1

PROGRAMA URB-AL

Red nº 4

La ciudad como promotora de desarrollo económico

Cities XXI

Strategic Alliance

Equipo técnico:

Coordinación:

Ayuntamiento de Almuñécar

2

BORRADOR DE TRABAJO“Diseño de la transformación de los recursos de la ciudad en productos

de excelencia turística”

GUIDELINE

Cities XXI

Strategic Alliance

Cities XXI, INTERNATIONAL CITY PROJECTS WORKSHOP

Proyecto común R4-P4-00

3

Introducción: el símil matemático

• Todo recurso turístico lo vamos a caracterizar por tres variables Número de visitantes por unidad de tiempo Estancia media en la ciudad del visitante al recurso Gasto medio diario del visitante

• Asociando a cada una de estas variables un eje de un sistema de referencia (X,Y,Z) y adoptando un modelo de representación gráfica, todo recurso se identificará con el vector que lo representa, al que denominaremos vector de caracterización del recurso, R(x,y,z). La componente X vendrá representada por el número de

visitantes anuales La componente Y por la estancia media en la ciudad en la

que está localizado el recurso. La componente Z por el gasto medio diario del visitante

4

Introducción: el símil matemático

• Así pues, cada recurso vendrá identificado por su vector asociado R(x,y,z).

• Siguiendo con el modelo matemático, el “valor” de dicho recurso vendrá dado por el módulo de su vector asociado (|R(x,y,z)|).

• Con este procedimiento conseguimos asociar a los recursos turísticos un valor numérico de medida, que nos permite comparar recursos.

Y

Z

X

R(x,y,z)

5

Introducción: el símil matemático

• Existe una cuarta variable asociada al vector. Es la variable tiempo, que está implícita en X=X(t), Y=Y(t) y Z=Z(t).

• Así pues, un mismo recurso tendrá un vector diferente en función del momento temporal en el que se mida.

• Por tanto, actuando sobre los recursos turísticos se puede conseguir variar el valor de éstos en el tiempo.

Y

Z

X

R(x(t1),y(t1),z(t1))R(x(t2),y(t2),z(t2))

R(x(t3),y(t3),z(t3))

Trayectoria del recurso turístico

6

Del recurso turístico al producto de excelencia turística

• Un producto de excelencia turística es un recurso turístico con unas características especiales. El módulo de su vector asociado es mayor que un

determinado valor de corte denominado, valor de excelencia (VE).

La propiedad anterior se mantiene a lo largo del tiempo. Como todo lo excelente, es escaso, y no suele haber más

un producto excelente por ciudad.

Y

Z

X

R(x(t1),y(t1),z(t1))R(x(t2),y(t2),z(t2))

. .Esfera de excelencia

(x2+y2+z2 = VE2)

|R(x(t),y(t),z(t))|> VE

Producto de excelencia turística

Senda de excelencia

7

Del recurso turístico al producto de excelencia turística

• Por tanto, un producto de excelencia turística viene caracterizado por:

1. Es visitado por un número de personas que no sobrepasa la capacidad de carga para evitar su degradación

2. Produce un aumento de la estancia media en la ciudad donde está situado

3. Es capaz por si mismo de generar un aumento en el gasto promedio del visitante (ingresos para la ciudad)

4. Todo ello mantenido en el tiempo

8

Una nueva dimensión: el municipio de excelencia.

• A veces el concepto de excelencia rebasa el ámbito de un producto concreto para situarse en una comarca, región o municipio.

• En particular, un municipio de excelencia turística es una extensión del concepto de excelencia que engloba a la totalidad del municipio.

Generalmente, posee varios productos turísticos no excelentes a nivel individual, pero que, de manera conjunta, imprimen un carácter de excelencia global.

Complementado con la aplicación, por parte de las entidades competentes, de políticas medioambientales, de calidad y otras actuaciones, que han permitido que, en su conjunto, el municipio resulte excelente.

9

Ejemplos de productos de excelencia en el mundo

• Torre Eiffel (París)• Vaticano (Roma)• Walt Disney World (Orlando)• Conjunto monumental de la Alhambra y el Generalife

(Granada)• Museo Guggenheim (Bilbao)

10

Torre Eiffel (París)

• Es el símbolo de la ciudad• Fue construida en 1889, por Gustave Eiffel, como exhibición

universal de la revolución francesa.• Ha sido escenario de multitud de eventos; entre estos, la

filmación de la primera película por parte de los hermanos Lumiere.

• Dispone en su interior de varios restaurantes, fue sede de un teatro y en su interior se han establecido a lo largo del tiempo diversas instituciones.

• 6.300.000 visitantes al año (año 2000).• Desde su inauguración, ha recibido 192 millones de visitantes• París, donde está localizada, tuvo durante el año 1998 29

millones de viajeros. Actualmente esa cifra supera los 30 millones anuales, siendo la ciudad del mundo más visitada.

11

Vaticano (Roma)

• Se localiza en el corazón de Roma• El centro de atracción principal lo constituye la Basílica

de San Pedro, el mayor templo católico del mundo y sede política de la cristiandad.

• Recibe una media de 10 millones de visitantes al año• Constituye una fuente de ingresos muy importante para

la Santa Sede, a través de distintos productos turísticos: emisión de sellos y monedas, recuerdos, publicaciones, entradas al museo, etc.

• En el año del Jubileo (2.000), Roma recibió cerca de 30 millones de visitantes.

12

Walt Disney World (Orlando)

• Es uno de los centros de convenciones más grandes de los Estados Unidos.

• En la zona central de Florida, el turismo se ha convertido en la industria principal con 42 millones de visitantes al año, y un impacto económico de 19.700 millones de $.

• La ciudad de Orlando ha generado una impresionante infraestructura hotelera de más de 102.000 habitaciones y 3.800 restaurantes, lo que le permite ser el quinto destino de turistas extranjeros de los EEUU.

• Disney recibió en el año 2.000 15 millones de visitantes.• Walt Disney World ofrece las siguientes atracciones:

4 parques temáticos (Magic Kingdom, Epcot, MGM Estudios y Animal Kingdom)

3 parques acuáticos (River Country, Blizzard Beach y Typhoon Lagoon) 21 hoteles resort 5 campos de golf Gran complejo de servicios diversos (Pleasure Island, Disney Quest, Cirque

du Soleil)

13

Conjunto monumental de la Alhambra y Generalife (Granada)

• Declarado en 1984 Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO

• Granada, la ciudad en la que está localizada, está incluida en la mayoría de circuitos culturales que se ofrecen en España. Fruto de este auge, la ciudad ha desarrollado una importante infraestructura hotelera y un prospero sector servicios.

• El conjunto lo conforman los jardines del Generalife, los Palacios Nazaríes y la Alcazaba.

• Tiene limitaciones de aforo, lo que impide que el número de visitantes sea mayor.

• 2.236.054 visitantes durante el año 2000.• Además de las visitas culturales, en su interior se celebran

eventos diversos: teatro al aire libre, espectáculos de luz y sonidos, ...

14

Museo Guggenheim (Bilbao)

• Diseñado por Frank O. Gehry, ocupa una extensión de 32.500 m2 junto a la ría del Nervión.

• 1.300.000 visitantes al año (datos año 1998)• Supera en número de visitas a las dos sedes del Guggenheim

en Nueva York.• Ha sido y es punto de interés de al menos 100 ciudades de

todo el mundo con necesidades de proyección futura.• La librería-tienda de souvenirs es una fuente de ingresos tan

importante como la taquilla y el patronazgo, estimándose que cada visitante gasta una media de 4 $ en adquirir sus productos.

• Ha situado a Bilbao en los circuitos internacionales del arte, haciendo girar la mirada de miles de turistas hacia el País Vasco.

15

El impacto del turismo en la economía de una ciudad

Turistas

Bienes locales

Transporte, alimentación, alojamiento,diversiones, esparcimiento, etc.

Salarios, sueldos, beneficios, impuestos

Comunidad

Bienes externos

Parques, Centros deportivos, teatros, almacenes, galerías de artesanía, etc.

$ $$

$

$

$$

$

16

En primera aproximación: ¿Cómo actuar sobre un recurso para convertirlo en producto de excelencia

turística?• Actuaciones concretas:

Accesibilidad Infraestructuras Medio ambiente del recurso (entorno) Administración de visitantes del producto Educación y formación Marketing del producto Dirección y evaluación del propio recurso

• Pero estas actuaciones han de realizarse de forma planificada, coordinada y en el marco de una estrategia global de desarrollo municipal de sus recursos turísticos.

17

El municipio como producto turístico

Diagnóstico

Contrastación cualitativaY cuantitativa

Comercialización

Difusión y promoción

Configuración del producto

Evaluación de recursos

Planificación de actuacionesy proyectos

Planteamiento de objetivosTITUS

18

El municipio como producto turístico

Diagnóstico

Configuración del producto

Evaluación de recursos

Planificación de actuacionesy proyectos

Planteamiento de objetivos

Contrastación cualitativaY cuantitativa

Comercialización

Difusión y promoción

TITUS

19

¿Quién decide qué recursos turísticos son susceptibles de convertirse en productos de

excelencia turística?• La ciudad y sus ciudadanos son los más capacitados

para identificar de entre todos los recursos de la ciudad, aquellos recursos potenciales para convertirse en productos de excelencia.

• En concreto, a través de los Talleres de Innovación Turística Urbana Sostenible (TITUS).

• Los TITUS estarán compuestos por: El Ayuntamiento de la ciudad y su Alcalde en particular,

que actuarán como líderes y motores del Taller. Organizaciones públicas. Entidades privadas. Sociedad civil

20

TITUS i

¿Cómo es el proceso de creación del TITUS?

Ciudad 1

Ciudad 2

Ciudad 3

Ciudad i

Alcalde 1

Alcalde 2

Alcalde 3

Alcalde i

Organizaciones públicas (municipio 1)

Entidades privadas (municipio 1)

Sociedad civil (municipio 1)

Organizaciones públicas (municipio 2)

Entidades privadas (municipio 2)

Sociedad civil (municipio 2)

Organizaciones públicas (municipio 3)

Entidades privadas (municipio 3)

Sociedad civil (municipio 3)

Organizaciones públicas (municipio i)

Entidades privadas (municipio i)

Sociedad civil (municipio i)

TITUS 1

TITUS 2

TITUS 3

21

Estructura metodológica del TITUS

Participación social

Colaboraciónpúblico-privada

Planificación continuada

TALLERDE

INNOVACIÓN TURÍSTICA URBANA SOSTENIBLE

22

Sectores implicados en el TITUS

• El sector público Representantes de la Administración Local Delegados de las Administraciones provinciales, regionales y nacionales Instituciones y organismos internacionales Universidades

• El sector privado Sector empresarial

Empresarios turísticos Propietarios de suelo susceptible de desarrollo Entidades financieras Representantes de actividades artesanales Representantes del sector de transporte

• Sociedad civil Comunidad local

Colectivos vecinales Representantes de comunidades indígenas, si las hubiera

Colectivos de defensa del medio ambiente Organizaciones sindicales Medios de comunicación y organizaciones profesionales

23

La participación de la comunidad local en el TITUS

• Esta participación se considera fundamental por varios motivos: Minimizar los impactos sociales negativos Buscar mayor consenso Eliminar los efectos de distanciamiento entre los turistas y

los residentes Asegurar un ciclo de vida del producto sostenible Proveer retroalimentación

24

Ejemplo de participación de la comunidad local en el TITUS

Fases de un Plan de desarrollo turístico

Participación de la comunidad Métodos

Nivel implicación

/ Nº personas

Análisis de la situación Identificar los atractivos del destino de interés para el turista, y de orgullo para la comunidad

Reuniones y dinámicas de grupo

Entrevistas

Bajo / medio

Bajo / medio

Reforzar la sensación de comunidad y entender mejor las ventajas competitivas del destino

Ejercicios del grupo Medio / medio

Formulación de objetivos de desarrollo

Análisis de impactos sociales Cuestionarios Bajo / alto

Análisis de los resultados y consideración para los objetivos de la comunidad Representantes de la comunidad

Alto / bajo

Determinación de objetivos de acuerdo con las percepciones de la comunidad Trabajo en equipo Alto/ bajo

Objetivos del Plan Traducir los resultados del análisis de impactos sociales en objetivos cuantificables Trabajo de equipo Alto/ bajo

Formulación de estrategias de comunidad

Enriquecer la estrategia de cartera de productos Análisis de escenarios Alto/ bajo

Establecer el potencial de los residentes de desarrollar productos y mercados Inclusión de representantes de la

comunidad

Alto / bajo

Estrategia de mercado Provisión de información sobre mercados específicos Empresas privadas Medio / medio

Estrategia de posicionamiento del

destino

Mejorar la imagen de bienvenida Todos los residentes Medio / alto

Marketing mix Crear relaciones para implantar las estrategias de producto, precio, comunicación y distribución, a fin de transmitir un espíritu del destino diferenciado.

Trabajo en equipo Alto / bajo

Marketing operacional Dar prioridad a los programas de responsabilidad social Representantes de la comunidad

Alto / bajo

Evaluación Evaluar las percepciones de los residentes sobre campañas de comunicación y el turismo en general

Estudio de los impactos sociales del turismo

Bajo / alto

25

La participación y coordinación. Aspectos claves del éxito

• Involucrar en la medida de las posibilidades el mayor número de personas.

• Conseguir equidad en la participación.• Eficiencia

Control de la toma de decisiones

Representación en comité

Complemento en la toma de decisiones

Grupos de apoyo

Recogida de opiniones / encuestas

Información de los residentes

Métodos de participación

+

-

Métodos de participaciónPersonas involucradas

Tiempo por

persona -

+

26

Las técnicas de participación. El ejemplo de Hope Valley (Reino Unido)

Representación de las

relaciones con la Comunidad

Seminario sobre turismo

Grupo de trabajoIntereses de la comunidad

Intereses medioambientales

Administración local

Intereses de ocio

Intereses turísticos

Otros intereses

Asesores turísticos

Plan de gestión de visitantes

Entrevistas individuales

Seminario en estadio intermedio

Reuniones municipales

Valoraciones del pueblo

Carta informativa con propuestas

iniciales enviada a todos los hogares

Reunionesdel pueblo

27

La estructura participativa del TITUS

Ayuntamiento de la localidad

Comité de Dirección TITUS

Comisión ApoyoInstitucional

Foro Asesor

Comisionestemáticas

Municipal

Agentes económicos

Grupos organizados

ContactosOrganismos

Internacionales

Otras administraciones

Ciudadanos

O.M.T.

Unión Europea

Otros

ContactosOrganismosNacionales

Ministerios

CC.AA.

28

Las técnicas de diagnóstico de problemas en el TITUS

• Dada la diversidad de agentes y sectores que participan en el TITUS, es muy importante conocer las técnicas que permitan diagnosticar la situación y presentar soluciones.

• Técnicas de diagnosis: Priorización de problemas. Se valorarán los distintos

problemas que tiene un determinado municipio a efectos de identificar los más importantes.

Identificación de los hechos. Se profundizará en los problemas más importantes para comprenderlos mejor.

Modelos mentales y creatividad. Diagrama causal. Permite comprender todas las

ramificaciones y consecuencias así como las causas del problema.

29

Las técnicas de resolución de problemas en el TITUS

• Diagnosticados los problemas, se procederá a la resolución de los mismos. Para ello se utilizarán técnicas de generación de ideas. Listado de atributos. Se identificarán las características

actuales de un producto y se explorarán las vías de mejora de cada una de ellas. Una aplicación inmediata podría ser la identificación de alternativas a la comercialización de los paquetes turísticos en una determinada ciudad:

Posibilidades de paquetes turísticos

Transporte Alojamiento

Comidas VisitasTamaño

del grupoComposición del grupo

Fechas Enfoque

Autobús

Tren

Avión

Coche

Hotel

Hostal

Camping

Casas familias

Desayuno

Media pensión

Pensión completa

No comida

Principales sitios

Pequeñas ciudades

País

Parques nacionales

No límite

10 personas

20 personas

Condicionado por el transporte

Familias

Jóvenes < 30

Personas mayores

Escolares

Fines de semana

Verano

Cada trimestre

Cultura

Aprender

Ver

Relajarse

Divertirse

30

Las técnicas de resolución de problemas en el TITUS

• Otras técnicas que se utilizarán, según los casos: Análisis morfológico La tormenta de ideas Analogía metafórica visual Análisis de escenarios y planteamiento de escenarios

ideales Sesión de ideas extravagantes Planes de sugerencias

31

Anexos al borrador

32

Glosario de términos turísticos

• Turismo Actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en

lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos.

• Turista (visitante que pernocta) Un visitante que permanece una noche por lo menos en un medio de

alojamiento colectivo o privado en el país o lugar visitado.

• Gasto turístico Gasto total por razón de todo el consumo realizado por un visitante o en

nombre de un visitante durante su viaje y estancia en el punto de destino.

33

El Plan de Marketing para una ciudad

Hacer un inventario de atracciones y actividades,análisis de la posible competencia con otras atracciones turísticas

existentes o previstas en la zona

Determinar los objetivo de la ciudad respecto al turismo, el medio ambiente y el desarrollo socioeconómico

Estimar el nivel de demanda actual y posible y compararlocon la capacidad de carga existente (número de visitantes,

frecuencia de las visitas, duración de la estancia)

Valorar servicios de apoyo de instalaciones privadas y públicas(para comprobar si son suficientes para atender la demanda)

Definir el mercado objetivo (qué tipo de turistas,cuántos y de qué mercados)

Preparar un programa de marketing y promociónAdaptar atracciones/actividades existentes a segmentos

de mercado identificado

1

2

3

4

5

6

Atracciones Mercados

34

Ciclo evolutivo de una zona de turismo

TIEMPO

NÚ

ME

RO

DE

TU

RIS

TA

S

EXPLORACIÓN

PARTICIPACIÓN

DESARROLLO

CONSOLIDACIÓN

ESTANCAMIENTO

DECLIVE

REJUVENECIMIENTO

FRANJA CRÍTICA DE

ELEMENTOS DE CAPACIDAD

35

Bibliografía empleada

• En la elaboración de este documento se han utilizado como referencia las siguientes publicaciones: Agenda para Planificadores Locales: turismo sostenible y gestión

municipal. Edición para América Latina y El Caribe Organización Mundial del Turismo. 1999

Guía para Administraciones Locales: desarrollo turístico sostenible Organización Mundial del Turismo. 1999

Guideline for the realization of strategic development plans in medium-sized cities

CEMR Council of European Municipalities and Regions. 1994 Introducción al estudio económico del turismo

Manuel Figuerola Palomo. Civitas Ediciones. 2000 Managing Tourism in Cities. Polices, Process and Practice

John Wiley & Sond Ltd. Marketing de destinos turísticos: análisis y estrategias de

desarrollo ESIC Editorial. 2000.