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Marketing Électronique

©Jacques Nantel

Cours 1 :Introduction Marketing et e-Commerce

Quelques définitions

Le Marketing, c’est … ?

Le marketing correspond au processus de planification et de la mise en oeuvre:

•du développement de produit•du prix•de la promotion/publicité•de la distribution

d’une idée, d’un bien ou d’un service visant à créer des échanges qui permettent aux individus et aux organisations d’atteindre leurs objectifs

But : vise à faciliter les échanges entre producteurs et consommateurs

(American Marketing Association, 1985)

Information publicitaire

Organisation de la transaction

Distribution physique

Production

Produits finis

Inventaire

Marché

PRODUCTION MARKETING MARCHÉ

Recherche et analyse de la demande

Quelques définitions

Fonctions du Marketing

– Toute transaction utilisant des canaux informatisés incluant le transfert de propriété ou le droit d’utilisation d’actifs tangibles ou intangibles

(StatCan)

– Toute transaction d’affaires effectuées à l’aide d ’un réseau d’ordinateurs (réseau privé, ATM, carte à puce, Internet, etc.).

Quelques définitions

Le commerce électronique (E-commerce)

Processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges, effectuées en tout ou en partie à l’aide d ’un réseau d’ordinateurs, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels.

Quelques définitions

Le Cybermarketing

Centré sur le vendeur

Vendeur contrôle les heures d’ouverture;

Vendeur détermine l’emplacement de vente;

Vendeur sert le client;

Logistique de type «palette»

Relation 1-à-plusieurs.

Centré sur le client

Client détermine quand il magasine;

L’emplacement de vente perd son importance;

Le client se sert lui-même;

Logistique de type «unitaire»

Relation 1-à-1.

Source: Adapté de Kersten (2000), Interneg.

Marketing transactionnel vs. marketing relationnel

Transactionnel Relationnel

Ce qui a changé …

• Une perception différente du pouvoir de l’information

• Des processus de traitement de l’information différents et en particulier chez les nouvelles générations

En un mot, le commerce électronique ce n’est rien d’autre mais rien de moins qu’un partage

plus efficace de l’information devant permettre aux

organisations comme aux consommateurs de réduire les

inefficacités de marché

30-170-03 – Marketing Électronique – Cours 1 - 05 Septembre 2003 -

- 1 -Le Marketing est

en pleine mutation

Marketing des années 70-80

• Approche de masse• Utilisation massive de la publicité• L ’objectif est de courtiser le

consommateur• «Share of voice Share of mind Share of

market»• Importance du manufacturier

Quelques Considérations stratégiques

1 - Marketing en pleine mutation

• Application des principes de la segmentation

• Montée des marques privées et importance des détaillants

• Marketing par bases de données

– Données scanner

– Cartes magnétiques

– Centres d’appel

– Internet

– SMS

Années 90 : Marketing de niche

Quelques Considérations stratégiques

1 - Marketing en pleine mutation

• Que le consommateur est passif

• Que les marchands ou les manufacturiers doivent être actifs

Dans les deux cas, on postule

Quelques Considérations stratégiques

1 - Marketing en pleine mutation

• Avec cette forme de marketing, le rapport de force est inversé. On doit fonctionner sur la base

– Que le consommateur est actif– Que le vendeur doit apprendre à être

«passif»

An 2000 : Marketing électronique

Quelques Considérations stratégiques

1 - Marketing en pleine mutation

• Que vous devez suivre vos consommateurs à la trace

• L’imputabilité en marketing devient de plus en plus présente

Ceci veut dire …

Quelques Considérations stratégiques

1 - Marketing en pleine mutation

- 2 -Le Marketing va carburer

à l’information

• Cartes à puces

• Cookies et passeports électroniques

• Combinaison des deux– Double Click

Plus que jamais, le marketing va carburer à l’information

Quelques Considérations stratégiques

2 – Le Marketing va carburer à l’information

– Que la recherche commerciale ne se fera plus par sondages ou par groupes de discussion

– Que les marchés deviennent de vastes laboratoires

– Que la capacité à utiliser et à analyser les bases de donnés devient une qualité incontournable

Ceci veut dire …

Quelques Considérations stratégiques

2 – Le Marketing va carburer à l’information

• Que la protection de la vie privée sera la considération la plus importante du marketing dans cette nouvelle économie

• Que le consumérisme va renaître mais dans une forme plus organisée.

Ceci veut dire aussi …

Quelques Considérations stratégiques

2 – Le Marketing va carburer à l’information

- 3 -Le concept de marque

va prendre de plus en plus d’importance

• Tant les marques nationales que de distributeurs

• Dans un univers composé de 6 millions de sites commerciaux la marque sert à rassurer le consommateur

Quelques Considérations stratégiques

3 – Le concept de marque va prendre de plus en plus d’importance

• Des stratégies de plus en plus agressives afin de lancer une nouvelle marque……

• Un amortissement du capital de marque par la gestion des produits dérivés et le lancement de nouvelles lignes de produits

• Des stratégies de commercialisation hybrides

Quelques Considérations stratégiques

3 – Le concept de marque va prendre de plus en plus d’importance

Ceci veut dire …

- 4 -Convergence et publicité

• La publicité sur medium électronique est souvent mal adaptée

• Elle interfère avec la fonction active des consommateurs

• On assiste de plus en plus à du placement de produits, le rôle promotionnel des moteurs de recherche en est un bon exemple.

Quelques considérations stratégiques

4 – Convergence et publicité

• Plus d ’emphase sur le placement média

• Utilisation intensive de bases de données– Au sujet des divers contenus du net– Consommateurs– Des divers produits

Quelques considérations stratégiques

4 – Convergence et publicité

Ceci veut dire …

- 5 -Des stratégies différentesselon la nature du produit

Type de stratégies Type deproduitsProduit

numérique(musique, vidéo,

logiciel)

Services(courtage, servicesfinanciers, services

médicaux)

Produits ayant desinventaires locaux(épicerie, vêtements

médicaments)

Inventairescentralisés oufabrication sur

commande(automobiles,

meubles, produitsspécialisés)

Distribution Téléchargement Téléchargementet mortier

Clicket mortier

Click

Barrière à l'entréeen matière de

commerceinternational

aucune faible forte faible

Importance de lamarque

Importancevariable selon le

produit

Importance variableselon le service

faibleimportance sauf lenom du détaillant

très importante

Sensibilité au prix Forte sensibilitéau prix

Forte sensibilité au prix faible Variable

Quelques considérations stratégiques

5 – Des stratégies différentes selon la natureDu produit

• Qu’il ne peut exister un seul plan d ’affaires

• Que des plans d’affaires peuvent être différents d’une entreprise à l’autre et être rentables

• Que le même plan d’affaire dans deux entreprises peut avoir des résultats très différents

Quelques considérations stratégiques

5 – Des stratégies différentes selon la natureDu produit

Ceci veut dire …

• Pour les produits et services numérisables (banques, courtage, musique, information) internet crée de nouveaux joueurs– eTrade vs Merrill Lynch

• Pour les produits ayant des inventaires centralisés, création de nouvelles chaînes de distribution– Automobiles– Meubles

Quelques considérations stratégiques

5 – Des stratégies différentes selon la natureDu produit

• Pour des produits ayant déjà des inventaires locaux, internet sera un complément et non un substitut aux joueurs actuels

– IGA vs HomeRun– Barnes&Nobles v. Amazon.com – Click&Mortar vs Pure Players

Quelques considérations stratégiques

5 – Des stratégies différentes selon la natureDu produit