2 EconomíA De Los Medios

Economía de los medios

Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication

Primer semestre 08/09

Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication

Correo-e: [email protected]://ciberdemocracia.blogspot.com

Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta licencia.

Los medios de masas

Mainstream Media (MSM)

Terminología obsoleta

Anclado en la sociedad industrial

Patrones fordistas de consumo y producción

Dr. Juan Luis Manfredi Sá[email protected]

ciberdemocracia.blogspot.com/

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Características de la industria de los medios

¿Es un sector, varios sectores, parte del macrosector TIC?

Bienes y servicios “experimentales”: la atribución es inmaterial, perceptiva y emotiva

Los contenidos son perecederos

La innovación es cara: el NYT se retira de Iraq porque lleva 3M $$$ invertidos en la cobertura






00,20,40,60,8

11,21,41,61,8

2

Coste de capital

Coste de capital: tasa mínima de rendimiento requerido por la empresa (hacer frente a los recursos financieros)


Son productos arriesgados: dependen del gusto del público

La volatilidad se incrementa por los gustos y las tendencias

Para minimizar el riesgo, el producto se expande por todas las líneas de negocio y los mercados (geográficos)

El modelo broadcast tiene un potencial ilimitado de distribución: no son bienes excluyentes

La producción permite la duplicación masiva: no son exclusivos ni excluyentes




Los costes fijos son elevados y la primera copia es cara

Cada copia es única

*** Los libros o el cine son excluyentes en la medida en que se vende un ejemplar o una entrada




Aspectos básicos del modelos de negocio audiovisual

1.- Los ingresos proceden de la publicidad a cambio de empaquetar las audiencias en las parrillas de programación

El pago es indirecto (la atención del público) y colectivo (agregado): necesita productos estandarizados

2.- Los medios pueden crear audiencias: nichos y canales temáticos

3.- ¿Sigue vigente en la economía digital?




Responsabilidad social

La doble condición de empresa y creador de información/opinión pública

Enfoque de los shareholders vs. stakeholders

Fomenta el interés general y el interés público

Limita los efectos negativos




La cadena de valor

Consiste en la identificación de las actividades necesarias para el diseño, la producción, la comercialización, la entrega y la postventa de un producto o servicio (Porter, 1996)

Desde una perspectiva económica, la cadena desagrega las actividades estratégicas de manera secuencial

La ventaja competitiva reside en la creación de valor en cada etapa y, como resultado, se mejoran todos los procesos




La cadena de valor



Creación de derechos

Compra y venta de derechos

Comercialización Precio

Mercado

Distribuidores y

Consumidores


La cadena de valor tradicional



Infraestructuras Producción Edición y marketing Distribución Venta y

comercio Atención


La cadena de valor responde a la interconexión progresiva de los seis elementos

La infraestructura y la tecnología

Los contenidos dependen de la creatividad y son unidireccionales

El marketing decide qué medios se venden

La distribución: transporte y logísticas

La venta y el comercio: ¿dónde se consumen los medios? ¿en la oficina? ¿en el bar? ¿en el hogar?

La atención: la coordinación entre los anunciantes y las audiencias




Fuente: http://jugarces.files.wordpress.com/2006/11/atencion.jpg

La economía digital ha fragmentado la cadena de valor

El bundling se ha roto por la desintermediación

Las TIC incrementan la capacidad de redistribuir y recibir contenidos, la desregulación ha multiplicado los actores y se han reducido las barreras de entradas

Caso: la MTV

La distribución de la señal y los contenidos son locales




La fragmentación es un hecho

Ejemplo 1: Los contenidos de la prensa escrita se distribuyen en papel, en internet, en teléfonos móviles, en otros periódicos

Ejemplo 2: Endemol

Compañía dedicada a la distribución de formatos con presencia en numerosos mercados

Su valor reside en la creación de contenidos reality, juegos y concursos replicables en cada cultura




La atención y la escasez

La economía es la ciencia que estudia la escasez

Aquello que es escaso tiene valor

La escasez viene determinada por la relación entre la oferta y la demanda

¿Qué es lo escaso? La atención, el tiempo que dedicamos al consumo de información y entretenimiento

¿Son escasos los canales de TV? ¿Cuántos hay o podemos ver?




Techo de la audiencia



184

187

194 20

4

210

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214

209

210

213

210

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0

220

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

MINUTOS ESPECTADOR / DIA




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30%

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60%

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80%

90%

100%1 2 3 4 5 6 7 8 9

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19

20

Fuente: Robert Picard

El declive de la audiencia con el crecimiento del número de canales tiene consecuencias económicas…


La atención es un juego de suma cero

La historia de los medios demuestra que el consumo se transforma, se incrementa o decrece

¿Dónde está la atención?

Cine, libros, música, deportes, artes escénicas, radio y televisión en abierto, TV de pago, prensa, Internet, videojuegos, telefonía móvil, parques temáticos




La economía de la experiencia

Los productos son agotables, los bienes son tangibles y los servicios son intangibles

La experiencia es EMOCIÓN




Ethos

1.- Se rige por el pensamiento asociativo

2.- No actúa por argumentación, sino mediante transferencias arbitrarias: contigüidad, proximidad, similitud o simultaneidad

3.- Conecta con las ventajas emocionales del candidato

4.- La persuasión emotiva y la fascinación: los sentimientos, el inconsciente, lo irracional, lo ilógico y lo alógico

Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE Universidad

[email protected]/

Logos

1.- Se rige por el pensamiento lógico

2.- Actúa por argumentación

3.- Analiza las ventajas funcionales o programáticas

4.- La persuasión racional trata de convencer: el pensamiento, la comprensión, la razón, el análisis

Los anunciantes piensan que la atención se puede comprar







La inversión publicitaria funciona en el sistema de medios de comunicación de masas

Cuanto más se invierte, el impacto es mayor porque se ocupa el tiempo y el espacio

El coste marginal por unidad añadida es decreciente

¿Dónde invierto? En la producción (mejores ideas), en la difusión (alcance masivo) y en la tecnologías (nuevas ventajas competitivas)




Si cambia el modelo, el coste marginal es creciente

El anunciante tiene que invertir más dinero para alcanzar una masa mayor

No hay criterios de calidad




¿Qué otros elementos son escasos?

La distribución: el espacio radioeléctrico está limitado, la pantalla de TV sólo permite ver un canal (o dos), el transporte de la señal

La producción: la infraestructura (los estudios), las ideas y el capital humano

La atención no es el “driver” de la creación de valor

En este sistema, las barreras de entrada son elevadas




Los límites de la distribución y la producción limitan la oferta de medios

Los medios públicos audiovisuales no permiten la libre competencia

Cuando se permite, el pago por uso del espectro es elevado

La prensa escrita facilita la dinámicas mono/oligopolistas, porque los costes fijos son elevados

El papel en la crisis de 1929




La atención es más barata que los costes de producción

Es abundante, pero la oferta total no crece en la misma proporción

Problema: la espiral inflacionaria




El caso de Operación Triunfo Evolución de la audiencia de la primera edición (miles de espectadores)



02000400060008000

10000120001400016000

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1

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Gastos iniciales Producción Resúmenes

OT 1OT 2

1,518706 1,382327

4,338036

9,047759

0,453884

1,137501

Fuente: elaboración propia


Mientras bajan las audiencias…



0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

2002 2003 2004Fuente: elaboración propia


La creación de valor es resultado de la suma de factores

La escasez: la distribución y el comercio

El incremento de las audiencias (share)

Las economías de escala son ideales

La integración trata de controlar todo el proceso: el sistema de estudios de Hollywood, las majors, las redes de televisión analógica




El problema de la escasez y de los MSM es que no existe un incentivo para la creatividad y la calidad

Si sólo hay 2-3 operadores de TV, ¿por qué invertir? ¿por qué hacer algo diferente?

La tendencia homogeneizadora se consolida en todos los medios

La estrategia de maximización de los beneficios pasa por la obtención del máximo de atención (=audiencia), no por la mejora de la calidad




¿Qué es la calidad?No hay unanimidad: se define por extracción

Dennis McQuail:

1.- El interés público2.- Objetivos sociales y bien común3.- Libertad, igualdad, calidad informativa, orden social y solidaridad

Robert Picard: “la consecución de los objetivos sociales, políticos y culturales comprendidos en el periodismo en las sociedades democráticas”




¿Qué es la calidad? (Terribas)

Los operadores articulan el concepto mediante un pacto con el espectadorLos directivos huyen de un concepto preconcebido y hablar de unos u otros genera desconfianzaLos directivos de las cadenas públicas se escudan en el concepto de calidad para hablar de servicio públicoLos operadores privados hablan de objetivos internos (compromisos comerciales) y externos (el pacto con los espectadores)Las audiencias mayoritarias son un objetivo de las televisiones generalistas, luego ésta define su calidadLa innovación no es una prioridadLa externalización de la producción no garantiza la calidadLos criterios éticosNo son válidos los criterios creados fuera del ámbito profesional

¿Qué es la calidad? (Sánchez Tabernero)

Exclusividad o singularidadAdaptación del contenido a las necesidades humanasIdentidad de la compañíaPrecisión, veracidad y coherencia interna en los productos mediáticosContenidos agradablesOriginalidad, imaginación y creatividadCercanía temporal o emocionalComprensibilidadPresentación atractivaBase física




El sistema funciona mientras que la escasez se supera mediante la inversión en publicidad/marketing

Es una función económica bajo control

La mejora de la atención incrementa las economías de escala: cuantos más espectadores tenga la película, mayores beneficios obtiene el productor

La mejora de la producción produce deseconomías de escala




Evolución de la inversión en marketing de la industria de Hollywood (M$)




Factor de calidad

Fact

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La popularidad alcanza audiencias masivas

La calidad no suele obtener audienciasmasivas

Los MSM demuestran que la calidady la popularidad, en términos de audiencia, no están correlacionados

¿Cómo ampliar los beneficios?

Si la atención es escasa, tendremos que ampliar las “atenciones”

En cada una de las ventanas obtengo la atención del público

Son las ventanas: sala de cine, tv generalista, tv de pago, DVD, videoclubs…

Junto a las ventanas, se crean nuevos espacios de ocio, información y entretenimiento: promociones, libros, camisetas




Ventanas

audiovisuales

Promociones Blockbusters

Los blockbusters tratan de ampliar el número de ventanas y maximizar el rendimiento de la inversión

Es la evolución natural de las empresas tradicionales:

Diversificar los riesgos mediante la expansión de los negocios y la diversificación de los ingresos entre las distintas ventanas

Diseño de precios (pricing) de acuerdo con las ventas y las mercancías

Cuanto más mercado, más beneficios




Son pocos productos: best sellers, blockbusters o deportes de alta competición

Representan un alto % en las ventas totales

La rentabilidad > la creatividad

El producto tiene que ser exportable y vendible a través de distintas ventanas y formas

¿Por qué funciona la economía del blockbuster?

1) Las audiencias tienen más opciones para elegirEl star system retiene la atención

2) La digitalización de los procesos

3) La globalización y la expansión del consumo audiovisual

4) Las corporaciones son cada vez más grandes: conglomerados

5) Killer contentsHarry Potter incrementó el 30% de las ventas de la editorial Scholastic

¿Cómo serán los futuros blackbusters?

1) El valor de la innovación: la defensade los derechos intelectuales y la tendencia homogeneizadora no aseguran la exclusividad

2) La innovación asegura la lealtad a un producto audiovisual, independientemente de su calidad: efecto arrastre

3) La gestión de los stocks y de los catálogos audiovisuales para rellenar las horas: multiplex x3, x4 de la TDT

4) La gestión de derechos: relanzamientos, spin off, venta de música, recopilatorios, extensión de la marca, búsqueda de nuevas fuentes de ingreso no publicitario

¿Cómo? Merchandising (venta de DVD, antologías), extensión de la marca para la audiencia cautiva (la revista de Big Brother, de PS, Discovery Channel Tours), ingresos secundarios (SMS, llamadas al 80x), sindicación de contenidos (Breaking News –New York Times)

¿Cómo maximizar los beneficios?

Ingresos

Output

Valu

e

Demanda

Exhibición cinematográfica

DVD, VHS o cualquier ventana

Sindicación de los contenidosaudiovisuales

Promociones

El ejemplo de Parque Jurásico

Ingresos

Output

Valu

e

Demanda

Exhibición cinematográfica: 480M $

DVD, VHS o cualquier ventana: 405M$

Sindicación de los contenidosaudiovisuales: 50M $

Promociones: 50M $



0

5

10

15

20

25

30

US Box offices Combinación de cine, VHS y DVD

Distribución de los ingresos (miles de millones de $)2002

Nirmala Kumar: Marketing as Strategy




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1600

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1990-1998 2002-2006

Evolución de los derechos audiovisuales de los Campeonatos Mundiales de Fútbol (millones de euros)

Fuente: http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/library/studies/finalised/hlg/hlg1_es.htm


http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/library/studies/finalised/hlg/hlg1_es.htm�

Los MSM tradicionales compran atención mediante la diversificación, pero no se invierte en calidad/segmentación

Aquí aparece el problema: hay que invertir mucho $$$ para captar la atención en el largo plazo

La espiral inflacionario afecta a los gastos en MK

Estrategia: Dilema del prisionero

Los resultados económicos de los estudios y de las majorsdeclinan

Mundo peor: - ingresos, + gastos en MKDr. Juan Luis Manfredi Sánchez

[email protected]/


Medios tradicionales

Coste de la atención

Cost

esde

la p

rodu

cció

n

Los costes de producción y de atención son iguales

$ P > $ A

La producción, la atención y los costes de los medios tradicionales

$ A > $ P


Costes de la atención

Prod

uctio

n Co

st

Costes de producción (P) = Costesde atención (A)

Los costes de MK incrementan los costes relativos

$ A > $ P

La competencia entre los costes de producción y atención

Costes de atención

Output/Producto AV

Valo

r

Costes de producción

El gasto elevado en producción y en atención maximiza los beneficios

¿Por qué el coste es diferente? El MK de las economías de escala necesita la distribución de los contenidos audiovisuales a través de diferentes ventanas para segmentar (pricing) y diversificarel riesgo.

La inversión en producción estácontrolada

La costes de la atención y la producción

Costes de atención

Output/Contenidos audiovisuales

Valo

r


¿Por qué unas empresas invierten en producción y otras en atención? Porque operana escalas diferentes y la maximización de beneficios se obtienen en puntos distintos

La inversión en producción buscala maximización de los beneficios

Cuando la inversión en producción esbaja, la inversión en atención…


Costes de atención

Output

Valo

r


Cuando la A>P= se invierte en producción

Cuando la P>A= se invierte en atención

Las compañías operan a distintas escalas y producen diferentes contenidos. Si la escala espequeña, invertirán P>A (Cannes).Si la escala es grande, A>P (Hollywood).

El coste marginal de la P > el costemarginal de la A


Costes totales (inputs)

Output

Valo

r

La forma de la curva de la A y la P creauna curva en forma de S

Los productores a gran escala son más eficientes que los pequeños. El coste de A disminuye gracias a la inversión a escala en MK.

Costes totales de los medios tradicionales: la curva S

Costes de la atención

Output

Valo

r

Costes de la producción

La guerra del MK incrementa los costes de A

Marketer and retailer consolidation realizes economies of scope and scale in marketing. Production scale or scope economies aren’t

realized.

La espiral inflacionaria actúa como barrera de entrada: incrementa desproporcionadamente los costes de A.Las economías de escala toleran los inmensos gastos en A. ¿Consecuencias? 1) La concentración de medios para sostener el crecimiento de los costes de A>P.2) La calidad se reduce en beneficio de la inversión en MK.

Como los costes de P no descienden, la inversión en P tiene que descenderpara equilibrar los presupuestos y el precio final.

Las espirales inflacionarias reducen la calidad de los contenidos

¿Qué es la concentración?“Un incremento en la presencia de una empresa o de un reducido grupo de compañías de comunicación en cualquier mercado como consecuencia de varios procesos posibles: adquisiciones, fusiones, convenios con otras compañías o incluso la desaparición de competidores” (Sánchez Tabernero, 1993)¿Qué aparece? (Murciano, 1992)1. Conglomerado multimedia: la integración vertical y horizontal

de empresas cuya actividad preferente son los medios de comunicación o entretenimiento.

2. Conglomerado diversificado: la participación de empresas industriales en actividades relacionadas con la comunicación.

3. Conglomerado mixto: la fusión empresarial de grandes grupos de empresas.




¿Cómo se generan los contenidos?

La toma de decisiones se denomina “make or buy”

La concentración y la integración son soluciones comunes

Inconvenientes:

• Una fuente única de talento • Escasez de la creatividad • Gestión efectiva de toda la cadena de valor y de las

ventanas • Retención del talento




El proceso de innovación



Un único proyecto

Soluciones

Número de ideas y proyectos

Desarrollo de los

procesos


El proceso de innovación: desarrollo de los procesos

1) Generación de las ideas: screenings, demanda de los consumidores, bases de datos, productoras, independientes, majors

2) Desarrollo de los conceptos3) Desarrollo de los productos4) Producción y Test: focus groups, TV para operadores móviles5) Lanzamiento





Calidad

Popu

lari

dad

La calidad es ineficiente

La espiral inflacionaris de los costes de MKprovocan la reducción de la inversiónrelativa en la P.Existe una correlación entre menor calidady popularidad.

La popularidad (audiencia) ≠ La calidad

La cadena de valor de los medios tradicionales



Infraestructuras Producción Edición y marketing Distribución Venta y

comercio

A

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E

N

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Ó

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La cadena de valor de los medios tradicionales

1) La venta, el comercio y el MK son los generadores de valor. Las economías de escala funcionan porque la oferta de A es limitada

2) La producción y la distribución está fragmentada. La concentración está en marcha, pero los niveles son menores porque las economías de escala son finitas (deseconomías y coste decreciente)




3) Los blockbusters se aprovechan del modelo económicoLos costes de A > los costes de PSe invierte en MK para incrementar A en detrimento de la calidad (= P)

4) Los MSM atienden a la siguiente fórmula:

La producción, la distribución, la venta y el comercio son escasos, mientras que la A es abundante

Hay que incrementar la venta y el comercio

Se sacrifica P para incrementar ADr. Juan Luis Manfredi Sánchez

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