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1. TEMAS BIBLIOGRÁFICOS
1. 1. MERCADEO ESTRATÉGICO 1.1.1. Definición del Negocio The McKinsey Quarterly: Strategy in crisis The McKinsey Quarterly: Measuring what matters in nonprofits
The McKinsey Quarterly: Sizing power
The McKinsey Quarterly: Nonprofits: Ensuring that bigger is better
The McKinsey Quarterly: A road map for telematics
The McKinsey Quarterly: Marketing in the UK (International Mkting) 1.1.2. Segmentación del Negocio The McKinsey Quarterly: Segmenting the e-market
The McKinsey Quarterly: Managing a sprawling service business
The McKinsey Quarterly: Drilling down to store level 1.1.3. Selección de Segmentos The McKinsey Quarterly: A cure for clinical trials
The McKinsey Quarterly: Credit cards come to China 1.1.4. Estudio del Comportamiento del Consumidor The McKinsey Quarterly: Going the distance with telecom customers
The McKinsey Quarterly: A prescription for direct drug marketing
The McKinsey Quarterly: Shedding the commodity mind-set
The McKinsey Quarterly: Fast-food fight
The McKinsey Quarterly: Detroit’s new quality gap
The McKinsey Quarterly: China’s market for mobile phones (Mkt Intl)
The McKinsey Quarterly: Fast-forwarding digital cable
The McKinsey Quarterly: Making sense of broadband
The McKinsey Quarterly: Why European ISPs need partners 1.1.5. Diseño de la Solución The McKinsey Quarterly: Alliances in consumer goods (Mkt Intl)
The McKinsey Quarterly: Unlocking the value in Big Pharma (Mkt Intl)
The McKinsey Quarterly: Give alliances their due (Mkt Intl)
The McKinsey Quarterly: A tune-up for China’s auto industry (Mkt Intl)
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1.1.6. Posicionamiento
The McKinsey Quarterly: Strategic minds at work
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1.2. MERCADEO OPERATIVO 1.2.1. Análisis de la Situación The McKinsey Quarterly: The IT factor in mobile services
The McKinsey Quarterly: Making the most of US auto distribution
The McKinsey Quarterly: Riding out the storm
The McKinsey Quarterly: Media mergers: The wave rolls on
The McKinsey Quarterly: Retailers to the world
The McKinsey Quarterly: Environmental risk management: Take it back from the lawyers and
engineers
McKinsey Quarterly: How fast is too fast?
The McKinsey Quarterly: European public transport at a crossroads
The McKinsey Quarterly: French and German banking: Showing IT’s strength
The McKinsey Quarterly: The secret life of factory service centers
The McKinsey Quarterly: A value culture for agriculture
Creating Marketing Driven Profit Growth PDF Format Teoría
1.2.2. FODA
The McKinsey Quarterly: Virtually solvent
The McKinsey Quarterly: The e-tailer’s secret weapon
McKinsey Quarterly: Armenia’s software advantage
The McKinsey Quarterly: Virtually solvent
1.2.3. Producto
The McKinsey Quarterly: How to make after-sales services pay off
The McKinsey Quarterly: From the stock market to the stockroom
The McKinsey Quarterly: Germany and France: Confronting the costs of social policies
The McKinsey Quarterly: Putting citizens on-line, not in line
The McKinsey Quarterly: A product is born
The McKinsey Quarterly: Hyped hopes for Europe’s low-cost airlines
The McKinsey Quarterly: The new math for drug licensing
The McKinsey Quarterly: Riding the pharma roller coaster
The McKinsey Quarterly: A hard turnaround for software
The McKinsey Quarterly: If Nike can “just do it,” why can’t we?
The McKinsey Quarterly: Can Chinese brands make it abroad?
The McKinsey Quarterly: Branding’s new math
The McKinsey Quarterly: Branding electrons
The McKinsey Quarterly: Building digital brands
The McKinsey Quarterly: Brand leverage
The McKinsey Quarterly: The end of voodoo brand management
The McKinsey Quarterly: Brand consolidation makes a lot of economic sense
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The McKinsey Quarterly: Uncovering the value of brands
Strike up the brands PDF Format Teoría
Building Strong Brands Better Faster Cheaper PDF Format Teoría
Solutions Brand Delivery PDF Format Teoría
Successful Brand Repositioning PDF Format Teoría
Unlock Your Financial Brand PDF Format Teoría
McKinsey & Company - Marketing & Sales Practice - Case Study - Branding PDF Format Caso New Rules of Branding Teoría
Marketing Spending Effectiveness PDF Format Teoría
How to Win in a Complex Environment (US Version) PDF Format Teoría
How to Win in a Complex Environment EU Marketing Spending Effectiveness PDF Format
Teoría
Mktg Spend Eff How to Win in Complex Environment PDF Format Teoría
Marketing in Three Dimensions PDF Format Teoría
1.2.4. Precio The McKinsey Quarterly: Fighting for your price
The McKinsey Quarterly: Vaccines where they’re needed
The McKinsey Quarterly: Pricing new products
The McKinsey Quarterly: The power of pricing
The McKinsey Quarterly: Setting value, not price
The McKinsey Quarterly: Bringing discipline to pricing
The McKinsey Quarterly: Putting a price on solutions
McKinsey & Company - Marketing & Sales Practice - Our Service Lines - Pricing Teoría
McKinsey & Company - Marketing & Sales Practice - Case Study – Pricing Caso
Pricing In A Downturn Teoría
McKinsey & Company - The Price Advantage - Author Interview Teoría
Book The Price Advantage, Chapter 14 1.2.5. Plaza The McKinsey Quarterly: From products to ecosystems: Retail 2010
The McKinsey Quarterly: The unexpected return of B2B
The McKinsey Quarterly: A rocky road for European car parts makers
The McKinsey Quarterly: North American auto suppliers: Beyond the Big Three
The McKinsey Quarterly: A wholesale shift in European groceries
The McKinsey Quarterly: Taking Tesco global (Mkt Intl)
The McKinsey Quarterly: Retailers to the world (Mkt Intl)
McKinsey & Company - Marketing & Sales Practice - Case Study - Sales and Channel
Management
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1.2.6. Promoción
The McKinsey Quarterly: Doing good by doing well
The McKinsey Quarterly: Fast-forwarding digital cable
The McKinsey Quarterly: The case for boutique health care
The McKinsey Quarterly: How businesses can combat global disease
The McKinsey Quarterly: How to rescue CRM
The McKinsey Quarterly: Emerging marketing
McKinsey & Company - Marketing & Sales Practice - Case Study - Sales and Channel
Management Caso
Solutions Unlocking CRM potential Teoria
McKinsey & Company - Marketing & Sales Practice - Case Study – Customer Loyalty
McKinsey & Company - Marketing & Sales Practice - Case Study – Customer Relationship
Management
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2. BRANDING
El desarrollo de la marca se ha confirmado como una de las mejores
estrategias para proteger y potenciar el patrimonio de la empresa.
Según la Asociación Americana de Márketing, marca es un nombre, un
término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de algo de
ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de
los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya
que, actualmente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del
entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se está
pasando desde la mera comercialización de productos hacia la necesidad de
comunicación empresarial y, dentro ésta, el paso desde la transmisión de los
aspectos materiales del producto al énfasis en sus aspectos inmateriales y
emocionales. Esto se debe principalmente a la saturación de los mercados, a
la necesidad de expresión personal y social a través de las marcas y/o a la
necesidad de dirigir productos a segmentos cada vez más específicos.
Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para
los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano
superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los
consumidores.
La confusión de la marca con la expresión gráfica de su identidad es lo
que algunos han llamado el prejuicio visualista: creer que marca es aquello
que se ve dibujado sobre el envase de un yogur o sobre la etiqueta de una
bebida de cola. Esto, además de empobrecer el concepto, propicia que la
gestión de las marcas se aleje de la evaluación de las marcas desde el punto
de sus valores y se transforme, en muchos casos, en una función evaluativa
estética. Muchos gestores dan por concluida la construcción de una marca
cuando se dispone del nombre y/o del logotipo.
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No es casualidad que todos los libros sobre marcas o identidad
corporativa utilicen de manera abundante muestras de logotipos famosos,
inscripciones prehistóricas, marcajes étnicos, monedas etc. Esta costumbre,
además de constituir un recurso ornamentalista para hacer más agradable la
visión del texto, expresa la confusión entre las marcas y sus variadas formas
de representación y manifestación. Porque lo que la marca “marca”, se repite,
es la relación entre el polo de la oferta con el polo de la demanda. Así como
el mapa no es el territorio ni el nombre de pila una persona es la persona,
tampoco el nombre ni el logotipo son la marca sino que la representan. Son
signos verbales y visuales que representan y, por lo tanto son sustitutos, de
una acción de marcaje imaginario. La mente del estratega debe tener muy
clara las diferencias.
Es por ello que a continuación se describe y detalla con presición y
ejemplos la importancia del concepto de branding, imagen de marca, proyecto
de marca y otros temas relacionados para crear marcas poderosas.
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2.1. CONCEPTO
- Potenciar el valor y la rentabilidad de la(s) marca(s).1
- El poder de la marca como elemento diferenciador. La marca es lo que
se define. Tiene que ver con la pasión, con la historia que se quiere
contar, con la causa que motiva a la empresa. Las historias y
experiencias serán más importantes en el futuro que los productos
porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un
mundo controlado por la tecnología.2
- El proceso de creación y gestión de marcas. Consiste en desarrollar y
mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera
tal que sean coherentes, apropiados, distintivos y atractivos para los
consumidores.3
- Construcción de marca.4
- “Awareness” o notoriedad de marca, presencia de marca.
Estrictamente hablando, branding significa segmentación de mercado,
apuntar a ese segmento (segment targeting) y posicionamiento.5
Cada vez es más difícil construir marcas poderosas, debido a la reducción
de presupuestos para marketing y a la explosión de sinnúmero de marcas así
como también en la manera de comunicarlas. Por ello es importante que,
para que una empresa sobre salga, ésta deba dejar la intuición y
transformarse en una empresa con rigor y poder de análisis basado en
hechos de la efectividad de sus marcas. Esta implementación debe ir
acompañada del desarrollo de habilidades en mercadeo así como de la ayuda
mutua de otros departamentos de la empresa, incluyendo desarrollo de
productos, operaciones, servicio al cliente, etc.
1 http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/branding.htm 2 http://www.forobuscadores.com/branding-articulo.php 3 http://www.fenicios.com/branding.htm 4 http://www.fenicios.com/branding.htm,http://www.marketing-eficaz.com Francisco Segura 5 http://www.marketing-eficaz.com Francisco Segura
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Las empresas pueden desarrollar mejores marcas con menos dinero
cuando continuamente buscan segmentar a los clientes utilizando
herramientas analíticas que ayuden a definirles marcas precisas.
Como ya bien se sabe, la marca es considerada como uno de los activos
intangibles más valiosos, constituyéndose en el eje central de la estrategia y
gestión de la mayoría de empresas.
Tradicionalmente la marca ha sido definida como el nombre, término,
signo, símbolo, diseño o combinación de ellos cuyo objetivo es identificar los
bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objetivo de
diferenciarlos de sus competidores.6 Sin embargo, esta definición técnica ha
ido evolucionando ya que la marca dentro de la estrategia de marketing
también ha sido utilizada por los fabricantes como forma de atestiguar la
calidad y controlar la entrada de los productos en determinados sectores. Es
así como ha adquirido relevancia, convirtiéndose en una pieza clave en el
proceso de definición de la estrategia de posicionamiento y diferenciación
generando una nueva concepción de “marca” como la forma en que los
clientes la perciben. La marca entonces, comienza a contemplarse como
asociaciones que le dan sentido y aportan distintas dimensiones de valor en
los productos. Así es como la marca supera la naturaleza de producto
pasando de ser descriptiva a convertirse en la base sobre la que los
productos de la empresa se sustentan en el mercado.
2.1.1 Imagen de Marca. La imagen de marca se puede definir como las
percepciones que un consumidor mantiene a propósito de un conjunto de
ideas, de sentimientos, de actitudes, de creencias más o menos explícitas,
más o menos profundas, más o menos conscientes y que tienen un contenido
emocional más o menos denso, más o menos importante. Es una percepción
de símbolos atribuidos a un producto. La imagen de marca está relacionada
con la auto imagen o imagen que un individuo tiene de sí mismo. 7
6 Kotler, 1985 7 http://www.uc3m.es/marketing2/percepmarca.htm
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¿Qué es más importante conocer lo que somos o conocer lo que los
demás piensan de nosotros? ¿Qué es más importante indagar en nuestra
identidad o en nuestra imagen? Evidentemente ambas cosas; ambas tareas
son un requisito para una acción personal responsable y efectiva en el
mundo. Con las marcas sucede lo mismo. Tan importante es conocer y
utilizar el conocimiento de los valores de marca que la definen y le otorgan
continuidad en el tiempo como el efecto que éstos producen en el entorno.
Sin embargo, los estudios de imagen de marca y las acciones de
marketing relacionadas con ellos, prácticamente han reemplazado al propio
concepto de marca.
El simbolismo de la marca influye en el comportamiento del
consumidor y en la percepción del riesgo de compra, que consiste en la
percepción del temor a tomar equivocadamente una decisión.
Para definir una imagen de marca es necesario realizar tres pasos:
- Comprender cuál es la imagen de marca.
- Conocer cuál es el contrato que la marca tiene con sus clientes.
- Derivar un modelo de cliente que reduzca las percepciones y
perspectivas de su marca y de la categoría a la que pertenece.
Componentes para la imagen de marca:
- Asociaciones que los clientes atribuyen a la marca.
- Asociaciones al personaje de ésta (conjunto de características que los
consumidores asocian sin la marca).
2.1.2 Identidad de Marca y Posicionamiento de Marca. La identidad de
marca, al igual que la de las personas, es la que le proporciona dirección,
propósito y significado. Es el elemento de la marca que permite reunir sus
distintas perspectivas: como producto, organización, persona (en cuanto a
personalidad) y símbolo.
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Es por esto que crear una identidad de marca es más que averiguar lo
que los clientes dicen que quieren. También debe reflejar el alma y la visión
de la marca, lo que pretende lograr, pues el objetivo es que la Identidad de
Marca efectivamente ayude a establecer una relación entre la marca y el
cliente, y permita crear una posición de valor que implique beneficios
funcionales, emocionales o de expresión personal.
La posición de marca es la parte de la identidad que se comunicará de
manera activa al público objetivo y que representará una ventaja competitiva
concreta de acuerdo a la situación del entorno y la competencia.
La posición de marca es la que guía los programas de comunicación
actual y es en esto que difiere de la constitución más general de identidad de
marca. Algunos elementos de la identidad de marca, como la limpieza para
un restaurante, quizá no se comuniquen en forma activa, y otros elementos,
como una asociación de clase o categoría de producto, disminuirán su
visibilidad en la medida que la marca madure.
Cuando la búsqueda de una identidad de marca se convierte en la
búsqueda de una posición de marca, estimulada por una necesidad práctica
de proveer objetivos a quienes elaboran los programas de comunicación, la
meta se convierte en un objetivo publicitario más que en una estrategia de
marca integral.
El problema es que situaciones de este tipo inhiben la evolución de una
identidad de marca, ya que con frecuencia minimizan aspectos que
aparentemente no vale la pena comunicar. Bajo estas situaciones, la
tendencia a enfocar los atributos del producto se intensifica, y se deja de lado
elementos fundamentales para construir una diferenciación relevante y
sostenible en el tiempo, como son la personalidad de marca, elementos
organizacionales y símbolos.
El basar el desarrollo de la marca en la posición de ésta puede no
proporcionar una buena guía para las actividades de construcción de marca,
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pues por lo general no tiene la estructura y profundidad necesarias para guiar
el esfuerzo de construcción de marca.
2.1.3 Proyecto de Marca. El proyecto de marca es la identidad puesta en
movimiento por la voluntad de los gestores a partir de los fundamentos
valóricos de ésta y de los objetivos de vínculo previstos. El proyecto de marca
pivota sobre la identidad y se va adaptando a las contingencias que ésta
encuentra a su paso. La identidad debe permitir que el proyecto pivote sobre
ella, nunca debe constreñirlo hasta el punto de hacerlo único e invariable.
La marca es un proceso (un proceso de “marcación” social y
comunicacional) no un sujeto de acciones. Los sujetos son los actores
sociales que mediante la forma comunicacional “marca” buscan comunicarse
y crear vínculos con sus públicos y/o consumidores.
Por este motivo, este enfoque, teórico y profesional, se centra en los
gestores de las marcas entendiendo por tales a aquellos individuos que
tienen la capacidad y la posibilidad de pensar y ordenar el conjunto de
relaciones y vínculos comunicacionales que configuran las marcas.
En el proyecto de marca anidan los deseos de vínculo de los actores
empresariales, sustentados en una cierta intuición prospectiva, es decir, una
cierta anticipación de los escenarios futuros de la marca, los criterios de éxito,
las recompensas esperadas, los recursos disponibles etc.
El proyecto es la dimensión mediadora entre el nivel valórico de la
identidad y el nivel instrumental de la estrategia. Es también una
interpretación común como la identidad pero transformada en la fuerza
motivacional que guía la estrategia y la sostiene en el tiempo, incluso más allá
de los éxitos o fracasos contingentes de ésta.
Los significados de la palabra proyecto son variados, pero
convergentes en la idea de exteriorización de algo, de salida desde un lugar a
otro. Se dice que un objeto “proyecta una sombra”, que “una bala es un
proyectil”, que alguien tiene determinado “proyecto de vida” o que un edificio
fue “primero proyectado por la imaginación de un arquitecto” antes de
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construirse. Anticipación, energía, exteriorización, voluntad son los campos
asociativos cercanos a la idea de proyecto.
El proyecto de marca bosqueja el paisaje de las posibilidades de
acción dirigidas a la construcción de vínculos. Todo proyecto es motivacional
e intencional y en el caso de las marcas es doblemente motivacional puesto
que tiene que actuar como acicate externo (con los consumidores) e interno
(los propios gestores de las marcas) creando un espacio común de iniciativas
y diálogos gratificantes.
Con el proyecto se añade el “componente sentimental” y volitivo a la
acción de marcación. Por ello, en el proyecto de marca debe haber pasión,
pero pasión evaluadora; no pasión ciega. Pasión lúcida, inteligente y
consciente de sí misma y de su entorno.
El proyecto de marca debe ser desafiante, proponer un estado de
cosas que vaya más allá de lo que actualmente se posee. Una nueva
segmentación del mercado, una ampliación de la arquitectura de la marca, un
nuevo planteamiento comunicacional o, en general, cualquier iniciativa
emprendedora son ejemplos de desafíos para los vínculos de marca.
Existe un propósito en el proyecto de marca que “lleva consigo un
proceso de administración activa que incluye: centrar la atención de la
organización en la esencia de ganar; motivar a la gente comunicando el valor
de la meta; dejar espacio para las contribuciones individuales y de equipo;
mantener el entusiasmo proporcionando nuevas definiciones operativas a
medida que cambian las circunstancias; y utilizar el propósito de manera
coherente para guiar la asignación de recursos”.
El proyecto de marca es una rebelión contra los determinismos,
incluyendo el determinismo de la propia identidad. Contra los determinismos
del azar y de la necesidad emerge la voluntad de los actores. El proyecto de
marca en contraposición a la estrategia es un proceso permanente de
apertura y creatividad. La estrategia, por el contrario, es un sistema de cierres
y constricciones para la acción.
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El proyecto de marca implica anticipación, previsión, es decir, un
modelo o representación de la realidad sobre la que se quiere intervenir. No
hay estrategia sin algún tipo de visión. Pero el sentido de visión y visionario
debe alejarse de cualquier connotación mágica. Un visionario es quien tiene
la capacidad de construir mentalmente, “mundo posibles” no quien anticipa lo
que va a pasar. La visión no es un acto mágico, sino un acto, creativo y, en
este sentido, poético. Un visionario participa en la creación de las condiciones
para que suceda lo que se desea que suceda.
El proyecto de marca permite mantener y renovar las decisiones de
marca. Cuando la estrategia se agota o fracasa; cuando los objetivos de
marcación ya se han cumplido o se alejan demasiado de las previsiones
iniciales, el proyecto recuerda las promesas y reactiva la pasión.8
En la gestión de marcas es una tarea compleja que debe estar al
servicio del proyecto y de la visión empresarial y no una tarea subordinada a
la comercialización de productos o a la comunicación de mensajes
persuasivos. Pero, al mismo tiempo, se debería de preguntar: ¿cuáles son
las condiciones que debe tener un proyecto de marca para que, rompiendo la
inercia y el temor a la acción, no caiga en el voluntarismo? ¿Cuál es la
frontera entre el arrojo y la irresponsabilidad?
Este enfoque está dirigido para crear liderazgos comunicacionales
sólidos capaces de afrontar las incertidumbres que los nuevos escenarios
económicos, políticos y tecnológicos les presentan a los agentes
empresariales.9
2.1.4 Valor de Marca. El mercado está invadido de productos genéricos,
marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor
temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define
como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de
tener importancia.
8 http://www.quiber.com/articulos/articulos/art9.htm 9 http://www.tecnicasdegrupo.com/articulos/cuatro_errores.asp
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Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es
entender como construir este concepto del valor de sus marcas. El profesor
Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la
Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus
marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos
dueños de las marcas.”
Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la
mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca está
compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud
refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio,
y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La
lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con
su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.
Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de
lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones
interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra
una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus
clientes.
Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de
lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones
interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra
una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus
clientes.
El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se
están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las
compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y
lejanas.
A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las
marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del
consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida
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de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada
diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo
siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo" . Pese a ello,
muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con
promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy
frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva
genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos
como los otros y... además somos más baratos".
Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas
entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca
erosionan la lealtad del consumidor. Desde 1975, la empresa NPD Group,
una firma de investigación de Port Washington (New York), ha mantenido una
base de datos de 50 marcas que fueron primera, segunda o tercera en su
categoría cuando la compañía comenzó su estudio. Joel Rubinson, el director
general de la firma dice que, aunque la lealtad del consumidor (como una
medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en
general, ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la
categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto.
Pero así como es posible destruir una marca a través de prácticas de
Mercadeo ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor
de la marca. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían
hace 10 años son Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape.
Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que
un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja logro,
desempeño y superioridad, los ejecutivos la protegerán. El concepto del valor
de la marca no está, como mucho creen, obsoleto.
Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación
literalmente gramatical que sirve para su identificación y es al mismo tiempo
una idea relativamente abstracta con un significado asociado a ésta que
permite su evaluación y su diferenciación.
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Por ejemplo un producto común en el hogar. En México, desde hace
tiempo McCormick de México comercializa mayonesa bajo la denominación
comercial McCormick®. McCormick, como término es originalmente un
apellido de familia (probablemente el nombre de quien desarrolló una receta
para la elaboración de la mayonesa).
Esta marca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociación
que se relaciona a:
a) un producto genérico (mayonesa).
b) una categoría o categorías de productos (mayonesa, mostaza y otros
condimentos para aderezar alimentos).
c) a una calificación o atribución de cualidad con relación a esas
asociaciones (McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones).
Esta dualidad gramático-abstracta genera significados poderosos, más
poderosos que el nombre o sustantivo no comercial y a la vez propensos a
múltiples asociaciones.
El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esas
asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfacción que eventualmente
pueden llegar a generar en el consumidor.
Una vez explicadas estas relaciones se puede discutir el aspecto más
importante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la
mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las múltiples
asociaciones. 10
2.1.4.1 Atributos de Percepción de la Marca. Previo a distinguir un producto,
una marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con
una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo
pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?,
¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es
fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin
10http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id28.html
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embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si una
marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho
de su potencial.
El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca,
además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa.
Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de
hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre
juega un papel relevante.
Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se
distingue Pepsi® de Coke® pese a que ambas son también (o fueron en
algún tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciación
debe ser válida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la
que pertenece el producto al que se le está desarrollando la marca.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una
connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es
decir relativos a la naturaleza del producto.
Ejemplos de esto serían un componente o una característica, un
proceso de manufactura o una tecnología incorporada en su concepción. Otra
categoría factible de convertirse en una connotación es a través de la
incorporación de elementos de asociación extrínsecos, elementos asociados
al uso o aplicación del producto y que por sus peculiaridades (un uso especial
o una aplicación única en el mercado) le permiten connotar un beneficio
permanente. 11
2.2. ESTRATEGIA DE BRANDING
Se entiende por gestión estratégica de las marcas como la gestión de
vínculos sociales. Construir marcas es construir y consolidar vínculos entre
individuos. El propósito de esos vínculos es hacer participar de algo común,
11 http://www.liderazgoymercadeo.com/edicion72/index.asp
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es decir, crear una comunidad de marca. Lo más importante es construir
vínculos entre los individuos, con el objetivo de crear Comunidades de marca.
Esa comunidad de marca es un espacio argumentativo que está
organizado a partir de los valores que ligan a los individuos entre sí y entre
ellos y los gestores de las marcas.
El sentido de esa comunidad viene dado por el proyecto de marca, es
decir, por la orientación explícita que los gestores de las marcas le asignan a
dicha comunidad, en relación a sus intereses como actores económicos.
El tipo de comunidad a que dan lugar las marcas corresponde a
aquellas que algunos teóricos denominan comunidades imaginarias, es decir,
agrupamientos de sensibilidades, más o menos efímeras, en torno a valores
estéticos, preferencias, gustos etc. Una comunidad de marca es un espacio,
imaginario, de afinidad valórica, construido desde la voluntad de un actor y
hecho explícito a partir de los parámetros de un proyecto.
En este contexto, la gestión estratégica de marcas es el proceso
racional mediante el cual un actor empresarial busca establecer lazos con su
entorno (ya sean consumidores, públicos, clientes etc.) a través de mensajes
persuasivos con el objetivo de crear comunidades de marca.
Las comunidades de marca son “vínculos marcados”. Vínculos
marcados son los que, por ejemplo, construye la marca por antonomasia
(Coca-Cola), pero también los que construye un canal de televisión de pago
que ofrece programación infantil o una tienda virtual de servicios financieros
etc.
La gestión estratégica de marcas es una acción de marcaje social. Es
así como se debe interpretar el término inglés branding y no como el plus
“emocional” añadido a un producto o servicio.
La gestión de marcas no coincide exactamente con los objetivos de la
versión estándar del marketing – increíblemente aún centrada en las cuatro
variables clásicas (las famosas cuatro pes) - y que incluye a lo sumo el
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concepto de marca como una variante de la dimensión “comunicación” y bajo
la categoría de los “intangibles”.
La marca puede llegar a ser el activo intangible más valioso dentro de
una empresa. Según investigaciones realizadas por el Grupo McKinsey &
Company (www.mckinsey.com) muestra que las empresas con marcas
poderosas ganan hasta un 5% puntos más en el total del retorno de la
inversión a los “shareholders” en comparación a la competencia de la misma
industria.
Mientras parte de este retorno es atribuido a un buen desarrollo, el
resto se refleja en la expectación que genera el poder de la marca,
haciéndola exitosa para expandirse en nuevos canales, geográficamente y en
negociaciones internacionales. Aunque la mayoría de empresas fracasan en
capturar el 25% del crecimiento potencial debido a la falta de visión para
apalancarse totalmente con el valor de sus marcas existentes.
La empresas pueden alcanzar la oportunidad de construir activos en
marcas existentes, desarrollando plataformas enfocadas a beneficiar al
cliente, tanto racional como emocionalmente.12
2.2.1 Branding en Internet. Para hacer branding en la web, es necesario
primero entender la estructura de segmentación del mercado. Luego,
basados en esta estructura de segmentación y ventaja competitiva, se elige el
segmento a que se desea apuntar, es decir, los segmentos a los que se
quiere atacar. Posteriormente, basándonos en las necesidades de esos
segmentos de mercado, se determinan las funciones y posicionamiento de la
web. El proceso de branding en Internet comienza entendiendo las
necesidades de los clientes.13
El análisis del modo en que funcionan las marcas comerciales en
Internet está aún en sus fases iniciales, como sucede, por otra parte, con la
mayoría de los análisis que se están produciendo sobre este nuevo territorio.
12 http://www.mckinsey.com/practices/marketing/servicelines/branding.asp 13 http://www.gestiopolis.com/dirgp/mar/segposmar.htm
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21
A continuación se amplian algunas ideas provisionales para
fundamentar una teoría de la marcación identitaria en Internet.
Esta reflexión resulta crucial dado que la actual crisis de Internet,
desde el punto de vista comercial, en conjunto con otros múltiples factores,
puede explicarse como una crisis de vínculo, siendo el vínculo la condición y
el objetivo central de cualquier marca fuera o dentro de Internet.
La mayor dificultad para el funcionamiento de las marcas, al mismo
tiempo que su principal acicate, proviene de la propia lógica fundacional de
Internet, es decir, su principio de apertura y conectividad infinitas (donde "todo
está conectado con todo", tal como señala Tim Berners-Lee, uno de sus
creadores tecnológicos) y que pone en serios aprietos a la lógica de cierre en
la cual se sustentan las marcas. Sin embargo, en nuestra opinión, y
justamente por este motivo, aún más que en el "viejo mundo" de las Medios
de Comunicación de Masas (MCM) las marcas son imprescindibles para
reducir la diversidad, el exceso y el ruido que caracteriza a Internet, creando
los necesarios espacios de afinidad y confianza entre los actores sociales que
interactúan mediante ella.
Una teoría madura sobre las marcaciones identitarias en los nuevos
entornos digitalizados en red debería comenzar abordando tres temas
nucleares: a) la naturaleza general de los procesos de marcación identitarios
que se denominan marcas comerciales, b) la naturaleza de este nuevo
espacio social de comunicación que se llama Internet y c) las características y
condiciones del funcionamiento de las marcas dentro de él.
2.2.1.1. Las Marcas. En el mundo en cual se vive, plácida y
despreocupadamente hasta hace unos pocos años, y que luego supimos que
estaba off-line, el fenómeno de la marcación identitaria era un mecanismo
comunicacional por medio del cual los actores sociales en general (políticos,
económicos, culturales, pero sobre todo, comerciales) establecían vínculos
racionales y afectivos con sus variadas formas de públicos y consumidores.
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El espacio en el que se daban estas dinámicas era el creado por los
MCM que proporcionaba un ambiente idóneo para la circulación de mensajes
identitarios y que tenía a la televisión como el medio protagonista central.
Los vínculos se actualizaban a través del intercambio de objetos
(productos) y mensajes. Para realizar este proceso debían dejar huellas
(marcas) en dos lugares: los objetos que se intercambiaban y los sujetos que
consumían esos objetos.
El objetivo de esos vínculos era hacer participar de algo común, es
decir, crear una comunidad de marca. Estas comunidades de marca estaban
estructuradas a partir de los valores que ligaban a los individuos entre sí y
entre ellos y los gestores de las marcas en un espacio de confianza y
afinidades compartidas.
El sentido de esa comunidad venía dado por el proyecto de marca, es
decir, por la orientación explícita que los gestores de las marcas le asignan a
dicha comunidad, con relación a sus intereses como actores económicos y a
las demandas interpretadas de los consumidores y públicos.
En el contexto de la maduración de esta sociedad mediática, las
marcas han funcionado como "formas comunicacionales" que se han
mostrado como óptimos instrumentos de vínculo, credibilidad y confianza,
facilitando que tanto los emisores como los receptores puedan enfrentarse a
la saturación informativa, y al "ruido" que se deriva de ésta de una manera
más eficiente. Las marcas no son en sí mismas productoras de ruido, sino
justamente lo contrario, es decir, estrategias ordenadas para reducirlo, para
transformar el ruido, derivado del exceso informativo, en orden y sentido.
Frente a la dispersión y a las fuerzas centrífugas que "desordenan" los
mensajes en la cultura de masas, produciendo "ruido", las marcas se han
movido en sentido contrario, es decir, ordenando, seleccionando y filtrando
los signos y los discursos sociales capaces de ser asimilados por los
receptores.
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La lógica de marca se ha convertido en un recurso cultural presente en
todos los sectores. No es opcional; es una cuestión imperativa para los
actores sociales y en particular para los actores comerciales. Esta lógica
puede variar adaptándose a las diferentes categorías de mercado o
situaciones comunicacionales en las que operan pero no es posible, sin
riesgo, sustraerse a sus exigencias. La marca comercial moderna es sólo un
variante, la más desarrollada sin duda alguna de un proceso cultural de
"marcación social" más generalizado.
2.2.1.2 Internet como un nuevo espacio social. El nuevo y universal entorno
digitalizado en red que se conoce como Internet puede ser abordado desde
múltiples perspectivas. Se hará principalmente desde el punto de vista de la
información y de las consecuencias que su exceso tiene para los actores
sociales.
La aparición de Internet ha significado la consolidación de un nuevo
escenario para éstos. También aquí, el recurso de la marcación identitaria es
crucial. También aquí las marcas de todo tipo son entidades de cierre y
diferenciación. También aquí la marcación es un factor reductor del ruido y las
marcas funcionan como mediadores y filtros informacionales necesarios para
la supervivencia de los actores en el nuevo entorno. También aquí son
imprescindibles territorios de confianza y afinidad compartida.
Es más: en nuestra opinión aquí con mayor intensidad que en el
mundo de los MCM las marcaciones identitarias son un remedio contra el
pánico y/o el autismo que subyace como respuestas colectivas e individuales
frente al desbordamiento informacional y la saturación cognitiva que propicia
el nuevo entorno.
El de Internet es un espacio ruidoso, "sucio" y contaminado
informacionalmente. Con el agravante de que existe una presión por la
abundancia y la dispersión que no tiene equivalentes en el mundo mediático
tradicional.
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La topología de Internet, a diferencia de lo que sucede con el espacio
también comunicacional de los MCM como la televisión y la radio, se muestra
un espacio continuo que conecta a individuos y textos través de su
organización reticular y homogeneiza, mediante la digitalización, todos los
materiales significantes que circulan por él.14
2.2.1.3 Tres formas de Branding en Internet.
a) Hacer online antes que la competencia
b) Tener una ventaja competitiva mucho más fuerte que la competencia
c) Entender a los clientes mejor que la competencia
2.2.1.4 Ejemplos de Branding en Internet.
Un nuevo estudio muestra que Internet mejora el branding y aumenta
la intención de compra: Un estudio de la campaña online de Hyundai Tiburon
vuelve a mostrar que la publicidad en Internet aumenta la notoriedad de
marca e incrementa la intención de compra entre los consumidores.
Una campaña de Hyundai Tiburon en vídeo streaming, servida en la
Red Lightningcast, fue la muestra de un reciente estudio llevado a cabo por
Lightningcast, Microsoft y Dynamic Logic para conocer el impacto de la
publicidad en Internet en relación a la estrategia global de marketing.
Conclusiones:
- Los usuarios expuestos a la publicidad online de Hyundai Tiburon
reconocían mejor el vehículo (en un 80%) que el grupo de control que
no había visto estos anuncios.
- Los internautas expuestos a la publicidad online de Hyundai Tiburon
dijeron estar más predispuestos (hasta en un 46%) a comprar el
vehículo que los usuarios que no vieron la publicidad.
14 http://www.baquia.com/com/20020109/art00017.html
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- El 14% de los usuarios que vieron la publicidad y expresaron cierto
interés en comprar el vehículo aseguraron tener una impresión más
favorable de la marca Hyundai que el grupo de control.
El grupo de investigación estaba formado por 628 usuarios que vieron el
anuncio de Hyundai (un vídeo online de 30 segundos, en Microsoft Windows
Media) y 400 personas formaban el grupo de control. Todos completaron el
mismo cuestionario.15
2.2.2 Co-Branding. Es una técnica que se ha usado durante mucho tiempo.
Pero fue durante la década de los 90 que su práctica se intensificó y además
cobró nuevas modalidades y formatos. El concepto más convencional de co-
branding es el de asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y
la rentabilidad de las mismas. Para que esta asociación resulte exitosa es de
vital importancia la adecuación y complementación que se debe dar entre las
mismas.
La premisa básica de co-branding es lograr establecer una asociación
basada en la relación “ganar-ganar”. Existen distintos tipos de co-branding en
el mercado:
- De productos.
- De tarjetas de crédito y compra.
- De franquicias.
- De Internet.
2.2.2.1 Co-Branding de Productos.
Este formato se da cuando:
- dos marcas respaldan un mismo producto.
- o cuando una marca respalda el contenido o parte del contenido de un
producto de la marca principal.
En el primer formato, dos marcas se juntan para lanzar un producto,
como fue el caso Danone y Unilever en Europa, que se unieron para lanzar el
15 http://www.advantage.msn.es/flattened/BD79D069-E1D7-45CF-89FE-86EC9BEDB119.asp
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26
yoghurt helado Yolka. Otro ejemplo de este tipo de co-branding es la unión de
Heinz y Tabasco para lanzar una salsa de tomate especiada, o el caso de
Kellog´s con la empresa Con Agra, lanzando la nueva línea de cereales
Healthy Choice.
En el segundo formato, una marca ocupa el rol de anfitriona y la otra
de invitada. En general la marca anfitriona tiene una posición dominante en la
etiqueta o packaging del producto, aunque también existen casos donde
ambas marcas comparten espacios iguales. El objetivo de este tipo de co-
branding es que la marca invitada logre construir imagen a través de la
asociación con una marca más importante. A su vez, la marca anfitriona se ve
beneficiada, ya que aporta valor agregado a su producto, comunicando
“usamos sólo productos de calidad”. Un ejemplo típico de esta asociación es
el de Nutrasweet como marca invitada en marcas de gaseosas, o el caso de
Mc Donald´s presentando todas las marcas de sus proveedores básicos
(Fargo, Oreo,etc.). En una época en donde la duplicación de productos es
común, ya sea a través de marcas propias o privadas, el producto resultante
de este tipo de co-branding es imposible de duplicar por los competidores.
2.2.2.1.1 Beneficios que representa Co-Branding.
- Sinergia por la asociación con una marca importante.
- Difusión y posicionamiento de la marca a través de otras categorías de
productos.
- Como consecuencia, una mayor exposición de la marca a un nuevo
segmento de consumidores.
2.2.2.1.2 Riesgos que representa Co-Branding.
- Puede confundir al consumidor y llevarlo a preguntarse: ¿Qué
producto es éste realmente?
- Los socios de un co-branding deben ser muy cautelosos y tratar
de medir a priori la probabilidad de que el acuerdo pueda
erosionar a una o a ambas marcas, ya sea en sus imágenes o
en sus niveles de reconocimiento.
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27
- Existe la posibilidad de que el producto final se vea envuelto en
un problema de calidad o sea relacionado negativamente por los
consumidores. Por eso resulta clave la selección del socio.
Tanto las marcas anfitrionas como las invitadas deben ser
efectivamente beneficiadas por la unión.
En el negocio retail, el co-branding tiende a la composición o
combinación de productos. Los consumidores no siempre piensan en función
de una marca o de una categoría de productos, sino que lo hacen en función
de asociaciones cuando se trata de productos que tienden a consumirse en
conjunto. Un ejemplo de ello sería: un paquete de fideos, una lata de salsa
pomarola y un sobre de queso rallado. Hasta el momento, la composición se
ha explotado más desde el lay out o la exhibición en los supermercados que
desde la venta de combinaciones de productos. En la medida que evolucione
la implementación de herramientas de datamining, los canales de distribución
y las marcas podrán identificar e implementar la venta de productos
combinados.
2.2.2.2 Co-Branding de Tarjetas de Crédito. Tal vez sea éste uno de los
formatos más conocidos. El co-branding de tarjetas surge como una
evolución de los grupos de afinidad, los cuales en su momento no generaron
los resultados que las empresas esperaban.
Los grupos de afinidad son la asociación de una tarjeta de crédito con un
grupo sin fines de lucro, como son los clubes, las universidades y otras
organizaciones. El eje de estos grupos radica en la segmentación, la cual es
difícil de lograr en la medida que el tamaño del grupo es demasiado grande.
Cuando se elige un grupo de afinidad hay que analizar en profundidad si sus
componentes tienen una identidad común que pueda agruparlos. Por
ejemplo, practicar un mismo deporte o pertenecer a un club exclusivo pueden
ser factores aglutinantes, pero poseer una misma marca de automóviles no lo
es, salvo que se trate de una marca muy exclusiva.
En más de una oportunidad, la implementación de muchos grupos de
afinidad consistió en ofrecerles a los consumidores algo que ya tenían o que
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no necesitaban. Es decir, pertenecer a un grupo de afinidad no les otorgó
beneficios adicionales.
En síntesis, los resultados de varias experiencias de grupos de afinidad
fueron poco satisfactorios porque los grupos eran poco homogéneos, con una
baja tasa de uso de las tarjetas, niveles de consumo bajos y renovaciones
escasas. Los affinity groups sirvieron para “ganar mercado” y no para lograr
volumen y rentabilidad.
Por estas razones surgió el co-branding como una herramienta de
asociación de una tarjeta de crédito y un socio comercial con fines de lucro.
En este caso, el consumidor tiene beneficios concretos: descuentos,
reembolsos y millas, entre otros.
En Guatemala, se puede citar como ejemplo de este tipo de co-
branding a la unión de Visa, el Banco Uno y American Airlines. A través de
esta tarjeta de crédito el consumidor acumula millas por las compras que
realiza. Otro caso es el de la tarjeta de Visa, Banco Cuscatlán y Paiz, que
permite acumular puntos que luego se canjean por premios.
En los Estados Unidos, los primeros ejemplos de co-branding de
tarjetas fueron las uniones de Mastercard con General Motors y de Visa con
Ford, por los cuales los consumidores obtenían descuentos en la compra de
automóviles pagando con las respectivas tarjetas.
2.2.2.2.1 Beneficios de Co-Branding de Tarjetas.
Para las empresas que acompañan a la tarjeta de crédito implica:
- Presentar una ventaja competitiva frente al resto de sus
competidores.
- Lograr mayor fidelización.
- Captar nuevos clientes.
- Aumentar el “awareness” de la marca.
- Obtener información sobre las compras de los clientes.
- Aumentar las ventas.
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- Tener la oportunidad de comunicarse con sus consumidores
en forma mensual.
Para las tarjetas de crédito significa:
- Incrementar el número de tarjetahabientes.
- Incrementar el volumen.
- Mejorar el “awarenesss” de la marca.
- Lograr mayores ingresos.
Para los emisores
- Bajar los costos de marketing y de captación de nuevos
clientes.
- Crecimiento en número y en volumen.
- Mantener cuentas “activas”.
Para los tarjetahabientes:
- Beneficios tangibles (descuentos, servicios especiales,
merchandising).
- Mayor utilidad en una sola tarjeta.
2.2.2.3 Co-Branding de Franquicias. En el negocio de las franquicias, el co-
branding es un formato en el cual conviven varios negocios complementarios
en un mismo local. El hecho de que coexistan varias marcas o empresas en
un mismo espacio no supone una competencia directa entre ellas, ya que las
mismas desarrollan actividades complementarias.
Este tipo de co-branding nació como respuesta a la creciente
competencia del mercado, que obligó a las grandes empresas franquiciantes
a innovar y crear nuevas formas de expandir sus marcas. El principal axioma
de las franquicias, la localización, llevó a las marcas a ubicar sus negocios en
lugares únicos de alto tránsito aeropuertos, paradas de micros, edificios de
oficinas, zoológicos, hospitales y otros. La figura del co-branding de dos o
más franquicias surgió como la figura más apropiada para cubrir estas
localizaciones.
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30
2.2.2.3.1 Beneficios de Co-Branding de Franquicias.
En el caso del franquiciante:
- Menores costos de marketing.
- Los beneficios de la asociación de marca.
- Los menores costos de los locales de los franquiciados
permiten mantener activos locales operativamente rentables.
Para el franquiciado
- Combatir la estacionalidad y la capacidad ociosa. Las
horas/valle de uno de los negocios se complementan con las
puntas del otro.
- Reducir los costos de: alquiler del local, ya que se requiere
menor número de metros que si las franquicias estuvieran en
locales separados, de empleados, de equipamiento, de
mantenimiento, de marketing zonal.
- Captar nuevos segmentos de mercado.
Otro aspecto novedoso de este formato es que un mismo empresario
puede desarrollar dos franquicias o más franquicias al mismo tiempo.
El mayor desafío de las marcas que participan de un co-branding es
identificar franquiciados con la capacidad necesaria para gerenciar locales de
esta naturaleza, de manera tal de no poner en riesgo la imagen de cada
marca.
Un ejemplo de este tipo de co-branding en Estados Unidos es
Sandella´s, un local que comenzó como una cafetería y luego incorporó
comidas a su oferta. Hoy Sandella´s comparte varios locales con Starbucks
en Nueva York, donde el costo inmobiliario es muy alto. En estos negocios,
Sandella´s y Starbucks comparten las mesas y sillas y los clientes ingresan
por una única entrada. Pero para que este acuerdo funcionara, Sandella´s
tuvo que dejar de vender café. Hoy estos negocios tienen sus horarios
balanceados: Starbucks capta los clientes de café de la mañana, media
mañana, tarde y noche. Los sandwiches y sopas de Sandella´s atraen a los
clientes en las horas del almuerzo y de la cena.
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31
Otro ejemplo exitoso de co-brandings es el de las estaciones de
servicio. En Estados Unidos, Shell ha armado co-brandings con Charley´s
Steakery y TCBY, con la ventaja de que un mismo franquiciado maneja todas
las marcas. Desde la imagen y la operación, el franquiciado mantiene las
marcas separadas, pero logra un importante ahorro en el costo de personal,
ya que un mismo empleado puede atender las cajas registradoras de ambas
marcas.
Además del ahorro en costos, este tipo de co-branding permite captar
mayor número de público, lo cual repercute directamente sobre la rentabilidad
de los negocios. La oferta gastronómica capta clientes para la venta de
gasolina: TCBY incrementa el flujo durante la tarde y el anochecer, y
Charley´s Steakery atrae tráfico durante el almuerzo y la cena. Asimismo,
Shell obtuvo otro logro con esta asociación: captar mayor público femenino en
las estaciones de servicio. Se estima que la sinergia aporta aproximadamente
un 10% de incremento de ventas a mujeres para cada marca.
El co-branding de franquicias gastronómicas en estaciones de servicio
surge en Estados Unidos como una necesidad de las empresas
franquiciantes de expandirse hacia nuevos mercados en ciudades de menos
de 2000 habitantes. Por otro lado, como los márgenes de la gasolina son
bajos, los operadores de las estaciones de servicio han encontrado en este
formato una manera de incrementar ventas y rentabilidad. Las grandes
marcas también se ven beneficiadas ya que el co-branding de franquicias les
permite ingresar a nuevos mercados, incluyendo las ciudades pequeñas.
Pero adicionar oferta gastronómica no siempre es una solución
apropiada para todos los operadores, quienes deben asumir que el manejo de
lo gastronómico es diferente y que es fundamental prepararse para ello.
Estos negocios se basan en la calidad de los alimentos, en la
accesibilidad de sus precios, en la higiene y limpieza, y fundamentalmente en
la calidad de la atención. Y no todos los operadores de estaciones de servicio
son capaces de manejar bien todas estas variables.
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32
Otros ejemplos que se están desarrollando son Dunkin´Donuts y
Baskin 31 Robbins. Aunque ambas cadenas pertenecen a la corporación
Allied Domecq, se han unido para vender sus productos bajo un mismo
establecimiento. En España surgió una alianza parecida con la unión de Il
Café di Roma y Bocatta.
2.2.2.4 Co-Branding de Internet. En el caso de Internet, el co-branding surge
como una manera de publicitar un web site de manera más económica. En
estos casos, se unen sitios de productos o servicios complementarios que
apuntan a un mismo segmento de clientes. De esta manera los sitios
agrupados tienen la oportunidad de estar presentes en mayor número de
sitios. Entre los numerosos casos existentes, se encuentra el de LatPro, un
centro de carreras on line para profesionales de habla hispana y portuguesa,
que incorporó su contenido en otros sitios cuyos visitantes podrían
interesarse en la propuesta de la empresa. LatPro realizó acuerdos de co-
branding con otros 40 sitios de alto tráfico. Actualmente, los sitios co-branded
le canalizan el 30% del total del tráfico a LatPro, que además ganó un alto
número de registros. LatPro estima que para obtener esos resultados de
tráfico, registros y ventas hubiese tenido que gastar aproximadamente U$S
10.000 mensuales en publicidad tradicional. En cambio, a través de la
estrategia de co-branding la empresa está gastando sólo U$S 1.000 por mes,
básicamente para pagar al gerente part time que desarrolla el programa.
Este tipo de co-branding también puede implicar que una marca o
empresa ofrezca contenidos o los personalice en un sitio a cambio de que su
logo aparezca en él.16
2.3. OPTIMIZACION DEL PORTAFOLIO UTILIZANDO BRANDING
La gestión de marca tradicional está destruyendo el valor de la marca
ya que ésta influye en el desarrollo del portafolio de marketing.
16
http://www.ordonez-bianco.com/prensa/notaprensa.asp?id=12
Page 33
33
Dado que el 75% de las compañías de Fortune 1000 manejan más de
100 marcas, convirtiendo esta tarea crítica para su gestión, generando
complejidad para el manejo del portafolio de marca.
2.3.1 Elementos Críticos para Optimización del Portafolio.
− Enmarcar cada categoría para lograr reflejar la perspectiva
del consumidor.
− Posicionar la marca dentro del portafolio en vez de colocar la
marca individualmente.
− Adoptar una.
− Organizar la compañía de tal manera que la gestión del
portafolio sea prioridad número uno.17
Las empresas pueden impactar positivamente el crecimiento de la
misma en la manera en que gestionan el portafolio de marca. Favor ingresar
a este link para ejemplificar y analizar detalladamente este tema: McKinsey &
Company - Marketing & Sales Practice - Our Service Lines - Branding.
17
http://www.mckinsey.com/practices/marketing/servicelines/branding.asp
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34
CONCLUSIONES
En la actualidad, la gran mayoría de personas cuentan con acceso en
la Internet, pero es vital el conocer cómo accesar y obtener información
valiosa y de utilidad.
Al generar un enlace automático, ordenado y práctico para consultar
los artículos publicados por la empresa McKinsey se podrá obtener
información valiosa y útil para aplicarlos en temas de mercadeo. Sin
necesidad de invertir largo tiempo de navegación en la Internet para lograr
obtener la información deseada.
Con la creación de este índice la capacidad de análisis de información
podrá ser enfocada específicamente a enriquecer los temas de mercadeo.
A través del ordenamiento y análisis de artículos proporcionados por
esta empresa, a través de su página Web, se obtienen casos de empresas
reales, lo que genera una mejor asimilación para el lector tanto del tema
como de la vida real. Logrando así combinar la teoría con la práctica para
obtener una mejor preparación en la toma de decisiones del futuro
administrador.
Por lo tanto, el desarrollo del tema de Branding, agilizará el análisis del
tema logrando así hacer énfasis en los siguientes aspectos:
- Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes
de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está
en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento
diferenciador.
- Las marcas influyen en nuestras vidas; impactan profundamente la
manera en que se ve el mundo. Una marca fuerte significa valor para
una empresa, incluso mayor que el desempeño de los productos en sí
mismos, pues se traducen en lealtad por parte de los consumidores.
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35
- Branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y
valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados,
distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para
los consumidores.
- Branding es un concepto de marketing que muchas veces se obvia,
pero que es esencial, ya que cuando se habla de Branding, se habla
de “construcción de marca”.
- El branding en Internet es muy importante para una web. Se puede
elegir “construir marca” en una web ya sea que se diseñe al principio o
al final, una vez se ha atraído suficiente tráfico.
- El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas
y extensiones de líneas, por lo tanto se debe de tener cuidado en no
olvidar el concepto de valor de marca o brand equity ya que de esta
manera la lealtad del consumidor a una marca establecida se convierte
en un factor dominante en la decisión de compra.
Page 36
36
BIBLIOGRAFÍA
www.mckinseyquarterly.com
www.mickinsey.com
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/branding.h
tm
http://www.forobuscadores.com/branding-articulo.php
http://www.fenicios.com/branding.htm
http://www.fenicios.com/branding.htm
http://ww.marketing-eficaz.com
AAKER, A David. El éxito de tu producto está en la marca. México: Edición
2000, p.1-36.
WOLESNKY, L. Alberto. Marketing Estratégico. México: Fondo de Cultura
Económica, 2001, p. 33-105.
Page 37
37
ANEXOS
- CASO ESTUDIO PANASONIC
- Presentación de Power Point en CD sobre tema específico de
Mercadeo (duración de 1.30 hrs.)
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38
PANASONIC Estrategia de Branding
Las marcas influyen en nuestras vidas; impactan profundamente la
manera en que vemos el mundo. Una marca fuerte significa valor para una
empresa, incluso mayor que el desempeño de los productos en sí mismos,
pues se traducen en lealtad por parte de los consumidores. El branding de
sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de
marcas. Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores
de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos,
susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
I. ANÁLISIS SITUACIONAL
A través de su historia, Matsushita Electric Industrial Co. Ltd., mejor
conocida por la marca de sus productos electrónicos y digitales de
comunicación: Panasonic, ha creído firmemente en su misión como productor
de artículos electrónicos de consumo en contribuir a la mejora en la calidad
de vida de las personas y el desarrollo de la sociedad.
Panasonic cuenta con más de 200 filiales alrededor del mundo. En
México tiene sucursales en la Ciudad de México, donde están sus oficinas
centrales, en Guadalajara, Puebla, Veracruz, Monterrey, León, Mérida y
Tijuana.
A partir del mes de octubre del año 2001, Panasonic de México inició
en su planta de Ixtapaluca la producción masiva del televisor de pantalla
plana TAU de modelo CT-F2111M. Siendo el único modelo de producción en
la ciudad. El resto de los modelos son producidos en la Planta de Tijuana.
Los televisores TAU de Panasonic cuentan con tubo de imagen Pure
Flat, 30 W PMPO de potencia de audio, sonido BBE de alta fidelidad, PIP con
dos sintonizadores, tres entradas A/V ( 1 frontal y 2 traseras), tres entradas
de S-Video (1 frontal y 2 traseras), entrada trasera de videocomponente,
control remoto universal iluminado (opera la mayoría de los equipos de VCR;
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39
DVD y decodificadores de TV por cable), salida de audio variable y fijo.
Cuenta con modelos de 14, 21, 28 y 34 pulgadas.
Su precio fluctúa entre $2,000 y $30,000 pesos, dependiendo de la
plaza donde se encuentre el producto así como de las pulgadas del televisor
y el tipo del mismo, ya sea empotrable o de piso.
Panasonic de México produce anualmente 400, 000 unidades de
televisores, los cuales son distribuidos en tiendas departamentales, de
autoservicio, mueblerías y tiendas especializadas en toda la República.
Actualmente tiene una campaña publicitaria en medios como televisión,
anuncio exterior, parabuses, revistas y camiones. También es patrocinador
del equipo de carreras Toyota Racing.
Hace apenas un par de años, los televisores de pantalla plana entraron
al mercado como un producto novedoso. Su éxito se debió a las ventajas que
presenta frente al televisor convencional, entre las cuales se pueden
mencionar las siguientes: mejor imagen ya que, al ser plana la pantalla, se
reducen considerablemente los reflejos de luz, "imagen completa" ya que al
ver el televisor desde cualquier ángulo se puede apreciar la totalidad de la
imagen, lo cual no sucede con un televisor convencional.
Inicialmente Panasonic de México cubrió la demanda de este tipo de
televisores mediante productos de importación desde Malasia y
posteriormente de su filial ubicada en Tijuana. Actualmente cuenta ya con
producción propia. Los televisores TAU de Panasonic se producen con
tecnología avanzada que brinda la máxima calidad en cuanto a nitidez de
imagen y sonido; logrando que el espectador viva una realidad al máximo.
Los televisores TAU de Panasonic compiten de manera directa en el
mercado con Sony, Samsung, Daewoo, Philips, LG, JVS, AIWA, Toshiba,
Himitsu y Emerson, principalmente.
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Se propone que en esta parte de branding, el público al que se dirige el
mensaje sean hombres y mujeres de 18 a 28 años de edad, que se
encuentren introduciendo sus hábitos de consumo a la era digital, a las
innovaciones tecnológicas, que sea nido vacío o con planes próximos de
expansión.
II. TÁCTICAS A SEGUIR
a) Personal de contacto. Los vendedores, almacenistas, facturistas,
cobradores y todo el personal de su empresa que tiene comunicación
constante con el consumidor pueden obtener información valiosa a
través de su interacción diaria. Con sólo escuchar y hacer unas
cuantas preguntas SE puede alimentar una útil base de datos.
b) Quejas. La recepción de inconformidades de los clientes nos permite
obtener información valiosa para atenderlos de manera especial.
Todavía existen varias empresas que no le dan la importancia a la
resolución ni a la utilidad que pueden tener para prevenir problemas
futuros DE BRANDING.
c) Finalidad de la compra. Investigar el uso o la finalidad con que el
cliente compra su producto o servicio le permitirá orientarlo acerca de
si lo que solicita es lo adecuado.
TODO LO ANTERIOR, RECABARA LA INFORMACIÓN NECESARIA PARA
GENERAR MODIFICACIONES IMPORTANTES A LO QUE COMUNICA LA
MARCA SEGÚN EL PERFIL DE LOS PÚBLICOS Y LO QUE ESPERAN DE
ESE ENTE QUE ES LA MARCA.
Visón de hábitos y costumbres del consumidor:
Son personas que acostumbran comprar aparatos electrónicos y
electrodomésticos en tiendas departamentales, tiendas especializadas,
tiendas de autoservicio y mueblerías, ya que en ellas tienen un respaldo de
tienda, además de la garantía de la marca.
Generalmente utilizan tarjeta de crédito como forma de pago ya que no les
gusta cargar con grandes cantidades de dinero por seguridad y practicidad.
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Buscan facilidades de pago, promociones o descuentos en los productos que
consumen, sobre todo en aquellos que requieren una mayor inversión.
Cuentan con ingresos propios ya que son profesionistas o recién ingresados
al campo laboral.
Viven bajo situaciones de estrés constantes por lo que buscan realizar
actividades que los relajen o alejen un poco de la rutina diaria. Los fines de
semana disfrutan de estar en casa descansando y/o conviviendo con la
familia. Buscan estar al día en cuanto a avances tecnológicos que faciliten su
vida.
Visión del Share of Mind:
De las marcas de televisores existentes actualmente, el share of mind por
marca se encuentra de la siguiente manera:
MARCA Share of Mind
Sony 94%
Panasonic 82%
Samsung 58%
LG 47%
Hitachi 41%
JVC 35%
Daewoo 29
Mitsubishi 18%
Otras 47%
En su mayoría los consumidores de estas marcas son hombres en un 65% de
24 a 50 años. Y un 35% son mujeres de 29 a 45 años.
Visión emocional:
- Los televisores Tau de Panasonic le brindan al consumidor imágenes
tan reales que lo harán vivir una realidad al máximo.
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Visión de comunicación:
- Da a conocer la MARCA PANASONIC, en público que no la reconoce,
lograr el posicionamiento pretendido en el público objetivo para
generar lealtad a la marca en un largo plazo, no sólo para TV’s, sino
para todos los artículos de manufactura panasonic..
¿QUÉ SE VA A DECIR?
Panasonic, la marca que:
- “Escuchándote construimos el mañana”.
- “acercando al mundo real, uniendo a la gente a través de la
tecnología”.
- “El significado de crecer globalmente”.
Podemos contribuir en el desarrollo del futuro, sólo si tenemos una
cercanía y relación cooperativa con nuestros clientes", Yoichi Morishita,
Presidente Corporativo (1993).
Los principios de la marca:
1. Seremos la base manufacturera que dirija el mundo en los tres
grandes continentes.
2. Mejoraremos nuestras actividades de investigación y desarrollo para
llevar a cabo la elaboración de productos de competitividad
internacional, y así apoyaremos el fomento a la industria mexicana.
3. Contribuiremos no solamente a la creación de más empleos, sino que
implementaremos la administración por empleados locales.
4. Alentaremos una forma de hacer negocios compatibles con el medio
ambiente de México.
5. Refiriéndonos a Panasonic de México, nos convertiremos en una
industria innovadora, como líder del Grupo Panasonic en todo México.
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Análisis FODA
Fuerzas
• Reconocimiento de marca.
• Marca global.
• Tecnología de punta.
• Máxima perfección de imagen real.
• Variedad de modelos.
• Precio justo.
Oportunidades
• Oportunidad de aprovechar la Tendencia del mercado hacia el consumo de televisores de pantalla plana para incrementar la participación de mercado.
• Oportunidad de llegar a gente exigente o selectiva en productos tecnológicos.
• Oportunidad de promover en el mensaje publicitario la mejor calidad avalada por una marca internacional.
• Oportunidad de atacar varios públicos gracias a la variedad de modelos.
• Oportunidad de incrementar participación gracias a las facilidades de pago que están en boga en todos los establecimientos.
Debilidades
• Baja participación de mercado (share).
• Falta de reconocimiento de la línea.
• Sólo cuenta con xxx años de garantía.
Amenazas
• Compresión de la participación de la marca por el gran posicionamiento de la competencia.
• El consumidor relaciona las pantallas planas con la marca de la competencia (WEGA).
• Piratería de piezas originales.
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BRAND VISIÓN DEL CONSUMIDOR
Se realizo un levantamiento de encuesta a una muestra de 49 personas vía
Internet, hombres y mujeres de 15 a 37 años de edad para conocer
información relevante acerca del consumidor.
• El 72% de las mujeres de 15 a 23 de NSE C+ consideran que la marca es
divertida y joven, recuerdan que en su material publicitario aparece un
grupo musical (OV7) no obstante, los hombres presumen que prefieren
otras marcas como Sony o LG o la que fuese de mejor calidad.
• El 85% de las mujeres encuestadas amas de casa, están de acuerdo en
adquirir un producto de panasonic si es de calidad y tiene buen precio.
• Casi en su totalidad, 89 %, el público encuestado está de acuerdo en que
a la marca le hace falta posicionar que tiene tecnología de punta igual o
mejor a la de las marcas lideres del mercado.
• Así mismo la mayor parte de los encuestados conoce las televisiones de
pantalla plana, Sony y Samsung (wega y Tantus respectivamente).
• Aceptan también que los productos de la categoría tiene como principal
beneficio la mejor vista de las imágenes.
• En general de los encuestados, desde jóvenes, hijos de familia, esposos,
etcétera, opinan que los padres o los varones son los más indicados para
elegir los productos de la categoría y en interesarse por adquirir algo que
finalmente beneficie a sus familias.
• Un porcentaje considerable de los encuestados relacionan el nombre Flat,
(pantallas planas) con la marca Sony.
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Target Primario Perfil Demográfico
Hombres y mujeres
18 a 28 años
NSE AB y C+
Habitantes de zonas urbanas (D.F., Guadalajara y Monterrey)
Perfil Psicográfico
Estilo de vida
• Cuentan con ingresos propios.
• Viven bajo situaciones de estrés.
• Los fines de semana disfrutan de estar en casa descansando y/o
conviviendo con la familia.
• Buscan estar al día en cuanto a avances tecnológicos que faciliten su
vida.
Hábitos de consumo
• Acostumbran comprar aparatos electrónicos y electrodomésticos en
tiendas departamentales o especializadas.
• Generalmente utilizan tarjeta de crédito como forma de pago.
• Buscan facilidades de pago.
¿Quién soy? (consumidor)
Soy un hombre trabajador, moderno, que le gusta estar al día en todo.
Innovador, sin miedo a tomar riesgos con referencia los productos que surgen
en el mercado. Me gusta practicar deportes como el fútbol, básquetbol, tenis
o simplemente caminar en el parque. También disfruto ir al cine y al teatro o
salir con amigos. Pero lo que más gusta es estar en casa, ya sea con mi
pareja, familia, amigos o solo, disfrutando de un buen programa de televisión,
una película o un video musical; sintiéndome parte de esa realidad al máximo.
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¿Qué es lo que el producto quiere que haga? (el
consumidor)****DECIDIR SI ESTA PARTE DEL BRANDING LA DIRIGIRÁS
A PANASONIC COMO MARCA O A TAU COMO PRODUCTO..
Que la gente desee regresar a casa para disfrutar de su programa favorito de
televisión, ya sea solo o con la familia y que viva intensamente una serie de
emociones viviendo la realidad que ve gracias al televisor TAU de Panasonic.
Personalidad de marca
CONCEPTO “DIGITAL WORLD”
Soy una persona que vive todo tipo de emociones contigo, desde reír sin
parar durante mucho tiempo hasta llegar al llanto más profundo que existe,
pasando por la pasión de los deportes, la emoción de los eventos, el asombro
que provocan las noticias diarias; o simplemente sentir la música. Muchas
veces te acompaño hasta que te duermes, esperando a que llegue
nuevamente ese momento para compartir y disfrutar juntos muchas
realidades más. Por que te hago vivir lo que ves, lo que escuchas y lo que
tocas a tu alrededor.. personalidad en movimiento: Panasonic.
¿Por qué la gente se siente atraída hacia mi?
Beneficio Racional
Alta fidelidad en imagen y sonido por un precio justo y con respaldo de marca.
Beneficio Emocional
Brinda estatus, seguridad personal.
Beneficio Sensorial
No lastima los ojos ya que disminuye el reflejo de luz.
Vista completa de la imagen desde cualquier punto.
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MEDIOS PARA EL BRANDING
(DEFINE CADA UNA APEGADA A LOS PRINCIPIOS DE LA MARCA)
1. PROMOCIONES CON PROVEEDORES Y CLIENTES:
2. EVENTOS ESPECIALES DE RECONOCIMIENTO DE LA MARCA
3. PATROCINIOS EN EVENTOS ESPECIALES EN DONDE ESTE EL
PUBLICO OBJETIVO: (EJEMPLO: eventos deportivos, automovilísticos, el
mundial, ferias y expos relativas).
4. PARTICIPACIÓN DE LA MARCA EN LUGARES DE GRAN AFLUENCIA:
EJEMPLO: COLOCAR PANTALLAS U OTROS ELECTRÓNICOS EN
DONDE SOBRE SALGA LA MARCA.. EN CONCIERTOS, PONENCIAS,
MUSEOS, ESCUELAS Y UNIVERSIDADES RECONOCIDAS.
5. DONACIONES DE EQUIPO A INSTITUCIONES DE ASISTENCIA
PRIVADA EN DONDE EL VOLUNATRIADO ES GRANDE Y LOS
PATRONATOS SON FORMADOS POR LIDERES DE OPINIÓN QUE
DIFUNDIRAN LOS VALORES DE LA MARCA: CENTROS TELETON,
I.A.P.’S (INSTITUCIONES DE ASISTENCIA PRIVADA) ETC.
