตนเองใหทนสมย สอมวลชนเปน

165

พลงผลกดนอนส าคญทจะชวยท าใหประชาชนในสงคมทก าลงพฒนาหลดจากสงคมแบบดงเดม ลาหลงและเดนหนากาวสสงคมใหมททนสมย สอมวลชนชวยในการพฒนาคณภาพในการคาดคะเนความรสกของอนได (empathy) ความสามารถในการคาดคะเนความรสกของคนอนนเปนคณสมบตขนพนฐานของคนท ทนสมย เปนคณสมบตขนพนฐานของประชาชนในประเทศทก าลงพฒนาจะตองม เพราะจะท าใหมคนมความสามารถในการมองตนเองในสถานการณของคนอนได ดงนน สอมวลชนจงสามารถเชอมการเปลยนแปลงจากสงคมลาหลงไปสสงคมสมยใหม โดยการน าเอาสงทอยไกลใหมาอย ใกลและท าใหสงทแปลกเปนสงทสามารถเขาใจไดงายขน 1.2 ดงประชาชนมาสจดสนใจ โดยในการพฒนานน สอมวลชนเปนตวการส าคญทก าหนดวาประชาชนควรจะรบรเรองใดบาง หรอควรจะสนใจในเรองทส าคญๆ เรองใด (หนาทในการก าหนดหวเรองโดยสอมวลชน : Agenda Setting) สอมวลชนสามารถทจะท าใหเรองใดเรองหนงเปนเรองทนาสนใจหรอมความส าคญโดยการน าเสนอยางตอเนอง โดยเฉพาะเรองทเกยวกบการพฒนา ไมวาจะเปนการพฒนาดานการเมอง สงคม เศรษฐกจ การศกษา หรอการใชชวตประจ า ท าใหประชาชนหนเหความสนใจไปในเรองทสอมวลชนน าเสนอ กอใหเกดพฤตกรรมใหม แนวคดใหม วฒนธรรมใหม ฯลฯ เกดเปนการเปลยนแปลงในทางทดตอประชาชนมากขน 1.3 ยกระดบความตองการหรอความปรารถนาของประชาชน ในประเทศทก าลงพฒนา ประชาชนยงนยมสนใจในเรองของโชคลางหรอโชคชะตา จงจ าเปนตองกระตนใหหลดพนจากเรองดงกลาว การทจะพฒนาประเทศไดนน สอมวลชนจะตองสงเสรมใหประชาชนเกดความตองการมชวตทดกวาเดมและตงใจท างานมากขนเพอใหไดมาซงสงทปรารถนา ตองกระตนใหประชาชนเกดความทะเยอทะยานท าจะท าใหประเทศชาตมความเขมแขงและยงใหญ กระตนใหประชาชนดนรนทจะมความเจรญกาวหนาในการท างานและพฒนาประเทศชาตมากยงขน 1.4 สรางบรรยากาศแหงการพฒนา สอมวลชนสามารถมสวนอยางส าคญในการใหขาวสารแกประชาชนทงในดานปรมาณและคณภาพ นนคอการสรางบรรยากาศแหงขาวสารเพอการกระตนใหเกดพฒนา โดยการแสดงใหประชาชนเหนเครองมอททนสมยและรายงานถงชวตความเปนอยของคนในสงคมททนสมยเพอกระตนความรสกในการอยากเปลยนแปลงไปสชวตทดขนของประชาชน นอกจากนสอมวลชนยงตองมการรายงานขาวสารทางเศรษฐกจ การเมอง สงคม การศกษา และโครงการพฒนาทเปนประโยชนตอประชาชน ซงจะท าใหประชาชนมสายตาทกวางไกล เกดความสนใจ มความทะเยอทะยาน และยอนกลบมาดตนเองเพอทจะพฒนาใหดขนตอไปในอนาคต

166

2. การชกจงใจ การพฒนาในระดบใดๆ กตามยอมกอใหเกดผลกระทบตอประชาชนในสงคม กลาวคอ ประชาชนตองเปลยนทศนคต ความเชอและพฤตกรรมของตนเพอใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงอนๆ ทจะเกดขนตามมา หนาทของสอมวลชนในประเทศทก าลงพฒนาคอการชกจงใจใหประชาชนเปลยนวถชวตของตนและตดสนใจเขารวมในโครงการพฒนาอยางจรงจง ดวยการแสดงความคดเหน สนบสนนโครงการของรฐบาลและชแนะการตดสนใจของประชาชน ตลอดจนชใหเหนถงประโยชนทประชาชนและสงคมจะไดรบจากการพฒนา โดยการปฏบตหนาทในการชกจงใจมรายละเอยด ดงน 2.1 สอมวลชนเป นแหลงขาวสารส าหรบการสอสารระหวางบคคล บคคลทมอทธพลตอคนอนในการสอสารระหวางบคคลเปนคนทใชสอมวลชนมากกวาบคคลอน เชน ผน าความคดเหน (opinion leader) ซงจะมอทธพลตอความคดเหนหรอการรบรของบคคลอนในสงคม 2.2 สรางสถาน าพใหบคคล สอมวลชนสามารถสรางชอเสยงและสถานะทางสงคมใหแกบคคลได การปรากฎเปนภาพขาวหรอขาวในสอมวลชนนนเปนการแสดงดใหเหนวาคนๆ นนมความส าคญเพยงพอทสอมวลชนจะน าเสนอพฤตกรรมและความคดของคนนนตอประชาชน ยงในประเทศทพฒนาแลวอ านาจในการสรางสถานะใหแกบคคลดจะมมากกวาในประเทศทก าลงพฒนา ผน าทางการเมองทไดรบสถานภาพจากสอมวลชนจะชวยท าใหความคดหรอนโยบายหรอการท ากจกรรมของคนเหลานนนาเชอมากขน การใหความสนใจของสอมวลชนทมตอแนวคดเพอการพฒนาของผทถกใหสถานะจะดงใหประชาชนเขามามสวนรวมในการพฒนา เพราะการเขารวมในการพฒนากจะท าใหผทมสวนรวมนนไดสถานะไปดวย 2.3 สงเสรมการมสวนรวมในการก าหนดน ยบายกนอยางกวางขวาง เมอประเทศเรมตนการพฒนากเกดความจ าเปนอยางเรงดวนในการทจะขยายการมสวนรวมในการแสดงความคดเหนและการตดสนใจเกยวกบนโยบายของประเทศในวงกวางขน ประชาชนทวไปจะตองไดยนการโตแยงถกเถยงเกยวกบนโยบายของประเทศเพอวาจะไดก าหนดความคดเหนของตนไดและเมอถงเวลาทเหมาะสมกสามารถแสดงความคดเหนออกมาได ในขณะเดยวกน ผทก าหนดนโยบายในระดบชาตกจะตองเขาใจถงความจ าเปนและความตองการของประชาชนกอนเพอทจะน ามาเปนสวนประกอบในการพจารณาเพอก าหนดนโยบายของประเทศ ซงการกระท าดงกลาวตองอาศยสอมวลชนเปนเครองมอในการน าเสนอขาสารระดบชาต ปญหาของชาต ความคดเหนและขอโตแยงของผน าตางๆ วาควรจะยอมรบนโยบายอนใด ดงนน การแสดงความคดเหนเกยวกบนโยบายจงถกขยายใหกวางขนจนเปนการแสดงความคดเหนของคนทงชาต เมอสงนเกดขนในระหวางการพฒนา เงอนไขของการเขามามสวนรวมของคนในชาตกจะถกก าหนดขน การเขาใจถงสถานการณของชาตกถกกระตนและเงอนไขตางๆ ส าหรบการพฒนากจะถกน ามาเสนอใหเหนหนทางบรรลเปาหมายได

167

2.4 สามารถปลกฝงบรรทดฐานของสงคม บรรทดฐานหลายอยางในสงคมอาจเปนสงทลาสมย สรางปญหาและภาระใหกบคนในสงคม ท าใหกลายคนหลกเลยงและหาหนทางในการผอนปรนบรรทดฐานนน ในสงคมสมยใหมสอมวลชนเปนผน าเสนอบรรทดฐานใหมของสงคมและท าใหประชาชนหลกเลยงการกระท าทขดแยงอยางรนแรงตอบรรทดฐานของสงคมทยงยดถออย จงเปนไปไดทจะอาศยสอมวลชนในอนทจะปลกฝงบรรทดฐานเกยวกบพฤตกรรมทจ าเปนในการพฒนาประเทศแกประชาชน เชน ความซอสตย ความประหยด ความเสยสละ ความสะอาดเรยบรอย ความมระเบยบวนย ฯลฯ รวมทงการสอดสองดแลการกระท าทหลกเลยงบรรทดฐานของสงคม ซงเปรยบไดกบการใหสถานะแกบคคล ทงในดานบวกและดานลบ 2.5 ชวยปลกฝงรสนยม การทคนเราจะชอบดนตรและศลปะประเภทใดมากนอยเพยงใดนน สวนหนงขนอยกบการน าเสนอของสอมวลชน อ านาจพเศษของสอมวลชนกคอ ความสามารถในการสรางความคนเคยของสงตางๆ แกประชาชน ดงนนจงมผลตอการก าหนดรสนยมของคน ส าหรบประเทศทก าลงพฒนา วฒนธรรมเปนสะพานเชอมโยงทดทสดอยางหนงระหวางประชาชนในประเทศ สอมวลชนจงถกน ามาใชในการสรางความรสก “ความเปนชาต (nation - ness)” และถายทอดศลปะประจ าชาต การน าเสนอดนตรหรอการแสดงประจ าชาตถกสอมวลชนน ามาเสนอเพอสรางความผกพนของประชาชนใหมตอประเทศชาตของตน 2.6 เปลยนแปลงทศนคตทไมฝงแนน ประเทศทก าลงพฒนาสามาระน าสอมวลชนมาใชในการสรางทศนคตใหมๆ หรอเปลยนแปลงทศนคตเดมทไมไดยดมนอยางเหนยวแนน รวมทงเบยงเบนทศทางของทศนคตเดมได เชน หากประชาชนยอมรบวาการศกษาเปนสงทด สอมวลชนสามารถชกจงใจใหคนไปเรยนหนงสอไดงาย หรอสอมวลชนจะน าเสนอในประเดนทตรงกบแนวโนมทจะกระท าอยแลวของประชาชน จะท าใหประชาชนเกดพฤตกรรมไดงาย เชน การน าเสนอโครงการใหมๆ ทเปนประโยชนตอการพฒนาสงคม เปนตน 3. การใหการศกษา ในประเทศทพฒนานน เมอประชาชนไดรบทราบขาวสารเกยวกบความจ าเปนตองมการพฒนาจนประชาชนเกดความรสกทะเยอทะยานและตดสนใจทจะเปลยนแปลงวถชวตของตนแลว สงทตามมากคอ จะท าอยางไรใหประชาชนมความรความสามารถในการทจะปรบตวเองใหเขากบสงคมทเปลยนแปลงไปได นนคอท าอยางไรจะท าใหประชาชนประชาชนรหนงสอ ท าใหประชาชนมความเขาใจเกยวกบบทบาทหนาทและความรบผดชอบในสงคมใหม และท าอยางไรทจะใหประชาชนในสงคมมสขภาพแขงแรงสมบรณ มความสมารถในการใชเครองมอททนสมยในการท างานหรอการประกอบอาชพ นนคอรฐบาลตองใหความรแกประชาชนโดยเฉพาะอยางยงประชาชนตองอานออกเขยนได และมทกษะทางการสอสาร สอมวลชนสามารถท าหนาทในการใหการศกษาส าหรบการปรบตวขอองประชาชนใหเขากบการพฒนาประเทศได

168

ดงนน อาจกลาวไดวาการสอสารมวลชนเขามามบทบาทในการชวยพฒนาประเทศได 3

ทางคอหนาทในการใหขาวสารทจ าเปนตอการเปลยนแปลงสงคมใหเปนไปในทางทดขน การจงใจมวลชนใหเขามามสวนรวมในกจกรรมเพอการพฒนาสงคม และการถายทอดความรหรอการศกษาจากคนรนหนงไปยงคนอกรนหนงเพอเปนการรกษาความรและวฒนธรรมใหคงอยตอไป ดงนน การสอสารมวลชนจงถกน ามาใชรวมกบกระบวนการหรอกจกรรมทางสงคมในดานของกระบวนการสงคมกร การพฒนาประเทศ การสรางสาธาร มต และการเมอง ดงน (เสร วงษมณฑา, 2540)

การสอสารกบกระบวนการสงคมกร แนวคด 1. ในปจจบน การสอสารมวลชนไดเขามามบทบาทอยางมากในการหล อหลอมจตใจ

และพฤตกรรมของมนษยในสงคม ไมวาจะเปนอทธพลในดานการสรางบทบาทของคนระดบตางๆ ในสงคม การสรางคานยม ทศนคต หรอแมแตในดานการก าหนดปทสถานของคนในสงคมตงแตเดกจนเตบใหญ

2. อทธพลของการสอสารมวลชนทมตอสงคมกรณนน อาจสงผลในทางลบได ดงนนจงควรมการเรงรบในการจดวางนโยบายการสอสารทด ชดเจนและเหมาะสม เพอใหรปแบบการสอสารออกมาในรปการพฒนาคนในสงคม นอกจากนแลวการมการเรงรดพฒนาการสอสารระหวางบคคลเปนวถทางหนงในการถวงดลอทธพลของการสอสารทมตอสงคมกรณได

กระบวนการสงคมกรณเปนกระบวนการเตรยมมนษยเขาสสงคมในแตละชวงตอนของชวต เพอใหมนษยเขาใจบทบาท สทธ และหนาทของตนในฐานะเปนสมาชกของสงคม กระบวนการสงคมกรณนเปนกระบวนการทเกดขนตงแตมนษยแรกเกดไปจนตาย

กระบวนการสงคมกรณเกดจาก 1. สญชาตญาณของมนษย 2. ความสมพนธระหวางสมาชกของสงคม 3. สถาบนตางๆ ในสงคม เชน สถาบนครอบครว สถาบนการศกษา สถาบนสงคม

สถาบนการเมอง ศาสนา สอมวลชน สอสารมวลชนมบทบาทในกระบวนการสงคมกรณ เพราะมสวนในการเตรยมมนษยเขาส

สงคม ดวยการปลกฝงคานยม ความคด ทศนคตตางๆ ใหเรา โดยสงเหลานจะซมซาบเขาไปในตวของมนษยเมอมการเปดรบสารจากสอมวลชนประเภทตางๆ

169

บทบาทของสอมวลชนในกระบวนการสงคมกร 1. สอมวลชนสอนบทบาท มนษยเรามบทบาทตางๆ ในสงคม ซงแตละบทบาทจะถกแสดงออกในสถานการณหรอ

สงแวดลอมทแตกตางกน เชน บทบาทในการเปนพอ แม ลก นกศกษา พนกงานในหนวยงาน ผบงคบบญชา หรอลกนอง เปนตน ซงมนษยเราสามารถเรยนรลกษณะบทบาทแตละบทบาทไดจากสอมวลชน ไมวาจากภาพหรอรายละเอยดทปรากฎในหนงสอพมพ บทบาทจากการแสดงละครทางโทรทศนหรอวทยหรอภาพยนตร เปนตน

สอมวลชนชใหมวลชนเรยนรบทบาทของตนเองและบทบาทของผอน รวมทงการรจกสทธและหนาทของแตละบคคลในสงคม หรอเรยนรถงการแสดงออกของบคคลอนวามความหมายอยางไร เชน การแสดงออกของพอแมทมตอลก เปนการแสดดงใหเหนถงความรกความหวงใย หรอการสอนหนงสอเปนบทบาทของครอาจารย ซงมวลชนสามารถเหนหรอรบรไดจากการน าเสนอจากสอมวลชนไดนอกเหนอจากการมประสบการณดวยตนเอง

2. สอมวลชนสรางคานยม ในขณะทเราเรยนรบทบาทของบคคลอนจากสอมวลชน เรากไดเรยนรคานยมของสงคม

ไปในเวลาเดยวกนได ไมวาจะเปนคานยมในการด าเนนชวต ความเปนอย จดหมายของชวต คานยมในการใชเงน หรอคานยมทางเพศ เปนตน

3. สอมวลชนสรางทศนคต ทศนคต คอ ความพรอมทจะประพฤตปฏบต ประกอบไปดวยความร ความรสก และ

แนวโนมของพฤตกรรม สอมวลชนจะเปนผใหขาวสารความรแกเราและจะสอนวธการประเมนสงตางๆ รอบตวเรา ตลอดจนชแนวทางทจะเอออ านวยตอการปฏบต ซงท าใหทศนคตของเราเปลยนไป เชน การเปลยนไปใชอปกรณทท าใหเกดความสะดวกสบายในการด าเนนชวตประจ าวนมากขน การมความคดเกยวกบเรองเพศเปลยนแปลงไป เปนตน

4. สอมวลชนสอนวธการใชเวลาใหกบเรา คนเราแตละคนมเวลาวางแตกตางกน บางคนมงานยงจนหาเวลาในการพกผอนไดยาก

แตบางคนกมเวลาวางมากจนเกดไปไมรจะท าอะไร สอมวลชนสามารถสอนวธการใชเวลาทมอยใหเกดประโยชนได เชน หากมเวลาวางไมมากนกกอาจจะอานหนงสอหรอฟงเพลง หากมเวลาวางมากอาจท ากจกรรมอยางอน เชน การเลนกฬา การเขารวมกจกรรมกลมสงคม การไปพกผอนตามแหลงบนเทงหรอตามธรรมชาต เปนตน ซงสงเหลานสอมวลชนไดน าเสนอใหเราไดเหนวธการใชเวลาและพรอมกนนกไดน าเสนอสงตางๆ เหลานนใหเราไดบรโภคกนอยางสะดวก

170

5. สอมวลชนสอนวธการใชเงน สอมวลชนน าเสนอรปแบบการใชเงนดวยวธการตางๆ ใหเราเหนโดยผานทางรายการ

โทรทศน เชน ละคร การใชบตรเครดต หรอการกเงนในรปแบบตางๆ ท าใหเรามการใชเงนไดมากขน สะดวกขน การใหคานยมเรองแฟชนหรอสนคาหรราคาแพง ท าใหเราใชจายเงนอยางฟมเฟอย แตขณะเดยวกนสอมวลชนชแนะการใชเงนอยางประหยดและเกดประสทธผล เชน การเลอกซอสนคาดราคาประหยด การเปรยบเทยบคณภาพของสนคากอนการตดสนใจซอ

6. สอมวลชนมอทธพลตอการหลอหลอมรสนยม ดวยเทคโนโลยททนสมย ท าใหการเสนอขาวสารไดอยางรวดเรวทนตอความตองการของ

ผรบสาร ซงบางครงการทสอมวลชนสามารถน าเสนอขาวสารการบนเทงไดอยางรวดเรวและเขาถงผรบสารจ านวนมากไดในเวลาเดยวกน จะท าใหรสนยมในการรบความสนทรยทางศลปวฒนธรรมลดลง ท าใหเหนวาศลปวฒนธรรมเปนเรองงายๆ หรอเปนเรองทวไปทคนทกคนสามารถจบตองได และเหนไดบอยครงขน เชน เปนนกรองไดงาย เปนศลปนไดงาย อกทงมการผลตในลกษณะทเปนสนคามวลชน (mass product) เพราะความกาวหนาทางเทคโนโลยและตนทนการผลตต า ท าใหในปจจบนเราพบเหนศลปะไมวาจะเปนเพลงหรอภาพยนตรทถกลดความสวยงามทางศลปะลงเรอยๆ

7. สอมวลชนชแนะการ ตตอบทางอารม ในการด าเนนชวตในปจจบน เราจะตองเผชญกบเรองราวตางๆ มากมาย ทงทเปนสงของ

เหตการณและตวบคคล สอมวลชนสอนใหเราเรยนรการตอบโตทางอารมณกบสงเหลานน เชน เราควรจะพดกบคนแตละคนอยางไร ควรจะแสดงออกในแตละสถานการณหรอแตละบคคลอยางไร ซงสอมวลชนมสวนในการสรางแนวอารมณใหกบผรบสารทเปดรบสารจากสอมวลชนได

8. สอมวลชนก าหนดปทสถานของสงคม การอยรวมกนในสงคม เราจะมปทสถานของการแสดดงออกหรอพฤตกรรม ซงในอดต

กลมสงคมจะมอทธพลตอการสรางปทสถานของบคคล แตในปจจบนสอมวลชนเขามามอทธพลตอการสรางปทสถานของบคคลมากขนเรอยๆ รวมทงสอมวลชนไดสรางกลมอางองทางพฤตกรรมขนมา เชน การเปนดารา การเปนนกกฬา การเปนนกวชาการ การเปนผบรหาร การเปนนกการเมอง เปนตน โดยสอมวลชนจะชใหเหนพฤตกรรมการแสดงออกของกลมอางองเหลานน ท าใหเราเกดการเลยนแบบหรอน าเอาแบบอยางการแสดงออกของกลมอางองนนมาเปนแนวทางในการแสดดงออกของเรา

การใชการสอสารมวลชนเพอชวยในกระบวนการสงคมกรณตองมการวางนโยบายทถกตองเหมาะสม โดยเฉพาะอยางยงการใชเทคนคการจงใจทถกวธ เพอสกดกนอทธพลในทางลบของสอสารมวลชน เชน การครอบง าทางวฒนธรรมจากตางชาต การแสดงอารมณหรอการตอบโตทางพฤตกรรมกบบคคลอนๆ ในสงคมในทางทไมสมควร เปนตน

171

ขอควรค านงในการใชการสอสารในกระบวนการสงคมกร 1. สอมวลชนควรมส านกในความรบผดชอบตอสงคมของตวเองใหมากขนและหลกเลยง

การน ามาซงความเสอมเสยทางวฒนธรรม รสนยม และการสรางคานยมทผดๆ มความรบผดชอบตอทงทางธรกจและสงคม

2. ควรมรายการสอมวลชนของหนวยงานตางๆ เชน ศาสนา โรงเรยน การเมอง ฯลฯ เพอใหมเนอหาทหลากหลายใหประชาชนไดใชวจารณญาณในการน าเอาไปประพฤตปฏบต

3. ไมควรละเลยการสอสารระหวางบคคล ซงจะเปนตวเสรมหรอตวขดขวางอทธพลของสอมวลชน และพฒนาสถาบนครอบครว ศาสนาและการศกษาใหชวยเสรมสรางปทสถานของสงคม

4. พอ แม คร พระสงฆ ไมควรมองขามเนอหาในสอมวลชน ควรพจารณาและศกษาเพอไมใหเกดชองวางระหวางกนกบเยาวชนการจงใจ การจงใจทถกวธจะเปนการหลอหลอมพฤตกรรมในการแสดงออกของประชาชนในสงคมใหมปทสถานทด เราจงควรหาเทคนคการจงใจทมประสทธภาพเพอใชในกระบวนการสงคมกรณ การจงใจจงเปนกจกรรมท เกดขนโดยการสอสารหรอการกระท าเพอใหบคคลมกระบวนการตอบสนองตามทผจงใจตองการ ปจจยเพอพจาร าในการสรางการจงใจ

1. การเสนอเนอหาเพอการจงใจ 2. บทบาทของบคคลอนๆ ในการจงใจ 3. การคงอยของอทธพลของการจงใจ 4. พฤตกรรมของผรบสารในการจงใจ 5. คณสมบตของผจงใจ

1. การเสนอเนอหาเพอการจงใจ

จากการศกษาของนกจตวทยาและนกวชาการดานการสอสาร พบวา การเสนอเนอหาเพอการชกจงใจมหลกการพอสรปไดดงน

1.1 ถาใชการขใหกลว จะตองดความนาเชอถอของผเสนอเนอหา ถาผน าเสนอเนอหามความนาเชอถอ สามารถใชการขทรนแรงได แตถาผน าเสนอเนอหาไมนาเชอถอ การ๘แบบนมนวล เบาๆ ไมรนแรงจนเกนไปจะไดผลมากกวา

1.2 การจงใจคนฉลาด ไมควรเอยขอสรปของการเจรจาอยางชดแจง แตถาพดกบคนทไมรไมเขาใจตองมขอสรปวาเราตองการอะไร (แตไมควรสรปในทางทเปนลบหรอท าใหเสยใจ หากเปนขอสรปทเปนบวกควรพดออกมาอยางชดเจน)

172

1.3 ควรมสงลอใจประกอบเนอหาในการจงใจ เชน ของรางวล ความเจรญกาวหนาใน

การท างาน หรออยในบรรยากาศทดนารนรมยในขณะท าการจงใจ 1.4 ใหผถกจงใจมสวนรวมในการสรางเนอหาดวยมากกวาการใหฟงเพยงอยางเดยว 1.5 ถาถกจงใจเปนพวกเดยวกนกบเราหรอมความเหนดวยอยแลว การเสนอขอจงใจ

ควรพดดานเดยว ควรพดดานดหรอดานไมดเพยงดานใดดานหนงเทานน เพราะหากพดทงสองดานผฟงอาจเกดความสบสนได

1.6 ถามผพดจงใจหลายคน บคคลแรกและบคคลสดทายจะไดรบความสนใจมากกวาคนอน หากผจงใจมมากคนหลงจะไดเปรยบ แตหากผจงใจมนอยคนพดกอนจะไดเปรยบ

1.7 ขาวสารอยางเดยวเปลยนแปลงทศนคตไดยาก ตองมการใชเหตผล หลกฐาน และมาตรการในการพจารณาประกอบดวย

1.8 การจงใจดวยเหตผลไมตองใชความถสง แตการจงใจดวยอารมณควรมความถสงกวา

1.9 การตลกไมเปนเทคนคการจงใจทด เพราะท าใหผฟงสนใจความขบขนแตไมสนใจเนอหาทน าเสนอ

2. บทบาทของบคคลอนๆ ในการจงใจ

2.1 ขอเสนอของคนแปลกหนาอาจท าใหเชอไดมากกวาคนทเราคนเคย 2.2 กลมอางองมสวนชวยในการสรางและเปลยนทศนคตของคนเราได 2.3 การจงใจใดๆ ทขดกบปทสถานของกลมจะถกปฏเสธ 2.4 คนเรายงตดกลมอางองมากเทาใด ยงไมยอมรบอทธพลของการสอสารทเสนอขอ

ขดแยงกบปทสถานของกลม 2.5 ความคดเหนหรอทศนคตทถกประกาศไวตอสาธารณชนจะเปลยนแปลงยากกวาท

ไมไดประกาศไว 2.6 การเปดโอกาสใหคนมาชวยคด ชวยตดสนใจ จะท าใหเขาตอตานขอเสนอนอยลง

3. การคงอยของอทธพลของการจงใจ

3.1 การจงใจทสมฤทธผลตองมการตดตามผล ขาวสารตองมความถและมความตอเนอง 3.2 ผลของการจงใจบางอยางไมไดเกดผลทนท แตยงคงอยในความทรงจ าของผถกจง

ใจ (sleeper effect) 3.3 การจงใจจะอยไดนาน ถาเนอหาทใชในการจงใจนนถกน ามาเกยวโยงกบสวนอนๆ

ของชวตของผถกจงใจอยางชดแจง

173

4. พฤตกรรมของผรบสารในการจงใจ

4.1 คนทศรทธาเรามกจะจงใจไดงายกวาคนทตอตานเรา 4.2 ผหญงจงใจไดงายกวาผชาย 4.3 คนทมแรงจงใจสอดคลองกบทศนคตทเราอยากจะสรางจะจงใจไดงายกวา 4.4 บคลกของคนมผลตอการถกจงใจ

5. ค สมบตของผจงใจ

5.1 มความนาเชอถอสง ไววางใจได มความช านาญ ตรงไปตรงมา ไมล าเอยง 5.2 ความนาเชอถอของผจงใจจะมความส าคญมากถาตองการใหผลของการจงใจ

เกดขนทนท 5.3 ผจงใจทมความนาเชอถอต าอาจตองสรางความนาเหนใจหรอนาสงสารโดยการ

เสนอเนอหาทตอตานตวเองกอนท าการจงใจผอน 5.4 การเปดฉากจงใจโดยการน าขอเสนอทผฟงเขาใจมาเสนอกอนจะไดรบความเชอถอ 5.5 ความรสกของผถกจงใจทมตอผจงใจมผลตอเนอหาของการจงใจ 5.6 ผจงใจทนาเชอถอจะสามารถจงใจการเปลยนแปลงทรนแรงได 5.7 บคคลมกจะยอมรบการจงใจจากบคคลทคลายคลงกบเขาไดมากกวาบคคลท

ตางกน การจงใจทใชเหตผลจะสรางผลทยาวนานไดมากกวาการจงใจทใชอารมณ การขกรรโชก

การคาดโทษ หรอการใชอารมณรนแรงไมใชการสอสารทด บคคลจะปฏบตตามเพยงชวครชวยามแลวภายหลงทศนคตทพยายามปลกฝงกจะหายไป

การสอสารกบการพฒนาประเทศ แนวคด

การสอสารไดเขามามบทบาทในการชวยพฒนาประเทศ 3 ทาง คอ หนาทในการใหขาวสารเพอแจงใหทราบถงความจ าเปนในการเปลยนแปลง หนาทในการจงใจใหประชาชนเขามามสวนรวมในการวางนโยบายพฒนาดานตางๆ ของประเทศ และหนาทในการถายทอดความรทกษะ เพอใหเกดความรความเขาใจในเรองเกยวกบการเปลยนแปลงความกาวหนาเขาสการด ารงชวตในรปแบบใหม

การสอสารชวยใหการยอมรบนวตกรรมของประชาชนเกดไดโดย 1. ท าใหร (awareness) โดยการสอสารจะท าหนาทในการท าใหประชาชนไดรวา

สงคมจ าเปนตองมการเปลยนแปลง เพราะวถการด าเนนชวตหรอเทคโนโลยทใชอยในปจจบนอาจเปนสงทลาสมย ใหผลผลตต า ตนทนสง กลายเปนปญหา ดงนนจงตองหาทางแกไขโดยการแนะน าสงใหมทใชแทนทเขาไปใหประชาชนไดรบร

174

ในขนตอนนสอมวลชนถกน าไปใชเปนเครองมอในการแพรกระจายขาวสาร การสอสาร

แบบจงหวะเดยว (One-step Flow Communication) การสอสารแบบสองทอด(Two-step Flow Communication) และการสอสารหลายทอด (Multi-step Flow Communication) โดยอาจเปนการน าเอาวทยากรทผานการอบรมแลวเขาไปถายทอดความรใหประชาชน หรอการกระจายขาวสารผานสอมวลชนไปใหผน าความคดเหนเพอแระกระจายขาวสารกอน 2. การใหขาวสาร (information) เมอประชาชนไดตระหนกถงความส าคญของการเปลยนแปลงไปสสงทดกวาเดมแลว ตลอดจนรบทราบถงสงใหมทจะน ามาใชแทนสงเกา ซงขนตอมาคอการใหขาวสารหรอรายละเอยดเกยวกบนวตกรรมใหมทเราเสนอใหประชาชนไดรบทราบ เชน คณสมบต จดเดน วธการใชงาน และผลประโยชนทประชาชนจะไดรบจากการเปลยนแปลงดงกลาว ส าหรบรายละเอยดทจะใหกบประชาชนนนจะเปนรายละเอยดเกยวกบการลงทน เงนทนในครงแรก คาใชจายตอเนองในการดแลบ ารงรกษา ความสะดวกในการใชงาน ความประหยดในการใช คณภาพทจะได ความคงเสนคงวาของคณภาพ และความงายตอการปรบปรงเปลยนแปลง ตลอดจนการน าเอาสงใหมมาสอดแทรกเขาไปในการใชชวตประจ าวน การสนทนาพดคยกบเจาหนาทหรอผเชยวชาญเปนรปแบบของการไดรบขาวสารเพอการพฒนา หรอการใชสอมวลชนเพอรบรรายละเอยดขาวสารกจะเปนอกทางหนงในการหามาซงรายละเอยดของนวตกรรมใหม

3. การใหหลกในการประเมน (evaluation) เมอประชาชนไดรบรเกยวกบนวตกรรมและไดรรายละเอยดเกยวกบนวตกรรมนนแลว ประชาชนจะตองไดรบการกระตนใหเกดการยอมรบ ซงกอนทประชาชนยอมรบนวตกรรมใดๆ ไดนนเขาจะตองมการประเมนนวตกรรมทน าเสนอแกเขากอน เมอประชาชนมขาวสารเกยวกบนวตกรรมครบถวนแลว เนอหาของการสอสารขนตอไปกคอการสอนหลกในการประเมนใหแกประชาชน เพอใหประชาชนสามารถเลอกแงมมในการมองไดอยางถกตอง

4. การทดลอง (trial) หากเราใชการสอสารกระตนประชาชนใหเกดการยอมรบไดแลว เรากตองใชการสอสารตอเพอใหประชาชนเกดความตองการอยากทดลองขนในขนน เนอหาของการสอสารคอ สอนใหประชาชนรจกทกษะในการน าเอาไปใชหรอเอาไปปฏบต ดงนน การสอสารในชวงนคอการสอนทกษะ การชแนวทางในการปฏบต การบอกกลาวขนตอนในการปฏบตเพอใหประชาชนมองเหนความสะดวกในการปฏบต จะไดเกดความรสกอยากทดลอง

5. การยอมรบ (adoption) เมอประชาชนมการทดลองแลว หากเกดความพอใจยอมเกดการน าเอาสงนนมาประพฤตปฏบตตอไป แตถาทดลองแลวไมพอใจกจะหยดและเลกไป หนกลบไปใชชวตแบบเดม หลกการสอสารในชวงนคอ จะตองไมสรางความคาดหวงในเชงบวกของนวตกรรมใหกบประชาชนมากนก เพราะหากประชาชนผดหวงหรอไมพอใจแลว ประชาชนอาจเกดทศนคตในทางทเปนลบ แตถาหากประชาชนเกดความพอใจในนวตกรรมนนๆ กจะเกดความประทบใจและยอมรบเอานวตกรรมนนไปใชตอไป

175

นอกจากน ยงตองมการตดตามและประเมนผลการรบเอานวตกรรมของประชาชนดวย

วามผลตอเนองอยางไร และสอมวลชนควรจะตองตอกย าความดและประโยชนของนวตกรรมอยางตอเนองตอไปดวย จะเหนไดวาในทกขนตอนของการพฒนานนจะมการสอสารและการสอสารมวลชนเขามาเกยวของอยเสมอ เพราะการสอสารและการสอสารมวลชนสามารถสรางการชกจงใจและใหรายละเอยดตางๆ ของนวตกรรมได ท าใหประชาชนเกดการรบรและน าไปปฏบตไดอยางถกตองเหมาะสม อนจะสงผลตอเนองในการพฒนาประเทศใหกาวหนาได

เงอนไขความส าเรจของการพฒนา 1. การพฒนานนตองเกดในแนวกวาง หมายถง การพฒนาตองเกดในทกๆ ระดบของ

สงคม ไมใชเฉพาะสงคมใดสงคมหนงจงจะท าใหเกดการพฒนาในวงกวางได นวตกรรมจะเปนทยอมรบไดเมอทกๆ ฝายทเกยวของเหนดวยในทศทางเดยวกน ดงนน การใชสอมวลชนเพอน าเสนอขาวสารเกยวกบนวตกรรมจงมความส าคญ เพราะจะสามารถแพรกระจายขาวสารไดอยางรวดเรวและกวางขวาง งบประมาณต ากวาการสอสารระหวางบคคล สอมวลชนสามารถชแนะและสรางบรรยากาศของการเปลยนแปลงเพอการพฒนา และยกระดบความทะเยอทะยานของประชาชนไดด โดยการคดเลอกและสนบสนนนวตกรรม โดยการเลอกน าเสนออยางตอเนอง(ตามทฤษฎการก าหนดหวเรอง : Agenda Setting)

2. การพฒนาจะเกดขนไดเมอมการเปลยนแปลงทศนคต ทศนคตเปนตวแปรส าคญในการทท าใหคนเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม ดงนนในการพฒนา หากสามารถใหขาวสารทชวยในการสรางทศนคตทถกตองไดแลว จะท าใหประชาชนเกดความทะเยอทะยาน หรอเกดความรสกอยากเปลยนแปลง ไมตดอยกบการด าเนนชวตแบบเดมๆ การเปลยนแปลงเพอการพฒนาจะเกดขนไดนน ประชาชนจะตองเปลยนแปลงกอนโดยเฉพาะอยางยงการเปลยนแปลงโลกทศน ความคดเหน คานยม และทศนคต (ซงอาจการเปลยนแปลงไดยากกบกลมอนรกษนยม) เนอหาของสอมวลชนจะตองชใหเหนวา การเปลยนแปลงเปนการน าไปสการปรบปรงชวตทจะสขสบายกวาเดม และชวยลดความตงเครยดของประชาชนทอาจเกดจากการเปลยนแปลงดวย รวมทงคอยรายงานความกาวหนาของการเปลยนแปลงเปนระยะและใหก าลงประชาชนอยางสม าเสมอ 3. การพฒนาจะเกดขนไดเมอประชาชนมความทะเยอทะยาน ในประเทศทจะพฒนา ประชาชนจะตองไมยดตดกบการกระท ารปแบบเดมๆ หรอเชอในเรองโชคลางมากจนเกนไป สอมวลชนจะตองชใหเหนแนวทางความส าเรจ หรอประโยชนของความทะเยอทะยาน ความกลาเสยงและความภมใจในความส าเรจมาน าเสนอเพอใหประชาชนเกดความอยากจะพฒนายงขน

176

4. การพฒนาจะเกดขนไดเมอประชาชนมความรพอ ชองวางระหวางความรของ

ประชาชนในระดบตางๆ เปนอปสรรคอยางยงตอการพฒนาประเทศ ดงนน การสอสารดวยบคคลคอการอบรม สมมนา การเผยแพรขาวสารของเจาหนาทเปนวธการชวยลดชองวาของความรลงได การน าเสนอขาวสารความรตางๆ ผานสอมวลชนจะชวยใหประชาชนทอยในททแตกตางกน ระดบความรไมเหมอนกน สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ ไดรบความรขาวสารในเรองเดยวกนท าใหเกดความเสมอภาคในการรบรบและชวยใหเกดแนวคดเกยวกบการพฒนาในทศทางเดยวกนได

5. การพฒนาจะเกดขนไดกตอเมอประชาชนพรอมทจะเคลอนยาย เปนการใหขาวสารเพอใหประชาชนเคลอนยายไปยงถนฐานใหมทมการพฒนา โดยการเสนอขาวสารเกยวกบทองถนทมความเจรญ มแหลงเศรษฐกจทด ท าใหเกดการเปลยนอาชพจากเดมไปสอาชพใหมทดขน เชน จากการท าการเกษตรรปแบบเดมไปท างานในโรงงานอตสาหกรรม เปนตน ดงนน ในการสอสารจงควรใหความรเกยวกบทองถนทมความเจรญ อาชพการงานททนสมย และมความรเกยวกบหลกเกณฑในการพฒนาประเทศ การสรางความรสกอยากเพมผลผลต อยากมสวนรวมในการพฒนาประเทศชาต อยากเปนสมาชกทดของสงคม อยากใชเทคโนโลยทมนสมย อยากมชวตทถกสขอนามย อยากมเงนออม อยากประสบความส าเรจ อยากไดรบผลตอบแทนทคมคา ฯลฯ การสอสารทชวยสรางบรรยากาศของความจ าเปนเกยวกบการพฒนาประเทศจะมสวนชวยเสรมสรางความตองการพฒนาในหมประชาชน กระตนใหเกดการเคลอนยายถนฐานและการยายอาชพ ซงหากประชาชนยงยดตดกบถนฐานเดมหรออาชพเดม อาจไมมการเปลยนแปลงเกดขนได บทบาทของสอมวลชนในการพฒนาประเทศ

1. หนาทใหขาวสาร (information or watchdog function) เพอลดชองวางทางความรระหวางประชาชน โดย

1.1 เปดโลกทศนของประชาชนในประเทศใหกวางไกลไปกวาเรองทเกดขน เฉพาะในทองถนของตน

1.2 ชวยใหเกดความสนใจในเรองทส าคญ 1.3 ชวยยกระดบความทะเยอทะยาน 1.4 ชวยสรางบรรยากาศของการพฒนา

2. หนาทชแจงน ยบาย (policy function) เพอใหเกดการตดสนใจทมประสทธภาพ โดย

2.1 ชวยเปลยนแปลงทศนคตและคานยม โดยท าใหประชาชนยอมรบนโยบายใหมๆ ทอาจขดแยงกบความเชอ คานยมเดม แตท าใหเกดการเปลยนแปลงและพฒนาได

2.2 ชวยใหเกดการสนทนาระหวางบคคล เปนการกระตนใหประชาชนแลกเปลยนความคดเหนระหวางกน และเกดเปนความคดเหนรวมกนในการตดสนใจเรองใดเรองหนง

177

2.3 ชวยใหเกดการยอมรบสถานภาพ โดยสอมวลชนสามารถการท าใหประชาชนเกดการยอมรบในความคดและความสามารถของบคคล หรอปฏเสธบคคลใดบคคลหนงได โดยการน าเสนอขาวสารเกยวกบบคคลเหลานน

2.4 ชวยใหเกดการพดคยเกยวกบนโยบาย ท าใหประชาชนเกดความเขาใจและยอมรบการเปลยนแปลงไดอยางรวดเรว อกทงยงเปนแนวทางในการปรบปรงนโยบายในครงตอไป

2.5 ชวยตอกย าปทสถานของสงคม สอมวลชนสามารถชวยท าใหประชาชนเกดการยอมรบปทสถานของสงคมและมการถายทอดกนอยางตอเนองเพอใหปทสถานนนคงอยตอไปตราบเทาทปทสถานนนไมท าใหเกดความชะงกงนตอการพฒนา

3. หนาทใหการศกษา (teaching function) 3.1 เปนผใหความรในดานตางๆ แกประชาชน ทงทางดานวชาการ การ

ด ารงชวต การเลอกใชผลตภณฑตางๆ การปรบปรงวถชวตใหทนสมยขน ฯลฯ 3.2 เปนผสอนทกษะทางดานการทดลองหรอปฏบตการตางๆ เชน การ

ปลกพช การทดสอบปย การปฐมพยาบาล เปนตน 3.3 เปนสอการสอนสมยใหม ทงจากสอวทยและสอโทรทศน เชน การสอน

วชาตางๆ ของมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช หรอการเผยแพรความรเพอการพฒนาผานสอมวลชน 3.4 ชวยใหเกดการเรยนรเรวขน ตามคณลกษณะการแพรกระจายขาวสารท

สามารถกระท าไดอยางรวดเรวและกวางขวาง ดงนน การน าเสนอความรขาวสารเพอการพฒนาไปยงประชาชนจ านวนมากจงกระท าไดอยางรวดเรว ทนตอเวลาในการทเปลยนแปลงไปสสงทดขน

4. หนาทเปลยนแปลงทศนะ (transformation function) ความรสก ความคดเหน หรอความตองการได โดยการ

4.1 ใชลลาและองคประกอบของการสรางเนอหา สรางสภาวะอารมณ หรอความพรอมในการเปลยนแปลง

4.2 การชมมมองใหมใหแกประชาชน เชน เรองการอดออม การใชเครองมอทจะชวยใหเกดความสะดวกสบายในชวตประจ าวน หรอการใชเวลาวางใหเกดประโยชน เปนตน ขอควรค านงในการใชการสอสารเพอการพฒนาประเทศ

1. ศกษาบรรยากาศของชมชนและภมหลงของกลมเปาหมาย เพอทจะสรางสารทถกตอง เหมาะสมกบความตองการและเรงเราความสนใจในการพฒนาใหเกดขนกบประชาชนได

2. เลอกผสงสารใหถกตอง 3. สรางขาวสารใหมประสทธภาพ 4. เลอกใชชองทางการน าสารทถกทาง เชน การใชสอบคคล หรอการใชสอมวลชน เปน

การสอสารจงวะเดยว การสอสารสองจงหวะ หรอการสอสารหลายจงหวะ เปนตน

178

สรป

หนาทของการสอสารในการพฒนาประเทศคอ การใหขาวสาร คอการแจงใหทราบถงความจ าเปนของการเปลยนแปลง กระตนความสนใจในเรองใดเรองหนงเปนพเศษ สรางความทะเยอทะยานในกลมประชาชน และชใหเหนถงหนทางทจะท าใหการเปลยนแปลงเกดขนได นอกจากนน กจะดงคนเขามามสวนรวมในการตดสนใจ ในการวางนโยบาย เปดโอกาสใหมการวพากษวจารณเพอใหเกดขอมลทจะน าไปใชในการตดสนใจดานนโยบายตางๆ และดงประชาชนทเกยวของทกฝายเขามามสวนรวม เพอใหเกดการยอมรบ นโยบายตางๆ กจะถกยอมรบไดงายขน โดยสอมวลชนท าตวเปนชองทางของการพดคยระหวางผบรหารกบประชาชน และทายทสด ถายทอดความรและทกษะ ใหเกดความรความเขาใจในเรองของการเปลยนแปลงความกาวหนาสสงคมสมยใหม วธการใชเทคโนโลยสมยใหม การด ารงชวตรปแบบใหม การสอสารกบสาธาร มต

การสอสารไดถกน ามาใชในการสรางสาธารณมตโดยผบรหารประเทศในรปแบบของการกระจายขาวสารเพอสรางความเหนชอบ เพอแลกเปลยนความคดเหนและเพอสนบสนนความคดทางใดทางหนง รวมทงกระตนใหมการรวมมอกบแนวคดนนๆ ซงวธการน การสอสารมวลชนมบทบาทเดนมากกวาการสอสารระหวางบคคล แนวคด

1. สาธารณมต หมายถง ความคดเหนและทศนคตของกลมสาธารณชนทมตอประเดนใดประเดนหนง

2. ขนตอนการสรางสาธารณมต เรมจากการทสอมวลชนหยบยกประเดนปญหาเกยวกบเรองใดเรองหนงมากลาวถง ซงกอใหเกดการวพากษวจารณของสาธารณชนอยางกวางขวาง และสอมวลชนจะมบทบาทในการน าสาธารณมตเสนอตอผบรหารเพอก าหนดเปนนโยบายหรอโครงการตอไป

3. การใชสอมวลชนเปนเครองมอในการสรางสาธารณมต มทงผลดและผลเสยคอ ท าใหประชาชนสนใจในขาวสารของบานเมองมากขน และชวยเผยแพรนโยบายของรฐบาลไปสประชาชน สวนผลเสยกคอท าใหเกดสภาพแวดลอมเทยมขนมา นนคอ ประชาชนจะรบรในสงทสอมวลชนพดถง ถงแมวาบางครงจะไมใชขอเทจจรง

179

สาธาร มตประกอบดวย

1. ประเดนปญหา (issue) หมายถง สงทเปนผลไดผลเสยแกกลมสาธารณชนทเกยวของ เชน การขนราคาน ามน การออกกฎหมายแรงงาน ปญหาโสเภณเดก ปญหากลมผมอทธพล ฯลฯ ซงประเดนปญหานจะมบคคลทเกยวของ 2 ฝายคอ ฝายทไดรบผลประโยชนและฝายทเสยผลประโยชน

2. ความคดเหนทขดแยง (controversy) สาธารณมตเกดขนไดเพราะมความขดแยงเปนมตเสนอตอสงคม เชน เหนดวย ไมเหนดวย เหนดวยอยางมเงอนไข ไมเหนดวยอยางมเงอนไข ฯลฯ มตของสาธารณชนจงเปนความคดเหนทไดตกลงยอมรบกนแลวของผมสวนเกยวของกบประเดนปญหานน

3. สาธารณชนทเกยวของ (public) หรอกลมผลประโยชน (interest group) หมายถง ผมสวนไดสวนเสยเกยวกบประเดนปญหาใดปญหาหนง ซงมกลมผลประโยชน(interest group) เปนผเสนอแนวคดเพอเปนขอมลในการตดสนใจหรอการวางนโยบายหรอโครงการตางๆ ในระดบชาต

สาธารณมตทออกมาจะกลายเปนขอมลทปอนใหกบ ผบรหารในการตดสนใจจดวางนโยบายตางๆ

สาธารณมตทผลตอการตดสนใจวางนโยบายตางๆ ของผบรหาร

ในสงคมประชาธปไตย สอมวลชนถกน ามาใชเพอสรางความเหนชอบ เพอแลกเปลยนความคดเหนและเพอสนบสนนความคดทางใดทางหนง และกระตนใหมการรวมมอกบแนวคดนนๆ นกการสอสารเชอวา การกระจายขาวสารไปยงสมาชกของสงคมจะชวยสรางสาธารณมต และชใหเหนเจตนารมณของคนในสงคมไดวาตองการกาวไปทางใด และสงนนกจะกลายเปนแนวทางของรฐบาลซงเชอถอได

ขอมลปอนเขา ผบรหาร ผลทออกมา

สาธาร มต น ยบาย , ครงการ กฎหมาย

การตดสนใจ

180

รฐบาลไดพยายามใชสอมวลชนหลอหลอมความคดของประชาชนดวยการใหความรอยางทรฐบาลก าหนดไว ชแจงเหตผลทจะน าไปสความคดเหนอยางทรฐตองการ โดยการควบคมขาวสารในสอมวลชนใหเสนอขาวสารบางประเภทไดและหามการเสนอขาวสารบางประเภททอาจกอใหเกดความคดเหนทขดแยงระหวางประชาชนกบรฐ หรอระหวางกลมผลประโยชนทตางกลมกนในหมประชาชน ตลอดจนการแถลงขาวตางๆ ใหสอมวลชนน าไปเผยแพรตามทรฐตองการ ขนตอนการสรางสาธาร มตของสอมวลชน

1. การยกประเดนปญหาขนมาพดถง เปนการชวยใหประชาชนรบทราบปญหาทก าลงเกดขน และเปนคนทนเหตการณ ท าใหประชาชนทราบวาปญหานนหรอประเดนนนเปนเรองส าคญควรทจะใหความสนใจ แสดงความคดเหน และจะเกดเปนสาธารณมตไดตอไป

2. การท าตวเปนเวทกลางของความคดเหน โดยสอมวลชนควรใหโอกาสทเทาเทยมกนแกทกฝายในการแสดงความคดเหน และหาขอมลจากทงทกฝายมาน าเสนอเพอใหทกฝายและประชาชนทเกยวของไดขอมลมากทสดกอนทจะสรางทศนคตหรอความคดเหนขนมาอยางใดอยางหนง

3. การสนบสนนความคดเหนขางใดขางหนง ภายหลงจากทไดน าเสนอประเดนนนไปแลวระยะหนง จงควรเสนอความคดเหนทสนบสนนแนวคดอยางใดอยางหนง โดยการเสนอเปนบทความ บทบรรณาธการ โดยมใจเปนธรรมเปนทตง ไมโจมตฝายใดฝายหนงและใหโอกาสทกฝายไดชแจงความคดเหนของตน

4. การเสนอแนะแนวทางปฏบต สอมวลชนตองเสนอแนวทางการปฏบตเกยวกบประเดนปญหาทหยบยกขนมาเสนอ เพอใหสาธารณชนทก าลงมองหาทางออกหรอหาทางเลอกอย สามารถทจะมองเหนความเปนไปไดของความคด เพราะบางสงบางอยางดเหมอนจะท าตามไดงายแตท าไมได ดงนนหนาทของสอมวลชนในการสรางสาธารณมตจงควรเปนในลกษณะทชชองทางทเปนไปไดส าหรบสาธารณชนและชใหเหนวาจะตองท าอะไรบางจงจะเปนไปได

5. การรายงานผลของการปฏบต เปนการน าเสนอผลของการปฏบตการใดๆ ใหสาธารณชนไดรบทราบ เพราะเมอมปญหาใดๆ เกดขนจะไดชวยกนหาวธการแกไขปญหารวมกนได

181

ผลกระทบจากการสอสารมวลชนในสงคม การทสอสารมวลชนเสนอขาวและความคดเหนตางๆ นนจะท าใหเกดผลกระทบในสงคมหลายทางคอ

1. เกดสภาพแวดลอมเทยม หรอบางทเรยกวา สภาพแวดลอมอนเปนผลของการสอสาร นนคอประชาชนรบรสภาพแวดลอมตามทสอมวลชนน าเสนอ อาจจรงบางไมจรงบาง เพราะนอกจากสอมวลชนจะเปนผน าเสนอความจรงแลวยงเปนผสรางความจรงอกดวยกลายเปนสภาพแวดลอมทบางครงประชาชนยอมรบอยางไมมขอสงสย

2. ท าใหประชาชนสนใจขาวสารบานเมองยงขน เนองจากสอมวลชนมการน าเสนอขาวสารสาระตางๆ อยางหลากหลาย และประชาชนสามารถเขาถงสอมวลชนไดงายขนกวาเดม ท าใหประชาชนเกดความสนใจในขาวสารสารเหลานน จนมการน ามาพดคย วพากษวจารณ และเกดความเขาใจในประเดนปญหาตางๆ ยงขนได

3. ใหขอมลแกสาธารณชน สอมวลชนสามารถใหขอคดเหนในประเดนปญหาตางๆ ของสงคม ท าใหประชาชนเกดความรความเขาใจ สามารถใชวจารณญาณในการตดสนใจแกไขปญหาตางๆ ได

4. ชวยใหรฐบาลควบคมและตรวจสอบขาวสารได สอมวลชนเปนสอกลางทจะน าขาวสาร นโยบายตางๆ ไปยงประชาชน และในขณะเดยวกนสอมวลชนกจะชวยสะทอนความคดเหนของประชาชนกลบไปสรฐบาล ท าใหรฐบาลรบรความคดเหนของประชาชนและสามารถน าไปหาทางควบคมความคดเหนใหเปนไปตามทตองการได

5. สอมวลชนตอกย าความถกตองของนโยบาย สอมวลชนเปนสอกลางในการน านโยบายของรฐบาลไปสประชาชน ท าใหประชาชนไดรบรนโยบายทถกตองได เกดความเขาใจรวมกน และเปนการใหสถานภาพแกผออกนโยบายและความเปนไปไดของนโยบาย

6. สอมวลชนถวงดลผบรหาร การเสนอขาวสารตางๆ ของรฐบาลหรอการคอยตรวจสอบการท างานของรฐบาลจากสอมวลชน ท าใหรฐบาลตองท างานดวยความระมดระวง ไมกลาปดบงความจรงกบประชาชน ท าใหเกดบรรยากาศของความเปนประชาธปไตย

7. สอมวลชนชวยใหเกดการยอมรบการเปลยนแปลง สอมวลชนสามารถชวยใหสาธารณชนยอมรบการเปลยนแปลงตางๆ ไดโดยการน าเสนอขอดของการเปลยนแปลงใหประชาชนไดรบทราบ รวมทงการสรางบรรยากาศตางๆ ทกอใหเกดการเปลยนแปลง เชน การใหขอมลขาวสาร ตวอยางของการเปลยนแปลง วธการ ผลส าเรจหรอผลประโยชนทจะไดรบจากการเปลยนแปลง เปนตน

8. สอมวลชนชวยใหเกดการประนประนอมในสงคม การน าเสนอความคดเหนตอประเดนปญหาตางๆ อยางเสมอภาคของทกฝาย ท าใหฝายอนๆ มองเหนเหตผลหรอความจ าเปนของอกฝายหนง ท าใหเกดความชวยเหลอเกอกลซงกนและกนในสงคมได

182

9. สอมวลชนใหความส าคญกบประเดนปญหา โดยสอมวลชนสามารถน าเสนอเรองราวปญหาหรอประเดนใดประเดนหนงทเปนทส าคญและประชาชนควรไดรบทราบไดอยางเดนชดและตอเนอง (ตามทฤษฎการก าหนดหวเรอง : Agenda Setting) ท าใหประชาชนเหนความส าคญของประเดนเหลานนอยางชดเจน และเกดความคดเหนและการกระท าทจะชวยกนแกไขปญหาเหลานน

10. ใหขอมลแกผบรหาร การเสนอขาวสารเกยวกบสาธารณมต การน าเอาความคดเหนของแตละฝายมาเสนอ ท าใหผบรหารไดขอมลทจะน ามาปอนเขาสกระบวนการของการตดสนใจ ท าใหกระบวนการตดสนใจของผบรหารมลกษณะเปนประชาธปไตย ขอควรระวงในการใชการสอสารเพอการสรางสาธาร มต มขอควรระมดระวง ดงน

1. ตองใหมเสรภาพในทกชองทางของการสอสาร เพอไมใหชองทางใดชองทางหนงปด จนท าใหเกดปญหาในการหาทางน าขาวสารออกในชองทางทผด ซงอาจท าใหขอมลขาวสารคลาดเคลอนได

2. อยาใหเกดมขาวลอในทางทสรางความคดเหนทผดๆ ท าใหเกดสาธารณมตทเปนอนตรายตอคนสวนรวมของชาต

3. สอมวลชนตองมความรบผดชอบในการเสนอขาว สอมวลชนจะตองน าเสนอขาวทเปนความจรง เพอประโยชนตอประชาชนและสงคม

4. การเสนอขาวของสอมวลชนจะตองเปนไปดวยความยตธรรม โดยการใหโอกาสแกทกฝายในการแสดงความคดเหน และเปนเวทกลางในการแสดงขาวสารขอมลของประชาชนทกฝาย เพอใหเกดความยตธรรมแกทกคนทเกยวของกบประเดนปญหา

5. สาธารณมตทสรางขนมาจะมความหมายกตอเมอสามารถน าไปใชเปนขอมลน าเขาเพอการตดสนใจของผบรหาร หากผบรหารเพกเฉยตอสาธารณมตของประชาชนยอมเปนการท าลายประชาธปไตยและสรางความรสกขดแยงในสงคมได

การสอสารกบการเมอง

การสอสารไดถกน ามาใชในทางการเมอง ในแงการสรางการรบร ทศนคต พฤตกรรม รวมทงการสรางการรบรเกยวกบสภาพแวดลอมทางการเมองแกประชาชน นอกจากนการสอสารยงมบทบาทในดานการชวยท าใหประชาชนตนตวและสนใจการเมองมากขน

183

แนวคด

1. โครงสรางของรฐบาลในรปแบบตางๆ เปนตวก าหนดในการน าทฤษฎการสอสารมาใชในทางการเมอง

2. รปแบบของทฤษฎการสอสารทน ามาประยกตใชในทางการเมองนนมหลายรปแบบ ในประเทศทพฒนาแลว นกการเมองมกจะเชอทฤษฎการเลอกรบสาร ซงศกษาผรบสารวาเปนปจจยส าคญในการจ ากดอทธพลของสอมวลชน การพฒนาระบบทางการเมอง ตองอาศยปจจย

1. ระบบโครงสรางของสงคมทเออ การไดมาซงอ านาจโดยชอบธรรม ประชาชนมความรความเขาใจและมความพรอมทจะสงเสรมประชาธปไตย การกระจายอ านาจจากสวนกลางสทองถนทไดรบการยอมรบจากคนในทองถน

2. ทศนคตของประชาชน ไมวาเราจะพยายามเพยงใดในการสรางความเปนประชาธปไตย หากประชาชนไมมความพรอมทจะรบความมอสระตามสทธทพงจะไดรบ หรอไมมความปรารถนาทจะไดสงคมแบบประชาธปไตย ความเปนประชาธปไตยกจะเกดขนไมได

3. การยอมรบของประชาชน รฐบาลจะยนหยดอยได ตองไดรบการยอมรบจากประชาชน รฐบาลทประชาชนไมยอมรบจากประชาชนมกจะใชอ านาจเผดจการในการคงอยของตน แตหากรฐบาลใดประชาชนยอมรบ การใชประชาธปไตยในการปกครองยอมเปนไปไดงาย

4. ระบบการสอสาร รฐบาลตางๆ มความสมพนธกบประชาชนไมเหมอนกน รฐบาลทไดอ านาจมาดวยความชอบธรรมตามครรลองของประชาธปไตยยอมมสมพนธภาพทดกบประชาชน และจะมความเหนวาประชาชนมเสรภาพในการรบรขาวสารตางๆ ได การสอสารกบกระบวนการทางการเมอง

เราสามารถน าเอาการสอสารมาใชประโยชนเพอประสทธผลหลายอยาง ดงน 1. เปนการสรางทศนคตทางการเมอง การน าเสนอขาวสารไมวาจะจากทางสอใดๆ

สามารถทจะชวยสรางส านกทางการเมอง คานยมทางการเมองและทศนคตทางการเมองใหกบประชาชนได การน าเสนอเกยวกบการท างานของรฐบาลหรอโครงการของรฐบาลทจะเปนประโยชนตอประชาชน ท าใหประชาชนเกดความรสกทดและเหนดวยกบการท างานของรฐบาลได

184

2. สรางความสนใจในการเมอง ในปจจบน สอมวลชนน าเสนอขาวคราวเกยวกบการ

ท างานของรฐบาล นกการเมอง หรอผบรหารประเทศ ท าใหประชาชนเกดความสนใจกจกรรมตางๆ ทางการเมองมากขน และเนองจากวาในปจจบนประชาชนสามารถเขาถงการเมองไดมากกวาสมยกอนโดยการใชสอมวลชน ท าใหประชาชนเหนความส าคญของกจกรรมทางการเมองและอยากเขามามสวนรวมมากขนเรอยๆ

3. สรางความรและความเขาใจเกยวกบการเมอง การสอสารถกน ามาใชสรางความรและ ความเขาใจเกยวกบการเมองไดอยางมาก การแพรกระจายขาวสารไมวาจะเปนจากสอบคคลหรอสอมวลชน ท าใหประชาชนเขาใจดวาประชาธปไตยคออะไร กฎหมายคออะไร มกฎหมายใหมอะไรบาง หรอประชาชนรบรบทบาทหนาททางการเมองของตนเองมากขน ดขน

4. สรางบทบาททางการเมอง เมอประชาชนเกดความรความเขาใจและความสนใจทางการเมองแลว ความสนใจจะสรางทศนคตซงจะน าไปสการเขารวมกจกรรมทางการเมอง ท าใหประชาชนเขาใจบทบาททางการเมองของตนและมการแสดงบทบาทของตนทางการเมองมากขน

5. การสอสารเปนการน าเอารฐบาลเขาไปอยในบานของประชาชน การน าเสนอขาวสารเกยวกบการท างานของรฐบาล นกการเมอง หรอผบรหารประเทศใหกบประชาชนไดรบทราบ ท าใหประชาชนเกดความรสกใกลชดและรจกนกการเมอง ผบรหารประเทศหรอรฐบาลมากขน จนเหมอนกบเปนคนใกลชดคนเคยกน ท าใหเรองของการเมองเปนเรองทเขาใจไดงายขน และชกจงใจใหสนใจการเมองมากขนได

6. การสอสารมวลชนท าใหความสนใจของประชาชนมลกษณะเปนนานาชาต เนองจากการสอสารมวลชนในปจจบนมการใชเทคโนโลยททนสมย เชน ระบบดาวเทยม อนเตอรเนต ท าใหประชาชนรบรขาวสารในททอยหางไกลไดอยางรวดเรว รบรเรองทอยหางตวไดมากขน ท าใหเปนสากลยงขน รฐบาลกตองตนตวกบการสนองความตองการของประชาชนตามมาตรฐานนานาชาตทประชาชนมโอกาสไดพบเหน

7. การสอสารถกน ามาใชในการรบรองสถานภาพ การทสอมวลชนเสนอเรองราวของบคคลใดบคคลหนง ยอมท าใหบคคลนนเปนทรจกของสาธารณะ จงกลายเปนการใหสถานภาพแกบคคลทสอมวลชนน าเสนอ วาเปนใคร มความส าคญอยางไรตอสงคม รปแบบของการใชทฤษฎการสอสารในกระบวนการทางการเมอง

1. รปแบบของการสอสารจงหวะเดยวตามทฤษฎเขมฉดยา (Hypodermic Needle Model) หรอทฤษฎสงเรา-การตอบสนอง ( S-R Model ) โดยแนวคดของทฤษฎนเชอวาผรบสารเปนเหมอนกระดาษขาววางเปลาทไมมอะไร ขาวสารทสงไปใหจะเปลยนแปลงทศนคตหรอพฤตกรรมของผรบสารไดตามแบบทผสงสารไดวางแผนเอาไว

185

การน าทฤษฎนมาศกษาและประยกตใชจะตองท าการศกษาตวแปรตอไปน

1.1 แหลงขาวสารหรอผสงสาร (source) จะตองเปนผทมความนาเชอถอ มความร ความช านาญ มความเชยวชาญ มเสนห เปนทชนชอบ เปนคนนาไววางใจ และมความสามารถในการสอสาร ฯลฯ จะท าใหขาวสารนนมความนาเชอถอยงขน ดงนน การเลอกผสอสารทางการเมองจงควรตองเปนผทมคณสมบตตามขางตนทไดกลาวไว เพอใหสามารถสรางศรทธาใหกบผรบสารได

1.2 เนอหาของขาวสาร (message) จะตองค านงวาจะเสนอเนอหาอะไร เสนออยางไร จะเรยบเรยงเนอหาในรปแบบไหน จะเสนอเนอหาทางเดยว(one side)หรอสองทาง (two side) จะใหขอสรปหรอไม จะใชลลาอารมณแบบใด น าเสยงลกษณะไหน ฯลฯ เพอใหผรบสารเกดความพอใจในสารหรอโนมนาวใจผรบสารได ตามแนวคดของทฤษฎนผสงสารจะไมค านงวาผรบสารเปนใคร ดงนนลกษณะสารทจะสอสารออกไปจงไมไดมลกษณะของการสรางสารเพอบคคลใดโดยเฉพาะ

1.3 ชองทางการสงสาร (channel) ในการสอสารนนเราจะตองพจารณาวาควรจะ ใชสออะไรเพอใหเกดประโยชนสงสดตอการสรางแรงจงใจหรอโนมนาวใจประชาชนใหเหนดวยกบนโยบายหรอกจกรรมของรฐบาล รวมทงการค านงถงระยะเวลาและความถของการน าเสนอดวย

2.รปแบบของทฤษฎการสอสารสองทอด (Two-Step Flow Model ) ตามรปแบบของทฤษฎมแนวคดวาการใชสอมวลชนอยางเดยวนนไมสามารถทจะเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมของประชาชนได หรอแมแตการใชสอบคคลจากสวนกลางเขาถงประชาชนโดยทวไปเลยบางครงกไมไดผลอยางทตองการ จงเกดทฤษฎสองทอดขนและน ามาใชกนอยางแพรหลาย ตามแนวคดของทฤษฎจะเปนการกระจายขาวสารตางๆ จากสวนกลางออกไปยงผน าความคดเหน (opinion leader) ของสงคมนนๆ กอน โดยผานสอมวลชน หรออาจใชสอบคคลน าความรขาวสารเขาไปถงกลมผน าความคดในชมชนกอน แลวจงใหผน าความคดเหนของชมชนน าเอาขาวสารทไดรบไปเผยแพรตอประชาชนในสงคมอกทอดหนง ซงจากความเชอถอหรอศรทธาผน าความคดเหนจะท าใหประชาชนยอมรบเอาขาวสารทผน าความคดเหนถายทอดไดมากกวาทประชาชนจะยอมรบจากสอมวลชนหรอสอบคคลโดยตรง ผน าความคดเหนในกลมสงคมอาจมหลายคน ซงแตละคนจะเปนผน าความคดเหนในแตละดาน ดงนนการน าเสนอขาวสารตางๆ ไมวาจะเปนเรองการเมอง การสาธารณสข การพฒนา หรอการขอความรวมมอในการท ากจกรรมตางๆ จะตองเลอกผน าความคดเหนไดอยางถกตอง และอาจใหผน าความคดเหนหลายๆ ดานชวยกนรณรงคใหประชาชนในสงคมเกดทศนคตและพฤตกรรมทเปนผลตอการเปลยนแปลงในทางทดขน

186

แตในหลายๆ สถานการณทเกดขนในสงคม การสอสารสองทอดอาจจะไมเพยงพอตอการรณรงค ดงนน การใชการสอสารหลายๆ ทอด (multi-step flow communication) จงเกดขน เชน การน าแนวนโยบายเกยวกบการพฒนาจากรฐถายทอดผานสอมวลชนไปยงผน าความคดเหนและสงตอไปยงประชาชนในสงคม ซงเปนการถายทอดมากกวาสองทอด แตกเกดปญหาวาในขณะทขาวสารผานสอแตละทอด ความถกตองในขาวสารอาจลดนอยลง เนองจากมการเสนอความคดเหนตามความคดและทศนคตของสอเสรมเขาไปดวย อาจท าใหขาวสารไมถกตองตามทแหลงสารแหลงท 1 ตองการได ดงนน การสอสารหลายทอดและการสอสารสองทอดอาจไมสามารถใชในการสอสารไดทกกรณ

3. รปแบบทฤษฎการเลอกรบสารหรอทฤษฎอทธพลอนจ ากดของการสอสาร (Selective Exposure Model or Limited Effect model) : ทฤษฎนปรบปรงมาจากทฤษฎของการเรยนร คอแทนทจะมองวาสงเราอนเดยวกนจะสามารถกอใหเกดปฏกรยาตอบโตแบบเดยวกนไดในผรบสารทกคน แตนกสอสารมวลชนมองวา คณสมบตตางๆ ของผรบสารเปนปจจยทส าคญในการทจะก าหนดรปแบบของปฏกรยาตอบโตของประชาชน ดวย โดยทฤษฎน หากนกการเมองจะสงขาวสารใดๆ ออกไปยงประชาชนผรบสาร นกการเมองหรอผสงสารเหลานนจะตองท าการวเคราะหผรบสารกอน เพอใหเขาใจถงความตองการ แรงจงใจ บคลกภาพ คานยม ทศนคต โลกทศน ประสบการณ อทธพลของกลมสงคมตางๆ ทมตอผรบสาร ระบบสงคม วฒนธรรม ปทสถานของกลม การเลอกรบสาร การเลอกสงสาร การสรางสาร และการเลอกสอในการกระจายขาวสาร ฯลฯ ซงถาหากผสงสารเลอกสงสารทไมสอดคลองกบความตองการ ทศนคต หรหอความสนใจของผรบสาร ผรบสารกอาจปฏเสธการรบสารเลานนได

ดงนน นกการเมองจงจ าเปนตองท าการศกษาภมหลงหรอปจจยสวนบคคล รวมทงอทธพลของสงคม เพอน ามาจดวางกลยทธในการสอสาร

การสอสารทางการเมองจากรฐบาลไปยงประชาชนจะประสบความส าเรจได ขนอยกบตวแปรทส าคญ 6 ตวแปรคอ

1. สงทประชาชนสะสมไวแตดงเดม คอ ความร ความคดเหน ทศนคต ความเชอและคานยมตางๆ ขาวสารทสอดคลองกบสงเหลานมกจะไดรบความสนใจจากผรบสาร แตถาเปนขาวสารทขดแยงมกจะถกปฏเสธการรบสารทนท

2. ปทสถานของกลม ทงทเปนกลมสงคมและกลมอางอง หากการเสนอขาวสารนนขดแยงกบแนวทางการปฏบตหรอปทสถานของกลมแลวจะไมไดรบการพจารณาหรอยอมรบ ดงนน นกการจงควรศกษาปทสถานของกลมทผรบสารนนถอเอาเปนแนวปฏบตอยและไมควรน าเสนอขาวสารทขดแยงอยางรนแรงกบปทสถานเหลานน

187

3. การสอสารระหวางบคคล เปนกจกรรมการสอสารภายหลงจากทผรบสารไดรบ

ขาวสารจากสอมวลชน หรอจากการประชม อบรม สมมนาแลว โดยจะเปนการสอสารกบบคคลทผรบสารเหนวามความส าคญหรอเปนผทมความนาเชอถอหรอผน าความคดเหน หากเปนขาวสารทมความส าคญนนขดแยงกบแนวคดของผทมความส าคญในสงคมนน อาจท าใหผน านนแสดงความคดเหนทขดแยงและโนมน าแนวคดของผรบสารใหเปนไปตามแนวคดของผน าความคดเหนนนได ดงนน นกการเมองหรอรฐบาลจงควรศกษาเกยวกบผน าความคดเหนของกลมสงคมนนๆ ดวย

4. การใชอทธพลของผน า ในแตละกลมของประชาชนยอมมผน า กรรมกรมผน ากรรมกร ชาวนามผน าชาวนา ขาราชการมผน าขาราชการ นกธรกจมผน านกธรกจ ถาหากรฐบาลสงขาวสารใดๆ ไปแลวขดแยงกบความคดเหนของผน าเหลาน ประชาชนมกจะฟงความคดเหนของผน าของเขา ดงนนการน าเอาผน ามาเปนฝายเดยวกนกบรฐบาลยอมท าใหเกดน าหนกและประสทะผลในการสอสารไดงายกวาทจะปลอยใหผน าเหลานนมาเสนอความคดเหนทโตแยงกบรฐบาล

5. ภาพลกษณของรฐบาลเองและของสอมวลชน การทรฐบาลจะสอสารเรองใดๆกบประชาชน ซงจะไดผลหรอไมนนขนอยกบวารฐบาลเองมภาพลกษณเปนทนาเชอถอ นาไววางใจหรอไม สอ-มวลชนทเผยแพรขาวสารของรฐบาลมภาพลกษณะของความเปนกลาง หรอมอสรภาพในการน าเสนอ ขาวสารเพยงใด ถาหากประชาชนไมไววางในรฐบาลและสอมวลชนแลว โอกาสทจะชกจงใจใหเขารวมกจกรรมตางๆ ของรฐบาลไดยาก และประชาชนจะไมยอมรบขาวสารใดๆ จากรฐบาลหรอสอมวลชนนนๆ

6. รปแบบของทฤษฎการลดความส าคญของปญหา (Agenda Setting Model) : เปนทฤษฎทกลาวถงการเปลยนแปลงดานความร โดยใหความส าคญกบการทประชาชนไดเหนความส าคญของประเดนปญหาบางปญหา ซงปญหาเหลานนไดถกถายทอดผานสอมวลชน

แนวคดนใหความส าคญกบเรอง “ผรกษาประต (Gatekeeper)” ซงเปนบทบาทของการสอสารมวลชนในการเลอกขาว เลนขาว วาจะใหขาวใดออกสสายตาของประชาชน ท าใหขาวใดมความส าคญมาก หรอขาวใดไมมความส าคญในการรบรของประชาน มผลท าใหเกด”โลกเทยม” ได

เชน รฐบาลอาจจะใชสอมวลชนในการสรางความส าคญของประเดนใดประเดนหนง และลดความส าคญของบางประเดนลง ท าใหประชาชนไมสามารถรบทราบสภาพทแทจรงของการเมองได

โดยสรปแลว จะเหนไดวา การสอสารถกน ามาใชประโยชนทางการเมอง ทงในการสรางความร ทศนคต พฤตกรรม หรอการรวมมอในกจกรรมตางๆ ทางการเมอง และการสรางสภาพแวดลอมทางการเมองใหประชาชนไดรบร ซงในปจจบนผลของการสอสารและการสอสารมวลชนท าใหประชาชนมความรความเขาใจและรบรเกยวกบกจกรรมทางการเมองมากกวาในอดตทผานมา ซงขนอยกบนโยบายของรฐบาลและสอมวลชนวาจะโนมน าแนวคดของประชาชนทางดานการเมองไปในทศทางใด ขนอยกบวตถประสงคทางการเมองและการสอสารของรฐบาลแตละรฐบาลเพอผลประโยชนของสงคมและประชาชน

188

เนอหาของสารเพอการพฒนาทางการเมอง

ในการพฒนาทางการเมอง รฐบาลจ าเปนจะตองเลอกสรรเนอหาทางการเมองเพอเผยแพรไปสประชาชนไดอยางเหมาะสม สารเพอการพฒนาทางการเมองแบงไดเปน 3 ประเภทใหญๆ คอ 1. อดมการณ โครงสราง และกระบวนการการเมองในปจจบน เนอหาสาระทส าคญประการแรกคอ ภาพรวมของระบบการเมองของประเทศ ทงในดานอดมการณโครงสรางและกระบวนการทางการเมองของประเทศ รฐบาลจะตองท าดวยตนเองรวมทงอาศยความรวมมอจากสถาบนการเมองอนๆ เชน พรรคการเมอง หนวยงานปกครองทองถน สภานตบญญต ฯลน ในการใชวธการและสอตางๆ รวมทงสอมวลชนในการเผยแพรใหประชาชนเกดความรความเขาใจ มส านก ศรทธา และมสวนรวมในทางการเมองของประเทศ 2. นโยบาย การด าเนนการ และการตดสนใจทางการเมอง นอกเหนอจากระบบการเมองการปกครองของประเทศแลว รฐบาลจะตองท าการสอสารใหประชาชนเขาใจ ยอมรบ และสนบสนนนโยบาย การด าเนนการ ตลอดจนการตดสนใจของรฐบาลดวย เพอใหเกดการปฏบตไปในทศทางเดยวกนอยางราบรน 3. แนวทางการพฒนาการเมองในอนาคต สารการเมองในสวนนเปนสารทเกยวของกบทศทางการพฒนาการเมองทรฐบาลมงใหเกดขนในอนาคต เปนแนวทางทมงเปลยนแปลงไปโดยเจตนาจากทเปนอยในปจจบน ขอควรระวงในการใชการสอสารในทางการเมอง

1. ขาวสารจากรฐบาลจะตองสอดคลองกบความเปนจรง เพราะหากไมเปนความจรง

แลวหากประชาชนรความจรง ประชาชนจะหมดศรทธาตอรฐบาล 2. การสอสารตองใหความส าคญกบทงขาวสาร ชองทางการสงสาร และประชาชนผรบ

สาร (ตามทฤษฎการเลอกรบสาร) 3. การสรางภาพลกษณทดของรฐบาลและสอมวลชนเปนปจจยส าคญทจะท าใหขาวสาร

ทเผยแพรออกไปไดรบความเชอถอ 4. สอมวลชนตองมการควบคมตนเองและมความส านกในการรบผดชอบตอสงคม โดย

ไม 4.1 สรางขาวลอ 4.2 สรางความเสอมศรทธาในนกการเมอง 4.3 สรางความแตกแยกในกลม 4.4 สรางความขดแยงระหวางรฐบาลกบประชาชน 4.5 สรางสมญานามในเชงลบใหนกการเมอง 4.6 สนบสนนสถานภาพผดคนผดต าแหนง เปนการสรางอ านาจผดคน

189

สอมวลชนกบการพฒนาสาธาร สข

ในการพฒนาประเทศนน เรองสขภาพของประชาชนเปนเรองส าคญ ประเทศจะพฒนาไดตองอาศยประชาชนทมสขภาพพลานามยสมบรณ แขงแรง สงแวดลอมปราศจากมลพษ รฐบาลจงตองจดบรการสาธารณสขใหครอบคลมการสงเสรมสขภาพ การปองก นโรค การรกษาพยาบาล การฟนฟสขภาพและใหประชาชนรวมมอในการพฒนาสขภาพอนามยของตนเอง ครอบครว และชมชน ดงนนการพฒนาจะเกดขนไมไดหากประชาชนไมไดรบขาวสารเกยวกบการพฒนาสาธารณสข

การพฒนาสาธารณสขจงจ าเปนตองใชการสอสารรปแบบตางๆ รวมทงการใชสอมวลชนเปนตวจกรกลทจะท าใหประชาชนเกดความร ความเขาใจ และปรบพฤตกรรมใหสอดคลองกบแผนสาธารณสขของประเทศ

บทบาทของการสอสารเพอการพฒนาสาธาร สข

การสอสารมบทบาทตางๆ ดงตอไปนในการพฒนาสาธารณสข 1. การเผยแพรขาวสาร เพอใหประชาชนทราบเรองราวตางๆ ทเปนประโยชน เพอให

เกดความสนใจ เหนความส าคญและรวมมอในการแกปญหาสขภาพอนามย เชน ปญหาสขภาพอนามยของประชาชนในเมองและในชนบท การสงเสรมสขภาพและการปองกนโรค การจดบรการสาธารณสขมลฐาน อนตรายจากการบรโภคอาหารและยาบางประเภท

นอกจากนในการเผยแพรขาวสารยงสามารถใหขาวดวน โดยเฉพาะในเรองโรคตดตอรายแรง หรอโรคระบาด จงจ าเปนจะตองใหขาวสารอยางเรงดวน เพอใหพนททอยใกลเคยงระมดระวงและหาทางปองกนแกไขไดทนเวลา

2. การใหความรแกประชาชน โดยเฉพาะในเรองทสงสย ไมเขาใจ รวมทงการแลกเปลยนความคดเหน ประสบการณซงกนและกน เชน การใหความรเกยวกบการจดตงสหกรณยาในหมบาน เกยวกบการใชบรการของโรงพยาบาล เกยวกบหนาทความรบผดชอบของกลมอาสาสมครสาธารณสข

3. การชกจงในใหคลอยตามหรอใหค าแนะน าในเรองตางๆ เชน จงใจใหใชยาสมนไพร ใหใชบรการคมก าเนด การใหอาหาหรเสรมแกทารก เปนตน การสอสารดวยการจงใจนจะชวยท าใหประชาชนเกดการรบร มการเปลยนทศนคต ความเชอ คานยม และพฤตกรรมของตนดานสาธารณสขของตนดวยความสมครใจ นอกจากน ผลของการจงใจจะท าใหประชาชนใหความรวมมอในโครงการพฒนาสาธารณสขไดดวยความเขาใจตงแตระดบนโยบาย แผนงาน โครงการ ตลอดจนเขามารวมพฒนาในกจกรรมตางๆ อยางทวถง

190

4. การกระตนเตอน ในกรณนผถกกระตนเตอนในเรองสาธารณสขอาจมประสบการณ

มความร ความเขาใจ หรอไดรบการชแจงอธบาย รเรองราวมาแลว หรอถกชกจงมาแลว แตอาจมปฏกรยาในตอนแรกๆ แลวตอยๆ เฉอยไปหรอไมกระตอรอรน จงตองคอยกระตนเพอใหแสดงปฏกรยาโตตอบอยางตอเนอง

ในการด าเนนงานพฒนาสาธารณสขทกชนด การสอสารจงมบทบาทส าคญยงในการท าใหเกดทศนคตเหนดวยกบแนวทางการพฒนาสาธารณสขและสามารถท าใหเกดการยอมรบเพอน าไปปฏบตตอไปได

สอมวลชนกบการพฒนาการเกษตร

ปญหาส าคญประการหนงของประเทศทก าลงพฒนาคอปญหาการเกษตร การเกษตรเปนอาชพหลกของประชาชนสวนใหญในสงคม ผประกอบอาชพดานเกษตรกรรมเหลานมปมดอยในหลายๆ เรอง เชน การดอยความสามารถในการรหนงสอ ท าใหขาดโอกาสในการแสวงหาขาวสารทางการเกษตร ไมสามารถสรางผลผลตทางการเกษตรใหมคณภาพทดได และไมคมคากบการลงทน เพราะใชวธการเกษตรแบบเกา รวมทงขาดความสามรถในเชงธรกจ ท าใหไมสามารถจ าหนายผลผลตได มโลกทศนแคบ ขาดความกระตอรอรนและความทะเยอทะยาน ยดตดกบขนบธรรมเนยมแบบเกา และตอตานการเปลยนแปลง การสอสารจงเขามามบทบาทในการเปนเครองมอส าคญในการเผยแพรความรและวธการทางการเกษตรทเหมาะสมแกประชาชน

บทบาทของสอมวลชนเพอการพฒนาการเกษตร

สอมวลชนสามารถมบทบาทตอการพฒนาทางการเกษตรของเกษตรกรไดดงน 1. ยกระดบความรความเขาใจของเกษตรกรหรอผรบสาร ดวยการแนะน าวทยาการ

ทางการเกษตรใหมๆ ทเหมาะสมเพอใหเกษตรกรน าไปคดและปฏบตตามได 2. ใหขาวสารการเคลอนไหวทางดานการเกษตร เปนการรายงานความกาวหนาหรอการ

เปลยนแปลงทางดานวทยาการและการตลาดใหเกษตรกรไดรบทราบอนจะเปนประโยชนตอการตดตามวทยาการสมยใหมและการคาผลผลตดานการเกษตรของเกษตรกร

3. กระตนและสนบสนนใหเกษตรกรมความสามารถในการผลต โดยการน าศกยภาพทมอยในตวออกมาใชเพอการพฒนาผลผลต เปนการกระตนหรอยวยใหเกษตรกรไดมองเหนบทบาทและความสามารถทซอนอยในตวเกษตรกรทสมควรน าเอาออกมาใช เพอใหเกดประโยชนตอตนเองและสวนรวมในดานการผลต

4. แนะน าสงเสรมการพฒนาการผลตทางดานการเกษตร เปนการสงเสรมแนะน าวทยาการสมยใหม โดยการจงใจใหเกษตรกรเกดความรสกตองการทดลองใชวทยาการสมยใหม

191

5. ใหขอมลแกเกษตรกรในการเสรมสรางความเขาใจสภาวการณตางๆ โดยรจก

แกปญหา ความตองการแทจรง อนจะเปนผลใหการพฒนาการผลตไดผลตรงตามความตองการ เปนลกษณะของการรายงานขอมลตางๆ ทางดานการเกษตรเพอใหเกษตรกรไดรบรขอมลหรอเรองราวนน และอาจเปนประโยชนในโอกาสตอไป

6. การแลกเปลยนความรและขาวสารตางๆ ทงในชมชนและตางชมชน โดยการท าใหเกษตรกรไดรบรเรองราวหรอวทยาการทอาจเปนประโยชนและเหมาะสมแกระดบการพฒนาในสภาพสงคมทไมแตกตางกนมากนก

7. สรางบรรยากาศใหเกษตรกรมโอกาสในทางพฒนาปญหาหรอความรอบรความสามารถ โดยรจกปฏบตตนใหมคาทางเศรษฐกจและสงคม มวธการท างาน ศลปะการปฏบตตนในการครองชพและการสงคม

8. ชวยใหด ารงชพของเกษตรกรเปนไปตามมาตรฐาน โดยการท าใหเกดการพฒนาชวตความเปนอยของเกษตรกรทงในดานการประกอบอาชพและการด ารงชพเปนไปตามมาตรฐาน เพราะสอมวลชนเปนสวนเชอมส าคญทจะกอใหเกดการยกระดบมาตรฐานการด ารงชพ

9. ชวยใหสมาชกในครอบครวเกษตรกรมโลกทศนทางการเกษตรกวางขวางขน ทงนเนองจากสอมวลชนชวยใหเกดการรบรเรองราวตางๆ กวางขวางยงขน

10. สรางความภาคภมใจในความเปนอยและอาชพ ความเปนอสระและการพงพาตนเอง เพราะสอมวลชนจะชวยใหเกษตรกรไดรบรและเขาใจความจ าเปนในการอนร กษทรพยากรธรรมชาต ตลอดจนการน าทรพยากรธรรมชาตไปใชอยางมประสทธภาพยงขน

สอมวลชนกบการพฒนาเศรษฐกจ

การพฒนาเศรษฐกจ หมายถง การท าใหฐานะของประเทศและประชาชนดขนในดานการเงน การทจะบรรลเปาหมายดงกลาวยอมจะตองประกอบดวยการปรบปรงเปลยนแปลงการใชทรพยากรทางเศรษฐกจใหมประสทธภาพมากขน การปรบปรงการผลตใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงดานตางๆ ตลอดจนการขยายตลาดเพอรองรบการผลตสนคาและบรการของประเทศ

บทบาทของสอมวลชนเพอการพฒนาเศรษฐกจ

กลไกทส าคญอนหนงทจะท าใหการจ าหนายสนคาในตลาดเปนไปไดอยางแพรหลายคอ

การสงเสรมการตลาด ซงมการสอสารเปนปจจยส าคญ นนคอ การน าเอการโฆษณาและการประชาสมพนธทใชสอมวลชนเปนสอหลกมาใชในการสงเสรมการตลาด บทบาทของการโฆษณาและการประชาสมพนธในการพฒนาเศรษฐกจ มดงตอไปน

192

1. ชวยใหเศรษฐกจเตบโต ในการพฒนาเศรษฐกจนน นอกจากการเพมผลผลต การ

ตดสนใจเกยวกบการลงทน บรรยากาศทางการเมอง นโยบายภาษอากร และนโยบายการคลง จะมบทบาทแลว การโฆษณาและการประชาสมพนธกมสวนชวยสนบสนนดวย โดยการสงเสรมงานดานการวจยผลตภณฑ ชวยใหผบรโภคไดรจกคนเคยกบผลตภณฑใหม ชวยใหเกดการขยายตลาด ชวยใหสนคาไดรบการยอมรบ และชวยเรงรดการหมนเวยนทางการเงน จากผลของการโฆษณาและการประชาสมพนธท าใหความตองการของตลาดเพมมากขน ระบบเศรษฐกจขยายตว หากไมมการโฆษณาและการประชาสมพนธแลว การผลตจะลดลง ปญหาการวางงานและเงนฝดกจะเกดตามมา ผบรโภคจะใชจายเงนนอยลงเพราะขาดการกระตนใหเกดการซอสนคา ท าใหเศรษฐกจของชาตโดยรวมลดลง

2. เปนกลไกในการเลอกใชสนคาและบรการของผบรโภคในตลาดเสร ในระบบเศรษฐกจเสรนน ขาวสารมความจ าเปนอยางยง การโฆษณาและการประชาสมพนธสงเสรมใหเกดขาวสารในการตลาด ท าใหผบรโภคสามารถเลอกทจะเปดรบขาวสารเกยวกบสนคาและบรการไดมากมาย เพราะผผลตและผขายสนคาและบรการแตละรายตางกท าการโฆษราและประชาสมพนธแขงขนกน ท าใหผบรโภคใชขาวสารจาการโฆษณาและการประชาสมพนธประกอบการตดสนใจของตน ท าใหผบรโภคสามารถเลอกสนคาและบรการทมคณภาพและมราคาเหมาะสม ซงในทสดจะสงผลใหการผลตมประสทธภาพดขนตามไปดวย

3. ชวยใหระบบเศรษฐกจเสรมกลไกทควบคมได การโฆษณาและการประชาสมพนธท าใหสนคามราคาต าลงเพราะเปนระบบการขายแกมวลชน เมอมผตองการสนคาและบรการมากๆ ขนาดของการผลตกมากขน ท าใหตนทนตอการผลตตอหนวยลดลง นอกจากนการโฆษณาและการประชาสมพนธยงท าใหระบบขาวสารในสงคมแพรกระจายไดอยางกวางขวางรวดเรว เพราะเปนการเผยแพรผานสอมวลชน ดงนน ผขายจงไมมโอกาสทจะขายในราคาทสงกวาผผลตรายอน เพราะผบรโภคทราบราคาทแทจรง รวามขายอยทใดบาง เปนตน ลกษณะดงกลาวเปนการสงเสรมกลไกราคาแลระบบการแขงขนเสร ซงเปนไปตามทฤษฎอปสงคและอปทาน (demand and supply) นนเอง ท าใหสนคาและบรการมราคาต าลงอยในราคาทเปนดลยภาพ คอจดทอปสงคตดกบอปทานนนเอง

4. ชวยกระตนใหมการเขาสตลาดใหมอยเสมอ เมอมความตองการสนคาและบรการในตลาดมากขน อนเปนผลมาจากการโฆษณาและการประชาสมพนธ จงท าใหมบรษทใหมๆ ทงในระดบชาตและระดบนานาชาตเขามาลงทนแขงขนในตลาดอยางหนาแนน ลกษณะของการผกขาดตลาดจะลดนอยลง ท าใหผผลตรายยอยสามารถพฒนาตนเองขนไปเทยบเทากบบรษทขนาดใหญได โดยอาศยการโฆษณาและการประชาสมพนธเปนเครองมอในการเผยแพรสนคาและบรการของตน

5. เปนการหาทางใชทรพยากรอยางตรงจดเปาหมาย และชวยใหผบรโภคไดบรโภคสนคาหรอบรการทมคณภาพยงขน คแขงขนทกรายตองพยายามปรบปรงสนคาและบรการของตนใหมประสทธภาพและตรงกบความตองการของผบรโภค เพอใหบรษทสามารถอยได มรายไดและมก าไร สนคาและบรการจงตองไดรบการปรบปรง ราคาเหมาะสม จากนนจงตองท าการโฆษณาและประชาสมพนธใหประชาชนรบทราบ ดงนน การโฆษณาและการประชาสมพนธจงมคณคาทางเศรษฐศาสตรและสงผลใหผบรโภคไดบรโภคสนคาดมคณภาพยงๆ ขนไป

193

ทฤษฎการสอสารไดถกน ามาประยกตใชกบธรกจใน 3 ทางคอ 1. การน าทฤษฎมาใชเพอชวยในการบรหารงานในทางทจะกอใหเกดการรวมมอรวมใจ

ประสานงานกนของบคคลภายในหนวยงานอยางมประสทธภาพ 2. การน ามาประยกตใชในการโฆษณาเพอจงใจใหผบรโภคใหสนใจ ตลอดจนซอสนคา

และใชบรการในระยะยาว 3. บทบาทในดานการประชาสมพนธ โดยไดรบการน ามาใชในการสรางภาพลกษณทด

ขององคกรนนๆ สอมวลชนกบการพฒนาอสาหกรรม

การทประเทศจะพฒนาเศรษฐกจไดดและรวดเรวนนตองอาศยการพฒนาจากสงคม

เกษตรกรรมไปสสงคมอตสาหกรรม เพราะสนคาอตสาหกรรมนนขายไดราคาสง ท าใหฐานะทางเศรษฐกจของประเทศรดหนาไดดกวาสนคาเกษตรกรรม การพฒนาอตสาหกรรมตองอาศยปจจยตางๆ เชน ทรพยากร เครองจกร เงนทน เทคโนโลย รวมทงการสอสารซงเปนปจจยทใชในการเผยแพรขาวสาร ความรดานการพฒนาอตสาหกรรม

บทบาทของการสอสารเพอการพฒนาอตสาหกรรม

บทบาทส าคญของการสอสารเพอการพฒนาอตสาหกรรมม 3 ประการ คอ 1. การสนบสนนนโยบายอตสาหกรรม ในประเทศทใชระบบเศรษฐกจเสร การลงทน

เพอการพฒนาอตสาหกรรมสวนใหญจะด าเนนการโดยภาคเอกชน ในขณะทรฐบาลจะท าหนาทเพยงก าหนดนโยบายเพอสงเสรม สนบสนนหรอกระตนใหเอกชนมาลงทนในอตสาหกรรมประเภทตางๆ โดยรฐบาลจะจดหาบรการตางๆ ไวสนองความตองการของภาคเอกชนใหมากทสดเทาทจะมากได จากหนาทดงกลาวของรฐบาลท าใหการสอสารเขามามบทบาทอยางส าคญในฐานะเครองมอของรฐบาลในการสรางความรความเขาใจ และแนะน าบรการทรฐจดไวใหเพอโนมนาวนกลงทนใหตดสนใจในการลงทน ประเดนหลกในการใชการสอสารเพอสนบสนนนโยบายการพฒนาอตสาหกรรม มดงตอไปน

1.1 การเผยแพรนโยบายสวนรวม ในแผนพฒนาเศรษฐกจหรอนโยบายการพฒนาเศรษฐกจของสงคมทก าลงพฒนา มกมการก าหนดนโยบายอตสาหกรรมขนอยางกวางๆ เพอชใหเหนวาประเทศนนๆ มความประสงคจะพฒนาอตสาหกรรมของตนไปในทศทางใดหรอจะสนบสนนอตสาหกรรมหลกๆ ประการใดบาง หนาทหลกในการเผยแพรนโยบายอตสาหกรรมดงกลาวน มกจะด าเนนการโดยหนวยงานทรบผดชอบ อยางเชนในประเทศไทยหนวยงานทรบผดชอบในการพฒนาอตสาหกรรมคอกระทรวงอตสาหกรรม ผลของการใชการสอสารในกรณนคอการสรางจตส านกหรอกระตนความสนใจทจะลงทนโดยทวไปในขนตนเสยกอน

194

1.2 การระดมการลงทน หลงจากการใหแนวนโยบายในการพฒนาอตสาหกรรม

อยางกวางๆ แลว ประเทศทก าลงพฒนาสวนมากมกจะมแผนปฏบตการทจะกอใหเกดการลงทนในกจการอตสาหกรรมขนและมกมหนวยปฏบตเขามารบผดชอบโดยตรง นบตงแตการระดมเงนทนส าหรบกจการอตสาหกรรมใหญๆ ทตองใชเงนทนจ านวนมาก และอาจตองพงพาอาศยการลงทนจากตางประเทศทมเทคโนโลยในการผลตทสงกวา ดงนน จงตองมหนวยงานทรบผดชอบเพอการเชญชวนการลงทนจากตางประเทศ ส าหรบประเทศไทยจะมส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทนรบผดชอบในการด าเนนงานดานน

1.3 การเกดและการกระจายอตสาหกรรมขนาดตางๆ นอกจากการเรงระดมทนเพอกจการอตสาหกรรมขนาดใหญแลว แนวทางการพฒนาอตสาหกรรมโดยทวๆ ไปมกเนนการสงเสรมอตสาหกรรมขนาดกลางและขนาดยอมใหเพมจ านวนมากขน เพราะเปนโรงงานทลงทนไมสงนกและจางแรงงานไดมากกวา ซงจะสอดคลองกบนโยบายการรองรบแรงงานจากชนบทไดมากกวาอตสาหกรรมขนาดใหญ นอกจากน การสงเสรมใหเกดอตสาหกรรมขนาดยอมในตางจงหวดหรอในสวนภมภาคมากๆ ยงจะชวยกระจายรายไดและรองรบแรงงานจากชนบทไดโดยตรง บทบาทของการใชการสอสารเพอกระตนใหเกดอตสาหกรรมในลกษณะนส าหรบประเทศไทยด าเนนการโดยหนวยงานของรฐบาลหลายหนวยงาน เชน การสงเสรมอตสาหกรรม บรรษทเงนทนเพอกจการอตสาหกรรม ส านกงานสงเสรมการลงทน เปนตน

2. การสงเสรมการจ าหนายสนคาอตสาหกรรม เมอมการผลตสนคาอตสาหกรรมไดแลว กจ าเปนอยางยงทจะตองมการแขงขนในการจ าหนายผลผลตอตสาหกรรมตางๆ การสอสารกจะเขามามบทบาทในฐานะเครองมอสงเสรมการจ าหนาย อนจะท าใหอตสาหกรรมยนหยดอยได และมการขยายการลงทนในโอกาสตอไป

2.1 การขายในประเทศ การสงเสรมการจ าหนายสนคาอตสาหกรรมมบทบาททส าคญตอการพฒนาอตสาหกรรมเปนอยางมาก โดยอาศยการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอใหเกดการบรโภคสนคาชนดตางๆ อนเปนสงจ าเปนส าหรบผผลตสนคาในการทจะเผยแพรและชกจงใจใหผบรโภคซอสนคาทตนผลตขน เพราะอตสาหกรรมจะอยไดกตอเมอสามารถจ าหนายสนคาไดอยางมก าไรพอสมควร ซงการทจะจ าหนายสนคาไดนน จะตองใชการสอสารเพอการชกจงใจ ซงในปจจบนการชกจงใจใหประชาชนซอสนคาใดๆ นนมกจะชกจงผานทางสอมวลชนในลกษณะของการโฆษณาและการประชาสมพนธ

2.2 การขายตางประเทศ การจ าหนายสนคาอตสาหกรรมน แมสวนใหญจะด าเนนการโดยภาคเอกชน แตภาครฐบาลกมบทบาทไมนอย โดยเฉพาะอยางยงในสวนของการสงเสรมการจ าหนายสนคาไปสตลาดตางประเทศ ความส าเรจของประเทศไทยในการพฒนาอตสาหกรรมประการหนงกคอ การทสามารถเปลยนสภาพจากการผลตเพอทดแทนการน าเขามาเปนการผลตเพอการสงออกมากขน ซงลกษณะของการสงเสรมการขายสนคาอตสาหกรรมรฐบาลอาจมสวนชวยไดคอการจดแสดงสนคา (trade fair) ซงจดขนเพอชวยกระตนการขายสนคาอตสาหกรรมไดเปนอยางมาก

195

3. การปรบปรงประสทธภาพการผลต ในการแขงขนของอตสาหกรรมสมยใหม จ าเปน

อยางยงทจะตองผลตสนคาทมประสทธภาพและคณภาพในตนทนทไมสงจนเกนไป จงจะสามารถแขงขนกบผผลตรายอนได ดงนนผผลตจงตองท าความเขาใจกบพนกงานภายในโรงงานใหเกดความรความเขาใจ และรวมมอกนในการยกระดบมาตรฐานสนคาและปรบปรงระบบการผลตใหมประสทธภาพยงขน ซงการสอสารเขามามบทบาทอยางมากในการสรางความเขาใจรวมกนระหวางพนกงานและผประกอบการ ท าใหปญหาในการผลตลดลงได และใชการสอสารภายในโรงงานเพอสรางความเขาใจและความสามคคระหวางพนกงานดวยกน การอบรม สมมนา หรอการประชมจะชวยพฒนาศกยภาพการท างานใหมประสทธภาพยงขน รวมทงการทโรงงานอตสาหกรรมเหลานนใชการสอสารเพอสรางความสมพนธกบชมชนรอบๆ โรงงาน เพอใหเกดความเขาใจและเกดความรสกทดระหวางกน ท าใหเกดความชวยเหลอเกอกลกนได จากการศกษาเกยวกบอตสาหกรรมการทองเทยว พบวา สอมวลชนหลายประเภทยงมอทธพลตอการชวยกระตนการทองเทยวไทย โดย อดศกด จ าปาทองและคณะ (2557) ไดท าการวจย เรอง การสรางสรรคงานประชาสมพนธเพอประสทธผลดานสงเสรมการทองเทยวของจงหวดล าปาง (The Public Relation Works Creation for Effectuate Lampang’s Tourism Promotion) ซงผลการวจยพบวา การทองเทยวของภาคเหนอโดยสวนใหญจะตนตวและคกคกในชวงฤดหนาวระหวางเดอนธนวาคมถงเดอนกมภาพนธ จากอากาศทหนาวเยนและมกจกรรมการทองเทยวหลากหลายถงแมวาจงหวดล าปางจะมความโดดเดนของอตลกษณทางสถาปตยกรรม รวมถงมสถานททองเทยวทางธรรมชาตทนาสนใจมากมาย แตการจดท าประชาสมพนธสารสนเทศเพอการทองเทยว ยงตองอาศยหนวยงานทรบผดชอบดานการทองเทยวเปนผผลต โดยผานสอมวลชน เชน หนงสอพมพ นตยสาร เปนหลก ซงสงผลใหขาวสารดานการทองเทยวยงไมครอบคลมและทวถงกลมเปาหมาย จงศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารการทองเทยวของนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวในจงหวดล าปาง สอทนกทองเทยวใชในการหาขอมลเพอการทองเทยว และสอทท าใหนกทองเทยวชาวตางประเทศคนพบขอมลเกยวกบจงหวดล าปาง พบวา มการประชาสมพนธผานสอมวลชน เชน หนงสอพมพและนตยสารในอตราทนอยลง แตการใชสอออนไลนกลบมแนวโนมทสงขน เนองจากพฤตกรรมการรบสอของกลมเปาหมายทเปลยนแปลงไป ประสทธผลของการสอสารเพอการพฒนาดานตางๆ

ในการสอสารเพอการพฒนาดานตางๆ นน ผสงสารไมวาจะเปนรฐบาล หนวยงานราชการ องคกรสาธารณะ หรอหนวยงานเอกชนทมหนาทเกยวของกบการพฒนา มวตถประสงคทจะใหขาวสาร ใหความรและการชกจงใจ รวมถงการใหความบนเทงในรปแบบตางๆ แกผรบสาร เพอใหเกดการเปลยนแปลงไปสความเปนอยทดขน ผสงสารเพอการพฒนาจงตองสามารถท าใหประชาชนเกดความรความเขาใจทถกตองเกยวกบการพฒนา เหนถงประโยชนของการพฒนาและมทศนคตทดตอการพฒนา และชกจงใจใหประชาชนเกดการตดสนใจเขารวมและปฏบตตามแผนการพฒนาอยางจรงจง การสอสารเพอการพฒนาจงจะประสบความส าเรจไดตามเปาหมายทตงไว

196

เนองจากการพฒนา ท าใหประชาชนเกดการเปลยนแปลง โดยเฉพาะอยางยงประชาชนตองมการเปลยนแปลงทศนคต ความเชอ และพฤตกรรม เปนการเปลยนแปลงวถการด าเนนชวตจากรปแบบเดมไปสรปแบบใหม ซงการทจะท าใหประชาชนยอมรบการเปลยนแปลงนนท าไดไมงายนก นอกจากวาจะท าใหประชาชนเหนวาการเปลยนแปลงทจะเกดขนนนมประโยชน มคณคาและคมคากบเขาเหลานน ทงนเพราะประชาชนคนเคยกบวถชวตแบบเดมๆ แตการพฒนาจะเปนการเปลยนวถชวต ท าใหประชาชนเกดความรสกวาไมสะดวกสบายเหมอนเมอกอน ตองท างานหนกมากขน ตองอยกบวธการแบบใหมๆ ซงอาจจะรสกวายงยากซบซอนยงขน ตองใชเวลาในการเรยนรสงใหมๆ และอาจไดรบผลตอบแทนชา จะท าใหประชาชนเกดการตอตาน ดงนนการทจะใชการสอสารเพอสงเสรมการพฒนาจงตองมการวางแผนการท างานอยางมกลยทธและเหมาะสมกบสถานการณ

ประสทธผลของการสอสารเพอการพฒนาจะเกดขนไดกตอเมอปฏบตตามเงอนไข

ตอไปน (ปรมะ สตะเวทน, 2546) 1. การวางแผนอยางเหมาะสม 2. เขากนไดกบวฒนธรรมของประชาชน 3. ท าใหการสอสารเขาถงประชาชนกลมเปาหมาย 4. อาศยการสอสารแบบสองทาง 5. ท าการสอสารบอยๆ และใชผสงสารทมความนาเชอถอและอยในความสนใจของ

ประชาชน 6. มการสาธต 7. ลงมอปฏบต

1. การวางแผนอยางเหมาะสม การสอสารเพอการพฒนาเปนการสอสารท เนนในเรองของการท าให เกดการ

เปลยนแปลง เปนการสอสารทเกยวของกบการเปลยนแปลงทางจตวทยาและสงคมอนจะน าไปสการเปลยนแปลงทางพฤตกรรมของประชาชนตามทปรารถนา โดยทฤษฎการสอสารสวนใหญจะมลกษณะทางจตวทยาและสงคม เพราะทฤษฎการสอสารเกยวของกบพฤตกรรมของบคคลและกลม ในขณะทการวางแผนการสอสารทมประสทธภาพกตองค านงถงเรองสงคมและจตวทยาเพอทจะสามารถผลตขาวสารไดอยางเหมาะสม

นฮอฟฟและแอนเดอรสน (Neihoff and Anderson) ไดกลาววา “เมอประชาชนเกดความตองการเปลยนแปลงและประโยชนทจะไดรบจากการน าเอาการเปลยนแปลงมาปฏบตมอยมาก รวมทงประชาชนเองมความตองการรวมมอดวยแลว เงอนไขตางๆ ทตอตานการเปลยนแปลงกจะถกขจดไปเอง” ในทางตรงกนขามหากสงตางๆ ทง 3 ดงกลาวขางตนไมมอยแลว โครงการพฒนากไมสามารถประสบผลส าเรจแมวาในตอแรกจะมการยอมรบการเปลยนแปลงเนองจากความแปลกใหมของสงทน ามาใชและแรงจงใจเกยวกบประโยชนทจะไดรบ

197

ปญหาคอ ท าอยางไรจงจะสามารถทจะกระตนหรอท าให ความตองการการเปลยนแปลง

ของประชาชนปรากฏออกมา ความรสกวาจะไดประโยชนจากการน ามาปฏบตอยในจตใจของประชาชน รวมทงการกระตนใหเกด “ความตองการทจะรวมมอ” นอกจากวาปญหานจะไดรบการแกไข มฉะนนแลวการสอสารไปสประชาชนในทตางๆ กไมนาจะประสบผลส าเรจในการท าใหเกดการพฒนาตามแนวทางทตองการ

ในปจจบน ไดน าทฤษฎการสอสารเขามาชวยในการวางแผนเพอการพฒนา เชน ทฤษฎความนาเชอถอของผสงสารและของสาร การเลอกรบสารของผรบสาร ความขดแยงในใจคนน าไปสการเปลยนแปลงทศนคต บทบาทของผน าความคดเหนและผรบนวตกรรมคนแรกๆ ทมตอการรบนวตกรรม หากทฤษฎเหลานไมถกน ามาใชในประเทศทก าลงพฒนาแลว อาจท าใหการวางแผนเพอการพฒนาไรประสทธภาพกเปนได

2. เขากนไดกบวฒนธรรมของประชาชน วฒนธรรมมผลตอทศนคต ความเชอ และพฤตกรรมของคน ดงนน การสอสารท

เสนอแนะใหคนเปลยนทศนคต ความเชอ และพฤตกรรม จงตองเขาใจและท าใหสอดคลองกบวฒนธรรมของประชาชน โดยการอธบายใหประชาชนยอมรบไดหรอตรงกบความเชอของประชาชน

การสอสารเพอกอใหเกดการเปลยนแปลงจะตองท าใหการเปลยนแปลงนนเปนสงทเปนไปไดดวยด ไมมผลเสยตามมา ซงจะท าใหประชาชนเกดการยอมรบการเปลยนแปลงนนได

3. ท าใหการสอสารเขาถงประชาชนกลมเปาหมาย การสอสารทมประสทะภาพนนจะตองสามารถเขาถงประชาชนไดถกกลม เนองจาก

ประชาชนมความแตกตางกน ทงดานความคด ความตองการ ปญหา สภาพทางสงคมเศรษฐกจ ฯลฯ ดงนน ผสงสารจงตองมการจดเตรยมเครอขายการสอสารใหอยางเพยงพอแกการเผยแพรขาวสารไปยงประชาชน กลมเปาหมายไดอยางทวถงและเหมาะสม รวมทงการสงสารทมงไปยงผน าของกลมหรอผทมอ านาจในการตดสนใจเกยวกบการเปลยนแปลงหรอผมหนาทในการปฏบตตามค าแนะน า เพอใหสามารถปฏบตงานไดอยางถกตองเหมาะสม

4. อาศยการสอสารแบบสองทาง ในการพฒนาประเทศ การสอสารทางเดยวไมอาจท าใหเกดการสรางความเขาใจระหวาง

ผสงสารกบผรบสารได รฐบาลในฐานะผสงสารไมอาจเขาใจถงความคด ความรสก ความตองการของประชาชนได รฐบาลจงตองใชการสอสารเพอรบฟงความคดเหนของประชาชน และสรางความเขาใจในนโยบายของการพฒนาเพอขอความรวมมอในการท ากจกรรมจากประชาชน และฝายประชาชนเองกอยากแสดงความคดเหนเพอใหเกดความมนใจตอการเปลยนแปลงวาชวตของเขาจะตองดขนหากมการเปลยนแปลง ดงนนการสอสารเพอสรางความเขาใจระหวางกนของรฐบาลกบประชาชนจงควรเปนการสอสารแบบสองทางเพอรบฟงความคดเหนซงกนและกน

198

5. ท าการสอสารบอยๆ และใชผสงสารทมความนาเชอถอและอยในความสนใจของ

ประชาชน หลกการขอหนงของการสอสารเพอใหเกดประสทธภาพคอ ผสงสารจะตองสามารถท าให

สารของตนเดนกวาสารอนๆ ซงแขงขนกบสารของตน วธการอนหนงในการทจะท าใหการสอสารของตนเดนกวาสารอนและไดรบความสนใจจากผรบสารคอ ผสงสารจะตองท าการสอสารบอยๆ หรอโดยอาศยสอหลายๆ ชนด ซงการใชสอหลายๆ ชนดจะท าใหประชาชนสามารถตรวจสอบขาวสารได ท าใหประชาชนเกดความเชอถอและเชอมนทจะท าตามได

อกวธหนงกคอ การทใชผสงสารทมความนาเชอถอและอยในความสนใจของประชาชน เชน ผน าประเทศ ผน าทองถน หมอ คร พระ ฯลฯ เพราะจะชวยท าใหขาวสารทประชาชนไดรบมน าหนก มความเปนจรงเปนจง สามารถชกจงไปสการกระท าได

6. มการสาธต การทจะท าใหประชาชนเขาใจและยอมรบการเปลยนแปลงนน จ าเปนทจะตองอาศย

การสาธตใหเหนไดจรงจง หรออาศยบคคลทเปลยนแปลงแลวเปนตวอยาง เพราะคนเรานนมกจะเชอสงทตนไดเหนมากกวาสงทตนไดยน การสาธตและการใชตวอยางยอมท าใหเกดความนาเชอถอและเหนจรงเหนจงไดมากกวาการอธบายของนกเผยแพรแตเพยงอยางเดยว

7. ลงมอปฏบต การทคนเราจะสามารถเปลยนแปลงทศนคต ความเชอและพฤตกรรมของตนไดนน คนๆ

นนจะตองมประสบการณทดตอสงใหมนนเสยกอน กลาวคอ คนเราจะตองมโอกาสไดทดลองกระท าสงนนๆ กอน และหากกระท าแลวเกดผลดคนจะยอมรบสงนนไปปฏบตตอไป

ดงนน ในการพฒนาประเทศจงควรชกจงใจประชาชนใหทดดลองปฏบตเพอใหเหนผลดของการกระท าอนจะน าไปสการยอมรบการเปลยนแปลงนนตอไป

199

ค าถามทายบท สวนท 5

การสอสารมวลชนเพอการพฒนา

****************************************** 1. กร ศกษาท 1

จากปญหาการมเพศสมพนธกอนเวลาอนสมควรของวยรนไทย ซงอาจท าใหเกดปญหาทตดตามมาหลายประการ เชน การตดโรคทางเพศสมพนธ การตงครรภไมพงประสงค การทอดทงเดกออนทเกดจากความรกสนกหรอความไมรบผดชอบของวยรน ฯลฯ ซงตอไปอาจเปนผลตอเนองไปเปนปญหาสขภาพ ปญหาเดกเรรอนจรจด และปญหาสงคมอนๆ ตามมา ถอวาเปนปญหาสงคมททกๆ ฝายไมวาฝายรฐบาล ฝายคาน กระทรวงตางๆ ทเกยวของ ประชาชนคนไทยทกคน รวมทงสอมวลชนเอง ตองชวยกนปองกนและแกไขปญหาดงกลาว กอนทปญหาจะลกลามใหญโตตอไป หากทานเปนผทตระหนกถงปญหา และตองการชวยแกไขปญหา อกทงจะตองสรางจตส านกทถกตองใหกบวยรนเกยวกบปญหาดงกลาวทานจะตองด าเนนการอยางไร โดย

1) ใหวเคราะหสถานการณการปญหาวยรนไทยในปจจบน ทงในดานของการมเพศสมพนธกอนเวลาอนควรและสถานการณลอแหลมทอาจเปนสงชกจงใจทจะใหวยรนไทยมพฤตกรรมไมพงประสงคทางดานเพศสมพนธ และอธบายวาแนวคดของทฤษฎสอสารมวลชนกอใหเกดพฤตกรรมดงกลาว และเกดอยางไรบาง

2) ใหก าหนดแนวทางแกไขปญหาหรอเสนอแนะแนวทาง(กลยทธ)เชงขาวสารเพอเผยแพรขาวและการรณรงคเพอการแกไขปญหา

3) ใหใชหลกการและทฤษฎสอสารมวลชนสรางวธการการแพรกระจายขาวสาร รวมทงการรณรงคเพอใหเกดผลกระทบในเชงบวกกบวยรนไทยทงหญงและชาย 3 ทฤษฎ โดยก าหนดใหมการใชสอมวลชนอยางนอย 3 สอและอธบายเหตผลในการเลอกใชสอเหลานน รวมทงผลทคาดวาทจะไดรบจากการก าหนดวธการสอสารและการใชสอมวลชนดวย

200

2. กร ศกษาท 2

จากปญหาอาชญากรรมและความไมปลอดภยของนกทองเทยวทเขามาเทยวในประเทศไทย เชนการปลนจ ชงทรพย ฆาตกรรม หรอขมขนนกทองเทยว หรอการเกดอบตเหตตางๆ ซงท าใหนกทองเทยวสญเสยทรพยสนหรอชวต ท าใหดเหมอนวาสถานการณการทองเทยวของประเทศไทยทเคยมมลคามหาศาลจะลดลง เนองจากนกทองเทยวไมมนใจในการเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทย ทงๆ ทแหลงทองเทยวทสวยงามในประเทศไทยมจ านวนมากและกลมบคคลทไมประสงคดมจ านวนไมมาก แตกอใหเกดปญหาแกนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางประเทศ หากทานเปนผทตองการพลกฟนสถานการณการทองเทยวไทยใหกลบมาคกคกและมมลคาเหมอนเดม รวมทงสรางภาพลกษณทดตอการทองเทยวไทยและคนไทยแลว ทานจะตองด าเนนการอยางไร โดย

1) จากการน าเสนอขาวสารเกยวกบการทองเทยวไทยของสอมวลชนใหนกศกษาวเคราะหสถานการณการทองเทยวไทยในปจจบน ทงในดานทมผลในเชงบวกและในเชงลบ

2) ใหนกศกษาก าหนดแนวทางแกไขปญหาหรอเสนอแนะแนวทาง(กลยทธ)ในการพลกฟนสถานการณการทองเทยวไทยใหกลบมามมลคาเหมอนเดมและแนวทางในการพฒนาการทองเทยวไทยใหดยงขนกวาเดม

3) ใหนกศกษาน าเสนอโครงการเพอการพฒนาอตสาหกรรมการทองเทยวไทย (ตามรปแบบของการเขยนโครงการ)

4) จากโครงการในขอ 3) ใหนกศกษาใชหลกการและทฤษฎสอสารมวลชนสรางวธการการแพรกระจายขาวสารเพอใหเกดผลกระทบในเชงบวกกบการทองเทยวทงในและตางประเทศมา 3 ทฤษฎ โดยก าหนดใหมการใชสอมวลชนอยางนอย 3 สอและอธบายเหตผลในการเลอกใชสอเหลานน รวมทงผลทคาดวาทจะไดรบจากการก าหนดวธการสอสารและการใชสอมวลชนดวย

*****************************************

201

บรร านกรม

กนกพร ศกดอดมขจร. 2545. การแสวงหาขาวสาร การใชประ ยชนและพฤตกรรมการบรหาร การเงนบคคลของประชาชนกรงเทพมหานคร. วทยานพนธมหาบณฑต. นเทศศาสตร(นเทศ ศาสตรพฒนาการ) จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กอบแกว ไทยนยงศกด. 2543. เนอหาความรนแรงใน าพยนตร ฆษ าทปรากฎในสอ ทรทศน ระหวางพ.ศ.2541-2542. วทยานพนธมหาบ ฑต. จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กาญจนา แกวเทพ. 2547. ทฤษฎสอสารมวลชน ทฤษฎและแนวทางการศกษา , กรงเทพฯ : บรษท แบรนดเอจ จ ากด. กานต เชาวนนรตศย. 2557. ผลกระทบจากการบรโภคสอทมตอเดก(The impact of media on children). กรงเทพฯ : การประชมวชาการปญญาภวฒนครงท 4 9 พฤษภาคม 2557 สถาบน การจดการปญญาภวฒน. กตมา สรสนธ. 2542. ความรทางการสอสาร , กรงเทพ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. จรอดลย บณยภกด. 2543. บทบาทของนตยสารในการใหความรเรองเพศ. วทยานพนธมหาบณฑต นเทศศาสตร(การหนงสอพมพ) จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ชาตณรงค วสตกล. 2543. ทศนคตของวยรนชายตอการตนญปนทมเนอหาความรนแรงในสอสงพมพ กบสออเลกทรอนกส. วทยานพนธมหาบณฑต นเทศศาสตร(การหนงสอพมพ). จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. ฐต วทยสรณะและเกศน พรโชคชย. การเปดรบสอมวลชนกบการตดสนใจเลอกชม าพยนตรของนสต นกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร. (กรงเทพฯ : วารสารวชาการ คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลย รงสต)หนา 91. ฐตกร เตรยาภรณ. 2543. าพลกษ ของกลมชายรกรวมเพศทสะทอนจากเนอหาในหนงสอพมพ รายวนไทยชวงปพ.ศ.2508-2543. วทยานพนธมหาบณฑต นเทศศาสตร(วารสารศาสตร) จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปรมะ สตะเวทน. 2546. หลกนเทศศาสตร . กรงเทพ : หจก.ภาพพมพ จ ากด. เทยนฉาย กระนนท, 2541. สงคมศาสตรวจย. กรงเทพฯ : โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ธนวด บญลอ. 2535. ทฤษฎและแบบจ าลองพนฐานทางการสอสาร เอกสารการสอนชดหลกและ ทฤษฎการสอสาร หนวยท 9 , นนทบร : โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ธระพล อนมย. 2543. บทบาทหนงสอพมพกบการพงพาขาวสารของชาวบานทไดรบผลกระทบจาก ครงการสรางเขอนปากมล วทยานพนธมหาบณฑต(การหนงสอพมพ) จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. นนทลกษณ นาคะโฆษตสกล. 2543. ความสมพนธในการก าหนดประเดนขาว ทรทศนระหวางศนย ขาวในสวน ม าคกบสถานแมขาย. วทยานพนธมหาบณฑต(จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

202

นวพร วสฐสร. 2543. กลยทธการสอสารเพอการร รงคและเผยแพรขาวสารการเลอกตงสมาชกวฒ ส าพ ส.ว. ของค ะกรรมการการเลอกตง. วทยานพนธมหาบณฑต นเทศศาสตร (นเทศ ศาสตรพฒนาการ) จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปนตา นตยาพร. 2543. ความสมพนธเชงปฏสมพนธระหวางการเปดรบสอมวลชนทมเนอหาความ รนแรงและส าพแวดลอมทางสงคมตอพฤตกรรมกาวราวของกลมวยรนชาย วทยานพนธ มหาบณฑต นเทศศาสตร(การหนงสอพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปรวรรณ โลหะวฒนวงษ. 2543. การรบร ทศนคตและความพงพอใจทมตอละครชด “เจากรรมนาย เวร” ของผชมในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธมหาบณฑต นเทศศาสตร (นเทศศาสตร พฒนาการ) จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปรมะ สตะเวมน, 2539. การสอสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎ. กรงเทพฯ : หจก.ภาพพมพ. ปรมะ สตะเวทน. 2546. หลกนเทศศาสตร . กรงเทพ : หจก.ภาพพมพ จ ากด. พระ จรโสภณ. 2540. ทฤษฎการสอสารมวลชน เอกสารประกอบการสอนชด หลกและทฤษฎการ สอสาร หนวยท 11 , นนทบร : โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ยพา สภากล. 2540. การสอสารมวลชน , กรงเทพฯ : ส านกพมพโอเดยนสโตร. ยบล เบญจรงคกจ. 2542. การวเคราะหผรบสาร , กรงเทพฯ : ท พ พรน จ ากด. วงหทย ตนชวะวงศ. 2545. การ ฆษ าตราสนคาในยคเทค น ลยสารสนเทศและการสอสาร. กรงเทพฯ : วารสารวชาการ มหาวทยาลยเซนตจอหน. สรตน ตรสกล. 2548. หลกนเทศศาสตร , กรงเทพฯ : ส านกพมพ พ.ศ. พฒนา. สโขทยธรรมาธราช, มหาวทยาลย. 2540. หลกและทฤษฎการสอสาร เอกสารการสอน หนวยท 9 , 10 , 11 . นนทบร : โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. เสร วงษมณฑา. 2540. หลกและทฤษฎการสอสาร เอกสารการสอน หนวยท 12 นนทบร : โรงพมพ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. แสงรพ ภทรกจกลธร. 2543 การเปดรบ การใชประ ยชนและความพงพอใจสอมวลชนประเ ท สงพมพทใหความรในการพฒนา าษาองกฤษของนกเรยนชนมธยมปลายในเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธมหาบณฑต นเทศศาสตร(นเทศศาสตรพฒนาการ) จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. อดศกด จ าปาทองและคณะ. 2557. การสรางสรรคงานประชาสมพนธเพอประสทธผลดานสงเสรมการ ทองเทยวของจงหวดล าปาง (The Public Relation Works Creation for Effectuate Lampang’s Tourism Promotion). กรงเทพฯ : การประชมวชาการปญญาภวฒนครงท 4

9 พฤษภาคม 2557 สถาบนการจดการปญญาภวฒน. อดศกด ศรสม. 2543. สอมวลชนไทยกบกระบวนการสรางสาธาร มต วทยานพนธมหาบณฑต นเทศ ศาสตร(การสอสารมวลชน) จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

203

สออเลกทรอนกส http://e-book.ram.edu/e-book/m/mc111/mc111_02_03.html สบคนเมอวนท 2 กรกฎาคม 2558. https://www.gotoknow.org/posts/413952 สบคนเมอวนท 2 กรกฎาคม 2558. http://www.oknation.net/blog/rt3dpu/2012/09/21/entry-1สบคนเมอวนท 15 กรกฎาคม 2558. http://www.oknation.net/blog/rt3dpu/2013/07/11/entry-2 สบคนเมอวนท 15 กรกฎาคม

2558.

http://www.tja.or.th/ สบคนเมอวนท 1 สงหาคม 2558. (http://www.stou.ac.th/Thai/Schools/sca/MA_TEXT/unit010.txt สบคนเมอวนท 4 กรกฎาคม 2558.

204

าคผนวก ก

จรรยาบรร วชาชพสอสารมวลชน

205

จรรยาบรร ของสอมวลชน

วธการอนหนงของสอมวลชนในการท าใหตนเองมความรบผดชอบตอสงคมก คอ การ

ควบคมตนเองดวยการมจรยธรรมของนกสอสารมวลชน และจรรยาบรรณของวชาชพสอมวลชน แมจะมความแตกตางกน แตหนงสอพมพ วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน และ

ภาพยนตรกเปนสอมวลชนทท าหนาทในการใหขาวสาร ความร และความคดเหน ความบนเทง และโฆษณาแกมวลชนเชนเดยวกน ดงนนหลกการเรองจรรยาบรรณของแตละสอจงคลายๆ กน ในทนจะยดหนงสอพมพเปนหลกในการอธบายเพราะเปนสอมวลชนชนดแรก และมจรรยาบรรณกอนสอชนดอน จากนนเมอกลาวถงสอชนดอนๆ กจะไดยกจรรยาบรรณของแตละสอมาพจารณาเปนสอๆ ไป 1. ทมาของจรรยาบรร ของสอมวลชน

สงคมประชาธปไตย ระบบการคาเสร และทฤษฎความรบผดชอบตอสงคมของระบบสอ

มวล-ชนลวนแลวแตมองวาการควบคมทมากเกนไปของรฐบาลเปนสงทควรหลกเลยง ในบรรดาวธการทดทสดวธการหนงในการหลกเลยงการควบคมของรฐบาลกคอการควบคมตนเอง

เจาของสอมวลชนและนกสอสารมวลชนแสดงความรบผดชอบตอสงคม และปองกนตนเองจากการควบคมมากเกนไป โดยการจดตงสมาคมวชาชพเพอควบคมตนเอง (self-policing associations) และมจรรยาบรรณ (ethics codes) เปนเครองมอในการควบคมตนเอง

ในประเทศสหรฐอเมรกาสอมวลชนสาขาตางๆตางกมจรรยาบรรณของตนเองจรรยาบรรณสอมวลชนทเกาแกทสดในสหรฐอเมรกา คอ จรรยาบรรณหนงสอพมพของสมาคมบรรณาธการหนงสอพมพอเมรกาเมอ ค.ศ. 1923 เรยกวา The Canons of Journalism of the American Society of Newspaper Editors นกโฆษณา นกกระจายเสยงและวทยโทรทศน ตลอดจนนกประชาสมพนธกมจรรยาบรรณของตน ในขณะทจรรยาบรรณสอมวลชนทเกาแกทสดในประเทศไทย คอ จรรยาบรรณหนงสอพมพของสมาคมหนงสอพมพแหงประเทศไทยเมอ พ.ศ. 2498 2. ความหมายของจรรยาบรร สอมวลชน

มค า 2 ค า ทมความเกยวของกน คอค าวา จรยธรรม ซงภาษาองกฤษใชวา ethics และค าวา จรรยาบรรณ ซงภาษาองกฤษใชวา codes of ethics “จรยธรรม” มาจาก จรย + ธรรม แปลวา ธรรมอนบคคลพงประพฤต “จรรยาบรรณ” มาจาก จรรยา + บรรณ แปลวา หนงสอวาดวยความประพฤต

206

ดงนน จรยธรรมจงนาจะเปนเรองของบคคล เปนคณธรรมของผประกอบอาชพนก

สอสารมวลชน ในขณะทจรรยาบรรณ หมายถง หลกจรยธรรมทกลมบคคล หมคณะทประกอบอาชพนกสอสารมวลชนมารวมตวกนเขาเปนสมาคมวชาชพสรางขนเปนลายลกษณอกษร เพอเปนแนวทางปฏบตแกผประกอบวชาชพนกสอสารมวลชนใหมความรบผดชอบ

อาจกลาวไดวานกสอสารมวลชนทมความรบผดชอบตองปฏบตหนาทอยางม จรยธรรมตาม จรรยาบรร ของวชาชพสอมวลชน

อยางไรกตามจรรยาบรรณไมใชกฎหมาย จงไมมการก าหนดโทษ จรรยาบรรณจะใหหลกเกณฑ ซงชแนะใหผประกอบอาชพการสอสารมวลชนตดสนใจในเรองทเกยวกบจรยธรรมไดสามารถน าไปเปนแนวทางในการตดสนวาการกระท าใดผดหรอถก ดหรอเลว รบผดชอบหรอไมรบผดชอบ จรรยาบรรณหรอจรยธรรม จงเปนเรองของการสมครใจ การปฏบตหรอไมปฏบตตาม จรรยาบรรณ การมหรอไมมจรยธรรม จงกอใหเกดผลแกนกสอสารมวลชนเอง ใครปฏบตตามกไดรบความเชอถอ เลอมใส ยกยอง มความรบผดชอบ ใครไมปฏบตตามกไดรบความรงเกยจ ดแคลน ไมเปนทศรทธาของประชาชนและไมมความรบผดชอบ

แตกระนนกตาม เนองจากสอมวลชนเปนอาชพทเกยวของและมผลกระทบตอทงบคคลและสงคม ดงนนวชาชพสอมวลชนจะเจรญกาวหนาเปนทยอมรบและไดรบการยกยองจากคนในสงคมวาเปนอาชพทมเกยรต มความรบผดชอบตอสงคม สมควรไดรบการปกปองและสนบสนนในเรองเสรภาพ กตอเมอนกสอสารมวลชนโดยสวนรวมมจรยธรรมและปฎบตตามจรรยาบรรณแหงวชาชพสอมวลชนอยางเครงครด 3. ความส าคญของจรรยาบรร สอมวลชน

การมจรรยาบรรณก ากบความประพฤตของสอมวลชน มความส าคญตอทงวงการการสอสารมวลชน ตอทงนกสอสารมวลชน ตอทงประชาชนและตอสงคม ดงรายละเอยดตอไปน

1. เปนแนวทางในการควบคมความประพฤตของผประกอบวชาชพสอมวลชนใหมความรบผดชอบตอสงคม แมจรรยาบรรณจะไมมบทลงโทษ แตผฝาฝนกจะถกลงโทษทางสงคมจากผรวมวชาชพในรปของการไมสมาคมดวย การตอตาน การดแคลน ฯลฯ ผฝาฝน จงเปรยบเสมอนแกะด าของวงการสอสารมวลชน

2. ท าใหนกสอสารมวลชนและวชาชพสอมวลชนไดรบการยนยอมยกยองใหเกยรต และศรทธาจากประชาชน รวมทงประชาชนจะชวยสงเสรม และปกปองเสรภาพของสอมวลชน

3. ท าใหผประกอบวชาชพการสอสารมวลชนเกดความภาคภมใจในอาชพของตน อนเปนแรงจงใจใหนกสอสารมวลชนปฏบตหนาทดวยความรบผดชอบเปนนสย

207

4. เปนเกาะปองกนเสรภาพของสอมวลชน เพราะหากสอมวลชนไมวาจะโดยตวบคคล

คอนกสอสารมวลชน หรอโดยสถาบนคอสถาบนสอมวลชน ปฏบตหนาทดวยความบรสทธ ยตธรรม ถกตอง และมจรยธรรม สรางประโยชนใหแกประชาชนและสงคมแลว จะไมมผใดกลากดข บงคบและควบคมสอมวลชนโดยการอางความไมรบผดชอบของสอมวลชนไดเลย

5. เปนหลกประกนใหประชาชนเกดความมนใจในความประพฤตของผประกอบวชาชพนกสอสารมวลชน ความมนใจของประชาชนตอวชาชพใดวชาชพหน งนนสวนหนงขนอยกบการมจรรยาบรรณควบคมความประพฤตของผประกอบวชาชพนนๆ เชน จรรยาแพทยทควบคมความประพฤตของแพทยท าใหประชาชนเกดความมนใจในการปฏบตหนาทของแพทยวามคณธรรมการการมจรรยาบรรณของสอมวลชนจงชวยสรางความมนใจใหแกประชาชนไดสวนหนง

6. กอใหเกดประโยชนแกประชาชนและสงคม ในสงคมประชาธปไตยการมสอมวลชนทมจรยธรรมและปฏบตหนาทดวยความรบผดชอบตามจรรยาบรรณนนเปนประโยชนตอประชาชนและสงคมเปนอยางยง ประชาชนอาศยสอมวลชนเปนทพงในเรองสทธทจะร (right to know) และสทธทจะไดรบขาวสารและความคดเหน (right to access) เพราะขาวสารและความคดเหนเปนหวใจส าคญของการปกครองระบอบประชาธปไตย เปนปจจยพนฐานส าหรบการพฒนา และความเจรญกาวหนาของวชาชพสอมวลชนความเจรญกาวหนาของวชาชพยอมขนอยกบคณภาพของผประกอบวชาชพ

นกสอสารมวลชนทมจรยธรรม วชาชพสอมวลชนทมจรรยาบรรณก ากบความประพฤตของนกสอสารมวลชน ยอมเปนปจจยพนฐานในการสรางนกสอสารมวลชนทมคณภาพ ซงจะเปนกลไกทน าไปสการพฒนาวชาชพตอไป 4. จรยธรรมและจรรยาบรร ของสอมวลชนประเ ทตางๆ

จรยธรรมและจรรยาบรร ของนกหนงสอพมพ

หนงสอพมพเปนสอมวลชนทเกาแกทสดในประเทศไทย ดงนนการรวมตวกนของผประกอบอาชพหนงสอพมพจงเกดขนกอนผประกอบอาชพสอมวลชนแขนงอน อยางไรกตาม การรวมตวกนเปนสมาคมวชาชพของนกหนงสอพมพไทยนนมอยหลายสมาคม สมาคมหลกๆ ไดแก สมาคมหนงสอพมพแหงประเทศไทย, สมาคมนกหนงสอพมพแหงประเทศไทย และสมาคมนกขาวแหงประเทศไทย ทง 3 สมาคมนตางกมจรรยาบรรณของตนเพอควบคม และเปนแนวทางการปฏบตหนาทของสมาชกเปนของตนเอง

208

จรยธรรมวชาชพของสมาคมนกขาวนกหนงสอพมพแหงประเทศไทย http://www.tja.or.th/ สบคนเมอวนท 1 สงหาคม 2558. 1. สงเสรมและรกษาไวซงเสรภาพของการเสนอขาวและความคดเหน 2. ใหประชาชนไดทราบขาวเฉพาะทเปนจรง การเสนอขาวสารใด ๆ ออกพมพโฆษณา

เผยแพร ถาปรากฏวาไมตรงตอความเปนจรง ตองรบจดการแกไขใหถกตองโดยเรว 3. ในการไดมาซง ขาว ภาพ หรอขอมลอนใด มาเปนของตน ตองใชวธการทสภาพและ

ซอสตยเทานน 4. เคารพในความไววางใจของผใหขาว และรกษาไวซงความลบของแหลงขาว 5. ปฏบตหนาทของตน โดยมงหวงตอสาธารณประโยชน ไมใชต าแหนงหนาทแสวงหา

ผลประโยชนสวนตว หรอหมคณะโดยไมชอบธรรม 6. ไมกระท าการอนเปนการบนทอนเกยรตคณของวชาชพ หรอความสามคคของเพอน

รวมวชาชพ จรรยาบรร ของนกหนงสอพมพ http://elearning2.utcc.ac.th/officialtcu/ECONTENT/CA302/OLD16072012/w

eek13.pdf สบคนเมอวนท 4 สงหาคม 2558. จรรยาบรรณฉบบแรกทประกาศใชอยางเปนทางการ ในป พ.ศ. 2498 เรยกวา

“จรรยาบรร นกหนงสอพมพ” มการแกไขเพมเตมใหม เมอ พ.ศ 2507

จรรยาบรร ของสมาคมหนงสอพมพแหงประเทศไทย

ความคดเรองจรรยาบรรณของสอมวลชนในประเทศไทย เรมขนตงแตป พ .ศ. 2486 เมอนกหนงสอพมพผทรงคณธรรมกลมหนงอาท พระเจาวรวงศเธอกรมหมนนราธปพงศประพนธ, หลวงสา-รานประพนธ, นายเฉลม วฒโฆษต, นายสงข พธโนทย, นายสถตย เสมานล, นายมาลย ชพนจ, นายพรต พทธนนท, นายสมทร ศรไข, นายเสลา เลขะรจ ฯลฯ รวมกนในนามสมาคมหนงสอพมพแหงประเทศไทย ยกราง “ประมวลจรรยามารยาทของนกหนงสอพมพ” ขนประกอบดวยสวนตางๆ 8 สวน รวมกนมจ านวน 101 ขอ ในทนจะน ามาเสนอเพยงบางสวนทส าคญ เพอแสดงใหเหนจดเรมตนของววฒนาการของจรรยาบรรณสอมวลชนไทย

209

ราง

ประมวลจรรยามารยาท ของ

นกหนงสอพมพแหงประเทศไทย ค าปราร โดยทหนงสอพมพยอมมภารกจอนส าคญยงแกสวสดภาพและความวฒนาสถาพรของสงคมและโดยทนกหนงสอพมพผประกอบอาชพดวยวชาการหนงสอพมพ หรอสวนประกอบอนส าคญของวชาการหนงสอพมพ ยอมมสวนอนชดแจงในการกอรปความคดเหนและความประพฤตปฏบตของประชาชนอยางกวางขวาง นกหนงสอพมพจงตองมความส านกรบยดถอปฏบตแกนกหนงสอพมพแหงประเทศไทยไวดงตอไปน

สวนท 1 ขาว

ความจรงและความซอตรง ขอ 1 ในการเสนอขาว นกหนงสอพมพจะยดถอความจรงและความถกตองแมนย า

เปนขอส าคญ ขอ 2 ในการเขยนขาว นกหนงสอพมพจะไมระบายสท าใหขาวคลาดเคลอนไป

ขอ 3 นกหนงสอพมพตองไมเสนอขาวลอทไรสาระและขาวทชวนใหผอานหลงเชองมงาย

ขอ 4 ในการบรรยายภาพของบคคลหรอของเหตการณ อนเปนลกษณะทนาสนใจในทางขาว นกหนงสอพมพพงละเวนการบรรยายโดยเลอนลอย เชน ไมระบชอบคคลหรอสถานท ซงเกดเหตการณทกลาวนน

ขอ 5 ขอความทอางวาไดสมภาษณมา ตองระบชอหรอต าแหนงผใหสมภาษณ ขอ 6 การเสนอถอยค าสมภาษณ หรอค าอภปรายในทประชมถาจะใชอญประกาศตอง

ไดรบค าอนญาตจากผใหสมภาษณ หรอผอภปรายเสยกอน ขอ 7 ขอความทพาดหวขาวและพาดหวยอย ตองมอยในเนอเรองขาวนน ขอ 8 นกหนงสอพมพจะไมเสนอขาวในท านองชวนเชอหรอชวนนยมทไร

สาธารณประโยชน ขอ 9 นกหนงสอพมพพงละเวนการเสนอเสนอขาวดวยความล าเอยงอนอาจท าให

สาธารณชนวนจฉยคลาดเคลอน ขอ 10 ในเนอเรองขาวไมควรแทรกความเหนใดๆ ลงไป ขอ 11 เมอคดลอกขอความใดจากหนงสอพมพอนหรอหนงสออนตองบอกทมาของ

ขอความนน

210

ความรอบคอบและพนจฉย

ขอ 12 นกหนงสอพมพจะใชความพากเพยรศกษา สอบสวนและสงเกตใหเปนนสยประจ า เพอสงเสรมการเสนอขาวใหเปนหลกฐานควรแกการเชอถอ

ขอ 13 ในการสบขาว นกหนงสอพมพจะพยายามสบจากตนขาวและหากไมส าเรจกจะสบจากแหลงซงใกลตนขาวทสดทจะแสวงหาได

ขอ 14 ในการใชพนจฉยระงบขาว นกหนงสอพมพจะระงบขาวตอเมอขาวนนขดกบสาธารณประโยชน

ขอ 15 ภาษาทใชในการเสนอขาว ตองสภาพและปราศจากความหมายชนดเหยยดหยามกระทบกระเทยบเปรยบเปรย เสยดส

ขอ 16 นกหนงสอพมพไมพงใชการเสนอขาวเปนการโฆษณาตนเอง ความยตธรรมและความเทยงธรรม

ขอ 17 ในการเขยนขาวและเสนอขาว นกหนงสอพมพตองยดถอความยตธรรมและความเทยงธรรมเปนคตส าคญ

ขอ 18 ผสบขาวหนงสอพมพ พงสบขอความแตเปนขาว ไมพงลวงสบเขาไปในกระบวนคด

ขอ 19 ขาวซงกลาวถงกรณขาราชการตองหาในคดเกยวกบหนาทราชการ พงเสนอขอเทจจรงโดยล าดบอนถกตอง และไมควรมขอคาดคะเน หรอขอสรปผลใดๆ ในขาวนน เวนแตจะเปนขอความทไดจากเจาหนาททเกยวของ

ขอ 20 ในกรณทกลาวหา ผท างานในองคการเอกชนเกยวกบหนาทของเขา พงเสนอเฉพาะขอเทจจรง ขอสงสยหรอขอสรปผลใดๆ หากจะมในขาวนนตองไมใหพาดพงไปถงองคการอนๆ ถาจะเสนอแถลงการณขององคการนนพาดพงไปถงองคการอนกตองเสนอแถลงการณขององคการอนนน (ถาม) พรอมกนไปดวย

ขอ 21 ขาวอรรถคดทมขอกลาวหาวาละเมดตอบคคลในทางศลธรรม พงเสนอเฉพาะค าฟอง และใหการเสนอประวต แมจะเปนจรงแทกด ขอซบซบหรอค าเลาลอเกยวกบคคดกดไมชอบดวยมารยาทนกหนงสอพมพ

ขอ 22 ในกรณทหนงสอพมพโฆษณาเรองราชการคลาดเคลอนจากความจรงและอาจเกดความเสยหายขนได เมอทางราชการแจงมาหรอขอรองใหแกหรอปฏเสธ หนงสอพมพตองแกหรอปฏเสธใหโดยเรวและในลกษณะทไมเปนทางการซอนเรนอ าพรางผอาน

ขอ 23 เมอโฆษณาเรองเกยวกบบคคลใดคลาดเคลอนจากความจรง และอาจเกดความเสยหายเกดขนไดแกบคคลนน หนงสอพมพตองแกหรอปฏเสธใหโดยเรวเมอไดทราบและและในลกษณะทไมเปนการซอนเรนอ าพรางผอน

ขอ 24 ขาวเกยวกบอรรถคด พงงดระบชอบคคลทไมจ าเปนตองกลาวถง

211

ขอ 25 นกหนงสอพมพ จะไมละเมดตอชอเสยงของชนชาตใดหรอกลมชนเหลาใด

เมอเสนอขาวอรรถคด นกหนงสอพมพจะไมกลาวแตเพยงสญชาตหรอลทธศาสนาทผตองหาหรอคความยดถออย

ขอ 26 ในขาวมรณกรรม พงละวนกลาวถงเรองไมดไมงามของผมรณะซงมชอเสยงเปนทนบถอทวไป

ขอ 27 นกหนงสอพมพจะไมเขยนขอความชวนขบขนในขาวมรณกรรมและขาวทบคคลประสบความทกขทรมาน ความส าคญและความพอเหมาะ

ขอ 28 การพาดหวขาวและพาดหวยอย ซงอนมานไดวาจะกอความตนเตนหรอความหวาดเสยวแกประชาชนเกนความเปนจรงเปนการผดมารยาทนกหนงสอพมพ

ขอ 29 นกหนงสอพมพจะค านงถงความส าคญในการจดเสนอขาว และจะจดเสนอขาวตามล าดบความส าคญของขาวซงมแกสาธารณชน

ขอ 30 ในการเสนอขาว นกหนงสอพมพจะชงความพอเหมาะพอควรแกกรณ ขอ 31 นกหนงสอพมพจะไมเสนอรายละเอยดของขาวคดฟองหยา คดขอใหรบรอง

บตรหรอคดทนาอปยศ นอกจากรายละเอยดทปรากฏในการพจารณาคดนนในศาลยตธรรมและซงศาลอนญาตใหเสนอแกประชาชนได

ขอ 32 การเสนอขาวซงอาจท าใหเกดความเขาใจผดในเรองนสยประจ าชาตของไทยหรอลทธศาสนา ซงประชาชนชาวไทยนบถออยเปนการละเมดมารยาทนกหนงสอพมพอยางรายแรง

สวนท 2

าพ าพขาว

ขอ 33 การปฏบตการถายภาพ จะตองเปนไปโดยสภาพอยางยงทกโอกาส ขอ 34 ภาพบคคลซงหนงสอพมพทจะเสนอนน ควรเปนภาพทสาธารณชนสนใจ ขอ 35 การเสนอภาพประกอบขาวในทางทไมดไมงามแกเจาของภาพ จะตองระวง

ไมใหผดตว และตองไมใหประชาชนเหนไปวา เปนการซ าเตมบคคลผเจาของภาพ ขอ 36 ขาวอรรถคดซงมใชคดการเมอง เมอคดนนยงไมถงศาล หนงสอพมพยงไมควร

น าภาพผตองหาลงพมพ เวนแตวาผตองหาหลบหนไป ขอ 37 ภาพอนาจารตองไมปรากฏในหนงสอพมพ ขอ 38 ในการเสนอภาพทนาสงเวชหรอนาหวาดเสยว นกหนงสอพมพจะค านงถง

ความรสกของสาธารณชนอยางถถวน ขอ 39 นกหนงสอพมพจะไมเสนอภาพในลกษณะเพอเยนยอเจาของภาพโดยไร

ประโยชนแกสาธารณชน

212

ขอ 40 ภาพบคคลในตางประเทศซงสาธารณชนชาวไทยไมนาจะสนใจ ไมควรแกการ

โฆษณา าพลอ

ขอ 41 ภาพลอตองไมขดกบศลธรรมและวฒนธรรมของชาต ขอ 42 ภาพลอทเปนภาพไทยตองสภาพในความรสกของคนไทยทวไป ขอ 43 ภาพลอตองไมเปนการลอเฉพาะในวงแคบของสงคมใดสงคมหนงโดยเปนการ

เสยดส ขอ 44 นกหนงสอพมพจะไมเสนอภาพลอทอาจท าใหเกดความรสกเหยยดหยามไทย

หรอพระพทธศาสนา ขอ 45 ภาพลอทอาจกอใหเกดความดแคลนชนเหลาใดหรอลทธศาสนาใดในประเทศ

ไทยอนจะเปนผลรายแกสาธารณชน พงละเวนโฆษณา ขอ 46 ภาพลอซงคดมาจากภาพในตางประเทศ จะตองระบวาคดมาจากทใด ขอ 47 ภาพลอทใชแทนเรองเรงรมย ตองอยภายใตบงคบแหงบทมารยาทสวนท 4

อกดวย าพประกอบเรองทวไป

ขอ 48 การเสนอภาพประกอบเรองทวไปตองอยในขอบเขตของศลธรรมและวฒนธรรม

ขอ 49 ถาเปนเรองซงมใชเรองจรง ไมพงเสนอภาพบคคลจรงประกอบ ขอ 50 ภาพประกอบเรองควรใหมลกษณะตรงกบสภาพของเรอง เชน เรองกลาวถง

ชนชาต หรอประเทศใด กควรใชภาพชนชาตหรอภมประเทศนนเปนภาพประกอบ

สวนท 3 ความเหนและการวพากษวจาร

ขอ 51 ความจงรกภกดตอชาต ความส านกรบผดชอบตอประเทศชาตและสาธารณชนเปนคตซงนกหนงสอพมพเทดไวอยางสงสด

ขอ 52 ภายใตบทบญญตของกฎหมายและบทมารยาทขอ 51 นกหนงสอพมพถอวาหนงสอพมพมเสรภาพเตมทในการแสดงความคดเหน เพอสาธารณประโยชน

ขอ 53 นกหนงสอพมพตองไมมพนธกรณอนใดนอกจากมงปฏบตหนาท เพอสาธารณชน

ขอ 54 การแสดงความเหนและการวพากษวจารณทปราศจากความบรสทธใจเปนการละเมดมารยาทนกหนงสอพมพอยางรายแรง

ขอ 55 หนงสอพมพไมพงเขยนบทน าออกความเหนหรอตชมอนสอใหเหนเปนอคตในทางหนงทางใด

213

ขอ 56 ในกรณทมการออกความเหนโตตอบกน นกหนงสอพมพจะใหความเทยงธรรม

แกฝายคานของตนอยางดทสด และจะใหความเสมอภาคแกคโตตอบ ขอ 57 นกหนงสอพมพจะแสดงความเหนของตนดวยความสภาพรอบคอบและไม

รดหนาเกนขอเทจจรง ขอ 58 นอกจากความจรงและความยตธรรมแลว นกหนงสอพมพจะไมยอมใหอทธพล

อนใดมาครอบง าความคดเหนของตน ฉะนนหนงสอพมพจะแนวแนหนกแนนตามความคดเหนของตนทแสดงออกไป แตกพรอมทจะฟงหลกฐานทหากปรากฏขนใหม และพจารณาดวยดถาเชอวาความเหนครงแรกยงไมถกถวน นกหนงสอพมพกพรอมทจะเสนอความคดเหนใหม

ขอ 59 ภายในขอบเขตแหงเหตผล นกหนงสอพมพจะชวยคมครองผไรทพงและผเคราะหรายซงประสบการขมเหง

ขอ 60 นกหนงสอพมพจะปฏบตอยางมเกยรตตอทกคนเสมอกน ดวยความสภาพและอธยาศยอยางดทสดทจะท าไดโดยไมค านงถงฐานะทางความมงคง ทางอทธพล หรอทางสงคม

ขอ 61 ในกรณทประชาชนตนเตนตกใจอยแลว นกหนงสอพมพจะไมเพมความตนเตนตกใจดวยการชใหเหนเหตแหงความตนเตนมากขน

ขอ 62 นกหนงสอพมพจะไมแสดงความเหนชวนเชอ เวนแตจะเปนอนชดแจงวาการกระท าของตนเชนนนจะชอบดวยประโยชนสงสดของชาต

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

สวนท 7 ความประพฤตทวไป

ขอ 92 นกหนงสอพมพตองบ าเพญตนใหสมเกยรตแกวชาชพของตน ขอ 93 นกหนงสอพมพตองประพฤตตนตามจรรยามารยาทอนสภาพใหสมเกยรตแก

ฐานะของตนในสงคม ขอ 94 นกหนงสอพมพตองพยายามเรยนรระเบยบปฏบตในวงการสงคมตางๆ เพอ

เขารวมงานสงคมไดโดยแนบเนยน ขอ 95 นกหนงสอพมพพงละเวนการอวดอางฐานะของตนทเปนนกหนงสอพมพ ขอ 96 นกหนงสอพมพตองไมอาศยต าแหนงของตนเพอเรยกรองสทธหรอประโยชน

ใดๆ ทไมเปนธรรม ขอ 97 นกหนงสอพมพตองเปนผรกษาระเบยบวนยอยางเครงครด

214

ขอ 98 นกหนงสอพมพจะรกษาความลบทไดทราบมาโดยต าแหนงหนาทอยาง

เครงครดและจะไมเปดเผยนามแฝงของผประพนธ เวนแตจะไดรบความยนยอมของเจาของนามแฝงนน ............................................................................................................................................... ...............................................................................................................................................

ประกาศ ณ วนท...... กนยายน พทธศกราช 2486 นายกสมาคมหนงสอพมพแหงประเทศไทย โดยอนมตของทประชมใหญสมาชกสมาคม วนท......เดอน...............พทธศกราช 2486

อยางไรกตามเนองจากอปสรรคบางประการ ประมวลจรรยามารยาทฉบบนจงมได

ประกาศใชเปนทางการ สมาคมหนงสอพมพแหงประเทศไทย ไดประกาศใชจรรยาบรรณของสมาคมเปนครงแรก

ในป พ.ศ. 2498 เรยกวา จรรยาบรรณนกหนงสอพมพ และไดแกไขเพมเตมใหมเมอป พ .ศ. 2507 ซงมรายละเอยดดงตอไปน

จรรยาบรร นกหนงสอพมพ ของสมาคมหนงสอพมพแหงประเทศไทย

โดยทงานและอาชพหนงสอพมพไดเจรญกาวหนามาเปนล าดบ สมาคมหนงสอพมพแหงประเทศไทย จงเหนสมควรวางจรรยาบรรณของสมาชกท เปนนกหนงสอพมพประจ าอยในคณะบรรณาธการขนไว เพอสงเสรมและรกษาเกยรตคณ ชอเสยง และฐานะของสมาชกตอไปน

1. รายงานขาวดวยความซอตรงและสภาพ ไมละเวนการเสนอขอเทจจรงอนเปนสาร ประโยชนและบดเบอนขอเทจจรงดวยประการใด 2. เคารพความไววางใจใดๆ ทไดรบจากการตดตอในหนาท

3. สงเสรมภราดรภาพอนเปนบงเกดจากความเปนสมาชกของสมาคมและละเวนการถอเอาประโยชนของเพอนสมาชกเปนของตนโดยไมชอบธรรม 4. ไมเหนแกประโยชนสวนตวในการปฏบตหนาท และไมรบสนจางรางวลหรอผลประโยชนใดๆ อนเปนเครองจงใจใหไมเคารพหนาทและอาชพ 5. ปฏบตการใหไดมาซงขาว ภาพ และเอกสารตางๆดวยวธการอนชอบธรรม

215

6. แสดงตนวาเปนผแทนหนงสอพมพ กอนจะสมภาษณบคคลใดบคคลหนงดวยความ

มงหมายจะน าเรองนนๆ มาพมพโฆษณา 7. รกษาและสงเสรมเกยรตคณ และชอเสยงแหงความเปนนกหนงสอพมพไวเปนอยางด ในป พ.ศ. 2508 สมาคมนกขาวแหงประเทศไทย ไดประกาศใชจรรยาบรรณของสมาคมมรายละเอยดดงตอไปน

จรรยาบรร ของสมาคมนกขาวแหงประเทศไทย

เพอด ารงไวเพอเกยรตคณของนกขาวใหมพนฐานเปนไปโดยเหมาะแกวชาชพ และเพอใหนกขาวตระหนกถงภาระหนาทของตนทจะตองรบผดชอบตอประชาชน จงเหนสมควรก าหนดจรรยาบรรณไวเปนหลกปฏบตของสมาชกสมาคมนกขาวแหงประเทศไทย ดงตอไปน 1. จกตองสงเสรมและรกษาไวซงเสรภาพของการเสนอขาวและความคดเหน 2. จกตองใหประชาชนไดทราบขาวเฉพาะทเปนจรง การเสนอขาวสารใดๆ ออกพมพโฆษณาเผยแพร ถาปรากฏวาไมตรงตอความเปนจรง ตองรบจดการแกไขใหถกโดยไว 3. ในการจะใหไดขาว ภาพ หรอเอกสารอยางใดๆ มาเปนของตนเพอประโยชนตอการเสนอขาว จกตองใชวธการทสภาพและซอสตยเทานน 4. จกตองเคารพในความไววางใจของผใหขาว และรกษาไวซงความลบของแหลงขาว 5. จกตองปฏบตหนาทของตน โดยมงหวงตอสาธารณประโยชนไมใชต าแหนงหนาทหาผลประโยชนตอสวนตวหรอหรอหมคณะใดๆ โดยไมชอบธรรม

6. จกตองไมกระท าการอนเปนการบนทอนเกยรตหรอความสามคคของเพอนรวมวชาชพ

จรรยาบรร ของสมาคมนกหนงสอพมพแหงประเทศไทย

ในป พ.ศ. 2510 สมาคมนกหนงสอพมพแหงประเทศไทยกไดออกจรรยาบรรณของตนอกสมาคมหนง เรยกวา “จรยธรรมของนกหนงสอพมพ” นบเปนจรรยาบรรณฉบบท 3 ของวงการหนงสอพมพ จรรยาบรรณของสมาคมนกหนงสอพมพมรายละเอยดดงตอไปน

จรยธรรมของนกหนงสอพมพ โดยความหวงใยตออาชพนกหนงสอพมพ และมองเหนความจ าเปนของการทนกหนงสอพมพควรมจรยธรรมไวเปนทางปฏบต เพอความมศกดและปฏญญาแหงอาชพของตน คณะกรรมการบรหารของสมาคมนกหนงสอพมพแหงประเทศไทยใหประชมปรกษากนในการประชมครงท 4 เมอวนท 6 กรกฎาคม พ.ศ. 2510 มมตใหก าหนดจรยธรรมของนกหนงสอพมพไวดงตอไปน

216

1. ความรบผดชอบ ไดแก การรบผดชอบตอผลประโยชนอนชอบธรรมของปจเจกชน สถาบน ประเทศชาต ศาสนา และราชบลลงก ตรงกบหลกธรรมในพทธศาสนาคอ “กจจญาณ” 2. ความมเสร าพ ไดแก เสรภาพทมความรสกรบผดชอบก ากบ ตรงกบหลกธรรมในพทธศาสนาคอ “ปวารณา” หรอ “ธรรมาธปไตย” 3. ความเป นไท ไดแก ความไมตกเปนทาสของใคร ทงกายและจตใจ จะโดยอามสสนจางอนใด ตรงกบหลกธรรมในพทธศาสนาคอ ความไมตกเปนทาสของ “อกศลมล” 4. ความจรงใจ ไดแก ความไมมเจตนาบดเบอน ผดพลาดตองรบแกไข ตรงกบหลกธรรมในพทธศาสนาคอ “สจจะ” 5. ความเทยงธรรม ไดแก ความไมล าเอยง ความไมเขาใครออกใคร ตรงกบหลกธรรมในพทธศาสนาคอ ความไมมอคต 4 ประการ หมายถง ฉนทาคต ล าเอยงเพราะรก โทสาคต ล าเอยงเพราะชง โมหาคต ล าเอยงเพราะหลง และ ภยาคต ล าเอยงเพราะกลว 6. ความมใจเป นนกกฬา ไดแก การปฏบตอนดงาม ไมละเมดสทธสวนบคคล เวนแตเปนเรองเกยวกบประโยชนของสาธารณ ตรงกบหลกธรรมในพทธศาสนาคอ “สปฏบต” 7. ความมมารยาท ไดแก การใชภาษาและภาพทไมหยาบโลนและลามกอนาจาร หรอสอไปในทางดงกลาว ตรงกบหลกธรรมในพทธศาสนาคอ “โสเจยยะ” หรอ “อาจารสมบต” ประกาศไว ณ วนท 5 เดอน ธนวาคม พ.ศ. 2510

สมาคมนกหนงสอพมพแหงประเทศไทย เนองจากมจรรยาบรรณของสมาคมวชาชพหนงสอพมพ 3 สมาคม รวม 3 จรรยาบรรณจงท าใหเกดความสบสนแกผประกอบวชาชพนกหนงสอพมพวา จะยดถอฉบบใด ดงนนสมาคมทง 3 จงไดมการตกลงรวมกนประกาศใชจรรยาบรรณหนงสอพมพ เมอ พ.ศ. 2519 เพอเปนจรรยาบรรณของนกหนงสอพมพโดยทวไป ดงมรายละเอยดตอไปน

จรรยาบรร หนงสอพมพ เพอใหสถาบนหนงสอพมพ เปนท เ ชอถอของประชาชน จงเหนสมควรก าหนดจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพหนงสอพมพขนดงตอไปน

1. การสงเสรมและรกษาไวซงเสรภาพของหนงสอพมพเปนภารกจอนมความส าคญเหนออนใดส าหรบผประกอบวชาชพหนงสอพมพ 2. การเสนอขาว ภาพ หรอการแสดงความคดเหนตองเปนไปดวยความสภาพ สจรตปราศจากความมงหวงในประโยชนสวนตนหรออามสสนจางใดๆ 3. การเสนอขาวตองเสนอแตความจรงพงละเวนการตอเตมเสรมแตงหากปรากฏวาขาวใดๆ ไมตรงตอความจรงตองแกไขโดยเรว

217

4. การทจะใหไดขาว ภาพ หรอขอมลอยางใดๆ มาเปนของตน ตองใชวธทสภาพ

และซอสตย 5. ตองเคารพตอความไววางใจทไดรบมอบหมายจากการปฏบตหนาทในวชาชพของตน 6. ตองปฏบตหนาทของตนโดยถอเอาสาธารณประโยชนเปนส าคญ ไมใชต าแหนงหนาทแสวงหาประโยชนสวนตนหรอหมคณะโดยมชอบ 7. ตองไมกระท าการใดๆ อนเปนการบนทอนเกยรตคณของวชาชพหรอความสามคคของเพอนรวมวชาชพ

ประกาศ ณ วนท 21 เดอน สงหาคม พ.ศ. 2519

จากการจรรยาบรร นกหนงสอพมพขางตน อาจสรปจรรยาบรร ส าคญๆ ของนกหนงสอพมพ ซงเป นของสมาคมหนงสอพมพแหงประเทศไทย ไดดงน

1. รายงานขาวดวยความซอตรงและสภาพ ไมละเวนการเสนอขอเทจจรงอนเปนสารประโยชนและบดเบอนขอเทจจรง...

2. เคารพความไววางใจใด ๆ ทไดรบจากการตดตอในหนาท 3. สงเสรมภราดรภาพและละเวนการถอเอาประโยชนจากเพอนสมาชกเปนของตนโดยไมชอบธรรม

4. ไมเหนแกประโยชนสวนตวและไมรบสนจางรางวล ซงเปนการไมเคารพหนาทและอาชพ

5. ปฏบตการใหไดมาซงขาว ภาพ และเอกสารตางๆ ดวยวธการอนชอบธรรม 6. แสดงตนวาเปนผแทนหนงสอพมพ กอนสมภาษณ ดวยความมงหมายจะน ามาพมพโฆษณา

7. รกษาและสงเสรมเกยรตคณและชอเสยงแหงความเปนนกหนงสอพมพไวเปนอยางด

218

จรยธรรมและจรรยาบรร ของนกวทยกระจายเสยงและนกวทย ทรทศน http://elearning2.utcc.ac.th/officialtcu/ECONTENT/CA302/OLD16072012/week13.pdf สบคนเมอวนท 4 สงหาคม 2558. จรรยาบรร นกวทยกระจายเสยง The Radio Code) 1. เคารพและสงเสรมสทธและเกยรตภมของประชาชนทกคน 2. สงเสรมชวตประจ าวนของประชาชนดวยการรายงานความจรงและวเคราะหขาว รวมทงการจดรายการศกษา บนเทง และขาวสาร 3. ใหมการแสดงความคดเหนโตแยงกนตอประเดนของสวนรวม เขารวม ใหความชวยเหลอ และอ านวยความสะดวกแกสวนรวมในภาวะตงเครยดและฉกเฉน

จรรยาบรร นกกระจายเสยงวทย ทรทศน (The Television Code) 1. ความรบผดชอบของนกกระจายเสยง 2. นกกระจายเสยงวทยโทรทศน ตองน าความหลากหลายของมวลชนผรบสารมาประกอบการพจารณาจดรายการ 3. นกกระจายเสยงวทยโทรทศน … มพนธะตอความรบผดชอบในวชาชพและการใชดลยพนจอยางมเหตผลในการพฒนา การผลต และการเลอกรายการ

จรรยาบรร ของนกวทยกระจายเสยงและนกวทย ทรทศน ในประเทศไทยมสถาบนของผประกอบวชาชพนกวทยกระจายเสยง และนกวทยโทรทศนอย 2 สถาบน คอ สมาคมนกวทยและโทรทศนแหงประเทศไทย และชมรมนกขาววทยและโทรทศน แตทง 2 สถาบนกยงไมเคยมจรรยาบรรณออกมาใชเพอควบคมนกวทยกระจายเสยงและนกวทยโทรทศน เพอความเขาใจและเปนแนวทางในการศกษาเรองจรรยาบรรณของวทยกระจายเสยง และวทยโทรทศน จงขอน าจรรยาบรรณทถอปฏบตกนในประเทศสหรฐอเมรกามาใหดเปนตวอยาง ในประเทศสหรฐอเมรกา สมาคมวชาชพของนกวทยกระจายเสยงและนกวทยโทรทศนคอสมาคมนกกระจายเสยงแหงชาต (National Association of Broadcasters หรอ NAB) สมาคมไดออกจรรยาบรรณเปน 2 จรรยาบรรณตางหากจากกน จรรยาบรรณหนงส าหรบนกวทยกระจายเสยง เรยกวา จรรยาบรรณวทยกระจายเสยง (The Radio Code) อกจรรยาบรรณหนงส าหรบนกวทยโทรทศน เรยกวา จรรยาบรรณวทยโทรทศน (The Television Code)

219

จรรยาบรร วทยกระจายเสยง

ในป ค.ศ. 1937 สวนใหญของนกวทยกระจายเสยงไดรบรองประกาศมาตรฐานการปฏบตงานวทยกระจายเสยง (standards of practice) วตถประสงคของประกาศมาตรฐานการปฏบตงานวทยกระจายเสยงกเพอสรางแนวทาง และหลกวชาชพส าหรบปฏบตในดานการจดรายการและการโฆษณาทางวทยกระจายเสยง ประกาศมาตรฐานการปฏบตงานวทยกระจายเสยงไดกลายมาเปนจรรยาบรรณในเวลาตอมาในป ค.ศ. 1978 ไดมการปรบปรงแกไขจรรยาบรรณวทยกระจายเสยงเปนฉบบท 21 ประกาศใชเมอเดอนมถนายน ค.ศ. 1978 (The Radio Code, Twenty-First Edition, June 1978) ซงมสาระส าคญบางสวนดงตอไปน “หลกความเชอของนกวทยกระจายเสยง”(The Radio Broadcaster s Creed) เราเชอวา : - การกระจายเสยงวทยในสหรฐอเมรกาเปนสญลกษณทมชวตของระบอบประชาธปไตย ; เปนเครองมอทส าคญ และจ าเปนตอการรกษาเสรภาพในการแสดงออก (freedom of expression) ตามทบญญตไวในการแกไขครงท 1 ของรฐธรรมนญสหรฐ (The First Amendment to the Constitution of the United States) - การมสวนชวยของการกระจายเสยงวทยตอศลปะ, วทยาศาสตร, การศกษา, การคา รวมทงสวสดการสาธารณะ มศกยภาพทจะมอทธพลตอการบรรลประโยชนรวมกนของสงคมโดยสวนรวม - เปนพนธะของเราในอนทจะใหบรการแกประชาชนในลกษณะทน ามาซงความนาเชอถอตออาชพของเรา และเปนพนธะของเราในอนทจะสงเสรมความทะเยอทะยานของมวลชนผรบสารเพอใหไดมาซงสงทดขน พนธะนจะส าเรจลงไดโดยการกระท าผานทกขนตอนของศลปะการกระจายเสยง เชน การจดรายการซงอาจจะถายทอดใหเหนถงความพยายามของสหรฐทมงไปสเปาหมายทเปนประโยชนตอประชาชน - เราควรจะใชแหลงความร, ความสามารถ และทกษะอยางเตมทและฉลาด ตลอดจนควรจะใชดลพนจทพนจพเคราะหและสขมในการปฏบตทางการกระจายเสยงไปสจดมงหมาย ซงเราจะท าไดอยางฉลาดและเขาอกเขาใจดวยการ : 1) สงเกตทงทมอย และพฒนาแนวคดทสงผลตอสงคมของเรา 2) เคารพและสงเสรมสทธและเกยรตภมของประชาชนทกคน 3) สงเสรมชวตประจ าวนของประชาชนดวยการรายงานความจรงและวเคราะหขาว รวมทงการจดรายการการศกษา, บนเทง และขาวสาร 4) ใหมการแสดงความคดเหนโตแยงกนตอประเดนของสวนรวม เขารวมกจกรรมทมงประโยชนรวมกน และใหความชวยเหลอและอ านวยความสะดวกแกสวนรวมในภาวะของความตรงเครยดและฉกเฉน

220

5) ชวยสวสดการดานเศรษฐกจของทกคนดวยการขยายชองทางการคา การสงเสรมการพฒนาและการอนรกษทรพยากรธรรมชาต การน าผซอและผขายใหมาอยดวยกน โดยการเผยแพรขาวสารเกยวกบสนคาและบรการ

จรรยาบรร วทย ทรทศน ในป ค.ศ. 1978 สมาคมนกกระจายเสยงแหงชาตของสหรฐอเมรกาไดท าการปรบปรงแกไขจรรยาบรรณวทยโทรทศนเปนฉบบท 20 ประกาศใชเมอเดอนมถนายน (The Television Code, Twentieth Edition, June 1978) ค.ศ. 1978 จรรยาบรรณฉบบนมสาระส าคญดงน “ค าปราร ”(Preamble) ความรบผดชอบของนกกระจายเสยง (Broadcasters Responsibilities) เกอบทกบานของชาวอเมรกนเปดดโทรทศน บานเหลานมทงเดกและผใหญ ทกวย ทกเชอชาต ทกอดมการณและศาสนาและทกระดบการศกษา นกกระจายเสยงวทยโทรทศนตองน าเอาความหลากหลายของมวลชนผรบสารมาประกอบการพจารณา ในการจดรายการสถานวทยโทรทศนของตน นกกระจายเสยงวทยโทรทศนทกคนมพนธะตอความรบผดชอบในวชาชพและการใชดลยพนจอยางมเหตผลในการพฒนา, การผลต และการเลอกรายการ...... มาตรฐานของรายการ (Program Standards) หลกควบคมเนอหาของรายการ (Principles Governing Program Content) เปาหมายทวไป (General Goals) ในฐานะทเปนสอมวลชนส าคญ วทยโทรทศนจงควรใสใจในการทจะสงเสรมรายการใหมๆ รายการทแสดงใหเหนถงทกษะการสรางสรรคระดบสง, รายการเกยวกบศลธรรมและปญหาสงคมส าคญๆ และแนวคดททาทาย ตลอดจนเรองอนๆ ทเกยวของกบโลกทผชมอาศยอย รายการโทรทศนไมควรเพยงแตสะทอนใหเหนถงอทธพลของสถาบนตางๆ ทก าหนดคานยมและวฒนธรรมของประชาชนเทานน แตควรจะเปดเผยใหเหนถงการเปลยนแปลงสงคมซงมผลตอชวตของประชาชนดวย

การจดระดบความเหมาะสมของสอ ทรทศนกบกลมผชมในประเทศไทย การจดระดบความเหมาะสมของสอโทรทศนกบกลมผชมในประเทศไทยเปนแนวคด

รวมกนของ กองงานคณะกรรมการกจการวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศนแหงชาต (กองงาน กกช.) กรมประชาสมพนธ และสถานวทยโทรทศนทง 6 สถาน โดยเรมด าเนนการแสดงสญลกษณระบระดบความเหมาะสมของสอโทรทศนกบกลมผชมตงแตวนท 1 ธนวาคม 2549 เพอเปนการเฉลมพระเกยรตพระบาทสมเดจพระเจาอยหว เนองในโอกาสททรงเจรญพระชนมพรรษา 80 พรรษา รวมทงเพอเปนการพฒนาสอวทยโทรทศนเพอสงเสรมประโยชนสาธารณะสบไป

221

สญลกษ กลมผชมรายการ

222

223

จรรยาบรร ของนก าพยนตร

ประเทศไทยไมเคยมการประกาศใชจรรยาบรรณของวงการภาพยนตรไทย แมจะมสมาคม เชน สมาคมผอานวยการสรางภาพยนตรไทย สมาพนธภาพยนตรแหงชาต

แตสมาคมภาพยนตรแหงสหรฐอเมรกา ไดจดระบบการจดระดบภาพยนตร (The Movie Rating System 1978) ขน เพอเปนเครองมอในการควบคมตนเองของผสรางภาพยนตร ซงอาจถอไดวาเปนจรรยาบรรณของนกภาพยนตร ในสหรฐอเมรกา

ระบบการจดระดบ าพยนตร

วธการก าหนดระดบภาพยนตร โดยคณะกรรมการจดระดบภาพยนตร (The Rating Board) อยทฮอลลวด มกรรมการ 7 คน พจารณาจาก เนอหา ภาษา การเปลอยและกามารมณ และ ความรนแรง ของภาพยนตรเปนหลก

วตถประสงค เพอใหขาวสารลวงหนาแกผปกครอง เปนการแนะนาผปกครอง ใหตดสนใจวาภาพยนตรเรองนนเหมาะ หรอ ไมเหมาะทจะใหเดกด

การก าหนดระดบ าพยนตร

ผสรางภาพยนตรโดยสวนใหญ (รอยละ 99) จะเสนอภาพยนตรของตนเองกอนการฉายใหสาธารณชนไดชมใหกรรมการพจารณา ซงหากเปนภาพยนตรทมภาพแนวลามกหรออนาจาร ผสรางภาพยนตรลามกหรออนาจารนน จะระบไวในภาพยนตรของตนเอง

สวนภาพยนตรทวไป คณะกรรมการพจารณาแลว ขนทะเบยนไวกบ สานกทะเบยนและเครองหมายการคาแหงสหรฐอเมรกา

ภาพยนตรทไมไดผานการพจารณาของคณะกรรมการ ไมมสทธใชเครองหมาย G, PG, หรอ R ในภาพยนตรของตน

G - General Audience - All age admitted = ผชมทวไป คนทกวยดได PG - Parential Guidance Suggested; some martial may not suitable for

children = เสนอแนะวาควรอยภายใตการแนะน าของผปกครอง บางสงบางอยางอาจไมเหมาะกบเดก (PG เปนภาพยนตรท อาจมคาหยาบบาง แตไมใชเรองเพศ ไมมความรนแรงมากนก ไมสยองขวญ ไมมกามารมณปรากฎ อาจมภาพเปลอยบางในชวงเวลาสน ๆ) R - Restricted, Under 17s require accompanying or guardian = จ ากด ผมอายต ากวา 17 ป จะตองมผปกครองหรอผพทกษไปดดวย เปนภาพยนตรสาหรบผใหญ ภาษาอาจจะหยาบ มความรนแรงมาก อาจมการเปลอยและกามารมณ

224

X - No one under 17s admitted = หาม ผมอายต ากวา 17 ป ด คอ ภาพยนตรทขนทะเบยนวา เปนภาพยนตร สาหรบผใหญ ไมไดหมายความวาหยาบโลนหรอลามกในแงกามารมณ หรอความรนแรงมาก แตมความโหดรายมาก ๆ มความรนแรงเกนไป และทารณ จรรยาบรร ของนก ฆษ า ผประกอบอาชพการโฆษณาในประเทศไทยไดรวมตวกนจดตงสมาคมวชาชพของตนขน เรยกวา สมาคมโฆษณาธรกจแหงประเทศไทย ซงไดประกาศใชจรรยาบรรณ เรยกวา “จรรยาบรรณแหงวชาชพโฆษณา” รายละเอยดของจรรยาบรรณ มดงตอไปน “จรรยาบรร แหงวชาชพ ฆษ าของสมาคม ฆษ าธรกจแหงประเทศไทย” จรรยาบรรณแหงวชาชพของผประกอบการโฆษณา ส านกงานโฆษณาและผโฆษณาใหเปนดงตอไปน 1. ประกอบวชาชพดวยความซอสตยสจรตตามหลกปฏบตและวชาการ และอยภายใตบทบญญตแหงกฎหมาย 2. ไมกระท าการใดๆ อนอาจน ามาซงความเสอมเสยเกยรตศกดแหงวชาชพ 3. มความรบผดชอบตอสงคมยดถอในจรยธรรมและวฒนธรรมอนดงาม 4. ไมควากระท าการโฆษณาอนเปนการดหมนศาสนา หรอความเชอ หรอสงอนเปนทเคารพสกการะของบคคลทวไป 5. ไมควรกระท าการโฆษณาอนท าใหเกดความส าคญผดในสาระเกยวกบสนคา บรการ การแสดง หรออนๆ หรอโออวดสรรพคณจนเกนความจรงจนท าใหผเหนหรอผฟงเกดความส าคญผด 6. ไมควรกระท าการโฆษณาโดยการโจมตหรอเปรยบเทยบสนคา บรการ การแสดง หรออนๆ ของผอนอยางไมยตธรรม โดยใชวธเปรยบเทยบใดๆ อนท าใหผเหนหรอผฟงเกดความส าคญผด 7. ไมควรกระท าการโฆษณาโดยใชเสยงทเปนการกอกวนความรสกใหกบผฟง 8. ไมควรกระท าการโฆษณาโดยท าใหเกดความกลว โดยไมมเหตอนสมควร 9. ไมควรกระท าการโฆษณาโดยใชความเชอถอเกยวกบไสยศาสตรหรอเรองโชกลางเปนขอจงใจ 10. ไมควรกระท าการโฆษณาโดยการเลยนแบบเครองหมายการคา ค าขวญ หรอขอความส าคญจากการโฆษณาของผอนอนท าใหผเหน หรอผไดยน เกดความเขาใจผด หรอไขวเขวเกยวกบสนคา บรการ หรอการแสดงของผอน 11. ไมควรกระท าการโฆษณาอนเปนการสนบสนน หรอกอใหเกดการกระท าอนผดกฎหมาย หรอผดศลธรรม

225

12. ไมควรกระท าการโฆษณาโดยใชศพท สถต ผลการวจยจากการอางองรายงานทาง

วทยาศาสตรในทางทไมสมควร หรอท าใหเกดการเขาใจผด โดยทสนคานนไมมคณสมบตตามทอาง 13. ไมควรกระท าการโฆษณาอนกอใหเกดการเหยยดหยามกนเกยวกบเชอชาตหรอศาสนา 14. ไมควรกระท าการโฆษณาโดยอางองตวบคคล หรอสถาบนโดยทตวบคคลหรอสถาบนไมมตวตนอยจรงและไมไดใชสนคา บรการ หรอการแสดงนนจรง 15. ไมควรกระท าการโฆษณาอนอาจมผลอนตรายตอเดกหรอผเยาทงทางรางกาย จตใจ หรอท าใหขาดความรสกผดชอบ หรอโดยอาศยความรเทาไมถงการณของตวบคคลดงกลาวมาใชเปนเครองมอในการจงใจโดยไมสมควร 16. การโฆษณาโดยอางองบคคลในวชาชพอนๆ ทมการควบคมตามพระราชบญญตตางๆ ตองเปนไปตามมารยาทแหงวชาชพนน

จรรยาบรร ของนกประชาสมพนธ

สมาคมนกประชาสมพนธแหงประเทศไทยไดประกาศใชจรรยาบรรณของนกประชาสมพนธ เมอวนเสาร ท 29 สงหาคม พ.ศ. 2535 เพอใหเปนบรรทดฐานในการปฏบตหนาทและควบคมความประพฤตของผประกอบวชาชพการประชาสมพนธ “จรรยาบรรณก าหนดมาตรฐานวชาชพการประชาสมพนธ” รายละเอยดของจรรยาบรรณมดงน

จรรยาบรร ก าหนดมาตรฐานวชาชพการประชาสมพนธ ของสมาคมนกประชาสมพนธแหงประเทศไทย

1. ซอสตย จรงใจ ยดมนในอดมการณ แหงวชาชพตน 2. เสยสละ อดทน เพอรกษามาตรฐานและพฒนาการแหงวชาชพอยางสมศกดศร 3. ศรทธาในหนาทและมทศนคตทดตอองคกร 4. สามคคเอออาทรและเกอกลระหวางผรวมวชาชพเดยวกน 5. ใหความส าคญในการรกษา ความลบ และเคารพสทธสวนบคคล 6. ค านงถงประโยชนสวนรวมมากกวาสวนตนและรบผดชอบตอสงคมเปนนจ 7. น าเสนอเนอหาอยางสจรตใจและรกษาวฒนธรรมในการใชภาษา 8. เคารพรกษากฎระเบยบและบรรทดฐานของสงคมไทย 9. ใชปยวาจามมนษยสมพนธและบคลกภาพทด

226

บทวจาร จรรยาบรร ของสอมวลชนในประเทศไทย การมหรอไมมจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพสอมวลชนสาขาตางๆ ยอมแสดงถง

1. ความไมรบผดชอบหรอไมรบผดชอบตอสงคม ทงนเพราะจรรยาบรรณเปนเครองมอในการควบคมตนเองของสอมวลชนและการควบคมตนเองเปนวธการหนงทแสดงวาสอมวลชนรบผดชอบตอสงคม 2. การหวงแหนเสร าพของสอมวลชน การมจรรยาบรรณเพอควบคมตนเองเปนมาตรการทสอมวลชนใชเพอคมครองเสรภาพของตนในการปฏบตหนาท เพอใหเปนอสระจากการแทรกแซงอ านาจตางๆ ในสงคมโดยเฉพาะอยางยงการควบคมของรฐบาล 3. ความมมาตรฐานของวชาชพ นอกเหนอจากการศกษาอบรมทางวชาชพแลว มาตรฐานของวชาชพยงถกก าหนดโดยจรรยาบรรณของผประกอบนนๆ ดวย การมหรอไมมจรรยาบรรณ จงแสดงถงความมมาตรฐานหรอไมมมาตรฐานของวชาชพสอมวลชนสาขานนๆ 4. ความเป นปกแผน ความมนคง และความนาเชอถอของวชาชพ ทงนเพราะจรรยาบรรณ เกดขนจากการเปนน าหนงใจเดยวกนของผรวมวชาชพในอนทจะสรางมาตรฐานก ากบการปฏบตหนาทและความประพฤตของตน เพอใหเปนทศรทธาและเชอถอของประชาชน สาเหตของการมหรอไมมจรรยาบรร นาจะมาจาก

1. ความเกาแกของอาชพ ในบรรดาวชาชพการสอสารมวลชนในประเทศไทยจะเหน

ไดวาอาชพนกหนงสอพมพเปนอาชพทเกาแกทสด ดงนนจรรยาบรรณของนกหนงสอพมพจงเกดขนกอนจรรยาบรรณสอมวลชนอนๆ นบตงแตการทสามญชนไดยดอาชพนกหนงสอพมพในรชสมยของพระบาทสมเดจพระมงกฎเกลาเจาอยหวเปนตนมา จนกระทงถงการจดตงสมาคมหนงสอพมพแหงประเทศไทย เมอ พ.ศ. 2486 นบเปนเวลาถง 30 ป แหงการประกอบวชาชพทเดยวทนกหนงสอพมพ จงไดมสมาคมวชาชพของตนและมจรรยาบรรณของตน ในขณะทสมาคมโฆษณาธรกจแหงประเทศไทยและสมาคมนกประชาสมพนธแหงประเทศไทย เพงจดตงและประกาศจรรยาบรรณเมอไมนานมาน 2. ความเป นเจาของสอมวลชน ลกษณะทวไปของความเปนเจาของสอมวลชนในประเทศไทยกคอ หนงสอพมพเปนของเอกชน นกโฆษณาและนกประชาสมพนธ (สวนหนง) กเปนเอกชน ในขณะทวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศนเปนของราชการ การเปนสอของราชการจงท าใหผปฏบตงานไมมอสระมากพอทจะกระตอรอรนในเรองของการสรางจรรยาบรรณและเรยกรองเสรภาพในการปฏบตหนาท

227

3. ความเป นปกแผนและความมนคงของอาชพ แมธรกจภาพยนตรจะด าเนนการโดยเอกชน แตสาเหตทไมมจรรยาบรรณของตนเองกนาจะเนองมาจากความไมมนคงในอาชพ และความไมเปนปกแผนของผประกอบอาชพ ในขณะทแมนกจดรายการวทยเอกชนจะไดพยายามรวมตวกนจดตงสมาคมนกวทยและโทรทศนแหงประเทศไทย และชมรมนกขาววทยและโทรทศนขน แตยงไมสามารถสรางจรรยาบรรณขนมาได กนาจะมสาเหตมาจากความไมเปนปกแผนของผประกอบอาชพและความใหมของสมาคมวชาชพวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน หากจะเปรยบเทยบกบตางประเทศแลว จะเหนไดวาวชาชพการสอสารมวลชนนนเพงมการศกษาอบรมในประเทศไทยกนไมนานมาน ในสหรฐอเมรกามการเปดสอนหลกสตรปรญญาตรทางวารสารศาสตรเปนครงทมหาวทยาลยอลลนอยส เมอป ค .ศ. 1904 (พ.ศ.2447) ในขณะทประเทศไทยเปดสอนวชาการหนงสอพมพในระดบประกาศนยบตร และระดบอนปรญญาทจฬาลงกรณมหาวทยาลยในชวง พ.ศ. 2482 ถง พ.ศ. 2497 สวนการเปดสอนหลกสตรปรญญาตรทางการสอสารมวลชนในประเทศไทยเพงเรมเมอป พ.ศ. 2497 ทมหาวทยาลยธรรมศาสตร (หางจากการเปดสอนของมหาวทยาลยอลลนอยส ถง 50 ป) ป พ.ศ. 2507 ทมหาวทยาลยเชยงใหม ป พ.ศ. 2508 ทจฬาลงกรณมหาวทยาลย กอรปกบลกษณะของประชาชนในสงคมอเมรกานบตงแตยคทเปนอาณานคมขององกฤษเปนตนมา จนกระทงเปนอสระจากองกฤษเมอป ค.ศ. 1776 และหลงจากนนตลอดมา มจตใจทเรยกรองอสรภาพ โดยใชสอมวลชนเปนเครองมอทส าคญแสวงหาประชาธปไตย ปรารถนาสอมวลชนทเปนอสระตลอดจนเรยกรองใหสอมวลชนรบผดชอบตอสงคม ดงนนความเปนปกแผนของวชาชพ ความรบผดชอบ จรยธรรม การจดตงสมาคมวชาชพและการประกาศจรรยาบรรณของวชาชพจงเกดขนกอนประเทศไทย และไดรบการยอมรบจากประชาชนสง ดงเชน หนงสอพมพฉบบแรกในสหรฐอเมรกาชอ The Boston News-Letter ออกเมอ ค.ศ. 1704 (พ.ศ. 2247) ในขณะทหนงสอพมพฉบบแรกทออกในประเทศไทย คอ บางกอกรคอเดอร (The Bangkok Recorder) ออกเมอ พ.ศ. 2387 ซงหางกนถง 140 ป สมาคมหนงสอพมพในสหรฐอเมรกาเกดขนเมอ ค .ศ. 1848 (พ.ศ. 2391) ในขณะทสมาคมหนงสอพมพของไทยเกดขนเมอ พ.ศ. 2486 ซงหางกนถง 95 ป และจรรยาบรรณของหนงสอพมพในสหรฐอเมรกาเกดขนเมอ ค .ศ. 1923 (พ.ศ. 2466) ในขณะทจรรยาบรรณของหนงสอพมพในประเทศไทยเกดขนเมอป พ.ศ. 2498 นบเปนระยะทหางกน 32 ป

228

าคผนวก ข

บทความเกยวกบทฤษฎสอสารมวลชน

229

บทความ ความคดเหนของ พญ.กลมพรร ชวพนธศร

ประธานเครอขายพอแม-เยาวชน เพอการปฏรปการศกษา เกยวกบสอทมผลกระทบตอเดกในงานรวมพลงครอบครวหยด ฆษ าหลอกเดก

การโฆษณาหลอกเดกถง(ผใหญ)ทางออกมทงแขงทงออน คอ 1. ระดบครอบครว

- สอนใหเดกมวจารณญาณในการเลอกใชสนคา ถกแพง คมไมคม ประโยชนและผลขางเคยงมอะไรบาง ใชอะไรแทนไดบาง จ าเปนไหม มหรอยง ไมใชถกมากกซอแตไมจ าเปน - ในเดกโต เชน อาย 10 ขวบขนไป ใหเงนใชทงเดอน ใหหดคมการใชเงนเอง แบงเกบกเปอรเซนต ใชกเปอรเซนต บรจาคกเปอรเซนต - ผใหญเองกตองรจกเกบเงน ไมใชคาดหวงวาจะไดเงนมาในอนาคตแลวใชไปกอน ควรมการเตรยมเงนไวเผอฉกเฉน

2. ระดบรฐ - ควบคมเวลาทโฆษณา จ านวนกเปอรเซนตของเวลาทงหมด - โฆษณาเกนจรงไหม มผลเสยอะไรทตองบอกประชาชน มบทลงโทษอยางหนกหากหลอกลวง - มการใหการศกษา ความรตางๆ ผานทางสอของรฐ จ านวนกเปอรเซนตของเวลาทงหมด - มกฎหมายก าหนดใหเขยนขอควรระวงเมอใชสนคานน เชน รองเทาสเกตเขยนไววา ใหระวงหวฟาดพน หากมอาการปวดหวมากอาเจยนหลงเกดอบตเหตตองพบแพทยทนท

นาถยา แดงบหงา “ส าหรบสอโฆษณา ตอนนมบทบาทมากกบเดก เพราะวาเดกยงมการตดสนใจไมเทาทนผใหญหรอผปกครอง คณพอคณแมมเวลากควรสละเวลาสกนดอธบายใหลกฟงวา สมควรทจะเชอหรอไม ไมใชวาโฆษณาจะดหรอไมดไปหมดทกอยาง ขอใหอยทวจารณญาณของผปกครองทใหกบเดก อะไรทลอแหลม อะไรมากไปควรระมดระวง รวมทงสอควรมวจารณญาณในการท าออกมาดวย”

230

หนงสอพมพ...จ าเลยของความรนแรงในเดก !! ขอมลจากหนงสอพมพมตชน

ในข ะทหนาหนงของหนงสอพมพแตละฉบบเกอบทกวน ในระยะนมเหตการ ความรนแรงทเกดขนในกลมเดกเยาวชน ดยเฉพาะนกเรยนกลายเป นขอถกเถยงกนอยางหนก ตงแตนกเรยน ม.ปลาย นครศรธรรมราช ฉกปนพอไปยงเพอนคอรหนาเสาธง แตพลาดไปถกเพอนรวม รงเรยนจนเสยชวต

ถดมานกเรยนชายโรงเรยนดง ถ.พฒนาการ แอบน าปนของพอบกไปบานเพอนหญง ยงญาตผใหญจนเสยชวตและบาดเจบ

อกไมกวน นกเรยน ม.ตน จ.สระแกว ใชปนยงเพอนรนพรนนองทไมถกชะตากน แตพลาดไปโดนขานกเรยนประถมเจบ ลาสดปลายสปดาหทผานมา ใครจะคดวานกเรยน จ.อางทอง จะใชปนอกเชนกน ยงตวเองตาย แบบทญาตๆ คาดไมถง แมแตเพอนๆ ทโทร.ไปลาตาย กไมสามารถชวยไดทนทวงท หรอความฟงเฟอ ฟมเฟอย ตองใชปน ฉกชงโทรศพทมอถอไปขาย เอาเงนมาใชสนองความชนชอบวตถนยม ฯลฯ เป น าพทสะทอนผานหนาหนงสอพมพ ...!!

กลายเปนค าถาม ทหาค าตอบไมไดแนชดวา อะไรคอสาเหตทนกเรยนเหลานอาศยปนเปนกลไก กอความรนแรงขน

พดกนไปหลายสาเหต เปนจตวเคราะหเชงวชาการ เปนค าตอบชดเจน กลบไมม

สงทเกดขนจะรไดจงมกจะผานการวเคราะหดวยนกวชาการ ผเชยวชาญ อยางนกจตวทยา จตแพทย นกการศกษา ... ชวยกนหาสาเหต ตนตอวา มอะไรอยในใจของพวกเขา ??

ปญหาเดกมพฤตกรรมกาวราว รนแรงแอบแฝงในตว ยคนไมใชปญหาจากครอบครวทางเดยวแลว แตมนสะทอนออกมาชดเจน และตอกย ากนมากวา "สอ" นแหละตวด เปนอกตวกอปญหาใหเดกใชความรนแรงเพอจะแกไขปญหา

231

ท าใหดวา เดกยคใหมเปราะบาง เพราะหาวธแกปญหาจากการเลยนแบบ และเชอในสงทตวเองเหนจากสารพนสอทน าเสนอ ท าใหเดกถกกระตน มวธคด มการฟมฟกมมมองทดเหมอนนาจะสกบปญหาได แตพวกเขากสไมไหว หวนไหว เพราะจตใจไมเขมแขงพอ

วนน สอกลายเป นจ าเลยทถกซดทอดวาเป นตนเหต เป นตนตอของปญหาความรนแรงทเกดขน เพราะสอนแหละ ...ถายทอดตวอยางดไมดใหเดกเหน เดกด เดกชม

โดยเดกไทยไมมวฒภาวะพอจะแยกแยะวา ถกหรอผดอยางไร เนองจากไมมใครสอน ไมมใครแนะน าไดดพอ !!

เรยกวาไมมภมคมกนพอจะควบคมตวเองไมใหววามหนหน เมอตองเผชญกบความผดหวงไมไดดงใจ

ความจรงยคนสอกลายเปนทงตวเอก และตวรายไดในเวลาเดยวกน จะเปนตวเอกไดรบการชนชมกเมอสามารถน าเสนอประเดนทจรต คอรรปชนของคนวงการตางๆ มาตแผ เรากเปนเหมอนพระเอก นางเอก แลวกเปนผรายในสายตาของพอแม นกวชาการ องคกรรณรงคเพอเดกและผหญงไปทนท เมอน าเสนอภาพโปเปลอย ภาพอจาด การลงภาพผตกเปนเหยอของการคกคามทางเพศ เพราะนนเปนการลวงละเมดสทธความเปนมนษยของเหยอ ฯลฯ

อนนไมปฏเสธเหมอนกบทคนมกจะพดวา ทกวงการมทงคนดและคนไมด สอกเชนกน .. จะท าใหด ตองมจตส านก ค านงถงกรอบจรรยาบรรณ และมาตรการกฎหมายไวทกหวงเวลาของการท างาน ใหฝงอยในจตวญญาณยงดใหญ

เหตทสอตกเปนจ าเลย โดยเฉพาะในวงเสวนาสมมนาวชาการแลว มกถกตอบโตชจดวาขาดความส านกในการน าเสนอเนอหาขาวสาร โดยเฉพาะภาพทมองกนวายวยปลกปนนน ... แตกสามารถไดรบการสนบสนนอยางดจากผอาน

สอไมอยากใหถกตอวา เป นตนเหตความเลวราย จะมากนอยแคไหนกตามท ... แลวจะท าอยางไร ใหสอสามารถตกรอบ ดแล กลนกรองเนอหาออกมาไดเหมาะสม หรอทหลายคนเรยกรองอยากใหน าเสนอแตเรองดๆ เรองทสรางสรรค เรองทจรร ลงสงคม

สอทงหลายลวนอยากรวมมอทงสน หากสามารถเพมยอดจ าหนายได แตถาท าแลว ไมไดรบการตอบรบจากคนอาน คนท าสอบางคนจงตองดนรนหาวธน าเสนอเพอความอยรอด

ขณะทตองยอมรบวา กลไกของการควบคมสอดวยกนเองกยงไมเขมแขงพอ ..

โศกนาฏกรรมทงหลายในสงคมน ยงสงทเกดขนกบเดก เกดเพราะความรนแรงทเลยนแบบจากสงทเขาเหนทกเมอเชอวน เปนสงทไมอยากใหปรากฏ

232

ดงนน ถาสอ คนอาน ผมสวนบรหารพฒนาบานเมอง จะรวมกนสรางกลไกเรงรณรงคสรางสรรคทศนคต ความเชอ คานยม การเปลยนแปลงวฒนธรรมการเสพสอ ใหเปลยนไปในทศทางทเหมาะสม ไมเฉพาะแตหนงสอพมพ

เรากอยากเหนนายกรฐมนตร สมาชกวฒสภา สมาชกสภาผแทนราษฎร เรอยมาถงคนอานนแหละ เปนคนส าคญ ทจะลงมอลงไมชวยกนเปลยนแปลง

สงคมมองสอมอทธพล แตอทธพลนนกเกดจากฐานความนยมชมชอบของคนในสงคม ทจะตองชวยกนหาความเหมาะสมของการน าเสนอขาวสาร ชวยกนไมท าใหค วฒทสะสมทละนอยนด ของเยาวชนไทยเบยงเบนไป ไมท าใหเขาเปราะบางกบชวต และอยไดอยางม มตานทาน มคมกนตวเองทเขมแขง เป นหนาทของทกคน ไมเฉพาะสอ ...อยางหนงสอพมพฝายเดยว !!

**********************************

233

บทความ

อทธพลของขาว าพยนตรและละครทาง ทรทศน ตามแนวทฤษฎอทธพลความรนแรงในสอมวลชน

ผศ.จรยา ปนทวงกร

คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ การเปลยนแปลงทงในดานเทคโนโลยและสงคม ท าใหคนในสงคมมการเรยนรทจะใชเทคโนโลย เพอสรางความสะดวกสบาย และความพงพอใจใหกบตนเอง การใชสอมวลชนเพอรบทราบขาวสาร เหต-การณ ความร หรอความบนเทงตางๆ ถอเปนเรองปกตในชวตประจ าวน ท าใหในแตละวนประชาชนรบทราบขาวสารตางๆ มากมายทงในประเทศและตางประเทศ และมบอยครงทเนอหาของสารทน าเสนอผานสอมวลชน แสดงใหเหนถงความรนแรง กาวราว การใชก าลงหรออาวธ เพอใหไดมาในสงทตองการ โดยเนอหาทแสดงถงความรนแรงน พบเหนไดทงจากรายการละคร รายการเกมโชว โฆษณา ขาวสงคราม ขาวอาชญากรรม และขาวปญหาสงคม ซงจะพบเหนไดจากสอโทรทศน ภาพยนตร และหนงสอพมพ ไดมากกวาสอมวลชนประเภทอน

จากการน าเสนอขาวสารและโฆษณาตางๆ ผานสอมวลชน ท าใหเกดการวพากษวจารณจากหลายฝาย ไมวาจะเปนนกวชาการทางดานการสอสารและการสอสารมวลชน นกการเมองการปกครอง นกสงคมวทยา นกจตวทยา ครอาจารยในสถาบนการศกษา พอแมผปกครอง และประชาชนทวไปเองทวพากษวจารณถงสอมวลชนวามอทธพลในดานลบตอสงคม คอ สภาพความเสอมโทรมทงหลายทงทางดานจตใจและศลธรรมของคนในสงคม โดยเฉพาะอยางยงของเดก เกดจากอทธพลของสอมวลชน สอมวลชนเปนผมอมเมาใหหลงใหลในกามารมณ การผดศลธรรม และความชวราย รวมทงการสรางรสนยมต าๆ ใหแกประชาชน เพราะสอมวลชนเปนผเสนอเรองราวเกยวกบอาชญากรรม ความโหดรายทารณ ภาพหรอเรองลามกอนาจาร และเรองราวการกระท าทผดศลธรรมและคานยมอนดงามของชาต จนท าใหคนเลยนแบบจากเรองราวทปรากฎในสอมวลชน(ปรมะ สตะเวทน , 2546 ) การวพากษวจารณถงอทธพลของสอมวลชนในการเผยแพรขาวสาร ในสหรฐอเมรกาไดมมาตงแต ป ค.ศ. 1930 เปนชวงเวลาเดยวกนกบการเกดแนวคดเกยวกบการสอสารจงหวะเดยว (One-Step Flow of Communication) ซงแนวคดนในฐานะของผรบสารจะไดรบอทธพลโดยตรงจากสอมวลชนโดยไมมการตอตานจากผรบสาร เหมอนกบการโดนฉดยาแลวน ายาเขาสกระแสเลอดโดยตรง หรอตรงกบทฤษฎเขมฉดยา (Hypodermic Needle Theory) หรอทฤษฎกระสนปน (Bullet Theory) ผรบสารตามทฤษฎนมลกษณะเฉอยชา ไมกระตอรอรนในการหาขาวสาร ซงเราเรยกผรบสารประเภทนวาผรบสารทถกกระท า(passive receiver) ดงนนผรบสารตามแนวความคดแบบจงหวะเดยวนจงมพฤตกรรมเปลยนแปลงไปตามเนอหาทสอมวลชนน าเสนอมาให (กตมา สรสนธ : 2542 )

234

แตเนองจากสอมวลชนเปนเพยงสถาบนสงคมสถาบนหนงเทานน ในสงคมยงมสถาบน

สงคมอนๆ อกมากมาย ทงสงคมกลมปฐมภม(Primary Groups) เชน ครอบครวหรอเพอสนท สงคมกลมทตย-ภม (Secondary Groups) เชน กลมเพอนทท างาน กลมสมาคมองคกรตางๆ และกลมอางอง (Reference Groups) ซงหมายถงกลมบคคลทผรบสารชนชอบ อยากเปนสมาชก และน ารปแบบการด าเนนชวตของคนเหลานนมาใช ซงไรลยและไรลย(1972) กลาววา กลมสงคมตางๆ เหลานมอทธพลตอการก าหนดคานยม ควบคมพฤตกรรม และมอทธพลตอบทบาทในการสอสารของคนของบคคลทงสน ดงนน อทธพลของสอมวลชนทมตอผรบสารจงเปนอทธพลแบบมเงอนไขและขนอยกบปจจยตางๆ เดอเฟลอร(DeFleur ,M.L. ,1966) ไดเสนอทฤษฎทางจตวทยาเพอศกษาอทธพลของสอมวลชนในแงของทฤษฎสงเรา-การตอบสนอง (Stimulur-Response Theory) ทมตอพฤตกรรมของบคคล ซงจากการศกษาพบวา ตวแปรแทรก(Intervening Variable) มอทธพลตอกระบวนการสอสารระหวางผสงสารและผรบสาร โดยเดอเฟลอรไดเนนใหเหนวา “ขาวสารมไดไหลผานจากสอมวลชนถงผรบสารและเกดผลโดยตรงทนท แตมปจจยบางอยางทเกยวของกบผรบสารแตละคน เชน ปจจยทางจตวทยาและสงคมทจะมอทธพลตอการรบขาวสารนน ท าใหเกดผลไมเหมอนกนหรอไมเปนไปตามเจตนารมณของผสงสาร” นอกจากนยงมเรองของการรบร การเรยนรของผรบสาร และสงแวดลอมทอทธพลตอการรบรขาวสารจากสอมวลชนดวย

จากความคดเหนทแตกตางกนขางตน ท าใหนกวชาการและนกการสอสารมวลชนไดพยายามศกษาหาขอเทจจรงเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการรบขาวสารและผลกระทบทเกดขนจากการรบขาวสารของสอมวลชน ซงผลการศกษามทงในดานทผศกษาพงพอใจ เชน ผรบสารน าขาวสารหรอแนวคดจากสอมวลชนไปใชในการพฒนาคณภาพ ปองกนและแกปญหาตางๆ ในชวตประจ าวน หรอการรบรขาวสารท าใหเปนผทนสมย สามารถปรบตวใหอยในยคแหงขาวสารและเทคโนโลยได และผลทคาดไมถงจากการเปดรบขาวสารจากสอมวลชน เชน ความเฟอฝนตามโฆษณาหรอละคร การละเลยประเพณวฒนธรรม อนดงามของชาต แตน าวฒนธรรมบางอยางของชาตอนมาเปนของตนเอง การสรางโลกของตนเองเพอหลกหนสงคมโดยการตดอยกบโทรทศนหรอวทย หรอแมแตการเกดเหตการณรนแรงบางอยางในสงคม เชน การเทยวกลางคน การหนเรยนเพอไปรวมกลมกนท ากจกรรมทไมเหมาะสม การแตงกายทลอแหลม หรอการใชความรนแรงทงทางวาจาและทางกายกบพอแมหรอผมพระคณ กเปนสวนหนงทผรบสารไดเหน ไดยนบอยๆ จากสอมวลชนแลวเกดการเลยนแบบ เพราะคดวาสงทสอมวลชนน าเสนอเปนสงทควรท าตาม หรอเปนการกระท าทท าได เพราะไดเหนภาพการกระท าเหลานนเสมอในสอมวลชน จากผลทคาดไมถงดงกลาว ท าใหผทมสวนเกยวของกบการปฏบตงานดานการสอสารมวลชนไดตระหนกถงปญหาและเหนสมควรวาถงเวลาแลวทจะตองชวยกนปองกนและแกไขปญหาทเกดขน แนวคดในการปฏรปสอเพอใหสอมวลชนปฏบตหนาทของตนเองอยางเหมาะสมและมประสทธภาพจงเกดขน และก าลงอยในขนตอนททกฝายก าลงหาขอสรปรวมกน ซงประชาชนคนไทยกคงจะไดเหนการปฏบตงานของสอมวลชนทมคณภาพและสรางสรรคประโยชนใหแกสงคมไดในเรววนน

235

ทรทศน(Television) เปนสอมวลชนรปแบบหนง ทท าใหการน าเสนอขาวสารหรอ

เนอหา(Information or Content) ประสบความส าเรจไดอยางรวดเรว เนองจากคณสมบตในการสรางการรบร การจดจ า และกระตนพฤตกรรมกลมเปาหมายไดเปนอยางด และในปจจบน โทรทศนเองกไดกลายเปนหนงในสงแวดลอมทพบเหนไดงายและอยใกลตว ใกลชดกบประชาชน เปนสอทเออตอการเรยนรและการรบรอยางสม าเสมอ ท าใหผชมสามารถรบชมรายการตางๆ รวมทงโฆษณาไดทบานในทกเวลาทตองการ ไมตองเสยเงนหรอออกนอก อกทงเทคนคการน าเสนอภาพทหลากหลาย มการเคลอนไหวไดตามจนตนาการและความคดของผเขยนบท (Copy Writer) มเสยงใหไดยน และสามารถออกแบบเนอหาใหมความนาสนใจได โทรทศนจงสามารถสรางการจดจ า การโนมนาวใจ สรางความประทบใจและเรยกรองใหเกดการรบชมซ าแลวซ าอกใหแกผชม ซงจะมผลกระทบตอการยอมรบ ปรบและเปลยนแนวคดรวมทงคานยมทางการบรโภคของกลมเปาหมาย (นภาภรณ ตนตเวชกล : 2543 )

ศาสตราจารยจอรช เกรบเนอร (George Gerbner) (1986) ไดกลาวเอาไววา “โทรทศน ถอเปนระบบกลางของการบอกเลาเรองราว(Story Telling) ไมวาจะปรากฎในรปแบบรายการแบบใด รายการละคร โฆษณา รายการขาว หรออนๆ โทรทศนไดน ามาซงโลกทมขาวสารและภาพลกษณทคนเคยสทกบาน โดยการขามอปสรรคแบบเดมๆ เชน การอานออกเขยนได หรอการเดนทางใดๆ โทรทศนไดกลายเปนแหลงอบรมบมนสย และแหลงขอมลประจ าวน ซงแสดงออกในรปของความบนเทงเปนสวนใหญ มงสประชาชนทมความหลากหลายแตกตางกน ดวยแบบแผนทซ าไปซ ามาของขาวสารทมงสมวลชนของโทรทศน กอใหเกดแนวคดแบบกระแสหลก (Mainstream) ของสงแวดลอมเชงสญลกษณโดยรวมของสงคม” ดงนน จงอาจกลาวไดวา สอโทรทศนมอทธพลตอการรบร ตอการเกดทศนคต คานยม และพฤตกรรมของผรบสารไดมากกวาสอมวลชนประเภทอนๆ

จากการศกษาจากตางประเทศและรวมถงประเทศไทยเอง พบวา การใชเวลาในแตละวนของเดกๆ ดโทรทศนและวดทศนมากกวาเวลาทใชเรยนหนงสอ ซงจากการวจยในสหรฐอเมรกาพบวารายการโทรทศนจะมการใชความรนแรงเฉลย 12.5 ครงตอชวโมง ซงผลของโทรทศนตอความกาวราวอาจสรปไดดงน

1. การเรยนรโดยการสงเกต ซงผชมโทรทศนจะไดรบรวธการใหมๆ ในการใชความกาวราวและความรนแรงซงตนเองอาจไมเคยนกถงมากอนได

2. การลดความยบยงชงใจ จากการสงเกตตวแสดง ซงมสวนในการใชความกาวราวรนแรงจะมผลใหความยบยงชงใจในตวของผชมลดลง

3. ความชนชา การทผชมพบเหนภาพความรนแรงบอยๆ ท าใหผชมซงเดมมความรสกไมดตอความกาวราวรนแรงคอยๆ ชนชาไป

จากผลของความกาวราวรนแรงทเกดจากการดโทรทศนของผรบสารจนอาจเกดเปนพฤตกรรมของการท าลายนน สวนใหญจะเปนผรบสารทมบคลกลกษณะของการใชความรน-แรงอยแลว หรอมแนวโนมทจะใชความรนแรง และยงพบอกวา ผลของความรนแรงนจะคงอยอกนาน โดยพบวาเดกอาย 9 ขวบทชอบดความรนแรงในรายการโทรทศน เมอท าการศกษาในอก 10 ปตอมา จะมแนวโนมทจะใชความรนแรงมากกวาคนอนๆ ดวย ดงนน จงควรใหเดกหลกเลยงการดรายการโทรทศน ทมเนอหาของ

236

ความรนแรง หรอในขณะทเดกดพอแมควรอยใหค าแนะน าหรอใหเหตผลของการใชความรนแรงในแตละเหตการณในโทรทศนดวย การน าภาพของความรนแรงตางๆ เสนอผานสอมวลชน โดยเฉพาะอยางยงสอโทรทศน ซงเปนสอทอยใกลชดกบผรบสารทกเพศ ทกวย และทกสถานะภาพนน เกดผลอยางไรบางนน ในชวงป 1960-1970 นกวจยของสหรฐอเมรกาไดใหความสนใจเกยวกบอทธพลของเนอหาความรนแรงในสอมวลชนทอาจมผลตอพฤตกรรมกาวราวรนแรงในสงคมอเมรกา จงไดมการตงคณะกรรมการระดบชาตเพอศกษาถงผลกระทบของการเสนอเนอหารนแรงทางสอมวลชนโดยเฉพาะวทยโทรทศน ซงเปนสอทเผยแพรไปสประชาชนทกชน ทกเพศ และทกวยในสหรฐอเมรกามากทสด ซงเราสามารถน าผลของการศกษาดงกลาวมาปรบใชกบกบการศกษาพฤตกรรมผรบสาร(Audience Behavior)ในการรบขาวสารทมเนอหาความรนแรงโดยอางองถงทฤษฎเกยวกบความรนแรงในสอมวลชนไดดงน ทฤษฎเกยวกบความรนแรงในสอมวลชน เดอเฟลอรและบอลล-โรคช (1982) ไดรวบรวมทฤษฎตางๆ ในเรองผลของการสอสารมวลชนเกยวกบเนอหาความรนแรงไว 5 ทฤษฎดวยกนคอ (พระ จรโสภณ : 2535)

1. ทฤษฎการผอนคลาย 2. ทฤษฎการกระตน 3. ทฤษฎการเรยนรโดยการสงเกต 4. ทฤษฎเสรมแรง 5. ทฤษฎการปลกฝง

1. ทฤษฎการผอนคลาย (Catharsis Theory)

แนวคด : ปกตคนเราจะมประสบการณประจ าวนทอาจกอใหเกดความเครยดหรออารมณหงดหงด ซงอาจน าไปสการมพฤตกรรมทกาวราวรนแรงได

ดงนน การมโอกาสเปดชมรายการตางๆ จากสอโทรทศนทมเนอหาเกยวกบความรนแรงจะชวยปลดเปลองหรอบรรเทาความรสกทอยากจะแสดงพฤตกรรมกาวราวลงได การเสนอเรองราวความรนแรงทางสอมวลชนจงเปรยบเสมอนกลไกทางจตวทยาและทางสงคมทเปนทางออกส าหรบพฤตกรรมความรนแรงของคนเรา เชน การชมการแขงขนมวยหรอชมฟตบอล การไดตะโกนเชยรหรอออกทาทาง เปนวธการระบายความตงเครยดอยางหนง ท าใหผชมเกดการผอนคลายได หรอการชมละครหรอภาพยนตรทมการตอสกนดวยก าลงกายหรออาวธ ท าใหผชมมความรสกตนเตน ซงภายหลงจากการชมแลวจะรสกเหมอนกบความเครยดไดรบการปลดปลอย ท าใหเกดความสบายใจมากขน

237

เฟชบาชและซงเกอร (Feshbach , S. and Singer ,B. ,1971) กลาววา ลกษณะการ

เปนเครองมอผอนคลายความกาวราวน จะเกดผลกบชนชนต ามากกวาคนระดบกลาง เนองจากคนในระดบกลางมความสามารถในการควบคมหรออดกลนตอการแสดงออกของความรนแรงไดดกวาชนชนต ากวา

2. ทฤษฎการกระตน Aggressive Cues or Stimulating Effects Theory)

เลยวนารด เบอรโควทซ (Berkowitz , L. , 1962) ไดเสนอขอสนนษฐานวา การเปดรบสงเราของความกาวราวจะไปกระตนระดบของการปลกเราทางจตใจและรางกาย จนอาจถงขนแสดงพฤตกรรมในทางกาวราวรนแรงได

พฤตกรรมดงกลาวอาจเทยบเคยงไดกบความสมพนธระหวาง สงเรา-การตอบสนอง (S-R Model) หรอ Bullet Theory แตมไดหมายความวา ผรบสารทกคนทไดรบสงเราทมความรนแรงนนจะเกดพฤตกรรมเหมอนกนหมด แตมแนวโนมจะเกดขนกบบคคลทก าลงอยในภาวะกดดนหรอหงดหงดไดสง และอาจเกดกบบคคลทความเกบกดบางอยางอยในจตใตส านก ซงในสภาวะปกตจะไมมการแสดงออก แตหากอยในสภาพแวดลอมทกดดน จตใตส านกทรนแรงนนอาจจะปรากฎออกมาได เชน ผทเคยผานสนามรบทมการตอสนากลวและรนแรงมาแลว อาจเกดอาการคมคลงหรอแสดงอาการรนแรงไดเมอไดเหนภาพเกยวสงครามจากโทรทศนหรอภาพยนตร เนองจากมความกลวอยภายในใจลกๆ หรอผรบสารในสภาพทขาดความอบอนเนองจากปญหาครอบครวแตกแยก อาจท าใหเกดความคบของใจและเกดการกาวราวตอบคคลใกลเคยง ตามแบบทเคยเหนในภาพยนตรหรอละครทางโทรทศน เพอเปนการประชดชวต ประชดบคคลรอบขาง หรอสรางเกราะปองกนความออนแอของตนเอง หรอในเดกซงอาจเลยนแบบจากพฤตกรรมของตวละคร ท าใหเมอเกดอารมณโกรธหรอไมพอใจกจะแสดงพฤตกรรมกาวราวรนแรงทนท

การตอบสนองในลกษณะทกาวราวน อาจสกดกนไดโดยการเนนจดสนใจของผชมทความนาละอายจากการกระท าทรนแรงนนหรอชใหเหนความเจบปวด หรอการไดรบความทกขทเกดจากการกระท าดงกลาว ท าใหผพบเหนไมอยากแสดงพฤตกรรมกาวราวนนได

3. ทฤษฎการเรยนร ดยการสงเกต Observational Learning Theory)

บานดราและวอลเตอร (Bandura , A. and Walters , R. 1963) ไดเสนอขอสนนษฐานวา คนทวไปสามารถเรยนรพฤตกรรมกาวราว โดยการสงเกตลกษณะพฤตกรรมความกาวราวจากสอมวลชน และบางครงอาจเลยนแบบความกาวราวของผแสดงในเรองดวย ท าใหอาจน ามาปฏบตกบบคคลรอบขาง เชน เดกอาจรเทาไมถงการณโดยเลยนแบบการลงโทษผอนทเดกกวาดวยวธการรนแรง ซงอาจท าใหเกดการบาดเจบหรอเสยชวตได

238

แตอยางไรกตาม มไดหมายความวา เมอผชมรายการสอมวลชนเกดการสงเกตเรยนร

วธการรนแรงแลวแสดงพฤตกรรมนนทนท แตอาจจะแสดงพฤตกรรมกาวราวเมอสถานการณเอออ านวย เชน เมออยในอารมณโกรธ มอาวธอยใกลตว หรอตองการแสดงอ านาจของตนเองใหผอนยอมรบ เปนตน

ในบางครงบคคลอาจคาดหวงผลตอบแทนหรอรางวลจากการแสดงพฤตกรรมกาวราวนนได เชน การไดรบการยกยอง หรออาจจะไมน าตวอยางนนมาแสดงพฤตกรรมหากไดรบการลงโทษ

4. ทฤษฎเสรมแรง Reinforcement Theory)

โจเซฟ แคลปเปอร (Klapper , J. 1960) กลาววา ความรนแรงในโทรทศนและสอมวลชนตางๆ มกจะไมเพมหรอลดความเปนไปไดในการแสดงพฤตกรรมกรนแรงของผรบสารอยางเดนชด แตสงทเกดขนจากผลของสอมวลชนคอ เปนแรงเสรมความกาวราวรนแรงหรอแรงเสรมการตอตานความกาวราวรนแรงทมอยอยแลวของผรบสาร โดยเฉพาะอยางยงกบบคลทมแนวโนมทจะแสดงพฤตกรรมรนแรงอยแลวอาจจะแสดงอารมณเรวกวาและรนแรงกวาบคคลทไมมแนวโนมได แตส าหรบในบคคลทตอตานความกาวราวรนแรง อาจจะมองวาการแสดงออกถงความรนแรงในละครหรอภาพยนตรเปนเพยงการแสดงเพอความบนเทง และมองวาเปนการแสดงออกทไมสมควรไดรบการยกยองหรอเปนการแสดงทเกนไปกได

5. ทฤษฎการปลกฝง Cultivation Theory

เกอรบเนอรและคณะ (1980) ไดพฒนาทฤษฎการปลกฝงโดยมสมมตฐานวา ขาวสารในสอมวลชน โดยเฉพาะในโทรทศนไดปลกฝงปนแตงความคดของผรบสารเกยวกบโลกทแทจรง อทธพลของโทรทศนในสงคมสมยไมไดแพรกระจายเขาไปถงบคคลทกระดบชนชน เนอหาในโทรทศนมกจะน าเสนอเรองราวทเกยวของกบความรนแรง อาชญากรรม ความขดแยง เรองราวทางเพศ ฯลฯ เสมอ จนท าใหผชมมความรสกวาสงคมทตนอยเตมไปดวยความรนแรง ความขดแยง ความไมปลอดภยในชวตและทรพยสน การดนรนตอส นอกจากน ในบางครงเรองทน าเสนออาจแสดงใหเหนวธการทจะอยรอดของมนษยไดโดยการใชอ านาจหรอการมชยชนะเหนอผอนดวยการใชก าลง หรอการใชความรนแรง ท าใหผชมถกปลกฝงใหรสกวา โลกหรอสงคมทเขาอาศยอยเตมไปดวยความรนแรง และตองใชความรนแรงเพอใหมชวตทอยรอดได เชน การใชอาวธหรอก าลงเพอสรางอ านาจและเปนผยงใหญในสงคม

จะเหนไดวา การน าเสนอภาพความรนแรงทางสอมวลชนตางๆ ไมวาจะเปนในรปของขาวสาร ความบนเทง มผลตอพฤตกรรมของผรบสาร ซงจะมผลแตกตางกนไปตามปจเจกบคคลขนอยกบปจจยพนฐานทางดานจตวทยาและสงคม ซงผลทเกดขนจากการรบขาวสารจากสอมวลชนอาจท าใหเกดเปนปญหาสงคมในระยะยาวไดหากสอมวลชนขาดวจารณญาณในการน าเสนอ หรอมงแตเพอธรกจ ปญหาสงคมทเกดขนไมวาจะเปนการเลยนแบบพฤตกรรมของบคคลจากสอมวลชน ทงดานการด าเนนชวต คานยม วฒนธรรมจากตางชาต ฯลฯ ท าใหสภาพสงคมเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะอยางยงในกลมของเยาวชนไทยซงปจจบนเปดรบสอหลายรปแบบ กระแสของขาวสารและวฒนธรรมทหลากหลายเขาถงตวไดงาย หากสอมวลชนน าขาวสารสาระทสงเสรมหรอสนบสนนใหเกดพฤตกรรมในทางทเปนประโยชน

239

ตอความเปนอย ศลปะวฒนธรรมอนดงาม รวมทงการกระตนใหเกดการกระท าทเปนประโยชนตอสงคม เชน การรณรงคตอตานสารเสพตด การรวมมอรวมใจกนปลกปาหรอรกษาสภาพแวดลอมของสงคมใหนาอย การสรางความรกความอบอนและความสมพนธทดภายในครอบครว ฯลฯ จะชวยใหสมาชกของสงคมอยรวมกนไดอยางเปนสข แตหากสอมวลชนน าเสนอภาพหรอเรองราวในทางทจะท าใหสมาชกของสงคมเกดความขดแยง กาวราว มพฤตกรรมรนแรง ยอมท าใหเกดเปนปญหาสงคมทจะแกไขไดยากในอนาคต

ดงนน สอมวลชนจงควรยดหลกการปฏบตงานตามบทบาทหนาทของตน คอ หนาทใน

การใหขาวสาร(To Inform) หนาทในการใหการศกษา (To Educate) หนาทในการใหการชดจงใจ (To Persuade) และหนาทในการใหความบนเทง (To Entertain) และการมจรยธรรมสอสารมวลชน เพอใหการปฏบตหนาทของสอมวลชนด าเนนไปอยางเหมาะสม สรางสรรคประโยชนใหกบสงคมและประชาชน อนจะท าใหประเทศชาตกาวหนาเทาทนทงวทยาการสมยใหมและประชาชนอยรวมกนไดอยางสงบสข ไมเกดปญหาตางๆ อนเนองมาจากการน าเสนอขาวสารของสอมวลชน.

หนงสออางอง กตมา สรสนธ. 2542. ความรทางการสอสาร. กรงเทพมหานคร : คณะวารสารศาสตรและสอสาร มวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร. จรยา ปนทวงกร. 2547. ทฤษฎสอสารมวลชน เอกสารการสอน : คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลย ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ. นภวรรณ ตนตเวชกล. 2543. การวเคราะหอทธพลของ าพยนตร ฆษ าทาง ทรทศน ตามแนว ทฤษฎการอบรมบมนสยทางวฒนธรรมตอเยาวชนในสถานศกษา วารสารนเทศศาสตร ปท

18 ฉบบท 1 มกราคม-มนาคม กรงเทพมหานคร : คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณ มหาวทยาลย.

พระ จรโสภณ. 2535. “ทฤษฎการสอสารมวลชนเกยวกบผรบสาร” อางในเอกสารการสอนชดวชา หลกและทฤษฎการสอสาร หนวยท 11. นนทบร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ปรมะ สตะเวทน. 2546. หลกนเทศศาสตร กรงเทพมหานคร : คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณ มหาวทยาลย.

240

บทความ

เรอง การน าเสนอขาวสารของวทยชมชน ตามบทบาทหนาทของสอมวลชน

และลกษ ะขาวสารทตอบสนองความพงพอใจของประชาชน กร : วทยชมชนเทศบาลบานเป ด อ าเ อเมอง ขอนแกน

โดย ผศ.จรยา ปนทวงกร

คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

บทคดยอ การวจยครงนเปนการศกษาเกยวกบ การน าเสนอขาวสารของวทยชมชนตามบทบาทหนาทของสอมวลชนและลกษณะขาวสารทตอบสนองความพงพอใจของประชาชน กรณ : วทยชมชนเทศบาลบานเปด อ าเภอเมอง ขอนแกน โดยมวตถประสงคคอ 1) เพอใหทราบถงการน าเสนอขาวสารของวทยชมชนตามบทบาทหนาทของสอมวลชน และ 2) เพอใหทราบถงลกษณะขาวสารทตอบสนองความพงพอใจของประชาชน การวจยม 2 ขนตอน คอ ขนตอนท 1 ศกษาขอมลจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ และขนตอนท 2 เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางการวจยคอ ผฟงวทยชมชนในเขตเทศบาลบานเปด อ าเภอเมอง จงหวดขอนแกนกลม ใชวธการเลอกกลมตวอยางโดยท าการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยจ านวนกลมตวอยางเปนไปตามตารางจ านวนประชากรและกลมตวอยางของ Krejcie and Morgan ไดกลมตวอยางจ านวน 300 คน วเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS/for windows (Statistical Package for the Social Science / For Windows) เพอเปรยบเทยบระดบความพงพอใจของการน าเสนอขาวสารและบทบาทหนาทของวทยชมชน

ผลการวจย พบวา ผฟงวทยชมชนสวนใหญมความพงพอใจอยางมากตอเนอหาสาระทน าเสนอผานรายการตางๆ ของวทยชมชน โดยเฉพาะอยางยงในดานการน าเสนอเนอหาสาระทมความรวดเรวทนเหตการณและเนอหาสาระมความชดเจน เขาใจงาย ขาวสารทน าเสนอมความนาสนใจ สามารถตอบสนองความตองการอยากรขาวสารของผฟงได รวมทงวทยชมชนยงมการน าเสนอความคบหนาของขาวสารอยางตอเนองไดด แตมผฟงบางสวนเหนวาวทยชมชนควรใหความเคารพตอสทธเสรภาพสวนบคคลของผทตกเปนขาวและการวางตวเปนกลางในการน าเสนอขาวสารเพมมากขน

241

ในดานของบทบาทหนาททตองการใหวทยชมชนของไทยเนนมากทสดในปจจบน พบวา ผฟงโดยเฉพาะอยางยงผฟงทเปนเพศหญงตองการใหวทยชมชนไทยในปจจบนมบทบาทในการสรางความบนเทงและรายงานเหตการณตางๆ ทเกดขนใหประชาชนไดรบทราบ และควรเสนอความรตางๆ ทเปนประโยชนตอการด าเนนชวตใหมาก โดยผฟงมความพงพอใจอยางมากตอเนอสาระทน าเสนอผานรายการตางๆ ของวทยชมชนโดยเฉพาะดานความบนเทง การแสดงความเหน ตความ และเชอมโยงใหประชาชนเขาใจถงทมาทไปของเรองราวทเกดขน รวมทงการแสวงหาขอเทจจรงทมคณคามาเสนอใหผฟงไดรบทราบ แตผฟงยงมความพงพอใจนอยในการท าหนาทของวทยชมชนในเรองการเมอง โดยผฟงเหนวาวทยชมชนยงท าหนาทในการใหขอมลเชงลกดานการเมอง รวมทงการตรวจสอบรฐบาลและผมอ านาจทางการเมองนอยอย ทมาและความส าคญของปญหา

“วทยชมชน” ซงถอไดวาเปนวทยนองใหม ทเกดมาจากขอจ ากดของวทยรนพทมมากอน แตเดมนน มระบบวทยอย 2 ระบบในสงคม คอ วทยสาธารณะ ทมรฐเปนทงเจาของ และผปฏบตงาน วทยสาธารณะนมเปาหมายทจะท าประโยชนใหแกสาธารณะ และมงทจะสงกระจายเสยงใหกวางขวางใหมากทสดเทาทจะท าได อาจรจกกนในนามของ “วทยแหงชาต” และอกประเภทหนงคอ วทยธรกจ ซงเปนวทยทเอกชนอาจจะไปเชาสถาน/เชาเวลาจากภาครฐมาด าเนนธรกจเพอเปาหมายของการแสวงหาผลก าไร และกมงสงกระจายเสยงใหกวางขวางเพอขยายตลาดเชนเดยวกน แตวทยรนพทงสองประเภทน เชน วทยสาธารณะ ลวนไมสามารถตอบสนองความตองการเฉพาะถนเฉพาะทองทของแตละชมชนซงมแตกตางหลากหลายกนไป เชน เนอหารายการเกยวกบปญหาจราจรในกรงเทพมหานครยอมไมมประโยชนส าหรบคนในตางจงหวด สวนวทยธรกจกมไดมเปาหมายหลกอยทการตอบสนองความตองการของชมชนอยแลว ดงนน วทยชมชนจงเกดขนมาเพอเตมเตมชองวางทวทยทเคยมมาไมสามารถจะแสดงบทบาทได

วทยชมชน เปนวทยตามหลกการประชาธปไตย เปน ”สอเพอประชาธปไตย” จงตองมจตวญญาณแบบประชาธปไตยทแทจรง ดงนน ลกษณะส าคญของวทยชมชนจงเปนวทยโดยประชาชน ของประชาชน และเพอประชาชน วทยชมชนจงทด าเนนงานโดยชมชน มชมชนเปนเจาของ และมเนอหารายการทท าเพอประโยชนของชมชน และมงหวงจะใชวทยชมชนใหเปนเครองมอหรอหนทางส าคญทจะน าพาไปสสงคมประชาธปไตย(กาญจนา แกวเทพ , คมอวทยชมชน (FNS)) รวมทงแสดงบทบาทหนาททตอบสนองความตองการขาวสารหรอสาระใดๆ ของชมชน และเปนศนยกลางประสานความสมพนธระหวางประชาชนในชมชน และระหวางชมชนเพอสรางความยงยนและเขมแขงของสงคม ประเทศชาตตอไป

242

จากเหตผลขางตน จงเปนทมาของความสนใจในการศกษาเรอง การน าเสนอขาวสาร

ของวทยชมชนตามบทบาทหนาทของสอมวลชนและลกษณะขาวสารทตอบสนองความพงพอใจของประชาชน กรณ : วทยชมชนเทศบาลบานเปด อ าเภอเมอง ขอนแกน เพอเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงการด าเนนบทบาทหนาททเหมาะสมของวทยชมชนในอนจะชวยใหสงคมทองถนและประเทศไทยสามารถกาวเดนไปขางหนาไดอยางถกตองมนคงและเกดการพฒนาตามล าดบขนอยางตอเนองตอไป 2. วตถประสงคการวจย 2.1 เพอใหทราบถงการน าเสนอขาวสารของวทยชมชนตามบทบาทหนาทของสอมวลชน 2.2 เพอใหทราบถงลกษณะขาวสารทตอบสนองความพงพอใจของประชาชน 3. นยามศพทเฉพาะ วทยชมชน หมายถง สถานวทยชมชนในเขตเทศบาลต าบลบานเปด อ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน บทบาทหนาท หมายถง บทบาทหนาทของวทยชมชนในการน าเสนอขาวสาร การใหความร การชกจงใจ และการใหความบนเทงแกประชาชน ประชาชน หมายถง ประชาชนในเขตเทศบาลต าบลบานเปด อ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน ชมชน หมายถง ชมชนเทศบาลต าบลบานเปด อ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน ผฟง หมายถง ประชาชนในเขตเทศบาลต าบลบานเปด อ าเภอเมอง จงหวดขอนแกนทฟงวทยชมชน ความคาดหวงของประชาชน หมายถง ความตองการของประชาชนในการแสดงบทบาทหนาทของวทยชมชน 4. ประ ยชนทคาดวาจะไดรบ

4.1 สถานวทยชมชนใชเปนแนวทางในการน าเสนอขาวสารตามบทบาทหนาทของสอมวลชนและน าเสนอขาวสารทตอบสนองความพงพอใจของประชาชน

4.2 หนวยงานทเกยวของกบสถานวทยชมชนใชเปนแนวทางในการบรหารจดการและและก าหนดแนวนโยบายในการด าเนนงานของสถานวทยชมชน

5. วธด าเนนการวจย

ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในงานวจย คอ ประชาชนในเขตเทศบาลบานเปด อ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน จ านวน 33,037 คน

243

กลมตวอยางทในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ประชาชนในเขตต าบลบานเปด ใชวธการเลอกกลมตวอยางโดยท าการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยจ านวนกลมตวอยางเปนไปตามตารางจ านวนประชากรและกลมตวอยางของ Krejcie and Morgan ไดกลมตวอยางจ านวน 300 คน ขนตอนการด าเนนการวจย การด าเนนการวจยประกอบดวย 2 ขนตอน คอ

ขนตอนท 1 ศกษากรอบแนวคดการวจย เปนขนตอนการศกษาเอกสารทเกยวของ เพอสรปเปนกรอบแนวคดในการวจยและใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

ขนตอนท 2 การเกบรวบรวมขอมลและวเคราะหขอมล ทไดจากการเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถาม แลวน าผลการศกษาวเคราะหขอมลไปสรปผลการศกษาตามวตถประสงคของการวจย 6. เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล แบบสอบถามส ารวจความคดเหนเกยวกบการน าเสนอขาวสารของวทยชมชนตามบทบาทหนาทของสอมวลชนและลกษณะขาวสารทตอบสนองความพงพอใจของประชาชน

7. การเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลส าหรบการวจยเรอง การน าเสนอขาวสารของวทยชมชนตามบทบาทหนาทของสอมวลชนและลกษณะขาวสารทตอบสนองความพงพอใจของประชาชน กรณ : วทยชมชนเทศบาลบานเปด อ าเภอเมอง ขอนแกนด าเนนการโดยใหกลมตวอยางกรอกแบบสอบถาม เพอน าขอมลมาวเคราะหผลตอไป 8. การวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล วเคราะหขอมลทงหมด โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS/for windows (Statistical Package for the Social Science / For Windows) โดยมการใชสถตในการวเคราะหขอมลดงน คอ 1) ขอมลเกยวกบการน าเสนอขาวสารตามบทบาทหนาทของวทยชมชน ท าการวเคราะหหาความสอดคลองดานเนอหา (Content Analysis) และใชสถตการทดสอบ t (Independent Sample t-test) เพอเปรยบเทยบขอมล ระหวางเพศ ระหวางอาย ระหวางระดบการศกษา ระหวางอาชพ และระหวางความถในการฟงวทย 2) ลกษณะขาวสารทตอบสนองความพงพอใจของประชาชน น ามาท าการวเคราะหทางสถตโดยใช สถตการทดสอบ F-test สถตการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) เพอเปรยบเทยบขอมล ระหวางเพศ ระหวางอาย ระหวางระดบการศกษา ระหวางอาชพ และระหวางความถในการฟงวทย

244

9. ผลการวจย อ ปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจย เรอง การน าเสนอขาวสารของวทยชมชนตามบทบาทหนาทของสอมวลชนและลกษณะขาวสารทตอบสนองความพงพอใจของประชาชน กรณ : วทยชมชนเทศบาลบานเปด อ าเภอเมอง ขอนแกน นมวตถประสงคเพอศกษาการน าเสนอขาวสารของวทยชมชนตามบทบาทหนาทของสอมวลชน และลกษณะขาวสารทตอบสนองความพงพอใจของประชาชน โดยมการด าเนนการวจย ดงน 10. สรปผลการวจย ผลการวจย ในงานวจยเรอง การน าเสนอขาวสารของวทยชมชนตามบทบาทหนาทของสอมวลชนและลกษณะขาวสารทตอบสนองความพงพอใจของประชาชน กรณ : วทยชมชนเทศบาลบานเปด อ าเภอเมอง ขอนแกนนแบงออกเปน 2 ตอน คอ ตอนท 1 การน าเสนอขาวสารตามบทบาทหนาทของวทยชมชน การวจยท าใหทราบถง ระดบความพงพอใจเกยวกบ การน าเสนอขาวสารตามบทบาทหนาทของวทยชมชน ในประเดนตางๆ คอ ประเดน ความพงพอใจตอเนอหาสาระทน าเสนอผานรายการตางๆ ของวทยชมชน พบวา ผฟงสวนใหญมความพงพอใจอยางมากตอเนอหาสาระทน าเสนอผานรายการตางๆ ของวทยชมชน โดยเฉพาะอยางยงในดานการน าเสนอเนอหาสาระทมความรวดเรวทนเหตการณและเนอหาสาระมความชดเจน เขาใจงาย ขาวสารทน าเสนอมความนาสนใจ สามารถตอบสนองความตองการอยากรขาวสารของผฟงได รวมทงวทยชมชนยงมการน าเสนอความคบหนาของขาวสารอยางตอเนองไดด แตกมผฟงบางสวนเหนวาวทยชมชนควรใหความเคารพตอสทธเสรภาพสวนบคคลของผทตกเปนขาวและการวางตวเปนกลางในการน าเสนอขาวสารเพมมากขน ประเดนบทบาททตองการใหสถานวทยชมชนของไทยเนนมากทสด พบวา ผฟงโดยเฉพาะอยางยงผฟงทเปนเพศหญงตองการใหวทยชมชนไทยในปจจบนมบทบาทในการสรางความบนเทงและรายงานเหตการณตางๆ ทเกดขนใหประชาชนไดรบทราบ และควรเสนอความรตางๆ ทเปนประโยชนตอการด าเนนชวตใหมาก โดยผฟงมความพงพอใจอยางมากตอเนอสาระทน าเสนอผานรายการตางๆ ของวทยชมชนโดยเฉพาะดานความบนเทง การแสดงความเหน ตความ และเชอมโยงใหประชาชนเขาใจถงทมาทไปของเรองราวทเกดขน รวมทงการแสวงหาขอเทจจรงทมคณคามาเสนอใหผฟงไดรบทราบ แตผฟงยงมความพงพอใจนอยในการท าหนาทของวทยชมชนในเรองการเมอง โดยผฟงเหนวาวทยชมชนยงท าหนาทในการใหขอมลเชงลกดานการเมอง รวมทงการตรวจสอบรฐบาลและผมอ านาจทางการเมองนอยอย

245

ประเดนเรองทตองการใหวทยชมชนปรบปรงแกไขมากทสด พบวา ผฟงวทยชมชนตองการใหวทยชมชนเปนปากเสยงใหกบผดอยโอกาสในสงคมใหมากขน และเปนสอกลางในการสรางความสมานฉนทในชาต รวมทงปรบปรงการใชภาษาในการสอสารใหผฟงสามารถเขาใจไดงายและระมดระวงการละเมดสทธเสรภาพสวนบคคลของผอน

ประเดนความคดเหนตอเสรภาพในการน าเสนอขาวสารของวทยชมชนในปจจบน พบวา ผฟงวทยชมชนเหนวาวทยชมชนไทยในปจจบนมสทธเสรภาพในการน าเสนอขาวสารในระดบทเหมาะสมแลว

ประเดนความคดเหนตอการปฏบตตอวทยชมชนทไมปฏบตตามจรรยาบรรณพบวา ผฟงวทยชมชนตองการใหวทยชมชนปรบปรงแกไขมากทสดคอ ซงการควบคมดแลจรรยาบรรณของวทยชมชนนนผฟงเหนวา ควรจดตงองคกรอสระทมตวแทนจากทกภาคสวนมาควบคมดแล รวมทงใหประชาชน รฐบาลและสอมวลชนดวยกนคอยควบคมวทยชมชนไมใหปฏบตงานผดกฎหมายและจรรยาบรรณสอมวลชน ซงหากวทยชมชนไมปฏบตตามหลกจรรยาบรรณ ผฟงจะไมฟงสถานวทยชมชนนนๆ และหนไปรบขาวสารจากสอมวลชนอนๆ แทน

ลกษ ะขาวสารทตอบสนองความพงพอใจของประชาชน การวจยพบวา ผฟงสวนใหญตองการใหวทยชมชนเสนอขาวสารเกยวกบการดแลสขภาพ การรกษาความปลอดภยในชวตและทรพยสนขาวสารเกยวกบวฒนธรรมประเพณ วถชวตชมชน และภมปญญาชาวบานใหมากขน รวมทงขาวสารเชงเกษตรและสงแวดลอม และผฟงตองการใหลดการโฆษณาตางๆ ลง รวมทงขาวสารทเกยวกบขาวอาชญากรรม ขาวเกยวกบความรนแรง การขมขนความเชองมงาย ใบหวย และขาวการเมองลงดวย 11. การอ ปรายผล การวจยในประเดนการน าเสนอขาวสารตามบทบาทหนาทของวทยชมชน พบวา ประชาชนทเปดฟงวทยชมชนมทกเพศ ทกวย ทกระดบการศกษา และทกอาชพ ซงการฟงวทยชมชนสวนใหญจะฟง 2-3 ครงตอสปดาห แสดงใหเหนวาวทยชมชนมการน าเสนอขาวสารทมความหลากหลาย เปนสาธารณะททกคนสามารถเลอกรบฟงได มความสด ทนสมย มความนาเชอถอ สามารถน าไปใชประโยชนในชวตประจ าวนและแกปญหาตางๆ ไดอยางรวดเรว ตอบสนองความพงพอใจของผฟงไดทกระดบ ซงประชาชนสวนใหญจะพงพอใจมากตอการน าเสนอขาวสารทมความรวดเรว ทนเหตการณ สามารถเขาใจเรองราวทน าเสนอไดอยางชดเจน ขาวสารทน าเสนอมความนาสนใจ สามารถตอบสนองความตองการอยากรของประชาชนไดเปนอยางด โดยเฉพาะอยางยงขาวสารทเปนความบนเทง ซงสอดคลองกบผลการศกษาของสระชย ชผกา (2549) ทวา เนอหารายการทน าเสนอในวทยชมชนสวนใหญเปนเนอหาดาน

246

การใหสาระความรตางๆ ตลอดจนขาวสารประชาสมพนธและรายการเพลงมากกวาการน าเสนอเนอหาขาวสารความเคลอนไหวในดานตางๆ ของชมชน เพอหลกเลยงการน าเสนอปญหาภายในทองถน ตลอดจนการตงประเดนสาธารณะในเรองทเปนปญหาเฉพาะทองถนทจะน าไปสขอถกถยงรวมกนของคนในชมชนและสอดคลองกบการศกษาของเฉลมพงศ แพงพนม (2548) ทวาสอวทยชมชนยงไมสามารถมบทบาทในการชวยเหลอ สนบสนน และแกไขปญหาของชมชนในดานการจดการปาชมชนได แตประชาชนกยงพงพอใจตอบทบาทของวทยชมชนทน าเสนอรายงานเหตการณทเกดขนในสงคมและขอเทจจรงตางๆ ของขาวสาร โดยตองการใหวทยชมชนแสดงความคดเหนตอเหตการณทเกดขน ชวยในการตความเหตการณ รวมทงเชอมโยงเหตการณทเกดขนในตางวาระตางเหตการณแตมความเกยวของกนใหประชาชนเขาใจถงทมาทไปของเรองราว และพงพอใจทวทยชมชนใหความรทเปนประโยชนตอการด าเนนชวตในปจจบน เชน ความรเรองการดแลสขภาพ ความรเชงการเกษตรส าหรบประชาชนทท าการเกษตรหรอสนใจเรองการเกษตร หรอเรองใดๆ ท เกยวของกบชมชนของประชาชนในชมชนตางๆ ทสถานวทยชมชนนนตงอย ซงสอดคลองกบเปาหมายของวทยชมชนทอดมศศร ศรลกษณาพร สถาบนพฒนาองคกรชมชน(พอช.) เขยนไวในหนงสอพมพมตชน ฉบบวนท 19 กมภาพนธ 2552 ในประเดนการทบทวนวทยชมชน จดเรมตนของการปฏรปสอ วาวทยชมชนเปนเวทบอกเลาและฟงเรองราวตางๆ ของชมชน เพอเปนหองเรยนสาธารณะหรอศนยการเรยนร เพอสอสารระหวางกลมบคคลตางๆ ในชมชน เพอใหการศกษาสมาชกในชมชนเกยวกบศาสนา สงแวดลอม การเกษตร ฯลฯ เพอระดมคนมาพฒน าชมชน เพอเปนศนยขอมลชมชนตรวจสอบและถวงดลกบขาวสารของสอภายนอก เพอตดตามและชวยแกไขปญหาชมชน เพอปลกจตส านกของคนในชมชน และสอดคลองกบงานวจยของพชญา รตนพล(2540) ทท าการศกษาวจยเรอง พฤตกรรมการสอสาร ความคาดหวงประโยชนและความนาเชอถอของรายการวทยเพอสงคมและชมชน : กรณศกษาสถานวทยชมชน พบวากลมตวอยางมระดบความคาดหวงตอตนเองจากวทยชมชนในระดบมากทสด คอขาวสารจากรายการของสถานวทยชมชนจะมประโยชนและเสรมสรางความรได โดยเมอพจารณาถงบทบาทหนาทของวทยชมชนในฐานะของการเปนสอมวลชนตามแนวคดของฮารโรล ด ลาสเวลล (Harold D. Lasswell) แตเปนสอมวลชนของสงคมใดสงคมหนง พบวา ผฟงตองการใหวทยชมชนแสดงบทบาทหนาททงในเชงการสอดสองและรายงานสภาพแวดลอมของชมชน เชน การเตอนภยตางๆ การใหขอมลขาวสารเพอใชประโยชนตอการด าเนนชวตและอาชพ เชงการประสานความสมพนธระหวางหนวยตางๆ ภายในชมชน การรกษาและถายทอดวฒนธรรมชมชน เชน การสรางความเขมแขงภายในชมชนทงทางดานสงคมและวฒนธรรม การสรางบรรทดฐานทยอมรบในชมชน และการสรางความบนเทงเพอลดความเครยดในจตใจของผคนในชมชน จากการศกษาประเดนความพงพอใจลกษณะขาวสารทตอบสนองความพงพอใจของประชาชน ในประเดนตางๆ และการศกษาแนวคดเกยวกบการใชความพงพอใจ ความตองการและความคาดหวงของผฟงในต าบลบานเปด อ าเภอเมอง จงหวดขอนแกน พบวา ผฟงสวนใหญตองการใหวทยชมชนเสนอขาวสารเกยวกบการดแลสขภาพมากทสด รองลงมาคอการรกษาความปลอดภยในชวตและทรพยสนขาวสารเกยวกบวฒนธรรมประเพณ วถชวตชมชน และภมปญญาชาวบานใหมากขน รวมทง

247

ขาวสารเชงเกษตรและสงแวดลอมเพอน าความรจากรายการไปใชประโยชนในการด าเนนชวตและนอยทสดคอขาวบนเทงและเรองราวเกยวกบตางประเทศ กลาวไดวาผลการวจยดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรองการใชและความพงพอใจ (กาญจนา แกวเทพ, 2541) ทวาผรบสารสนใจและมความตงใจทจะแสวงหาขาวสารเพอน ามาใชประโยชนในทางใดทางหนง และสอดคลองกบงานวจยของสระชย ชผกา(2549) เกยวกบเนอหาโดยรวมของวทยชมชนวาแทบจะไมสอดคลองกบวถชวตหรอสภาพแวดลอม ตลอดจนความตองการขาวสารของคนในชมชนเทาทควรและไมสอดรบกบพนธกจส าคญของวทยชมชนทพงเสนอรายการทตางไปจากสอกระแสหลก โดยวทยชมชนยงคงเสนอขาวสารหลก 3 ดานคอ การใหขอมลขาวสาร การใหการศกษา และใหความบนเทง สงผลใหวทยชมชนไมไดปฏบตหนาทตามหลกการแหงวทยชมชน ทมปรชญาวาเปนวทยเพอชมชน เมอวเคราะหตามแนวทางทฤษฎความคาดหวงจากสอ(ยบล เบญจรงคกจ, 2542) ทอธบายพฤตกรรมผรบสารคลายแนวคดการใช และความพงพอใจ คอ เนนการใชสอของผรบสารวาเปนพฤตกรรมทเกดขนอยางมเปาหมาย โดยเกดจากแรงจงใจ รวมทงการคาดคะเนผลประโยชนตางๆ ทไดรบจากสอแลวจงท าการเปดรบสอ ท าใหผฟงแสวงหาขาวสารและเลอกขาวสารทตอบสนองความตองการของตนเอง ตามแนวคดของการเลอกสรรและแสวงหาขาวสาร จากแนวคดของทง 2 ทฤษฎนชใหเหนวาความคาดหวงในความตองการขาวสารโดยผฟงจะแสวงหาและเลอกสรรขาวสารตามทตนตองการนนถอเปนแนวทางในการพฒนาเนอหาและรปแบบรายการวทยชมชนใหสามารถตอบสนองความตองการของชมชนใหมากยงขนได อนจะสงผลใหชมชนเขาใจบทบาทหนาทของวทยชมชนและเขามามสวนรวมมากยงขนตอไป และจากการศกษายงพบอกวาวทยชมชนยงมการโฆษณาตางๆ มการน าเสนอขาวอาชญากรรม ขาวเกยวกบความรนแรง การขมขน ความเชองมงาย ใบหวย และขาวการเมองซงประชาชนตองการใหลดการน าเสนอขาวดงกลาวลง เมอศกษาแนวคดเกยวกบการกลนกรองขาวสารตามทฤษฎผเฝาประตขาวสาร (Gatekeeper)ของ ด เอม ไวท ท าใหอธบายแนวทางการน าเสนอขาวสารเพอตอบสนองความพงพอใจของผฟงไดวา วทยชมชนตองท าหนาทในการคดกรองขาวสารทจะตอบสนองความตองการของชมชนในเวลานนๆ ได เพอทผฟงจะไดน าขาวสารทไดรบจากวทยชมชนไปใชใหเกดประโยชนไดทงในแงการพฒนาตนเอง สงคม และการแกไขปญหาทก าลงเกดขนภายในชมชน ซงวทยชมชนเองกจะสามารถท าหนาทของตนเองในการเปนสอมวลชน ดงนน วทยชมชนควรสงเสรมเรองราวของเนอหาทน าเสนอใหเปนการสรางเนอหาทเกดขนในชมชนของตนเอง และควรมการกระตนใหคนในชมชนรบฟงรายการกนมากขน จากการเขาไปพบปะพดคยกบผฟ งพบวา เนอหาทน าเสนอผานสอในปจจบนทเนนเรองของ “อ านาจและความรนแรง” ความสนกสนานเพลดเพลน บนเทง และเนอหาทเนนการบรโภค หรอบรโภคนยมภายใตปรชญาการแขงขนและแสวงหาก าไร สงสดตามหลกเศรษฐศาสตร หากวทยชมชนสามารถพฒนาเนอหาของขาวสาร ขนมาเองได และใหชมชนมวธการจดการเนอหา ขาวสารอยางไรทจะท าใหขาวสารอนเกดจากชมชนนนมประสทธภาพและลดปญหาลดชองวางทางขาวสาร และเปนขาวสารทใหขอเทจจรงทมากพอเพยงส าหรบประกอบการตดสนใจ รวมทงมโอกาสในการสรางขาวสารและความร ของตนขนมาดวย

248

12. ขอเสนอแนะในการวจย

ขอเสนอแนะเพอน าผลการวจยไปใช หนวยงานทจะน าผลการวจยนไปใช จ าเปนตองศกษาถงบรบทของชมชนแตละชมชน

รวมทงความตองการในการใชขาวสารของชมชน ซงจะแตกตางกนไปตามลกษณะเฉพาะของชมชน

ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป ควรมการวจยเพอพฒนารปแบบรายการของสถานวทยชมชนทจะสามารถตอบสนอง

ความตองการขาวสารของชมชนเพอสรางความเขมแขงของชมชนใหมากยงขน

เอกสารอางอง

กนกพร ศกดอดมขจร. 2545. การแสวงหาขาวสาร การใชประ ยชนและพฤตกรรมการบรหาร การเงนบคคลของประชาชนกรงเทพมหานคร วทยานพนธมหาบ ฑต. นเทศศาสตร(นเทศ ศาสตร พฒนาการ) จฬาลงกรณมหาวทยาลย . กตมา สรสนธ. 2542. ความรทางการสอสาร. กรงเทพมหานคร : คณะวารสารศาสตรและสอสาร มวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร. จรยา ปนทวงกร. 2547. ทฤษฎสอสารมวลชน เอกสารการสอน : คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลย ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ. จมพล รอดค าด. 2542. วทยชมชนการปฏรปสอเพอสงคม. อบลราชธาน : โรงพมพศรธรรมออฟเซท. ฐต วทยสรณะและเกศน พรโชคชย. 2547. การเปดรบสอมวลชนกบการตดสนใจเลอกชม าพยนตร ของนสตนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร. (กรงเทพฯ : วารสารวชาการ คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยรงสต). ปรมะ สตะเวทน. 2546. หลกนเทศศาสตร กรงเทพมหานคร : คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. พนา ทองมอาคม. วทยชมชนแท: การจดตงและการบรหารเพอชมชน pioneer.netserv.chula.ac.th/~tpana/currntcomrdio.doc พระ จรโสภณ. 2535ใ “ทฤษฎการสอสารมวลชนเกยวกบผรบสาร” อางในเอกสารการสอนชดวชา หลกและทฤษฎการสอสาร หนวยท 11. นนทบร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. พลสมบต นามหลา วทยชมชน : การมสวนรวมของประชาชนในสอเพอชวตและสงคมทองถน

http://esaancomunity.org/index.php?option=com_content&article&id=32:201 0-02-04-09-15-59&catid=9:2009-10-15-03-11&Itemid=9

249

เสกสรร พรหมพทกษ แนวทางการพฒนาวทยชมชนเพอตอบสนองความตองการของชมชนจงหวด บรรมย. สระชย ชผกา.(2549) บทบาทและสถาน าพวทยชมชนไทยกบการมสวนรวมของประชาชน. กรงเทพฯ. โสภต หวงววฒนา บทความ “12 ปปฏรปสอ บนกาวยางแหงขวากหนามอนแหลมคม” รายงาน ประจ าป 2552 สมาคมนกขาววทยและโทรทศนไทย. เออจต วโรจนไตรรตน.(2547) ถงเวลาวดใจ...บทบาทรฐ-หนวยสนบสนนและกระบวนการประชาชน เพอวทยชมชน. http:/www.thaicivicnet.com/ อดมศร ศรลกษณาพร. 2552. สถาบนพฒนาองคกรชมชน (พอช.) , มตชน ฉบบวนท 19 กมภาพนธ พ.ศ. 2552.

250

บทความ

แนวทางการใชประ ยชนและความพงพอใจการใชเครอขายสงคมออนไลน

ของนกศกษามหาวทยาลย าคตะวนออกเฉยงเหนอ

Guidelines for the used and gratification using social network of the North Eastern University (NEU) students.

ผศ.ดร.จรยา ปนทวงกร

อาจารยประจ าคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ บทคดยอ

การศกษาเรอง “แนวทางการใชประโยชนและการไดรบความพงพอใจการใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ” มวตถประสงคเพอ 1. ศกษาพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลน 2. ศกษา การใชประโยชนและความพงพอใจในการใชเครอขายสงคมออนไลน และ 3. เปรยบเทยบ การใชประโยชนและความพงพอใจในการใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษากลมสาขาวชาทางวทยาศาสตรกบกลมสาขาวชาทางสงคมศาสตร กลมตวอยางไดแกนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ จ านวน 383 คน เครองมอทใชเปนแบบสอบถามมาตราสวนประมาณคา 5 ระดบ สถตทใชไดแก ความถ รอยละ(percentage) คาเฉลย( ) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way Anova Analysis of Variance)

ผลการวจยพบวา 1. นกศกษาสวนใหญมการใชเครอขายสงคมออนไลน มากกวา 5 ปขน ใช 2-4 ชวโมงตอวน นยมใชในชวงเวลา 20.01-24.00 น. และใช 2-4 ครงตอวน เครอขายสงคมออนไลนทนยมใช มหลายประเภทรวมกนคอเฟซบค(Facebook) ยทป(Youtube) และไลน(Line)

2. นกศกษามการใชประโยชนและมความพงพอใจการใชเครอขายสงคมออนไลนในระดบมากทสด ในการรบรความงาย และการรบรการใชประโยชนเครอขายสงคมออนไลน ซงรบรวามประโยชนในการตดตอสอสารกบบคคลอนท าไดสะดวก กวางขวางและรวดเรว ไดรบขาวสารมากขนหรอไดพบปะกบบคคลอนเพมมากขน รบ-สงขาวสารตาง ๆ ไดจ านวนมากและหลากหลายประเภทไดตามทตองการ ใชประโยชนเพอการพกผอนและคลายความตงเครยด มากทสด

251

3. นกศกษาทเรยนทางดานสาขาวชาวทยาศาสตรและสาขาวชาสงคมศาสตร มความเหนไมแตกตางกนในดานการรบรความงายในการใชเครอขายสงคมออนไลน การรบรการใชประโยชนของเครอขายสงคมออนไลน การใชประโยชนของเครอขายสงคมออนไลน อทธพลทางสงคมทมตอการใชเครอขายสงคมออนไลน และประเภทของขาวสารทใชในเครอขายสงคมออนไลน ยกเวนดานทศนคตตอการใชเครอขายสงคมออนไลนท 2 กลมมความเหนแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ค าส าคญ : การใชประโยชนและการไดรบความพงพอใจ , เครอขายสงคมออนไลน

Abstract

This research aims to 1) study social network behavior of the North Eastern University (NEU) students 2) learn about application and satisfaction of NEU students’ social networking 3) compare the application and satisfaction of science majored students versus social science majored students. The research collects data from 383 undergraduate students by using linkert scale questionnaire. Then data are analysed using statistics include percentage, average, standard deviation, and one-way ANOVA. The research was found that 1) About the behaviors, most NEU students have been used social networks for 5 years and above. Most of them use it from 2-4 hours a day, between 8 p.m. to midnight, and twice to four times logged in each day. The social networks popularly used include Facebook, Youtube, and Line. The place most students interface these social networks are both at home and on campus. 2) About the application and satisfaction, most NEU students agree at highest level of the following topics: easiness perception and usage perception which means the students acknowledge that social networking helps them contact faster and with wider group of audiences, gain more information or meet much more new people, spread out and take in as much as information various types as they prefer, and use it for relaxation. In addition, most students agree at high level about positive attitude towards using social network. Also types of news that most students favor in using social network is every kind of news. 3) About the comparison, there is no significant difference between the science majored students and the social science majored students upon the topics of application and satisfaction about easiness and usage perception, usage of social networking, social influences on social l networking and types of news used in social

252

networking. They have a statistics significant difference at 0.05 about attitude upon social networking. Keyword : the used and gratification using , social network บทน า ยคของการสอสารในปจจบนท เร ยกวา การส อสารไรพรมแดน (Borderless Communications) ซงเปนยคทมนษยสามารถทจะขามประตไปพบปะพดคยกบใครกได ทไหนกได โดยการใชเครองมอสอสาร เชน คอมพวเตอร โทรศพทมอถอ หรอเครองมอสอสารอนๆ ผานระบบเครอขาย (Internet) ดวยความเรวสงและสามารถสงขอมลขาวสารในลกษณะขอความ รปภาพ เสยง วดทศน ฯลฯไดปรมาณมากอยางทตองการ และในปจจบนมอกสอหนงทเกดขนและไดรบความนยมอยางแพรหลายในหมนกสอสารผานเครอขาย คอ สอสงคมออนไลน (Social Media) เกดเปนชมชนสงคมออนไลนหรอเครอขายสงคมออนไลน(Online Social Network)

ศนยวจยนวตกรรมอนเตอรเนตไทยได คาดการณจ านวนประชากรของไทย ณ วนท 1 กรกฎาคม 2556 วาจะมจ านวนประชากรทงสน 64.6 ลานคน เปนชาย 31.4 ลาน และหญง 33.1 ลาน ชวงเดกและวยรน (นกเรยน นกศกษา อาย 6-21 ป) ม 14 ลานคน จ านวนนมการเขาถงและใชงานอนเตอรเนต 25 ลานคน โดยผชายใชงานอนเตอรเนตมากกวาผหญง คดเปน 55% และ 45% ตามล าดบ ในจ านวนนเปนนกเรยน และนกศกษาถง 34% นนหมายถงเปนผทมอายต ากวา 22 ปเปนสวนใหญ (ขอมลจากการส ารวจของ True Hit พบวาเปนชวงอาย 12-17 ป เปนสวนใหญ) ใน 25 ลานคนทใชงานอนเตอรเนต โดย 18 ลานคนเปนผใชเครอขายสงคมออนไลน ซงไดสมครเปนสมาชกเฟซบค 16.4 ลานบญชรายชอ (ในจ านวนน บางคนม บญชรายชอ มากกวา 1 บญช) เฉพาะในกรงเทพมจ านวนผใชงาน 8.6 ลานบญชรายชอ หรอคดเปนครงหนงของทงประเทศ และในการจดล าดบดวย Alexa ซงเปนการจดล าดบแบบสากล จะพบวาเฟซบค เปนสอสงคมออนไลนทไดรบความนยมเปนอนดบ 1

จากการส ารวจโดย Retrevo ซงศกษาผใชบรการเครอขายสงคมออนไลน โดยเฉพาะเวบไซทยอดนยม เชน เฟซบค ทวตเตอร ไฮไฟว และอนๆ พบวา จากกลมตวอยาง 1,000 คน พบวาผใชงานเกอบครงทมการตดตามความเคลอนไหวเวบไซทเครอขายสงคมออนไลนทงกอนเขานอนและตนนอนในตอนเชา และ 16% ของจ านวนผใชงาน ไดรบขอมลขาวสารจากเวบไซทเหลานเปนประจ า นอกจากนผลส ารวจยงพบวามผใชมากกวาครงหนงทตองตดตามความเคลอนไหวเวบไซทเครอขายสงคมออนไลนของตนอยางนอยวนละ 1 ครง และมากกวา 10% ทเขาไปดความเคลอนไหวลาสดทกๆ 2-3 ชวโมง (ปณชา นตพรมงคล, 2556) ขอมลดงกลาวแสดงเหนวาเครอขายสงคมออนไลนไดเขามามบทบาทในการด าเนนชวตของคนในทกๆ แหงทวโลกมากขนอยางตอเนอง

253

จากขอมลดงกลาว แสดงใหเหนวาการสอสารของมนษยโดยการใชเครอขายสงคม

ออนไลน เครอขายสงคมออนไลน กลายเปนศนยกลางแหงการสอสารของมนษยในยคดจตอล เกดเปนเครอขายเชอมโยงการสอสารทงในโลกแหงความเปนจรง (Reality World)และโลกเสมอนจรง(Virtual World)เกดเปนกจกรรมการแลกเปลยน แบงปนขอมลขาวสาร ตามประโยชน กจกรรมหรอความสนใจเฉพาะเรองซงกนและกน ท าใหเครอขายสงคมออนไลนมบทบาทและอทธพลในการตดตอสอสารอยางมาก โดยเฉพาะในกลมวยรนหรอนกศกษาทใชคอมพวเตอรและโทรศพทเคลอนทในปจจบน ซงนกศกษาสวนใหญนยมตดตอสอสารและรบรขอมลขาวสารตางๆ ผานอนเทอรเนตและสอสงคมออนไลน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษา แนวทางการใชประโยชนและการไดรบความพงพอใจการใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ซงเปนกลมนกศกษาระดบอดมศกษาทมการใชอนเทอรเนตและเครอขายสงคมออนไลนในชวตประจ าวนสง เพอใหทราบพฤตกรรมการใชประโยชนของเครอขายสงคมออนไลน รวมทงความพงพอใจตอการใชสอสงคมออนไลนของผบรโภคสอในวยนกศกษาวาเปนอยางไร และประโยชนทเกดขนจากการใชเครอขายสงคมออนไลน เพอการสอสารอยางไรบาง ซงจะเปนประโยชนตอผทมสวนเกยวของกบการด าเนนชวตของกลมนกศกษา ไดรบทราบพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของกลมนกศกษาระดบอดมศกษาในเขตจงหวดขอนแกน รวมทงผลกระทบทเกดขนจากการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน เพอใชเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธการสอสารในเชงสรางสรรคใหเหมาะสมกบสอดคลองกบพฤตกรรมของกลมนกศกษาตอไป วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษา การใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

2. เพอศกษา การใชประโยชนและความพงพอใจในการใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 3. เพอเปรยบเทยบ การใชประโยชนและความพงพอใจในการใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษากลมสาขาวชาทางวทยาศาสตรกบกลมสาขาวชาทางสงคมศาสตร ขอบเขตของการวจย 1. ขอบเขตดานเนอหา ขอบเขตดานเนอหาการวจยคอ ศกษาเฉพาะพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลน การใชประโยชนและการไดรบความพงพอใจในการใชเครอขายสงคมออนไลน ของนกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 2. ขอบเขตดานสถานท สถานทในการวจยคอ มหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ จงหวดขอนแกน โดยก าหนดใหเปนนกศกษาระดบปรญญาตรทก าลงศกษาในมหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

254

การทบทวนวรร กรรม ในการวจยเรอง “แนวทางการใชประโยชนและความพงพอใจการใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ” มแนวคดและทฤษฎตางๆ ทเกยวของ ดงน 1. แนวคด หลกการ ทฤษฎทเกยวของ 1.1 แนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน ใชอธบายถงลกษณะและประเภทของเครอขายสงคมออนไลน ซงแสดงใหเหนถงความนยมในการใชเครอขายสงคมออนไลนประเภทตางๆ เปนเครองมอในการตดตอสอสารระหวางกน ไมวาจะอยแหงหนใด หรอเวลาไหนกสามารถตดตอสอสารถงกนไดอยางสะดวกและรวดเรวมากขน ผวจยจงไดศกษาแนวคดเกยวกบพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของกลมตวอยางมาก าหนดเปนกรอบแนวคดในการวจย โดยแบงศกษาพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนตามลกษณะประชากรศาสตร คอ เพศ อาย การศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน 1.2 แนวคดเกยวกบการสอสาร โดยใชอธบายถงความส าคญของการสอสารในชวตประจ าวน รวมทงวตถประสงคในการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน เพอทราบถงความตองการสอสารของนกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอวามวตถประสงคในการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนอยางไรบาง รวมทงพฤตกรรมการแสวงหาขาวสารและการเลอกเปดรบขาวสารผานเครอขายสงคมออนไลน โดยมการศกษาการไดรบความพงพอใจจากการน าขาวสารนนไปใชประโยชนในชวตประจ าวน 1.3 ทฤษฎการใชประโยชนและการไดรบความพงพอใจ เปนการศกษาถงความตองการใชขาวสารของกลมตวอยางทแสวงหาจากเครอขายสงคมออนไลนวามการน าไปใชประโยชนและไดรบความพอใจในระดบใด รวมทงมการใชเครอขายสงคมออนไลนเพอสรางความพอใจในการสอสารเรองใดบาง 2. งานวจยทเกยวของ บษรา ประกอบธรรม (2556) ศกษาเกยวกบ การศกษาการยอมรบเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษา กรณศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอการยอมรบเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษา และความสมพนธของตวแปรตางๆ ทมอทธพลตอการยอมรบเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษา ผลการวจยพบวา การรบรความงายในการใชงาน การรบรประโยชน และอทธพลของสงคม มอทธพลตอทศนคตทมตอการใชเครอขายสงคมออนไลน ทระดบนยส าคญ 0.01 จากผลการวจย สถาบนการศกษาสามารถน าเครอขายงคมออนไลนไปใชประโยชนในการเผยแพรขอมลขาวสารตางๆ ไดสะดวก รวดเรว นอกจากนอาจารยผสอนจะสามารถใชเปนชองทางในการตดตอสอสารกบนกศกษาไดงายขน ขวญวทย ตานอย (2554) ศกษาเรอง พฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร ซงมวตถประสงคเพอศกษารปแบบพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน และเพอศกษาแรงจงใจทมตอการใชงานเคร อขายสงคมออนไลน ของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร ผลการศกษาพบวา

255

จดประสงคการเขาใชงานเครอขายสงคมออนไลนพบวา ดานเพอรบรขาวสาร ความร ดานเพอความพอใจ เพอประสบการณทางอารมณ เพอความเชอถอ ความมนใจ ความมนคง และสถานภาพ และดานเพอเชอมโยงความสมพนธ มจดประสงคการเขาใชงานเครอขายสงคมออนไลน อยในระดบระดบปานกลาง พฤตกรรมในการใชงานเครอขายสงคมออนไลนพบวา สวนใหญเปนสมาชก

ภรมย พาบและมงคล ดอดม (2556) ศกษาเรองการวเคราะหพฤตกรรมการสอสารในเฟซบค (Facebook) ของนกศกษาคณะวทยาศาสตรประยกต ซงมวตถประสงคในการวจยเพอศกษาการวเคราะหพฤตกรรม ความคาดหวง ความพงพอใจตอการสอสารในในเฟซบค (Facebook) ของนกศกษาคณะวทยาศาสตรประยกต ซงผลการวจยพบวา นกศกษามการใชงานเฟซบคสวนใหญจะใช 30 นาท – 1 ชวโมงทกวนในหอพก โดยใชเครองคอมพวเตอร Notebook เชอมตอเครอขาย จดประสงคหลกของการใชเฟซบคโดยภาพรวมเพอการตดตอสอสารกบเพอนซงอยในระดบมาก และเมอค านงถงความคาดหวงจากการสอสารในเฟซบค โดยรวมนกศกษามความคาดหวงอยในระดบมาก โดยสามารถสนทนากบกลมเพอนและผอนมากทสดส าหรบพฤตกรรมการสอสารในเฟซบคโดยรวม พบวา นกศกษามพฤตกรรมการสอสารในเฟซบคอยในระดบมาก โดยมการสอสารกบเพอนสนทมากทสด สวนดานความพงพอใจตอการสอสารในเฟซบคโดยรวมพบวานกศกษามความพงพอใจตอการสอสารในระดบมาก สวนใหญสามารถตดตอกบเพอนๆ และคนอนๆ ไดอยางรวดเรว สามารถสอสารกบผรบสารไดครงละมากๆ และประหยดคาใชจายเมอเทยบกบการเดนทางไปหาเอง วธการด าเนนการวจย 1. ระเบยบวธการวจย ผวจยเลอกใชการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เพอศกษาพฤตกรรม การใชประโยชนและการไดรบความพงพอใจในการใชเครอขายสงคมออนไลน ของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ โดยผวจยไดศกษาคนควาเอกสาร ต ารา บทความ และงานวจยทเกยวของเพอก าหนดกรอบแนวคดในการวจย และด าเนนการวจยโดยประชากรทใชในการศกษาคอนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ จ านวน 383 คน 2. ขนตอนการวจย ผวจยไดก าหนดขนตอนการวจยไว 3 ขนตอน ดงน

ขนตอนท 1 ศกษา แนวคด ทฤษฎ งานวจยทเกยวของ เพอจดท ากรอบแนวคด การวจย และรางเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ขนตอนท 2 จดท า “รางการใชประโยชนและการไดรบความพงพอใจจากการใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ” โดยการใชแบบสอบถาม ในการสอบถามความคดเหนของนกศกษาระดบปรญญาตรมหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ เกยวกบ การใชประโยชนและความพงพอใจจากการใชเครอขายสงคมออนไลน โดยในขนตอนนใชตวแทนนกศกษาทงสน 20 คน ซงก าหนดคณสมบตของตวแทนนกศกษา คอก าลงศกษาในระดบปรญญาตรมหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และมประสบการณในการใชเครอขายสงคมออนไลน อยางนอย 1 ประเภท ไมนอยกวา 1 เดอน

256

ขนตอนท 3 เกบขอมล “การใชประโยชนและการไดรบความพงพอใจจากการใช

เครอขายสงคมออนไลนของนกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ” โดยการใชแบบสอบถาม จ านวน 7 หนา แบงออกเปน 3 สวนคอ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลน และ สวนท 3 การใชประโยชนและการไดรบความพงพอใจในการใชเครอขายสงคมออนไลน รวบรวมขอมล จากกลมตวอยาง จ านวน 383 คน

3. การวเคราะห ขอมล ผ วจยใชโปรแกรมคอมพวเตอร เพอค านวณหาคาคามถ(Frequency) คารอยละ(percentage) คาเฉลย( ) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way Anova Analysis of Variance) แลวน าเสนอผลการวจยในรปตารางประกอบความเรยง ผลการวจย ผลจากการศกษา สามารถสรปไดดงน การสรปผลการศกษาแบงเปน 3 สวนตามวตถประสงคของการวจย ดงน 1. พฤตกรรมการการใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ผลการวจยพบวา โดยสวนใหญอายระหวาง 18-22 ป มรายไดไมเกน 5,000 บาทตอเดอน ใชเครอขายสงคมออนไลนมาแลวมากกวา 5 ปขนไป ซงจะมการใชเครอขายสงคมออนไลนโดยเฉลย 2-4 ชวโมงตอวน และใชมากในชวงเวลา 20.01-24.00 น.ของแตละวน อกทงมการใชเฉลย 2-4 ครงตอวน โดยเครอขายสงคมออนไลนทนยมใชรวมกน 3 อนดบแรกคอ เฟซบค(Facebook) ยทป (Youtube) และไลน (Line) ซงจะนยมใชเครอขายสงคมออนไลนทบานมากทสด และใชเพอวตถประสงคหลายวตถประสงครวมกนคอเพอการตดตอสอสาร พดคยกบบคคลอน เพอรบรเหตการณความเคลอนไหวตางๆ ของสงคม และเพอคลายความเครยดและรบความบนเทงมากทสดตามล าดบ

2. การใชประโยชนและความพงพอใจในการใชเครอขายสงคมออนไลน นกศกษามการใชประโยชนและมความพงพอใจการใชเครอขายสงคมออนไลนในระดบมากทสดในดานการรบรความงาย และการรบรการใชประโยชนเครอขายสงคม ซงนกศกษารบรวาเครอขายสงคมออนไลนมประโยชนในการตดตอสอสารกบบคคลอนท าไดสะดวก กวางขวางและรวดเรว ไดรบขาวสารมากขนหรอไดพบปะกบบคคลอนเพมมากขน รบ-สงขาวสารตาง ๆ ไดจ านวนมากและหลากหลายประเภทไดตามทตองการ ไดใชประโยชนเพอการพกผอนและคลายความตงเครยด และใชประโยชนในการตดตอสอสารมากทสด โดยนกศกษาใชเครอขายสงคมออนไลนเพอประโยชนในการชวยใหการตดตอสอสารกบบคคลอนสะดวก รวดเรว และใชในการแสวงหาและรบรขาวสารตางๆ (information’s up date) มากทสด สวนอทธพลของกลมสงคมทมผลตอการใชเครอขายสงคมออนไลน พบวา นกศกษาใชเครอขายสงคมออนไลนเนองจาก สมาชกกลมเชอเชญหรอแนะน าใหใชเคร อขายสงคมออนไลน เพอนสนบสนนใหใชเพอใหตดตอกนไดสะดวก ใชเครอขายสงคมออนไลนเพราะตองการความทนสมย ตองการใชเครอขายสงคมออนไลนเพอใหตดตอกบบคคลอนไดงาย และไมอยากตกขาว

257

นอกจากน นกศกษา ยงมทศนคตทดตอการใชเครอขายสงคมออนไลนเนองจากการใช

ประโยชนและไดรบความพงพอใจเพราะเหนวาเครอขายสงคมออนไลนมความจ าเปนอยางมากตอการด ารงชวตในปจจบน ชวยใหมเพอนหรอคนรจกเพมมากขน แสวงหาขาวสารไดตามทตองการเปนคนทนสมย มกลมพเศษทมความชอบบางอยางคลายกน ท าใหสรางจนตนาการของตนเองไดเครอขายสงคมออนไลนจงเปนวธการสอสารทนยมใช เกดความชนชอบการสอสารกบบคคลอนมากขน จะใชเวลาการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนเพมมากขน อาจมการใชเครอขายสงคมออนไลนเพมขนจากเครอขายเดม และมความตองการใชอยางตอเนองไปเรอยๆ และเลอกทจะใชเวลากบเครอขายสงคมออนไลนมากกวาออกไปท ากจกรรมอยางอน อกทงยงกลวชวตทไมมเครอขายสงคมออนไลนจะท าใหเบอและไมมความสข แตกยอมรบวาการรบขาวสารผานเครอขายสงคมออนไลนท าใหทานเกดความวตกกงวลกบสถานการณตางๆ ได

สวนประเภทขาวสารทนกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอนยมใชในเครอขายสงคมออนไลนในระดบมาก เปนขาวสารทกประเภท คอ ขาวสารเกยวกบมหาวทยาลย ขาวสารเกยวกบงานหรออาชพทท า ความรทางวชาการ สาระบนเทง(เพลง ละคร นวนยาย ฯลฯ ขาวสารทวไป (สงคม เศรษฐกจการเมอง อาชญากรรม เกษตร ฯลฯ ) สขภาพและความ กจกรรมพเศษเฉพาะกลม ซอขายสนคาและบรการ สารคด หรอประวตศาสตร การทองเทยว ความรทวไปพดคยทวไป ปรบทกข แสดงความรสกและความคดเหนตางๆ (ยนด เสยใจ เหนดวย ไมเหนดวย เฉยๆ) ขาวสารหรอขอความแสดงความเปนกลมเดยวกน ขาวสารหรอขอความแสดงตวตนของตนเอง เชน ภาพนง ภาพเคลอนไหว ความคด ความรสกของตน 3. เปรยบเทยบ การใชประโยชนและความพงพอใจในการใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษากลมสาขาวชาทางสงคมศาสตรกบกลมสาขาวชาทางวทยาศาสตรผลการวจยพบวานกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอทเรยนทางดานสาขาวชาวทยาศาสตรและสาขาวชาสงคมศาสตร มความเหนไมแตกตางกนในการใชประโยชนและการไดรบความพงพอใจจากการใชเครอขายสงคมออนไลนในดานการรบรความงายในการใชเครอขายสงคมออนไลน การรบรการใชประโยชนของเครอขายสงคมออนไลน การใชประโยชนของเครอขายสงคมออนไลน อทธพลทางสงคมทมตอการใชเครอขายสงคมออนไลน และประเภทของขาวสารทใชในเครอขายสงคมออนไลน ยกเวนดานทศนคตตอการใชเครอขายสงคมออนไลนท 2 กลมมความเหนแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 อ ปรายผล

จากแนวคดเมอรรลและโลเวสไตน(อางในประมะ สะตะเวทน,2546) ไดกลาววา บคคลเลอกรบสอเกดจากปจจยพนฐาน 4 ประการคอ ความเหงา ความอยากรอยากเหน )ประโยชนใชสอย และลกษณะของสอทตอบสนองความตองการได ซงผลการวจยเกยวกบอทธพลของกลมสงคมทมผลตอการใชเครอขายสงคมออนไลน พบวานกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอมลกษณะความเปนกลมสงคมคอ ตองการมเพอน ตองการการสอสาร แลกเปลยนขาวสาร ตองการการแสดงออก มแรงจงใจจากอทธพลทางสงคม มความตองการใชขาวสารตางๆ และมความสามารถในการใชเครอขายสงคม

258

ออนไลน ท าใหนกศกษามพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลน ในระดบมาก นอกจากน การทเครอขายสงคมออนไลนมการใชงานทคอนขางงาย ไมยงยากซบซอน และผใชงานกรบรความงายในการใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอสอสาร แลกเปลยนขาวสาร หรอ การแสวงหาขาวสารตางๆ ไดสะดวก รวดเรว ท าใหนกศกษามความพงพอในในการใชงานในระดบมากทสด และมการใชประโยชนเครอขายสงคมออนไลน มทศนคตเกยวกบการใชเครอขายสงคมออนไลน ในระดบมาก ซงสอดคลองกบงานวจยบษรา ประกอบธรรม (2556) ศกษาเกยวกบ การศกษาการยอมรบเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษา กรณศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ ซงพบวา การรบรความงายในการใชงาน การรบรประโยชน และอทธพลของสงคม มอทธพลตอทศนคตทมตอการใชเครอขายสงคมออนไลน ทระดบนยส าคญ 0.01 จากผลการวจย สถาบนการศกษาสามารถน าเครอขายสงออนไลนไปใชประโยชนในการเผยแพรขอมลขาวสารตางๆ ไดสะดวก รวดเรว นอกจากนอาจารยผสอนจะสามารถใชเปนชองทางในการตดตอสอสารกบนกศกษาไดงายขน

นอกจากนนกศกษา ใชเครอขายสงคมออนไลนเพอวตถประสงคหลกคอ สอสารกบบคคลอนๆ สอดคลองกบงานวจยของนจรนทร ชอบด ารงธรรม (2553) ทวจยเรองอทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบร โภค ทผลการวจยพบวา วตถประสงคหลกในการใชเครอขายสงคมออนไลนคอ ตองการตดตอกบบคคลทรจก และภานวฒน กองราช (2554) ศกษาเรอง การศกษาพฤตกรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของวยรนในประเทศไทย : กรณศกษา Facebook ผลการวจยพบวา พฤตกรรมความหลงใหลจนผดปกต(System Addiction) และการตดการใชงาน (System Stickiness) เปนผลมาจากการรบรความเพลดเพลน (Perceived Enjoyment) และอทธพลทางสงคม (social Influence) ซงสามารถอธบายไดวา การทกลมวยรนมความเพลดเพลนในการใชเครอขายสงคมออนไลนจนท าใหเกดความรสกชนชอบและสนกสนาน รวมถงเปนการท ากระแสนยม จงท าใหอตราในการใชเพมมากขนจนเกดเปนการตดตามการใชงาน และอาจท าใหเกดความรสกกงวลหรอหมกมนวาจะตองเขาไปใชงานอกจนกลายเปนความหลงใหลจนผดปกต ซงนอกจากการใชเครอขายสงคมออนไลนเพอตดตอสอสารกบบคคลอนแลว ความชนชอบการใชงานทงาย สะดวก และรบรการใชประโยชนของเครอขายสงคมออนไลน ท าให นกศกษาใชเครอขายสงคมออนไลนเพอการรบทราบขาวสารความเคลอนไหวตางๆ การคนควาหาความรเพมเตมในเรองราวทอยากร แลกเปลยนความคดเหน ชกจงใจกลมสมาชกใหเหนดวยในเรองตางๆ เชน การขายสนคาหรอบรการ การชกชวนใหสมาชกกลมเดยวกนท ากจกรรมบางอยางรวมกน รวมทงใชในดานความบนเทง เพอผอนคลายความตงเครยดตางๆ ซงการใชเครอขายสงคมออนไลนสอดคลองกบทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจจากสอมวลชน(The Usage and Gratification Theory of Mass Communication) ของ Katz, Biumber and Gurevitch. (1974) ทกลาววา ผรบสารจะเปนตวจกรส าคญในการตดสนใจเลอกใชประเภทของสอและเนอหาทตอบสนองความตองการของแตละบคคลและกลาววา ผรบสารทศกษาในสาขาวชาทตางกนยอมมความรสกนกคด อดมการณหรอความตองการทแตกตางกนออกไป และสอดคลองกบผลการศกษาของ Wenner (1985) ทศกษาเกยวกบความพงพอใจในการบรโภคขาวสาร (News Gratification) วา ผรบสารใชขาวสารเพอตอบสนองความพงพอใจ 4 รปแบบ คอ เพอประโยชนทางดานขอมล เพอเชอมโยง

259

ระหวางขอมลเกยวกบสงคม เพอด ารงเอกลกษณของบคล และเพอลดหรอผอนคลายความตงเครยดทางอารมณ

ในสวนของผลการวจยเกยวกบอทธพลของกลมสงคมทมผลตอพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลน พบวา นกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอมความเหนวาสงคมมอทธพลตอการใชเครอขายสงคมออนไลนในระดบมาก โดยสงคมมอทธพลตอการใชเครอขายสงคมออนไลนคอสมาชกกลมเชอเชญหรอแนะน าใหใชเครอขายสงคมออนไลน เพอนสนบสนนใหใชเพอใหตดตอกนไดสะดวก กลมตวอยางตองการใชเครอขายสงคมออนไลนเพอใหตดตอกบบคคลอนไดงายใชเครอขายสงคมออนไลนเพราะตองการความทนสมย ในระดบมาก และไมอยากตกขาว สวนการเหนบคคลอนใช เลยใชตาม กลมตวอยางมความเหนวาสงคมมอทธพลตอการใชเครอขายสงคมออนไลนในระดบปานกลาง ซงสอดคลองกบแนวคดของเดอรเฟลอร (Defleur, 1966) ทไดอธบายเกยวกบ ทฤษฎกลมสงคม (The Social Categories Theory) วา ประชาชนทมลกษณะทางสงคมคลายกนจะมการเปดรบขาวสารจากสอมวลชน การชอบตอประเภทของขาวสารและเกดผลของการสอสารคลายกน และ ทฤษฎความสมพนธทางสงคม(The Social Relations Theory)วา ความสมพนธระหวางสงคมของผรบสารกบบคคลอนในสงคมมผลตอการรบขาวสารและการเกดพฤตกรรมของผรบสาร ซงสอดคลองกบผลการวจยทพบวา อทธพลทางสงคมมผลตอการใชเครอขายสงคมออนไลน ซงเปนธรรมชาตของมนษยทตองการเพอน ตองการเปนทรจก ตองการมกลมสงกด ดงนนเมอมการเชญชวนหรอสนบสนนจากกลมเพอนหรอคนรจกใหใชเครอขายสงคมออนไลน การทดลองใชกจะเกดขน เมอมการใชแลวพบวา ใชงานไดงาย สะดวกและมประโยชนในการตดตอสอสารและสามารถสรางตวตนของตนเองใหอยในสงคมไดกจะมการใชเครอขายสงคมออนไลนตอไปอยางตอเนองและ สอดคลองกบงานวจยของบษรา ประกอบธรรม(2556) ท ศกษาเกยวกบการศกษาการยอมรบเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษา กรณศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ ทผลการวจยพบวา การรบรความงายในการใชงาน การรบรประโยชนและอทธพลของสงคม มอทธพลตอทศนคตทมตอการใชเครอขายสงคมออนไลน

ชารลส เค อนคท (Charles K. Atkin, 1973. อางในจรยา ปนทวงกร,2553) ไดกลาวไววา บคคลทเปดรบขาวสารมาก ยอมมหตากวางไกล มความรความเขาใจในสภาพแวดลอมและเปนคนทนสมยทนเหตการณกวาบคคลทเปดรบขาวสารนอย นอกจากน กตตมา สรสนธ (2542) ยงไดกลาวอกวา บคคลจะไมรบขาวสารทกอยางทผานเขามาสตนทงหมด แตจะเลอกรบรเพยงบางสวนทคดวามประโยชนตอตน เพอใหตนเปนผมความทนสมย สามารถปรบตวใหเขากบสถานการณของโลกปจจบน ดงนนขาวสารทหลงไหลผานเขามาไปยงบคคลจากชองทางตางๆ นนมกจะถกคดเลอกตลอดเวลา และสอดคลองกบแนวคดของวลเบอร ชแรมม (1973) ทกลาววา การเลอกรบขาวสารของผรบสารมองคประกอบทส าคญคอ ประสบการณ การประเมนประโยชนของขาวสาร ภมหลกทแตกตางกน การศกษา และสภาพแวดลอม ความสามารถในการรบสาร บคลกภาพ อารมณและทศนคต ดงนนขาวสารทนาสนใจ มประโยชนและเหมาะสมตามความนกคดของผรบสารจะเปนขาวสารทกอใหเกดความส าเรจในการสอสาร

260

ดงนนการเปดรบขาวสารจากเครอขายสงคมออนไลน พบวา นกศกษามหาวทยาลยภาค

ตะวนออกเฉยงเหนอ มการเปดรบขาวสารหลากหลายประเภททตอบสนองความตองการขาวสาร สอดคลองกบทศนคตและคานยม รวมทงเปนขาวสารทนกศกษาสามารถน าไปใชประโยชนในดานตางๆ ไดตามทนกศกษาแตละคนจะชนชอบและเลอกน ามาใชประโยชนซงสอดคลองกบทฤษฎของแซมมวล เบคเกอร(อางในปรมะ สตะเวทน, 2546)ทกลาววา ผรบสารตองการสารสนเทศเพอสนองตอความตองการและความอยากร เพอความหลากหลาย จงมการเปดรบสอเพอแสวงหาขาวสารเหลานนและยงสอดคลองกบทฤษฎของ Todd Hunt and Brent D. Ruben, 1993 (อางในปรมะ สตะเวทน, 2546) ทกลาวถงปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารวาประกอบดวย 1) ความตองการ (Needs) ทงทางรางกายและจตใจของมนษยเปนตวก าหนดการเลอก 2) ทศนคตและคานยม (Attitude & Value) มผลตอการเลอกใชสอ การเลอกขาวสาร การเลอกตความหมายและการเลอกจดจ า 3) เปาหมายในการด าเนน (Goals) 4) การใชประโยชน (Utility) ผรบสารจะสนใจและใชความพยายามในการทจะเขาถงและจดจ าขาวสารทจะสามารถน าไปใชประโยชนได 5) สภาวะ (Context) คอ บคคลและสถานการณมผลการเลอกรบขาวสาร อกทง ขวญเรอน กตวฒน (2531) มความเหนวา ปจจยทท าใหบคคลมการเปดรบขาวสารแตกตางกนคอ 1) บคลกภาพและจตวทยาสวนบคล ซงสงผลตอระดบสตปญญา ความคด ทศนคต กระบวนการรบร การจงใจ ท าใหเกดการเลอกรบสารและการรบรขาวสารทแตกตางกน 2) ดานสภาพความสมพนธทางสงคม นนคอการยดตดกบกลมสงคมใดสงคมหนง สงผลใหเกดการคลอยตามกลมในแงความคด ทศนคตและพฤตกรรมเพอใหเกดการยอมรบของกลม 3) ปจจยดานสภาพแวดลอมนอกระบบการสอสาร เชน เพศ อาชพ ระดบการศกษา รายได ท าใหเกดความคลายคลงกนในการเปดรบเนอหาของการสอสาร รวมทงการตอบสนองตอเนอหาดงกลาวไมแตกตางกนมากดวย ท าใหขาวสารทนกศกษาเลอกใชในเครอขายสงคมออนไลนจงมหลากหลายประเภทตามความตองการหรอความสนใจ

สวนทศนคตของนกศกษาทมตอการใชเครอขายสงคมออนไลนในระดบมาก โดยมการรบรความงายในการใชเครอขายสงคมออนไลนและการรบรประโยชนของเครอขายสงคมออนไลนในระดบมากทสด มการใชประโยชนเครอขายสงคมออนไลน ในระดบมาก โดยใชบรการเครอขายสงคมออนไลนในการสอสารเพอวตถประสงคตางๆ และคนหาขอมลขาวสารหลากหลายประเภท ในระดบมาก อกทงกลมสงคมกยงมอทธพลตอการใชเครอขายสงคมออนไลนในระดบมากดวย ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Theotokis & Doukidis (2009) อางในภานวฒน กองราช )2554 ( กลาววา ในปจจบนการเพมจ านวนของเวบไซคประเภทเครอขายสงคมออนไลนมอตราเพมมากขน โดยไดท าการวจยเกยวกบแนวโนมการหลงใหลจนผดปกตและการตดการใชบรการ พบวา มาจากประสบการณทใชบรการและมผลมากจากการเหนประโยชนเปนส าคญ(utilitarian Determinasts) การชอบ (Hedonic Determinants) สบเนองมาจากความหลากหลายของรปแบบทมใหเลอกใชรวมไปถงเครองมอตางๆ ทประกอบขนเปนเครอขายสงคมออนไลนทสรางความทาทายและสนกนานใหกบผใชบรการได และเวบไซตทใหบรการมอยมากใหเลอกใชความตองการของแตละบคคล ซงสอดคลองกบผลการวจยทพบวา การใชเครอขายสงคมออนไลนนอกจากจะใหเปนสอกลางในการตดตอกบบคคลอนแลวนกศกษายงสามารถสรางและประกาศตนเองและเผยแพรเรองราวของตนเองใหผอนรจก น าเสนอผลงานตางๆ ของตน แบงปนเรองราวตางๆ

261

ใหกบกลมคนทชนชอบเรองเดยวกน แลกเปลยนเรยนรและตอยอดการพฒนา ซอขายสนคาและบรการ ใชเพอคลายเครยดหรอรบความบนเทง รวมทงใชเพอหลกหนสงคมในเวลาทตองการอยคนเดยว เปนตน โดยเครอขายสงคมออนไลนทนยมใชมากทสดในปจจบนคอ เฟซบค (Facebook) ซงสอดคลองกบงานวจยของปณชา นตพรมงคล (2555) เรอง พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร งานวจยของนจรนทร ชอบด ารงธรรม (2553) ทวจยเรองอทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค และงานวจยของภรมย พาบและมงคล ดอดม (2556) ศกษาเรองการวเคราะหพฤตกรรมการสอสารในเฟซบค (Facebook) ของนกศกษาคณะวทยาศาสตรประยกต ทผลการวจยพบวา เครอขายสงคมออนไลนทนยมใชมากทสดคอคอ เฟซบค (Facebook) ซงการทเฟซบค (Facebook) ไดรบความนยมอยางแพรหลายและมจ านวนผใชเพมขนอยางรวดเรวนน เกดจากการรบรความงายในการใชเครอขายสงคมออนไลน และรบรวาการใชเครอขายสงคมออนไลนเปนเรองงาย ขนตอนการเขาถงเครอขายสงคมออนไลนชดเจนและเขาใจงาย และงายตอการใชงาน และการรบรประโยชนของการใชเครอขายสงคมออนไลน สอดคลองกบงานวจยของ Apiwan Thumsamison (2555) ทศกษาเรอง Social Media Engagement in Facebook : The case of College Students in Thailand ซงเปนการศกษาการใชสอสงคมออนไลนของนกศกษาในประเทศไทย พบวาคณภาพของสารสนเทศและคณภาพของระบบเปนปจจยส าคญทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชงานเครอขายสงคมออนไลนและพฤตกรรมความตงใจตอการใชงานระบบ อกทงนกศกษามการรบรวาสามารถใชเครอขายสงคมออนไลนเพอประโยชน ในการตดตอสอสารกบบคคลอนท าไดสะดวก กวางขวางและรวดเรว ชวยใหไดรบขาวสารมากขนหรอไดพบปะกบบคคลอน เพมมากขน ใชรบสงขาวสารตาง ๆ ไดจ านวนมากและหลากหลายประเภทไดตามทตองการใช มประโยชนเพอการพกผอนและคลายความตงเครยด และรบรการใชประโยชนของเครอขายสงคมออนไลนในการแบงปนขอมลขาวสาร ความร ความคดตางๆ กบผอนไดดขนและชวยท างานไดเรวขน มคณภาพมากขน อกทง กลมสงคมยงมอทธพลในระดบมากตอการชกจงใจใหเกดพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลน โดยการใชเครอขายสงคมออนไลนเกดจากสมาชกกลมเชอเชญหรอแนะน าใหใช เพอนสนบสนนใหใชเพอใหตดตอกนไดสะดวก รวมทงนกศกษาตองการใชเครอขายสงคมออนไลนเพอใหตดตอกบบคคลอนไดงาย ตองการความทนสมยไมอยากตกขาว และเหนบคคลอนใช เลยใชตาม ซงมวตถประสงคในการใชเครอขายสงคมออนไลน เพอตดตอสอสาร พดคยกบบคคลอนเพอรบรเหตการณความเคลอนไหวตางๆ ของสงคม เพอคลายความเครยดและรบความบนเทง เพอใชเปนแหลงแลกเปลยนความรความคดและตอยอดการพฒนาสงใหมๆ เพอแบงปนเรองราวตางๆ ใหกบกลมคนทมความชอบในสงเดยวกนเพอสรางปฏสมพนธกบบคคลโดย การเลนเกมสออนไลนเดยวกน เพอซ อขายสนคาและบรการ เพอสราง ประกาศตวตนและเผยแพร เรองราว ของตนเองใหบคคลอนรจก เพอแสดงออกและน าเสนอผลงานของตนเอง เชน ภาพนงหรอภาพเคลอนไหว หรอเพอหลกหนจากสภาพทไมพงประสงค ซงสอดคลองกบผลการวจยของบรษท มลวารด บราวน ไฟรฟราย (Millward Brown Firefly) ผใหบรการวจยการตลาดซงเปดเผยผลการวจยจากการศกษาเชงคณภาพ (Quality study) เกยวกบปฏกรยาตอบสนองตอแบรนดตางๆ ของผบรโภคในเครอขายสงคมออนไลน พบวา ภายใตหวขอ “ภาษาแหงความรกในสอสงคม

262

ออนไลน (The language of Love in Social Media)” พบวา ผบรโภคชาวไทยใชสอสงคมออนไลนเพอสรางความรสกของการเปนอนหนงอนเดยวกน ส าหรบคนไทย สอสงคมออนไลนเปนเครองมอในการแสดงตวตนภายในกลม และพวกเขาใชเครอขายสงคมออนไลนเพอตอบสนองความตองการในการไดรบการยอมรบและการเหนดวย สงนมความแตกตางกบประเทศอน ซงสอสงคมออนไลนถกน ามาใชในการ โปรโมทตนเองหรอเพอแสดงบคลกลกษณะเฉพาะ ขอเสนอแนะจากการวจย จากการศกษาเรอง การใชประโยชนและการไดรบความพงพอใจจากการใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอ พบวาการรบรความงายและการรบรการใชประโยชนเครอขายสงคมออนไลน มผลตอการใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอมากทสด สวน การใชประโยชนเครอขายสงคมออนไลน อทธพลทางสงคมตอการใชเครอขายสงคมออนไลน ทศนคตตอการใชเครอขายสงคมออนไลน และประเภทของขาวสารทใชในเครอขายสงคมออนไลน กมผลตอการใชประโยชนและการไดรบความพงพอในในการใชเครอขายสงคมออนไลนในระดบมากเชนกน ซงผวจยมขอเสนอแนะทไดจากการวจยคอ 1. จากการวจยพบวา การรบรความงายและการรบรการใชประโยชนเครอขายสงคมออนไลน มความสมพนธดานบวกกบพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษามหาวทยาลยภาคตะวนออกเฉยงเหนอมากทสด ซงแสดงใหเหนวา นกศกษาในปจจบนสามารถเขาถงและใชงานเครอขายสงคมออนไลนไดงายมาก ท าใหสามารถตดตอสอสารกบบคคลอนไดอยางสะดวกและรวดเรว และเพมมากขน รวมทงใชเครอขายสงคมออนไลนในกจกรรมตางๆ ทสามารถตอบสนองความพงพอใจไดอยางมากมาย ซงอาจท าใหเกดการใชอยางตอเนอง เพมจ านวนครงในการใชงาน รวมทงใชเวลาในการใชงานมากขน อาจสงผลใหลดการออกไปรวมกจกรรมทางสงคมอยางอนๆ ลง บางครงอาจตดอยในโลกแหงความเฟอฝนหรอตดอยในจนตนาการของกลมทตนเองเปนสมาชก อกทงการใชและเขาถงเครอขายสงคมออนไลนงายเกนไป อาจท าใหเขาถงเนอหาขาวสารทไมสมควร เนอหาทมความรนแรง หรอเกดความเหนหรอการชกชวนกนกระท าในทางทอาจกอใหเกดความเสยหายหรออนตรายทงตอตนเองและสงคมของกลมเครอขายสงคมออนไลนเดยวกนได ซงผทมสวนเกยวของในการระมดระวงการใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษา ไมวาจะเปนเพอน ผปกครอง อาจารย หรอผทมสวนเกยวของ ควรตระหนกและแนะน าการใชเครอขายสงคมออนไลนใหถกวธและเกดประโยชนทางดานการสอสารเพอการพฒนาใหกบนกศกษา หรออาจแนะน าใหน ากจกรรมทชนชอบในเครอขายสงคมออนไลนมาประยกตใชในการท ากจกรรมทเปนประโยชนรวมกบบคคลอนในครอบครว กลมเพอน หรอท าใหเกดประโยชนกบประเทศชาต 2. การใชเครอขายสงคมออนไลนเปนสอกลางในการตดตอสอสารระหวางบคคล หรอสมาชกกลม มแนวโนมทจะมจ านวนสงมากขน เนองจากการพฒนาเทคโนโลยทมความทนสมย สรางความสะดวกและรวดเรวในการตดตอสอสารระหวางกน ไมวาจะตองการสอสารกนในเวลาใดหรอสถานท

263

ใด และสามารถขยายแนวคดตางๆ ไดอยางรวดเรว กอใหเกดสรางกลมอทธพลในดานตางๆ ได หากผมสวนเกยวของน าประโยชนของการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนไปใชประโยชนในดานการขยายแนวคดเพอเพอการพฒนา และท าใหเกดการเปลยนแปลงสงคม ประเทศชาตไปในทางทดขนแลวกจะชวยใหประชาชนเกดการตนตวเพอรบการเปลยนแปลงใหม เกดการรบรสงใหม และเกดความปรารถนาทจะยกระดบตนเองใหทนสมยเทยบเทาประเทศทพฒนาแลวได ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. ศกษาเปรยบเทยบอทธพลของการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนทมของกลมตางๆ เชน กลมนกศกษา กลมคนวยท างาน เปนตน

2. ศกษาเปรยบเทยบพฤตกรรมการแสวงหาขาวสารจากเครอขายสงคมออนไลนของผรบสารกลมตางๆ

3. ศกษาปจจยของการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนทสงผลกระทบตอการเกดพฤตกรรมตางๆ ของผรบสาร

เอกสารอางอง กตมา สรสนธ. (2542) ความรทางการสอสาร , กรงเทพ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. เจนสตาร รกษสรโสภา. (2553) ความพงพอใจและการใชประ ยชนของผชมแตละระดบทมตอ รายการสงเสรมวฒนธรรมไทยของสถาน ทรทศนทวไทย. วทยานพนธ ศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารงานวฒนธรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ดวงทพย เจรญรกข เผอนโชต. (2556) ทศนคต การใชประ ยชนและความพงพอใจของนกศกษา ระดบอดมศกษาในเขตกรงเทพมหานครทมตอเครอขายสงคมออนไลน. วารสารนเทศศาสตร ปรทศน ปท 17 ฉบบท 1 เดอนก.ค.-ธ.ค. 2556. มหาวทยาลยรงสต. นภสกร กรวยสวสด. (2553) ปจจยทสงผลใหเกดพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลน. วารสาร สารสนเทศศาสตร ปท 28 ฉบบท 3 (กนยายน-ธนวาคม 2553) มหาวทยาลยขอนแกน. นจรนทร ชอบด ารงธรรม. (2553) อทธพลของสอ ฆษ าในเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอ กระบวนการตอบสนองของผบร ค. ปรญญานพนธ บธ.ม.(การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑต วทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ภานวฒน กองราช. (2554) การศกษาพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของวยรนในประเทศ ไทย : กร ศกษา Facebook. วทยานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารเทคโนโลย มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ภรมย พาบและมงคล ดอดม. (2556) การวเคราะหพฤตกรรมการสอสารในเฟซบค Facebook) ของนกศกษาค ะวทยาศาสตรประยกต. วารสารวทยาศาสตรประยกต เลมท 12 หมายเลข

2:68-82 (2013) มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ.

264

บษรา ประกอบธรรม. (2556) การศกษาการยอมรบเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษา : กร ศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ. วารสารสทธปรทศน ปท 28 ฉบบท 81 มกราคม-มนาคม 2556). ปรมะ สตะเวทน. 2540. หลกนเทศศาสตร . กรงเทพ : หจก.ภาพพมพ จ ากด. พระ จรโสภณ. (2540) ทฤษฎการสอสารมวลชน เอกสารประกอบการสอนชด หลกและทฤษฎการ สอสาร หนวยท 11 , นนทบร : โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. วมลพรรณ อาภาเวทและคณะ. (2554) พฤตกรรมการสอสารในเฟซบค Facebook) ของนกศกษา มหาวทยาลยเทค น ลยราชมงคลพระนคร. สาขาวชาเทคโนโลยสานสนเทศและนเทศศาสตร คณะเทคโนโลยสอสารมวลชน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร. ศวช จนทนาสภาภรณ. (2554) ทศนคตทมตอการเปดรบสออนไลนบนเครอขายสงคมออนไลน : กร ศกษา นกศกษามหาวทยาลยเทค น ลยราชมงคลธญบร. การคนควาอสระ ปรญญา บรหารธรกจ มหาบณฑต วชาเอกระบบสารสนเทศ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย เทคโนโลยราชมงคลธญบร. ศนยการเรยนรสขภาพ กองสขศกษา กรมสนบสนนบรการสขภาพ กระทรวงสาธารณสข . สรางคณา วายภาพ. (2556) Thailand Internet User Profile 2013. ส านกงานพฒนาธรกรรมทาง อเลกทรอนกส (องคการมหาชน) อภวรรณ ธรรมสามสร และณฏฐรกา ฤทธทพยพนธ. (2555) การศกษาการมสวนรวมในสอสงคม ออนไลนของนกศกษาระดบอดมศกษาในประเทศไทย. วารสารพฒนบรหารศาสตร สถาบนพฒนบรหารศาสตร. อรวรรณ วงศแกวโพธทอง. (2554) การเสพตดอนเทอรเนตของชมชนชาวออนไลน. วารสารนกบรหาร ปท 31 ฉบบท 3 (กรกฎาคม-กนยายน 2554). http://203.157.7.150/frontend/theme/view_general_data.php?ID_Menu=3825&Init=Set&Init_Chk=0 สบคนเมอ 25 มนาคม 2557 http://charungjirakiat.wordpress.com/ สบคน เมอวนท 20 มนาคม 2557 http://www.microbrand.co/social-network, สบคนเมอวนท 20 มนาคม 2557 https://sites.google.com/site/socialnetworkfc/khxdi---khx-seiy-khxng-social-network , สบคนวนท 20 มนาคม 2557 http://www.ipesp.ac.th/learning/thai/chapter1-1.html สบคนเมอวนท 22 มนาคม 2557 http://e-book.ram.edu/e-book/m/mc111/mc111_01_03.html สบคนเมอวนท 21 มนาคม 2557. http://smeducation.rordpress.com/2011/01/18 สบคนเมอวนท 20 ตลาคม 2556.

265

http://www.addkutec3.com/administration. สรศกด ปาเฮ. เฟซบก: การใชสอเครอขายสงคมเปน เครองมอทางการศกษา. สบคนเมอ 21 ตลาคม 2556. http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/oct_dec_11. พชต วจตรบญยรกษ. สอสงคมออนไลน : สอแหงอนาคต. สบคนเมอ 12 กนยายน 2556. http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/epaper/july_dec2009/pdf/Budsara.pdf บษรา ประกอบธรรม. พฤตกรรมการใชอนเทอรเนตเพอการศกษา การตดตอสอสาร และบนเทง ทม ผลตอชวงเวลาในการใชอนเทอรเนตของนกศกษาระดบอดมศกษาในเขตกรงเทพฯ และ ปรม ฑล สบคนเมอวนท 1 เมษายน 2557. www.spu.ac.th/commarts/files/2013/.../สรปสาระนพนธ-ไรทซด.doc. ปณชา นตพรมงคล. พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยท างานในเตกรงเทพมหานคร. สบคนเมอ 13 ตลาคม 2556. http;//smeducation.wordpress.com/2011/01/18 . พฤตกรรมของผใชสอสงคมออนไลนใน ประเทศไทย. สบคนเมอ 1 เมษายน 2557.