M이코노미뉴스/2017.12.04

관광시장동향 & 국민여행실태조사

시사IN/2018.01.09

2

내국인의 국내관광 증가율은 해외관광 증가율에 비해 현저하게 낮으며 매해 그 폭의 증가율도 미미 1

해외 모범 사례 탐색 3

내국인의 국내관광 활성화 방안 고려

이와 유사한 제도가 국내에서 '관광두레'로 시행중임을 확인 4

지속가능한 관광을 위한 지역라벨링/조효단

국내 관광 활성화 정책의 문제점

차별성 없는 콘텐츠 & 지역분권화 반영이 제대로 이루어지지 않음

프랑스에서 시행중인 지역라벨링 제도

프랑스에서는 다양한 지역라벨링 제도를 도입하여 지방자

치단체의 관광, 조경, 경관, 생태, 환경 등의 자체적 관리

를 유도. 라벨의 지속적인 브랜드화와 엄격한 관리를

통해 관광객들에게는 각 지역에 관한 관광지 선택

지표를, 거주민들에게는 거주지 선택 시 참고할 수

있는 지표를 제공. 왼쪽 표는 프랑스 북서쪽에 있는 브르

타 뉴 레 지 옹 에 부 여

된 지역라벨의 현황.

이상적인 모델

주민공동체가 관광 비즈니스를 경영

관광객의 소비가 지역 내에서 순환

+

그 중에서도 주민의 '자발성'과 사업체의 '지속 가능성'에 주목. :

지역 경제의 활성화

즉, 자발적인 운영을 통한

지속 가능한 관광을 추구.

관광이 기반이 되는 지역사회 개발 APTEC (Asia-Pacific Tourism Exchange Centre)가 제시한 개념.

자연 자원, 인간 자원, 그리고 기타 지역 자원들의 에너지로 가득한 지역공동체를 만들기 위한 활동

관광 두레

관광두레란?

+ 관광두레는 주민 공동체가 지역 고유의 자원을 관광

상품으로 생산·판매하는 비즈니스를 자립적으로

경영할 수 있게 육성하는 프로젝트이다.

관광 사업 주민 공동체

:

추진체계

주민

멘토

고객

지자체/ 관련기관

관광두레 PD 지역자원

관광두레PD는 지역 현장에서 주민사업체의 발굴과 조직화

에서부터 창업과 경영개선 지원까지 사업을 총괄 진행.

지역 간, 주민사업체 간, 기타 협력기관과의 연계 및 협력을

통해 더욱 다양한 형태로 견고하게 발전.

:

자원 resources

방문객 visitors

거주민 residents

방문객 만족의 지속가능성 확보

생활환경의 지속가능성 확보

자원의 지속가능성 확보

APTEC가 제시한 개발의 중요 요소

조화를 이루는 체계

관광이 기반이 되는 지역사회 개발을 위해서는 거주민의 생활 환경, 자원, 방문객 만족이라는 각각의 요소의 조화와 지속가능성을 확보할 수 있어야 한다. :

그렇다면, 관광두레는 이런 요소들이 균형을 이루고 있을까?

서비스 만족도 조사 시행된 적 없음

일회성에 그치는 마케팅이 대부분을 차지

체계적인 소비자의 니즈 분석 이루어지지 않음

SNS 활용 미비 (적은 팔로워, 매력 없는 컨텐츠)

공식적인 광고 컨텐츠 및 홍보의 부재

주민 자치성에 치중된 기본적인 '관광산업'에 대한 경영적 마인드가 부족한 실태.

관광두레의 좋은 취지를 살리면서 지속적 관광산업을 만들기 위해서는 관광객에 대한 이해가 필요하다!

자원 resources

방문객 visitors

거주민 residents

방문객 만족의 지속가능성 확보 미흡 소비자의 피드백 및 니즈를 반영하려는 노력은 부족

사업 지속성 유지 & 지역 내 주민들과의 연계성 확보에 초점

관광두레는 방문객 만족에 대한 고려가 부족하다.

r

관광두레와 관광두레가 속한 지역 명소를 엮은 여행 제안

+ 플러스

관광두레에서 찾은 정책 발상 착안점

관광두레와 지역 명소 연계하기

1. 상생상회

유명 관광 콘텐츠와 협력

2. 권역 네트워킹

관광두레와 지역 명소를 엮는 방법

다중대응분석 통한 군집

알고리즘 통한 여행자 성향 예측

여행자별 맞춤 관광두레

• 개인응답자특성

• 개인화: 단위여행 베이스

• 개인화: 방문지 베이스

2017 국민여행실태조사

관광두레 데이터

지역 명소 데이터

• 관광두레 공식 홈페이지 데이터 추출

• 대한민국 구석구석 공식 홈페이지 데이터 수집

내국인 국내 관광데이터 분석

여행지 분류

• 지역별, 상품유형별 분류 및 군집

• 그룹별 비교분석

• 대응분석

• 여행자 패턴 분석

+ 여행상품 제시

+ 플러스

2017 국민여행실태조사

hid, pid, m_id 를 기준으로 하나의 데이터셋으로 병합

변수명 변수설명 변수 유형

hid 가구번호 numeric

pid 가구원번호 numeric

m_id 매칭ID numeric

q1 당일/숙박여행 여부 category

q2_a_1 여행 출발 년 numeric

q2_a_2 여행 출발 월 numeric

...

변수명 변수설명 변수 유형

hid 가구번호 numeric

pid 가구원번호 numeric

m_id 매칭ID numeric

sex 성별 category

age 연령 numeric

sr_type 조사구(주택)유형 category

+ q1 당일/숙박여행 여부 category

q2 여행출발 년/월/일 numeric

q3 여행 주 목적 category

q4 여행 정보 획득지 1순위 category

q6 여행한 광역시/도 category

q7 여행지별 여행일수 numeric

q8 여행지 선택이유 1순위 category

응답자 특성 데이터

단위 여행 베이스 데이터

방문 여행지 베이스 데이터

pid 기준으로 병합, 통합 데이터셋 생성

변수명 변수설명 변수 유형

hid 가구번호 numeric

pid 가구원번호 numeric

m_id 매칭ID numeric

q1 당일/숙박여행 여부 category

q2_a_1 여행 출발 년 numeric

q2_a_2 여행 출발 월 numeric

응답자 특정 데이터-개인 베이스

→ 하나의 여행(매칭ID)에 대한 서로 다른 응답결과 확인 용이

연령대 분류 (agerange 생성)

최소 나이가 15살인 것을 감안하여 10대, 20대….60대 이상으로 구성

전반적 만족도(q6_7)와 재방문여부(q6_8), 타인추천의향(q6_9)가 모두 ‘만족’ 혹은 ‘매우 만족’인 경우 1(만족)을, 그 이외의 경우에는 0(불만족)을 부여하는 binary 변수 sat 생성

만족/불만족 열 생성 (sat 생성)

관광두레

https://tourdure.mcst.go.kr

대한민국 구석구석

https://korean.visitkorea.or.kr/main/main.do

‘관광두레’와 ‘대한민국 구석구석’ 공식 홈페이지에서 웹 크롤링을 통해 데이터를 추출

1순위 2순위 3순위 4순위 5순위

10대 편의시설 자연경관 교통 관광정보 및 안내시설 지역관광 종사자의 친절성

20대 식당 및 음식 관광정보 및 안내시설 편의시설 자연경관 교통

30대 편의시설 관광정보 및 안내시설 식당 및 음식 교통 지역관광 종사자의 친절성

40대 자연경관 교통 관광정보 및 안내시설 편의시설 식당 및 음식

50대 자연경관 교통 식당 및 음식 관광정보 및 안내시설 편의시설

60대 이상 자연경관 식당 및 음식 교통 편의시설 지역관광 종사자의 친절성

연령대 별로 여행지에서 느낀 항목별 만족도 순위 차이 有

연령대 그룹에 따른 항목별 관광 만족도

→ 성별+나이 그룹을 베이스로 한 사용자 분류가 필요하다.

변수 설명 변수명 가중치

여행지 선정기준 1순위 q6_3_a 4

여행지 선정기준 2순위 q6_3_b 2

여행지 선정기준 3순위 q6_3_c 1

2017 국민여행실태조사 데이터를 성별과 나이대로 분류

여행지 선정기준 1,2,3순위에 각각 가중치를 부여한 뒤 점수 합산

그에 대한 대응분석 시행

대응분석 결과

성별+나이 그룹 별로 여행에 대한 니즈(여행지선정기준)과 만족을 느끼는 요소(항목별 만족도)에서 차이를 보이는 것을 확인.

여행지 활동 분류 기준

2017국민여행조사에서는 20개(기타 미포함)의 여행지에서의 활동 분류기준을 제공

A

B

C 전반적 만족도(q6_7)와 재방문여부(q6_8), 타인추천의향(q6_9)가 모두 ‘만족’ 혹은 ‘매우 만족’인 경우 1(만족)을, 그 이외의 경우에는 0(불만족)을 부여하는 binary 변수 sat

+ 앞서 설정했던 새로운 변수 sat

대응분석 결과

sat을 기준으로 했을 때 '만족'한 여행 데이터만을 대상으로 각 성별+연령대별 여행지에서의 실제 활동 대응분석을 시행하면

→ 3개의 군집으로 나뉘는 것이 확인된다.

• 교육/훈련/연수 • 유흥/오락 • 드라마 촬영지 방문 • 지역 문화예술/공연/전시시설 관람

• 역사 유적지 방문 • 온천/스파 • 음식관광 • 야외 위락 및 스포츠 활동 • 휴식/휴양 • 지역축제/이벤트 참가 • 가족/친지/친구 방문

• 시티투어 • 교육/체험 프로그램 참가 • 테마파크/놀이시설/동식물원 방문

여행자 패턴 분석 모델을 위한 기본적인

데이터 전처리 과정 1. 설명변수로 여행객의 나이, 성별 등을, 추정할 변수로 여행지에서의 활동을 설정

2. 전체 숫자가 적은 ‘갬블링’, ‘회의참가시찰’ 열의 삭제 3. 만족한 여행을 통해서 추천하기 위해 기존에 생성한 sat 열이 1(True)인행들 만을 분석

결측 값들을 0으로 처리하고 범주형 데이터들은

one-hot dummy variable로 바꾸어 분석에 사용

결과: 여행객의 나이와 성별 특성을 통해

어떤 활동 패턴을 갖는지 일정부분 예측

의사결정나무 결정모델* 한번에 하나 씩의 설명 변수를 사용하여 예측 가능한 규칙들의 집합을 생성하는 알고리즘

분류 예측 정확도

테스트 케이스로 15: 85 정도의 비율로 2017년 데이터를 나눈다.

테스트 결과 0.67의 모델 정확도 확인

• 결과적으로 학습한 모델을 통해서,

여행자 데이터를 알맞게 입력하면

어떤 활동을 할 지 예측 가능

• 예측한 활동을 기반으로

희망 여행지역에 있는 두레를 추천

해당 데이터를 관광두레 추천에 사용하기 위해, 동일한 분류기준을 관광두레와 대한민국 구석구석 관광지 데이터에 추가함

여행지에서의 활동 (구분)

성별, 나이, 지역을 입력 1

국민여행조사 DB Decision-Tree

군집A 군집B 군집C

국민여행조사 DB에 Decision-Tree를 활용하여 사용자 선호 여행활동 및 지역 예측

2

+

관광두레 DB와 대한민국 구석구석 DB를 활용하여 유사도 기반 관광두레 상품 및 인근 지역 명소 추천

3

관광두레 DB 대한민국 구석구석 DB

+

http://www.tourdureplus.com/

관광두레와 인근 지역 명소를 엮은 여행 제안 가능

군집 C (시티투어, 교육/체험 프로그램 참가, 테마

파크/놀이시설/동식물원 방문)로 예측

사용자 선호 여행활동 예측

남성

33

연령대: 30대 성별: 남성 여행지역: 남해

데이터 입력

데이터 처리

군집 C 해당 관광상품 추출

관광두레 데이터 베이스

대한민국 구석구석 데이터 베이스

유사도 기반 외에도 평점 기반 인근 관광 컨텐츠를 추천을 통해

사용자의 다양한 관광활동 활성화

사용자를 위한 맞춤형 정책이라는 지점에 있어서 데이터의 양과 질은

매우 중요한 문제이다. 각 관광두레의 이용시간과 계절 별로 이용 가능

여부가 달라지는 상품들을 명시하고, 어떤 할인 혜택을 받을 수 있는지

등을 공식적으로 안내해 주는 데이터가 필요하다.

국내관광 활성화 도모 관광두레 활성화를 통해 국내 지역여행 콘텐츠를 다양화하여 내국인의 국내관광 활성화 도모할 수 있는 맞춤형 정책

단계적 정책 관광두레 활성화와 사용자의 선호도를 동시에 만족시킬 수 있으며, 국민들이 관광두레에 익숙해질 수 있는 단계적 정책

한정적 성격 보완 기존 관광 정책의 불특정 다수를 위한 금전적 지원과 같은 한정적 성격을 뛰어넘었다는 점에서 의의를 가지는 보완적 정책

정책의 시사점

정책의 실용성

가격 정보 X

기간 정보 X

데이터 수집 및 분석의 필요성 제고

사용자의 직접적인 피드백은 효과적인 서비스 개선을 위하여 필수적인

요소이다. 관광두레에 대한 전반적인 만족도는 물론이고 각 관광두레

별로 보다 상세한 만족도 조사를 실시하여 공개한다면 우리가 제시한

정책을 보다 섬세하게 개선할 수 있을 것이라 판단된다.

관광두레 만족도 조사의 필요성 제고

?

홍보정책 변화: 소셜 네트워크 특징 분석 + 관광객 니즈 분석

관광객들의 참여가 이루어지는 쌍방향적 소셜 네트워크 사용 관광객 선호도 반영한 홍보 기법과 홍보 플랫폼 연구

관광두레 선정 : 지역 특색 살리기+ 관광객 니즈 분석

매해 새롭게 선정되는 지역 관광두레의 선정 항목에 관광객들의 선호도와 트랜드 변화를 반영하여 추가하기

내국인 데이터 뿐만 아니라 ‘외국인’의 여행 선호도와 경향성 데이터를 분석하여

관광두레와 지역명소를 같이 체험할 수 있 는 여행 코스 개발, 홍보, 패키지로 상품화

소셜 네트워크를 활용할 뿐만 아니라 여러 나라들에 있는 한국문화원과 한국 대사관 사이트에 링크를 제공하거나 소개하여 외국인의 접근성과 관심 높이기

• 김대관. (2001). 지속가능한 관광개발 지표 연구. 한국관광연구원.

• 조효단. "지속가능한 관광을 위한 지역라벨링: 프랑스의 꽃피는 마을과 도시 제도를 중심으로." 국토연구 89 (2016): 163-180.

• "지자체가 그 많은 축제를 만든 까닭 ." 시사IN. 2018년 1월 9월 수정, 2019년 7월 30일 접속, https://www.sisain.co.kr/?mod=news&act=articleView&idxno=30984.

• "해외여행↑국내여행↓... ‚국내관광 활성화해야‛." M이코노미뉴스. 2017년 12월 4일 수정, 2019년 7월 28일 접속, http://www.m-economynews.com/mobile/article.html?no=20888.