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2. EL PROCESO DE MARKETING Ana Sainz Hermoso - @ana_sainz
2. EL PROCESO DE MARKETING
Ana Sainz Hermoso - @ana_sainz
1.Segmentación del mercado
2. El posicionamiento
3. Los instrumentos del marketing: el marketing mix
4. El plan de marketing
Tengo una idea genial pero...
¿le gustará a todo mundo?¿quién necesita mi producto?¿cómo puedo llegar a mis clientes?
¿Somos todos iguales como consumidores?
Primer paso: segmentar el mercado
Segmentar nos ayuda a
Identificar nuevas oportunidades o nichos de mercado
Establecer prioridades de actuación
Adaptar el producto a cada segmento
Definir planes de marketing específicos
• Criterios geográficos: país, urbano/rural, clima, tamaño de la población
• Criterios demográficos: edad, género, ciclo de vida familiar, religión
• Criterios socioeconómicos: ingresos, estudios, profesión
• Criterios psicográficos: estilo de vida, personalidad
• Criterios de comportamiento: comprador habitual/ocasional, uso del producto, actitud...
Cuanto más segmentemos, más nos acercaremos a las necesidades y deseos del consumidor
HipersegmentaciónPersonalización
El producto personalizado existe
El producto personalizado existe
Segundo paso: selección del mercado objetivo
Estrategias de cobertura de segmentos de mercado
SM1 SM2 SM3
P1
P2
P3
SM1 SM2 SM3 SM3SM2SM1
P1 P1
P2 P2
P3 P3
1. Segmentación del mercado
2.El posicionamiento
3. Los instrumentos del marketing: el marketing mix
4. El plan de marketing
Tercer paso: posicionamiento en el mercado
El posicionamiento es la percepción que tiene el consumidor de un producto, marca o colección frente
a la de competencia
- Mujer, hombre y niño- Clase media- De 0-55 años- Gusto por la moda
- Zara= precios asequibles- Zara= tendencia
Reposicionar un producto o marca es posible, pero sin cambios bruscos
1. Segmentación del mercado
2. El posicionamiento
3.Los instrumentos del marketing: el marketing mix
4. El plan de marketing
Marketing mix
Conjunto de instrumentos controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada
en el mercado objetivo
PRODUCTOPRECIO
PROMOCION
DISTRIBUCION
Cliente objetivo
PrecioLista de precios
DescuentosForma de pago
Plazos
ProductoCaracterísticas
DiseñoCalidadVariedad
PromociónPublicidad
Venta personalPromoción de ventas
RRPP
DistribuciónCanales
CoberturaSurtidoEnclaves
Instrumentos a largo plazo
PRODUCTO
DISTRIBUCION
Permiten realizar cambios con rapidez
PROMOCIONPRECIO
Cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado
Aspectos físicos + aspectos añadidos
PRODUCTO
Punto de partida de la estrategia comercial
No podemos valorar, distribuir o promocionar algo que no existe
PRODUCTO
Cartera de productosDiferenciaciónMarcas, modelos y envasesServicios relacionadosCiclo de vidaModificación y eliminaciónPlanificación de nuevos productos
PRODUCTO
Dinero que se paga, más el tiempo, el esfuerzo y las molestias
Transmite información sobre el producto
Crea expectativas sobre la calidad
PRECIO
El precio de un productoEl precio de una línea de productosMárgenes de beneficioDescuentos según temporada, cantidad, forma de pago...
PRECIO
Pone el producto a disposición del mercado
Es el camino seguido por el producto, desde el producto hasta el consumidor
DISTRIBUCION
Puntos de venta: número, localización, característicasMerchandisingDistribución directaLogística
DISTRIBUCION
Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado de que lo compre
PROMOCION
PublicidadRelaciones públicasPromoción de ventasMarketing directoRelaciones PúblicasOtras técnicas
PROMOCION
1. Segmentación del mercado
2. El posicionamiento
3. Los instrumentos del marketing: el marketing mix
4.El plan de marketing
Plan de marketing
Formulación por escrito de la estrategia de marketing que seguirá la empresa para conseguir
sus objetivos
No hay un modelo de plan de marketing válido para todas las empresas
Dónde estamosA dónde queremos irCómo llegaremos allí
El plan de marketing según Kotler
Resumen ejecutivoAnálisis de la situaciónAmenazas y oportunidadesObjetivosEstrategia de marketingPrograma de accionesPresupuestoControl
Análisis de la situación
Externo: entorno económico, social, cultural, político y legalmercadocompetencia
Interno: producciónfinanciaciónmarketingorganización
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Cuantificables - RealistasEn un tiempo y lugar determinados
Los objetivos
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• Duplicar las ventas 2009-2012• Alcanzar al 91% de las amas de casa a través de la
comunicación• Nuevo logotipo, envases, eslogan• Reorganización de marcas• Campaña publicitaria en televisión, exterior y
marketing directo. Promoción cruzada con otra marca de alimentación.
Objetivos de Arla Foods
FUENTES DE CONSULTA
• Fundamentos de Marketing. Edward Russell. Index Book.
• Marketing (10ª edición). Philip Kotler. Pearson Prentince Hall.
• Fundamentos de Marketing. Miguel Santemases, María Jesús Merino, Joaquín Sánchez, Teresa Pintado. Editorial Pirámide.
• Marketing en el siglo XXI (3ª edición). Rafael Muñiz González. Versión digital disponible gratis aquí: http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html
