Lernen Sie von den Besten! Sabine Reitmayer-Wawer Beiersdorf

NIVEA goes Facebook

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Agenda

•  Ausgangssituation & Facebook Approach NIVEA •  Beispiele NIVEA Facebook •  Learnings

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Starting Point Von stand-alone channels … … zu 360° Kommunikation

PR WEB

Out- door

TV

360° POS

Print

Spon- soring

Von touch-point structure …

  TV   Print   Radio   Cinema   Outdoor   ...

Above the line

  PR   Sponsoring   Point of sale   Promotions   Direct marketing   ...

Below the line

… zu Ownership structure

Earned Owned Bought

TV

News

OOH

Magazine

Radio

Corporate Website Email

Mobile

Ecommerce

Product Site

Campaign Website

Social Media

Twitter

Blogs

MSM Site

Personal Pages

Video Sharing

NIVEA ist mein online Begleiter!

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Die Rolle von digital bei NIVEA

…inspiriert mich mit jeder

Interaktion

…kümmert sich um mich und

meine Bedürfnisse

…unterstützt mich und leitet mich in meiner Hautpflege und –bedürfnissen

…hilft mir Entscheidungen

zu treffen, mit denen ich mich

gut fühle

NIVEA ist eine

Marke die…

“Provide current and prospective consumers with informative, entertaining and engaging digital experiences that address their needs and deliver

additional value and benefits in ways that increase consumer acquisition and loyalty.”

NIVEA auf Facebook

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NIVEA Facebook: Konsequenzen, Ziele & Erfolgsfaktoren •  Listening & Talking: 2-Weg Dialog à „Vom Konsumenten Lernen“ (Insights) und

ihn begleiten

•  Brand Building / Equity – Loyalty à Markenkommunikation, weniger Produkt

•  Advocacy: User durch Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Fürsprecher gewinnen

FACEBOOK Integration in alle Mediachannels (website, BTL, Search,…)

An social media angepasste Kampagnen – keine klassischen Werbebotschaften aus ATL/BTL

NIVEA.at = „digitales Herz“ à Facebook als komplementäres Tool zur Website

Facebook als ein Teil der (digitalen) Kommunikation = konsistente Kommunikation über alle Kanäle

Kontinuierlicher Dialog (min. 2-3/Posts/Wo) und Aktivitäten, laufender Check Response

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Facebook Start (April 2011) NEWSLETTER Facebook Ads mit unterschiedlichen Sujets

NIVEA Komplimente App Viraleffekt

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3. Post: Geschenktipps auf

NIVEA.at

Einfache Facebook Aktivierungen

4. Muttertags -gruß am Muttertag

1. Aufruf

2. Gewinner

Muttertagsaktion exklusiv auf Facebook mit Website Verlinkung

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Einfache Facebook Aktivierungen

Aufruf Teilnahme auf Facebook

Erinnerungs-posts

Gewinnspiel exklusiv auf Facebook mit

Newsletterkommunikation

Facebook Ads

Ergebnisse: > 100 Fotos in 2 Wochen

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Beispiel integrierte Kampagne Integrierte Kampagne über alle

Kanäle für die jüngere Zielgruppe

Teaser NIVEA.AT

Gewinnspiel +

Hauttyptest

Hauttyptest mit Gewinnspiel auf NIVEA.at Ziel: Education

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… inklusive Facebook Aktivierung auf Facebook

Eigener Tab

Share

Funktion

Facebook Ads

Wall-Posts

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… inklusive Facebook Angepasstes Design & Gewinnspielmechanik

Angepasstes Layout im

„Magazin-Stil“

Einladen von 2

Freundinnen à

Teilnahme am

Gewinnspiel für die

Städtereise

Ergebnisse: -  ca. 500 Aufrufe in 1 Woche -  Neu-Fans ca. 150-200/Tag ab Kampagnenstart

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Ergebnisse & Main Learnings NIVEA nach 3 Monaten

Ø  > 4.000 Fans exakt in der Zielgruppe, die täglich wächst Ø  Sehr positive Stimmung und Fans mit sehr hoher Qualität (aktive Fans : passiver Fan = 1:95) Ø  Ca. 150.000 Beitragsaufrufe/Monat

LEARNINGS •  Sicherstellung der Ressourcen (finanziell und v.a. personell) – Facebook ist sehr betreuungsintensiv, rasche Antworten =

Zuverlässigkeit, min. 2-3 Posts/Aktivitäten pro Woche •  Strategie: Klarheit vor Start „Was wollen wir erreichen“? „Wie passt Facebook zu unserer Marke und unseren

Kommunikationsmix?“ „Große Fanzahl vs. qualitativen Fans“… •  Facebook ist nicht allein stehend! Ersetzt nicht die eigene Website, Konsistenz zur Overall-Kommunikation (ATL + BTL) •  Facebook ist eine sehr gute Platform für viele BTL Aktivitäten, die sonst im Marketingmix untergehen würden und gibt

Möglichkeit, diese mit Mehrwert zu nutzen! •  Nutzung bereits vorhandener Kommunikationstools zur Unterstützung des Auftritts (Newsletter, Website, Integration in

Materialien,…) ist einfach, kostengünstig und effektiv •  Facebook Ads & einfache Gewinnspiele wichtig für Fanwachstum vs. qualitative Ansprüche an die Seite (kein

„Gewinnspielfriedhof“) •  Contentplan: Wiederholende Themen langweilen à immer neue Aktionen, Infos,… und guter Mix Marke-Promos und aktivierende

Aktivitäten •  Wall-Posts mit Identifikationsmöglichkeit der User und Anregung zum Dialog •  Herausfinden, was sich User wünschen schafft größere Nähe und Userzufriedenheit •  User generated Content = zentraler Erfolgsfaktor (Fotos, Videos, Gedichte,…)