2 ProcesoComercial PlanMarketing 2015

8/15/2019 2 ProcesoComercial PlanMarketing 2015

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2.- La función comercial,la empresa y su entorno.

UNIVERSIDAD N ACIONAL DE S AN LUIS Facultad de Ciencias Económicas, Jurídicas y Sociales

Administración de la Comercialización

30 / Marzo / 2015


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2.- La función comercial, la empresa y su entorno

La función comercial en la actividad empresarial y suentorno.Sistema comercial, elementos, variables intervinientes y

sus relaciones. Identificación de oportunidades demercado. Factores del entorno y su influencia en lasdecisiones comerciales.Dirección comercial. Distintas orientaciones en la gestióncomercial.Planeamiento estratégico y proceso comercial. Plancomercial: naturaleza y contenido.


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Función comercial

Analizar necesidades

Identificar oportunidades

Crear ofertas valiosas

Mercadoobjetivo

Administrar la comercialización

…análisis, planeamiento, implementación y controlde programas dirigidos a crear, formar y mantenerrelaciones con mercados metas con el fin dealcanzar los objetivos de la organización.


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Función comercial

Proceso empresarialIdentificar

necesidades Información hacia la

empresa Proceso productivo

Conecta laempresa con el

mercado


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Empresa y entorno

Entorno :

Actores y fuerzas

externas a laorganización queafectan la capacidad dela empresa para crear ymantener relaciones

exitosas con susclientes

Proveedores Clientes

Sustitutos Nuevoscompetidores

Competidoresactuales

-Demográfico


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Empresa y entorno: Sistema comercial

Microentorno

Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad paraservir a sus clientes

Proveedores

Empresa

Competidores

Intermediarios

MERCADOClientes

• Consumidores•

Organizaciones• Gobierno

Públicos


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Empresa y entorno

Entorno

Empresa Objetivos ycapacidades

Oportunidadescambiantes

AJUSTES(adaptación)

• Seleccionar mercados rentables• Mantener/incrementar su participación

• Estable• De suave evolución• Turbulentos


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Entorno

Empresa

Objetivos ycapacidades

Oportunidadescambiantes

AJUSTES(adaptación)

Empresa y entorno

Objetivos ycapacidades dela empresa

Oportunidadescambiantes del

mercado / entorno

GESTIÓNESTRATÉGICA

• Anticipar los cambios• Responder rápidamente

• Aprovechar las oportunidades del entorno

Planes anualesPlanes a largo plazo Planes estratégicos

Negocios actuales y cómomantenerlos

Adaptar la empresa paraaprovechar las

oportunidades del entorno

•

Empresa• Unidades estratégicas de

negocios (UEN)• Plan comercial para cada

producto/mercado.


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Planeación estratégica y la función comercial

La Planeación Estratégica es el proceso administrativo mediante elcual la organización define objetivos y recursos para sus negocios yproductos a fin de adaptarse a las cambiantes oportunidades delmercado.

Análisis interno y del entorno

Definición de la Misión orientada al mercado

Establecimiento de objetivos y metas de laempresa

Diseño de la cartera de negocios

Planeación comercialy otras estrategias

funcionales

Nivel corpo rat ivoNivel de unidad d e negocios ,

de producto y m ercado


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1.- Planeación estratégica de la empresa

Definir misión de la empresa, (propósito específico)¿Cuál es n/ negocio? ¿quién es el cliente? ¿Qué tiene valor para el cliente? ¿Cuál será n/negocio? ¿Cuál debe ser n/ negocio?

Identificar las unidades estratégicas de negocios de la empresa:grupo de clientes, necesidades del cliente, tecnología que satisfará las necesidades(Pdtos./serv.)

Analizar y evaluar la cartera de negocios actual:decidir cuáles estructurar / mantener / recomponer / eliminar.Modelos de evaluación de cartera de negocios:

Matriz de crecimiento/participación (B.C.GMatriz de multifactores (General Electric): nivel de atracción del mercado / posicióncompetitiva

Identificar los nuevos campos de negocios: cómo cubrir la brecha de planeación estratégica


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Analiza y decide en qué negocio quiere estarEstrategiacorporativa

Estrategia competitiva

Estrategia funcional

Decide la forma de competir

Establece políticas de carácterfuncional

Niveles jerárquicos de la estrategia empresarial


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A t r a c

t i v o d

e l n e g o c

i o

Posición competitiva

Modelos de evaluación decartera de negocios

Matriz comercial GE

Matriz BCG


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Estrategias de crecimiento intensivo

Penetraciónde mercado

Desarrollo deProductos

Desarrollo deMercados Diversificación

Matriz deexpansión deproductos /mercados

Ansoff


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Estrategias de crecimiento

CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN

- Integración hacia atrás

- Integración hacia adelante

- Integración horizontal

CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN

- Diversificación concéntrica

- Diversificación horizontal

- Diversificación por conglomerado


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Estrategia competitiva

M. Porter

Diferenciación

Alta segmentación-enfoque /nicho-

Liderazgo encostos

Mercado total

Segmento demercado

Característicaspercibidas por el

cliente

Capacidad dereducción de

costos

VENTAJA COMPETITIVA

O B J E T I V O

E S T R A T

É G I C O


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Estructura competitiva del sector

M. Porter

Estructura competitiva del sector

Posicionamiento dentro del sectorRentabilidad sostenible

Fuerzas que determinan la competencia en un mercado


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2.- Estrategia comercial y plan de marketing

La meta es construirrelaciones estrechas y

redituables con el cliente

Segmentación del mercado

Mercado meta

Posicionamiento en el mercado

Creación de la mezclacomercial


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Entender el mercado ylas necesidades y

deseos de los clientes

Diseñar un programa deMarketing

• Segmentar el mercado•

Diferenciación• Posic ionamiento

Diseñar una estrategia

de Mk orientada a losclientes

Crear VALORpara losclientes

Proceso de comercial

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

La ejecución de la funcióncomercial, con un enfoque

hacia el mercado, supone el

desarrollo de un procesosecuencial.


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Análisis de las oportunidades comerciales:• identificar y evaluar mercados de clientes, necesidades y deseos, localización de clientes,

prácticas de compra, etc.• reunir información sobre el micro y macroambiente.

Investigación y selección de mercados: segmentación y mercado objetivo • estimación del tamaño total del mercado, su crecimiento y rentabilidad

Diseño de estrategias comerciales: diferenciación y posicionamiento• cómo diferenciarse de sus competidores• cómo quiere enfrentarse a los clientes objetivo

Programas comerciales • definir lamezcla comercial o 4P • definir el presupuesto comercial: para determinado volumen de ventas, o alcanzar• una determinada participación de mercado

Organización, implementación y control del esfuerzo comercial.

2.- Estrategia comercial y plan de marketing


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CONTENIDO DE UN PLAN COMERCIAL. FINALIDAD

1. RESUMEN EJECUTIVO Presenta una panorámica abreviada del plan propuesto para un examenrápido de la dirección.

2. SITUACIÓN ACTUAL DEL MK. Presenta la información relevante de los antecedentes sobre el mercado,producto, competencia, distribución y macroambiente.

3. ANÁLISIS DE OPORTUNIDAD Y ALTERNATIVAS

Resume las principales oportunidades /riesgos, fuerzas/debilidades y

alternativas a las que se enfrenta el producto.

4. OBJETIVOS Define las metas que el plan quiere para investigar en las áreas devolumen de ventas, participación y utilidades.

5.ESTRATEGIAS COMERCIALES Presenta una propuesta amplia que se usará para cumplir con losobjetivos del plan. 4P

6.PROGRAMAS DE ACCIÓN Responde a qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará, cuánto costará.7.PROYECTO DE PERDIDAS Y GANANCIAS Resume el resultado financiero del plan.

8. CONTROL Indica la forma en que será monitoreado el plan.

Contenido de un Plan Comercial


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Fuente: Lambin.

Marketing estratégico

Proceso orientado por el análisis

Marketing operativo

Proceso orientado a la acciónAnálisis de necesidades

Definición del mercado de referenciaProducto

Una solución multiatributo

Segmentación del mercadoSegmentación micro y macro

Distribución Acceso conveniente al mercado

Análisis de atractividadPotencial de mercado, ciclo de vida

productos

PrecioCostos monetarios y no monetarios

Análisis de competitividadVentaja competitiva sostenible

ComunicaciónPublicidad, fuerza de ventas,

promociones, Mk directo, otros

Elección de un posicionamiento y/ouna estrategia de desarrollo

Programa de marketingObjetivos, presupuesto

Las dos caras del proceso de marketing


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Empresa y entorno

Entorno :

Actores y fuerzas

externas a laorganización queafectan la capacidad dela empresa para crear ymantener relaciones

exitosas con susclientes

Proveedores Clientes

Sustitutos Nuevoscompetidores

Competidoresactuales

-Demográfico


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Empresa y entorno: Sistema comercial

Microentorno

Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad paraservir a sus clientes

Proveedores

Empresa

Competidores

Intermediarios

MERCADOClientes

• Consumidores•

Organizaciones• Gobierno

Públicos

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