2. PR전략

도입사례: 착한 기업을 위한 캠페인 사례<도입사례: 착한 기업을 향한 캠페인

착한 기업 이미지를 얻기 위한 기업의 사회공헌활동=> 이미지 제고와 매출 성과를 동시에 확보하기 위한 창의적인 캠페인이

개발되고 있음

<기업 홍보형 캠페인>

하겐다즈의 ‘꿀벌 살리기’ 캠페인: 하겐다스는 아이스크림 향의 주원료가 되는 벌집붕괴현상으로 꿀벌이

위기에 빠지고 있는 것을 파악하고 꿀벌 살리기 캠페인(HD loves honey bee)을 고객과 함께 전개하여 고객과의감정적 결합을 유도함

유한킴벌리의 ‘시니어가 자원이다’ 캠페인: 고령화에 따른 사회적 문제가 대두되고 시점에서 시니어 비즈니스협의체를 발족하고 시니어 대상 소기업 육성을 통해 일자리 창출을 유도

<Cause-Related Marketing: 사회적 이슈를 통한 소비자의 구매 유도하기>탐스 슈즈의 ‘Shoe Drop’: 고객이 신발을 사면 아프리카에 신발 한 켤레 기부

Avon의 ‘Pink Ribbon’: Avon은 매출액의 일정 비율을 여성 유방암 암센터에 기부

CJ Minewater의 ‘Barcodrop’: 패키지에 바코드를 추가해 소비자가 제품 구매시 기부를 선택하게 함

<고객 참여형 캠페인>펩시의 ‘Refresh Project’: 슈퍼볼 광고비 2000만 달러 대신 고객으로부터 기부 아이디어를 받아 전개함

General Mills의 ‘Pound for Pound’ Project: 고객들 중 체중감량 희망자를 모집해 성공시 파운드마다11센트를 비만관리 기금에 기부함

디즈니의 ‘Give a Day and Get a Disney Day’: 고객이 사회봉사에 참여하면 디즈니 무료입장권을 제공

• 사회공헌활동의 아이디어는 진화하는 중2

Avon의 ‘Pink Ribbon’

3

CJ Minewater의 ‘Barcodrop’

4

PR의 개념과 특징

개념

• PR은 기업이 공중의 관심사를 조사 • 추적하고 공중과 우호적인 관계를 형성하는 일련의

과정에서 기업 및 공중의 이익을 조정하기 위한 목적으로 의도적으로 계획되고 수행되는

커뮤니케이션활동임

특징

• 의도성과 계획성: 공중으로부터의 이해와 반응을 얻기 위해 의도적으로 계획된 활동

• 성과 지향성: 공중들과 호의적인 관계를 형성

• 공중의 이익: 기업의 이익과 공중의 이익을 동시에 추구

(기업의 적정이윤 + 고객의 욕구충족 + 사회적 가치의 향상)

• 대상의 다양성: 고객, 종업원, 투자자, 협력업체, 정부 및 공공기관, 미디어 및 커뮤니티 등

• 마케팅 기능: IMC의 관점

최근엔 marketing-oriented public relation의 개념으로 이해되고 있음

1

PR의 유형(대상에 따른 분류)

대상

기업의 내부 구성원

내용

• 종업원 관계를 위한 커뮤니케이션 활동

기업과 거래 관계를 갖는 구성원 • 투자자 집단과의 관계를 위한 커뮤니케이션 활동

• 공급자/중간상/판매원관계를 위한 커뮤니케이션 활동

• 매체사와의 관계를 위한 커뮤니케이션 활동

• 고객관계를 위한 커뮤니케이션 활동

고객 • 고객관계를 위한 커뮤니케이션 활동

커뮤니티

정부

특정이슈

• 고객이 속한 커뮤니티와의 관계를 위한 커뮤니케이션 활동

• 정부와의 관계를 위한 커뮤니케이션 활동

• 위기관리: 특정이슈에 관한 기업의 커뮤니케이션 활동

2

사례 탐방 1: Coke의 종업원 대상 복지 프로그램

배경• 2004년 1200명의 아프리카 코카콜라 직원들을 대상으로 한 에이즈

예방 프로그램

활동

• AIDS Committee 운영

– 콘돔 지급

– 에이즈 예방 정보 제공

– 동료 카운셀러 선정 및 훈련

– 비밀 무료 테스트 및 상담

– 기타

• NGO 및 정부기관과의 제휴활동 기획

결과

• 직원의 프라이버시 보장

• 신뢰감 확보

• 직원의 열정의식 제고

3

사례 탐방 2: 삼성전자의 IR(Investor Relation) 활동

배경 및 목표• 97년 말 기준으로 외국인 투자자의 지분이 50%를 넘어서면서 외국투자자와의

마찰을 미리 예방하고 국내투자자의 관심 유도

활동

• 최고경영진의 해외 IR 로드쇼 참여

→ 삼성전자의 구조조정 진행 상황 및 경영실적 직접 설명

• 국내기관 투자가 초청 간담회 및 사업자 탐방

→ 간담회 개최/사업장 방문/연회 제공

• 방문 투자자 응대 IR 및 직접 방문 IR• 소액주주를 위한 주주통신문 발송

→ 소액주주에 대한 관심과 배려를 표현

• 기타: 홈페이지 구축/e-mail 전달 등

결과• 삼성전자에 우호적인 투자자 그룹 형성

• 적정 주가의 형성 및 유지의 발판 구축

<IR에서 사용되는 도구>

미디어 커뮤니케이션 도구

개인 미디어

광고 / PR 미디어

인쇄/영상미디어

• One-to-one 대응

• 소그룹 미팅

• 기업설명회

• 결산보고

• 회사, 공장견학

회

• 주주총회

• 법정공고

• IR광고

• 기업광고

• 뉴스릴리즈

• 기자회견

• 애뉴얼리포트

• 사업보고서

• Fact Book

• 뉴스레터, 주주통신

• 홈페이지

배경• 신간서적에 대한 기대감 제고

• 신간출간을 하나의 이벤트로 활용

내용

• 신간서적 내용에 대한 철저한 보안(서점 및 기자와의 협조체계 구축)→ 신간출판에 대한 내용만 소개

• 출시시점 콘테스트, 테마파티, 선물 등을 준비(서점과의 co-marketing)→ “The Leakly Cauldrom & MuggleNet.com(아마츄어 팬 사이트)과

협조체계 구축

• 책소개 비디오 제공(Scholatic 웹 사이트)→ 책의 제목과 표지는 비밀로(Teaser 형식)

• NBC의 Today Show : 출간 일주일 동안 카운트다운 이벤트 기획

결과

• 출간 24시간 만에 미국과 영국에서 890만권 판매

• 출간한 년도에 가장 많이 팔린 책

• 역사상 가장 빨리 팔린 책

• 세계적인 화제거리가 된 문학 이벤트로 기록됨

사례 탐방 3: 해리포터 시리즈 6편

배경

• AMF가 할리 데이비슨을 인수하면서 재탄생 주도

• 4P에 1P를 추가(People)→ 사람들과의 관계에 초점을 맞춤

“At Harley Davidson, the purchase of motorcycle is the beginning of

relationship, not the end.”

내용

• 할리 데이비슨의 경험을 공유하려는 목적으로 커뮤니티 행사 시작

→ 현재 128개국에서 100만명 이상의 회원 확보

• 행사는 철저히 관계기관으로부터 허가를 받음

→ 추구하는 정신은 “Freedom”

• 새로운 할리 문화의 창출

(예: 할리 패션, Pin & Pinch)

의미• 의례적 소비의 전형적인 모습

“We-ness”, “Rituals & Tradition”, “Moral Responsibility”

사례 탐방 4: Harley-Dayvidson의 HOG

사례 탐방 5: 새턴의 Homecoming 행사

배경• GM의 새턴 Project→ a different kind of car, a different kind of company

고객관계의 목표• 새턴과 미국소비자 사이의 가족과 같은 관계 형성

→ 궁극적으로 새턴이 미국의 Pride로 상징되는 것임

행사내용

• 새턴 소유자들을 2박 3일의 새턴공장 견학 프로그램에 초청

• 새턴이 만들어지는 과정의 소개(새턴의 고객에 대한 열정을 소개)• 새턴에 대한 전시와 실연

• 야외 Teamwork program 제공

→ 새턴의 Teamwork 정신을 소개하는 목적으로 설계됨

• 고객과 지역주민을 위한 쇼 프로그램 제공

→ 행사의 entertainment 요소 전달

• 후속조치: 잡지발간 및 배포

홈페이지에 오너를 위한 커뮤니티 설치

고객의 욕구를 반영하기 위한 데이터베이스 시스템 구축

사례 탐방 6: 위기관리의 성공과 실패사례

1) 타이레놀의 성공적 위기관리

• 타이레놀 캡슐을 먹은 7명의 시민들이 사망

• 버커 회장이 주도하는 위기 관리팀 구성(사건발생 1시간 30분 안에)지침 - 더 이상의 인명피해 방지

- 사망원인 파악- 피해자들에 대한 지원

• 후속조치- 타이레놀 생산과 유통을 중단- 사고대책본부 설치(기자들 문의에 대한 신속한 자료 제공)

• 사망의 원인: 외부에서 유해물질이 첨가되었음이 밝혀짐→ 회사가 통제할 수 있는 상황임을 주목→ 사망자가 더 늘어날 수 있음을 주목함→ 타이레놀 회수를 결정함(사건 직후 점유율 37% → 6%)

• 이미지회복을 위한 IMC 캠페인- 새로운 용기 제작(이물질 투여 방지)- 용기의 안전성을 광고- 의사에게 새로운 캡슐에 대한 자료집 배포- CBS 뉴스 쇼인 “Sixty Minutes”에 회장이 직접 출연

위기

대응

• 1년 만에 예전의 시장점유율을 회복하였고 오히려 상승함→ 회사에 대한 신뢰도 제고의 핵심적인 사건이 됨

결과

2) 엑슨의 위기관리 실패

• 1989년 발데스 호가 해협의 암초와 충돌하여 오일 누출→ 24만 배럴 누출→ 1100마일에 달하는 해안선 오염시킴

• 로렌스 럴 사장은 중간관리자를 사고현장에 파견

• 사건에 대한 자료를 현장에서 배포

→ 그러나 현장은 공간과 통신장비가 부족하였음→ 사건원인 및 수습과정에 대한 정확한 자료가 취재진들에게 전달되지 못함→ 사건에 대한 추측이 확산됨

• 사건발생 후 1주일간 사건에 대한 공식적인 회사의 언급이 없었음

• 오일제거 작업과 관련하여 알래스카 주와 미국 해안국과 논쟁

위기

대처방식

• 벌금 110억불

• 어부들에 대한 변상금액: 50억불

• 수많은 시민들이 엑슨의 미온적 처리에 대한 항의서한

→ 불매운동으로 이어짐

• 언론에서의 부정적 기사 취급: 2000여건에 달함

결과

사례 탐방 6: 위기관리의 성공과 실패사례(계속)

사례 탐방 7: Cause-Related Marketing

• 기업과 비영리단체가 상호협력 및 사회적 기여를 목적으로 공동활동을 계획하여진행하는 활동

Cause_Related Marketing이란?

• 테스코의 CSR 캠페인• 소비금액 10파운드당 1장의 쿠폰을 소비자에게 제공• 소비자는 쿠폰을 학교에 기부• 기부된 쿠폰과 컴퓨터 교환

• 캠벨수프의 “Labels for Education Program”• 고객이 구매할 캠벨수프 제품에서 라벨을 수집• 라벨의 수만큼 학교에 기부→ 25년간 지속되고 있는 성공적인 캠페인

• 기타 다양한 사회공헌 활동이 국내외에서 전개되고 있음

<사례>

PR에서 사용되는 커뮤니케이션 도구들

구분 내용

퍼블리시티

• 기업이나 상표에 관련된 정보가 매체를 통하여 기사화되는 것

• 장점 : 제공되는 정보의 신뢰성 제고(기사의 형식이기 때문)청중의 관심 증가(사례: 매킨토시의 런칭광고 사례)

• 단점: 게재되는 내용과 시기 등을 통제할 수 없음

(기사에 관한 의사결정자는 매체사, 기업은 기사거리를 제공)

기업광고

• 기업에 대한 호의적인 이미지 전달을 목적으로 수행되는 광고활동

• 사회적 • 환경적 이슈에 대한 기업의 비전이나 철학을 전달하기도 함(예: 이슈광고)- 베네통의 기업광고

4

베네통의 ‘Unhate’ 기업광고

스포츠에 문화를 입힌 스와치

삼성이 2010년 남아공 월드컵이열리는 시기에 전개한 바 있는

‘차세대 영웅’ 캠페인

스포츠 마케팅

이벤트

특징: 현장성(현장에서 고객과 상호작용 유도 가능)공감성(오감을 통한 메시지 전달이 가능)문화성(문화가 가미된 행사는 강한 설득력을 가짐)제한성(참여자의 수가 제한됨)

사례: 롯데 스카이힐 골프장이 활용하는 이벤트

스포츠 마케팅

• 기업이 스포츠를 소비자와 커뮤니케이션하는 장소 또는 도구로 사용하는 활동

예) 올림픽 및 월드컵 공식 후원사의 활동들

• 종류: 방송후원/행사후원/단체 및 선수 후원/제품광고 등

협찬과 제품삽입

• 행사가 이루어지는 장소나 프로그램에 회사 또는 상표를 삽입하거나 협찬하는 활동

예) SK사의 장학퀴즈 프로그램

꽃보다 할배(대만), 꽃보다 누나(크로아티아)청춘(최수종, 최진실 주연)이란 드라마에 등장한 죠리퐁 삽입 효과

싸이의 젠틀맨: 10 꼬르소 꼬모라는 매장과 복사용지 브랜드 에이(AA)

PR에서 사용되는 커뮤니케이션 도구들(계속)4

PR전략의 수립과정

문제에 대한 파악과 PR의 전략적 역할의 선정

PR목표의 설정

PR 프로그램의 실행 및 평가

• PR컨셉의 선정• PR도구의 선정 및 실행계획 수립• 예산의 확보• 스케쥴의 조정

메시지 전략의 수립

5

3. SP전략

SP의 정의

SP의 정의• 고객 또는 유통구성원의 행동에 직접적으로 영향을 미치기 위해 수행되는

제반 마케팅 활동

SP의 목적• 고객의 시용(Trial)과 수요를 촉진시킴

• 유통경로 구성원의 제품 취급률을 향상시킴

특징

• 고객을 행동에 옮기게 하는 데 초점

→ 이를 위해 일반적으로 인센티브를 제공

• 비교적 단기간에 목표를 달성하고자 함

→ 고객의 즉각적인 반응을 유도함

• 마케팅 이벤트의 역할을 수행

→ SP에 Theme이 가미되어야 IMC 효과를 가져다 줄 수 있음

1

SP의 유형

제조업체유통업체

(소매기관)

소비자

유통업체를 대상으로 한 판매촉진(Trade Sales Promotion)

소비자를 대상으로 한 판매촉진(Consumer Sales Promotion)

소매기관 주도의 판매촉진(Retailer Sales Promotion)

2

소비자 판매촉진의 유형

비가격 판매촉진

• 프리미엄

• 견본품(Sampling 제공)

• 콘테스트와 추첨

(Contests & Sweepstakes)

• 시연회(Demonstration)

• 애호도 제고 프로그램

가격판매촉진

• 가격할인

• 쿠폰

• 리펀드와 리베이트

3

유형별 특징

프리미엄

• 제품을 구매하는 고객에게 선물을 제공하는 형태

– 패키지형(내장형, 외장형, 분리형)– 연속형(여러 개의 선물을 나누어서 제공: 피자헛의 공룡선물세트

– 자기부담식(선물의 일정금액을 소비자에게 부담시킴)

견본품

• 신제품 출시 초기 무료견본품을 제공하는 형태

→ 견본품은 대체로 소량으로 준비됨(예: 비누, 샴푸 등)• 신제품에 대하여 느끼는 소비자의 위험부담을 줄이는데 효과적임

• 방법: 호별방문, 점포내 배포, 패키지 무료샘플, 무료샘플, 쿠폰

• 고려요소

– 일반적으로 제품광고에 앞서 전개하는 것이 효과적임

– 기존제품 또는 경쟁제품보다 우수하고 이를 사용경험을 통하여 확인해주고 싶은 경우

– 광고만으로 제품의 우수한 성능을 설명하기 어려운 경우

• 주의사항

– 소비자들의 잘못된 사용(misuse)에 주의해야 함

– 전달자의 잘못된 전달방식에 주의해야 함

시연회• 고객에게 제품의 사용법이나 경쟁우위를 직접 설명하는 형태

→ 보통 이벤트형식으로 이루어짐 예) 화장품 회사의 매장내 메이크업 행사

4

애호도 제고 프로그램

• 자주 구매하는 고객에게 차별화된 혜택을 제공하는 형태

→ 고객의 지속적인 구매를 유도하는 것이 주목적임

예) 항공사의 마일리지 프로그램

쿠폰

• 대중매체를 통하여 쿠폰을 제공하고 그 쿠폰을 소지한 사람에게만 쿠폰에

명시된 금액을 할인해주는 형태

→ 가격 차별화(Price discrimination)의 중요한 수단이 됨

• 유통업자가 할인해 주고 그 금액을 제조업체로부터 회수하는 것이 일반적임

→ 유통업자의 협조와 유통거래의 투명성이 요구됨

• 구매시점 쿠폰, 메일을 통한 쿠폰, FSI(freestanding inserts: 전단지 형태), 온라인 쿠폰, 패키지 쿠폰 등 다양한 전달방법이 있음

가격할인 • 가격을 할인하여 줌으로써 직접적인 구매동기를 제공하는 형태

리베이트• 구매에 따른 증거물을 우편으로 보내면 일정금액을 고객에게 다시 돌려주는

형태

유형별 특징(계속)4

Sweepstakes

• 추첨에 의해 상금을 주는 경우

• 일반적으로 구매를 전제조건으로 하지 않음

• 상금의 종류와 액수에 따라 참여율의 차이가 큼

→ 소비자의 개인정보를 얻는데 효과적임

Contest

• 경영에서 정해진 규정에 따라 상금을 주는 경우

→ 참여자의 능력이 좌우함

• 소비자의 참여적 소비를 유도할 수 있음

→ 소비자의 개인 정보 획득에 효과적임

• 브랜드의 Concept과 연계된 행사 프로그램을 구상할 때 효과적임

(예) 커플 키스 경연대회(“키스해 주세요” 영화 런칭 이벤트)

기타

• 산학연계 Promotion(예) 암웨이의 뉴트리라이트 공모전

(예) 삼성전자 노트북의 학교내 홍보행사 경연대회

4 유형별 특징(계속)

< SP 유형의 구분 >

구분 시험구매 유도

즉각적 보상• 샘플

• 구매시점 쿠폰

지연된 보상

• 메일을 통한 쿠폰

• FSI• 온라인 쿠폰

반복구매 유도

• 가격할인

• 프리미엄

• 내장형 패키지 쿠폰

• 리베이트

• 연속형 선물

브랜드 이미지 강화

• 유관기관 Co-marketing• Contest (브랜드 컨셉이

반영된 경우)

• 자기부담식 선물

• Sweepstakes & Contest(단순 행사인 경우)

SP의 중요성 증가와 배경

증가이유는 ? • 효과 측정이 용이(행동변화만을 측정하면 되기 때문)• 판촉의 기획 및 실행이 용이• 비용이 비교적 저렴• 시장이 성숙단계로 진입되면 소비자는 가격에 민감• 개인별 데이타베이스의 확보가 가능해 짐• 소비자 시장이 점점 세분화됨:세분화된 시장에 맞춘 판매촉진 활동(융통성과 다양성)

• 단기적 성과에 집착• 경쟁의 심화

국 가 비 용 1991년 1994년

미 국 4대 매체 광고비 58.3% 57.9%SP 광고비 41.7% 42.1%

일 본4대 매체 광고비 63.8% 64.1%SP 광고비 36.2% 35.9%

한 국4대 매체 광고비 82.0% 77.5%SP 광고비 18.0% 22.5%

[ 각국의 SP 광고비 비율(단위:%, 총광고비:100%) ]

5

Theories and Concepts of Consumer Behavior Applied to SP

Table . Topics in Consumer Behavior Relevant to Sales Promotion

Ⅰ. Behavioral learning theories Classical conditioning Operant conditioning Vicarious Learning

Ⅱ. Attribution and dissonance theoriesSelf-perception theoryDissonance theoryPerson perception theoryObject perception theory

Ⅲ. Price perception theoriesweber’s lawAdaptation-level theoryAssimilation-contrast theory

Ⅳ. Perceived riskⅤ. Prospect theory and mental accounting

6

SP에서 기대되는 효과

구매가능성 증가

• 소비자의 자사상표에 대한 구매가능성을 높여주는 효과

• 타사상표자의 자사상표 구매를 유도하는 효과(상표전환 유도)• 기존상표 구매자의 재구매 유도(상표애호도 증가)• 초기구매 유도(신제품에 대한 시험적 사용 유도)→ 기존 상표의 매출액을 높일 수 있는 가능성 존재함

→ 그러나 경쟁상표도 SP활용을 전개할 경우 그 효과가 의문시됨

(현상태 vs. 모든 경쟁상표가 SP활동을 할 경우)

구매량 증가

• SP 행사기간 중 추가적인 인센티브 때문에 소비자가 구매량을 늘릴 가능성

→ 단기적으로(행사기간 중) 매출액 증가를 기대할 수 있음

→ 그러나 장기적으로 매출액 증가를 확신하기 어려움

(행사기간 후 구매량을 줄일 가능성 높음)

조기구매 효과• 일정기간이 지나야 재구매가 이루어지는 경우 구매간격을 줄여주는 효과

→ 행사가 끝난 후에는 구매간격이 오히려 늘어날 가능성 높음

7

구매장소의 전환 • 소매상이 고객을 대상으로 SP활동을 전개할 경우 나타나는 효과

재고비용의 감소• SP행사 때문에 일어나는 매출액 증가로 그에 따른 재고비용의 감소효과

(예: 비수기 제품에 대한 바겐세일이나 사은품 행사의 경우)

종합

• 단기적으로 매출액 증가를 기대할 수 있음(행사기간 중)• 장기적으로 매출액 증가를 기대하기 어려움

• SP활동으로 인한 재고비용감소는 이미 검증된 결과

SP에서 기대되는 효과(계속)7

SP 행사중 나타나는 현상에 대한 유형

(a) 가장 흔히 일어나는 경우

(b) 받아들일 수 있을 정도의 경우

(c) 가장 바람직한 경우

매출

시간

매출

매출

시간

시간

행사기간

행사기간

행사기간

8

• SP의 횟수가 잦으면 그에 대한 반응이 점차 낮아진다

• SP의 횟수가 잦으면 고객의 Reference Price가 낮아진다

• 시장점유율이 높은 브랜드(Leading Brand)의 SP효과는상대적으로 낮다

• 고품질 브랜드에 대한 SP는 저품질 브랜드 구매자의 상표전환을유도할 수 있다.반면, 저품질 브랜드에 대한 SP는 고품질 브랜드 구매자의상표전환을 유도하기 어렵다.

< Sales Promotion과 관련된 중요한 Facts >

SP행사의 문제점

• 상표 자산의 가치가 감소될 우려

• 가격 민감성 유도

• 경쟁자의 모방이 용이 Promotion War?

• 중간유통상의 부정적 행위 가능

• 상표 이미지에 부정적인 영향을 줄 가능성

• 임시방편적인 경영관점

9

사례 탐방

백화점의 세일과 결과

백화점의 ‘사바사바’ : 사은품 행사와 바겐세일을 번갈아 하는 것

목 표 결 과

• 매출액 증대

• 가격 차별화를 통한 이익 극대화

• 죄수의 딜레마 (할 수 없이 따라 한다)

• 운전 자금의 확보

• 백화점의 재고비용 감소

• 세일 후 급격한 매출 감소

• 대부분이 세일 가격에 사게 됨

Promotion War ( 모두가 피해자)

• 재무구조 악화

• 유행이 지난 제품의 신속한 재고 처리

‘깎아서 파는 것 만이 능사가 아니다’

10

Franchise-Building SP

1) 장기적인 관점에서 상표의 가치를 높이기 위한 판촉활동의 기획 및 집행

• 장기적인 관점에서 판촉활동을 전개• 마케팅 전략과의 조화를 고려• 다른 마케팅 활동과의 일관성 유지

IMC의 필요성

11

2) 단발성이 아닌 연속선상에서의 판촉활동의 기획 및 집행

Terminal goal : repeat purchase behavior

Approximation sequence Shaping procedure Reinforcement applied

Induce product trial Free samples dis- Product performance; tributed, large discount couponenclosed.

Induce purchase with Discount coupon Product performance;little financial prompts purchase couponobligation with little cost.

Coupon good for small discount onnext purchase enclosed

Induce purchase with Small discount Product performance moderate financial coupon promptsobligation purchase with

moderate cost.

Induce purchase with Purchase occurs Product performancefull financial without coupon obligation assistance.

Franchise-Building SP(계속)11

SP전략의 수립과정

1단계• 마케팅전략 및 IMC전략의 검토

(IMC 전략 강의내용 참조)

2단계

• SP의 전략적 역할 및 목표의 구체화

(SP로 기대되는 효과를 참조)- SP활동의 Target 설정

- SP활동시 고려되는 주요 경쟁제품 분석

3단계• SP의 주요 컨셉트 설정

→ SP활동의 주요 테마를 설정하는 과정

4단계

• SP활동의 구체적인 아이디어의 선정

- 판촉 수단의 선정

- 판촉 전개시기 및 빈도의 결정

- 판촉 매체 및 도구의 개발

5단계• SP활동의 효과측정 및 평가

(SP의 목표를 토대)

12

Special Topics in SP

SP AD = Sales Promotion + Advertising

< 목 표 > 광고의 SP를 한번에 Synergy 효과의 창출

< 주의할 점 > Brand Concept 정립이 우선SP가 Brand Concept을 강화시켜줄 수 있는가?SP의 목적을 구체적으로 정리(IMC의 관점)

< 사 례 > SK텔레콤 • 썸머 대축제• 밀레니엄 콘서트• 미리메리크리스마스

미래지향성

한솔 PCS “I wish you festival” 사랑

KFC • 트위스터 탄생 1주년40일간의 소스여행

• 촌놈시리즈 광고

Fun의 전달

13

1)

2) 유통과의 Co-Marketing 사례

①하인즈 케탑과 피칸

하인즈 케찹 : 소매업체의 고가판매대에서 50센트의 가격할인

과거 가격인하 프로모션에서 탈피

매출이 2배 신장함

가족에게 맛있는 음식을 제공해주는 따뜻한 이미지 전달

피칸 : 유명브랜드 커피와 함께 구입을 권유하는 SP의 전개

신제품의 한계 극복

고급 이미지 형성

② 럭키와 킴벨의 특별 프로모션

대형 슈퍼마켙인 Lucky는 자기 매장에서의 Combell 제품을 구입할 때마나 쿠폰 제공,쿠폰을 전교생이 모으면 학교에 컴퓨터, 농구대 등을 무료로 설치

③월마트의 Co-Marketing

소중한 아이를 위해 (주제 : 사랑)

아기옷 : McBaby

세제 : Downy 세제

구입장소 : 저렴한 가격의 월마트에서

연관 업체와의Co-Marketing

Special Topics in SP(계속)13

3) 고객 모으기를 위한 이벤트와 Promotion

지역밀착형 백화점 단골고객의 확보단골 판매의 유지

Event : 즐거움이 생명

- 참가하는 즐거움

- 놀 수 있는 즐거움

- 얻는 즐거움

Promotion : 일관된 컨셉으로 지속성과 다양성의 유지

지역주민과의 장기적 Relationship의 구축

Special Topics in SP(계속)13

< 국내 사례 : 삼성플라자 분당점 >

<분당 지역의 매력 만들기 프로모션(오픈전 사전 프로모션)>

프로모션주제

▶우리분당제대로알기(알고보면괜찮은분당)

▶분당시민하나되기(처음모이는분당시민)

▶분당시민의문화광장(분당문화의시작은여기)

삼성플라자 분당가이드 맵 삼성플라자 가을 음악회 삼성플라자 문화의 거리조성

기획의도 분당을 한눈에 볼 수 있는입체지도(삼성플라자의입점 지역을 중심으로분당 지도를 재구성

성남시와 공동으로 분당시민공원내 야외공연장오픈기념 음악회 주최로2만여명의 분당시민 집객

삼성플라자 입점지역의도로를 문화의 거리로 지정, 다양한 문화행사를오픈전까지 개최

프모모션 툴

<오픈시 시설(MD)의 매력을 전하기 위한 프로모션: 오픈 주간 지속적으로 의식주 테마전개>

프로모션주제

▶새로운 -의(衣) ▶새로운 -식(食) ▶새로운 -주(主)

입점 브랜드 패션쇼 도시락 대축제 내손으로 만드는 DIY가구

기획의도 분당에서 만나기 어려운유명 명품브랜드 패션쇼(입점 업체의 브랜드분당지도를 재구성)

분당주부의 대부분이30대인 관계로 어린 아이의도시락 고민이 주된 관심사(지하 생식품 매장)

30평대 아파트에서 주로활용가능한 간단한 DIY가구 제작 경연대회 개최(국내 최초의 핸드피아 매장)

프모모션 툴

4. 인적판매 전략

영업 사원이 아닙니다 !Marketing Communicator 입니다 !

영업사원의 역할 : 고객과의 관계마케팅을 위한정예부대

영업사원이 “관계마케팅”의 첨병임!

1

구매전 단계

• 구매위험 감소(불안감 해소)• 구매가능성 증가• 기업 이미지와 브랜드 자산의 강화

소비단계

(구매후 단계)

• 고객 만족 확인• 고객 불평 관리

단계별 역할

Designing salesforce strategyand structure

Recruiting andselecting

salespeople

Trainingsalespeople

Compensatingsalespeople

Supervisingsalespeople

Evaluatingsalespeople

SALES FORCE STRATEGY AND STRUCTURE2

Prospectingand qualifying Preapproach Approach

Presentationand

demonstration

Handlingobjection Closing Follow-up

STEPS IN THE SELLING PROCESS3

영업사원에게 필요한 자세

1) 듣는 자세(경청한 다음에 이해시켜라)

경청의 종류 내용

무시하기

경청을 위장하기

선택적 경청

주의 깊은 경청

공감적 경청

관심이 전혀 없는 것

고객을 마음으로 모시지 않는 것

경청하는 척 하는 것→고객이 쉽게 알아차릴 수 있음

나에게 필요한 것만 듣는 자세

나의 관점에서 고객의 이야기를 듣는 것

고객의 관점에서 듣고 세상을 바라보는 것

생각해보기: 고려대학교의 번개(자장면 배달)

4

<사례: 부모와 자녀의 대화>

문제아란? 부모와의 관계가 단절된 아이들

단절되는 이유?부모가 공감하여 주지 않기 때문

- 무시하거나

- 선택적으로 들어주거나

- 부모의 관점에서 들어주기 때문

단절의 결과자신의 고민을 이야기하려 하지 않고 스스로

해결하려고 함 → 문제를 야기할 가능성 높음

<예> • 아이가 담배를 피울 때• 아이가 이성교제를 할 때• 아이가 게임에 빠져 있을 때

<공감하는 경청의 요령>

전제사항 상대방을 이해하려는 마음 세우기

<예> • “제가 느끼기에는 귀하의 관심은……”• “제 생각이 틀렸으면 바로 잡아 주십시오……”• “귀하의 관점에서 보려고 노력하고 있습니다만, 제가 느끼기로는……”• “제가 귀하의 말씀을 들은 바에 따르면……”

요령

• 상대방이 사용하는 용어나 느낌으로 이야기 하기

(상대방의 언어로 이해하고 대화하는 것)

• 상대방의 의미를 해석(또는 평가)하지 않기

• 상대방에게 충고하지 않기

• 따뜻하고, 배려하고, 도와주며 격려해 주는 환경을 조성하기

• 언어보다는 표정과 톤(또는 상황)으로 의미를 파악하기

• 피드백 주기

• 고객이 고객의 주장을 이야기할 기회가 있음을 느끼게 하기

※ 대화에서 가능하면 ‘나’를 주어로 사용하고 ‘당신은’이라는 표현을 피하라!

2) 긍정적인 사고와 자세

전제조건 내가 할 수 있다는 자신에 대한 믿음

사고의 전환

<잘못된 생각>

• “옛날에는 훨씬 쉬웠는데”

• “나는 너무 어려”

• “나는 너무 늙었어”

• “나에게는 자본이 없어”

• “나는 배운 것이 없어”

• “실패할까 두려워”

<새로운 전환>

• 새로운 시도

• 실패를 통한 지식의 형성

→ 실패한 것이 아니라 새로운 지식을 형성하는 과정

영업사원에게 필요한 자세(계속)4

3) 현명하게 일하는 자세(Working Hard vs. Working Smart)

고객의 유형 파악하기

• 피상적인 것보다는 내면적인 것에서 고객의 유형을 파악하기

(예) 피상적인 것: 고객의 나이, 성별, 직업 등

내면적인 것: 말하는 스타일, 행동적인 특징 등

우선순위 매기기

• Put First things First(고객관리의 핵심)

(예) Shop Master의 자산은 우량고객의 수

• 장기적으로 우호적인 관계를 맞기 위하여 노력하라

→ 고객의 관점에서 최선의 대안을 제시하기

자신의 비전 세우기• 여러분이 좋아하는 일을 하기

→ 자신의 비전과 고객의 비전을 일치시키기

목표 및 실천계획의 수립

• 단계적인 계획을 수립하자

→ 히딩크의 훈련방법을 기억하자

• 일관된 서비스를 제공하라(Consistency)

→ 고객의 기대치를 너무 높이지 말자

→ 확실하게 할 수 있는 것을 약속하자

영업사원에게 필요한 자세(계속)4

<사례: 공인중개사의 Adaptive Selling>

신뢰형

고객 유형 고객 유형 평가를 위한 단서 공인중개사의 적응 판매

• 공인중개사에게 호의적인 태도를 가지고 있다.• 거래에 대한 의문점을 제기하기는 하지만

대체로 공인중개사의 의견을 수용하는 편이다.

• 손님의 부동산에 대한 의문점을 해결(채권관계, 시세 전망)• 신뢰감을 계속 유지하기 위해 부동산의 조건에 대해 있는

그대로 성실하게 설명(중개인: “담보가 있어서 쌉니다.”)• 지속적인 관심과 노력을 표현

비신뢰형

• 공인중개사의 설명에 의구심을 나타낸다.• 자신의 조건을 바꾸려고 하지 않는다.

• 시세 변화와 수요 및 공급상황의 변화에 대하여 사실위주로설명

• 적정가격이나 조건에 대한 설명을 최대한 많이 함• 지속적으로 접촉하다가 연락을 의도적으로 멈춤

(중개인: “연락을 가끔씩 하다가 연락을 해주지 않습니다.그래서 포기해야 할 부분(예를 들어 가격)을 포기하도록 만듭니다.”)

• 다른 부동산 매물과 비교해서 설명

의사결정형

• 대화중 자신의 정확한 조건과 요구사항을 표현한다.

• 의사결정을 하게 되면 즉시 계약할 의사가 있음을 암시한다.

• 현재 거래 의사를 갖고 있기 때문에 고객이 원하는 부동산의조건을 최대한 빨리 파악해서 고객에게 제시

• 거래에 대해 우려하고 있는 부정적 요소를 없애기 위한 노력(실제 계약서를 보여주면서 거래 진행을 설명하거나 수치를제시)

의사결정

부재형

• 거래 의사결정을 타인에게 위임하려는 경향을보이며 남에게 의존하려 한다.

• 판단력이 없다.

• 다른 부동산 매물과 비교해서 설명• 의사결정 시기의 중요성을 설명하고 때로는 강요하기도 함• 물건의 조건 중 결정하지 못하는 부분에 대한 설명

(중개인: “꼭대기 층이라 걱정하시는데 오히려 더 좋습니다.채광도 좋고 조용해요. 1층보다 훨씬 낫습니다.”)

• 좋은 조건의 거래라는 확신을 주기 위한 노력

정보형

• 실제로 부동산의 조건에 대해 확인하려 한다.• 정보의 충분한 탐색을 바탕으로 합리적인

의사결정을 하려고 한다.

• 시세나 상대 고객의 상황에 대한 자세한 설명• 거래 및 계약과 관련된 여러 가지 구비 서류 및 조치 사항에

대한 설명(실제 계약과 관련된 서류의 제시)• 고객이 정보 수집 및 평가가 끝날 때까지 기다림

(요구하는 정보만 제공)

<사례: 공인중개사의 Adaptive Selling(계속)>