2014 - I INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL

7/27/2019 2014 - I INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL

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Ing. Jos Manuel Garca PantigozoSEMESTRE I - 2014

[email protected]


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MARKETING INTERNACIONAL

Tema 1:Introduccin y particularidades del marketing internacional

Tema 2:Decisiones de marketing en el comercio internacional

Tema 3: La estrategia competitiva de las empresas para el mercado

internacional Tema 4: Investigacin de mercados internacionales

Tema 5:Adecuacin del producto al mercado considerado

Tema 6: Seleccin de los mtodos de exportacin y de los canales de

distribucin Tema 7:Definicin del programa de promocin

Tema 8:Mecnica y logstica del comercio de exportacin


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TEMA 1:INTRODUCCION Y

PARTICULARIDADES DELMARKETING INTERNACIONAL


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EL PROCESO DEL MARKETING

Anlisis deoportunidades de

marketing

Investigacin yseleccin de

mercados meta

Diseo deestrategias de

marketing

Organizacin,instrumentacin y

control de

actividades demarketing

Planificacin de

programas de

marketing


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TEMA DE DISCUSION N 1.1qu actividad no tradicional tiene mayor potencial

para exportar en el Per?

AGRICULTURA

TURISMO

MINERIA

INDUSTRIA

PESQUERIA

ARTESANIA


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MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOSINTERNACIONALES

Utilidades Compromiso de la gerencia

Eficiencia productiva

Productos diferenciados

Ventaja tecnolgica

Informacin exclusiva

Economas de escala

MOTIVOS DE ACCIN EMPRESARIAL


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Oferta que no se desecha Presiones competitivas

Declinacin de las ventas del mercado interno

Exceso de capacidad de planta

Escasez de proveedores Incentivos gubernamentales

MOTIVOS DE REACCIN O ADAPTACION


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MOTIVOS DEACCIN

EMPRESARIAL

MOTIVOS DEREACCIN OADAPTACION

ESTRATEGIAS DE

ENTRADA EN EL

MERCADO

INTERNACIONAL

Exportaciones

Licencias Asociacin en

participacin

Inversin directa


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CARACTERISTICAS PARTICULARES DE LOSMERCADOS

Sistema

econmico Ciclo econmico

Inflacin

Tipo de cambio

Balanza de

pagos

ECONOMICO

Sistema poltico

Estabilidadpoltica

Sistemas

legislativos

POLITICO LEGAL

Lenguaje

Religin Valores -

costumbres

Educacin

Instituciones

sociales

CULTURAL

Tecnologa

Demografa Clima

OTROS


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TIPOS BASICOS DE ESTRUCTURASECONOMICAS

La gran mayorade las personas

estn ocupadas

en una agricultura

simple.

ECONOMIAS DE

SUBSISTENCIA

Economas ricas enuno o ms recursos

naturales pero

deficientes en otras

expresiones.

ECONOMIAEXPORTADORA DE

MATERIA PRIMA

La fabricacin estcomenzando a jugar

un papel de alguna

importancia.

ECONOMIA ENPROCESO DEINDUSTRIALI-

ZACIONEstn construidassobre una baseindustrial hasta elgrado de que hanllegado a serexporta-dores deproductosmanufactura-dos yde fondos deinversin.

ECONOMIASINDUSTRIALI-

ZADAS


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USOS Y BENEFICIOS DEL MARKETING EN UNAECONOMIA GLOBALIZADA

Una mejor planificacin a nivel de segmentos dentro de un pas.

Mayor eficiencia para identificar nichos y oportunidades comparando pases.

Mejor comunicacin internacional acerca de las mejores estrategias y tcticas

dentro del segmento de mercado.

Una mejor disciplina financiera para decidir entre inversiones competitivas para

investigacin y desarrollo.

Mejor sucesin de pensamiento y capacidades de marketing, como resultado de

proporcionar paradigmas y marcos de referencia de marketing comunes.

Un mejor seguimiento mundial de los competidores ms importantes.

Una mejor memoria de archivo para nuevos administradores quienes toman

posesin de la responsabilidad del segmento.

Mejor control de la oficina central.


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INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - I

Caractersticasdemogrficas

Volumen de la poblacin

Indice de crecimiento de la poblacin

Grado de urbanizacin

Densidad de la poblacin

Estructura de edades y composicin de la poblacin

Caractersticasgeogrficas

Tamao fsico de un pas Caractersticas topogrficas Condiciones climatolgicas

Factoreseconmicos

PBI per cpita Distribucin de ingresos Indice de crecimiento del PBI Proporcin de inversiones con el PBI


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INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - II

Factorestecnolgicos

Nivel de habilidad tecnolgica

Existencia de la tecnologa para la produccin

Existencia de la tecnologa para el consumo

Niveles de educacin

Factoressocioculturales

Valores dominantes

Patrones de estilo de vida

Grupos tnicos

Fragmentacin lingstica

Metas y planesnacionales

Prioridades de la industria

Planes de inversin en la infraestructura


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CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

1. Evaluacin de la empresa

2. Establecimiento de objetivos

3. Diseo de estrategias

4. Elaboracin del Presupuesto de marketing

5. Evaluacin del Plan de Marketing

6. El plan de contingencia


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TEMA DE DISCUSION 1.2La poltica del Estado y el Marketing

Se pondr en marcha el

nuevo Ministerio de

Comercio exterior y Turismo,

lo cual puede ser un

indicador del apoyo que elgobierno actual le dar a los

negocios internacionales,

esperando que incida en las

exportaciones y por tanto en

la Balanza Comercial.

En su opinin de mercadlogo:

Cmo afectar el nuevo Ministerio a

los negocios de exportacin?

Cul es el papel del marketing eneste nuevo Ministerio?

Plantee tres acciones

mercadolgicas que se conviertan en

poltica de Ministerio respecto a los

productos de exportacin?


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TAREA 1: EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Para la prxima sesin, cada grupo habr

elegido un producto de los que se

mencionan y presentar un informe

analtico que incluya: produccin local y

mundial, principales pasesconsumidores, tendencias de consumo,

registros y medidas sanitarias de control y

otros.

El grupo se identificar como unaempresa que exportar el producto

elegido

Flores

Lcuma

Mandarinas

Menestras

Maca

Papa amarilla

Papaya

Palta

Meln

Mango


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TEMA 2:

DECISISONES DE MARKETINGEN EL COMERCIOINTERNACIONAL


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RIESGOS A CONSIDERAR DE DECIDIR ELINGRESO AL MERCADO INTERNACIONAL

Enorme deuda externa

Gobiernos inestables

Problemas en el tipo de cambio Requerimientos de entrada y burocracia de los

gobiernos extranjeros

Aranceles y otras barreras al comercio

Corrupcin Piratera tecnolgica


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DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOSINGRESAR

Para decidir salir al extranjero, la empresa necesitadefinir sus objetivos y polticas de mercadotecniainternacional qu proporcin buscar de las ventas extranjeras en el total?

La empresa deber decidir s comercializa en pocos oen muchos pases.

La empresa debe decidir el tipo de pases a los queconsiderar. Los pases candidatos sern evaluadossobre tres criterios fundamentales: Atractivo de mercado Ventaja competitiva Riesgo


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DECISIN RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOSINGRESAR

Cuando se trata de atractivo de mercado, existen cincopasos para calcular el nivel probable de rendimiento sobre

inversiones: Estimacin del potencial actual del mercado

Pronstico de potencial y riesgo futuro del mercado

Pronstico del potencial de ventas

Pronstico de costos y utilidades

Estimado del nivel de rendimiento sobre inversin


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TEMA DE DISCUSION 2.1Cmo aprovechamos a PROMPEX Y PROMPERU?

Realice una visita virtual a PROMPEX y

PROMPERU y obtenga informacin que pueda

ayudar a un pequeo empresario para decidirse porexportar. Si considera limitada la informacin acuda

a su Oficina Principal y busque la informacin

necesaria.

Presentar un informe en equipo.


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DECISIN DE LA FORMA DE INGRESAR ALMERCADO

Exportacin indirecta

Exportacin directa

Licencias

Asociacin en participacin

Inversin directa


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DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOExportacin Indirecta

Comercializador de exportaciones basado en el pas de origen.Compra los

productos del fabricante y los vende en el extranjero por su propia cuenta.

Agente de exportaciones basado en el pas de origen.Busca y negocia comprasexternas y recibe una comisin.

Organizacin cooperativa.Lleva a cabo las actividades de exportacin en nombre

de diversos productores y se encuentra parcialmente bajo su control administrativo.

Muchas veces, los productores de bienes primarios (frutas, hortalizas, etc.) utilizan

esta forma. Empresa administradora de exportaciones.Conviene en administrar las

actividades exportadoras de una empresa a cambio de una cuota.

Cuando la empresa exporta por medio de intermediarios independientes. Existen

cuatro tipos de intermediarios


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DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOExportacin Directa

Divisin o departamento de exportacin basado en el pas de origen. Un gerente

de ventas en el extranjero realiza las ventas y trabaja en el servicio a los mercados

segn se requiere. Sucursal o subsidiaria de ventas en el extranjero. Una sucursal de ventas en el

extranjero permite al fabricante alcanzar una mayor presencia y un control de

programas en el mercado externo.

Viajantes de ventas de exportacin.Es posible enviar al extranjero representantes de

ventas, basados en el pas de origen, para detectar oportunidades de negocio. Agentes o distribuidores basados en el extranjero. Es posible contratar a

distribuidores o agentes basados en el extranjero para vender los bienes en

representacin de la empresa.

La empresa decide manejar sus propias exportaciones. La empresa podr llevar acabo la exportacin directa de diversas formas:


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DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOConcesiones a licenciatarios

El licenciante otorga a una empresa extranjera el

uso de un proceso de manufactura, marca

registrada, patente, secreto comercial u otro artculo

da valor por una comisin o regala.El licenciante gana gana la entrada al mercado

externo con muy poco riesgo. El licenciatario obtiene

experiencia de produccin o un producto o nombre

bien conocido sin tener que comenzar de cero.


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DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOAsociaciones en participacin

Los inversionistas extranjeros pueden unirse

a los locales para crear una asociacin en

participacin en la que comparten la

propiedad y el control.


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DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOInversin Directa

Es la propiedad directa de una instalacin de ensamble

o manufactura en el extranjero. Las instalaciones de

produccin en el extranjero producen ventajas

especficas para la compaa:

La principal desventaja es que la empresa expone una gran inversin a riesgos comobloqueo de divisas o devaluacin, deterioro de mercados o bien expropiaciones


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DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOInversin Directa

Es posible alcanzar economas de costo en la forma de mano de obra o materia prima

ms barata, incentivos a la inversin del gobierno extranjero, ahorros en los fletes, etc.

Se beneficia al crear una mejor imagen en el pas receptor por la creacin de empleos.

Se desarrolla una relacin ms profunda con el gobierno, clientes, proveedores

locales y distribuidores, permitindoles adaptar mejor sus productos al entorno delmercado local.

Se retiene el control absoluto sobre la inversin y, por tanto, es capaz de desarrollar

polticas de manufactura y mercadotecnia que sirvan a sus objetivos internacionales

de largo plazo.

Se garantiza un acceso al mercado en caso de que el pas receptor insista en que losbienes tengan cierto contenido local.


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DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA

En el extremo se encuentran las empresas que utilizan una mezcla

de mercadotecnia estandarizada a nivel mundial. La

estandarizacin del producto, publicidad, canales de distribucin y

otros elementos de la mezcla de mercadotecnia prometen costos ms

bajos debido a que no se introducen cambios sustanciales.En el otro extremo se encuentra la idea de una mezcla de

mercadotecnia adaptada,en la que el productor ajusta los elementos

de la mezcla de mercadotecnia a cada mercado objetivo, lo que

supone mayores costos, pero la esperanza de una participacin en el

mercado y en los rendimientos sobre inversiones.



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DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIAEstrategias del producto

Extensin directa: introducir el producto en el mercado extranjero sinningn cambio.

Adaptacin del producto: supone alterar el producto para satisfacer las

condiciones o preferencia locales. Versin regional

Versin para un pas en particular Versin de ciudad

Versin especfica para cada detallista

La invencin del productoconsiste en crear algo nuevo. Invencin inversa: significa reintroducir productos anteriores y formas bien

adaptadas a las necesidades de un pas extranjero. La invencin progresiva: significa crear un nuevo producto para satisfacer

una necesidad en otro pas.



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DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIAEstrategias de promocin

Adaptacin dela

comunicacin

CINCO ESTRATEGIAS INTERNACIONALES

DEL PRODUCTO Y LA PROMOCION No cambiar elproducto

Adaptacindual

Adaptacin delproducto

Extensindirecta

Adaptar elproducto

Invencin del

producto

Desarrollar unnuevo

producto

Adaptar lapromocin

No cambiar lapromocin

PRO

MO

C

ION

P R O DUCTO

Las empresas pueden emplear las mismas campaas de publicidad y promocin queutilizan en el mercado nacional o bien cambiarlos para el mercado local.



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DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIAEstrategias de precios

Las empresas enfrentan diversos problemas especficos de precios cuandovenden en el extranjero.

Escalamiento de precios. Los precios varan por costos de transporte, aranceles,mrgenes en el canal de distribucin. Hay tres opciones:

Establecer un precio uniforme en todas partes Establecer un precio basado en el mercado de cada pas

Establecer un precio basado en los costos de cada pas Precio de transferencia. Ocurre en los bienes que la empresa embarca a sus

subsidiarias en el extranjero. Aprovechar el marco legal. Precios dumping.Se presenta cuando una empresa cobra menos que los costos o

que lo que cobra en el mercado nacional. Precios grises. Distribuidores que compran ms de lo que pueden vender en su

propio pas y embarcan los bienes a otro pas, en competencia con el distribuidorestablecido a fin de aprovechar las diferencias en precio



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DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIAEstrategias de canales de distribucin

Hay tres enlaces entre el vendedor y el usuario final:

1. La mercadotecnia internacional del vendedor en las oficinas corporativas2. Canales entre naciones3. Canales dentro de las naciones extranjeras

Vendedor

Organizacin detoda la oficina

matriz delvendedor para lamercadotecniainternacional

Canales entrelas naciones

Canales dentrode las naciones

Usuario o compradorfinal

DECISION DE LA ORGANIZACIN DE


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DECISION DE LA ORGANIZACIN DEMERCADOTECNIA

Departamento de exportacin

Divisin internacional

Organizacin mundial

TEMA DE DISCUSION 2 2


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TEMA DE DISCUSION 2.2.Legislacin que apoya las exportaciones

Identifique la principal legislacin

relacionada a promover las

exportaciones de productos agrcolas.

Presentar un informe con los

comentarios respectivos relacionadosa cada una de las normas.

Realice el anlisis relacionando con

los elementos de la mezcla de

marketing.

Flores

Lcuma

Mandarinas

Menestras

Maca

Papa amarilla

Papaya

Palta

Meln

Mango

TAREA 2 IDENTIFICACION DEL MERCADO OBJETIVO


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TAREA 2: IDENTIFICACION DEL MERCADO OBJETIVOY EL POSICIONAMIENTO DESEADO

Identifique las caractersticas del

mercado objetivo del producto a

exportar: tradings locales e

importadores, distribuidores en elpas de destino o consumidores

finales.

En cada uno de los mercados

elegidos, detalle elposicionamiento buscado.

Flores

Lcuma

Mandarinas

Menestras

Maca

Papa amarilla

Papaya

Palta

Meln

Mango


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TEMA 3:LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE

LA EMPRESA EN EL MERCADOINTERNACIONAL

NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA


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NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Carac tersticas o

atr ibutos que posee

un producto o una

marca que le dacierta superior idad

sobre sus

compet idores

inmediatos.

Ventaja competitiva externa: Cuando seapoya en unas cualidades distintivas del

producto que constituyen un valor para el

comprador, bien disminuyendo sus costos de

uso, bien aumentando su rendimiento de uso.

Ventaja competitiva interna: Se apoya en una

superioridad de la empresa en el rea de costos

de fabricacin, la administracin o de gestin

del producto que aporta un valor al productor

dndole un costo unitario inferior al delcompetidor prioritario.


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ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS COMPETITIVO

Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los lmites de inters para elmercado de un producto e identificacin de los segmentos especficos dentro de

dichos lmites.

Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor probabilidad le

quitarn a la empresa sus clientes (actuales o potenciales) por cuanto sirven al

mismo mercado objetivo.Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La naturaleza e intensidad de la

competencia y la dinmica competitiva estn influenciados por las fuerzas del

mercado.

Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una visin de las

ventajas relativas que posee cada competidor. Esto lleva a examinar tanto lasposiciones de ventaja logrados (desde la perspectiva del cliente) como las

capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de ventaja.


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I. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO

DEFINICION DEL

MERCADO OBJETIVO

Tamao y crecimiento del

segmento

Atractivo estructural del

segmento

Objetivos y recursos de la

empresa

VARIAB ES DE DIFERENCIACION


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Smbolos

Medios de

comunica-

cin

Ambiente

Aconteci-

mientos

Competencia

Cortesa

Credibilidad

Confiabilidad

Capacidad de

respuesta

Comunicacin

Entrega

Instalacin

Capacitacin de

clientes

Servicio de

consultora

Reparacin

Miscelneos

Caractersticas Desempeo Cumplimiento de las

especificaciones Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo

PRODUCTO SERVICIO PERSONAL IMAGEN

VARIABLES DE DIFERENCIACION

CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS


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CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS

Diferenc iar es

establecer una

serie de

diferencias

signi f icat ivas

para dist ingui r

la oferta de la

empresa de los

de la

competencia.

Importante:la diferencia incluye un beneficio alta-mentevalorado por una cantidad apreciable de clientes.

Distintiva:Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien laempresa debe ofrecerla en forma ms distintiva.

Superior:la diferencia es superior a otras maneras de

alcanzar las mismas ventajas. Comunicable:Es posible comunicarla a los compra-dores y

stos pueden captarla. Exclusiva:La competencia no puede imitarla fcilmente. Costeable:El comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable:La empresa descubrir que es rentable introducir

la diferencia.

II. IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES


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Nmero de

vendedores

Diferenciacin del

producto

Barreras contra la

entrada y al

movimiento

Estructuras de costos

Integracin vertical Alcance territorial

DIRECTOS

Conducta en precios

Estrategia de desa-

rrollo y publicidad del

producto Estrategia de

distribucin

Investigacin e

innovacin

Inversin en

infraestructura Tcticas legales

Eficiencia deproduccin y

asignacin

Avance tecnolgico

Rentabilidad

Empleo

ESTRUCTURA DE LA

COMPETENCIACONDUCTA /

ESTRATEGIAS

DESEMPEO /

EVALUACION

III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DELMERCADO


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MERCADO

INTENSIDAD

COMPETITIVA

ENTRE LOSACTUALES

COMPETIDORES

PODER DENEGOCIACION DE

LOS CLIENTES

PODER DENEGOCIACION DE

LOSPROVEEDORES

AMENAZAS DEPRODUCTOS O

SERVICIOSSUSTITUTOS

AMENAZAS DE

NUEVOS

PARTICIPANTES

Cuanto mayor sea la orientacincolectiva de estas fuerzas, ms

intensa ser la competencia y

menor la ganancia potencial para

aquellos que compiten en el

mercado internacional.

FACTORES DE INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA


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Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en tamaoo poder.

El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en laparticipacin de mercado como el nico medio de crecimiento.

Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados.

El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo, porque losvendedores no han acordado la forma de comprometer a sus clientes en unarelacin de largo plazo.

Las economas de escala son significativas o el producto es perecedero,generndose la tentacin de reducir precios para establecer volumen.

La industria se caracteriza por frecuentes perodos de excesiva capacidad de

produccin. Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas utilidades por la

lealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la empresa tiene activosespecializados que son difciles de vender.

ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES

TEMA DE DISCUSION 3.1A li i d l A li i d l F C i i


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Realice un anlisis de las fuerzas competitivas delmercado del producto que va a exportar. Busqueinformacin en Internet acerca de competidores ycompradores que considera que le ayudaran apenetrar en el mercado extranjero.

Luego de haber realizado el anlisis cul sera suprincipal conclusin y como afectara susestrategias?

Aplicacin del Anlisis de las Fuerzas Competitivas


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Habilidadessuperiores

Sistemas oacuerdos

Recursossuperiores

IV. EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Satisfaccin

Lealtad

Participacin de

mercado

Rentabilidad

Valor superior

para el cliente Costos relativos

bajos

Inversin de las utilidades paramantener una ventaja

FUENTES DE

VENTAJA

VENTAJAS

POSICIONALES

RESULTADOSDEL

DESEMPEO

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO


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De atributos De ventajas

De uso y

aplicacin Del usuario

T Huyro puede

anunciarse como

el producto queproviene de la

empresa que

tiene los ms

grandes campos

de produccin det

T Huyro puede

anunciarse como el

producto que

proviene de una

empresa a sus

productos que les

aade qumicos que

contaminan los

campos

T Huyro puede

posicionarse para

los consumidores

que deseen tomar

un t de buen

aroma y un cuerpo

astringente

T Huyro puede

anunciarse como

un producto

ecolgico

definindose as

por medio de una

categora de

usuarios



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De competidores

De calidad y precioDe categora de

producto

Te Huyro puedeposicionarse no como

una bebida calientesino como unabebida refrescante,

colocndose por tantoen una clase distintade producto que la

que se espera

T Huyro puede

anunciar que todos

sus competidores

(productores de t

filtrante con marca)

tienen el t queproviene de Huyro

Te Huyro puede

posicionarse como el

mejor valor por unprecio medio (precio

ms bajo que los

lderes, pero ms alto

que otros)

FUENTES DE VENTAJAS


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FUENTES DE VENTAJAS

Capacidad de generar nuevos productos innovadores.

Manufactura de precisin para garantizar la calidad. Capacidad para administrar grandes presupuestos

publicitarios.

Obtener la colaboracin del distribuidor para lasexhibiciones y las promociones de venta al por menor.

HABILIDADES SUPERIORES

FUENTES DE VENTAJAS


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FUENTES DE VENTAJAS

Acuerdos contractuales a largo plazo. Productos y servicios complementarios que incrementan

el valor o utilizacin del producto principal.

Especificaciones del producto segn solicitud del cliente,que simplifican la repeticin de pedidos por parte de ste.

SISTEMAS O ACUERDOS

FUENTES DE VENTAJAS


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FUENTES DE VENTAJAS

Derechos de propiedad intelectual Patrimonio de marca

Recursos tangibles: activos fsicos, recursos financieros,recursos de marketing

RECURSOS DE LA ORGANIZACION

REVISIN DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA


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FILOSOFA DEL CLIENTE

ORGANIZACIN DE LAMERCADOTECNIA

INTEGRADA

INFORMACIN DE

MERCADOTECNIA

ADECUADA

Diseo de la organizacinpara satisfacer a loselectores

Elaboracin de planes portipo de electores y noelectores

Conocimiento del sistematotal de mercadotecnia:proveedores, medios decomunicacin,competidores, electores,entorno

Control e integracinde las principalesfunciones

Trabajo en equipo delos dirigentes y lasdiversas unidades dela organizacin

Organizacin delproceso de desarrollode nuevos cuadros

Realizacin deinvestigaciones de mercadode electores, agentes

influyentes, medios decomunicacin, competidores Identificacin del potencial

de los diversos segmentos yterritorios

Actividades para medir y

mejorar la efectividad de loscostos y gastos

REVISIN DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA


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ORIENTACIN ESTRATEGICA EFICIENCIA OPERATIVA

Intensidad en la organizacin

para realizar una planeacin

formalMedicin de la efectividad de las

estrategias actuales de

mercadotecnia

La organizacin y su capacidad

para responder a situaciones deemergencia

Eficiencia de la comunicacin einstrumentacin de estrategias demercadotecnia

Realizacin de un trabajo eficazentre dirigentes, candidatos y elequipo de campaa

Capacidad de los dirigentes ycandidatos para reaccionar rpida

y efectiva-mente ante desarrollosrepentinos

AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL -I


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I

AUDITORIA DEL

ENTORNO DE LA

MERCADOTECNIA

MACROENTORNO: demogrfico, econmico, ecolgico,tecnolgico, poltico, cultural

ENTORNO DE ACTIVIDADES: mercados, electores,competidores,organizaciones internacionales, pblicos

AUDITORIA DEESTRATEGIA DEMERCADOTECNIA

Misin Objetivos Estrategias

AUDITORIA DE LA

ORGANIZACIN DE

MERCADOTECNIA

Estructura formal Eficiencia funcional

Eficiencia de interfaces

AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL -II


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II

AUDITORIA DE

SISTEMAS DE

MERCADOTECNIA

Sistema de informacin de mercadotecnia Sistemas de planeacin de mercadotecnia Sistema de control de mercadotecnia Sistema de desarrollo de nuevos cuadros

AUDITORIA DE

FUNCIONES DE

MERCADOTECNIA

Directores y gerencia Cobertura geogrfica

Comunicacin: mensajes, publicidad, actividades pblicas Logstica: recursos internos, proveedores

AUDITORIA DE

PRODUCTIVIDAD DEMERCADOTECNIA

Anlisis de los beneficios Anlisis de eficiencia en cuanto a costos

TAREA 3 EL NIVEL DE VENTAS


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TAREA 3: EL NIVEL DE VENTAS

Establezca el nivel de ventas

esperado del producto de

exportacin y determine los

ingresos que generar la

operacin. Para tal caso, deber

considerar el precio estimado en el

mercado internacional para los

tres prximos aos.

Flores

Lcuma

Mandarinas

Menestras

Maca

Papa amarilla

Papaya

Palta

Meln Mango


58/145

TEMA 4:INVESTIGACION EN MERCADOS

INTERNACIONALES


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Paso 2: Planteamiento dedesarrollo

Paso 3: Formulacin deldiseo de investigacin

Paso 4: Recopilacin dedatos

Paso 5: Preparacin yanlisis de datos

Paso 6: Preparacin yanlisis del reporte

Ambienteeconmico

Ambienteestructural

Ambienteinformativo ytecnolgico

Ambientesociocultural

Ambiente demercado

Ambiente

gubernamental

Ambiente legal

Paso 1: Definicin delproblema


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Diseo de investigacinexploratoria

Diseo de investigacin

Diseo de investigacinconcluyente

Diseo descriptivo Diseo causal

Diseo longitudinalDiseo de muestrarepresentativa

Diseo de Muestrarepresentativa mltiple

Diseo de muestrarepresentativa individual


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Proporcionar ideas y comprensin Probar hiptesis especficas yanalizar las relaciones

EXPLORATORIOS DESCRIPTIVOS

La informacin necesaria se define enforma muy aproximada

El proceso de investigacin es flexible yno estructurado

La muestra es pequea y norepresentativa

El anlisis de los datos primarios escualitativo

Tentativos

La informacin necesaria se definecon claridad

El proceso de investigacin es formaly estructurado

la muestra es grande y representativa

El anlisis de datos es cuantitativo

Los descubrimientos se utilizan comodatos para la toma de decisiones

Por lo general, va seguida por unainvestigacin exploratoria o concluyente

Concluyente

Resultado

Descubrimientos

Caractersticas

Objetivos


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63/145

CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LAINVESTIGACION DE MERCADOS


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INVESTIGACION DE MERCADOS

Datos de lainvestigacinde mercados

Investigacin

secundaria

Investigacinprimaria

Datos

cualitativos

Datos

cuantitativos

CausalesDescriptivos

Datos de

encuestas

Datos de

observaciones yotros

Datos

cuantitativos


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Internos

Datos secundarios

Externos

Materialespublicados

Bases de datos porcomputadora

Fuentesindependientes

Requieren de unprocesamientoposterior

Listos para usarse

INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMPARACIN CONLA INVESTIGACIN CUALITATIVA


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LA INVESTIGACIN CUALITATIVA

INVESTIGACIONCUALITATIVA INVESTIGACIONCUANTITATIVA

Para obtener una

comprensin cualitativa de las

razones y motivaciones

subyacentes

Para cuantificar los datos ygeneralizar los resultadosde la muestra a la poblacinde inters

Nmero reducido de casos norepresentativos

Gran cantidad de casosrepresentativos

No estructurado Estructurado

Desarrollo de unacomprensin inicial

Recomienda una accinfinal

No estadstico Estadstico

Objetivo

Muestra

Recopilacin de datos

Resultado

Anlisis de datos

CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA INVESTIGACIONDE MERCADOS


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DE MERCADOS

Procedimientos deinvestigacin

cualitativa

Directos

(no ocultos)

Indirectos

(ocultos)

Tcnicasproyectadas

Entrevistas enprofundidad

Sesiones degrupo

Tcnicas deconstruccin

Tcnicasexpresivas

Tcnicas determinacin

Tcnicas deasociacin

Con base si los

entrevistados conocen o

no el producto real del

proyecto.

TIPOS DE ENFOQUES DE COMUNICACION


68/145

Entrevista personal:Un entrevistador formula preguntas a uno o ms

encuestados en una situacin cara a cara.

Entrevista telefnica:Un entrevistador formula preguntas a uno o ms

encuestados a travs del telfono.

Entrevista por correo:Al encuestado se le enva por correo uncuestionario, y una vez completo ste debe ser devuelto por correo a la

organizacin de investigacin.

Entrevista por computador:Diskettes/va internet. Debido al creciente

acceso a los computadores personales en la oficina y en el hogar, este tipo

de entrevistas son cada vez ms popular.

INVESTIGACION INTERNACIONAL VIA INTERNET


69/145

Estudios en lnea

Grupos de enfoque en lnea

Seguimientos de visitantes de web Medicin de la publicidad

Sistemas de identificacin de clientes

Listas de marketing por -mail

TAREA 4: DISEO DE LAS ESTRATEGIAS


70/145

TAREA 4: DISEO DE LAS ESTRATEGIAS

Disee las estrategias del producto a

exportar, basndose en la mezcla

mercadolgica: producto, precio, plaza,

distribucin y promocin.

Implica, en el caso del producto, considerarla marca, etiquetas y empaque. Incluir el

diseo en la presentacin del informe final.

Asimismo, determinar en el tiempo en el

cual debe cumplirse la estrategia: tabla de

cronograma para los prximos cinco aos.

Flores

Lcuma

Mandarinas

Menestras

Maca Papa amarilla

Papaya

Palta

Meln Mango


71/145

TEMA 5:

ADECUACION DEL PRODUCTO ALMERCADO CONSIDERADO

QUE ES UN PRODUCTO?


72/145

El producto es el punto de partida de toda actividad de marketing. Es imposiblefijar precios, buscar canales de distribucin o hacer planes de promocin, sin

que se haya definido previamente las especificaciones del producto que ser

ofrecido en el nuevo mercado.

Las decisiones acerca de un

producto para el mercado

internacional se relacionan a:

Identificacin de los atributos del producto Asignacin de la marca

Empacado

Etiquetado

Servicios de apoyo al producto

DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO AEXPORTAR


73/145

Atributos delproducto

Calidad del producto Calidad del desempeo

Calidad niveles de consistencia o apego a

la calidad,Caractersticas :Son un instrumento

competitivo para diferenciar el producto de la

compaa de aquellos de los competidores

Diseo:Un buen diseo contribuye a la

utilidad de un producto, as como su

apariencia.

Asignacin demarcas

Empacado

Etiquetado

Servicios deapoyo alproducto

EXPORTAR



74/145


Asignacin demarcas

Empacado

Etiquetado


Una marca es un nombre, trmino,

letrero, smbolo o diseo, o una

combinacin de ellos, que identifica alfabricante, productor o al vendedor de

un producto en el mercado

internacional.

EXPORTAR

RAZONES PARA NO USARMARCAS


75/145

No se puede correr con los elevados costos de promocin que son necesarios para

aprovechar las ventajas que ellas brinda.

Prefieren vender por medio de las marcas de los distribuidores (locales y

extranjeros) por considerar que con sta forma de comercializacin la produccin es

mucho ms rentable para la empresa.

Desean mantener una mayor libertad para poder competir ms agresivamente en

materia de precios.

Carecen de la capacidad de produccin necesarias para llevar a cabo una

distribucin de tipo masiva en los mercados, aspecto fundamental para lograr la

rentabilidad que otorgan las marcas. Estn satisfechos con los volmenes actuales de venta y con los mrgenes de

beneficios que se obtienen.

CONDICIONES FAVORABLES PARA ELUSO DE MARCAS


76/145

La demanda del producto o de los mercados elegidos debe ser suficientemente ampliapara sostener un plan comercial rentable.

La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio de mercado ofrezca un

margen adecuado sobre el costo de la promocin adicional, de modo que valga la

pena realizar el esfuerzo.

Es mejor que haya economas originadas en la produccin masiva. La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio dado en el mercado en

cuestin y adems es necesario que sea posible mantenerla fcilmente.

El producto deber identificarse fcilmente por la marca de fbrica o registrada.

Es necesario contar con una disponibilidad constante y general.

La promocin de la marca ser ms si el empresario tiene la seguridad de que susproductos ocuparn una posicin favorable en los locales.



77/145


Asignacin demarcas

Empacado

Etiquetado


El empacado incluye las actividades de disear yproducir el recipiente o la envoltura para un producto.

El empaque puede incluir el recipiente principal delproducto: un frasco de vidrio.

Un empaque secundario que se desecha cuando seva a utilizar el producto: la envoltura de proteccindel frasco de vidrio (cajas).

El empaque de envo necesario para almacenar,identificar y enviar el producto: containers



78/145


Asignacin demarcas

Empacado

Etiquetado


La etiqueta identificael producto o la marca

La etiqueta podra clasificarel producto

La etiqueta podra describir varias cosas acerca del

producto, quien lo fabric, en dnde (ciudad y pas de

origen) y cundo se fabric, su contenido, cmo debe

utilizarse y cmo utilizarlo sin riesgo.

La etiqueta podra promoverel producto (o el pas

exportador) por medio de grficas atractivas



79/145


Son aquellos que aumentan el valor alos productos realesAsignacin de

marcas

Empacado

Etiquetado


Medio de transporteGarantas

Formas de pago

Innovaciones

Investigacin

Informacin

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LASDECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS


80/145

OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA

Supervivencia

Incremento al mximo de las utilidades

actuales

Liderazgo en la participacin de

mercado

Liderazgo en la calidad de producto

Oras: barreras de entrada

estabilizacin del mercado lealtad de revendedores

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DEMERCADOTECNIA

LOS COSTOS

CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LASDECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS


81/145

EL MERCADO Y LA DEMANDA

Determinacin de precios endiferentes tipos de mercados

Competencia pura Competencia de monopolio Competencia de oligopolio Monopolio puro

Percepciones del consumidoracerca del valor y del precio

Anlisis de la relacin precio -

demanda Elasticidad del precio de la

demanda

COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOSCOMPETIDORES

OTROS FACTORES EXTERNOS

Las condiciones econmicas Reaccin de los revendedores Influencia del gobierno Preocupaciones sociales

FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCADEL PRECIO EN EL MERCADO INTERNACIONAL - I


82/145

Efecto del valor nico. Los compradores son menos sensibles alprecio cuando el producto es ms exclusivo.

Efecto de la conciencia del sustituto. Los compradores son menossensibles al precio cuando estn menos conscientes de los sustitutos.

Efecto de la dificultad de comparacin . Los compradores son menos

sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidadde los sustitutos.

Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al preciocuanto ms bajo es el gasto en relacin con sus ingresos.

Efecto del beneficio final. Los compradores son menos sensibles al

precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto final.

FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCADEL PRECIO EN EL MERCADO INTERNACIONAL - II


83/145

Efecto del costo compartido. Los compradores son menossensibles al precio cuando parte del costo es compartido con alguien

ms.

Efecto de la inversin oculta. Los compradores son menos

sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros bienes

adquiridos con anterioridad.

Efecto precio-calidad. Los compradores son menos sensibles al

precio cuando se supone que el producto tiene ms calidad, mayor

prestigio o exclusividad.

Efecto inventario. Los compradores son menos sensibles al preciocuando no pueden almacenar el producto.

TAREA 5: LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO


84/145

Elaborar:

Logotipo del producto: marca que

identificar al producto ante el

importador o consumidor final

Etiqueta, incluyendo descripcin delcontenido

Empaque primario y secundario del

producto a exportar

Flores

Lcuma

Mandarinas

Menestras

Maca Papa amarilla

Papaya

Palta

Meln

Mango


85/145

TEMA 6SELECCIN DE LOS METODOS

DE EXPORTACION Y DE LOSCANALES DE DISTRIBUCION

CANAL DE DISTRIBUCIN


86/145

Una estructura compleja que se inicia desde el

productor en el pas en el cual ste est instalado, y

llega hasta el consumidor o el usuario final, segn

sea el caso, en el pas en donde ste ltimo reside.

TIPOS DEINTERMEDIARIOS


87/145

La diferencia fundamental entre ambos tipos de intermediarios radica en el

hecho de que, mientras los primeros llegan a poseer el producto en

propiedad durante el proceso de distribucin, los segundos, si bien es cierto

que participan activamente en el citado proceso, nunca lo llegan a tener en

propiedad.

Intermediarios comerciantes

Intermediarios agentes

SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportacin indirecta


88/145

Agentes compradores

Agentes de exportacin

Comercializadoras

Comerciante exportador

Exportacin por otraempresa

Consorcios

Intermediarioscomerciantes

Intermediariosagentes

Empresaproductora

Mercadonacional

SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportacin indirecta


89/145

Distribuidores

Mayoristas

Detallistas

Supermercados ytiendas porDepartamentos

Consumidoresindustriales

Consumidoresindividuales

Mercado externo

Intermediarios en elmercado externo

EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOSAGENTES


90/145

Agentes compradores.Residen en el propio pas en el cual est establecida laempresa que quiere exportar, y representa a una o ms firmas importadoras

extranjeras, de las cuales percibe una comisin como pago por los servicios

prestados en relacin con la bsqueda, seleccin y compra de los productos

que ellas le han encargado.

Agentes de exportacin.Se ocupan de buscar compradores en el exteriorpara los productos de una o ms empresas nacionales que desean colocar

parte de su produccin en el extranjero.

Empresas comercializadoras (trading).Son firmas que brindan sus servicios,

mediante contrato, a varias empresas no competitivas entre s, ocupndose de

todas las funciones relacionadas con la exportacin de los productos de dichasempresas.

VENTAJAS DE LAS EMPRESASCOMERCIALIZADORAS


91/145

Desarrollo de las actividades de ventas en el exterior. Participacin en ferias y exposiciones y realizacin de demostraciones

de los productos directamente en los mercados.

Disminucin de costos de transporte mediante la consolidacin de

embarques. En algunos casos, de acuerdo con el volumen de las operaciones,

llegan a mantener oficinas propias en los mercados de mayor inters

para las empresas, lo cual, adems de asegurar la presencia en los

mercados, permite una mejor asistencia a los clientes locales.

EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOSCOMERCIANTES


92/145

Comerciantes exportadores.Se ocupa de la compra de productos en el

mercado nacional, y los vende en el exterior por su propia cuenta.

Exportacin en cooperacin con otra empresa.Mediante ciertos acuerdos,

se pueden ocupar del manejo de las exportaciones de otras empresas no

competitivas y cuyos productos sean complementarios, o que se vendan enlos mismos puntos de venta en los mercados exteriores.

Consorcios de exportacin.Se trata de firmas independientes, formadas por

las propias empresas interesadas en la exportacin de sus productos.

PRINCIPIOS BASICOS PARA EL XITO DE LOSCONSORCIOS


93/145

Que el nmero de empresas que los integren no sea elevado puesto que ellodificulta la dedicacin que el consorcio debe prestar a los productos de cada una

de las empresas que lo conforman.

Que sea una firma realmente independientemente en su funcionamiento y no se

encuentre, por tanto, ligada a la gestin de las empresas individuales, a fin deevitar problemas de interferencia en sus actividades que lleven al fracaso el

esfuerzo colectivo.

Que desde un principio cuente con una slida base econmica que le permita

realizar libremente todas las actividades relativas a la comercializacin de losproductos en los mercados internacionales.

VENTAJAS DE LA EXPORTACION INDIRECTA


94/145

No requiere de una mayor inversin

Presenta menos riesgo para una empresa.

No exige un gran conocimiento en los campos del marketing y las ventas.

Facilita las conexiones con los importadores en los mercados externos. Facilita los trmites de exportacin.

Soluciona los problemas relativos a los idiomas y las comunicaciones con

los compradores extranjeros.

En muchos casos brinda informacin sobre mercados, y asesora en los

aspectos relativos a la adecuacin del producto.

DESVENTAJAS DE LA EXPORTACIONINDIRECTA


95/145

Impide o limita los contactos directos de la empresa con los compradores y/o

consumidores o usuarios finales.

Limita el control de las actividades de marketing en los mercados exteriores,

especialmente en lo relativo a quin se vende y cmo se vende el producto.

En algunos casos, y para ciertos productos en particular, los intermediariospueden carecer del conocimiento tcnico para asesorar o prestar la

asistencia tcnica que dicho producto requiere en el mercado.

Por lo general, este mtodo de exportacin contribuye al incremento del

precio de venta final del producto.

SITUACIONES QUE PUEDEN CONDUCIR A LAEXPORTACION INDIRECTA


96/145

La poltica de la empresa en materia de exportacin

Falta de experiencia y conocimientos en marketing

Pocas expectativas en cuanto a los mercadosconsiderados

Problemas de economa de operacin

SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportacin directa


97/145

Representante de ventalocal

Corredores (brokers)

Vendedor viajero

Oficina de venta propia

Accin deventa directa

Intermediariosagentes

Empresaproductora

Mercado externo

SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportacin directa


98/145

Distribuidores

Mayoristas

Detallistas

Supermercados ytiendas porDepartamentos

Consumidoresindustriales

Consumidoresindividuales

Mercado externoIntermediarios en elmercado externo

EXPORTACION DIRECTA


99/145

Exportacin mediante agentes locales

Representante de ventas

Corredores (brokers) Exportacin mediante venta directa por parte de

la empresa

REPRESENTANTES DE VENTASLOCALES


100/145

Son agentes que desarrollan las actividades de venta de la empresa en

un determinado territorio.

Normalmente trabajan mediante un contrato y son remunerados con

base en una comisin sobre el valor de las ventas realizadas. No asumen riesgos ni respo9nsabilidades por ninguna otra funcin que

no sea estrictamente la de venta, y pueden desarrollar sus actividades

con carcter de exclusividad o no.

BROKERS


101/145

Son corredores que trabajan en campos muy especficos

de los negocios, los cuales reciben la mercanca a

consignacin para su venta en los mercados en los que

estn establecidos.

VENTAJAS DE LOS AGENTES DE VENTALOCALES


102/145

Permiten mantener una representacin en los mercados, lo cual brinda

mayores oportunidades de negocios.

Posibilitan el desarrollo de las ventas, de acuerdo con el plan de

marketing de la empresa.

Aportan su experiencia y sus conocimientos en el mercado y la

competencia, disminuyendo as los esfuerzos en materia de

investigacin.

DESVENTAJAS DE LOS AGENTES DEVENTA LOCALES


103/145

Los representantes locales normalmente tienen muy poco poder de

decisin para negociar.

Pueden no ser lo suficientemente tcnicos para el manejo de ciertos

productos.

Incrementan los costos de comercializacin, lo cual lgicamente

repercute en el precio final de venta.

Existe una cierta tendencia a que se presenten conflictos en las

relaciones contractuales, como consecuencia de los intereses en juego y

el riesgo involucrado.

SELECCIN DE AGENTES DE VENTA LOCALES YBROKERS


104/145

Los antecedentes de los prospectos Antigedad en el negocio

Imagen y solvencia moral y econmica

Hbitos en materia de pagos y regularidad de los mismos.

Lmites recomendados para establecer negocios en funcin de los antecedentes

Capacidad y competencia profesional Conocimientos en materia de marketing y muy especialmente en lo que concierne al

campo de las ventas

Experiencia en el mercado y en el ramo en particula5r de los negocios de que se trate.

Empresas y/o tipos de productos con los que trabaja en la actualidad.

Dedicacin que pueda brindarle a los productos de la empresa en particular.

FUENTES A LAS CUALES SE PUEDE RECURRIRPARA BUSCAR INFORMACIN DE LOS AGENTES


105/145

Bancos: por aqu normalmente se realizan las operaciones

de importacin y exportacin.

Cmaras de comercio bilaterales, que incluso ayudan y

asesoran en la bsqueda de representantes.

Asociaciones y cmaras de industria y comercio de los

pases involucrados.

Instituto o entidades destinadas a la promocin del

comercio exterior.

FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS CONAGENTES


106/145

Duracin del contrato Condiciones referentes a la terminacin y/o extensin del mismo

Descripcin de los productos o el tipo de servicio para los cuales se

brindar la representacin.

Determinacin del territorio de venta que ser asignado y su zona de

influencia si es que corresponde.

Establecimiento de los descuentos y/o comisiones por ser otorgados, y

determinacin de la forma y el tiempo en que sern pagados.

Condiciones bajo las cuales sern revisados los descuentos y/o

comisiones

FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS CONAGENTES


107/145

Los servicios y facilidades que ofrecer el representante.

Restricciones relativas a la fabricacin, prestacin y/o venta de

productos o servicios competitivos.

Disposiciones en torno a la negociacin con terceros de las

patentes y/o marcas registradas propiedad de la empresa. Responsabilidades de las partes en cuanto al cumplimiento del

contrato.

Determinacin del fuero competente para la ventilacin de

cualquier controversia resultante de dicho contrato.

EXPORTACIN MEDIANTE VENTA DIRECTA PORPARTE DE LA EMPRESA


108/145

Venta por medio de vendedores viajeros

Instalacin de una oficina de venta propia

Asegura la presencia permanente de la empresa en dicho

mercado. Permite obtener una mayor informacin sobre la situacin del

mismo.

Un mejor control de las acciones que se llevan a cabo.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIN DELSISTEMA DE DISTRIBUCION


109/145

La poltica de la empresa en materia de exportacin

Las caractersticas del producto o del servicio que se trate:

tcnicos, perecederos.

El tipo de distribucin que se desee adoptar: intensiva,

selectiva, exclusiva.

Las propias posibilidades tcnicas y econmicas de la

empresa: capacidad tcnica y econmica.

EXIGENCIAS A LAS CUALES DEBER RESPONDER ELCANAL


110/145

Preferencias de compra por parte de los clientes finales.

Capacidad de venta satisfactorias para la empresa.

Prestacin de los servicios de atencin al cliente.

Disposicin de colaborar entre los miembros en los

programas de marketing (investigacin e inteligencia de

mercadeo, promocin)

Costos relativos a su uso aceptable para la empresa.

TAREA 6: EL PRESUPUESTO Y EL SISTEMA DEEVALUACION


111/145

Para la prxima sesin, cada grupo habrdesarrollado el presupuesto (ingresos y

gastos) que representa la exportacin.

Asimismo, identificar el VAN y TIR para

un perodo de cinco aos.

Asimismo, incluir el sistema que

permitir evaluar el plan de marketing

internacional

Flores Lcuma

Mandarinas

Menestras

Maca

Papa amarilla

Papaya

Palta

Meln

Mango


112/145

TEMA 7:DEFINICION DEL PROGRAMADE PROMOCION

SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION ENLOS MERCADOS INTERNACIONALES


113/145

La promocin es el elemento en la mezcla de marketing

de una organizacin que considera importante participar

en los negocios internacionales y que sirve para

informar, persuadir y recordar al mercado sobre la

organizacin y / o sus productos.

LA MEZCLA PROMOCIONAL EN LOSNEGOCIOS INTERNACIONALES


114/145

Publicidad.

Venta personal

Promocin de ventas

Mercadotecnia directa:.

Relaciones pblicas.

Publicidad gratuita

IMPORTANCIA DE LA PROMOCION


115/145

La promocin brinda ese ingrediente adicional al conjunto debeneficios que hace que un producto dado confiere una

mayor satisfaccin que los de la competencia. En otras

palabras, la promocin ofrece un grado de satisfaccin por si

sola.La promocin es el nico componente de la mezcla de

mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez

cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas,

CMO DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS YPROGRAMAS DE PROMOCION


116/145

Analizar el objetivo u objetivos de promocin

Analizar los problemas y oportunidades

Analizar las estrategias de promocin

Desarrollar ejecuciones alternativas del programa depromocin

Calcular los costos y el potencial de recuperacin en laspromociones

Seleccionar las ejecucionesms apropiadas de promocin

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DELA MEZCLA PROMOCIONAL


117/145

La naturaleza del mercado Alcance geogrfico del mercado

Tipo de cliente

Concentracin del mercado

Naturaleza del producto Valor unitario

Grado de hechura a la medida

Servicio previo y posterior a la venta

Etapa del ciclo de vida del producto

Fondos disponibles

DETERMINACION DEL PRESUPUESTOPROMOCIONAL


118/145

Uso de todos los fondos disponibles

Porcentaje de las ventas

Seguir la competencia

Tarea u objetivo

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTOPROMOCIONAL - La publicidad

Las cualidades de la publicidad son:


119/145

Las cualidades de la publicidad son:

Presentacin pblica:la publicidad es una forma de comunicacin pblica.Su naturaleza pblica confiere una clase de legitimidad en el producto ytambin brinda una oferta estandarizada.

Capacidad de penetracin:la publicidad es un medio penetrante quepermite que el vendedor repita el mensaje muchas veces.

Mayor capacidad de expresin:la publicidad ofrece oportunidades paradramatizar a la compaa y sus productos a travs de un hbil de laimpresin, el sonido y el color.

Impersonalidad:La publicidad no puede ser tan apremiante como un

representante de ventas de la compaa.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTOPROMOCIONAL - La promocin de ventas


120/145

Las caractersticas distintivas de la promocin de ventas son:Comunicacin:captan la atencin y por lo general

proporcionan informacin que puede llevar al consumidor al

producto.

Incentivo:incorporan alguna concesin, incentivo o

contribucin que da valor al consumidor.

Invitacin:incluyen una invitacin distintiva para iniciar la

transaccin ahora.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTOPROMOCIONAL - Mercadeo directo


121/145

El mercadeo directo tiene pocas caractersticas distintivas:No pblico:el mensaje por lo regular se dirige a una

persona especfica y no llega a otras.

Diseo segn especificaciones:se puede disear el

menaje segn especificaciones para atraer al individuo aquien ste se dirige.

Actualizado:se puede preparar un mensaje con rapidez

para entregarlo a un individuo.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL- Las Relaciones Pblicas


122/145

El atractivo de las relaciones pblicas se basa en trescualidades distintivas:Gran credibilidad:las historias y caractersticas nuevasparecen ms autenticas y crebles que los anuncios para loslectores.

Sin defensa:las relaciones pblicas pueden llegar a muchosprospectos que podran evitar a los vendedores y anuncios.Dramatizacin: las relaciones pblicas, al igual que lapublicidad, tienen un potencial para dramatizar a una compaao producto.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTOPROMOCIONAL - La Venta Personal


123/145

La venta personal es el instrumento con costo ms efectivo en las ltimas

etapas del proceso de compra, en particular al crear la preferencia, conviccin

y accin de los compradores. La venta personal tiene tres cualidades

distintivas:

Confrontacin personal:la venta personal implica una relacin en persona,inmediata e interactiva entre dos o ms personas.

Cultivo:la venta personal permite que se d todo tipo de relaciones, yendo de

una relacin de ventas real a una amistas personal profunda.

Respuesta:la venta personal hace que el comprador sienta alguna obligacin

por haber escuchado la pltica del vendedor.

EL CONCEPTO DE CAMPAA


124/145

La campaa es unasucesin coordinada de

esfuerzos promocionales

alrededor de un solo tema

que se ha diseado parallegar a una meta

predeterminada.

Para que una campaa promocional

tenga xito se tienen que coordinar con

cuidado los esfuerzos de los grupos

participantes. Esto significa que:

EL CONCEPTO DE CAMPAA

El programa de publicidadconsistir en una sucesin de anuncios relacionado,


125/145

p g p ,

que se publican en el momento oportuno y se ubican con cuidado para querefuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales de ventas.

El esfuerzo de venta personalse coordinar con el programa de publicidad, lo que

insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicar y demostrar los beneficios

del producto sobre lo que insiste en los anuncios.

Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de exhibicinen el punto de compra, se coordinar con otros aspectos de la campaa.

La administracin de la distribucin fsicaasegurar las existencias adecuadas

del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaa.

PUBLICIDAD NO PAGADA

Otros beneficios que puedenencontrase en este elementopromocional son:Los medios efectivos para este caso son:


126/145

Preparar un reportaje o artculo (elcomunicado de prensa) y hacerlocircular en los medios.

La comunicacin personal con un

grupo. Una conferencia de prensaatraer la atencin de losrepresentantes de los medios, siconsideran que el tema o el portavozgenerarn noticias de inters.

La comunicacin personal entre dosinterlocutores.

p

Sus principales limitacionesserelacionan a:

Prdida de control sobre el mensaje Exposicin limitada La publicidad gratuita no es totalmente

gratuita.

Menor costo que el de la publicidado la venta personal.

Un mayor nmero de lectores. Mas informacin Plazos.

CONSEJOS PARA DESARROLLAR ESTRATEGIASEFECTIVAS

Procurar que las estrategias sean enunciados descriptivos de cmo se


127/145

Procurar que las estrategias sean enunciados descriptivos de cmo se

alcanzar los objetivos de marketing.

Incluir todas las estrategias significativas a partir de los problemas y

oportunidades.

Dedicar mucho tiempo a disear las estrategias. Debe reflexionarse sobre

cada elemento de manera detenida y repasarlos antes de dar porconcluido.

Las estrategias deben orientarse a lograr una mayor participacin en el

mercado merced a los competidores; es ms fcil y menos costosos que

crear el mercado.

Las estrategias de marketing deberan incluir una orientacin en todas las

reas importantes para el plan de marketing.

TAREA 7: PRESENTACION DEL PLAN

Flores


128/145

Para la prxima sesin, cadagrupo Presentar el documento

final.

Flores

Lcuma

Mandarinas

Menestras

Maca

Papa amarilla

Papaya

Palta

Meln

Mango


129/145

TEMA 8:

IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIAPARA PENETRAR EN EL MERCADO

INTERNACIONAL

LAS TAREAS PRINCIPALES

1. Desarrollar una organizacin que sea capaz de


130/145

1. Desarrollar una organizacin que sea capaz de

ejecutar con xito la estrategia.

2. Establecer un presupuesto que apoye la estrategia.

3. Instalar sistemas administrativos de apoyo (polticas,

procedimientos, sistemas de informacin y controles).

4. Disear recompensas e incentivos que estnestrechamente relacionados con los objetivos de

rendimiento y la estrategia.

5. Moldear la cultura corporativa para que concuerde

con la estrategias.

6. Ejercer un liderazgo estratgico

LAS TAREAS PRINCIPALES


131/145

Qu debe hacerseahora contra lo que

debe hacerse

despus.

Qu s lo que requiere

mucho tiempo yatencin personal

Qu se puede delegar

PROGRAMA DEACCIONES DEL

IMPLANTADORDEL PROGRAMA

DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN CAPAZ DEEJECUTAR LA ESTRATEGIATareas especficas


132/145

Crear en la organizacin una estructura que apoye a

la estrategia de penetracin.

Desarrollar las habilidades y capacidades bsicas

necesarias para ejecutar con xito la estrategia. Seleccionar a las personas para las posiciones clave.

Gua para ajustar la estructura a la estrategia


133/145

1. Definir con exactitud las funciones y tareas clave necesarias para ejecutar conxito la estrategia.

2. Reflexionar sobre la forma en que las funciones y unidades de la organizacin

cruciales para la estrategia se relacionan con aquellas que son rutina y con

aquellas qu3 proporcionan apoyo directo al producto.

3. Hacer que las unidades del negocio internacional y las funciones cruciales parala estrategia sean los principales bloques de construccin de la penetracin.

4. Determinar los grados de autoridad necesarios para dirigir cada unidad de la

organizacin, teniendo en mente tanto los beneficios como los costos de la toma

de decisiones descentralizada.

5. Proporcionar coordinacin entre las diversas unidades de la organizacin.

ESTABLECER UN PRESUPUESTO QUE APOYE A LAESTRATEGIATareas especficas


134/145

Ver que todas las unidades de la organizacin

tengan un presupuesto suficientemente grande para

que cumplan con su parte del plan estratgico.

Asegurarse de que los recursos se usen de maneraeficiente para obtener el mayor valor por cada

dlar.

INSTALAR SISTEMAS INTERNOS DE APOYOADMINISTRATIVOTareas especficas


135/145

Establecer y administrar polticas y procedimientos que

ayuden a las estrategias.

Desarrollar sistemas administrativos y operativos que

proporcionen a la organizacin capacidades crucialespara la estrategia.

Generar a tiempo la informacin estrategia adecuada

(SIM).

Recomendaciones para disear informes formales

1. Los sistemas de informacin y de informes deben incluir slo los datos


136/145

y la informacin que sean necesarios para tener una imagen confiable

de lo que est sucediendo en los negocios internacionales.

2. La recopilacin de datos estadsticos y la presentacin de los informes

deben ser oportunas.

3. El flujo de informacin y de datos estadsticos debe ser sencillo.4. Los sistemas de informacin y los informes deben tratar de evitar

sorpresas y de generar seales de advertencia oportunas en lugar

de simplemente producir la informacin.

5.

Los informes estadsticos deben mostrar con claridad las variacionesimportantes o anormales del plan.

DESARROLLO DE UNA ESTRUCTURA DERECOMPENSAS E INCENTIVOS EFICAZTareas especficas


137/145

Motivar a las unidades y a los individuos de la

organizacin para que hagan su mejor esfuerzo en

relacin con el funcionamiento de la estrategia.

Disear recompensas e incentivos que motiven a las

personas relacionadas a hacer todo lo necesario para

ejecutar con xito la estrategia.

Promover una orientacin a los resultados.

Diseo eficaz de recompensas e incentivos

1. El pago por apoyar en penetrar debe ser una pieza importante, no


138/145

banal, del paquete total de compensaciones.

2. El plan de incentivos debe abarcar a todos los que apoyaron en la

penetracin de nuevos mercados y no slo a los gerentes.

3. El sistema se debe administrar con un cuidado y justicia escrupulosos.

4. Los incentivos deben relacionarse estrechamente con la obtencin deslo los objetivos de rendimiento definidos en el plan estratgico.

5. Los objetivos de rendimiento que debe lograr cada persona segn se

espera deben incluir resultados que esta persona pueda efectuar.

MOLDEAR LA CULTURA CORPORATIVA PARA QUECONCUERDE CON LA ESTRATEGIATareas especficas


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Establecer valores compartidos.

Establecer normas ticas.

Crear un ambiente laboral que apoye a la estrategia.

Crear en la cultura un espritu de alto rendimiento.

Acciones para implantar valores y el cdigo detica


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1. Respaldo de la alta direccin

2. Incorporar la declaracin de valores y el cdigo de tica en los

programas de capacitacin

3. Poner atencin explcita en los valores y la tica durante el

reclutamiento y la contratacin.

4. Comunicar los valores y los cdigos de tica, as como los

procedimientos para su cumplimento.

5. Participacin y vigilancia en todos los niveles implicados.

6. Adoctrinar oralmente

EJERCER EL LIDERAZGO ESTRATEGICOTareas especficas

Di i i l d ld l l l lt


141/145

Dirigir el proceso de moldear los valores y la cultura, yderrochar energa en el logro de la estrategia.

Mantener a la organizacin con un espritu innovador,

sensible y oportunista.

Enfrentar las polticas de estrategia, saliendo delante de

las luchas por el poder, y crear consenso.

Reforzar las normas y la conducta tica.

Iniciar acciones correctivas para mejorar la ejecucin de la

estrategia.

Funciones de liderazgo que ayudan a implantar laestrategia

1 M t ti d l t d d t


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1. Mantener una perspectiva de lo que est pasando y de cmo estnfuncionando las cosas.

2. Promover una cultura con la cual la organizacin se vigorice para lograr la

estrategia y que funcione a un nivel alto.

3. Mantener la organizacin sensible a las condiciones cambiantes, alerta a

las nuevas oportunidades y pletricas de ideas innovadoras.

4. Crear consenso, enfrentar la poltica de la formulacin e implantacin de la

estrategia, y, reprimir las guerras de poder.

5. Reforzar las normas ticas.

6. Emprender acciones correctivas para mejorar el ejercicio de la estrategia yel rendimiento estratgico general.

BIBLIOGRAFIA

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143/145

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Jarrillo, Jos Carlos Estrategia internacional. Ms all de la exportacinMcGraw-Hill Interamericana de Espaa S.A.

Thompson, Arthur & Strickland, A.J. Direccin y Administracin

Estratgicas. Conceptos Casos y lecturasMcGraw-Hill InteramericanaEditores S.A. de C.V.. 1994


144/145

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Nombre: Carlos Alberto Acosta Zrate


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2014 - I INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL

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