PROGRAMA URB-ALRed n 4La ciudad como promotora de desarrollo econmicoCities XXIStrategic AllianceEquipo tcnico:Coordinacin:Ayuntamiento de Almucar

Diseo de la transformacin de los recursos de la ciudad en productos de excelencia tursticaGUIDELINECities XXIStrategic AllianceCities XXI, INTERNATIONAL CITY PROJECTS WORKSHOPProyecto comn R4-P4-00

Introduccin: el smil matemticoTodo recurso turstico lo vamos a caracterizar por tres variablesNmero de visitantes por unidad de tiempoEstancia media en la ciudad del visitante al recursoGasto medio diario del visitanteAsociando a cada una de estas variables un eje de un sistema de referencia (X,Y,Z) y adoptando un modelo de representacin grfica, todo recurso se identificar con el vector que lo representa, al que denominaremos vector de caracterizacin del recurso, R(x,y,z).La componente X vendr representada por el nmero de visitantes anualesLa componente Y por la estancia media en la ciudad en la que est localizado el recurso.La componente Z por el gasto medio diario del visitante

Introduccin: el smil matemticoAs pues, cada recurso vendr identificado por su vector asociado R(x,y,z).Siguiendo con el modelo matemtico, el valor de dicho recurso vendr dado por el mdulo de su vector asociado (|R(x,y,z)|).Con este procedimiento conseguimos asociar a los recursos tursticos un valor numrico de medida, que nos permite comparar recursos.

Introduccin: el smil matemticoExiste una cuarta variable asociada al vector. Es la variable tiempo, que est implcita en X=X(t), Y=Y(t) y Z=Z(t).As pues, un mismo recurso tendr un vector diferente en funcin del momento temporal en el que se mida.Por tanto, actuando sobre los recursos tursticos se puede conseguir variar el valor de stos en el tiempo.

Del recurso turstico al producto de excelencia tursticaUn producto de excelencia turstica es un recurso turstico con unas caractersticas especiales.El mdulo de su vector asociado es mayor que un determinado valor de corte denominado, valor de excelencia (VE).La propiedad anterior se mantiene a lo largo del tiempo.Como todo lo excelente, es escaso, y no suele haber ms un producto excelente por ciudad.

YZXR(x(t1),y(t1),z(t1))R(x(t2),y(t2),z(t2))..Esfera de excelencia(x2+y2+z2 = VE2)|R(x(t),y(t),z(t))|> VEProducto de excelencia tursticaSenda de excelencia

Del recurso turstico al producto de excelencia tursticaPor tanto, un producto de excelencia turstica viene caracterizado por: Es visitado por un nmero de personas que no sobrepasa la capacidad de carga para evitar su degradacinProduce un aumento de la estancia media en la ciudad donde est situadoEs capaz por si mismo de generar un aumento en el gasto promedio del visitante (ingresos para la ciudad)Todo ello mantenido en el tiempo

Una nueva dimensin: el municipio de excelencia. A veces el concepto de excelencia rebasa el mbito de un producto concreto para situarse en una comarca, regin o municipio.En particular, un municipio de excelencia turstica es una extensin del concepto de excelencia que engloba a la totalidad del municipio.Generalmente, posee varios productos tursticos no excelentes a nivel individual, pero que, de manera conjunta, imprimen un carcter de excelencia global.Complementado con la aplicacin, por parte de las entidades competentes, de polticas medioambientales, de calidad y otras actuaciones, que han permitido que, en su conjunto, el municipio resulte excelente.

Ejemplos de productos de excelencia en el mundoTorre Eiffel (Pars)Vaticano (Roma)Walt Disney World (Orlando)Conjunto monumental de la Alhambra y el Generalife (Granada)Museo Guggenheim (Bilbao)

Torre Eiffel (Pars)Es el smbolo de la ciudadFue construida en 1889, por Gustave Eiffel, como exhibicin universal de la revolucin francesa.Ha sido escenario de multitud de eventos; entre estos, la filmacin de la primera pelcula por parte de los hermanos Lumiere.Dispone en su interior de varios restaurantes, fue sede de un teatro y en su interior se han establecido a lo largo del tiempo diversas instituciones.6.300.000 visitantes al ao (ao 2000).Desde su inauguracin, ha recibido 192 millones de visitantesPars, donde est localizada, tuvo durante el ao 1998 29 millones de viajeros. Actualmente esa cifra supera los 30 millones anuales, siendo la ciudad del mundo ms visitada.

Vaticano (Roma)Se localiza en el corazn de RomaEl centro de atraccin principal lo constituye la Baslica de San Pedro, el mayor templo catlico del mundo y sede poltica de la cristiandad.Recibe una media de 10 millones de visitantes al aoConstituye una fuente de ingresos muy importante para la Santa Sede, a travs de distintos productos tursticos: emisin de sellos y monedas, recuerdos, publicaciones, entradas al museo, etc.En el ao del Jubileo (2.000), Roma recibi cerca de 30 millones de visitantes.

Walt Disney World (Orlando)

Es uno de los centros de convenciones ms grandes de los Estados Unidos.En la zona central de Florida, el turismo se ha convertido en la industria principal con 42 millones de visitantes al ao, y un impacto econmico de 19.700 millones de $.La ciudad de Orlando ha generado una impresionante infraestructura hotelera de ms de 102.000 habitaciones y 3.800 restaurantes, lo que le permite ser el quinto destino de turistas extranjeros de los EEUU.Disney recibi en el ao 2.000 15 millones de visitantes.Walt Disney World ofrece las siguientes atracciones:4 parques temticos (Magic Kingdom, Epcot, MGM Estudios y Animal Kingdom)3 parques acuticos (River Country, Blizzard Beach y Typhoon Lagoon)21 hoteles resort5 campos de golfGran complejo de servicios diversos (Pleasure Island, Disney Quest, Cirque du Soleil)

Conjunto monumental de la Alhambra y Generalife (Granada)

Declarado en 1984 Patrimonio de la Humanidad por la UNESCOGranada, la ciudad en la que est localizada, est incluida en la mayora de circuitos culturales que se ofrecen en Espaa. Fruto de este auge, la ciudad ha desarrollado una importante infraestructura hotelera y un prospero sector servicios.El conjunto lo conforman los jardines del Generalife, los Palacios Nazares y la Alcazaba.Tiene limitaciones de aforo, lo que impide que el nmero de visitantes sea mayor.2.236.054 visitantes durante el ao 2000.Adems de las visitas culturales, en su interior se celebran eventos diversos: teatro al aire libre, espectculos de luz y sonidos, ...

Museo Guggenheim (Bilbao)Diseado por Frank O. Gehry, ocupa una extensin de 32.500 m2 junto a la ra del Nervin.1.300.000 visitantes al ao (datos ao 1998)Supera en nmero de visitas a las dos sedes del Guggenheim en Nueva York.Ha sido y es punto de inters de al menos 100 ciudades de todo el mundo con necesidades de proyeccin futura.La librera-tienda de souvenirs es una fuente de ingresos tan importante como la taquilla y el patronazgo, estimndose que cada visitante gasta una media de 4 $ en adquirir sus productos.Ha situado a Bilbao en los circuitos internacionales del arte, haciendo girar la mirada de miles de turistas hacia el Pas Vasco.

El impacto del turismo en la economa de una ciudadTuristasBienes localesTransporte, alimentacin, alojamiento,diversiones, esparcimiento, etc.Salarios, sueldos, beneficios, impuestosComunidadBienes externosParques, Centros deportivos, teatros, almacenes, galeras de artesana, etc.$$$

En primera aproximacin: Cmo actuar sobre un recurso para convertirlo en producto de excelencia turstica?Actuaciones concretas:AccesibilidadInfraestructurasMedio ambiente del recurso (entorno)Administracin de visitantes del productoEducacin y formacinMarketing del productoDireccin y evaluacin del propio recursoPero estas actuaciones han de realizarse de forma planificada, coordinada y en el marco de una estrategia global de desarrollo municipal de sus recursos tursticos.

El municipio como producto tursticoDiagnsticoContrastacin cualitativaY cuantitativaComercializacinDifusin y promocinConfiguracin del productoEvaluacin de recursosPlanificacin de actuacionesy proyectosPlanteamiento de objetivosTITUS

El municipio como producto tursticoDiagnsticoConfiguracin del productoEvaluacin de recursosPlanificacin de actuacionesy proyectosPlanteamiento de objetivosContrastacin cualitativaY cuantitativaComercializacinDifusin y promocinTITUS

Quin decide qu recursos tursticos son susceptibles de convertirse en productos de excelencia turstica?La ciudad y sus ciudadanos son los ms capacitados para identificar de entre todos los recursos de la ciudad, aquellos recursos potenciales para convertirse en productos de excelencia.En concreto, a travs de los Talleres de Innovacin Turstica Urbana Sostenible (TITUS).Los TITUS estarn compuestos por:El Ayuntamiento de la ciudad y su Alcalde en particular, que actuarn como lderes y motores del Taller.Organizaciones pblicas.Entidades privadas.Sociedad civil

Cmo es el proceso de creacin del TITUS?Ciudad 1Ciudad 2Ciudad 3Ciudad iAlcalde 1Alcalde 2Alcalde 3Alcalde iOrganizaciones pblicas (municipio 1)Entidades privadas (municipio 1)Sociedad civil (municipio 1)Organizaciones pblicas (municipio 2)Entidades privadas (municipio 2)Sociedad civil (municipio 2)Organizaciones pblicas (municipio 3)Entidades privadas (municipio 3)Sociedad civil (municipio 3)Organizaciones pblicas (municipio i)Entidades privadas (municipio i)Sociedad civil (municipio i)

Estructura metodolgica del TITUS

Sectores implicados en el TITUSEl sector pblicoRepresentantes de la Administracin LocalDelegados de las Administraciones provinciales, regionales y nacionalesInstituciones y organismos internacionalesUniversidadesEl sector privadoSector empresarialEmpresarios tursticosPropietarios de suelo susceptible de desarrolloEntidades financierasRepresentantes de actividades artesanalesRepresentantes del sector de transporteSociedad civilComunidad localColectivos vecinalesRepresentantes de comunidades indgenas, si las hubieraColectivos de defensa del medio ambienteOrganizaciones sindicalesMedios de comunicacin y organizaciones profesionales

La participacin de la comunidad local en el TITUSEsta participacin se considera fundamental por varios motivos:Minimizar los impactos sociales negativosBuscar mayor consensoEliminar los efectos de distanciamiento entre los turistas y los residentesAsegurar un ciclo de vida del producto sostenibleProveer retroalimentacin

Ejemplo de participacin de la comunidad local en el TITUS

La participacin y coordinacin. Aspectos claves del xitoInvolucrar en la medida de las posibilidades el mayor nmero de personas.Conseguir equidad en la participacin.EficienciaControl de la toma de decisionesRepresentacin en comitComplemento en la toma de decisionesGrupos de apoyoRecogida de opiniones / encuestasInformacin de los residentesMtodos de participacin+-Mtodos de participacinPersonas involucradasTiempo por persona-+

Las tcnicas de participacin. El ejemplo de Hope Valley (Reino Unido)Representacin de las relaciones con la ComunidadSeminario sobre turismoGrupo de trabajoIntereses de la comunidadIntereses medioambientalesAdministracin localIntereses de ocioIntereses tursticosOtros interesesAsesores tursticosPlan de gestin de visitantesEntrevistas individualesSeminario en estadio intermedioReuniones municipalesValoraciones del puebloCarta informativa con propuestasiniciales enviada a todos los hogares

Reunionesdel pueblo

La estructura participativa del TITUSAyuntamiento de la localidadComit de Direccin TITUSComisin ApoyoInstitucionalForo AsesorComisionestemticasMunicipalAgentes econmicosGrupos organizadosContactosOrganismosInternacionalesOtras administracionesCiudadanosO.M.T.Unin EuropeaOtrosContactosOrganismosNacionalesMinisteriosCC.AA.

Las tcnicas de diagnstico de problemas en el TITUSDada la diversidad de agentes y sectores que participan en el TITUS, es muy importante conocer las tcnicas que permitan diagnosticar la situacin y presentar soluciones.Tcnicas de diagnosis:Priorizacin de problemas. Se valorarn los distintos problemas que tiene un determinado municipio a efectos de identificar los ms importantes.Identificacin de los hechos. Se profundizar en los problemas ms importantes para comprenderlos mejor.Modelos mentales y creatividad.Diagrama causal. Permite comprender todas las ramificaciones y consecuencias as como las causas del problema.

Las tcnicas de resolucin de problemas en el TITUSDiagnosticados los problemas, se proceder a la resolucin de los mismos. Para ello se utilizarn tcnicas de generacin de ideas.Listado de atributos. Se identificarn las caractersticas actuales de un producto y se explorarn las vas de mejora de cada una de ellas. Una aplicacin inmediata podra ser la identificacin de alternativas a la comercializacin de los paquetes tursticos en una determinada ciudad:

Las tcnicas de resolucin de problemas en el TITUSOtras tcnicas que se utilizarn, segn los casos:Anlisis morfolgicoLa tormenta de ideasAnaloga metafrica visualAnlisis de escenarios y planteamiento de escenarios idealesSesin de ideas extravagantesPlanes de sugerencias

Anexos al borrador

Glosario de trminos tursticosTurismoActividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un perodo de tiempo consecutivo inferior a un ao con fines de ocio, por negocios y otros motivos.Turista (visitante que pernocta)Un visitante que permanece una noche por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado en el pas o lugar visitado.Gasto tursticoGasto total por razn de todo el consumo realizado por un visitante o en nombre de un visitante durante su viaje y estancia en el punto de destino.

El Plan de Marketing para una ciudadHacer un inventario de atracciones y actividades,anlisis de la posible competencia con otras atracciones tursticas existentes o previstas en la zonaDeterminar los objetivo de la ciudad respecto al turismo, el medio ambiente y el desarrollo socioeconmicoEstimar el nivel de demanda actual y posible y compararlocon la capacidad de carga existente (nmero de visitantes,frecuencia de las visitas, duracin de la estancia)

Valorar servicios de apoyo de instalaciones privadas y pblicas(para comprobar si son suficientes para atender la demanda)Definir el mercado objetivo (qu tipo de turistas,cuntos y de qu mercados)Preparar un programa de marketing y promocinAdaptar atracciones/actividades existentes a segmentosde mercado identificadoAtraccionesMercados

Ciclo evolutivo de una zona de turismoTIEMPONMERO DE TURISTASEXPLORACINPARTICIPACINDESARROLLOCONSOLIDACINESTANCAMIENTODECLIVEREJUVENECIMIENTOFRANJA CRTICA DE ELEMENTOS DE CAPACIDAD

Bibliografa empleadaEn la elaboracin de este documento se han utilizado como referencia las siguientes publicaciones:Agenda para Planificadores Locales: turismo sostenible y gestin municipal. Edicin para Amrica Latina y El CaribeOrganizacin Mundial del Turismo. 1999Gua para Administraciones Locales: desarrollo turstico sostenibleOrganizacin Mundial del Turismo. 1999Guideline for the realization of strategic development plans in medium-sized citiesCEMR Council of European Municipalities and Regions. 1994Introduccin al estudio econmico del turismoManuel Figuerola Palomo. Civitas Ediciones. 2000Managing Tourism in Cities. Polices, Process and PracticeJohn Wiley & Sond Ltd.Marketing de destinos tursticos: anlisis y estrategias de desarrolloESIC Editorial. 2000.